Hoàn thiện hoạt động marketing mix 7p của công ty tnhh tmdv toàn hương

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:

HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 7P
CỦA CƠNG TY TNHH TM&DV TOÀN HƯƠNG

Giáo viên hướng dẫn : ThS. Nguyễn Thị Hạnh Vân
Sinh viên thực hiện : Ngô Tùng Lâm
Mã sinh viên

: 5093401032

Khóa

:9

Ngành

: Quản trị kinh doanh

Chuyên ngành

: Quản trị doanh nghiệp

HÀ NỘI – NĂM 2022

i


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành bài khố luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi đến toàn thể
các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh trường Học viện Chính sách và phát
triển lời cảm ơn chân thành.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến cơ ThS. Nguyễn Thị Hạnh
Vân - Phó Giám đốc Học viện Chính sách và Phát triển, người đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ em hồn thành bài khố luận tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo, các phịng ban của cơng ty TNHH
TM&DV Tồn Hương, đặc biệt là em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các anh chị
phịng kinh doanh của cơng ty đã tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ em trong q trình
làm khố luận cũng như cung cấp những số liệu thực tế để em hồn thành tốt bài khố
luận tốt nghiệp này.
Đồng thời nhà trường đã tạo cho em có cơ hội được làm việc tại nơi mà em
yêu thích, cho em bước ra cọ sát thực tế để áp dụng những kiến thức mà các thầy cô
giáo đã giảng dạy.
Vì kiến thức bản thân cịn nhiều hạn chế và thời gian nghiên cứu chưa nhiều
nên bài khoá luận tốt nghiệp này của em không tránh khỏi những sai sót, kính mong
nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô cũng như quý công ty để bài luận
của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

ii


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bài khoá luận tốt nghiệp: “Hồn thiện hoạt động Marketing
mix 7P của Cơng ty TNHH TM&DV Toàn Hương” là do em tự thực hiện dưới sự

hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thị Hạnh Vân. Mọi số liệu và biểu đồ trong bài khoá
luận đều do em trực tiếp thu thập và được sự đồng ý của Giám Đốc Cơng ty TNHH
TM&DV Tồn Hương.
Để hồn thành bài khoá luận, em chỉ sử dụng những tài liệu được ghi trong tài
liệu tham khảo ở cuối khoá luận, ngồi ra em khơng sử dụng bất cứ tài liệu khác. Nếu
có sai sót, em xin hồn tồn chịu trách nhiệm.

Sinh viên thực hiện
Lâm
Ngô Tùng Lâm

iii


DANH MỤC VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nội dung

1

BH&CCDV

Bán hàng và cung cấp dịch vụ

2

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp

3

LNTT

Lợi nhuận trước thuế

4

LNST

Lợi nhuận sau thuế

iv


DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2020-2021 ...... 50
Bảng 2.2 Giá dịch vụ sửa chữa xe ......................................................................... 65
Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH TM&DV Toàn Hương ..................... 45

v


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................... iii

DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................... iv
DANH MỤC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ .............................................................. v
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 4
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 4
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .......................................................... 5
2.1. Mục tiêu ............................................................................................... 5
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu ........................................................................... 5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 6
3.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................... 6
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 6
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 6
5. Kết cấu....................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ .............................. 8
1.1. Khái niệm về Marketing ....................................................................... 8
1.1.1. Định nghĩa về Marketing .................................................................. 8
1.1.2. Định nghĩa Marketing dịch vụ .......................................................... 9
1.1.3. Vai trò của Marketing ..................................................................... 10
1.2. Chiến lược Marketing cho doanh nghiệp ......................................... 10
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing .................................................... 10
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing ..................................... 11
1.3 Chiến lược Marketing cho dịch vụ ..................................................... 12
1.3.1 Khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 12
1.3.2 Vị trí marketing dịch vụ ................................................................... 13
1


1.4. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing ....................................... 16
1.4.1. Phân tích mơi trường Marketing ..................................................... 16
1.4.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................... 22

1.4.3. Lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp........................................ 24
1.4.4. Triển khai hệ thống Marketing mix đối với dịch vụ ....................... 30
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI CƠNG TY TNHH TM&DV TOÀN HƯƠNG GIAI ĐOẠN 2019-2021
......................................................................................................................... 41
2.1. Giới thiệu Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương........................... 41
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển .................................................. 41
2.1.2. Thông tin chung và lĩnh vực hoạt động .......................................... 42
2.1.3. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ............................................... 43
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................ 45
2.1.5. Nhân lực .......................................................................................... 46
2.1.6. Sản phẩm ......................................................................................... 47
2.2. Khái quát về kết quả kinh doanh của Công ty TNHH TM&DV Toàn
Hương năm 2019-2021. .............................................................................. 48
2.3. Thực trạng Marketring sản phẩm, dịch vụ tại Cơng ty TNHH
TM&DV Tồn Hương ............................................................................... 51
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................... 51
2.3.2. Hoạt động phân tích mơi trường Marketing ................................... 52
2.3.3. Hoạt động phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu ....... 59
2.2.4. Chiến lược Marketing được áp dụng. ............................................. 61
2.3.5. Hoạt động Marketing mix ............................................................... 63
2.4. Đánh giá chung hoạt động Marketing của Công ty ......................... 70
2.4.1. Thành công trong hoạt động Marketing ......................................... 70
2.4.2. Hạn chế trong hoạt động Marketing ............................................... 71
2


