nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố huế

I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH
KHểA LUN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG
N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH
HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU
PHM TH THANH THY
Khúa hc 2009 2013
KL
TN
-
201
3
I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA K TON TI CHNH
KHểA LUN TT NGHIP I HC
NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG
N
Sặ LặA CHOĩN NGN HAèNG CUA KHAẽCH
HAèNG CAẽ NHN
TAI THAèNH PH HU
Sinh viờn thc hin: Phm Th Thanh Thỳy Giỏo viờn hng dn:
Lp: K43A TCNH ThS. Lờ Tụ Minh Tõn
Niờn khúa: 2009 - 2013
Hu, thỏng 5 nm 2013
Li cỏm n
KL

TN
-
201
3
Để thực hiện và hoàn thành xong khóa luận, tôi đã nhận được
nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ phía khoa Kế toán-Tài chính, giáo viên
hướng dẫn và đơn vị thực tập.
Với tình cảm chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn
tới thầy cô giáo khoa Kế toán-Tài chính, trường Đại học Kinh tế Huế
đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến thầy giáo Lê Tô Minh
Tân, người đã hướng dẫn rất tận tình và đầy trách nhiệm từ lúc định
hướng chọn đề tài cũng như quá trình hoàn thiện nghiên cứu.
Qua đây, tôi cũng xin cám ơn Ban giám đốc Ngân hàng Á Châu
- Chi nhánh Huế, các anh chị Phòng Khách hàng cá nhân đã hướng
dẫn, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời
gian thực tập tại đơn vị.
Cuối cùng, tôi xin cám ơn gia đình, bạn bè, những người thân
đã luôn theo sát, giúp đỡ và ủng hộ về mặt tinh thần.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm
nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô và các bạn để khóa luận
được hoàn thành tốt hơn.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Thúy
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân,
được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của thầy giáo Lê Tô Minh Tân.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa
từng được công bố ở các nghiên cứu khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên
Phạm Thị Thanh Thúy
MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan 12
DANH MỤC KÍ HIỆU VÀ VIẾT TẮT
Ký hiệu Nội dung
AMOS Analysis of Moment Structures - Phân tích cấu trúc mô măng
ATM Automated teller machine - Máy rút tiền tự động
CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
CIA Central Intelligence Agency - Cơ quan tình báo trung ương Mỹ
EDC Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử
EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
EFTPOS Electronic Fund Transfer POS - Điểm bán hàng chuyển tiền tự động
GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm Quốc nội
NHCHXH Ngân hàng Chính sách Xã hội
NHTM Ngân hàng thương mại
POS Point of Sales hoặc Point of Service - Thiết bị bán hàng
SMS Short Message Service - Dịch vụ tin nhắn ngắn
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences - là một chương trình máy
tính phục vụ công tác thống kê
TCTD Tổ chức tín dụng
TMCP Thương mại cổ phần
TMNN Thương mại Nhà nước

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Xuất phát từ nhu cầu thực tế là làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh
nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng tiềm năng, các ngân hàng
thương mại cần xác định các tiêu chí mà khách hàng cân nhắc khi lựa chọn ngân hàng.
Do đó, mục đích của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng và xếp hạng mức độ quan trọng của các nhân tố dựa trên đánh giá của
khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng nhằm xem xét sự khác biệt trong đánh giá các
nhân tố giữa các khách hàng có giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp khác nhau.
Từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng của các
ngân hàng thương mại tại thành phố Huế.
Trên cơ sở hệ thống hóa các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam, 8 nhân tố
tương ứng với 35 biến quan sát đã được liệt kê để tiến hành điều tra khảo sát. Nghiên
cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát phiếu điều tra cho 400 cư dân
sống trên địa bàn thành phố Huế với số phiếu thu về hợp lệ là 300. Các dữ liệu sau khi
thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với kỹ thuật phân tích nhân tố
khám phá, phân tích nhân tố khẳng định và sử dụng các kiểm định thống kê.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân
hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế theo thứ tự mức độ quan trọng giảm
dần như sau: Nhân viên ngân hàng, Sự thuận tiện, Lợi ích từ sản phẩm – dịch vụ, Danh
tiếng ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng, Ảnh hưởng của những người xung quanh và
Marketing.
Sự đánh giá các nhân tố này là giống nhau không kể độ tuổi của khách hàng.
Tuy nhiên, sự khác biệt nằm ở những nhóm khách hàng có giới tính, thu nhập và nghề
nghiệp khác nhau. Bên cạnh đó, thang đo với 7 khái niệm này cũng được xác định là
có thể sử dụng với điều kiện thị trường thành phố Huế.
Một số nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam đã được sử dụng để so sánh và
thảo luận với kết quả nghiên cứu. Điểm nổi bật của đề tài so với những nghiên cứu
trước là đã bổ sung những khoảng trống về mặt kết quả và phương pháp về vấn đề
nghiên cứu. Tuy các nghiên cứu trước đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân nhưng vẫn chưa tìm ra được mối quan

hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với việc đánh giá các nhân tố và chưa khẳng định
được các thang đo đưa ra là phù hợp với điều kiện thị trường thành phố Huế nói riêng
và Việt Nam nói chung.
Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số giải pháp nhằm nhằm tăng
cường khả năng thu hút khách hàng của các ngân hàng thương mại dựa trên 7 nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cũng đưa
ra khuyến nghị rằng các ngân hàng thương mại nên phân loại khách hàng theo các tiêu
chí nhân khẩu học để có chiến lược Marketing phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Theo số liệu ước tính của The World Factbook do CIA công bố, dân số
Việt Nam vào tháng 7 năm 2012 là 91.519.289 người, đứng thứ 13 trong số
những nước có dân số đông nhất Thế giới. Từ một quốc gia nghèo giai đoạn
đầu những năm 1990, đến nay Việt Nam đã vươn lên thành một nước có thu
nhập trung bình, với GDP bình quân đầu người năm 2012 là 1.540USD/người,
tăng gấp mười một lần so với năm 1992 (140 USD/người) (Báo Dân Trí,
2012). Quy mô dân số đông cùng với mức thu nhập ngày càng tăng đã tạo ra
một thị trường tiềm năng cho ngành ngân hàng, đặc biệt là thị trường ngân
hàng bán lẻ đối với phân khúc khách hàng cá nhân.
Ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều ngân hàng thương mại (NHTM)
đã trở thành một xu hướng tất yếu, nó đem lại cho người dân nhiều sự lựa chọn
hơn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi ngân hàng. Nhận thức của người dân được
nâng cao, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và số lượng đối thủ ngày
càng tăng đã khiến cạnh tranh trong ngành ngân hàng đang ngày càng trở nên
quyết liệt hơn bao giờ hết.
Làm thế nào để nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo được sự khác biệt để
thu hút thêm khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ, đó là điều mà tất cả các
doanh nghiệp hiện nay đang quan tâm không riêng gì các NHTM. Điều quan

