Luận văn một số biện pháp phát triển thị trường xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ

Nguyễn Linh

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Trờng đại học kinh tế quốc dân
Khoa thơng mại

Luận văn tốt nghiệp
Đề tài:
một số biện pháp phát triển thị trờng xuất khẩu hàng
thủ công mỹ nghệ tại công ty XNK BAROTex

Giáo viên hớng : THs. Nguyễn liên hơng
dẫn
Sinh
hiện
Lớp

viên

thực :
:

Nguyễn linh giang
TMQT 41c

Hà Nội, tháng 5 năm 2002

1

Nguyễn Linh

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Lời nói đầu
Xu thế phát triển mạnh mẽ của hoạt động thơng mại
quốc tế đà mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh
nghiƯp kinh doanh xt nhËp khÈu cđa ViƯt Nam ®ång thời
cũng đặt ra những thách thức mới do sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt và quyết liệt trên thị trờng thế giới. Hiện nay
thủ công mỹ nghệ là một trong 10 mặt hàng xuất khẩu
đem về cho đất nớc nhiều ngoại tệ nhất. Kim ngạch xuất
khẩu hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam năm 1999 đạt
111 triệu $, năm 2002 đạt 237 triệu $. Theo dự báo của các
chuyên gia thì kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này sẽ tiếp
tục tăng do nhu cầu về các sản phẩm thủ công mỹ nghệ
trên thế giới có xu hớng tăng trong những năm tới. Mặc dù
hàng thủ công mỹ nghệ của ViƯt Nam cã nhiỊu lỵi thÕ xt
khÈu nhng thùc tÕ kim ngạch xuất khẩu hàng thủ công mỹ
nghệ của chúng ta còn quá nhỏ bé so với nhu cầu trên thị
trờng thế giới chỉ chiếm 0,2% tổng kim ngạch xuất khẩu
thế giới. Nguyên nhân do thị phần xuất khẩu của các
doanh nghiệp Việt Nam còn nhỏ bé, hầu nh các doanh
nghiệp mới chỉ chú ý đến mở rộng thị trờng xuất khẩu mà
cha đẩy mạnh xuất khẩu theo chiều sâu. Trớc tình hình
đó việc phát triển thị trờng luôn là mục tiêu quan trọng

hàng đầu đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuÊt khÈu,

2


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

thị phần càng lớn thì khối lợng sản phẩm tiêu thụ của
doanh nghiệp càng lớn sẽ làm tăng lợi nhuận và vị thế cạnh
tranh cho doanh nghiƯp.
Trong thêi gian thùc tËp ®· gióp em nhận thức rõ tầm
quan trọng của việc phát triển thị trờng xuất khẩu đối với
các doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu. Chính vì vậy em
đà chọn đề tài: "Một số biện pháp phát triển thị trờng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ tại Công ty
XNK BAROTEX" cho luận văn tốt nghiệp này.
Nội dung luận văn tốt nghiệp của em gồm 3 chơng:
Chơng I-

Công tác phát triển thị trờng đối với doanh
nghiệp kinh doanh xuất khẩu.

Chơng II- Thực trạng hoạt động xuất khẩu và công tác
phát triển thị trờng xuất khẩu hàng thủ
công mỹ nghệ của Công ty XNK BAROTEX.
Chơng III- Phơng hớng và biện pháp phát triển thị trờng hàng thủ công thủ công mỹ nghệ của
Công ty XNK BAROTEX.

Cho phép em gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô
giáo - Thạc sỹ. Nguyễn Liên Hơng cùng toàn thể cán bộ
phòng kế hoạch thị trờng của Tổng công ty XNK BAROTEX
đà nhiệt tình giúp đỡ em hoàn thành luận văn tốt nghiệp
của mình.

3


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Hà Nội, ngày 25 tháng 05 năm 2003
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Linh Giang

4


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Chơng I: Công tác phát triển thị trờng đối
với doanh nghiệp xuất nhập khẩu.
I-

Tổng quan về thị trờng xuất nhập khẩu hàng hoá.

1. Tầm quan träng cđa xt khÈu trong nỊn kinh tÕ
qc d©n.
Xt khẩu là hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc
tế, đem lại hiệu quả lớn cho nền kinh tế của mỗi quốc gia.
Xuất khẩu tạo nguồn vốn chủ yếu cho nhập khẩu, xuất
khẩu quyết định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu.
Từ năm 1995 trở lại đây bình quân nguồn thu ngoại tệ từ
xuất khẩu đáp ứng đợc đến 90% ngoại tệ cho nhập khẩu.
Xuất khẩu góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế sang
nền kinh tế hớng ngoại: xuất khẩu làm thay đổi cơ cấu sản
xuất và tiêu dùng theo hớng c lợi nhất. Sự chuyển dịch cơ
cấu kinh tế trong quá trình công nghiệp hoá ở nớc ta là phù
hợp với xu hớng phát triển của thời đại.
Xuất khẩu tạo điều kiện thuận lợi cho các ngành liên
quan phát triển.
Xuất khẩu tạo ra khả năng mở rộng thị trờng tiêu thụ,
khai thác tối đa sản xuất trong nớc.
Xuất khẩu tạo ra những tiền đề kinh tế - kỹ thuật
nhằm đổi mới thờng xuyên năng lực sản xuất trong nớc.
Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới,
hoàn thiện công tác quản lý sản xuất kinh doanh, nâng cao
chất lợng, hạ giá thành sản phẩm.

