Định hướng chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất Hợp PhátĐịnh hướng chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần Thương mại và sản xuất Hợp Phát

Lời mở đầu
Nền kinh tế Việt Nam sau hơn 20 năm thực hiện đường lối đồi mới do
Đảng khới sướng và lãnh đạo, đất nước đã đạt được những thành tựu quan
trọng trong các lĩnh vực kinh tế,xã hội…đáng chú ý hơn ca đó là nền kinh tế
đã chuyển từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường
có sự điều tiết của Nhà nước. Nó đã phá vỡ đi thế bị động của doanh nghiệp
trong quá trình sản xuất, để doanh nghiệp có thể chủ động trong quá trình sản
xuất cũng như tiêu dung trong sự quản lý và điều tiết của Nhà nước.
Ngày nay, trong xu thế hội nhập ngày cáng sâu rộng vào nền kinh tế
trong khu vưc cũng như trên thế giới. Nền kinh tế Việt Nam nói chung và các
doanh nghiệp nói riêng đang đứng trước những cơ hội và thách thức mới.
Việc làm sao có thể đánh giá đúng các cơ hội và thách thức đó cũng như có
những hướng giải quyết đúng đắn có ý nghĩa hêt sức quan trọng đối với sự
tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp. Để có thể đáp ứng được các vấn đề
đặt ra thì công ty phải có một chiến lược linh hoạt và có định hướng chiến
lược luôn thay đổi để phù hợp với môi trường luôn biến động từng giờ.
Là một công ty hoạt động độc lập, công ty Cổ phần Thương mại và sản
xuất Hợp Phát cũng đã xây dựng cho mình một chiến lược phù hợp đồng thời
cũng có định hướng chiến lược sao cho hoạt động kinh doanh luon đi đúng
đường ray của quá trình hội nhập.
Với nhận thực trên, trong thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Thương
mại và sản xuất Hợp Phát. Được sự chỉ bảo tận tình của giáo viên hướng dẫn
GS.TS Nguyễn Văn Vận và từ phía công ty thực tập. Em đã manh dạn chọn
chuyên đề: Định hướng chiến lược kinh doanh tại công ty Cổ phần Thương
mại và sản xuất Hợp Phát. Chuyên đề này được bố cục như sau:
Phần I: Cơ sở lý luận định hướng chiến lược của công ty
Phần II: Phân tích môi trường kinh doanh của công ty
Phần III: Tim hiểu chiến lược của công ty Cổ phần Thương mại và sản
xuất Hợp Phát và những vấn đề tồn tại
Phần IV: Định hướng xác định chiến lược đến năm 2015và giai pháp
thực hiện định hướng chiến lược

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
CỦA CÔNG TY
I. Chiến lược kinh doanh và công tác định hướng chiến lược kinh
doanh trong doanh nghiệp.
1. Những vấn đề cơ bản của chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Khái niệm
Nếu xét trên góc độ lịch sử thì thuật ngữ chiến lược đã được hình thành từ
rất lâu và bắt nguồn từ những trận đánh lớn diễn ra cách đây hàng ngàn
năm. Khi đó người chỉ huy quân sự muốn phân tích và đánh giá những
điểm mạnh, điểm yếu của quân thù, kết hợp với các điều kiện khách quan
để đưa ra những chiến lược quan trọng đánh mạnh vào những điểm yếu
của kẻ thù và phát huy được những thế mạnh của mình nhằm giành được
những thắng lợi nhanh và hiệu quả.
Tuy nhiên, ngày nay thuật ngữ chiến lược được sử dụng rộng rãi trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Phải chăng, chiến lược có vai trò quyêt
định đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Vấn đề đặt ra chiến lược là gi? Và tại sao các nhà quản trị cần quan tâm
đến chiến lược kinh doanh như một nhiệm vụ hàng đầu trước khi tiến hành
triển khai các hoạt động kinh doanh của mình. Để trả lời câu hỏi này trước
hết chúng ta cần phải biết chiến lược là gì?
Chiến lược kinh doanh là tập hợp định hướng và hoạt động kinh doanh
hướng mục tiêu các nguồn lực của doanh nghiệp mình đáp ứng các cơ hội
và thách thức
2. Phân loại chiến lược kinh doanh và các yếu tố cấu thành.
a.Nhữngyếu tố cấu thành của một chiến lược kinh doanh.
Một chiến lược kinh doanh được cấu thành từ những yếu tố sau:
+ Quy mô hay lĩnh vực hoạt động trong đó doanh nghiệp nỗ lực đạt
được những mục tiêu của nó.
+ Những kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp sẽ sử dụng để đạt
được mục tiêu. Đây được coi là những khả năng đặc thù của doanh nghiệp.