trọng mà doanh nghiệp cần nắm rõ là hành vi người tiêu dùng, thể hiện ở khách
hàng nghĩ gì, cần gì và bị tác động như thế nào bởi môi trường xung quanh,
động cơ quyết định mua sản phẩm là gì?
Ngân hàng nào muốn nắm bắt chính xác nhu cầu khách hàng và chiếm
lĩnh thị trường tiềm năng thì ngân hàng đó phải đón đầu trong công tác nghiên
cứu xu hướng thị trường. Do đó, các ngân hàng cần phải xác định được những
10
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn giữa những nhà cung cấp dịch vụ tài
chính của các khách hàng, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
Ở nhiều quốc gia như Mỹ và các nước châu Âu, những nghiên cứu về
vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá nhân lựa chọn ngân hàng?” đã được tiến
hành từ nhiều thập kỉ trước. Tuy các nghiên cứu này đã cung cấp những lý
thuyết nền tảng về sự lựa chọn ngân hàng, nhưng kết quả có thể không áp dụng
được tại Việt Nam do tồn tại nhiều sự khác biệt về vị trí địa lý, bối cảnh xã hội,
môi trường kinh tế, văn hóa và pháp luật. “Một tập hợp các nhân tố đóng một
vai trò quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng ở một quốc gia nhưng có thể
không chứng minh được tầm quan trọng ở quốc gia khác.” (Rao, 2010). Tại
Việt Nam, các tác giả Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy là một trong những
người đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này với công trình: “Yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của khách hàng cá nhân”.
Như vậy, việc xác định được những yếu tố mà khách hàng cá nhân cân
nhắc khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch là cần thiết đối với các NHTM, để
tạo được chiến lược marketing phù hợp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút
khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên ở Việt Nam nói chung
và thành phố Huế nói riêng, đề tài này còn khá mới lạ với số lượng các nghiên
cứu thực hiện chưa được nhiều. Xuất phát từ những nguyên nhân trên tôi quyết
định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu nghiên cứu chung:
Tìm hiểu, nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Huế. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm giúp các ngân hàng thương mại tăng cường khả năng thu hút
khách hàng.
11
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
o Hệ thống hóa và bổ sung kiến thức lý luận về vấn đề lựa chọn ngân hàng của
khách hàng cá nhân.
o Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân.
o Xếp hạng mức độ quan trọng của của các nhân tố tác động đến sự lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân.
o Xem xét sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố giữa các khách hàng có độ
tuổi, giới tính, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
o So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với các nghiên cứu ở các quốc gia khác
và ở Việt Nam.
o Gợi ý một số giải pháp cho ngân hàng nhằm duy trì khách hàng hiện có và thu
hút thêm khách hàng tiềm năng.
 Câu hỏi nghiên cứu:
o Những nghiên cứu nào đã được thực hiện về vấn đề các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân?
o Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá
nhân và đâu là những nhân tố quan trọng nhất?
o Sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp có dẫn đến sự khác
biệt trong đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng không?
3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng cá nhân đang sử dụng
sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và những cá nhân có ý định sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng dựa vào niềm tin, thái độ của họ đối với việc lựa chọn
dịch vụ ngân hàng.
12
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
 Phạm vi nghiên cứu:
Không gian nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
Thời gian nghiên cứu: tiến hành từ ngày 01 tháng 02 năm 2013 đến ngày
10 tháng 05 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Theo Nguyễn Thị Cành (2007), tổng quan lịch sử, thảo luận nhóm và
nghiên cứu tình huống chủ yếu là các phương pháp nghiên cứu định tính. Các
phương pháp điều tra khảo sát và thực nghiệm chủ yếu là nghiên cứu định
lượng.
4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này áp dụng phương pháp nghiên cứu tài liệu (tổng quan
lịch sử). Một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các tác giả trên thế giới, ở Việt
Nam và nghiên cứu khoa học của sinh viên Trường Đại học Kinh tế Huế đã
được sử dụng làm tài liệu tham khảo, giúp xác định các nhân tố có ảnh hưởng
đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Các sách, bài báo về ngân hàng, tài chính, marketing… cũng đã được
tham khảo để đưa ra các khái niệm, lý luận có liên quan như ngân hàng thương
mại, hành vi người tiêu dùng…
4.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin, phân tích dữ liệu phục
vụ cho mục đích nghiên cứu. Phương pháp điều tra khảo sát được sử dụng
trong nghiên cứu định lượng. Các dữ liệu được thu thập bằng phiếu khảo sát
đối với khách hàng cá nhân hiện đang sống trên địa bàn thành phố Huế để tiến

hành phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS.
Quy trình nghiên cứu:
13
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Tìm hiểu lý thuyết
Đưa ra tập hợp nhân tố và biến quan sát
Điều tra thử
Điều chỉnh
Điều tra chính thức
Thảo luận
Phân tích dữ liệu
Kết luận và đưa ra giải pháp
Sơ đồ 1.1: Mô hình quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả biên soạn).
5. Kết cấu của đề tài: Nghiên cứu được cấu trúc thành 3 phần:
PHẦN MỘT: ĐẶT VẤN ĐỀ.
PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.
Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương II: Phương pháp nghiên cứu.
Chương III: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Chương IV: Giải pháp tăng cường khả năng thu hút khách hàng
của các Ngân hàng thương mại tại thành phố Huế.
14
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
PHẦN BA: KẾT LUẬN.
15
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân

PHẦN HAI: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý thuyết
1.1.1. Ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại (NHTM) là loại hình ngân hàng có số lượng lớn
và rất phổ biến trong nền kinh tế. Có thể nói, ở đâu có một hệ thống NHTM
phát triển thì ở đó sẽ có sự phát triển với tốc độ cao của nền kinh tế và ngược
lại. Ở nhiều quốc gia khác nhau, khái niệm về ngân hàng thương mại cũng
được định nghĩa khác nhau:
 Ở Mỹ, Ngân hàng thương mại là công ty kinh doanh tiền tệ, chuyên cung cấp
dịch vụ tài chính và hoạt động trong ngành công nghiệp dịch vụ tài chính.
 Theo Đạo luật ngân hàng của Pháp (1941): “Ngân hàng thương mại là những
xí nghiệp hay cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công
chúng dưới hình thức ký thác hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng tài
nguyên đó cho chính họ trong các nghiệp vụ về chiết khấu, tín dụng và tài
chính”.
 Tại Việt Nam, Luật các Tổ chức tín dụng được Quốc hội thông qua vào ngày
16 tháng 06 năm 2010 định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân
hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh
doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Luật này
còn định nghĩa: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện
tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và
mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại,
ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã”.
16
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Từ những nhận định trên có thể thấy, NHTM là một tổ chức tín dụng,
được thực hiện toàn bộ các hoạt động ngân hàng, với đặc trưng là tổ chức nhận

