Chiến lược kinh doanh của Samsung tại Việt Nam, lí do tại sao một MNC có thể thành công rực rỡ tại các thị trường nước ngoài

Trình bầy và đưa ra những minh chứng để chứng minh công ty Samsung việt nam
đã và đang thực hiện chiến lược kinh doanh X. Nêu những thành tựu và những rủi
ro mà cơng ty có được khi theo đuổi thực hiện chiến lược này kết luận là bài học
kinh nghiệm
Bài làm
Chiến lược kinh doanh
2.2. Chiến lược kinh doanh của tập đoàn Samsung tại Việt Nam
Được coi là thị trường chiến lược đầy tiềm năng ở khu vực Đông Nam Á,
Việt Nam ngày càng thu hút các tập đoàn đa quốc gia trên thế giới mở rộng đầu tư
và phát triển. Tập đồn điện tử Samsung của Hàn Q́c vào thị trường Việt Nam
khi miếng bánh thị phần đã được chia cho các đại gia định vị được thương hiệu của
mình trên thị trường như Sony, Motorola, LG…Để có thể cạnh tranh được với các
tập đoàn lớn trong cùng ngành, ban lãnh đạo của tập đoàn đã lựa chọn chiến lược
khác biệt hóa dựa trên những lợi thế của doanh nghiệp mình.
Sau 15 năm dẫn đầu thị trường điện thoại thơng minh, ći cùng Nokia đã để mất
vươngniệm của mình, nhưng khơng phải Apple, mà chính là hãng sản xuất điện
thoại Samsung . Samsung đang chuẩn bị trở thành công ty đầu tiên từ năm 1996
đến nay bán đượcsố lượng điện thoại thông minh nhiều hơn Nokia. Mọi người đều
thấy sự suy giảm của Nokiatừ hồi chiếc iPhone đầu tiên được Apple giới thiệu năm
2007 hay những bước đi chiến lượccủa Samsung trong vài năm gần đây.
 Định vị thương hiệu của Samsung bằng yếu tố “chất lượng là hàng đầu”
Trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Samsung từng là một nhà sản
xuất biết đến với chất lượng thấp và rẻ tiền giành cho đối tượng trung lưu. Sau
nhiều thập kỷ theo đuổi chiến lược chi phí thấp, Samsung đã định vị lại thương
hiệu của mình như mợt nhãn hiệu chất lượng cao. Ngày nay, người tiêu dùng đã
thực sự xem Samsung là một nhãn hiệu TV và đầu Video cao cấp và trong cả lĩnh
vực điện thoại di động ngay cả khi cạnh tranh với Nokia, Motorola và SonyErricson. Để chuyển sang chiến lược phát triển sản phẩm chất lượng cao, Samsung
đã đầu tư thêm vốn từ một dây chuyền sản xuất TV màu năm 1996, đến nay nhà
máy của Samsung Vina đã phát triển lên 5 dây chuyền với sản lượng hàng năm là
1.5 triệu sản phẩm bao gồm nhiều dòng sản phẩm khác nhau như tivi, điện gia
dụng và màn hình máy tính… Trung bình mỗi năm, Samsung Vina xuất khẩu