+ Những lợi thế mà doanh nghiệp mông muốn có để chiến thắng đối
thủ cạnh tranh trong việc bài trí, sử dụng những khả năng đặc thù của nó như:
kỹ năng nguồn lực
+ Kết quả thu được từ cách thức mà doanh nghiệp sử dụng khai thác
những khar năng đặc thù của nó. Chiếc chìa khoá cho sự thành công của
doanh nghiệp nằm ở giai đoạn này, quá trình lựa chọn một số yếu tố quan hệ
nào đó để dựa vào đó doanh nghiệp phân biệt mình với các doanh nghiệp
khác.
a.Phân loại chiến lược kinh doanh
Từ những đặc điểm của chiến lược kinh doanh, chúng ta có thể nhận
thấy được tính tổng thể của nó trong hoạt động của một tố chức. Nó liên quan
đến những vấn đề lớn nhất then chốt nhấtvà quyết định nhất đến sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải chỉ tồn tại một loại chiến
lược bao trùm tổng thể mọi lĩnh vực, khía cạnh. Để có một cái nhìn sâu sắc
hơn về chiến lược kinh doanh, chúng ta cần tiến hành phân loại để tìm ra
những cấp độ khác nhau trong việc hoạch định chiến lược.
Theo cách phân loại thông thường căn cứ vào nội dung của chiến lược,
chúng ta có thể chia chiến lược kinh doanh theo những lĩnh vực hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể chia thành 8 lĩnh vực:
Sản xuất, Maketing, Tài chính, Nhân sự, Tổ chức, Thông tin, Hành pháp chế
và nghiên cứu phát triển.
Trong từng lĩnh vực đòi hỏi phải có chiến lược bộ phận với những đặc
thù riêng các chiến lược bộ phận đó nằm trong sự thống nhất với chiến lược
cấp cao hơn, tạo nên sự thống nhất giữa các bộ phận lĩnh vực hoạt động của
doanh nghiệp.
Với cách tiếp cận mới chúng ta có thể phân loại chiến lược kinh doanh
theo cấp độ khác nhau.
Chiến lược kinh doanh của mỗi doanh nghiệp được xây dựng trên các
căn cứ khác nhau, những mục đích khác nhau, với phương pháp không giống
nhau, nhưng đều bao gồm 2 phần: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ

phận.
(1) Chiến lược tổng quát:
Chiến lược tổng quát có nhiệm vụ xác định hướng đi cùng với những
mục tiêu chủ yếu cần đạt tới. Nó đề cập tới những vấn đề quan trọng hay bao
trùm nhất và các phương tiện chủ yếu cụ thể hoá để đạt mục tiêu đó, nó quyết
định vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Nội dung chiến lược tổng quát được
thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản
phẩm, dịch vụ lựa chọn, thị trường tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh...
tuỳ từng trường hợp cụ thể mà chiến lược có những mục tiêu chủ yếu khác
nhau, song chiến lược sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp thường tập trung
vào 3 mục tiêu chủ yếu là khả năng sinh lợi, thế lực trên thị trường và an toàn
trong kinh doanh.
- Khả năng sinh lợi
Mục đích của kinh doanh là lợi nhuận. Vì vậy, một trong những mục tiêu
chủ yếu của chiến lược kinh doanh là lợi nhuận có khả năng sinh ra. Theo
quan niệm của các nhà doanh nghiệp, lợi nhuận là sự dôi ra của giá bán so với
chi phí đã bỏ ra (bao gồm cả thuế và các khoản phải nộp khác cho Nhà nước).
Trong chiến lược kinh doanh, lợi nhuận được đo bằng các chỉ tiêu tương
đối như tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận và bằng chỉ tiêu
tuyệt đối tổng lợi nhuận.
- Thế lực trên thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh là quy luật phổ biến, cạnh tranh
luôn gắn liền với kinh doanh. Cạnh tranh và kinh doanh chỉ là hai mặt của
một vấn đề, vì vậy chiến lược kinh doanh phải đạt được mục đích giành thắng
lợi trong cạnh tranh để xác lập được chỗ đứng của mình trên thị trường.
Thế lực trên thị trường của doanh nghiệp được đo bằng các chỉ tiêu thị
phần doanh nghiệp kiểm soát được, tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh
nghiệp trong tổng lượng cung về hàng hoá dịch vụ đó trên thị trường, mức độ
tích tụ và tập trung của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị
trường...

- An toàn trong kinh doanh
Kinh doanh luôn luôn gắn liền với sự may rủi. Chiến lược kinh doanh
càng mạo hiểm thì khả năng thu lợi càng lớn, nhưng rủi ro càng nhiều. Rủi ro
là sự bất trắc trong kinh doanh, vì vậy khi hoạch định chiến lược kinh doanh,
doanh nghiệp không nên chỉ nghĩ đến việc dám chấp nhận nó mà phải tìm
cách ngăn ngừa, tránh né, hạn chế sự hiện diện của nó hoặc nếu rủi ro có xảy
ra thì thiệt hại cũng chỉ ở mức thấp nhất.
Các phương pháp thường được sử dụng để phòng ngừa rủi ro là: phòng
ngừa rủi ro bằng cách đa dạng hoá đầu tư, đa dạng hoá sản phẩm, bảo hiểm và
phân tích hoạt động kinh tế. Các mục tiêu chủ yếu trong chiến lược kinh
doanh sẽ qui định nội dung của các chiến lược bộ phận chỉ là sự cụ thể hoá
thêm một bước nội dung của chiến lược tổng quát.
(2) Nội dung của các chiến lược bộ phận.
Trên cơ sở nội dung chiến lược tổng quát, các doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược bộ phận bao gồm:
- Chiến lược sản phẩm
- Chiến lược giá cả
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến bán hàng.
Các chiến lược này là những biện pháp cơ bản nhất để thực hiện các mục
tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi, là phương thức doanh nghiệp khai thác các
nguồn lực và khai thông các quan hệ sản xuất cụ thể. Các chiến lược then chốt
này là phần quan trọng trong chiến lược sản xuất kinh doanh xác định cho
doanh nghiệp cách thức cạnh tranh và giành thế lực trên thị trường.
1. Chiến lược sản phẩm:
Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh trên cơ sở bảo đảm thoả
mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Có thể nói chiến lược sản phẩm là
xương sống của chiến lược kinh doanh. Thị trường cạnh tranh càng gay gắt,
vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng.