5


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Xuất khẩu tạo thêm công ăn việc làm, cải thiện đời
sống nhân dân do sản xuất hàng xuất khẩu thu hút hàng
triệu lao động, tạo ra nguồn vốn để nhập khẩu máy móc
thiết bị, vật phẩm tiêu dùng phục vụ cho sản xuất và đời
sống của nhân dân. Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng các
mối quan hệ kinh tế đối ngoại thông qua việc phân công
lao động quốc tế.
Qua những phân tích trên, ta thấy đẩy mạnh xuất
khẩu đợc coi là vấn đề có ý nghĩa chiến lợc đối với sự phát
triển kinh tế ở mỗi quốc gia, đẩy nhanh quá trình công
nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.
2. Thị trờng xuất khẩu.
2.1.
Khái niệm.
Thị trờng vốn là một phạm trù gắn liền với nền kinh tế
hàng hoá. Thị trờng của doanh nghiệp đợc phân chia
thành thị trờng đầu vào và thị trờng đầu ra. Thị trờng
đầu vào đợc hiểu là khả năng cung ứng các yếu tố cho sản
xuất nh nguyên vật liệu, sức lao động, nguồn vốn, công
nghệ.
Đối với doanh nghiệp kinh doanh xuất khẩu thị trờng
đầu ra chính là thị trờng xuất khẩu, thị trờng xuất khẩu
đợc định nghĩa nh sau:
Thị trờng xuất khẩu bao gồm tất cả các khách hàng
tiềm ẩn nằm ngoài biên giới quốc gia cùng có một nhu cầu

hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mÃn nhu cầu và mong muốn đó.

6


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

2.2.
Phân loại.
Việc phân loại thị trờng xuất khẩu giúp cho các doanh
nghiệp có thể lựa chọn tốt hơn các phơng thức kinh doanh
đối với từng thị trờng cụ thể. Có một số tiêu thức giúp cho
phân loại thị trờng xuất khẩu nh sau:
* Căn cứ vào mối quan hệ trực tiếp hay gián tiếp với
khách hàng, có thị trờng xuất khẩu trực tiếp và thị trờng
xuất khẩu gián tiếp.
- Thị trờng xuất khẩu trực tiếp là thị trờng mà doanh
nghiệp trực tiếp tiến hành hoạt động kinh doanh xuất
khẩu vào thị trờng mà không qua trung gian xuất nhập
khẩu.
- Thị trờng xuất khẩu gián tiếp xuất hiện khi doanh
nghiệp không có quyền hoặc không có điều kiện xuất
khẩu trực tiếp mà phải thông qua các trung gian nh đại lý
xuất khẩu, hÃng xuất khẩu trong nớc hay nớc ngoài...
* Căn cứ vào thời gian thiết lập mối quan hệ với khách

hàng có thị trờng truyền thống và thị trờng xuất khẩu mới.
- Thị trờng xuất khẩu truyền thống là thị trờng mà
doanh nghiệp đà có quan hệ làm ăn trong một thời gian
lâu dài và khá ổn dịnh.
- Thị trờng mới là thị trờng doanh nghiệp mới thiết lập
mối quan hệ làm ăn và có nhiều tiềm năng phát triển.
* Căn cứ vào mặt hàng xuất khẩu có: thị trờng xuất
khẩu hàng may mặc, thị trờng xuất khẩu hàng nông sản,
thị trờng xuất khẩu hàng thủ công mỹ nghệ,...

7


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Việc phân chia theo mặt hàng chỉ có ý nghĩa trong
phân tích kinh tế và các doanh nghiệp kinh doanh xuất
khẩu nhiều mặt hàng.
* Căn cứ vào mức độ hạn chế xuất khẩu của chính
phủ: thị trờng hạn ngạch và thị trờng phi hạn ngạch. Hạn
ngạch là quy định của Nhà nớc về số lợng, chất lợng hàng
hoá xuất nhập khẩu với mục đích bảo vệ sản xuất trong nớc. Đối với thị trờng có hạn ngạch doanh nghiệp cần phải xin
hoặc mua hạn ngạch, xuất hàng theo hạn ngạch đợc cấp. Đối
với thị trờng phi hạn ngạch doanh nghiệp không bị giới hạn
về số lợng hàng xuất, doanh nghiệp có thể xuất khẩu hàng
hoá với số lợng tuỳ theo khả năng của mình và nhu cầu của