tiền gửi và cung cấp dịch vụ thanh toán nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ của xã hội. Trong đó, “hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh,
cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi;
Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản.” (Nguồn: Luật các
Tổ chức tín dụng, 2010).
1.1.1.2. Chức năng của Ngân hàng thương mại
Nhìn chung, NHTM có ba chức năng cơ bản: chức năng trung gian tài
chính, chức năng trung gian thanh toán và chức năng tạo tiền.
 Chức năng trung gian tài chính
Thực hiện chức năng trung gian tài chính, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa những người thừa vốn và người cần vốn với tư cách vừa là người đi vay,
vừa là người cho vay. Thông qua việc huy động các khoản vốn tiền tệ tạm thời
nhàn rỗi trong nền kinh tế, NHTM hình thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín
dụng cho nền kinh tế. Chức năng trung gian tài chính đã góp phần tạo lợi ích
cho tất cả các bên tham gia, bao gồm người gửi tiền, ngân hàng và người đi
vay, đồng thời thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế.
 Chức năng trung gian thanh toán
NHTM thực hiện chức năng trung gian thanh toán trên cơ sở thực hiện
chức năng trung gian tín dụng. NHTM làm trung gian thanh toán khi nó thực
hiện thanh toán thu, chi theo yêu cầu của khách hàng như trích tiền từ tài khoản
tiền gửi để thanh toán tiền hàng hóa, hoặc nhập vào tài khoản tiền gửi tiền thu
bán hàng và các khoản thu khác theo lệnh của khách hàng… Ở đây NHTM
đóng vai trò là thủ quỹ cho các doanh nghiệp và cá nhân bởi ngân hàng là
người giữ tài khoản của khách hàng.
17
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Chức năng trung gian thanh toán góp phần làm giảm lượng tiền mặt
trong lưu thông, thúc đẩy lưu thông hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển
vốn, từ đó góp phần phát triển kinh tế. Đồng thời, đối với NHTM, chức năng

này góp phần tăng thêm lợi nhuận thông qua việc thu phí thanh toán.
 Chức năng tạo tiền
Thông qua chức năng làm trung gian tín dụng, ngân hàng sử dụng số
vốn huy động được để cho vay, số tiền cho vay lại được khách hàng sử dụng để
mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ; trong khi số dư trên tài khoản tiền gửi thanh
toán của khách hàng vẫn được coi là một bộ phận của tiền giao dịch, được họ
sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Quá trình tạo tiền chỉ có thể
thực hiện được khi có sự tham gia của cả hệ thống NHTM chứ bản thân một
NHTM không thể tạo ra được. Với chức năng này, hệ thống NHTM đã làm
tăng phương tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng nhu cầu thanh toán, chi
trả của xã hội.
(Nguồn: Nguyễn Văn Tiến, 2011)
1.1.2. Dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt - sản phẩm vô hình, nó liên quan
nhiều hơn đến khách hàng trong quá trình sản xuất vì con người luôn được xem
như một bộ phận không thể tách rời của dịch vụ. Khái niệm dịch vụ được Kotler P.
(1995) định nghĩa như sau: “Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến bất cứ
sự chuyển giao sở hữu nào”.
Bản thân ngân hàng là một dạng doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tiền
tệ, thu phí của khách hàng, được xét thuộc nhóm ngành dịch vụ. Hoạt động
ngân hàng không trực tiếp tạo ra sản phẩm cụ thể nhưng với việc đáp ứng các
nhu cầu của dịch vụ tiền tệ, về vốn, về thanh toán… cho khách hàng, ngân
hàng đã gián tiếp tạo ra các sản phẩm dịch vụ trong nền kinh tế.
18
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Sản phẩm - dịch vụ ngân hàng được hiểu là một dạng hoạt động, một
quá trình được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu hoặc mong
muốn của khách hàng mục tiêu. Như vậy, sản phẩm - dịch vụ ngân hàng tồn tại

