Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 4 Thị trường và cạnh tranh

2
A. THỊ TRƯỜNG
3
1. THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU THỊ TRƯỜNG
a. Thị trường là gì?
Thị trường là bao gồm tất cả khách hàng hiện hữu và tiềm
năng của một loại sản phẩm nào đó.
b. Nhu cầu của thị trường là gì?
Là tổng giá trị hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách
hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một
khoảng thời gian nhất định với một môi trường và chương
trình marketing nhất định.

Làm sao để dự báo nhu cầu?
Căn cứ vào:
* Ý kiến: chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng;
* Tổ chức thị trường thực nghiệm;
* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu.
4
QUÁ TRÌNH STP
CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU
PHÂN KHÚC THỊ
TRƯỜNG
ĐỊNH VỊ SẢN
PHẨM
Nhận dạng biến
và phân khúc
theo biến
Xây dựng đặc
trưng của mỗi

PK
Phân tích
PK
Đánh giá
PK
Chọn chiến
lược cho PK
Chọn PK mục
tiêu
Nhận dạng yếu
tố để định vị
Chọn lựa
thương hiệu
Truyền thông vị trí
thương hiệu
5
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
a. Phân khúc thị trường là gì?
Là phân chia thị trường của một loại sản
phẩm thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ
hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau
của họ.
6
7
b. Tại sao phải phân khúc thị trường?
Vì khách hàng ở cùng một thị trường có sự
khác nhau về:
* Hành vi mua;
* Khả năng tài chính;
* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dịch vụ,…

c. Lợi ích của việc phân khúc thị trường là gì?
Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn
lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách
hàng khác nhau trong cùng một thị trường.
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
8
d. Cơ sở để phân khúc thị trường:
* Vị trí địa lý;
* Nhân khẩu;
* Tâm lý;
* Hành vi mua.
e. Chọn cách phân khúc nào?
Các tiêu chuẩn:
* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc;
* Có sự khác biệt có ý nghĩa về tiếp thị;
* Đủ lớn để hoạt động có lời;
* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúc.
2. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
9
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐÁNH GIÁ
CÁC PK
LỰA CHỌN
PK
Qui mô
Mức độ tăng
trưởng
Mức độ hấp
dẫn
Mục tiêu & nguồn

tài nguyên của
DN
Tập trung
1 PK
Chuyên
môn hóa
Phục vụ toàn
bộ thò trường
10
ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
Định vị sản phẩm là gì?
Là quá trình xây dựng và thông đạt những
giá trị đặc trưng của thương hiệu của mình
vào tâm trí khách hàng mục tiêu.
Ví dụ: Trà xanh O
o
: giải nhiệt cuộc sống.
Downy 1 lần xả: tiết kiệm thời gian.
11
QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HiỆU
NHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HiỆU
CẠNH TRANH
XÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNH
GIÁ TRỊ
XÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC
THƯƠNG HiỆU CẠNH TRANH
QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
THƯƠNG HiỆU
12
THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HiỆU

Thuộc tính tâm lý
Thuộc tính
chức năng
* Khó thông đạt
* Ý nghĩa cao
* Khó bắt chước
* Dễ thông đạt
* Ý nghĩa thấp
* Dễ bắt chước
13
B. CẠNH TRANH
14
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ
cạnh tranh:
1. Ai là đối thủ cạnh tranh?
2. Chiến lược của họ như thế nào?
3. Mục tiêu của họ là gì?
4. Những điểm mạnh và yếu của đối thủ?
5. Cách thức phản ứng của họ?
15
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Ai là đối thủ cạnh tranh?
Tổng quát:
Những người cùng nhắm đến túi tiền của khách hàng.
VD:
Theo nghĩa rộng:
Mọi doanh nghiệp cùng hoạt động nhằm thỏa mãn cùng loại
nhu cầu của khách hàng.
VD:

Theo nghĩa hẹp:
Các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm tương tự để trao đổi với
khách hàng mục tiêu ở những khoảng giá tương đương.
VD:
16
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Dẫn đầu thị trường: thường dành cho doanh nghiệp lớn
•
Có thị phần lớn, có nhiều lợi thế cạnh tranh;
•
Tăng tổng nhu cầu thị trường, tăng doanh số;
•
Bảo vệ thị phần;
•
Bằng cách cải tiến sản phẩm, hạ giá thành.
Tấn công: Thường dùng cho những doanh nghiệp mạnh nhưng
mới nổi lên.
•
Doanh nghiệp mạnh, muốn giành thị phần bằng cách tấn công
đối thủ khác;
•
Giải quyết 2 vấn đề:
- Chọn đối thủ để tấn công;
- Chọn phương pháp tấn công.
17
CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH
Theo đuôi: Đối với doanh nghiệp ở các nước đang phát triển
•
“Chung sống hòa bình”;
•

Khi cuộc chiến cạnh tranh sẽ làm 2 phía yếu đi và thiệt thòi;
•
Khi tấn công sẽ không thể thắng hoặc không đủ lực để tấn
công.
Theo đuôi người dẫn đầu để hưởng lợi thế chi phí thấp, thị trường
ổn định,…
Khu trú:
•
Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao;
•
Thích hợp cho doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập, vốn yếu;
•
Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,… để thích hợp nhất với
khách hàng.
18
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì?
Họ tìm kiếm cái gì trên thị trường?
•
Mục tiêu lợi nhuận?
•
Mục tiêu thị phần?
•
Khẳng định vị trí thương hiệu?
•
…
Hành vi cạnh tranh của họ là gì?
•
Cạnh tranh lành mạnh, thỏa hiệp?
•

Cạnh tranh mạo hiểm, không lành mạnh, gây mất
ổn định?
19
PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
Điểm mạnh và yếu của đối thủ cạnh tranh là gì?
•
Tài chính, nhân sự, công nghệ, quản lý,…
•
Thị phần, lợi nhuận,…
•
Sản phẩm, phân phối, giá cả, quan hệ xã hội,…
•
Khách hàng,…
Cách thức phản ứng của đối thủ là gì?
•
Hạ chi phí sản xuất và phân phối;
•
Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ;
•
Tập trung hóa vào một vài phân khúc.
END
20