2.4.3. Nguyên nhân của các mặt hạn chế trong hoạt động Marketing ..... 72
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX
TẠI CƠNG TY TNHH TM&DV TỒN HƯƠNG.................................... 74

3.1. Định hướng phát triển của Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương về
dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô. ........................................................ 74
3.1.1. Mục tiêu tăng trưởng....................................................................... 74
3.1.2. Mục tiêu cạnh tranh ........................................................................ 74
3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho dịch vụ sửa
chữa và bảo dưỡng ô tơ của Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương.... 75
3.2.1. Hoạt động nghiên cứu Marketing ................................................... 75
3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................... 75
3.2.3. Lựa chọn chiến lược Marketing ...................................................... 77
3.2.4. Triển khai hoạt động Marketing mix .............................................. 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 92

3


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần hiện nay, mỗi doanh nghiệp là nơi
sản xuất hàng hóa dịch vụ, nơi trực tiếp góp phần lớn nhất tạo ra của cải vật chất cho
xã hội. Mỗi doanh nghiệp kinh doanh một loại ngành nghề khác nhau lại có những
cách thức hoạt động kinh doanh khác nhau nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị
trường. Bởi một trong những điểm tích cực của nền kinh tế thị trường là có quy luật
đào thải, các doanh nghiệp phải luôn luôn không ngừng vận động, sáng tạo và cạnh
tranh với nhau để tạo ra những ưu thế riêng cho doanh nghiệp của mình nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh, góp phần làm cho nền kinh tế có chiều hướng đi lên. Càng nhiều
đối thủ cạnh tranh, càng nhiều áp lực từ phía thị trường địi hỏi doanh nghiệp bắt buộc
phải có những kế hoạch, có những phương án kinh doanh đem lại hiệu quả cao nhất.
Một trong những biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế đó chính là các doanh nghiệp
phải xác định được mục tiêu kinh doanh rõ ràng và hơn hết cần phải hoạch định cho

mình một chiến lược Marketing vững chãi, phù hợp với bản thân doanh nghiệp để từ
đó có thể phân bổ các nguồn lực sao cho hợp lý để thực hiện nhiệm vụ nhằm đạt được
năng suất vượt trội và thu được lợi ích tối đa.
Ngày nay, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, mọi doanh nghiệp dù muốn hay
không cũng đều phải tham gia vào một cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt. Các doanh
nghiệp, dù lớn hay nhỏ, đều phải liên tục cải tiến, liên tục thay đổi để không bị tụt hậu,
không bị mất chỗ đứng trong thị trường. Để làm được điều đó, ngồi việc nỗ lực cắt
giảm chi phí sản xuất, vận hành, chuẩn bị nguồn nhân lực, … các doanh nghiệp cịn
phải ln hồn thiện hoạt động Marketing của mình để thu hút thêm nhiều khách hàng
mới, củng cố vị trí hiện tại của doanh nghiệp.
Vài chục năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc độ
chóng mặt. Đời sống xã hội phát triển một cách vượt bậc kéo mức sống của con người
sẽ ngày càng tăng cao; một trong những nhu cầu sống thiết yếu của con người đó là sử
dụng phương tiện để di chuyển, vận chuyển. Với điều kiện phát triển hiện đại ngày
nay, lượng ô tô lưu thông của Việt Nam ngày càng có mật độ rất lớn. Theo báo cáo
cơng bố 6 tháng đầu năm 2021 của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA),
thị trường ô tơ trong nước tính chung đã có lượng tiêu thụ rất mạnh mẽ với lượng xe

4


bán ra tồn ngành đạt 135.606 chiếc, trong đó có 99.410 xe du lịch, tăng 33%; 34.362
xe thương mại, tăng 28%; 1.834 xe chuyên dụng, tăng 46% so với cùng kỳ năm ngối.
Có thể thấy rằng ơ tơ gần như được coi là phương tiện chủ yếu trên mọi tuyến đường
của cả nước. Có cầu ắt sẽ có cung, nhận thấy nhu cầu về sử dụng ô tô cao như vậy, cho
nên những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô ra đời ngày
càng nhiều với quy mô lớn nhỏ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất. Một trong những doanh nghiệp đã và đang đi vào hoạt động kinh
doanh loại hình dịch vụ này đó là Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương. Cơng ty
TNHH TM&DV Tồn Hương đã có thâm niên nhiều năm trong việc trùng tu, sửa chữa

bảo dưỡng các loại xe ca, xe tải lớn nhỏ,… phục vụ cho việc vận tải. Tuy nhiên trong
gần chục năm trở lại đây, công ty chú trọng bổ sung mở rộng và đẩy mạnh đầu tư vào
hoạt động sửa chữa, bảo dưỡng thêm các loại ô tô cá nhân, ô tô du lịch, xe chuyên
dụng…nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu ngày một tăng cao của khách hàng. Mặc dù đã
hoạt động được khá nhiều năm trong kinh doanh về lĩnh vực này nhưng công ty chưa
tạo dựng được chỗ đứng trên thị trường. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề
này, em đã quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 7P cho dịch
vụ sửa chữa và bảo dưỡng ô tô của Công ty TNHH TM&DV Toàn Hương” để làm đề
tài cho bài khố luận của mình. Mong rằng với việc chỉ ra được những hạn chế còn tồn
tại và những đề xuất, giải pháp được đưa ra sẽ phần nào giúp cho doanh nghiệp ngày
càng được biết đến và phát triển mạnh mẽ với lĩnh vực hoạt động này, góp phần nâng
cao vị thế doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục tiêu
Mục tiêu của khóa luận là đưa ra giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động Marketing
tại Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương để nâng cao năng lực cạnh tranh và tiếp tục
củng cố vị thế trên thị trường.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, khoá luận thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

