Unit 8 phan phoi bài giảng maketing cô mai anh DHBK

8
PHÂN PHỐI


Những nội dung chính
• Giới thiệu chung
• Thiết kế kênh
• Quản trị kênh

1-2


I. Giới thiệu chung
1. Các thuật ngữ về phân phối
2. Sự cần thiết của nhà trung gian


1. Các thuật ngữ về kênh phân
phối
• Q trình phân phối, kênh phân phối (kênh
marketing)
• Kênh trực tiếp (direct marketing) và kênh gián
tiếp (indirect marketing)
• Trung gian nhà bn (merchant), Trung gian đại
lý (agent) và trung gian hỗ trợ (facilitator)
• Nhà bán lẻ (retailer) và nhà bán sỉ (wholesaler)
• Nhà mơi giới (broker)
• Lực lượng bán hàng (sales force)


Q trình phân phối, kênh phân

phối
• Q trình phân phối (distribution process):
• Q trình làm cho một SP/DV trở nên sẵn có cho
việc sử dụng hay tiêu dùng

• Kênh phân phối (marketing channel/ trade
channel/ distribution channel):
• Tập hợp các tổ chức độc lập tham gia vào quá trình
làm cho SP/DV trở nên sẵn có cho việc sử dụng
hay tiêu dùng


Nhà trung gian, kênh trực tiếp,
kênh gián tiếp
• Nhà trung gian
• Một thành viên của kênh phân phối mà khơng phải
là nhà sản xuất hoặc người sử dụng cuối cùng
• Cá nhân/tổ chức mua SP/DV về với mục đích bán
lại

• Kênh trực tiếp
• Kênh phân phối khơng có mặt của nhà trung gian

• Kênh gián tiếp
• Kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều
nhà trung gian


Trung gian nhà buôn, trung gian
đại lý và trung gian hỗ trợ

• Trung gian nhà bn/nhà bn (merchant)
Cá nhân/ tổ chức đã mua và lấy quyền sở hữu đối với
SP từ nhà sản xuất, rồi bán lại cho người khác

• Trung gian đại lý/đại lý (agent)
•Cá nhân/ tổ chức thay mặt NSX tìm kiếm khách hàng
và tiến hành các thỏa thuận thương mại, nhưng không
lấy quyền sở hữu đối với SP của nhà SX

• Trung gian hỗ trợ (facilitator)
•Cá nhân/ tổ chức hỗ trợ cho q trình phân phối nhưng
khơng lấy quyền sở hữu đối với SP và cũng không tham
gia vào các thỏa thuận mua bán


Nhà bán lẻ và nhà bán sỉ
Mục đích của người mua

Tên gọi của nhà trung
gian

Dùng cho cá nhân

Nhà bán lẻ (retailers)

Dùng cho sản xuất - kinh
doanh của tổ chức hoặc
bán lại

Nhà bán sỉ/ nhà bán buôn

(wholesalers)


Nhà mơi giới và lực lượng bán
hàng
• Nhà mơi giới (broker)
• Cá nhân/ tổ chức đưa những người mua và bán
lại với nhau để họ thỏa thuận mua bán, không tồn
trữ SP và khơng chịu rủi ro

• Lực lượng bán hàng (sales force)
• Những người được tuyển dụng bởi một DN để
bán SP của DN cho những KH của DN này

• Số cấp của kênh
• Là số loại NTG tham gia vào kênh


2. Sự cần thiết của nhà trung gian
• Những lợi ích của nhà trung gian đối với
khách hàng
• Các chức năng của kênh phân phối và việc
nhà sản xuất sử dụng nhà trung gian


Những lợi ích của NTG đối với KH
NSX 1

KH 1

NSX 1

NSX 2

KH 2

NSX 2

NSX 3

KH 3

NSX 3

Số tiếp xúc: 3 x 3 = 9

KH 1

NTG

Số tiếp xúc: 3 + 3 = 6

KH 2

KH 3


Kờnh phõn phi sn phm
Đại lý,
Nhà sản xuất môi giới

Kờnh 0 cp

Bán buôn

Bán lẻ

Ngời
tiêu dùng
Ngi tiờu
dựng

Kờnh 1 cp
Kờnh 2 cp
Kờnh 3 cấp
Kênh 0 cấp
Kênh 1 cấp

Tiêu dùng
CN


Các chức năng của kênh phân
phối
•
•
•
•
•
•
•

•
•

Thơng tin
Xúc tiến bán
Thương lượng, đàm phán
Đặt hàng
Cung cấp tài chính
Chịu rủi ro
Sở hữu vật chất
Thanh toán
Chuyển quyền sở hữu


Việc NSX dùng hay không dùng
NTG trong hoạt động phân phối
• Tất cả các chức năng trên đều phải được thực hiện
• Vấn đề là ai sẽ thực hiện: NSX hay NTG
• Trong trường hợp mà NSX thấy rằng NTG thực
hiện một/ một số/ tất cả các chức năng trên hiệu
quả hơn chính nhà SX làm, họ nên sử dụng NTG
• Trong đa số trường hợp, các NSX đều sử dụng
phân phối gián tiếp hoặc phân phối kết hợp cả gián
tiếp và trực tiếp


