(Luận văn đại học thương mại) amélioration de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société par action de technologie mobifone mondiale

i

RÉSUMÉ
1. Nom de sujet : “Amélioration de la mise en œuvre de la stratégie d’extension
de marché de la société par action de technologie Mobifone Mondiale….”
2. L’étudiante :
Nom et prénom : Ho Thi Phuong Thuy
Code d’étudiant : 15D105136
3. Sous la direction de: Mme NGUYEN Thi Thuy Duong et Mme NGUYEN
Thi Van
4. Le temps d’étudier le sujet : De 25 Février 2019 de 19 Avril 2019
5. Objectifs de la recherche :
L’objectif de la recherche est améliorer la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché de la société par action de technologie Mobifone Mondiale sur
la la base de la théorie et de l'utilisation de méthodes de recherche afin d’aider la
société à mtriser sa part de marché et élargir les marchés potentiels.
6. Contenu principal :
Systématiser les bases théoriques de la mise en œuvre de la stratégie de
développement des marchés des entreprises. Utiliser des méthodes de recherche pour
analyser et évaluer la situation actuelle de la mise en œuvre

de la stratégie de

développement du marché de la société par actions de technologie Mobifone mondiale,
à partir de laquelle tirer les succès et les limites. Sur la base de la théorie et de la
comparaison avec la situation actuelle dans le déploiement de la stratégie de
développement du marché au sein de l'entreprise, il est la base pour proposer des
solutions permettant à l'entreprise de résoudre les limitations existantes et croissantes
force dans le processus de mise en œuvre des stratégies de développement du marché.

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REMERCIEMENTS
Pour que nous puissions bien comprendre les connaissances acquises au cours de
quatre années d’études approfondies en Gestion des entreprises et pour nous
rapprocher de la réalité, nous avons fait un stage à la société par action de technologie
Mobifone Mondiale. Pendant le stage, avec l'aide d'enseignants, de dirigeants et de
mes amis, j'ai terminé mon mémoire de fin d'études avec le sujet: “Amélioration de la
mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société par action de
technologie Mobifone mondiale”
Tout d’abord, je voudrais exprimer mes sincères remerciements à Mme
NGUYEN Thi Thuy et à Mme NGUYEN Thi Van, toujours prêtes à soutenir et à me
donner de précieux conseils au cours de mon mémoire.
Ensuite, je remercie sincèrement les dirigeants, et les membres de la société par
actions de technologie Mobifone mondiale de m'avoir facilité et me fournir des
données pour pour accomplir mon mémoire. En particulier, je voudrais remercier
sincèrement le directeur, Vu Phi Long, de m'avoir directement guidé pendant mon
stage.
Enfin, je remercie sincèrement les enseignants qui travaillent à l'Université de
Thuongmai. Ils m’ont permis d'aprendre et d'étudier dans un environnement
professionnel pendant quatre ans. J'ai beaucoup appris sur les livres et les expériences,
ainsi que sur les compétences nécessaires pour pouvoir mener à bien ce mémoire de
fin d'études.
Mais en raison des limitations de connaissances et d'expériences, donc je ne
pouvais pas éviter des imperfections dans mon mémoire. J'attends avec impatience les
conseils, des enseignants et vos commentaires pour améliorer mon mémoire.
Je vous remercie sincèrement !
Hanoi, le 19 avril 2019

Étudiante

Ho Thi Phuong Thuy

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iii

TABLEAU DE MATIÈRE

RÉSUMÉ...............................................................................................................i
REMERCIEMENTS...........................................................................................ii
TABLEAU DE MATIÈRE................................................................................iii
LISTE DES TABLEAUX, DES FIGURES.....................................................vi
INTRODUCTION...............................................................................................1
1. Choix du sujet de la recherche..........................................................................1
2. Situation générale de la recherche en rapport avec le sujet...............................1
3. Objectifs de la recherche...................................................................................2
4. Cadre de la recherche........................................................................................3
5. Méthodologie de la recherche...........................................................................3
6. Structure du mémoire:.......................................................................................4
CHAPITRE 1: THÉORIE FONDAMENTALE DE LA MISE EN ŒUVRE
DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DE L’ENTREPRISE.
...........................................................................................................................6
1.1. Définitions des concepts..............................................................................6
1.1.1. Stratégie....................................................................................................6
1.1.2. Stratégie d’extension de marché...............................................................6
1.1.3. Mise en oeuvre de la stratégie..................................................................7
1.2. Contenue théorique......................................................................................7

1.2.1. Facteurs affectants la mise en oeuvre de la stratégie d’extension de
marché ..................................................................................................................7
1.2.2. Théorie du marché et structure du marché...............................................8
1.3. Délimitation de contenu de la recherche....................................................10
1.3.1. Modèle de la recherche...........................................................................10
1.3.2. Contenu de la recherche.........................................................................10