700.000 tivi các loại sang thị trường nước ngoài. Bên cạnh đó, Samsung đã kết hợp
chặt chẽ với các hoạt động marketing và PR hiệu quả cao trên nhiều kênh trùn
thơng để định vị lại nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Với Samsung, bên cạnh chiến lược "cạnh tranh chính mình", Samsung tiếp
tục đẩy mạnh dịch vụ bảo hành để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ln được chú trọng với khoảng 50 trạm bảo hành
trên tồn q́c. Với 60 đại lý cấp 1 và hàng trăm đại lý cấp 2, 3 chuyên biệt cùng
với các trung tâm bảo hành siêu tốc... vấn đề được Samsung chú trọng là bằng
những cải tiến của mình về các chính sách bảo hành cợng với hệ thớng trung tâm
bảo hành rợng khắp tồn quốc, Samsung sẽ nhận được sự ủng hộ của người tiêu
dùng để trở thành thương hiệu cung ứng các sản phẩm CNTT số 1 hiện nay tại VN.
Năm 2006, Samsung nhận giải thưởng : “Doanh nghiệp – sản phẩm – dịch vụ
CNTT và viễn thơng được ưa thích nhất năm 2006” do tạp chí eChip bình chọn,
với giải thưởng dành cho màn hình LCD, CRT, ơ đĩa cứng HDD. Tạp chí PC World
cũng trao tặng Samsung Vina: “giải thưởng màn hình LCD và CRT được ưa
cḥng nhất năm 2006”.
 Chiến lược “hớt phần ngọn”
“Nếu không đi trước thị phải đi nhanh hơn đới thủ” đó chính là triết lý kinh
doanh mà Yun Jong-Yong rất tâm đắc trong sự nghiệp của mình. Trước sự cạnh
tranh rất khớc liệt trên thị trường, Yun Jong-Yong quyết tâm đề ra mục tiêu hễ trên
thị trường có sản phảm mới nào thì Samsung cũng phải sản xuất ra được thứ đó và
đồng thời phải sản xuất thật nhanh, thật nhiều như có thể. Theo đó, khi là mợt
trong những nhà sản xuất đầu tiên thì Samsung sẽ hớt hết những khách hàng lắm
tiền, chịu chơi, sẵn sàng mua ngay một sản phẩm mới hay một mẫu mã mới. Giai
đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian “sống” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi nhuận
thương mai lại vơ cùng cao. Có thể gấp 2, gấp 3 hay hơn thế cho giai đoạn sau khi
phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng cũng khơng
phải là khách sợp như trước. Có thể Samsung không phải là người nghĩ ra sản

phẩm trước tiên nhưng tập đồn của ơng phải là người nhanh chân tung ra thị


trường sản phẩm đó với sớ lượng lớn. Việc đầu tư, cả về con người và phương tiện,
cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng. Yun Jong-Yong còn chủ
động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác thông tin về sản phẩm của
đối thủ. Khi đã bắt chước hay hồn thiện xong mợt sản phẩm mới, Yun Jong-Yong
cho sản xuất đại trà ngay lập tức với sớ lượng lớn và trong thời gian thật nhanh. Có
thể nói đây là mợt sự táo bạo đến liều lĩnh của Yun Jong-Yong nhưng đồng thời
cũng chính là bí quyết thành công quan trọng nhất của Samsung. Các nhà sản xuất
khác thường chỉ sản xuất thử để thăm dò thị trường trước khi sản xuất đại trà
nhưng Samsung thì khơng vậy. Ơng Tổng giám đớc Yun Jong-Yong đã hạ lệnh tất
cả các xưởng sản xuất của Samsung hoạt động hết tốc lực ngày đêm cả 7 ngày của
tuần để hớt hết các khách “sộp” chịu chơi trên thị trường.
Giai đoạn “hớt phần ngọn” này có thời gian “sớng” rất ngắn nhưng tỉ suất lợi
nhuận thương mai lại vô cùng cao. Có thể gấp 2, gấp 3 hay hơn thế cho giai đoạn
sau khi phải cạnh tranh với nhiều đối thủ hơn, đồng thời đối tượng khách hàng
cũng không phải là khách “sộp” như trước. Tuy cắt giảm rất nhiều nhân viên nhưng
với hệ thống nghiên cứu phát triển sản phẩm thì ơng tổng giám đớc rất chi li này lại
khơng hề có ý tiết kiệm. Ngược lại việc đầu tư, cả về con người và phương tiện,
cho nghiên cứu phát triển sản phẩm rất được chú trọng. Yun Jong-Yong còn chủ
động xây dựng mạng lưới nhân viên chuyên khai thác thông tin về sản phẩm của
đối thủ, một dạng như tình báo cơng nghiệp
Vào ći những năm 90, Samsung nhận ra sự chuyển đổi từ công nghệ điện toán
(analog)sang công nghệ kỹ thuật số (digital) đã mang đến cơ hội mới nhằm đuổi
kịp các đối thủ. Sáunăm sau, Samsung tạo ra một dòng chảy không ngừng các sản
phẩm kỹ thuật số mới từ độingũ 17.000 nhà khoa học, kỹ sư, thiết kế làm việc tại
các trung tâm nghiên cứu và phát triển
(R&D) Samsung.
Sự đầu tư bằng cách thu hút và giữ các nhà khoa học tài năng đã mở đường cho