3. Các quyết định về phân phối
• Thiết kế kênh (channel design)
• Quản trị kênh (Channel management)
• Phân phối vật chất/ hậu cần marketing

(physical distribution/ marketing logistic)


3.1 Thiết kế kênh
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Xác định các mục tiêu phân phối
Xác định kiểu kênh
Xác định cường độ phân phối
Xác định các điều khoản phân phối
Đánh giá phương án phân phối đã chọn


1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng
Nhu cầu
KH
Đặc điểm
sản phẩm

Đặc điểm
doanh nghiệp
KÊNH
PHÂN PHỐI

Đặc điểm đối
thủ CT

Đặc điểm
NTG
Đặc điểm MT
vĩ mô


Nhu cầu của KH (customer needs)
• Qui mơ lơ hàng (lot size):
• Số lượng mua trung bình trong mỗi lần mua sắm

• Thời gian chờ đợi (waiting time):
• Thời gian chờ đợi trung bình có thể chấp nhận được

• Sự thuận tiện về địa điểm (spatial convenience):
• Muốn mua ở gần hay sẵn lịng đi xa

• Sự đa dạng chủng loại (product variety):
• Muốn sự chun mơn hóa hay đa dạng hóa

• Các dịch vụ hỗ trợ (service backup):
• u cầu nhiều hay ít dịch vụ hỗ trợ (giao hàng. Lắp đặt. Sửa chữa,
bảo hành…)


Đặc điểm của SP và số cấp của
kênh
Đặc điểm SP

Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)

Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)

Cao

Thấp

Tính kỹ thuật

Phức tạp

Đơn giản

Tính dễ hỏng

Mau hỏng

Lâu hỏng

Nặng, to

Nhẹ/ nhỏ

Chi phí SP

Khối lượng hay thể tích

Đặc điểm của KH và số cấp của
kênh
Đặc điểm KH

Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)

Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)

Số lượng KH và tần suất
mua

Ít, khơng thường
xun

Nhiều, thường xun

Cao

Thấp

KH tập trung

KH phân tán

Yêu cầu về dịch vụ
Mức độ tập trung về mặt

địa lý của KH


Đặc điểm của DN và số cấp của
kênh
Đặc điểm DN

Kênh ngắn (0 hoặc 1
cấp)

Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)

Mức độ kiểm sốt
mong muốn đối với
kênh

Muốn kiểm sốt chặt
chẽ

Khơng cần thiết phải
kiểm sốt chặt

Tình hình tài chính

Dồi dào

Hạn chế

Khả năng bán kết hợp

nhiều loại SP cho cùng
một nhóm KH

Cao

Thấp

Mức độ chấp nhận rủi
ro

Cao

Thấp


Đặc điểm của nhà trung gian và
số cấp của kênh
Đặc điểm NTG

Số lượng NTG đáp ứng yêu
cầu của DN
Mức độ sẵn lòng của NTG
trong việc bán SP của DN

Kênh ngắn (0
hoặc 1 cấp)

Kênh dài (2 hoặc
nhiều hơn)

Ít

Nhiều

Thấp

Cao


2. Xác định các mục tiêu phân
phối (setting channel objectives)
• Thiết lập mục tiêu: Phát biểu mục tiêu cần liên quan đến
những yêu cầu của KH về:
•
•
•
•
•

Số chủng loại SP
Qui mô hàng mua sắm
Thời gian chờ đợi
Mức độ thuận tiện về địa điểm
Số lượng và đặc điểm của các DV hỗ trợ

• VD: Xây dựng mạng lưới bao gồm một số lượng hạn
chế các đại lý 1S và 3S tại các địa điểm chọn lọc trong
thành phố
• 1S: Sales – bán xe
• 3S: Sales, spare part, service – Bán xe, bán phụ tùng, cung cấp

dịch vụ bảo trì


3. Lựa chọn kiểu kênh
• Theo đặc điểm SP: Kênh PP hàng tiêu dùng, hàng cơng
nghiệp và dịch vụ
• Theo số cấp của kênh: 0, 1, 2, 3..
• Cấp của kênh (channel level): Tập hợp những NTG thực
hiện cùng một chức năng trong việc đưa SP và quyền
sở hữu đến gần hơn KH
• Theo đặc điểm sở hữu SP: Nhà bn, đại lý
• Theo đặc điểm chủng loại SP và tính chất của cửa hàng:
•
•
•
•

Cửa hàng chun doanh
Cửa hàng tổng hợp
Siêu thị chuyên doanh
Siêu thị tổng hợp


Các kênh phân phối hàng tiêu dùng
Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX
Nhà bán sỉ
cấp 1

Nhà bán sỉ

Nhà bán sỉ
cấp 2

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Người tiêu
dùng

Kênh 0 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh 2 cấp

Kênh 3 cấp