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iv

CHAPITRE 2: ANALYSE ET ÉVALUATION DE L’ÉTAT DE LA MISE
EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DE LA
SOCIÉTÉ PAR ACTION DE TECHNOLOGIE MOBIFONE MONDIALE
.........................................................................................................................15
2.1. Présentation générale de la société par action de technologie Mobifone
mondiale..............................................................................................................15
2.1.1. Histoire générale de la société par action de technologie Mobifone
mondiale..............................................................................................................15
2.1.2. Fonctions et tâches de l'entreprise.............................................................16
2.1.3. Structure organisationnelle.........................................................................16
2.1.4. Secteur d’activité.......................................................................................17
2.1.5. Résultats d’exploitation de la société.......................................................17
2.2. Analyse et évaluation de l’état réel de la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché de la société par action de technologie Mobifone
mondiale..............................................................................................................18
2.2.1. Les facteurs affectant la mise en œuvre de la stratégie d’extension de
marché de la société............................................................................................18
2.2.2. Analyse et évaluation de l’état réel de la mise en œuvre de la stratégie

d’extension de marché.........................................................................................21
2.3. Conclusion de l’état de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de
marché de la société par action de technologie Mobifone Mondiale..................29
2.3.1. Succès........................................................................................................29
2.3.2. Limitation................................................................................................31
2.3.3. Cause......................................................................................................31

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v

CHAPITRE 3 : PROPOSITIONS ET RECOMMANDATIONS POUR
AMÉLIORER LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATÉGIE
D’EXTENSION DE MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTION DE
TECHNOLOGIE MOBIFONE MONDIALE................................................33
3.1. Orientation des activités la société par action de technologie Mobifone
mondiale..............................................................................................................33
3.1.1. Prévision des changements dans l’environnememt des affaires à court
terme....................................................................................................................33
3.1.2. Orientation de développement de la société..............................................35
3.3. Propositions pour améliorer la mise en œuvre de la stratégie d’extension de
marché de la société par action de technologie Mobifone Mondiale..................36
3.3.1. Propositions sur l’établissement des objectifs à court terme.................36
3.3.2. Propositions sur l’élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la
stratégie d’extension de marché..........................................................................37
3.3.3. Propositions sur l’allocation des ressources ( financière ) pour la mise en
œuvre de la stratégie d’extension de marché......................................................40
3.4. Recommandations pour l'état et les autorités.............................................41
CONCLUSION..................................................................................................42

BIBLIOGRAPHIE
ANNEXE

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vi

LISTE DES TABLEAUX, DES FIGURES
Figure 1.1.: 7S de MC Kinsey.......................................................................................8
Figure 1.2. Modèle de la recherche..............................................................................10
Figure 2.1. Structure organisationnelle de la scoiété par action de technologie
Mobifone mondiale......................................................................................................16
Tableau 2.1 : Résultats d’exploitation de la Société par action de technologie
Mobifone mondiale de 2016 à 2018.............................................................................17
Tableau 2.2: Qualité des ressources humaines de la société par action de technologie
Mobifone en 2018........................................................................................................20
Tableau 2.3. Tableau d'analyse des forces et des faiblesses des concurrents...............23
Tableau 2.4. Objectifs à court terme de la société de 2019 à 2021...............................24
Figure 2.1. Niveau de la réalisation de l'objectif à court terme de 2016 à 2018...........24
Tableau 2.5. Prix unitaire du service de transmission de données...............................25
Figure 2.2. Niveau d'évaluation de la politique de prix de la société...........................26
Figure 2.3.Plan d’allocation des ressources financières en 2018.................................29
Tableau 3.1. Objectif à court terme de l’entreprise pour la période 2019-2021...........37
Tableau 3.2. Tableau de l’allocation des ressources financières en 2019.....................41

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1

INTRODUCTION
1. Choix du sujet de la recherche
Actuellement, lorsque les entreprises nationales et étrangères se développent,
l'environnement des entreprises évolue rapidement et de manière imprévisible. C'est
également un facteur important qui affecte directement les activités commerciales de
l'entreprise. Comme une arme à double tranchant, il peut constituer un défi de taille pour
les entreprises qui n'ont pas de stratégie commerciale claire. Pour réussir, les entreprises
doivent identifier et prévoir le marché plus rapidement et avec plus de précision.
La société par action de Technologie Mobifone Mondiale est l'une des principales
entreprises du secteur fournissant des services liés aux télécommunications. Il est connu et
approuvé par la majorité des clients. Alors, Mobifone Mondiale doit mettre en œuvre une
stratégie d'expansion du marché afin de reconquérir des parts de marché sur le marché
cible. Pourtant, il existe encore des limitations telles que: la définition des objectifs à court
terme, les politiques de marketing et de resources humaines , l’allocation des ressources
pour la mise en oeuvre de la stratégie d’extension de marché, etc…
Conscient de l'importance du travail de mettre en œuvre la stratégie d’extension
de marché et découle de la situation actuelle de la société que j'ai proposé le sujet
“Amélioration de la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société
par action de Technologie Mobifone Mondiale” afin d'aider l'entreprise à mettre en
œuvre efficacement la stratégie d'extension de marché.
2. Situation générale de la recherche en rapport avec le sujet
2.1. Situation de la recherche à l’étranger
Dans le monde, la recherche sur la stratégie en général et la stratégie d'extension
de marché étant très diverse, on peut citer certaines études suivantes:
Richard Lynch,2006, Corporate Strategy, avec contenu analysant les éléments de
l’environnement commercial, analysant ressources, processus et activités lors de la
mise en œuvre de stratégies et d’outils permettant de mettre en œuvre la stratégie.
Philip Kotler, Marketing Management, ce livre démontre l’importance des
activités de marketing. Les entreprises gagnantes sont aujourd’hui des entreprises qui
satisfont pleinement et véritablement leurs clients.

