Tên đề tài hoàn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền hảo hảo thuộc công ty acecook việt nam

BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

HỌ VÀ TÊN SINH VIÊN
LÊ MỸ DUNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
TÊN ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÌ ĂN LIỀN
HẢO HẢO THUỘC CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM

Hà Nội, năm 2022


BỘ KẾ HOẠCH VÀ ĐẦU TƯ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn: Đàm Thị Hiền
Sinh viên thực hiện: Lê Mỹ Dung
Mã sinh viên: 5093401014
Lớp: Quản trị kinh doanh 9A

Hà Nội, năm 2022

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp, em xin gửi lời cảm ơn chân thành
nhất tới cô Đàm Thị Hiền - Giáo viên hướng dẫn đã rất tận tình truyền đạt
nhiều kiến thức quý báu, giúp đỡ em hoàn thành bài luận này. Đồng thời em
xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh – Học viện
Chính sách và Phát triển đã tạo điều kiện cho em trong suốt quá trình học để
em có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp. Kính chúc các thầy cô sức
khỏe dồi dào, luôn luôn giữ vững ngọn lửa nhiệt huyết với nghề, dẫn dắt
nhiều thế hệ ngày càng tài giỏi hơn.
Thời gian làm khóa luận là cơ hội cho em tổng hợp và hệ thống hóa lại
những kiến thức đã học, đồng thời kết hợp với thực tế để nâng cao kiến thức
chuyên môn. Tuy nhiên do khả năng viết hạn chế và nghiên cứu kiến thức
cịn hạn hẹp nên bài luận của em khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất
mong nhận được sự góp ý từ các thầy cơ để em rút kinh nghiệm hoàn thiện
bài hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan khóa luận với đề tài “Hồn thiện chính sách sản
phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc công ty Acecook Việt Nam” là bài
nghiên cứu của cá nhân em và mọi số liệu sử dụng có nguồn gốc rõ ràng.
Em xin chịu hồn tồn trách nhiệm nếu có sự khơng trung thực trong
thơng tin sử dụng trong cơng trình nghiên cứu này.

Sinh viên thực hiện

Lê Mỹ Dung

MỤC LỤC
DANH SÁCH HÌNH ẢNH .........................................................................................
DANH SÁCH BẢNG ..................................................................................................
DANH MỤC VIẾT TẮT (TIẾNG VIỆT) ................................................................
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (TIẾNG NƯỚC NGỒI) .........................................
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................ 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................ 2
3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 2
5. Kết cấu khóa luận ........................................................................................... 3
NỘI DUNG ................................................................................................................ 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM ...................... 4
1.1. Một số cơ sở lý luận về sản phẩm ................................................................. 4
1.1.1. Khái niệm sản phẩm ................................................................................. 4
1.1.2. Các cấp độ các cấu thành đơn vị sản phẩm ............................................ 5
1.1.3. Phân loại sản phẩm .................................................................................. 7
1.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm ....................................................................... 8
1.2. Nội dung về chính sách sản phẩm............................................................... 11
1.2.1. Khái niệm về chính sách sản phẩm ....................................................... 11
1.2.2. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm....................................................... 12
1.2.3. Chính sách về bao bì sản phẩm.............................................................. 17
1.2.4. Chính sách về dịch vụ khách hàng ........................................................ 18
1.2.5. Chính sách về chủng loại sản phẩm ...................................................... 20
1.2.6. Chính sách phát triển sản phẩm mới..................................................... 22
1.3. Một số chính sách hỗ trợ ............................................................................. 23
1.3.1. Chính sách giá ........................................................................................ 23
1.3.2. Chính sách phân phối............................................................................. 25

1.3.3. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ................................................................. 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA .................... 30
MÌ ĂN LIỀN HẢO HẢO THUỘC CÔNG TY ACECOOK VIỆT NAM......... 30
2.1. Giới thiệu chung về công ty Acecook Việt Nam ........................................ 30


2.1.1. Thông tin sơ bộ về công ty Acecook Việt Nam ...................................... 30
2.1.2. Triết lý kinh doanh và giá trị cốt lõi....................................................... 35
2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................. 35
2.1.4. Vị thế của mì Hảo Hảo trên thị trường mì ăn liền tại Việt Nam .......... 36
2.2. Thực trạng chính sách sản phẩm của mì ăn liền Hảo Hảo thuộc cơng ty
Acecook Việt Nam ............................................................................................... 37
2.2.1. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm....................................................... 37
2.2.2. Chính sách về bao bì sản phẩm.............................................................. 42
2.2.3. Chính sách về dịch vụ khách hàng ........................................................ 44
2.2.4. Chính sách về chủng loại sản phẩm ...................................................... 47
2.2.5. Chính sách phát triển sản phẩm mới..................................................... 54
2.2.6. Một số chính sách hỗ trợ ........................................................................ 57
2.3. Đánh giá chung ............................................................................................. 60
2.3.1. Ưu điểm của chính sách sản phẩm ........................................................ 61
2.3.2. Hạn chế của chính sách sản phẩm ........................................................ 62
2.3.3. Nguyên nhân ........................................................................................... 63
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM MÌ ĂN
LIỀN HẢO HẢO THUỘC CƠNG TY ACECOOK VIỆT NAM ...................... 65
3.1. Mục tiêu của công ty Acecook trong thời gian tới ..................................... 65
3.2. Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo
Hảo thuộc công ty Acecook Việt Nam ............................................................... 66
3.2.1. Giải pháp phát triển thương hiệu .......................................................... 66
3.2.2. Giải pháp hồn thiện bao bì sản phẩm .................................................. 67
3.2.3. Giải pháp hồn thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng ............................ 68