ngời mua.
* Căn cứ vào mức độ quan träng cđa thÞ trêng: thÞ trêng xt khÈu chÝnh và thị trờng xuất khẩu phụ.
Nếu trong kinh doanh xuất khẩu doanh nghiệp chỉ dựa
chủ yếu vào một thị trờng thì rủi ro sẽ cao hơn là xuất
khẩu sang nhiều thị trờng. Do đó, trong quá trình hoạt
động, doanh nghiệp cần phải đa dạng hoá thị trờng trong
đó có thị trờng xuất khẩu chính và thị trờng xuất khẩu
phụ.
* Căn cứ vào vị trí địa lý: thị trờng đợc phân chia
theo khu vực và theo nớc. Việc phân chia này phụ thuộc
vào đặc tính của từng thị trờng. Phân chia thị trờng theo
lÃnh thổ, khu vực là rất quan trọng ví nó liên quan đến
việc để ra các chính sách, chiÕn lỵc kinh doanh cđa doanh
nghiƯp.
8


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Các tiêu chí phân loại khác:
* Căn cứ vào hình thức sản xuất hàng xuất khẩu có thị
trờng xuất khẩu hàng gia công và thị trờng xuất khẩu hàng
t doanh. Doanh nghiệp có thể kết hợp hai hay nhiều tiêu
thức phân loại trên để xác định cụ thể thị trờng cho
mình khi xây dựng và thực hiện chiến lợc kinh doanh.
Ngoài ra còn có thể phân loại thị trờng theo tính cạnh

tranh của doanh nghiệp có thị trờng độc quyền, thị trờng
cạnh tranh hoàn hảo, thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo.
Hoặc có thể phân loại thị trờng thành thị trờng đầu ra,
thị trờng đầu vào...
3. Các yếu tố cấu thành thị trờng xuất khẩu.
Giống nh thị trờng nội địa, thị trờng xuất khẩu của
doanh nghiệp cũng bao gồm các yếu tố cung, cầu và giá
cả. Các yếu tố này thờng biến động rất phức tạp do quy
mô của thị trờng rất rộng lớn và chịu tác động của nhiều
yếu tố khác. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh xuất
nhập khẩu cần phải nắm bắt đợc đặc điểm của nó khi
ra quyết định kinh doanh.
* Cung: Cung cđa thÞ trêng thÕ giíi vỊ mét mặt hàng
nào đó bao gồm hàng hoá của các nhà cung ứng nội địa
và các nhà cung ứng nớc ngoài khác. Số lợng các nhà cung
ứng thờng rất lớn với nhiều mặt hàng nên độc quyền cung
ứng hầu nh không xảy ra trên thị trờng. Để cạnh tranh với
nhau nhằm chiếm lĩnh thị trờng lớn hơn các nhà cung ứng
đa ra rất nhiều loại sản phẩm khác nhau với các phơng thức
cung ứng đầy hấp dẫn đối với ngời tiêu dïng. Víi nh÷ng níc
9


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

công nghiệp phát triển các nhà cung ứng sẽ dựa vào lợi thế

về vốn, công nghệ nên họ chủ yếu xuất khẩu các sản phẩm
có hàm lợng công nghệ cao.
Với những nớc đang phát triển các nhà cung ứng của
các nớc này chủ yếu cung cấp những sản phẩm chứa nhiều
hàm lợng lao động, tài nguyên.
ở Việt Nam hầu hết các nhà cung ứng là các doanh
nghiệp mới kinh doanh xuất nhập khẩu cha có uy tín trên
thị trờng quốc tế nên chịu sức ép rất lớn từ các nhà cung
ứng nớc ngoài đặc biệt là Trung Quốc và các nớc Đông Nam
á do phần lớn các sản phẩm xuất khẩu của Việt Nam trùng
với các nớc này và sức cạnh tranh của chúng ta yếu hơn. Vì
vậy nâng cao sức cạnh tranh cho các nhà xuất khẩu Việt
Nam là mục tiêu hàng đầu khi héi nhËp kinh tÕ thÕ giíi.
* CÇu vỊ mét mặt hàng là tập hợp những nhu cầu,
mong muốn của khách hàng về hàng hoá đó mà các khách
hàng này có khả năng và sẵn sàng trả tiền để thoả mÃn
các nhu cầu đó. Cầu về hàng hoá trên thị trờng rất lớn và
có thể đợc phân chia thành các loại sau: Cầu của nhà sản
xuất, cầu của các nhà kinh doanh thơng mại và cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
Do khoa học kỹ thuật không ngừng phát triển, rất nhiều
sản phẩm có khả năng thay thế nhau ra đời, điều này có
ảnh hởng trực tiếp đến vòng đời sản phẩm và nhu cầu về
mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Ngoài ra
nhu cầu về một loại sản phẩm trên các thị trờng khác nhau
cũng rất khác nhau do ảnh hởng của các yêú tố văn hoá, xÃ
10