Charles W.L.Hill& Gareth R.Jones, Strategic Management: An Integrate

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2
Approach. Il est également considéré comme l'un des ouvrages qui présente les
réalisations, la gestion, la gestion stratégique, la technologie et l'éthique des affaires
par le biais de la théorie et de la pratique dans 30 entreprises du monde entier.
En outre, certains manuels d'auteurs étrangers ont été traduits en vietnamien, tels
que la "Stratégie pour l'océan bleu" de W.Chan Kim & R.Mauborgne (2005). En
particulier, le livre "Deploying the business strategy" de David A.Aaker a mentionné
de manière complète et approfondie la mise en œuvre de la stratégie commerciale.
2.2. Situation de la recherche au Vietnam
Grâce aux recherches sur la bibliothèque et aux sources de données sur Internet,
il existe des études sur ce sujet, telles que:
“Manuel de gestion stratégique”(2015) du Prof.NGUYEN Hoang Long et du
Prof.NGUYEN Hoang Viet – Université de Thuongmai. Ce livre présente les
connaissances de base sur la gestion stratégique et stratégique; planification
stratégique, mise en œuvre de la stratégie et contrôle stratégique.
“La gestion stratégique”(2012) du Prof. NGO Kim Thanh - Université nationale
d'économie. Ce livre a ré-systématisé toutes les connaissances de la gestion stratégique
afin de fournir aux étudiants une vision plus claire et de l'appliquer efficacement à la
pratique.
Il existe quelques mémoires liés à la stratégie d’extension de marché tels que le
sujet " Amélioration de la stratégie d’extension de marché de la société à
responsabilité limitée développement de l'infrastructure technologique " rédigé par
l’étudiant Le Nhat Linh (K49A) et le sujet " Amélioration de la mise en œuvre de la
stratégie d’extension de marché de la société par action Tecapro pour les technologies
de l'information et de la communication " rédigé par l’étudiant Nguyen Thi Lan

(K8CQ1A).
En résumé, il existe de nombreuses études sur les stratégies de développement du
marché des entreprises. Mais jusqu'à présent, aucune recherche n'a été menée sur la
stratégie d’extension de marché dans la société par action de technologie Mobifone
mondiale
3. Objectifs de la recherche
Le sujet de la recherche visent 3 objectifs:
Synthétiser les bases théoriques et déployer la stratégie d'extension du marché de
la société, comme : concepts, caractéristiques, contenu, processus de déploiement

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3
stratégique .
Évaluer la mise en œuvre de la stratégie d’extension de marché de la société par
action de technologie Mobifone mondiale, puis exploiter les succès et les limites de la
société lors du déploiement de la stratégie d'extension de marché.
Proposer des solutions juridiques pour aider Mobifone Mondiale à résoudre les
problèmes existants, à améliorer l'efficacité du processus de mise en œuvre des
stratégies d'extension de marché.
4. Cadre de la recherche
Dans ce mémoire, j’étudie la situation de la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché à la société par action de Technologie Mobifone mondiale:
Sujets de la recherche: Stratégie d’extension de marché des entreprises
Cadre spatial :
- Produits: services liés aux télécommunications
- Marché cible : Marché de Nord-Ouest ( Viet Nam)
Cadre temporel : Les données collectées sont les données de 2016 à ce jour et les
solutions du sujet pour la vision 2020 à 2025.

5. Méthodologie de la recherche
5.1. Méthodes de collecte des données
5.1.1.

Méthode de collecte de données primaires

Les données primaires sont des données qui ne sont pas disponibles ou qui ne
peuvent pas aider à répondre aux questions à choix multiple de la recherche. Nous
devons les collecter en fonction des questions de recherche, par le biais de l’enquête
statistique. Pour collecter des données primaires, l’auteur a fait une interview directe et
un questionnaire à choix multiples.
Méthode d’interview directe :
Objet d'utilisation: La méthode de l'interview directe est utilisée en combinaison
avec la méthode de l'enquête au moyen de questionnaires. Par le biais d'entretiens
directs pour clarifier, il existe plus spécifiquement la mise en œuvre de la stratégie
commerciale de la société.
Sur la base des informations nécessaires à l’étude, nous préparons un
questionnaire de pré-entretien couvrant les sujets à l’étude. Ensuite, nous rencontrons
les personnes interrogées en fonction de l'heure du rendez-vous afin de mener une

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4
interview en face à face. La personne interrogée est : M. Vu Phi Long - Directeur
général de la société par action de technologie Mobifone mondiale. La faỗon de
procộder directement est de se rencontrer et de parler directement. Le délai d'une
journée est le 16 mars 2019 (un échantillon du questionnaire d'entrevue est joint au
numéro d'annexe 2).
Méthodes d'enquête au moyen de questionnaires à choix multiples:

Objet d'utilisation: La méthode d'enquête au moyen de questionnaires est utilisée
pour recueillir un moyen de synthétiser les avis d'évaluation des responsables et des
employés de la société par actions de technologie Mobifone mondiale sur l'état actuel
de la mise en œuvre de la stratégie commerciale de la société ainsi que des possibilités
de contester l'environnement externe de l'entreprise et les forces et faiblesses de
l'entreprise de maniốre gộnộrale.
Faỗon d'exộcuter: Concevoir et construire des questionnaires d'enquête avec 11
questions. Le nombre total de votes est de 15 votes et 10 votes validés ont été
recouvrés. Les sujets à distribuer sont des personnes de l'entreprise ayant différents
niveaux et nature de travail. Le délai pour mener une enquête est de 2 jours, du 16
mars 2019 au 17 mars 2019 (le formulaire de questionnaire est joint à l'annexe 1).
5.1.2.