Samsung tậptrung vào các lĩnh vực chủ lực, mang đến một loạt các sản phẩm làm
kinh ngạc các doanhnghiệp hàng đầu thế giới.
Khi phát triển sản phẩm kỹ thuật số, Samsung rất quan tâm đến tớc đợ tung sản
phẩm. Vì cóthể biến mợt khái niệm trên bản vẽ thành hàng hoá  trong vòng năm
tháng, Samsung có thểlàm mới dòng sản phẩm nhanh gấp hai lần bình thường. Cựu
Phó chủ tịch Hợi đồng quản trịkiêm Tổng giám đớc tập đồn Samsung Yun JongYong gọi đây là “lý thuyết sashimi”.


Dù có đắt đến đâu, sashimi chỉ ngon nhất khi còn tươi, để mợt ngày thì món ăn trở
nên kémngon, rẻ tiền, và để thêm mợt ngày nữa thì đành vứt bỏ. Yun giải thích:
“Trong thời kỳ điệntoán, những hãng đi sau rất khó đuổi kịp. Giờ sang kỷ ngun
sớ, tốc độ sẽ quyết định tất cảvà hàng tồn kho cũng như sashimi để lâu, ln có
hại”.

 Khác biệt hóa bằng chiến lược tiếp thị toàn cầu
 Trong khi Nokia chọn hệ điều hành Symbian cho các dòng smartphone
thì Samsung lại chọncon đường gắn bó với Android (hệ điều hành đang
được ua chuộng nhất trẹn thế giới) vàdùng OS này cho các dòng điện
thoại Samsung thông minh của họ và thực tế đã chứngminh đây là một
quyết định sáng suốt. Khơng chỉ có thế những chiến lược đúng đắn sau
đãgiúp Samsung trở thành vị vua mới trên thị trường điện thoại thơng
minh.
 Cũng có thơng tin rằng Samsung sư định mua lại hệ điều hành blackberry
và cả hãng RIM. Nhưng Theo ơng Gold(Jack Gold, nhà phân tích của J.
Gold Associates), Samsung đã cónhững thành cơng nhất định với các
dòng điện thoại smartphone và máy tính bảng chạy trênhệ điều hành
Android hướng tới đối tượng người dùng là doanh nhân.
Samsung Vina đã đầu tư một khoản tiền khổng lồ cho hoạt động tiếp thị,
điều này đã gia tăng sức ép buộc phải thu lợi nhuận cao nhất cho mỗi đồng đô-la
bỏ ra. Do Samsung đa dạng quá nhiều mặt hàng và sản phẩm, nên thực hiện chiến

lược tiếp thị sao cho có hiệu quả là mợt vấn đề khơng dễ dàng. Bộ phận nghiên cứu
và phát triển của Samsung Vina đã lên kế hoạch tiếp thị hoàn toàn mới dựa trên
việc xác định lại thị trường và các sản phẩm mục tiêu. Đầu tiên phải phân tích các
dữ liệu thớng kê về quy mô dân số, tổng sản lượng nội địa tính trên đầu người. Sau
đó, dự đoán chính xác tớc độ tăng trưởng và thông tin đầy đủ về sản phẩm như tốc
độ thâm nhập thị trường, thị phần, chi phí trùn thơng, lợi nhuận và ưu thế cạnh
tranh...Dựa trên những phân tích, đánh giá đó, cơng ty sẽ tính toán chính xác và dự
đoán thành cơng những thị trường và mặt hàng tiềm năng để ưu tiên đầu tư phát
triển. Từ việc phân chia lại nguồn ngân sách tiếp thị cũng như các kế hoạch giới
thiệu sản phẩm mới một cách rầm rộ và rộng rãi từ năm 2005, Samsung đã thu