Căn cứ trên chiến lược tổng quát, nội dung cụ thể của chiến lược sản
phẩm gồm hai vấn đề là:
- Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm tung ra thị trường: là xác
định số loại sản phẩm, số lượng, chủng loại, số mẫu mã của mỗi chủng loại và
thị trường tiêu thụ. Trong chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp có thể có nhiều
cách lựa chọn hoặc sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác
nhau; hoặc cố định vào một vài loại nhưng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ chọn
một loại sản phẩm với một vài chủng loại nhưng mẫu mã thì đa dạng. -
Nghiên cứu sản phẩm mới là một yêu cầu tất yếu khách quan đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh khi mà cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh
tranh giá cả sang cạnh tranh chất lượng và mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ
sống nhất định. Do vậy, doanh nghiệp phải có sản phẩm mới thay thế đảm
bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Chiến lược sản phẩm có thể phân chia thành 6 loại:
- Chiến lược thiết lập chủng loại cơ bản là giữ được vị trí vốn có của sản
phẩm trên thị trường.
- Chiến lược hạn chế chủng loại: là đơn giản hoá cơ cấu, chủng loại, loại
trừ những sản phẩm không có hiệu quả.
- Chiến lược biến đổi chủng loại: làm thay đổi thể thức thoả mãn yêu cầu
về sản phẩm nhằm nâng cao số lượng khách hàng.
- Chiến lược tách biệt chủng loại: là tách biệt các sản phẩm đang sản
xuất của doanh nghiệp với các sản phẩm tương tự hay gần giống đang có trên
thị trường.
- Chiến lược hoàn thiện sản phẩm: định kỳ cải tiến thông số chất lượng
sản phẩm.
- Chiến lược đổi mới và phát triển sản phẩm mới.
Tóm lại, nội dung chủ yếu của chiến lược sản phẩm là để trả lời câu hỏi:
Doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai?, sản xuất bao nhiêu? Sản
xuất vào lúc nào? và sản xuất như thế nào?

2. Chiến lược giá cả
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả ngày càng
nhường chỗ cho cạnh tranh bằng chất lượng sản phẩm, nhưng giá cả vẫn luôn
giữ vai trò quan trọng. Trong một nền kinh tế, giá cả thường là tiêu chuẩn xác
định lợi ích kinh tế giữa người mua và người bán. Như vậy, nếu chiến lược
sản phẩm định hướng cho việc sản xuất thì chiến lược giá cả định hướng cho
việc tiêu thụ.
Thực tế, hiện nay tại các doanh nghiệp thường phân loại chiến lược giá cả
thành 3 loại chính.
- Chiến lược ổn định giá: Chiến lược này nhằm duy trì cho mức giá hiện
đang bán. Chiến lược này được áp dụng trong điều kiện giá bán đã đáp ứng
được mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của chiến lược
kinh doanh.
- Chiến lược tăng giá: Là chiến lược đưa giá lên cao hơn mức giá đang
bán của doanh nghiệp. Chiến lược này áp dụng trong trường hợp hàng hoá
của doanh nghiệp được ưa chuộng, khách hàng quá ngưỡng mộ về chất lượng
và các dịch vụ bán hàng của doanh nghiệp hoặc do yếu tố khách quan, chủ
quan nào đó dẫn tới tổng cầu về loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang bán trên
thị trường tăng nhanh. Chiến lược tăng giá còn được áp dụng trong trường
hợp không mong muốn như lạm phát, vì lạm phát làm tăng giá của các yếu tố
đầu vào, nếu doanh nghiệp không áp dụng chiến lược tăng giá thì càng sản
xuất càng bán được nhiều hàng hoá thì càng lỗ.
Trong tất cả các trường hợp khi áp dụng chiến lược tăng giá, doanh
nghiệp phải chú ý đến phản ứng của khách hàng cũng như của các đối thủ
cạnh tranh nếu không sẽ không tránh khỏi thất bại.
Nội dung của chiến lược giá cả là phải đưa ra được mục tiêu và căn cứ
định giá. Mục tiêu trong chiến lược giá cả phải thể hiện được mục tiêu của
chiến lược tổng quát và nhằm đạt được mục tiêu tổng quát. Căn cứ định giá là
trong chiến lược giá cả phải xác định một khung để hướng dẫn quá trình xác
lập các mức giá cụ thể sau này cho từng loại sản phẩm. Khung giá xác định