Méthode de collecte de données secondaires

Les données secondaires sont des données disponibles, collectées à partir de
sources internes et externes à l'entreprise.
Les types de données collectées comprennent: des données provenant de sources
internes à l'entreprise, des livres, des rapports d'entreprise, des informations sur le site
Web de l'entreprise et d'autres canaux tels que des revues scientifiques , Internet,
mémoires sur des sujets de recherche ...
5.2. Méthodes d'analyse des données
À l'aide des résultats collectés des données primaires aux données secondaires,
nous utilisons des données pour étudier et analyser les problèmes liés aux politiques de
mise en œuvre des stratégies commerciales.
Méthodes quantitatives: nous utilisons Word, synthétiser les informations du
questionnaire collecté et utilisons Excel pour modéliser les données primaires en
niveaux de graphique.
6. Structure du mémoire:
En plus de l'introduction, la conclusion et l'annexe. Ce mémoire se compose de

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5
trois chapitres
Chapitre 1 : Théorie fondamentale de la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché des entreprises.
Chapitre 2 : Analyse et évaluation de l’état de la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché de la société par action de technologie Mobifone Mondiale
Chapitre 3 : Propositions et recommandations pour améliorer la mise en œuvre
de la stratégie d’extension de marché de la société par action de technologie Mobifone
mondiale

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6
CHAPITRE 1: THÉORIE FONDAMENTALE DE LA MISE EN ŒUVRE DE
LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DES ENTREPRISES
1.1. Définitions des concepts
1.1.1.

Stratégie

Au sens habituel, la stratégie (d'après le racine grecque est strategos) est un terme
militaire utilisé pour décrire la composition et la répartition des forces dans le but de
vaincre l'ennemi. Carl von Clausewitz (un militaire du 19ème siècle) a décrit la
stratégie comme suit: "planifier la guerre et planifier les opérations de combat".
Actuellement, il existe de nombreuses définitions différentes de la stratégie, la raison

principale est qu'il existe différents systèmes de vues sur l'organisation en général et
différentes approches de la stratégie de l'organisation en particulier.
Selon Bruce Henderson, stratège et fondateur du groupe de conseil Boston
( 1934), “La stratégie est une recherche minutieuse d'un plan d'action pour développer
et combiner l'avantage concurrentiel de l'organisation. Les différences entre vous et
vos concurrents sont la base de votre avantage” [2,]
Selon Alfred Chandler ( 1972): “La stratégie consiste à déterminer les objectifs
et les buts fondamentaux à long terme d’une organisation, puis à choisir les modes
d’action et d’allocation de ressources qui lui permettront d’atteindre ces buts, ces
objectifs”[1, p.544]
Selon G.Johnson & K.Scholes (2011) a défini: “La stratégie consiste à assigner
les objectifs de base à long terme de l'entreprise, à choisir des moyens d'action ou à
prendre des mesures et à allouer les ressources essentielles à la réalisation de ces
objectifs.” [5]
Selon William J’.Gluech (1908): “La stratộgie est un plan complet et coordonnộ,
conỗu pour garantir la mise en œuvre des objectifs fondamentaux de l'entreprise”[10]
Du point de vue stratégique ci-dessus, la stratégie peut être comprise comme le
processus de détermination de l’objectif général de l’activité permettant aux
entreprises de créer et de développer des avantages concurrentiels remarquables pour
rencontrer des clients avec des valeurs très différentes de celles de leurs concurrents.
1.1.2.

Stratégie d’extension de marché

La stratégie d'extension du marché est la stratégie consistant à fournir des
produits et services actuels dans de nouveaux secteurs de marché afin d'accrtre la

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7
part de marché de la société [13]. Stratégie d'extension du marché appropriée dans les
cas suivants:
Lorsque les entreprises disposent de nouveaux canaux de distribution fiables, pas
ruineux et de grande qualité.
Lorsque les entreprises réussissent très bien sur le marché traditionnel avec les
activités des affaires.
Lorsque les nouveaux marchés sont inexploités et non saturés.
Lorsque les entreprises disposent des ressources, des équipements et de la maind'œuvre nécessaires pour gérer des activités commerciales étendues.
Lorsque les entreprises sont libres.
Lorsque l'activité de base de l'entreprise se développe rapidement à l'échelle
mondiale.
Ainsi, la nature de la stratégie de développement du marché fait partie de la
stratégie commerciale de la société. C'est l'une des stratégies générales au niveau de
l'entreprise qui guide les unités fonctionnelles et les départements fonctionnels dans la
réalisation des objectifs de leur niveau.
1.1.3.

Mise en œuvre de la stratégie

La mise en œuvre est le processus consistant à transformer la stratégie en actions
concrètes et à s'assurer que ces tâches sont exécutées de manière à atteindre tous les
objectifs des entreprises.
La mise en œuvre de la stratégie est définie comme l'ensemble des actions et des
décisions nécessaires à la mise en œuvre de la stratégie.Il est nécessaire de déployer
les actions découlant des orientations stratégiques retenues.
1.2. Contenue théorique
1.2.1.

Facteurs affectants la mise en œuvre de la stratégie d’extension de

marché
Les facteurs sont analysés selon “Les 7S de MC Kinsey”, ce modèle permet
d'identifier les facteurs affectant la mise en œuvre de la stratégie. La mise en œuvre
efficace de la stratégie dépend non seulement de l’attention portée à sept facteurs, mais
également de leur impact du point de vue du système.