5


- Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing trong hoạt
động dịch vụ.
- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công ty TNHH TM&DV Toàn
Hương trong giai đoạn 2019-2021.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Cơng ty TNHH TM&DV
Tồn Hương trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là các hoạt động Marketing của Công ty
TNHH TM&DV Toàn Hương.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động Marketing của Cơng ty TNHH TM&DV Tồn Hương giai
đoạn 2019-2021.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng số liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing
tại Công ty TNHH TM&DV Toàn Hương.
- Phương pháp thu thập tài liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các nguồn số
liệu trong các báo cáo của Công ty.
- Phương pháp phân tích: Phương pháp thống kê mơ tả, so sánh, mơ hình hóa,
phương pháp sơ đồ hóa, phương pháp quy nạp, phương pháp diễn dịch… được sử dụng
để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM&DV Toàn Hương.
- Phương pháp đối chiếu kết hợp với so sánh: So sánh là phương pháp được sử
dụng phổ biến để đánh giá kết quả và xu hướng biến động của các chỉ tiêu phân tích.
- Phương pháp phân tích, tổng hợp: Sử dụng các phương pháp phân tích, tổng
hợp một số cơng trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ sửa chữa để làm rõ những vấn
đề lý luận, rút ra bài học kinh nghiệm nhằm phục vụ cho việc định hướng, nâng cao
chất lượng dịch vụ sửa chữa và bảo dưỡng hiệu quả cho Cơng ty TNHH TM&DV
Tồn Hương.

6


5. Kết cấu
Ngồi phần mở đầu, kết luận, khố luận được kết cấu thành ba chương như sau:
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CƠNG TY TNHH TM&DV TỒN HƯƠNG GIAI ĐOẠN 2019-2021
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN MARKETING TẠI CƠNG
TY TNHH TM&DV TOÀN HƯƠNG

7


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1. Định nghĩa về Marketing
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing khơng có tên gọi tương đồng trong
tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng Marketing là “tiếp.
thị”, tuy nhiên, đó khơng phải là tên gọi tương đồng chính xác vì “tiếp thị” khơng bao
hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing, như:
“Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến
dịng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Theo
định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ.
“Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất
đến người tiêu dùng” theo định nghĩa của Học Viện Hamiton ( Mỹ ).
“Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm/ dịch vụ, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và vị trí" theo định nghĩa của lonh H. Crighton (Australia ).
“Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả sức mạnh
của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định” theo định nghĩa của
J.C Woer Ner ( Đức ).
“Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh
nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc cung cấp đến người tiêu
dùng” theo trường Đại Học Tài Chính- Marketing Tp.HCM.
Cịn theo định nghĩa của Philip Kotler (theo Prineiplss of Marketing) “Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu vả mong muốn
của họ thông qua trao đổi”. Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những
người khác.
Theo Philp Kotler “Trong thể giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải
am hiểu Marketing. Khi bản một chiếc máy bay, tìm kiểm một việc làm, qun góp

8


tiền cho mục đích từ thiện, hay tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm Marketing....
Kiến thức về Marketing cho phép xử trí khơn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng,
dù là mua kem đánh răng, một con gà đơng lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc
ơ tơ. Marketing đụng chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đổi với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và địch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh toán được.
Tuy nhiên, sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên chỉ là ở quan điểm, góc độ
nhận thức về marketing, cịn nói chung hầu hết những định nghĩa được đưa ra đều nhấn
mạnh tầm quan trọng của q trình quản lý tồn bộ hoạt động kinh doanh từ khâu
nghiên cứu, hoạch định chiến lược đến khâu sản xuất và tiêu thụ của doanh nghiệp
nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận cũng như thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng,
làm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.1.2. Định nghĩa Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của Marketing và lĩnh vực
dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế
cho tới nay về học thuật chưa có định nghĩa nào khái quát được đầy đủ về Marketing
dịch vụ Philip Kotler đã nêu rằng: “ Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao

chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, tác động nhằm thay đổi cầu vào việc định giá
cũng như phân phối cổ động”. Theo Kpippendori thì : “ Đây là một sự thích ứng có hệ
thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và chính phủ với sự thoả
mãn tối ưu những nhu cầu của những nhóm khách hàng đã được xác định và đạt được
lợi nhuận xứng đáng”.
Nói tóm lại chúng ta có thể hiểu về Marketing dịch vụ một cách tổng thể như sau:
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm
quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu
bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức
sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ
chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng cùng với hoạt động của