dưới dạng dịch vụ mang bản chất tài chính. Các ngân hàng thiết kế một sản
phẩm dựa trên quan niệm: sản phẩm - dịch vụ ngân hàng là một tập hợp các lợi
ích mang đến sự thỏa mãn khách hàng mục tiêu.
Có thể nói, ngân hàng là tổ chức tài chính chuyên nghiệp trong lĩnh vực
tạo lập và cung cấp các dịch vụ cho công chúng; đồng thời nó cũng thực hiện
nhiều vai trò khác nhau trong nền kinh tế. Thành công của các ngân hàng hoàn
toàn phụ thuộc vào năng lực xác định các dịch vụ tài chính mà xã hội có nhu
cầu, thực hiện cung cấp các dịch vụ đó một cách có hiệu quả và bán chúng lại
với mức giá cạnh tranh.
Các dịch vụ tài chính truyền thống mà các NHTM cung cấp bao gồm:
Thực hiện trao đổi và buôn bán ngoại tệ, Chiết khấu thương mại và cho vay
thương mại, Nhận tiền gửi, Bảo quản vật có giá trị, Tài trợ cho các hoạt động
của chính phủ, Cung cấp các tài khoản giao dịch, Cung cấp các dịch vụ ủy thác.
Ngày nay, các ngân hàng đang mở rộng danh mục sản phẩm dịch vụ tài
chính mà họ cung cấp cho khách hàng để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu ngày
càng gia tăng của người dân. Những dịch vụ mới được khai thác gần đây có thể
kể đến như: Cho vay tiêu dùng, Tư vấn tài chính, Quản lý tiền mặt, Dịch vụ
thuê mua thiết bị, Cho vay dự án, Bán các dịch vụ bảo hiểm, Cung cấp các kế
hoạch hưu trí, Cung cấp các dịch vụ môi giới và đầu tư chứng khoán, Cung cấp
dịch vụ quỹ tương hỗ và trợ cấp, Cung cấp dịch vụ ngân hàng đầu tư và ngân
hàng bảo hiểm…
(Nguồn: Saga)
1.1.3. Hành vi khách hàng
1.1.3.1. Khách hàng của ngân hàng
19
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
“Khách hàng của ngân hàng là bất kỳ người nào có một tài khoản với
một ngân hàng hoặc đối với người đó, ngân hàng đã đồng ý để thu thập các
mặt hàng (items) và bao gồm một ngân hàng mang một tài khoản với ngân

hàng khác (Luật thương mại thống nhất năm 1957 của Mỹ). Hay Lord Davey
(Great Western Railway Co. V. London and County Banking Co. Ltd.) năm
1901 cũng đã định nghĩa phải có một số loại tài khoản, hoặc ký gửi hoặc tài
khoản hiện tại hoặc một số mối quan hệ tương tự, để làm cho một người trở
thành một khách hàng của một ngân hàng” (Goiteom, 2011). Như vậy, khách
hàng của ngân hàng là người có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân
hàng và có hành động sử dụng các dịch vụ đó như mở tài khoản, kí gởi… để
thỏa mãn nhu cầu của mình.
20
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
1.1.3.2. Hành vi khách hàng
Đối với một doanh nghiệp, trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch
tiếp thị cho một sản phẩm mới hay cũ, một điều rất quan trọng là các doanh
nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo và đặc điểm khách hàng, điều này sẽ giúp
doanh nghiệp thu hút và giữ chân được khách hàng, đó chính là nghiên cứu
hành vi khách hàng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Cũng
có thể hiểu “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.” (Trần Minh Đạo, 2006).
1.1.3.3. Tiến trình mua hàng của khách hàng cá nhân
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm
những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ. Để đi đến một hành động mua sắm thực sự (chọn
sản phẩm nào, nhãn hiệu gì, mua ở đâu, khi nào mua), người mua phải trải qua
một quá trình liên tục bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tuy