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8

Figure 1.1.: 7S de MC Kinsey
(Source : McKinsey, Manuel de gestion stratégique)
C'est le contenu des éléments du modèle 7S MCKinsey [6, p284] :
Stratégie: Le plan aide à préserver et à créer des avantages concurrentiels par
rapport aux concurrents.
Structure: Montrer le mode d'organisation de la société et le système de reporting
inter-niveaux
Systèmes: Le système comprend des activités quotidiennes ainsi que des
processus pour chaque employé impliqué dans la tâche.
Valeurs partagées:

Peut-être appelé “objectifs anormals” telle que valeurs

fondamentales de la société et éthique de travail commune.
Style: Quel est le style de la classe de leadership?
Équipes: comprend les employés et leurs capacités.
Savoir-faire: Les compétences réelles et compétences des employés.
1.2.2.

Théorie du marché et structure du marché

Le marché est un environnement qui permet aux acheteurs et aux vendeurs
d’échanger ou d’échanger des biens, des services et des informations.
  Les marchés peuvent être définis comme un lieu où se déroulent les types de
transaction. Le marché dépend de deux composants principaux: les acheteurs et les
vendeurs. Les acheteurs et les vendeurs vendent principalement des biens, des services
et/ou des informations
Au début, le marché n'était qu'un lieu de rencontre où acheteurs et vendeurs se
rencontraient pour effectuer des transactions. Aujourd'hui, le marché est réellement

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9
soutenu par un réseau informatique comme Internet et est devenu le marché le plus
vaste et le plus liquide.
Selon la microéconomie, les économistes se basent sur le niveau de concurrence
ou de monopole et sont répartis dans les structures suivantes:
Marché de la concurrence parfaite: est le marché compte une multitude de
fabricants, de fournisseurs et de produits de ces fournisseurs, tant en termes de
fonctionnalités techniques que de services. Donc, chaque vendeur ne représente qu'une
très petite partie de l'offre totale du secteur et aucune activité n'est susceptible
d'affecter les prix des produits sur le marché.
Marché du monopole: est le marché n'a qu'un seul fournisseur et le produit vendu
sur le marché est unique. Donc, ils produisent un type de produit ou offrent un type de
service isolé, aucun autre bon produit de remplacement pour ce produit.
Marché de la concurrence monopole: Il existe de nombreux fournisseurs sur le
marché, mais les produits de chacun sont différents. Les différences de produits

peuvent être des différences tangibles entre les produits de différents vendeurs du
secteur, tels que le style, la couleur, la durabilité,etc. Mais cela peut aussi être une
différence invisible telle que l'emplacement, la fierté, la convivialité des vendeurs,etc.
Marché du monopole collectif: est le marché qui a plusieurs fournisseurs mais
détient la majorité ou la totalité des parts de marché. Étant donné que la quantité totale
de biens et de services sur le marché est fournie par quelques monopoles, lorsqu'une
entreprise ajuste l'offre, cela affectera l'offre totale du marché.

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10
1.3. Délimitation de contenu de la recherche
1.3.1.

Modèle de la recherche

Le modèle de mise en œuvre de la stratégie d'extension du marché des entreprises
est le suivant:
Identifier la stratégie d'extension du marché que l'entreprise
planifie actuellement
Gestion des objectifs à court terme dans la mise en œuvre des
stratégies d'extension du marché
Parachever des politiques de marketing et de la ressource humaine
pour la mise en œuvre de la stratégie d'extension du marché

Allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie
d'extension du marché
Figure 1.2. Modèle de la recherche
( Source : l'auteur synthétique)

1.3.2. Contenu de la recherche
1.3.2.1. Identification de la mise en œuvre de la stratégie d'extension du marché
L’identification de la stratégie d'extension du marché mise en œuvre par la
société inclut les critères suivants:
Objectifs stratégiques :
Objectifs stratégiques sont les réponses à la question pour les gestionnaires de
l’entreprise:

Où voulez-vous l'amener? Vous devez indiquer

vos

objectifs

prioritaires. Élaborez votre vision, votre mission, vos valeurs, vos techniques et vos
objectifs. Où voyez-vous votre entreprise dans cinq ou dix ans? Sur quoi voulez-vous
que votre entreprise se concentre et quelle source d'avantage concurrentiel voulez-vous
qu'elle ait par rapport à vos adversaires au sein du marché? Cette étape doit constituer
la base du plan définitif et motiver le changement.
Marché cible:
Le marché comprend des clients qui ont les mêmes besoins ou désirs que les
entreprises peuvent répondre, et leurs activités de marketing peuvent créer des

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avantages par rapport à leurs concurrents et atteindre leurs objectifs sélectionnés. Ce
marché cible peut être le marché actuel si l’entreprise souhaite s’approfondir ou de
nouveaux marchés si l’entreprise souhaite s’agrandir.