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

hội, điều kiện tự nhiên, trình độ phát triển,... ở mỗi quốc
gia là khác nhau.
* Giá cả: Giá quốc tế có tính chất đại diện đối với mỗi
loại hàng hoá nhất định trên thị trờng, giá đó phải là giá
của những giao dịch thông thờng không kèm theo bất kỳ
một điều kiện thơng mại đặc biệt và thanh toán bằng
ngoại tệ tự do chuyển đổi. Trong thực tế, giá cả quốc tế
của mỗi loại hàng hoá biến động rất phức tạp và chịu ảnh
hởng của nhiều nhân tố khác nhau nh:
+ Nhân tố chu kỳ: đó là sự vận động có tính quy luật
của nền kinh tế.
+ Khách hàng: tác động lên giá cả bởi khả năng mua
của họ, sự bằng lòng mua, vị trí của sản phẩm trong lối
sống của họ, giá cả của sản phẩm thay thế.
+ Cạnh tranh: bao gồm cạnh tranh giữa ngời bán với ngời
bán, ngời mua với ngời mua và ngời bán với ngời mua. Cạnh
tranh thờng làm cho giá cả hàng hoá rẻ hơn. Thông thờng
cạnh tranh tác động lên giá cả dới góc độ số lợng các doanh
nghiệp kinh doanh cùng một mặt hàng, quy mô của các
doanh nghiệp, sự khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp và
vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng.
+ Nhân tố cung cầu: là những nhân tố quan trọng tác
động trực tiếp đến lợng cung cấp hoặc khối lợng tiêu thụ
của hàng hoá trên thị trờng do đó có ảnh hởng rất lớn đến
biến động giá trên thị trờng.

11


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

+ Lạm phát: Lạm phát làm cho đồng tiền mất giá, do
vậy mà ảnh hởng đến giá cả hàng hoá của một quốc gia
trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu.
+ Nhân tố thời vụ: tác động đến giá cả theo tính thời
vụ của sản xuất và lu thông.
Ngoài các yếu tố trên, giá cả quốc tế của hàng hoá còn
chịu tác động của các yếu tố khác nh chính sách của
chính phủ, tình hình an ninh, chính trị của các quốc
gia,...
4. Vai trò của thị trờng xuất khẩu đối với doanh
nghiệp kinh doanh xt nhËp khÈu.
Trong nỊn kinh tÕ thÞ trêng, thÞ trêng có vị trí trung
tâm trong quá trình kinh doanh của các doanh nghiệp.
Thị trờng luôn là mục tiêu mà mỗi doanh nghiệp mong
muốn xâm nhập và chiếm lĩnh lấy.
Thị trờng xuất khẩu là một bộ phận trong thị trờng nói
chung của doanh nghiệp, đặc biệt đối với các doanh
nghiệp kinh doanh xuất khẩu, thị trờng xuất khẩu giữ vai
trò chủ đạo thể hiện qua:
* Thị trờng xuất khẩu quyết định mục tiêu của doanh
nghiệp: Hầu hết mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là

lợi nhuận, lợi nhuận đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và
phát triển. Để thực hiện đợc mục tiêu đó doanh nghiệp
phải giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm mà thị trờng
là yếu tố then chốt. Số lợng sản phẩm tiêu thụ càng nhiều
khả năng phát triển của doanh nghiệp càng cao bởi vì khi
đó quy mô sản xuất của doanh nghiệp đợc mở rộng lµm
12


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

chi phí sản xuất giảm do lợi thế theo quy mô. Do vậy đối
với các doanh nghiệp xuất khẩu hàng hoá thì việc thâm
nhập và mở rộng thị trờng xuất khẩu là điều tiên quyết
dẫn đến thành công của doanh nghiệp.
* Thị trờng xuất khẩu phản ánh tình hình kinh doanh
của doanh nghiệp. Thị trờng là nơi diễn ra các hoạt động
trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ . Vì vậy khi nhìn
vào thị trờng xuất khẩu của doanh nghiệp ta có thể thấy
tình hình phát triển, mức độ tham gia vào thị trờng quốc
tế của doanh nghiệp cũng nh quy mô sản xuất kinh doanh
và khả năng phát triển trong thời gian tới.
* Thị trờng xuất khẩu trực tiếp điều tiết, hớng dẫn
việc sản xuất kinh doanh các mặt hàng xuất khẩu.
Để đạt đợc mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận, doanh
nghiệp cần phải giải quyết tốt mục tiêu: thoả mÃn tốt nhất

nhu cầu của khách hàng để từ đó tăng khả năng tiêu thụ
sản phẩm. Việc quyết định cung ứng sản phẩm gì, bằng
phơng thức nào, cho ai là do nhu cầu của thị trờng quyết
định. Chính sách khách hàng trên thị trờng xuất khẩu sẽ
định hớng cho chính sách về sản phẩm xuất khẩu, chính
sách giá cả, những hoạt động xúc tiến,... Từ đó doanh
nghiệp sẽ phải xây dựng kế hoạch sản xuất, thu mua hàng
của mình cho phù hợp và đề ra các biện pháp đẩy mạnh
xuất khẩu, nâng cao hiệu quả xuất khẩu của doanh
nghiệp. Nh vậy thị trờng quyết định đến từng quyết
định kinh doanh của doanh nghiệp và các doanh nghiệp
muốn thành công đều phải thÝch øng tèt víi thÞ trêng.
13


Nguyễn Linh

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

* Thị trờng xuất khẩu là nơi kiểm tra đánh giá các chơng trình kế hoạch quyết định kinh doanh của doanh
nghiệp: thông qua tình hình tiêu thụ sản phẩm, khả năng
cạnh tranh và vị trí của sản phẩm trên thị trờng xuất khẩu
doanh nghiệp sẽ đánh giá đợc mức độ thành công của các
chiến lợc kinh doanh từ đó đa ra những phơng hớng phát
triển

II-

cho

tơng

lai.