phạm vi dao động của từng mức giá cụ thể trong từng thời gian và không gian
cụ thể, gồm các loại:
- Khung giá kín: là khung giá được giới hạn giữa giá tối đa và giá tối
thiểu.
- Khung giá hở: là khung giá chỉ giới hạn bởi giá tối đa hoặc giá tối
thiểu.
- Khung giá thoáng: là khung giá chỉ có mức chuẩn, không có mức tối đa
hoặc tối thiểu. Các mức giá được chọn có thể dao động quanh mức chuẩn theo
một mức độ nhất định.
3. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách mà
doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên
thị trường lựa chọn. Chiến lược phân phối có vai trò quan trọng ở chỗ nếu
được xây dựng hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường
khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho các
chức năng của quá trình phân phối được thực hiện đầy đủ, nhờ vậy nâng cao
được hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Quá trình phân phối bao gồm 4 chức năng sau:
- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu từ tay
người sản xuất đến người tiêu thụ qua các khâu trung gian của hoạt động mua
bán.
- Di chuyển hàng hoá qua các khâu vận chuyển, dự trữ, bảo quản sao cho
nhanh chóng, an toàn, giữ được chất lượng hàng hoá và giảm được chi phí lưu
thông.
- Cung cấp được các thông tin đều cho các nhà sản xuất.
- Chuyển rủi ro kinh doanh sang cho người khác.
Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, chiến lược
phân phối được chia thành 2 loại:
- Phân phối trực tiếp: à chiến lược phân phối theo phương thức nhà sản
xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Phương

pháp phân phối này có ưu điểm là người sản xuất hiểu rõ được yêu cầu của thị
trường, tạo cơ hội cho nhà sản xuất nâng cao được uy tín và đối phó kịp thời
với những thay đổi trên thị trường. Nhưng chiến lược này lại có một nhược
điểm là tốc độ tiêu thụ hàng hoá chậm và nếu rủi ro xảy ra thì thường doanh
nghiệp phải gánh chịu phần thiệt hại.
- Phân phối gián tiếp: Chiến lược phân phối gián tiếp được tiến hành
thông qua khâu trung gian, nên có nhược điểm là nhà sản xuất không có quan
hệ trực tiếp với người tiêu dùng và thị trường. Do đó, nhà sản xuất nắm thông
tin về thị trường chậm, không trực tiếp gây ấn tượng với khách hàng về loại
sản phẩm của mình, không kiểm soát được giá bán. Nhưng đồng thời, chiến
lược phân phối này có ưu điểm lớn là doanh nghiệp tiêu thụ được khối lượng
hàng hoá lớn, thanh toán đơn giản và ít bị rủi ro.
Nội dung của chiến lược phân phối bao gồm 3 vấn đề
- Mục tiêu của chiến lược phân phối: là phân phối nhanh, tiêu thụ được
nhiều sản phẩm, đảm bảo chất lượng với chi phí thấp.
- Xây dựng chiến lược phân phối: dựa vào đặc điểm của hàng hoá và đặc
điểm của khách hàng.
- Lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặc
điểm của khách hàng. Các loại kênh phân phối được khái quát qua sơ đồ sau:
Qua sơ đồ trên, doanh nghiệp có thể lựa chộn các kênh phân phối thông qua 4
khả năng trên:
Khả năng 1: người sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người
tiêu dùng cuối cùng.
Khả năng 2: người sản xuất cung ứng cho người tiêu dùng thông qua
khâu trung gian là người bán lẻ.
Khả năng 3: người sản xuất bán cho người bán buôn để họ bán cho
người bán lẻ và người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Khả năng 4: người sản xuất bán cho người bán buôn độc quyền tất cả số
lượng sản phẩm để rồi họ lại bán cho một số người bán buôn khác. Sau đó,
người bán buôn này lại bán cho người. bán lẻ và người bán lẻ cung ứng cho

người tiêu dùng cuối cùng.
4.Chiến lược xúc tiến bán hàng
Người
tiêu
dùng cuối
cùng
Người
sản
xuất
Người bán lẻ
Người bán buôn
Người bán
buôn độc
quyền
Người bán lẻ
Đây là chiến lược sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích
làm cho cung và cầu về một loại sản phẩm nào đó gặp nhau. Trong nền kinh
tế kế hoạch hoá tập trung trước đây, người sản xuất không cần quan tâm đến
chiến lược này vì lúc đó họ chỉ là người sản xuất giao nộp chứ không phải là
người bán, việc tiêu thụ hàng hóa do các nhà kế hoạch định liệu. Ở đây, thuật
ngữ "mua-bán" được thay thế bằng "xin-cấp", người bán với tư cách là người
ban ơn nên không phải bận tâm đến việc quảng cáo và tiếp thị.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường không còn chỗ đứng cho kiểu bán
hàng như vậy, người bán và người mua đều xác định rõ vị trí của mình. Người
bán biết bổn phận của mình là phải mời chào, còn người mua có quyền đòi
hỏi người bán thoả mãn những loại hàng hoá, dịch vụ họ cần. Chính vì vậy
mà người sản xuất phải có chiến lược quảng cáo và tiếp thị để yểm trợ việc
bán hàng vào các kênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh được
rủi ro trong kinh doanh, tăng thế lực trên thị trường.
Nội dung của chiến lược xúc tiến bán hàng gồm có