En réalité, pour bien définir le marché cible de l’entreprise, il faut:
 Analyser la base de clients actuelle
 Analyser la concurrence
 Analyser le produit / service
 Choisir des données démographiques spécifiques à cibler
 Évaluer la propre décision
Caractéristiques de la clientèle et des concurences:
a. Caractéristiques de la clientèle
Les clients mentionnés dans ce document sont les clients cibles et les groupes de
clients qu’ils ciblent. Ils doivent avoir la demande pour les produits fournis par
l'entreprise et être en mesure de payer pour ce produit. Les clients cibles comprennent
les clients potentiels et les clients réels.
Identifier les caractéristiques des clients cibles pour les entreprises avec les
paramètres de base de la psychologie, les besoins ainsi que les demandes des clients,
en aidant les entreprises à trouver des solutions pour mieux entretenir et développer
leurs clients .
b. Les concurences
Les entreprises doivent déterminer qui sont leurs concurrents. Cela nécessite de
la perspicacité et la capacité de comprendre l'ensemble des problèmes, car parfois, la
concurrence réelle qui peut tuer la société ne provient pas de ce qui a ộtộ faỗonnộ par
une source ce n'est pas prévu. Par conséquent, les entreprises doivent suivre un
principe simple: Un concurrent est une entreprise qui cherche à attirer le même client
que votre entreprise souhaite également attirer. Cela signifie que les entreprises
doivent prendre en compte les entreprises qui fournissent des produits qui remplacent
leurs produits ou leurs services.
Positionnement des produits sur le marché :
Positionner un produit, c'est faire en sorte que le produit occupe une position
souhaitable dans l'esprit du consommateur, de sorte que chaque fois qu'un produit de
consommation soit immédiatement associé à un attribut du produit. Les entreprises

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12
doivent s'efforcer de devenir un différenciateur de produits, un leader à faibles coûts
ou un propriétaire de marché de niche.
 Processus de positionnement:
Étape 1: Analyse de la situation: Analyser les caractéristiques des clients, les
caractéristiques stratégiques des concurrents et analyser clairement les forces, les
faibles et objectifs des entreprises
Étape 2: Détermination des concurrents, dessiner des diagrammes de
positionnement: Lorsqu'elles collectent pleinement les informations, en fonction des
avantages concurrentiels et des conditions d'application, les entreprises doivent établir
une carte de positionnement afin de déterminer leur position et leurs concurrents selon
des critères définis.
Étape 3: Sélection de la stratégie de positionnement: En analysant la situation et
en déterminant les avantages concurrentiels, les entreprises peuvent choisir une ou
plusieurs stratégies de positionnement différentes pour leurs marques.
1.3.2.2. Définition des objectifs à court terme
Les objectifs à court terme sont la concrétisation d'objectifs à long terme, les
objectifs à long terme ne peuvent être atteints que si les objectifs à court terme sont
efficacement développés et mis en œuvre. Les objectifs à court terme devraient
garantir que le principe est mesurable, raisonnable, spécifique, qu'il peut être
décomposé et défini en termes de temps.
Ces objectifs doivent être convenus en interne afin de garantir la transmission des
informations à tous les départements et départements fonctionnels afin de créer une
harmonie et une motivation commune pour l’ensemble de la société. Les objectifs à
court terme sont souvent exprimés sous forme d'indicateurs spécifiques tels que la
croissance, la part de marché, la rentabilité, les revenus, la technologie et les nouveaux
produits.

La mise en place d'un système d'objectifs annuels à court terme est très
importante et nécessaire en raison de la mise en œuvre stratégique, car:
Il crée la base et les conditions de la répartition des ressources clés: financières,
physiques, humaines et techniques.
Il crée un mécanisme de fonctionnement et évaluez les performances des
administrateurs.

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Il est principaux outils pour contrôler, ajuster les progrès et mettre en œuvre les
objectifs stratégiques à long terme.
Il est la base d’identification des problèmes prioritaires importants doit être
axée avant tout
1.3.2.3. Élaboration des politiques pour la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché
1.3.2.3.1. Marketing
La politique marketing joue un rôle très important dans le processus de mise en
œuvre de la stratégie d'extension de marché des entreprises.
À partir d'une segmentation rationnelle du marché avec des stratégies
sélectionnées, les entreprises déploieront des variables de programmes marketing
mixtes, telles que la création de produits, la tarification, la sélection du canal de
distribution et le déploiement de programmes de contact, promotion du commerce
approprié.
1.3.2.3.2. Ressources humaines
L' allocation des ressources humaines lors de la mise en œuvre des stratégies
d'entreprise doit être conforme à la politique générale du personnel des entreprises. Les
points suivants doivent être notés:
Des politiques de recrutement, de formation et de formation du personnel

conformes aux objectifs stratégiques.
Il y a des politiques de traitement non financières telles que: lien la réalisation et
rémunération avec la mise en œuvre de la stratégie, rémunération unifiée, résoudre les
conflits internes et création un environnement culturel avec des ressources humaines
pour soutenir la stratégie.
Comme d’habitude, la mise en œuvre d'une nouvelle stratégie est souvent
dominée par le marché et la compétitivité, donc, les décisions concernant les
augmentations salariales opportunes, la promotion de postes chez les bonnes personnes
et au bon moment seront des catalyseurs ayant d'importantes répercussions sur la mise
en œuvre de la stratégie.
1.3.2.4. Allocation des ressources pour la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché
La mise en œuvre de la stratégie nécessite des modifications dans l'utilisation des