nhiên trong trường hợp những sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, sử dụng thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số
giai đoạn trong tiến trình này.
Hành vi sau khi mua
Đánh giá các phương án
Quyết định mua
21
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Tìm kiếm thông tin
Nhận biết nhu cầu
Sơ đồ 1.2: Mô hình tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng.
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)
22
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
1.1.3.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày
trong sơ đồ 1.3. Có thể thấy, hành vi mua hàng (sử dụng dịch vụ) của khách
hàng cá nhân không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài, mà còn bởi
thái độ và mong đợi của họ.
Những nhân tố bên ngoài bao gồm văn hóa, giai cấp, các nhóm tham
khảo và hộ gia đình góp phần hình thành nên một kiểu sống cụ thể của khách
hàng. Các nhân tố bên trong như quá trình nhận thức, trình độ học vấn, động
cơ, tính cách cảm xúc… của đối tượng khách hàng cũng có ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng dịch vụ.
Văn hóa
- Nền văn hóa

- Nhánh văn hóa
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa
Xã hội
- Giai tầng xã hội
- Nhóm tham khảo
- Gia đình
Cá nhân
- Tuổi tác và chu kỳ sống
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
Tâm lý
23
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
- Niềm tin và thái độ
- Động cơ
- Cá tính
- Nhận thức
Người mua
Sơ đồ 1.3: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng cá
nhân
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)
1.1.4. Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ tài chính đã thôi thúc các
NHTM tiến hành các chiến lược Marketing nhằm tạo sự khác biệt để thu hút
khách hàng đến với ngân hàng của mình. Tuy nhiên, khách hàng cá nhân ngày
nay thường có quan điểm riêng và cân nhắc lựa chọn trong việc tìm ra ngân
hàng có những tính năng đáp ứng được nhu cầu của họ. Những yếu tố nào sẽ
tác động đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân? Khách

hàng kì vọng những gì khi đến với ngân hàng để sử dụng sản phẩm - dịch vụ?
Đó là những câu hỏi đặt ra đối với các nhà quản lý và nhiều nhà nghiên cứu
trên thế giới đã tiến hành điều tra để tìm câu trả lời.
Những nghiên cứu đầu tiên, chủ yếu được thực hiện ở Mỹ và một số
quốc gia châu Âu, đã cố gắng xác định những nhân tố quan trọng nhất mà
khách hàng cân nhắc khi lựa chọn một ngân hàng để giao dịch. Có thể kể đến
những nghiên cứu tiêu biểu của Aderson và cộng sự (1976) hay Laroche (1986)
… Cùng với nền tảng lý thuyết đó, cho đến ngày nay, một số lượng nghiên cứu
đáng kể cũng đã được thực hiện ở những quốc gia đang phát triển khác ở Châu
Á và Châu Phi như Ta & Har (2000) ở Singapore, Rao (2010) ở Ấn Độ hay
Hedayatnia (2011) ở Iran…
24
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Lê Tô Minh Tân
Dưới đây, Bảng 1.1 tổng hợp những phát hiện của các nghiên cứu được
thực hiện bởi nhiều tác giả ở những quốc gia khác nhau.
Bảng 1.1: Tổng quan về các công trình nghiên cứu có liên quan
Năm Tác giả
Đối tượng
nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
1972
Anderson T.
và cộng sự
466 người trả
lời sống ở một
thành phố phía
Tây Nam nước
Mỹ.
Những nhân tố quan trọng nhất:

• Sự thuận tiện
• Lời khuyên của bạn bè
• Thương hiệu của ngân hàng
• Phí dịch vụ
• Dễ dàng vay vốn
• Lãi vay
• Sự thân thiện
Lưu ý:
Đây là một trong những nghiên cứu đầu tiên
khảo sát vấn đề “Làm thế nào khách hàng cá
nhân lựa chọn ngân hàng để giao dịch?”.
1986
Laroche M.
& Rosenblatt
J.
142 cư dân
sống ở thành
phố Montreal,
Canada.
Những nhân tố quan trọng nhất:
• Tốc độ của dịch vụ
• Sự thuận tiện về địa điểm
• Năng lực và sự thân thiện của nhân
viên
Phát hiện:
Có một số khác biệt quan trọng trong việc
đánh giá các nhân tố giữa những khách hàng
có giới tính, ngôn ngữ, độ tuổi, thu nhập và
trình độ giáo dục khác nhau.
1986 Tan C. H.

& Chua C.
87 khách hàng
cá nhân ở
Singapore.
Những nhân tố quan trọng nhất:
• Sự tuân thủ các nguyên tắc Hồi giáo
• Sự thuận tiện về địa điểm
25
SVTH: Phạm Thị Thanh Thúy