Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 2 Môi trường và thông tin maketing

1
Chöông 2
MÔI TRƯỜNG & THÔNG TIN MARKETING
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. TỔNG QUÁT
2. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
3. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
4. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
2
1. TỔNG QUÁT
•
Môi trường tiếp thị là gì?
Là những yếu tố bên ngoài bộ phận tiếp thị và có ảnh
hưởng lên hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
•
Các loại môi trường tiếp thị:
- Môi trường vi mô;
- Môi trường vĩ mô.
•
Tại sao phải nghiên cứu môi trường tiếp thị?
Môi trường tiếp thị luôn thay đổi
 Cơ hội và nguy cơ
 Doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu, theo dõi môi
trường để nắm bắt cơ hội và khắc phục nguy cơ kịp
thời.
3
1. TỔNG QUÁT
•
Những tính chất của môi trường tiếp thị:
* Mức độ phức tạp (Complexity);
* Tốc độ thay đổi (Speed of change);

* Khả năng dự đoán (Predictability).
4
•
Các yếu tố của môi trường tiếp thị:
KH
mục tiêu
Sản phẩm
Giá
Phân
phối
Chiêu thị
Hoạch định
Thông
tin
Tổ
chức
Triển khai & thực hiện
Nhà
cung
cấp
Nội
bộ
Sự cạnh tranh
Nhân
khẩu,
kinh
tế
Chính trị, luật pháp
Văn
hóa,

xã
hội
Kỹ thuật, công nghệ
Khách
hàng
Cộng
đồng
5
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
•
Nhà cung cấp:
* Là đơn vị hỗ trơ;
* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi:
- Số lượng nhà cung cấp cùng sản phẩm trên thị
trường ít;
- Doanh nghiệp là khách hàng thứ yếu của nhà cung
cấp;
- Doanh nghiệp khó thay đổi nhà cung cấp;
- Nhà cung cấp có thể tự tổ chức sản xuất sản phẩm
cùng loại với doanh nghiệp;
- Doanh nghiệp hoàn toàn phụ thuộc vào nhà cung
cấp, không thể tạo nguồn cung cấp cho riêng
mình.
6
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
•
Nhà phân phối trung gian:
* Hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình tiêu thụ sản
phẩm;
* Là đối tượng gây sức ép cho doanh nghiệp, khi

nhà phân phối trung gian:
- Có số lượng ít;
- Lượng tiêu thụ lớn;
- Quyết định hoàn toàn lượng hàng bán ra của
doanh nghiêp;
- Dễ dàng thay đổi nhà cung cấp, hoặc đồng
thời mua hàng từ nhiều nhà cung cấp;
- Tự cung cấp.
7
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
•
Sự cạnh tranh:
* Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp?
* Đối thủ cạnh tranh?
* Vấn đề cạnh tranh?
8
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
•
Khách hàng:
* Là đối tượng chính mà doanh nghiệp hướng
đến;
* Khách hàng có thể thay đổi về:
- Nhu cầu;
- Hành vi, thị hiếu;
- Đặc điểm;
- Cấu trúc thị trường.
9
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
•
Các tổ chức cộng đồng – dân chúng:

* Các Hiệp hội ngành nghề;
* Các nhóm xã hội, kinh tế, người tiêu dùng, môi
trường;
* Thông tin đại chúng và dư luận.
10
MÔI TRƯỜNG VI MÔ
•
Môi trường marketing nội bộ:
* Phụ thuộc vào quan điểm của lãnh đạo
doanh nghiệp về vấn đề marketing;
* Sự phối hợp của các bộ phận khác;
* Nguồn lực cho marketing.
11
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
•
Kinh tế:
* Chu kỳ kinh tế:
- Hưng thịnh: Sức mua tăng, khách hàng có nhu cầu
dùng những nhãn hiệu nổi tiếng, hàng xa xỉ, tiêu dùng
chọn lọc;
- Trì trệ: Sức mua hạn chế, khách hàng thường đòi
hỏi cao về dịch vụ cộng thêm, chú trọng đến việc tiết
kiệm;
- Sút giảm: Sức mua giảm đáng kể, khách hàng
quan tâm đến sản phẩm giá rẻ, đã qua sử dụng, đòi hỏi
sản phẩm đáp ứng ở mức nhu cầu cơ bản;
- Hồi phục: Khách hàng có khuynh hướng tiêu thụ
tăng trở lại nhưng vẫn còn rất nhạy cảm về giá.
12
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