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ressources. Par conséquent, l’allocation de ressources joue un rôle important dans la
mise en œuvre de la stratégie.
L'allocation des ressources humaines est le processus de rééquilibrage des
ressources au cours de l'existence et du développement de l'entreprise. Une allocation
raisonnable des ressources est la base pour la mise en œuvre efficace des objectifs
stratégiques.
Évaluation des ressources: Cela se fait dès l'analyse et l'évaluation de la situation
des entreprises. L'évaluation des ressources doit considérer que l'entreprise dispose des
ressources nécessaires pour mettre en œuvre efficacement les stratégies proposées.
Pour ce faire à chaque période, il est nécessaire d’analyser et d’évaluer la quantité et la
qualité de chaque ressource. En particulier, la nécessité de se concentrer sur les
ressources

humaines

spéciales

et

les

engagements

des

employés

envers

l'accomplissement de la tâche.
Garantie de ressources: Vous voulez affecter les ressources de manière
appropriée, vous devez d'abord disposer des ressources nécessaires. La tâche des
gestionnaires est d'assurer des ressources suffisantes pour atteindre les objectifs
stratégiques de la société. L’erreur commune est de fournir des ressources qui ne
correspondent pas à des stratégies spécifiques
Ajustement des ressources: Pour les ressources humaines, il est nécessaire de
déterminer le niveau de conformité en quantité et en qualité. Si des ressources
redondantes nécessitent un ajustement des réductions de personnel et peuvent
transférer des employés de postes superflus à des postes manquants. En cas de pénurie,
il est nécessaire de compléter en recrutant le personnel avec des objectifs et des
normes clairs.

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CHAPITRE 2: ANALYSE ET ÉVALUATION DE L’ÉTAT DE LA MISE EN
ŒUVRE DE LA STRATÉGIE D’EXTENSION DE MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ
PAR ACTION DE TECHNOLOGIE MOBIFONE MONDIALE
2.1. Présentation générale de la société par action de technologie Mobifone
mondiale
2.1.1. Histoire et générale de la société par action de technologie Mobifone
mondiale

La société par action de technologie Mobifone mondiale est une filiale de
Mobifone Telecommunications Corporation qui est spécialisée dans la
fourniture de solutions technologiques, de services de contenu numérique sur le
marché vietnamien, répondant aux besoins en informations de la communauté
vietnamienne à l’étranger.
- Nom de l’entreprise : La société par

- Siège social : 105, rue Lang Ha, Dong

action de technologie Mobifone

Da, Hanoi

mondiale

- Capital : le capital total selon le certificat

- Nom de transaction en anglais:

d'enregistrement d'entreprise est de 100 000

MobiFone Global and Technology JSC

000 000 VND (cent milliards de dongs

- Abréviation: MobiFone Global

vietnamiens), équivalent à 10 000 000

- Site web : />
d'actions d'une valeur nominale de 10 000

- Certificat d'enregistrement n*:

VND / action..

0102577251 le 27/12/2007

- Directeur générale :M. Vu Phi Long

La société par action de technologie Mobifone mondiale ( l’ancien nom est la
société par action d'investissement international Mobifone ) a été créée en vertu d'une
décision prise par le Département de la planification et des investissements de Hanoi
en vertu du certificat d'enregistrement d'entreprise n ° 0102577251, qui a été modifié
de 010321466 pour la première fois le 24 décembre 2007. L'enregistrement a changé
pour la quatrième fois le 8 mai 2014.
À l'étranger, Mobifone Global a créé des filiales aux États-Unis, à Singapour, à
Hong Kong, en République tchèque et au Myanmar (2012).

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2.1.2. Fonctions et tâches de l'entreprise
 Fonctions :
o Fournir des services de télécommunication, services de contenu
o Fournir des solutions technologiques avancées sur les marchés nationaux et
étrangers.
 Tâches :
o Apporter la plus grande valeur aux actionnaires
o Améliorer constamment la vie matérielle et spirituelle du personnel de l'entreprise
o Mettre en œuvre des réglementations professionnelles de la loi sur les statistiques,
le droit des entreprises, le droit comptable,… conformément à la loi vietnamienne et
remplit en même temps toutes les obligations du budget de l'État.
o Mettre en œuvre des règles de l'entreprise
2.1.3. Structure organisationnelle
La société par action de technologie Mobifone mondiale a une structure
organisationnelle suivante :
Directoire

Département
d'organisation

Département de
planification -

administrativ
e

investissements

Groupe de
projet
international

Groupe de
gestion de
projet Développement

Département de
finance –
comptabilités

Centre de
service du
taxe sur la
valeur

Centre des
solutions
technologiques

ajoutée

Département
de technique

Succursale

Ho Chi
Minh Ville

Département
des affaires

Centre
OMC

Figure 2.1. Structure organisationnelle de la scoiété par action de technologie
Mobifone mondiale

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La figure 2.1 illustre assez clairement la structure organisationnelle de la société
par action de technologie Mobifone mondiale, divisant clairement les départements et
indiquant les fonctions de chaque département. À partir de là, on peut constater que
Mobifone mondiale dispose d’un bon appareil, qui est un principe de base pour le
développement des entreprises.
2.1.4. Secteur d’activité
Les principales activités de la société consistent à fournir des services liés aux
technologies de l’information, notamment des services de communication multimédia,
des informations internes, des services de télécommunication, des services
d’application de télécommunication, des activités de télécommunication activités
câblées et les autres activités dans certificat d'enregistrement
Le marché de consommation : marchés nationaux et étrangers
2.1.5. Résultats d’exploitation de la société
Tableau 2.1 :Résultats d’exploitation de la Société par action de technologie