- Xác định mục tiêu của chiến lược: Đẩy mạnh bán hàng thông qua việc
tạo thói quen mua hàng hoá của doanh nghiệp, kích thích và lôi kéo đối tượng
khách hàng còn thờ ơ với hàng hoá của doanh nghiệp và tạo sức mua ban đầu.
- Xác định đối tượng, nội dung, loại hình, phương tiện và tiến hành
quảng cáo tiếp thị lúc nào, chi phí bao nhiêu.
Nói tóm lại, dù có nhiều chiến lược khác nhau song nội dung của chiến
lược quảng cáo và tiếp thị không ngoài mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, tạo
thói quen cho khách hàng luốn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của mình khi có
nhu cầu...
3 Vai trò và nhiệm vụ của chiến lược kinh đối với hoạt động sản xuất kinh
doanh trong doanh nghiệp
a. Vai trò của chiến lược kinh doanh.
Trước hết chúng ta cấn khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh
phải hướng vào một mục tiêu xác định. Mục tiêu đó sẽ là động lực chính thúc
đẩy doanh nghiệp nỗ lực hành động để đạt được nó. Thường thì các doanh
nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh đều có những mục tiêu giống nhau là
xâm nhập thị trường, tăng lợi nhuận, mở rộng thị phần…Nếu như các mục
tiêu này không đươc xác lập rõ ràng thì chẳng khác nào doanh nghiệp bước
trên cái cầu bập bênh, có nguy cơ sụp xuống trước những biến động không
ngừng của thị trường. Do vậy, yếu tố cần thiết nhất khi tiến hành hoạt động
sản xuất kinh doanh là phải có mục tiêu phải rõ ràng. Nhưng nếu thực tế đặt
ra rằng để xác định được mục tiêu thì cần phải tiến hành các hoạt động nghiên
cứu, đánh giá phân tích các yếu tố thị trường, nhu cầu của thị trường môi
trường kinh doanh, công nghệ…để hình thành nên mục tiêu. Đồng thời phải
có căn cứ về nguồn nhân lực là cơ sở xây dựng mục tiêu. Như vậy, vai trò thứ
nhất của chiến lược sản xuất kinh doanh là xác lập căn cứ, có cơ sở những
doanh mục cho doanh nghiệp.
Vai trò thứ hai của chiến lược sản xuất kinh doanh là cách thưc phối hợp mọi
nguồn lực tập trung vào giải quyết một mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Tại
sao chiến lược doanh nghiệp lại làm được điều đó? Trước tiên ta phải xem xét

cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp. Vể mặt cơ cấu tổ chức doanh nghiệp
bao gôm các bộ phận chức năng khác nhau như phòng tổ chức, phòng hành
chính, phòng kế hoạch, phòng marketing… Mỗi phòng ban đều đảm nhiệm
một nhiệm vụ cụ thể mà chức năng của nó quy định. Do sự phân chia theo
chức năng như vậy nên các bộ phận.
Do sự phân chia theo chức năng như vậy nên các bộ phận này hoạt
động hoàn toàn độc lập và chịu sự quản lý của cấp cao hơn là ban giám
đốc.Nếu chỉ hoạt động thông thường một cách riêng lẻ thì quả hoạt động đem
lại cho doanh nghiệp là không đáng kể vì các nguồn lực của bộ phận này là
giới hạn.Vậy yêu cầu đặt ra là phải có một cách thức nào đó cho phép liên
kết,phối hợp các nguồn lực riêng biệt này thành một nguồn lực tổng thể phục
vụ cho mục tiêu chung của doanh nghiệp.Đó chính là chiến lược kinh
doanh.Như vậy chiến lược kinh doanh sẽ khai thác được những ưu thế cạnh
tranh từ sự phối hợp giữa các nguồn lực này .
Vai trò thứ ba của chiến lược kinh doanh là đề ra được cách thức hành
động hướng mục tiêu sát thực tế hơn, hiệu quả hơn.Bởi lẽ mọi quyết định và
hành động đều dựa trên sự phân tích và đánh giá thực trạng điểm mạnh, điểm
yếu của doanh nghiệp cũng như nhưng thời cơ và đe dọa của môi trương kinh
doanh.Tất cả đều được phản ánh chính xác trong chiến lược kinh doanh.Do
vậy, mọi hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ gắn chặt với thực trạng của doanh
nghiệp.Các nhà quản trị biết được sẽ khai thác những ưu thế cạnh tranh
nào,tận dụng nhưng thời cơ nào.Một kết quả tất yếu là hiệu quả của hoạt động
sản xuất kinh doanh sẽ rất cao.
4 Nội dung của chiến lược kinh doanh
Chiến lược kinh doanh không chỉ là những mục tiêu mà còn gồm
chương trình hành động hướng mục tiêu.Tất cả được thể hiện cụ thể trong
mỗi chiến lược mà doanh nghiệp lựa chọn.
Về mục tiêu của chiến lược kinh doanh,các nhà quản trị doanh nghiệp
sẽ xác định đâu là mục tiêu quan trọng nhất,chủ yếu nhất mà doanh nghiệp
muốn đạt được.Có điều là doanh nghiệp cần phải giải quyết những mục tiêu