9


đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng
và xã hội”.
Marketing được xây dựng dựa trên các lý thuyết chung của Marketing và bản
chất của Marketing dịch vụ khơng nằm ngồi bản chất của Markting.
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong tồn bộ q trình từ sản suất, phân
phối đến tiêu dùng dịch vụ. Q trình thực hiện sự thích nghi của các công cụ bên trong
với những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp chính là q trình thực hiện chương trình
Marketing. Có thể kể đến các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: sản phẩm dịch vụ,
phí dịch vụ, con người, quá trình dịch vụ, hoạt động giao tiếp dịch vụ và các yếu tố
bên ngoài doanh nghiệp như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, Nhà nước và các thể chế
luật pháp, cơng chúng. Khi thực hiện một chương trình Marketing cần chú ý đến việc
nhận biết các yếu tố về chính sách Marketing, thực hiện kả năng kiểm sốt của doanh
nghiệp, nhận biết mơi trường bên ngồi doanh nghiệp đồng thời tiếp cận, thích nghi
giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp

1.1.3. Vai trò của Marketing
Marketing giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị
trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường, tạo ra sự
kết nối giữa các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Thành công của
doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần,
phù hợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay khơng.
Những người làm Marketing biết được khi nào thì tranh thủ những thị trường lớn,
khi nào thì nên tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần tung ra sản phẩm
hay dịch vụ mới hoặc khi nào thì nên mở rộng và phát triển những nhãn hiệu hiện có…
Như vậy, hoạt động Marketing là tiền đề, đóng vai trị là chìa khóa dẫn dắt các hoạt
động khác của doanh nghiệp để đi đến thành công.
1.2. Chiến lược Marketing cho doanh nghiệp
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi
nhuận, doanh nghiệp cần tiến hành khai thác, nghiên cứu thông tin về nhu cầu thị
trường, nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ mình đang kinh doanh

10


và các đối thủ tiềm năng hoặc hiện có trên thị trường. Dựa trên cơ sở đó, doanh nghiệp
sẽ vạch ra một chiến lược Marketing hoàn chỉnh với từng bước cụ thể như phân đoạn
thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và sử dụng phối kết hợp các công cụ Marketing
mix để các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình
nhất định, có mục tiêu rõ ràng phù hợp với định hướng ban đầu của doanh nghiệp.
Theo như Philip Kotler: “Chiến lược Marketing là hệ thống các luận điểm logic,
hợp lý để làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, một tổ chức tính tốn cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với thị trường
mục tiêu, đối với Marketing mix và chi phí cho marketing.” Chiến lược Marketing là
q trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các chương trình Marketing

đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể. Như vậy,
chiến lược Marketing có các điểm cơ bản là: Một là, chiến lược Marketing là q trình
phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Hai là, chiến lược Marketing được triển
khai cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định. Ba là, mỗi nhóm khách
hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng nên chiến lược Marketing được đặt ra
với từng hàng hóa dịch vụ riêng biệt trên thị trường.
1.2.2. Tầm quan trọng của chiến lược Marketing
1.2.2.1. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn
lực để đạt mục tiêu kinh doanh. Thiếu chiến lược Marketing đồng nghĩa với việc khơng
có mục đích rõ ràng mà doanh nghiệp muốn nhắm tới đối tượng khách hàng đang theo
đuổi và càng khơng thể giải thích được ngun nhân tại sao khách hàng lại không sử
dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing được xem là một
chiến lược chức năng được phát triển và tiến hành ở cấp độ đơn vị kinh doanh. Cho dù
doanh nghiệp của bạn là một doanh nghiệp lớn hay nhỏ, đã hoạt động trên thị trường
thì đều cần phải có một chiến lược Marketing cụ thể để thực hiện tốt những dự án sản
xuất kinh doanh, vừa là cơ sở để thuyết phục những bên hữu quan, vừa là điểm tựa để
doanh nghiệp tập trung đối phó, cạnh tranh với các đối thủ khác.

11


1.2.2.2. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là hoạt động hết sức quan trọng, then chốt trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp. Nó giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu
ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Nhờ có
chiến lược Marketing, các hoạt động của doanh nghiệp sẽ được thực hiện một cách
đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lơi kéo
khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần
hơn với thị trường. Câu nói: “thương trường là chiến trường” ln ln chính xác đối

với các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh từ trước đến nay khi mà sự cạnh tranh trên
thương trường giữa các doanh nghiệp với nhau ngày một quyết liệt. Muốn thắng được
các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khơng chỉ mỗi thích ứng được với các biến
động chóng mặt của thị trường ngay trước mắt mà cịn phải hoạch định được hướng đi
trong tương lai.
Do đó chiến lược Marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ được những điểm
mạnh và cơ hội, thách thức có thể xảy ra trong hoạt động kinh doanh từ đó dự báo và
chuẩn bị những điều kiện để khai thác những cơ hội tiềm năng và biện pháp khắc phục
hạn chế những nguy cơ gây bất lợi cho doanh nghiệp.
1.3 Chiến lược Marketing cho dịch vụ
1.3.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là những cơng việc, quy trình và những hoạt động, các lợi ích hoặc các
sự thỏa mãn được đưa ra để bán. Bản chất dịch vụ là một loại hình của của sản phẩm.
sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách
hang và được chào bán trên thị trường. Loại thứ nhất của sản phẩm là những vật thể
hàng hóa hữu hình cụ thể nhận thức được bằng xúc giác. Loại thứ hai của sản phẩm là
dịch vụ vơ hình dạng, khơng thể nhận biết bằng xúc giác.
Thực tế cho thấy rằng, rất khó phân biệt ranh giới giữa hàng hóa cụ thể và dịch
vụ. ngay cả hàng hóa cụ thể nhất xe hơi, xe máy, nước hoa, mỹ phẩm, quần áo, ... vẫn
chứa yếu tố vơ hình dạng là sự uy tín, an tồn, thoải mái, sang trọng, ... và các dịch vụ
“thuần túy” cũng chứa yếu tố cụ thể như dịch vụ tư vấn kế toán có sản phẩm cụ thể là
các bảng báo cáo, phân tích kế tốn,...