Mobifone mondiale de 2016 à 2018

Unité : milliards VND
Critères

2016

2017

2018

Disproportion
2017/2016
Valeur

%

Disproportion
2018/2017
Valeur

%

9.543

20,35%

Chiffre
d'affaire

62.814

46.901

56.444

Chiffre
d'affaire net

62.759

46.901

56.444

15.858

-25,27%

9.543

20,35%

Bénéfice
avant impôt

6.607

4.941

6.023

(1.666)

-25,22%

1.082

21,91%

Bénéfice
après impôt

5.153

3.854

4.698

(1.299)

-25,22%

844,30

21,91%

(15.913) -25,33%

( Source : Département des affaires )

Selon tableau, nous pouvons voir que :
Chiffre d’affaire net : Le chiffre d'affaires net de l'entreprise a fortement diminué
en 2016, la baisse de valeur était de près de 16 milliards VND soit 25,33%. En 2017,
la situation semblait meilleure lorsque le chiffre d’affaire net a atteint 56,44 milliards
VND soit 20,35%. Une telle différence s'explique par le fait que les prix des matières

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premières ont tendance à baisser en 2016 mais que l'entreprise ne réduit pas trop ses
prix de vente comme les autres entreprises du même secteur.
Les bénéfices après impôts ont également beaucoup évolué: en 2015, les
bénéfices ont atteint le plus haut niveau de 5,1 milliards de VND, en raison de coûts de
gestion peu élevés et de revenus élevés. En 2016, le bénéfice a chuté à 3,8 milliards de
dongs, en baisse de 1,29 milliard de dongs, soit 25,22%. En 2017, la société avait de
nombreuses étapes à améliorer lorsque son résultat après impôt a atteint 4,6 milliards
VND, soit une augmentation de 844 millions VND, soit 21,91%.
2.2. Analyse et évaluation de l’état réel de la mise en œuvre de la stratégie
d’extension de marché de la société par action de technologie Mobifone mondiale
2.2.1. Les facteurs affectant la mise en œuvre de la stratégie d’extension de
marché de la société
2.2.1.1. Facteurs externes 
a. L’influence des facteurs macro-environnement
 Économie
En 2018, l'économie vietnamienne s'est épanouie dans les trois domaines de la
production, de l'offre et de la demande ainsi que du développement. La croissance
économique en 2018 a atteint 7,08% par rapport à 2017 - la plus forte augmentation en
11 ans. Dans la croissance de l'ensemble de l'économie en 2018; L’industrie et le
secteur de la construction ont augmenté de 8,85%, contribuant pour 48,6% ; le secteur

des services a augmenté de 7,03%, contribuant de 42,7%. En termes d'utilisation du
PIB en 2018, la consommation finale a augmenté de 7,17% par rapport à 2017 ;
l'accumulation d'actifs a augmenté de 8,22% ; les exportations de biens et services ont
augmenté de 14,27%; les importations de biens et services ont augmenté de 12,81%.
C’est pourquoi, l’industrie fournissant des services de télécommunications se
développe également comme l’une des principales industries contribuant au
développement économique du pays. C’est aussi une condition favorable pour que la
société par action de technologie Mobifone mondiale se développe sur le marché.
 Technologie
En 2018, même si le marché des télécommunications a continué d'être saturé, les
résultats de la plupart des entreprises nationales de télécommunications ont encore
maintenu une croissance stable, même avec une croissance des bénéfices plus de 20%.

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Début 2019, avec les nouvelles opportunités issues de la quatrième révolution
industrielle - la révolution industrielle 4.0, les entreprises de télécommunications ont
plus de conditions pour se développer fortement. Cependant, les défis sont nombreux
et obligent les entreprises à innover en permanence et à créer de nouveaux moyens de
s'adapter aux changements technologiques rapides de cette nouvelle ère.
En réalité , la nature de la technologie Revolution 4.0 constitue une avancée sans
précédent dans la plate-forme technologique liée à la connexion Internet telle que
l’informatique en nuage ( cloud computing), l’internet des objets, l’intelligence
artificielle, le big data,etc. Cependant, avec l'omniprésence de la révolution
technologique 4.0, le développement de la technologie sera plus rapide et plus puissant
avec les changements rapides. Par conséquent, le secteur des télécommunications doit
être proactif, promouvoir l'innovation et développer la technologie pour pouvoir
rattraper son retard et exploiter efficacement les formidables opportunités offertes par

cette révolution.
 Environnement socio-culturel
Selon Bureau des statistiques générales ( 2006 ), la population du Vietnam en 2016
était de plus de 93 millions d'habitants, et Ha Noi seule compte plus de 7 millions
d'habitants. Parallèlement à la rapidité de l'urbanisation et à la prise de conscience accrue,
la nécessité d'utiliser les services de télécommunication est toujours un besoin vital.
Lorsque la communication ne s'arrête pas en face à face, les gens utilisent aujourd'hui la
technologie pour communiquer plus de 18 heures par jour. Cependant, il existe encore de
nombreuses installations technologiques pour accéder à l'environnement externe. Il s’agit
donc d’une source importante de demande pour que les entreprises répondent rapidement.
Cependant, il y aura une concurrence féroce entre les fournisseurs.
b. L’influence des facteurs environnementaux de l'industrie
 Clients
Les principaux clients de la société par action de technologie Mobifone mondiale
sont les réseaux de télécommunication et les entreprises et les banques souhaitant
fournir des services de stockage et de sécurité des informations ( MSB, Vietinbank,
BIDV,…). Il s’agit principalement de grandes entreprises souhaitant utiliser des
services de solutions technologiques dans le processus de travail pour gagner du temps
pour leurs clients.

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