được những kết quả khả quan. Tại thị trường Việt Nam, Samsung đứng thứ 1
doanh thu về TV màn hình phẳng, thứ 2 về lĩnh vực điện thoại di động sau Nokia,
đồng thời tạo bước đợt phá trong nhóm các dòng sản phẩm vẫn là thế mạnh của
Sony như máy quay phim, màn hình vi tính phẳng, đầu đĩa DVD và TV kỹ thuật
số. Samsung được xem là thương hiệu phát triển nhanh nhất thế giới vào những
năm 2004 - 2005. Giá trị thương hiệu của Samsung đạt mức 8,3 tỉ USD
 Chiến lược phát triển nhân lực
Ban lãnh đạo của Samsung Vina nhận thức rất rõ tầm quan trọng của nguồn
lực con người đối với sự phát triển bền vững của tập đồn. Vì thế cơng ty ln cam
kết xây dựng Samsung Vina thành một công ty hàng đầu được u thích, ở đó nhân
viên ln hài lòng với mơi trường làm việc, chính sách phúc lợi và cơ hội thăng
tiến. Đội ngũ cộng sự của Samsung Vina đều là những nhân viên trẻ, có năng lực,
kiến thức và tinh thần cầu tiến cao, ln đồn kết để hồn thành mục tiêu chung
của công ty, xây dựng Samsung Vina trở thành thương hiệu cao cấp đối với người
tiêu dùng. Hiện nay, Samsung Vina có 800 nhân viên trên tồn quốc, làm việc
trong môi trường thân thiện và nhiều điều kiện tốt để phát triển. Điểm nổi bật nhất
khi làm việc tại Samsung Vina, đó là nhân viên ln được trang bị các phương tiện
làm việc hiện đại nhất, được tham gia vào các khóa học đào tạo tiên tiến nhất ở cả

trong và ngoài nước. Kể từ năm 2001, Samsung đã áp dụng chính sách đào tạo
nhân tài cho công ty bằng việc sử dụng công cụ OTVR (Organization talent vitality
review). Với công cụ này, những nhân viên nòng cớt ln có cơ hợi rợng mở cho
việc đào tạo để nắm giữ các vị trí lãnh đạo cao cấp trong cơng ty.
Ngồi ra, Samsung Vina còn có các chương trình trao đổi kỹ sư và kỹ thuật viên ra
nước ngoài nhằm nâng cao tay nghề và trau dồi kiến thức trong khu vực. Chính vì
những chính sách lấy con người là trung tâm của sự phát triển, đội ngũ nhân viên
của Samsung Vina đã rất gắn bó với cơng ty, rất nhiều người trong sớ họ đã gắn bó
với Samsung Vina kể từ những ngày đầu tiên thành lập.


Với triết lý con người là trung tâm của sự phát triển, hiện nay, Samsung Vina đang
triển khai chương trình ”Nơi làm việc tuyệt vời” (great working place) với một lợ
trình liên tục cải thiện mơi trường làm việc, chính sách phúc lợi, đào tạo, lương
cũng như những thay đổi tích cực về văn hóa cơng ty để biến cơng ty thành một
nơi làm việc lý tưởng nhất ở Việt Nam. Mục tiêu của công ty là tạo lập một mơi
trường làm việc chun nghiệp và nhân văn ở đó tất cả mọi nhân viên luôn vui vẻ,
say mê làm việc, không ngừng sáng tạo, luôn yêu thương lẫn nhau và sớng có trách
nhiệm với bản thân, gia đình, cơng ty và xã hội.
Với mục tiêu chiến lược xây dựng Samsung Vina thành mợt thương hiệu cao
cấp có vai trò dẫn đầu trong cuộc cách mạng hội tụ kỹ thuật số, công ty Samsung
Vina đã thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ln mang đến cho người tiêu
dùng các sản phẩm đợt phá, có phong cách, các chiến lược tiếp thị sáng tạo và dịch
vụ khách hàng hoàn hảo, đón đầu trước các đới thủ cạnh tranh trên thị trường. Mục
tiêu của Samsung Vina là mỗi khách hàng yêu thích thương hiệu Samsung và tự
hào khi được sở hữu các sản phẩm của Samsung như một phần không thể thiếu
trong nghệ thuật sống của họ.
Điểm mạnh nội tại
Tự sản xuất vi xử lý cho điện thoại Samsung của mình và cho cả các hãng khác
trong lĩnh vực bán dẫn, Samsung hiện chiếm vị trí thứ hai trên thế giới chỉ đứng