Nội dung của công tác phát triển thị trờng xuất khẩu
đối với doanh nghiệp xuất nhập khẩu.

1. Sự cần thiết của việc phát triển thị trờng xuất
khẩu đối với doanh nghiƯp xt nhËp khÈu.
NỊn kinh tÕ thÞ trêng hÕt sức năng động và khốc liệt
mà ở đó các doanh nghiệp bị cuốn vào vòng quay của sự
phát triển không ngừng. Doanh nghiệp hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu trên thị trờng theo đuổi rất nhiều
mục tiêu tuỳ theo từng thời điểm và vị trí cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thơng trờng. Song mục tiêu cơ bản và
lâu dài của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận, thế lực và an
toàn. Ba mục tiêu này đợc thực hiện thông qua khả năng
tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trờng, thị trờng càng lớn thì khối lợng hàng hoá đợc tiêu thụ càng lớn. Do
vậy phát triển thị trờng là yếu tố quan trọng để doanh
nghiệp đạt đợc thành công trong kinh doanh, tận dụng tối
đa các cơ hội kinh doanh hấp dẫn mà thị trờng đem lại.
14


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Trong nhiều trờng hợp nh cạnh tranh trong nớc quá gay
gắt hoặc nhu cầu nội địa nhỏ bé thì việc đẩy mạnh
xuất khẩu ra thị trờng quốc tế có thể thu đợc hiệu quả
cao. Phát triển thị trờng xuất khẩu sẽ đem lại cho các
doanh nghiệp khả năng khai thác tối đa lợi thế so sánh do
sản xuất trong nớc đem laị. Quy luật cạnh tranh của nền
kinh tế thị trờng rất khắc nghiệt, nó đào thải tất cả các
doanh nghiệp không theo kịp sự phát triển của thị trờng.
Và một trong các cách hữu hiệu nhất đối với các doanh
nghiệp xuất khẩu là phát triển thị trờng. Việc phát triển
thị trờng xuất khẩu giúp cho doanh nghiệp tăng thị phần,
tăng doanh số bán, lợi nhuận và đặc biệt là tăng uy tín sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trờng tạo điều kiện cho
sự phát triển trong tơng lai.
Phát triển là quy luật của mọi hiện tợng kinh tế - xà hội,
chỉ có phát triển thì doanh nghiệp mới tồn tại vững chắc,
phù hợp với xu thế chung của thời đại. Phát triển thị trờng
chính là mục tiêu, chỉ tiêu tổng hợp phản ánh sự phát triển
của các doanh nghiệp.
2. Nội dung của công tác phát triển thị trờng xuất
khẩu.
2.1.
Các phơng hớng phát triển thị trờng xuất khẩu.
a.

Phát triển thị trờng theo chiều rộng.
Phát triển thị trờng theo chiều rộng có nghĩa là doanh

nghiệp cố gắng mở rộng thị trờng tăng thị phần sản

15


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

phẩm bằng các khách hàng mới. Phơng thức này đợc doanh
nghiệp sử dụng trong các trờng hợp.
- Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp đang có xu hớng
bÃo hoà.
- Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng hiện
tại còn thấp.
- Rào cản về chính trị, luật pháp quá lớn đối với doanh
nghiệp trên thị trờng hiện tại.
- Doanh nghiệp có đủ tiềm lực để mở rộng thêm thị
trờng mới, tăng doanh thu, lợi nhuận.
Phát triển thị trờng theo chiều rộng có thể hiểu theo 3
cách:
- Theo tiêu thức địa lý: Quy mô thị trờng của doanh
nghiệp đợc mở rộng.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp thờng đa ra
những sản phẩm mới có tính năng phù hợp với khách hàng ở
thị trờng mới thoả mÃn đợc tốt nhất nhu cầu của họ. Các
doanh nghiệp khi mở rộng thị trờng thờng áp dụng chính
sách đa dạng hoá sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng.

- Theo tiêu thức khách hàng: Doanh nghiệp kích thích,
khuyến khích các nhóm khách hàng mới tiêu thụ sản phẩm
của mình, đó có thể là khách hàng của đối thủ cạnh
tranh, có thể là khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Muốn thực hiện đợc điều đó, doanh nghiệp cần phải
nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng
và hành vi mua hàng của họ, điểm, điểm yếu của đối thủ
cạnh tranh để có đợc chiến lợc Công ty hiƯu qu¶ nhÊt.
16


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C
b.