12


Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản khác với hàng hóa sau đây:
Thứ nhất, dịch vụ có đặc điểm vơ hình, hay khơng hiện hữu: khác với hàng hóa
có đặc điểm hữu hình. Dịch vụ khơng hiện hữu và không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy
vậy sản phẩm dịch vụ vẫn có mang tính chất nhất định.

Vì tính vơ hình, khơng hiện hữu của dịch vụ, có rất nhiều khó khăn cho quản lý
và điều hành Marketing dịch vụ. Ví dụ như dịch vụ khơng lưu kho được, khơng thể dự
phịng được; dịch vụ khơng được cấp bằng sáng chế; dịch vụ không trưng bày thông
đạt được và định giá dịch vụ rất khó khăn.
Thứ hai, dịch vụ có đặc điểm phân tán (tính dị chủng), khác với hàng hóa có đặc
điểm chuẩn hóa được. Dịch vụ thường khơng lập lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa.
Thành cơng của dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hành động của
nhân viên. Các nhân viên phục vụ khác nhau không thể tạo ra dịch vụ y như nhau.
Thứ ba, dịch vụ có đặc điểm sản xuất và tiêu thụ đồng thời, khác với hàng hóa có
đặc điểm sản xuất tách rời tiêu dung. Sản xuất dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp
dịch vụ. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của
q trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó. Q trình sản xuất gắn liền với việc tiêu
dung dịch vụ.
Thứ tư, dịch vụ có đặc điểm mong manh (mau hư hỏng), khác với hàng hóa có
đặc điểm khó hỏng. Dịch vụ không thể tồn kho, cất trữ và vận chuyển từ khu vực này
sang khu vực khác. Dịch vụ có tính mau hỏng nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian.
1.3.2 Vị trí marketing dịch vụ
1.3.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ
Theo quan điểm truyền thồng chung về marketing, marketing là nhận diện và
thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng bằng cách cung ứng sản phẩm hay dịch vụ thơng
qua các q trình trao đổi đơi bên cùng có lợi.
Theo quan điểm mới về marketing dịch vụ, phạm vi hoạt động của marketing
trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt động trong hàng hóa sản phẩm. Nó địi
hỏi một sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm

13

quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng
hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào tồn bộ quá trình tổ chức sản xuất
cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu
của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng
lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ khơng cịn giới hạn trong hoạt động thị
trường phục vụ sản xuất kinh doanh, mà nó diễn ra trong tồn bộ q trình cung cấp
dịch vụ nên việc áp dụng Marketing dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao được khả
năng cạnh tranh của mình.
1.3.2.2 Nội dung Marketing – mix dịch vụ (Marketing 7 Ps)
Marketing mix truyền thống cho sản phẩm hàng hóa bao gồm 4Ps: đó là Sản
phẩm (Product), Phân phối (Place), Giá cả (Price), Chiêu thị (Promotion). Marketing
mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm 7Ps. Ngoài 4 yếu tố P kể trên của Marketing mix
truyền thống, nó cịn có thêm Quy trình (Process), Con người (People), Chứng cứ hữu
hình (Physical Evidence). Các hoạt động của Marketing dịch vụ được kể đến như sau:
Một là, sản phẩm (Product): bao gồm đặc trưng sản phẩm. Yếu tố này có thể thể
hiện ở chất lượng sản phẩm ưu việt, mẫu mã đẹp, có đặc tính nổi trội, bảo hành dài
hạn, nhãn hiệu nổi tiếng,... . Xét về dịch vụ ngân hàng điện tử thì yếu tố sản phẩm có
thể đánh giá tiện ích và gây hào hứng cho khách hàng...
Hai là, phân phối (Place): bao gồm các loại kệnh phân phối, nhà trung gian, vị trí
điểm bán, vận chuyển,... yếu tố này thể hiện ở tính sẵn có cao, nhiều điểm phục vụ hơn
đối thủ.... Ta có thể đánh giá marketing phân phối dịch vụ ngân hàng điện tử qua mạng
lưới chi nhánh, phòng giao dịch và các điểm đặt ATM, khả năng cung ứng dịch vụ cao
của kênh phân phối, chất lượng uy tín của các nhà phân phối, kênh phân phối sáng tạo
bất ngờ...
Ba là Giá cả (Price): bao gồm mức giá, phụ cấp ... yếu tố giá được đánh giá theo
giá trị gia tăng ngoài giá trị thực của sản phẩm, giảm giá đặc biệt, các điều kiện ưu
đãi.... Tính cạnh tranh của giá dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện ở giá rẻ so với giá trị