nhỏ khác để có cơ sở thực hiện mục tiêu chính.Mỗi một mục tiêu nhỏ có
những nhiệm vụ riêng,cần được phân chia thực hiện theo chức năng của từng
bộ phận trong doanh nghiệp.Mối liên kết chặt chè giữa các mục tiêu nhỏ và
mục tiêu lớn là căn cứ đảm bảo chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là có
tính khả thi.
Về chương trình hành động là cách thức triển khai thực hiện mục tiêu
đặt ra. Những cơ sở để xây dựng chương trình dựa trên các nguồn lực của
doanh nghiệp.Cách thức triển khai chính là sử dụng các nguồn lực này để giải
quyết từng nhiệm vụ được chi tiết rõ trong từng mục tiêu con.Tuy nhiên
chương trình phải có sự sắp xếp thứ tự hợp lý không gây xáo trộn khi triển
khai.
5. Quy trình lập chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp
Quá trình xây dựng một chiến lược kinh doanh phải trải qua 3 bước:
- Bước 1: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu
của thị trường.
- Bước 2: Xây dựng các chiến lược kinh doanh.
- Bước 3: Lựa chọn và quyết định các chiến lược kinh doanh.
a. Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu của thị
trường.
Hiếm có doanh nghiệp nào độc chiếm cả một thị trường rộng lớn mà
không vấp phải sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cùng ngành. Tự do kinh
doanh trong cơ chế thị trường làm cho thị trường bị xé lẻ ra cho nhiều doanh
nghiệp. Vì vậy, việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh là cần thiết, rất quan trọng
đối với một doanh nghiệp sản xuất công nghiệp. Cơ cấu thị trường luôn thay
đổi, việc tìm tòi và phát hiện cơ hội kinh doanh cần phải được nghiên cứu và
phân tích kỹ lưỡng, đặc biệt là nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường.
Nhu cầu của thị trường về các nhóm hàng, dịch vụ nào đó luôn đa dạng
và ngày càng mở rộng, nâng cao, nên kẽ hở thị trường không phải là hiếm.
Công việc của các nhà marketing của một doanh nghiệp là phải phát hiện
những kẽ hở này để tạo ra các hướng gợi mở, cơ hội kinh doanh mới. Các

doanh nghiệp phải liệt kê khả năng có thể có như sở thích cá nhân, khả năng
về tài chính, rủi ro... để chọn ra một hoặc một số cơ hội kinh doanh.
Tóm lại, quá trình tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải trải qua 4 bước sau:
- Liệt kê tất cả những cơ hội kinh doanh đã phát hiện được bằng cách
nghe ngóng, quan sát, phân tích tình hình thị trường.
- Chia các cơ hội đã liệt kê được thành các nhóm. Mỗi nhóm bao gồm
những cơ hội gần giống nhau về mục tiêu hoặc tương tự nhau về hướng kinh
doanh.
- Tìm đặc trưng của mỗi nhóm.
- Từ đặc trưng của mỗi nhóm có thể chọn vài nhóm các cơ hội kinh
doanh để hướng tới hoặc hoạch định chiến lược kinh doanh. Đây là bước khó
khăn và phức tạp nhất trong quá trình đi tìm cơ hội kinh doanh.
Cơ hội kinh doanh phụ thuộc vào tư duy và tầm chiến lược của một
doanh nghiệp. Ít có sự may mắn và thành công cho doanh nghiệp nào không
có đủ tư duy và chiến lược kinh doanh đúng đắn trong các cơ hội và tình
huống trong kinh doanh.
Trong quá trình này, đặc biệt chú ý phần nghiên cứu thị trường và dự
báo khả năng nhu cầu của thị trường, vì nó chính là chìa khoá quyết định hé
mở cho các cơ hội kinh doanh. Nó đưa ra những chỉ tiêu, thông số cần thiết về
các cơ hội kinh doanh có thể có, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn được
những cơ hội kinh doanh có hiệu quả nhất và từ đó có một chiến lược kinh
doanh đúng đắn, kịp thời.
b. Xây dựng chiến lược kinh doanh.
(1)Yêu cầu trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh
Để xây dựng được một chiến lược kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả,
khi hoạch định chiến lược cần thoả mãn các yêu cầu sau:
- Phải nhằm vào mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thế
cạnh tranh nghĩa là chiến lược phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của doanh
nghiệp, tập trung các biện pháp để tận dụng thế mạnh và khắc phục những
yếu điểm có tính sống còn.

- Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, nghĩa là chiến
lược kinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó nếu rủi ro xảy ra thì doanh
nghiệp vẫn sản xuất kinh doanh ở mức bình thường.
- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản
để thực hiện mục tiêu. Xác định phạm vi kinh doanh đòi hỏi chiến lược kinh
doanh phải đảm bảo không có tình trạng dàn trải nguồn lực hoặc không sử
dụng hết nguồn lực. Xác định mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụ thể
và phải chỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất. Đi kèm với mục
tiêu, cần có những hệ thống các chính sách biện pháp, điều kiện vật chất, kỹ
thuật lao động làm tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu ấy.
- Phải dự đoán được môi trường kinh doanh trong tương lai. Dự đoán
càng chính xác, chiến lược kinh doanh càng phù hợp. Muốn vậy cần phải có
được một khối lượng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải có
phương pháp tư duy đúng đắn để có được cái nhìn thực tế và sáng suốt về tất
cả những gì mà doanh nghiệp có thể phải đương đầu trong tương lai.
- Phải có chiến lược dự phòng vì chiến lược kinh doanh là để thực thi
trong tương lai mà tương lai luôn luôn là những gì chưa chắc chắn. Vì vậy,
khi hoạch định chiến lược kinh doanh phải tính đến khả năng xấu nhất mà
doanh nghiệp có thể gặp phải.
- Phải kết hợp giữa độ chín muồi với thời cơ. Chiến lược kinh doanh
không chín muồi thì doanh nghiệp sẽ thất bại nhưng chiến lược kinh doanh
quá chín muồi doanh nghiệp sẽ thất bại vì mất thời cơ.
(2)Cơ sở xây dựng chiến lược kinh doanh.
Để xây dựng chiến lược kinh doanh phải xuất phát từ nhiều cơ sở khác
nhau. Trong đó có 3 cơ sở chủ yêú thường được gọi là tam giác chiến lược :
- Khách hàng
- Khả năng của doanh nghiệp
- Đối thủ cạnh tranh
Căn cứ vào khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát

triển được thì phải phụ thuộc vào khách hàng, hay nói cách khác là phải thoả
mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, người ta nói khách hàng là cơ sở của
mọi chiến lược kinh doanh.
Những khách hàng mua sản phẩm của một ngành nào đó thì họ có thể
làm giảm lợi nhuận ngành ấy bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn
hoặc dịch vụ nhiều hơn và có thể dùng doanh nghiệp này để chống lại doanh
nghiệp kia. Tuy nhiên, khách hàng thường có quyền lực trong các tình huống
sau:
- Khách hàng được tập trung hoặc mua một khối lượng lớn so với doanh
thu của ngành thì khi đó họ có quyền nhất định về giá.
Khi sản phẩm chiếm một tỷ lệ trong chi phí người mua thì giá cả sẽ trở
thành một vấn đề quan trọng đối với khách hàng đó. Do đó, họ sẽ mua với giá
có lợi và chọn mua sản phẩm có giá trị thích hợp.
Khách hàng phải chịu một phần chi phí đặt cọc nên giữa người bán và
khách hàng có sự ràng buộc nhất định.
Khách hàng có thu nhập thấp tạo ra áp lực bắt buộc phải giảm chi tiêu
mua bán của mình.
Khách hàng cố gắng khép kín sản xuất (tự cung, tự cấp) nó như là một
công cụ có thế lực mặc cả.
Khách hàng có đầy đủ thông tin về chi phí của người cung ứng, về nhu
cầu và giá cả trên thị trường hiện hành thì quyền mặc cả của họ càng lớn.
Để chiến lược kinh doanh thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng
chiến lược doanh nghiệp phải phân chia thị trường.Trên cơ sở đó xác định tỷ
trọng khách hàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm được. Các nhà
chiến lược thường sử dụng hai cách phân chia thị trường là:
- Phân chia theo mục tiêu: căn cứ vào mục đích của khách hàng trong
việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
- Phân chia theo khả năng đáp ứng của khách hàng: xem xét khả năng,
nguồn lực của doanh nghiệp so với yêu cầu của thị trường. Sự phân chia này
sẽ giúp cho doanh nghiệp chọn được phần phù hợp của thị trường với khả

năng và nguồn lực của mình, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh có tính
khả thi cao.
Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Trong những năm gần đây, sự phát triển của doanh nghiệp tăng nhanh
hơn so với nhu cầu của thị trường, và sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết phát huy tối đa các thế mạnh của
mình trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh. Khả năng khai thác thế
mạnh của một doanh nghiệp trong thực tế rất đa dạng bởi vì bất cứ một doanh
nghiệp nào so với các doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh hơn, mặt kém
hơn. Khi hoạch định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần khai thác triệt
để mặt mạnh và dần khắc phục những mặt còn yếu kém. Mặt khác, doanh
nghiệp cần phải biết nhân tố nguồn lực một cách hiệu quả. Ba nguồn lực cơ
bản của doanh nghiệp là: con người, tiền vốn, vật lực phải được sử dụng sao
cho cân đối và có hiệu quả thì sẽ phát huy cao độ thế mạnh của doanh nghiệp.
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
của Công ty. Nếu khách hàng là mục tiêu hàng đầu của Công ty đòi hỏi sự
thoả mãn khách hàng để thu lợi nhuận thì đối thủ cạnh tranh chính là một
trong những tác nhân chính yếu ảnh hưởng tới sự thành công của doanh
nghiệp.
Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt và hợp lý doanh nghiệp cần căn
cứ vào sự so sánh các khả năng của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh
để thông qua đó doanh nghiệp tìm ra được lợi thế cho mình.
Khi một doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh với các đối thủ khác
trong một ngành kinh doanh nào đó thì có hai vấn đề cần phải xem xét:
- Những cản trở với doanh nghiệp khi xâm nhập vào một ngành kinh
doanh.
- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh trong ngành đó. Dựa vào những câu
trả lời các vấn đề trên doanh nghiệp mới ra các quyết định phù hợp.
Trên đây, chúng ta đã phân tích những cơ sở chủ yếu để xây dựng chiến

lược kinh doanh. Tuy nhiên, chiến lược kinh doanh là chiến lược nhiều chiều,
phục vụ mục tiêu đa nhân tố nên tuỳ điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp,
chiến lược kinh doanh còn phụ thuộc vào nhiều điều kiện khác như luật pháp,
chính sách của nhà nước, khoa học - công nghệ...
c. Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh
Việc đánh giá và lựa chọn chiến lược dự kiến là công việc có tầm quan
trọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lược kinh doanh.
Muốn có một quyết định đúng đắn về chiến lược kinh doanh thì trước
khi lựa chọn phải qua bước thẩm định và đánh giá.
(1). Nguyên tắc thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh
Khi xây dựng chiến lược kinh doanh để đưa vào lựa chọn, doanh nghiệp
phải dựa trên những nguyên tắc nhất định, những cơ sở nhất định. Những
nguyên tắc, cơ sở này luôn nhất quán và xuyên suốt quá trình xây dựng các bộ
phận cấu thành chiến lược kinh doanh.
- Nguyên tắc 1: Chiến lược kinh doanh phải bảo đảm mục tiêu bao trùm
các doanh nghiệp. Các chiến lược kinh doanh dự kiến có thể khác nhau về số
lượng và mức độ các mục tiêu, nhưng không thể khác nhau về mục tiêu bao
trùm vì đây chính là cái đích cần đạt tới. Chính vì vậy, mục tiêu bao trùm là
tiêu chuẩn chung trong việc thẩm định, đánh giá và trong việc lựa chọn, quyết
định.
- Nguyên tắc 2: Chiến lược kinh doanh phải có tính khả thi. Nguyên tắc
này nhằm đảm bảo cho chiến lược được lựa chọn tránh được những sai lầm,
không sát thực tế.
- Nguyên tắc 3: Chiến lược kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biện
chứng giữa doanh nghiệp và thị trường về mặt lợi ích. Mối quan hệ giữa
doanh nghiệp và thị trường là mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu
dùng, giữa người mua và người bán. Chiến lược kinh doanh được hoạch định
phải tôn trọng lợi ích các bên. Doanh nghiệp không thể hoạch định chiến lược
kinh doanh theo mục tiêu riêng của mình mà không trên cơ sở thoả mãn nhu
cầu của khách hàng bằng mọi giá.