Nguyễn Linh

Phát triển thị trờng theo chiều sâu.
Phát triển thị trờng theo chiêu sâu là doanh nghiệp cố

gắng tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trờng hiện tại. Phát triển thị trờng theo chiều sâu
thờng đợc các doanh nghiệp sử dụng khi:
+ Thị trờng hiện tại có nhiều tiềm năng để phát triển
mà doanh nghiệp cha khai thác hết.
+ Sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trờng hiện
tại là khá lớn.
+ Sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín trên thị trờng.
Phát triển thị trờng theo chiều sâu cũng đợc hiểu theo

3 cách:
- Theo tiêu thức địa lý: Doanh nghiệp cố gắng bán
thêm hàng hoá vào thị trờng hiện tại bằng việc sử dụng
hữu hiệu các công cụ marketing chiêu dụ khách hàng, đánh
bật đối thủ cạnh tranh và có thể tiến tới độc chiếm thị trờng.
- Theo tiêu thức khách hàng: là việc doanh nghiệp nỗ
lực bán thêm sản phẩm của mình vào nhóm khách hàng
của doanh nghiệp, biến nhóm khách hàng đó trở thành
khách hàng thờng xuyên và trung thành của mình.
- Theo tiêu thức sản phẩm: Doanh nghiệp khi phát triển
thị trờng theo chiều sâu thờng cải tiến mẫu mà sản phẩm,
nâng cao chất lợng sản phẩm hoặc đa dạng hoá sản phẩm
và tăng cờng các dịch vơ kÌm theo.

17


Nguyễn Linh

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

2.2.
Nội
dung
công tác phát triển thị trờng xuất khẩu.
Công tác phát triển thị trờng xuất khẩu của doanh
nghiệp đợc thực hiện theo quy trình sau:
Nghiên cứu

thị trờng

A.

Lập chiến lợc
phát triển
thị trờng

Thực hiện
chiến lợc
phát triển
thị trờng

Kiểm tra và
đánh giá
kết quả việc
thực hiện

Nghiên cứu thị trờng.
Nghiên cứu thị trờng là điều kiện cần thiết để phát

triển kinh doanh đúng hớng, là xuất phát điểm để mọi
doanh nghiệp xác định và xây dựng các chiến lợc, kế
hoạch kinh doanh, nâng cao khả năng thích ứng với thị trờng của các sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh.
Mặt khác, do chu kỳ sống của sản phẩm cũng nh nhu
cầu của khách hàng luôn thay đổi nên để thành công lâu
dài doanh nghiệp phải nhạy bén nắm bắt nhu cầu mới của
khách hàng trên thị trờng.
Việc tiếp cận kinh doanh ở thị trờng xuất khẩu chịu
ảnh hởng bởi các yếu tố nh:

+ Môi trờng vĩ mô: chính sách xuất nhập khẩu của
chính phủ trong và ngoài nớc, mức thuế, hạn ngạch,...
+ Văn hoá phong tục tập quán và thói quen tiêu dùng
của khách hàng.
+ Ngôn ngữ, phong cách, lối sống con ngêi,...

18


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

Nghiên cứu thị trờng tức là nghiên cứu các yếu tố trên
để biết rõ thuận lợi và khó khăn cho việc tiếp cận.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đợc tiến hành theo
trình tự sau:
+ Phát hiện vấn đề và xác định mục đích nghiên
cứu.
+ Thu thập thông tin: Thu thập tại bàn và điều tra thị
trờng: thu thập tại bàn là hình thức thu thập thông tin từ
các nguồn có sẵn nh tạp chí, Internet...
Điều tra thị trờng tức là doanh nghiệp đi khảo sát thị
trờng, dự hội chợ, chào hàng, bán hàng trực tiếp,...
+ Phân tích đánh giá thị trờng: Đó chính là việc dựa
vào thông tin thị trờng thu thập đợc để xác định sự ảnh
hởng của các yếu tố đó đối với kế hoạch, mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Sự phân tích đánh giá này phải

dựa trên cơ sở nguồn lực của doanh nghiệp hiện có. Để
thực hiện phân tích, đánh giá thị trờng doanh nghiệp thờng sử dụng ma trận SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ
hội , nguy cơ)
+ Dự báo thị trờng: Trên cơ sở phân tích thị trờng
doanh nghiệp có thể đa ra các dự báo về thị trờng nh
tổng mức nhu cầu của thị trờng, cơ cấu sản phẩm trong tơng lai, biến động của thị trờng trong tơng lai,...
b.

Lập chiến lợc phát triển thị trờng.
Sau khi nghiên cứu thị trờng doanh nghiệp tiến hành

lập chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều rộng hoặc
theo chiều s©u.
19


Nguyễn Linh

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

- Chiến lợc mở rộng thị trờng xuất khẩu : Thờng đợc các
doanh nghiệp sử dụng khi thị trờng hiện tại có xu hớng bÃo
hoà về sản phẩm của doanh nghiệp hoặc doanh nghiệp có
thế mạnh về tài chính và uy tín trên thơng trờng.
- Chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu đợc
doanh nghiệp sử dụng khi thị phần của doanh nghiệp trên
thị trờng hiện tại còn thấp do khách hàng cha thấy thoả
mÃn nhu cầu hoặc cha thấy lợi ích của sản phẩm.