14


sử dụng dịch vụ, các chính sách giảm giá cho khách hàng lâu năm và khách hàng VIP,
chính sách giá linh hoạt theo thời gian, địa điểm,...
Bốn là Chiêu thị (Promotion): bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, quảng bá,... Hoạt
động Marketing chiêu thị mạnh thể hiện ở những chiến dịch quảng cáo sáng tạo, các
cung ứng đặc biệt, thư từ trực tiếp, tài trợ, quan hệ công chúng rộng rãi. Xét trong lĩnh
vực dịch vụ ngân hàng điện tử, chiêu thị tốt thể hiện ở quảng cáo trên kênh thông tin
đa dạng và tạo ấn tượng sâu đậm, khuyến mại hấp dẫn thu hút nhiều khách hàng đăng
ký sử dụng dịch vụ mới, hoạt động quan hệ công chúng thể hiện đẳng cấp và tính nhân
văn cao của dịch vụ, đặc biệt là các hoạt động hậu mãi chăm sóc khách hàng...
Năm là Quy trình (Process): bao gồm luồng hoạt động, số bước, mức độ liên quan
của khách hàng,... yếu tố này thể hiện ở sử dụng công nghệ cao, có sử dụng các hệ
thống, thời gian đáp ứng nhanh. Dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ cao cấp địi hỏi
phải áp dụng cơng nghệ viễn thơng và tin học cao. Mọi công đoạn bắt buộc phải tuân
theo đúng quy trình đã lập trình sẵn trong hệ thống. Bởi vậy, muốn kinh doanh được
dịch vụ ngân hàng điện tử, ngay từ đầu nhà cung cấp phải lựa chọn cơng nghệ và hệ
thống hiện đại thì mới mong tạo ra sản phẩm có chất lượng được khách hàng chấp
nhận.
Sáu là, con người (People): bao gồm nhân viên, khách hàng, thơng đạt văn hóa
và giá trị, nghiên cứu nhân viên... yếu tố Maketing này thể hiện ở nhân viên được huấn
luyện tốt, chăm sóc khách hàng cẩn thận, hiệu quả cao, tính tập trung cá nhân cao, kỹ
năng cá nhân tốt.... Dịch vụ ngân hàng điện tử thể hiện Marketing con người có tính
chun nghiệp và trình độ chun mơn cao của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng
chu đáo, nhạy bén và chủ động trong các tình huống, kỹ năng kỹ thuật và kỹ năng bán
hàng tốt...
Bảy là, chứng cứ hữu hình (Physical Evidence): bao gồm thiết kế phương tiện,
trang bị, trang phục nhân viên... Marketing chứng cứ hữu hình thể hiện ở mơi trường
thuận tiện, trang hồng đẹp, bằng chứng về tính chun nghiệp, hình ảnh cơng ty tốt,

các chứng cứ hỗ trợ mạnh, “tính hữu hình” chất lượng cao. Do tính chất cao cấp của
dịch vụ ngân hàng điện tử nên bắt buộc các nhà cung cấp dịch vụ phải có trụ sở, văn
phịng giao dịch khang trang, ở vị trí đơng dân cư; các bảng panô quảng cáo, băng rôn

15


treo ở nhiều địa điểm; nhân viên có ngoại hình dễ nhìn và trang điểm lịch sự, đồng
phục đẹp và hiện đại...
1.3.2.3 Vị trí của Marketing dịch vụ trong kinh doanh hiện đại
Marketing dịch vụ ln tăng trưởng nhanh chóng cùng công nghiệp dịch vụ.
Khách hàng cùng với sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên ngày càng trở lên
quan trọng hơn trong quyết định chất lượng dịch vụ. Marketing dịch vụ giúp cho doanh
nghiệp hiểu biết và dự đoán các nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho
khách hàng thường xuyên, giữ khách hàng hiện có và lơi cuốn khách hàng mới, đạt
được mục tiêu phục vụ và kinh doanh của tổ chức. Marketing dịch vụ đồng thời giúp
tìm hiểu và xây dựng tốt được các tương tác giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách
hàng, khách hàng với đại lý hay đại diện nhà cung cấp, giữa khách hàng với nhau, giữa
khách hàng và các phương tiện dịch vụ... khơng có Marketing dịch vụ, dịch vụ khó có
thể được khách hàng chấp nhận như một sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng; từ đó doanh
nghiệp thật khó mà có khả năng cạnh tranh và tồn tại.
1.4. Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Tùy vào đặc điểm kinh doanh và quy mô hoạt động, mỗi doanh nghiệp đều có
thể có một quy trình xây dựng chiến lược marketing khác nhau.
1.4.1. Phân tích mơi trường Marketing
Mơi trường Marketing bao gồm các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi
doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Mơi trường Marketing có tính chất ln ln biến động và khơng thể khống
chế, mơi trường Marketing có ảnh hưởng rất lớn tới các quyết định, hành động của các
nhà làm Marketing. Mơi trường Marketing có hai nhóm là mơi trường vi mô và môi

trường vĩ mô.
Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên phương diện xã hội, có tính chất rộng
lớn hơn và có ảnh hưởng đến môi trường vi mô của doanh nghiệp. Gồm sáu yếu tố là
kinh tế, chính trị pháp luật, nhân khẩu, tự nhiên, văn hóa xã hội và khoa học kỹ thuật.
Thứ nhất, yếu tố quan trọng đầu tiên mà bất kì nhà quản trị Marketing nào cũng
ln phải quan tâm là mơi trường nhân khẩu vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh

16


nghiệp. Khía cạnh quan trọng tác động tới quy mơ nhu cầu là quy mô và tốc độ tăng
dân số. Thông thường quy mô dân số của một quốc gia, của một vùng, của một khu
vực, của một địa phương càng lớn thì cho ta biết đó là một quy mơ thị trường lớn.
Ngồi ra, những xu hướng thay đổi về cơ cấu phân bố dân cư, quy mô gia đình, trình
độ học vấn cũng có tác động rất lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Thứ hai, các yếu tố mơi trường tự nhiên như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài
nguyên thiên nhiên… làm cho hoạt động Marketing chịu ảnh hưởng rất lớn. Xã hội
phát triển sẽ kèm theo nhiều vấn đề khó khăn đến từ môi trường tự nhiên, các nhà quản
trị Marketing cần phải nhạy bén với một số khó khăn từ tự nhiên đặc biệt là ba xu
hướng tiêu cực: ô nhiễm môi trường, thiếu hụt và khan hiếm nguyên liệu, chi phí năng
lượng tăng. Những vấn đề bất cập này đều có ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào cho
hoạt động của doanh nghiệp, vì vậy yếu tố mơi trường tự nhiên có tác động khơng nhỏ
tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Thứ ba, yếu tố môi trường kinh tế là tất cả các yếu tố vĩ mô như tốc độ tăng
trưởng GDP, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng… có ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mua và khả năng chi trả của người dân, ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp
và tất nhiên là ảnh hưởng tới cả chính phủ. Vào thời kì kinh tế có sự tăng trưởng, tiến
bộ thì đầu tư, mua sắm xã hội khơng ngừng tăng, nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ
cao cấp sẽ nhiều hơn, người dân muốn được thỏa mãn mức sống tiện nghi hơn. Là cơ

hội vàng cho các doanh nghiệp, họ nên biết tận dụng nhu cầu cần thiết của xã hội để
cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và làm hài lòng khách hàng. Vì
vậy, hoạt động Marketing được chú trọng để có thể cho ra đời những sản phẩm dịch,
vụ chất lượng cao, tìm kiếm được thị trường mục tiêu.
Và ngược lại khi nền kinh tế có dấu hiệu giảm hay suy thoái, khả năng chi trả
của nhà nước giảm, nhu cầu của dân chúng bị giảm theo, đặc biệt là khi lạm phát tăng
cao, giá cả lớn hơn mức thu nhập của người dân, nhu cầu của người dân cũng sẽ thay
đổi theo để phù hợp với túi tiền. Với tình hình đó, các hoạt động Marketing cần phải
thích ứng theo những thay đổi đó để vẫn có thể thu hút được khách hàng, duy trì được
doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thứ tư, yếu tố môi trường khoa học công nghệ là một trong những yếu tố quan
trọng tạo nên đặc trưng của một doanh nghiệp. Nó khơng những đảm bảo cho sự phát

17


triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Công nghệ
thay đổi từng ngày từng giờ và ngày càng được cải tiến hơn, hiện đại hơn để có thể
phục vụ một cách hữu ích và đem lại năng suất cao nhất.
Những người làm Marketing cần hiểu rõ được sự tiến bộ của khoa học cơng
nghệ, phải biết đón đầu hoặc nắm bắt kịp xu thế công nghệ mới để không bị tụt hậu,
cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển cơng nghệ
để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn. Tuy nhiên, không
phải sự thay đổi nào cũng là tốt, họ cũng cần phải cảnh giác với mọi đổi mới trong kỹ
thuật, công nghệ để tránh những hậu quả không mong muốn gây thiệt hại cho người
sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của khách hàng.
Thứ năm, mơi trường chính trị - pháp luật mọi hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đều chịu sự kiểm soát, kiểm tra giám sát nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước.
Mơi trường chính trị và pháp luật là các hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các
công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của nhà

nước có tác động không nhỏ đến hoạt động của doanh nghiệp, thể hiện vai trò quản lý
nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
Nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để thực hiện đúng theo pháp
luật, tránh phạm phải những sai lầm đáng tiếc, trách nhiệm của người làm Marketing
là phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội. Mặt
khác, kinh doanh trong mơi trường có hệ thống pháp luật hồn chỉnh, chặt chẽ giúp
cho doanh nghiệp hoạt động an tồn, bình đẳng. Một quốc gia có mơi trường chính trị
ổn định, khơng mâu thuẫn sắc tộc, tơn giáo, khơng có chiến tranh là điều kiện lý tưởng
cho việc thu hút đầu tư nước ngoài. Ngoài ra, khi hội nhập quốc tế, tham gia thị trường
quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải hiểu biết luật pháp quốc tế để tránh được hậu
quả đáng tiếc.
Cuối cùng, đối với yếu tố môi trường văn hóa xã hội, nhà làm Marketing phải
hết sức chú trọng đến việc phát hiện những biến đổi về văn hóa xã hội để có thể dự
báo trước những cơ hội Marketing và những mối đe dọa mới. Tuy nhiên họ khơng thể
thay đổi được giá trị văn hóa truyền thống đó mà chỉ có thể tác động đến văn hóa thứ
yếu, đó là những xu hướng văn hóa mới hình thành, tính bền vững khơng cao, dễ thay
đổi. Nếu thay đổi các giá trị văn hóa thứ yếu sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng

18


mới, các cơ hội kinh doanh mới có thể đưa vào khai thác và phát triển. Mặt khác, đối
với xu thế tồn cầu hóa hiện nay, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền
văn hóa khác nhau tạo nên sự sáng tạo, mới mẻ nhưng tuy nhiên cũng có thể tạo ra
những xung đột, mâu thuẫn. Muốn cho sản phẩm của mình được chấp nhận tại một nơi
có nền văn hóa khác biệt, các nhà làm Marketing phải tìm hiểu cặn kẽ nền văn hóa nơi
mình đang hướng tới làm mục tiêu để lựa chọn các chiến lược Marketing sao cho phù
hợp nhất.
Môi trường vi mô
Môi trường vi mô là tập hợp tất cả những hoạt động của doanh nghiệp, cá nhân

khác có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp phải chú ý đến những yếu tố quanh trọng trong ngành như: đối thủ cạnh tranh,
người tiêu dùng, các nhà cung ứng, các trung gian Marketing và những đối thủ tiềm ẩn
với những sản phẩm thay thế của họ.
Các nhà cung ứng
Môi trường cung ứng sẽ gây tác động lớn tới hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Đặc biệt là đối với vấn đề giá cả, như đã đề cập đến yếu tố tự nhiên của môi
trường vĩ mô ở trên, các doanh nghiệp sẽ phải thường xuyên đối mặt với việc khan
hiếm các nguồn nguyên nhiên liệu cho nên lượng cung ứng của các nhà cung cấp cho
doanh nghiệp sẽ ít hơn và với mức giá cao hơn. Vì vậy các nhà làm Marketing cần phải
theo dõi những thay đổi về giá cả của những đơn vị cung cấp quan trọng cho doanh
nghiệp; việc tăng giá nguyên liệu, tăng phí cung cấp sẽ dẫn đến doanh nghiệp buộc
phải tăng giá cả cho sản phẩm, dịch vụ của mình, điều này sẽ làm giảm sút doanh thu
của doanh nghiệp và có thể ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp.
Mặt khác sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính ổn định trong
kinh doanh. Các nhà quản trị Marketing cần phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng
của các nhà cung cấp về nhu cầu yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp
thường thận trọng thu mua từ nhiều nguồn cung cấp khác nhau để tránh lệ thuộc vào
một nhà cung ứng có thể dễ dàng nâng giá và cung cấp hạn chế. Do đó cần phải tạo
mối quan hệ rộng rãi, lâu dài với nhiều nhà cung cấp để có thể có được nguồn nguyên
liệu cần thiết đảm bảo cho việc sản xuất kinh doanh diễn ra bình thường.

19


Đối thủ cạnh tranh
Nhân tố quan trọng trong kinh doanh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng cần phải
cảnh giác, dè chừng đó là các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành và các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn.

Cạnh tranh cùng một ngành là đối thủ cạnh tranh luôn luôn được các doanh
nghiệp đặc biệt quan tâm, đặt lên hàng đầu về tính thận trọng. Nhất là các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp, các nhà quản trị Marketing cần phải phân tích, nắm rõ được điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ, nhất là những phản ứng và động thái của đối thủ trước các quyết
định Marketing của doanh nghiệp mình. Doanh nghiệp càng có quy mơ lớn thì càng
có nhiều đối thủ, sự canh tranh sẽ càng khốc liệt hơn. Tuy nhiên với quy mô thị trường
nhỏ, doanh nghiệp cũng vấp phải áp lực mở rộng thị trường, khó có thể cạnh tranh
được với các doanh nghiệp lớn.
Đối thủ tiềm ẩn là điển hình cho mức độ cạnh tranh trong tương lai. Nó xuất
hiện chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp, khách hàng bị thu hút bởi những cái mới.
Doanh nghiệp cần phải đi trước thị trường, tính tốn khả năng xuất hiện các đối thủ
tiềm năng để có những bước đi chắc chắn, duy trì và giữ vững vị thế của doanh nghiệp,
ngăn cản sự thâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn có thể lấy đi thị phần và vị trí trên thị
trường.
Khách hàng
Hành vi mua của khách hàng được thể hiện thông qua “hộp đen ý thức”. “Hộp
đen ý thức” của người tiêu dùng là cách gọi bộ não của con người và cơ chế tiếp cận
của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng lại
kích thích đó, bao gồm hai phần:
Thứ nhất, đặc tính của người mua: Các tác nhân kích thích tác động vào khách
hàng và họ tiếp nhận những kích thích đó: với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi
tác, giới tính, hồn cảnh gia đình, thu nhập,…) từ đó khách hàng xử lý thông tin tiếp
nhận được theo cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc
khơng mua hàng.
Thứ hai, q trình quyết định mua của người tiêu dùng: là tồn bộ lộ trình người
tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện mong muốn - nhu cầu,

20