* Lạm phát:
- Cao: Khách hàng chú ý đến hàng lâu bền, đa
năng và phổ biến. Sức mua lúc đầu có cao
nhưng giảm nhanh về sau, xu hướng tiết kiệm
giảm;
- Thấp: Khách hàng chú ý nhiều đến những
thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm giá trị cao, đòi
hỏi dịch vụ cao;
- Giảm phát: Khách hàng có chi tiêu giảm đáng
kể, tăng tiết kiệm đột ngột, làm sản xuất bị trì trệ.
13
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
* Lãi suất:
- Tăng: Tiết kiệm tăng, khách hàng có nhu cầu
cao với những sản phẩm dùng trong dài hạn,
những sản phẩm có tính đầu tư.
- Giảm: Tiết kiệm giảm, khách hàng có nhu cầu
đối với các nhu yếu phẩm, những sản phẩm
mang lại giá trị tinh thần.
14
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
•
Môi trường nhân khẩu:
* Khuynh hướng tiêu dùng thay đổi thao độ tuổi;
* Các yếu tố khác về nhân khẩu cũng ảnh
hưởng đến tiêu dùng: Giới tính, trình độ học
vấn, tôn giáo, nghề nghiệp, nơi sống, địa vị xã
hội, tình trạng gia đình.
15
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

•
Thiên nhiên:
Tài nguyên, năng lượng, môi trường sinh thái,
thời tiết, khí hậu,…
•
Công nghệ:
Sự phát triển của công nghệ mới, công nghệ
thông tin, truyền thông, E-marketing,…
16
MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
•
Chính trị, luật pháp:
Môi trường chính trị, luật pháp ràng buộc, sự
ảnh hưởng của các tổ chức Chính phủ.
•
Văn hóa, phong tục truyền thống:
Thay đổi hệ thống giá trị về nhân văn, thay đổi
hành vi mua.
17
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
•
Vai trò của hệ thống thông tin marketing:
* Hỗ trợ đắc lực cho việc phân tích, hoạch định,
triển khai và kiểm soát các hoạt động marketing;
* Hệ thống thông tin marketing (MIS) là tập hợp
bao gồm: con người, các trang thiết bị và các qui
trình nhằm thu thập, sắp xếp, xử lý, phân tích,
đánh giá và phân phối thông tin cần thiết phục
vụ cho nhà quản lý marketing.
* Thông tin marketing chỉ có giá trị khi đáp ứng:

- Đúng chỗ (cần thiết);
- Đúng lúc (kịp thời);
- Đúng nội dung (chính xác).
18
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
Nhà quản lý marketing
Phân tích – Hoạch định – Triển khai – Kiểm soát
Môi trường marketing
MIS
Đánh giá nhu cầu thông tin Phân phối thông tin
Dữ liệu nội bộ Phaân tích thoâng
tin
Tình báo tiếp thị
Nghiên cứu tiếp
thị
Các hoạt động và truyền thông
tin từ doanh nghiệp
19
•
Đánh giá nhu cầu thông tin marketing:
- Điều gì cần quyết định?
- Thông tin nào sẽ hỗ trợ ra quyết định?
- Tính khả thi: Mức lợi ích, chi phí?
•
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Các thông tin sẵn có của doanh nghiệp;
- Các thông tin nội bộ.
•
Tình báo tiếp thị:
- Nguồn thông tin được cập nhật hàng ngày về môi

trường tiếp thị bên ngoài;
- Các thông tin, sự kiện về cạnh tranh, luật pháp, hành vi,
nhu cầu mua,…
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
20
HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
•
Nghiên cứu tiếp thị:
* Hoạt động được tổ chức có hệ thống nhằm thu thập,
phân tích, đánh giá và báo cáo dữ liệu liên quan đến
một tình huống tiếp thị cụ thể;
* Hoạt động dạng project;
* Doanh nghiệp có thể tự thực hiện hoặc thuê tư vấn
•
Phân tích thông tin:
* Các dữ liệu thu thập cần phân tích và diễn giải theo
nhu cầu thông tin của nhà quản lý;
* Có thể cần mô hình định lượng/ thống kê để phân tích
•
Phân phối thông tin:
* Right maketing manager;
* Right time;
* Right level of accuracy.
21
QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU TiẾP THỊ
XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ MỤC TIÊU
NGHIÊN CỨU
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
THU THẬP DỮ LiỆU
BÁO CÁO KẾT QuẢ

END
22