Tuỳ theo điều kiện của từng thị trờng và vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể lựa chọn
chiến lợc mở rộng thị trờng hay chiến lợc phát triển thị trờng theo chiều sâu hoặc đồng thời phát triển thị trờng
theo cả chiều rộng và chiều sâu. Chiến lợc phát triển thị
trờng của doanh nghiệp thể hiện qua sơ đồ sau:
Thị trờng
Sản phẩm
Sản phẩm hiện tại
Sản phẩm mới

Thị trờng hiện tại

Thị trờng mới

Thẩm thấu thị tr-

Phát triển thị tr-

ờng
Phát triển sản

ờng
Đa dạng hoá sản

phẩm

phẩm

Doanh nghiệp cần lập ra chiến lợc phát triển thị trờng từ
ngắn hạn, trung hạn đến dài hạn để thuận lợi cho việc

phân bổ nguồn lực.
Nội dung của chiến lợc phát triển thị trờng phải phù hợp
với tình hình kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm
chiến lợc phát triển sản phẩm, chiến lợc với đối thủ cạnh
20


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

tranh, chiến lợc phân phối sản phẩm, chất lợng giá cả,
chiến lợc quảng cáo khuyến trơng sản phẩm, chiến lợc phát
triển vốn, nguồn nhân lực.
c.

Thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng.
Trên thực tế nhiều doanh nghiệp thờng chỉ chú trọng

đề ra các chiến lợc kinh doanh mà ít quan tâm tổ chức
thực hiện chiến lợc. Việc thực hiện chiến lợc khẳng định
sự đúng đắn của việc lập chiến lợc và đó là khâu thực
hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Hoạt động thực hiện
chiến lợc phát triển thị trờng của doanh nghiệp bao gồm
các bớc sau:
+ Xem xét lại mục tiêu, thực trạng thị trờng, nguồn lực
của doanh nghiệp và chiến lợc phát triển thị trờng. Từ đó
doanh nghiệp có thể có những điều chỉnh cho phù hợp với

thực tế.
+ Sau khi xác định sự đúng đắn của mục tiêu chiến
lợc doanh nghiệp thực hiện phân phối nguồn lực hợp lý cho
từng chiến lợc bộ phận nh chiến lợc phát triển sản phẩm,
chiến lợc khuyếch trơng sản phẩm, chiến lợc phát triển
kênh phân phối... Việc phân phối nguồn lực hiệu quả là cơ
sở để thực hiện mục tiêu chiến lợc một cách hiệu quả nhất.
+ Sử dụng các chính sách, công cụ để thực hiện chiến
lợc phát triển thị trờng, thông thờng doanh nghiệp sử dụng
chính sách marketing hỗn hợp bao gồm chính sách sản
phẩm, giá cả, phân phối và khuyếch trơng sản phẩm.
Tóm lại, thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng trớc hết
doanh nghiệp phải huy động đợc nguồn lực doanh nghiệp
21


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

bao gồm vốn và nguồn nhân lực, thứ hai là sử dụng hài hoà
các chính sách marketing - mix.
d.

Kiểm tra, đánh giá việc thực hiện chiến lợc phát triển
thị trờng.
Sau khi thực hiện chiến lợc doanh nghiệp cần kiểm tra

lại hệ thống mục tiêu chiến lợc để có những điều chỉnh
thích hợp nếu cần thiết. Ngoài ra cần có tiêu chuẩn đánh
giá kết quả phát triển thị trờng nh qui mô và sự tăng trëng,
søc hÊp dÉn cđa thÞ trêng tõ søc Ðp hay đe doạ khác nhau,
vị trí của sản phẩm trên thị trờng...
Mục đích của việc kiểm tra, đánh giá là xác định
những kết quả thực hiện đợc so với chiến lợc phát triển thị
trờng của doanh nghiệp và những hạn chế trong thực hiện
chiến lợc từ đó tìm ra nguyên nhân và phơng hớng phát
triển cho những chiến lợc sau này.
III- Các biện pháp phát triển thị trờng của doanh nghiệp.

1. Biện pháp đối với bản thân doanh nghiệp.
* Đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm thị trờng.
Trong hoạt động xuất khẩu vấn đề tìm kiếm thị trờng, bạn hàng xuất khẩu giữ vai trò quan trọng hàng đầu
đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để mở rộng và phát
triển thị trờng xuất khẩu doanh nghiệp phải luôn chú trọng
đến hoạt động nghiên cứu thị trờng. Qua đó doanh
nghiệp nắm bắt đợc nhu cầu về chủng loại, số lợng, kiểu
dáng, chất lợng hàng hoá, những thay đổi trong thị hiếu,
hành vi tiêu dùng của khách hàng và biết đợc thông tin về
các ®èi thđ c¹nh tranh.
22


Nguyễn Linh

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

* Lựa chọn chiến lợc phát triển thị trờng.