sau hãng Intel của Mỹ và hiện cũng là nhà sản xuất linh kiện hàng đầu trên thế
giớ in ắm trong tay toan bộ dây chuyền sản xuất mợt sản phẩm hồn chỉnh
Khơng như Nokia, Samsung tự thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thông
minh củamình và cả cho những hãng khác như Apple với VXL A4 trên iPhone
3Gs. Được cấp phépcủa ARM, Samsung có thể thiết kế dựa trên mẫu VXL chung
và tinh chỉnh mẫu đó nhằm bổsung hay cải thiện tính năng cho điện thoại của mình
–
điều mà Nokia, HTC, LG (cũng đangcó ý định thiết kế mẫu VXL của riêng mình)
và RIM đều không thể làm được. Như vậySamsung sẽ không phải đới mặt với tình
trạng khó khăn do thiếu nguồn cung VXL hay linhkiện điện thoại, từ đó tránh tình
trạng giảm khả năng sản xuất.


tự xây dựng cho mình nhiềunhà máy trên thế giới tại các q́c gia là thị trường
chính của SAMSUNG nhất là ở thị trườngchâu Á cũng là nơi phù hợp với nhiều lợi
thế về giá cả của nguyên vật liệu cũng như nhâncông giúp cho samsung tiết kiệm
khá lớn chi phí
Hãng điện thoại Samsung có hệ sinh thái riêng
Nếu Apple có iTunes thì Samsung có Media Hub. Điều này giúp những dòng
smartphonecủa điện thoại Samsung hấp dẫn hơn vì ngồi các tính năng thơng
thường, chúng còn có thểcung cấp các nội dung đa phương tiện tại một nơi duy
nhất.
Media Hub còn cho phép người dùng mua nội dung trên một thiết bị và thưởng
thức trênnhững thiết bị khác nữa. Như vậy bằng cách kết hợp các sản phẩm khác
như mẫu máy nghenhạc Galaxy Player, máy tính bảng Galaxy Tab hay TV,
Samsung có thể nâng cao trải nghiệm cũng như sự thuận tiện cho người dùng,


Chiến lượ c của Tập đoàn SAMSUNG
Vì sao Samsung trở thành “vua” điện thoại thông minh