Đây là ba nguyên tắc không thể thiếu được khi đánh giá, lựa chọn một
chiến lược kinh doanh.
(2). Tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh
- Tiêu chuẩn về mặt định lượng
Chiến lược kinh doanh thường gắn với các chỉ tiêu số lượng như khối
lượng bán, phần thị trường, tổng doanh thu và lợi nhuận... Do vậy, tiêu chuẩn
thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh có thể dựa trên các chỉ tiêu này.
- Tiêu chuẩn về mặt định tính
Bên cạnh các tiêu chuẩn định lượng còn có các tiêu chuẩn định tính để
thẩm định và đánh giá chiến lược kinh doanh. Các tiêu chuẩn định tính được
nhiều doanh nghiệp coi trọng và lựa chọn là: thế lực của doanh nghiệp, độ an
toàn trong kinh doanh và sự thích ứng chiến lược với thị trường.
(3). Lựa chọn và quyết định chiến lược kinh doanh
Dựa trên những nguyên tắc và tiêu chuẩn đề ra, doanh nghiệp tiến hành
so sánh các chiến lược đã dự kiến với mục đích tìm ra được một chiến lược để
thực hiện. Chiến lược được quyết định dựa vào thực hiện phải là chiến lược
tối ưu hoặc ít nhất cũng phải vượt trội trong các chiến lược đã xây dựng.
Công việc lựa chọn và quyết định gồm các bước sau:
Bước 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn chung để so sánh các chiến lược dự
kiến: lợi nhuận, an toàn trong kinh doanh, thế lực trong cạnh tranh...
Bước 2: Chọn thang điểm cho các tiêu chuẩn để có mức điểm thể hiện
mức độ đáp ứng tiêu chuẩn đề ra của các chiến lược.
Bước 3: Tiến hành cho điểm từng tiêu chuẩn thông qua sự phân tích.
Bước 4: Tiến hành so sánh và lựa chọn. Về nguyên tắc, chiến lược được
chọn là chiến lược có tổng số điểm cao nhất, hoặc chiến lược có mức trung
bình điểm cao nhất, thể hiện cao tính khả thi.
II. Định hướng chiến lược và sự cần thiết của nó trong nền kinh tế thị
trường hiện nay.
1. Khái niệm và mục tiêu của hoạch định chiến lươc kinh doanh
Hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau về công tác định hướng

chiến lươc kinh danh trong doanh nghiệp của các tác giả như:
Theo Anthony: “Định hướng chiến lược là một quá trình quyết định
các mục tiêu của doanh nghiệp,về những thay đổi trong các mục tiêu,về sử
dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, các chính sách để quản lý thành
quả hiện tại, sử dụng và sắp xếp các nguồn lực.” (Quản trị chiến lược - Tác
giả Phạm Lan Anh- NXB Khoa học và Kỹ thuật)
Theo Denning: “Định hướng chiến lược là xác định tình thế kinh
doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình trạng sản phẩm-thị
trường,khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo,
người lao động và công việc kinh doanh.” (Quản trị chiến lược - Tác giả
Nguyễn Ngọc Tiến- NXB Lao động)
Tuy các tác giả có cách diễn đạt quan diểm của mình khác nhau nhưng
xét trên mục đích thống nhất của hoạch định chiến lược thì ý nghĩa chỉ là một.
Và nó được hiểu một cách đơn giản như sau:
• Định hướng chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu của
doanh nghiệp và các phương pháp được sử dụng để thực hiên các mục tiêu đó.
2. Mục đích của công tác định hướng chiến lược kinh doanh
a. Mục đích dài hạn
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi tiến hành hoạt dộng kinh doanh luôn
nghĩ tới một tương lai tồn tại và phát triển lâu dài.Vì điều đó sẽ tạo cho doanh
nghiệp thu được những lợi ích lớn dần theo thời gian.Công tác hoạch định
chiến lược kinh doanh sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp có một tương lai phát
triển lâu dài và bền vững.Các phân tích và đánh giá về môi trường kinh
doanh,về các nguồn lực khi xây dựng một chiến lược kinh doanh luôn được
tính đến trong một khoảng thời gian dài hạn cho phép(ít nhất là 5 năm).Đó là
khoảng thời gian mà doanh nghiệp có đủ điều kiện để sử dụng hiệu quả các