Tuỳ theo nguồn lực của doanh nghiệp và đặc điểm
của mỗi thị trờng mà doanh nghiệp lựa chọn chiến lợc phát
triển cho phù hợp. Có 4 cách lựa chọn mà các doanh nghiệp
thờng
Sản phẩm
Thị trờng
Thị trờng
hiện tại
Thị trờng mới

sử

dụng

nh

Sản phẩm hiện

sau:

Sản phẩm mới

tại
Khai thác tốt thị

Đa sản phẩm mới đáp

trờng hiện tại

ứng nhu cầu thị trờng

Xâm nhập mở

hiện tại
Đa sản phẩm mới đáp

rộng thị trờng

ứng nhu cầu thị trờng

mới

mới

Công ty không nên chỉ sử dụng một biện pháp phát
triển thị trờng trên mà có thể kết hợp hai hay nhiều biện
pháp.
* Sử dụng công cụ marketing - mix.
+ Chiến lợc với sản phẩm.
Khi đa sản phẩm ra thị trờng nớc ngoài các doanh
nghiệp nên sử dụng chính sách thích nghi sản phẩm. Đó là
việc đổi mới sản phẩm để thoả mÃn các nhu cầu và thị
hiếu của thị trờng nớc ngoài. Trên thực tế một sản phẩm đợc coi là mới nếu nh sản phẩm đó cha đợc sản xuất hoặc
giới thiệu tại thị trờng nớc ngoài.
Các doanh nghiệp bắt buộc phải liên tục đổi mới sản
phẩm của mình vì hầu nh tất cả các sản phÈm ®Ịu cã
23

Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

một chu kỳ sống nhất định và đôi khi vì sự tiến bộ của
khoa học kỹ thuật, sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
đà dẫn đến thay đổi nhu cầu ở thị trờng nớc ngoài. Quá
trình đổi mới sản phẩm diễn ra khác nhau ở các doanh
nghiệp khác nhau tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm
và thị trờng mục tiêu của mỗi doanh nghiệp. Từ đó doanh
nghiệp có chính sách về sản phẩm mới cho mỗi thị trờng
về chất lợng, chủng loại, bao gói, nhÃn hiệu, dịch vụ chính
sách về sản phẩm mới có thể chia theo 3 cách:
+ Sản phẩm cũ nhng lần đầu tiên đa đến thị trờng
mới này
+ Sản phẩm đợc cải tiến về mẫu mÃ, nhÃn hiệu, chất lợng, dịch vụ.
+ Sản phẩm đựơc chế tạo hoàn toàn mới.
Đây là một trong các cách sử dụng để phát triển thị trờng bằng cách chiếm lĩnh khách hàng nhiều hơn ở thị trờng hiện tại hoặc thị trờng mới.
+ Chiến lợc giá cả: Nguyên lý của chính sách giá ở thị
trờng xuất khẩu và thị trờng nội địa là không khác nhau
tức là phải làm cho khách hàng thấy đợc họ đà nhận đợc giá
trị tơng ứng với số tiền mà họ bỏ ra và đồng thời doanh
nghiệp phải thu đợc lợi nhuận ngắn hạn và dài hạn. Tuy
nhiên, chính sách giá trên thị trờng xuất khẩu phức tạp hơn
nhiều vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố hơn nh chi phí, thị
trờng , mức độ cạnh tranh, sự kiểm soát và quản lý ở nớc
ngoài, tỷ giá hối đoái, kinh tế, chính trị. Doanh nghiệp

24


Luận văn tốt nghiệp

Giang - TMQT41C

Nguyễn Linh

hoạt động kinh doanh xuất khẩu có thể sử dụng các loại
chính sách giá sau:
- Chính sách giá linh hoạt.
- Chính sách giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chính sách giá "hớt váng", chính sách giá "xâm nhập",
chính sách giá "giới thiệu".
- Chính sách giá theo thị trờng
- Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.
+ Chiến lợc phân phối sản phẩm .
Phơng cách chuyển hàng hoá tới tay ngời tiêu dùng là cả
một nghệ thuật kinh doanh của doanh nghiệp. Đặc biệt
trong nền kinh tế với xu hớng toàn cầu hoá nh hiện nay thì
hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trở nên
đa dạng và linh hoạt hơn. Chính sách phân phối là việc sử
dụng hợp lý các kênh phân phối, tuỳ từng địa điểm thị trờng, đặc điểm tính chất của sản phẩm, điều kiện vận
chuyển mà doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối cho phù
hợp. Có 2 kiểu kênh phân phối, kênh phân phối trực tiếp và
kênh phân phối gián tiếp.
- ở kênh phân phối trực tiếp: sự buôn bán trực tiếp

diễn ra giữa nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Kênh này đợc
sử dụng trong trờng hợp doanh nghiệp phát triển đủ mạnh
tiến tới tổ chức bán hàng trực tiếp để có cơ hội nắm bắt
và kiểm soát thị trờng.
- Kênh phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối
qua các trung gian để xuất khẩu ra nớc ngoài. Đây là loại
25