Sau 15 năm dẫn đầu thị trường điện thoại thông minh, cuối cùng Nokia đã để mất
vươngniệm của mình, nhưng khơng phải Apple, mà chính là hãng sản xuất điện
thoại Samsung . Samsung đang chuẩn bị trở thành công ty đầu tiên từ năm 1996
đến nay bán đượcsố lượng điện thoại thông minh nhiều hơn Nokia. Mọi người đều
thấy sự suy giảm của Nokiatừ hồi chiếc iPhone đầu tiên được Apple giới thiệu năm
2007 hay những bước đi chiến lượccủa Samsung trong vài năm gần đây.
Chiến lược đúng đắn cho điện thoại Samsung
Trong khi Nokia chọn hệ điều hành Symbian cho các dòng smartphone thì
Samsung lại chọncon đường gắn bó với Android
(hệ điều hành đang được ua chuộng nhất trẹn thế giới)
vàdùng OS này cho các dòng
điện thoại Samsung thông minh của họ và thực tế đã chứngminh đây là một quyết
định sáng suốt. Không chỉ có thế những chiến lược đúng đắn sau đãgiúp Samsung
trở thành vị vua mới trên thị trường điện thoại thơng minh.
Cũng có thơng tin rằng Samsung sư định mua lại hệ điều hành blackberry và cả
hãng RIM. Nhưng Theo ông Gold(Jack Gold, nhà phân tích của J. Gold
Associates), Samsung đã cónhững thành cơng nhất định với các dòng điện thoại
smartphone và máy tính bảng chạy trênhệ điều hành Android hướng tới đới tượng
người dùng là doanh nhân. Vì thế, rất ít khả nănghãng này mở hầu bao để mua về
phần mềm của RIM và hệ điều hành Blackberry 10. “Đây sẽkhông thể là một
thương vụ sáp nhập thông minh”.
Trong khi đó, ơng Dulaney cho rằng Samsung chỉ mua lại BlackBerry nếu hãng
này từ bỏAndroid vì lo sợ về mới quan hệ giữa Google và Motorola sau khi gã
khổng lồ Internet mualại hãng di đợng Mỹ. đó cũng la mợt bước bảo hiểm rủi ro
cảu mình khi tình hình mới ảnhhưởng đến công ty

2


Tự sản xuất vi xử lý cho điện thoại Samsung của mình và cho cả các hãng khác
trong lĩnh vực bán dẫn, Samsung hiện chiếm vị trí thứ hai trên thế giới chỉ đứng
sau hãng Intel của Mỹ và hiện cũng là nhà sản xuất linh kiện hàng đầu trên thế
giớ in ắm trong tay toan bộ dây chuyền sản xuất mợt sản phẩm hồn chỉnh
Khơng như Nokia, Samsung tự thiết kế vi xử lý (VXL) dành cho điện thoại thơng
minh củamình và cả cho những hãng khác như Apple với VXL A4 trên iPhone
3Gs. Được cấp phépcủa ARM, Samsung có thể thiết kế dựa trên mẫu VXL chung
và tinh chỉnh mẫu đó nhằm bổsung hay cải thiện tính năng cho điện thoại của mình
–
điều mà Nokia, HTC, LG (cũng đangcó ý định thiết kế mẫu VXL của riêng mình)
và RIM đều không thể làm được. Như vậySamsung sẽ không phải đới mặt với tình
trạng khó khăn do thiếu nguồn cung VXL hay linhkiện điện thoại, từ đó tránh tình
trạng giảm khả năng sản xuất.
tự xây dựng cho mình nhiềunhà máy trên thế giới tại các quốc gia là thị trường
chính của SAMSUNG nhất là ở thị trườngchâu Á cũng là nơi phù hợp với nhiều lợi
thế về giá cả của nguyên vật liệu cũng như nhâncông giúp cho samsung tiết kiệm
khá lớn chi phí
Ngồi việc tạo ra những chiếc điện thoại có sức mạnh xử lí mạnh mẽ, Samsung
còn là nhàcung cấp hàng đầu trong mảng bộ nhớ flash, màn hình chất lượng cao,…
và điều đó cùngđóng góp phần nào vào việc giảm chi phí điện thoại x́ng.
Hãng điện thoại Samsung có hệ sinh thái riêng
Nếu Apple có iTunes thì Samsung có Media Hub. Điều này giúp những dòng
smartphonecủa điện thoại Samsung hấp dẫn hơn vì ngồi các tính năng thơng
thường, chúng còn có thểcung cấp các nợi dung đa phương tiện tại một nơi duy
nhất.
Media Hub còn cho phép người dùng mua nội dung trên một thiết bị và thưởng

thức trênnhững thiết bị khác nữa. Như vậy bằng cách kết hợp các sản phẩm khác
như mẫu máy nghenhạc Galaxy Player, máy tính bảng Galaxy Tab hay TV,
Samsung có thể nâng cao trải nghiệm cũng như sự thuận tiện cho người dùng,
Thay đổi định hướng theo các giai đoạn