3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chủng loại sản phẩm .......................................... 69
3.2.5. Giải pháp phát triển sản phẩm mới ....................................................... 70
3.2.6. Giải pháp hồn thiện chính sách hỗ trợ ................................................ 70
KẾT LUẬN ............................................................................................................. 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 73


DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Danh sách sản phẩm bị thu hồi của FSAI....................................... 41
Bảng 2.2: Các dịng sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo ........................................ 49
Bảng 2.3: Bảng so sánh mì ăn liền Hảo Hảo với đối thủ cùng ngành ............ 53


DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm .......................................................... 6
Hình 1.2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ................................ 9
Hình 2.1: Cơng ty Acecook Việt Nam ............................................................ 31
Hình 2.2: Xếp hạng dấu chân thương hiệu năm 2021 tại Việt Nam ............... 37
Hình 2.3: Logo thương hiệu Acecook Việt Nam ............................................ 38
Hình 2.4: Logo sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo................................................ 39
Hình 2.5: Bảng xếp hạng cơng ty thực phẩm uy tín năm 2020 ...................... 40
Hình 2.6: Ảnh minh họa bao bì ....................................................................... 42
Hình 2.7: Bên trong bao bì sản phẩm.............................................................. 43
Hình 2.8: Hình ảnh thùng mì ăn liền Hảo Hảo ............................................... 44
Hình 2.9: Facebook chính chủ của mì ăn liền Hảo Hảo ................................. 47
Hình 2.10: Các hương vị của mì ăn liền Hảo Hảo .......................................... 48
Hình 2.11: Mì ly Handy Hảo Hảo ................................................................... 52
Hình 2.12: Mì ly mini ăn liền Handy Hảo Hảo............................................... 55
Hình 2.13: Muối chấm Hảo Hảo ..................................................................... 56
Hình 2.14: Mơ hình phân phối của Acecook Việt Nam ................................. 58

DANH MỤC VIẾT TẮT (TIẾNG VIỆT)
STT

Từ viết tắt

Nội dung
Đơn vị cung cấp các giải pháp hàng

1

ALS

không Logistics , đáp ứng hồn hảo nhu
cầu quản lý chuỗi cung ứng hàng hố tại
thị trường Việt Nam

2

ATVSTT

An toàn vệ sinh thực phẩm
Marketing Mix còn gọi là Marketing
hỗn hợp, là một tập hợp các chính sách
quan trọng nhất về các khía cạnh chính
sách Marketing tổng thể, giúp doanh
nghiệp xây dựng và triển khai hiệu quả

3

Marketing Mix 4P

hoạt động Marketing của mình. Bốn chữ P
trong Marketing Mix 4P là Product (Sản
phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh phân
phối) và Promotion (Xúc tiến thương mại).
Đây là những yếu tố quan trọng liên quan
đến việc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch
vụ.

4

Q&ME

Công ty nghiên cứu thị trường

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT (TIẾNG NƯỚC NGOÀI)
Nội dung

Nghĩa tiếng Việt

Association of

Hiệp hội các quốc gia Đông

Southeast Asian Nations

Nam Á

Covid-19

Coronavirus Disease

Bệnh do vi-rút corona gây ra

3

EO

Ethylene Oxide

4

EU

European Union

Liên minh châu Âu

5

FSAI

Food Safety Authority

Cơ quan An toàn thực phẩm

Ireland

Ireland

Rapid Alert System for

Hệ thống cảnh báo nhanh đối

Food and Feed

với mặt hàng thực phẩm

United States Dollar

Đơn vị tiền tệ chính thức của

STT

Từ viết tắt

1

ASEAN

2

6

7

8

RASFF

USD

Khí được sử trong lĩnh vực y tế,
sản xuất dược phẩm..

Hoa Kỳ
2-CE

2-chlorethanol

Sản phẩm phụ trong quá trình
khử trùng bằng Ethylene Oxide


MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Sau gần 30 năm hoạt động, Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam đã không
ngừng tăng trưởng vững mạnh trở thành công ty thực phẩm tổng hợp số một
tại Việt Nam với vị trí vững chãi trên thị trường, chuyên cung ứng những mẫu
sản phẩm ăn liền có chất lượng và dinh dưỡng cao. Mì Hảo Hảo là một trong
những sản phẩm nổi tiếng nhất của Acecook, cũng là một trong những tên

thương hiệu mì nổi tiếng nhất tại nước ta. Nhờ chính sách Marketing hiệu
quả, mì Hảo Hảo ngày càng xác định được vị trí của mình so với người tiêu
dùng và có vị trí đứng vị trí số một trong thị trường mì ăn liền ở Việt Nam.
Chính sách Marketing của mì Hảo Hảo hồn tồn xứng đáng với danh hiệu
“mì ăn liền quốc dân” và chứng minh Acecook là thương hiệu mì hàng đầu
Việt Nam. Với sự cải thiện khơng ngừng về mẫu mã, chất lượng, chi phí thấp,
Acecook đã thành công trong việc lôi cuốn số lượng lớn người mua. Bên cạnh
đó, Hảo Hảo cũng có mạng lưới hệ thống phân phối rộng khắp, giúp người
mua thuận tiện tiếp cận mẫu sản phẩm. Bên cạnh đó, Acecook cũng tiến hành
nhiều chiến dịch quảng cáo, chương trình khuyến mại phong phú và thực thi
những hoạt động giải trí xã hội để cải tổ mức độ nhận diện tên thương hiệu
của mình.
Chính sách sản phẩm là chính sách đầu tiên quan trọng nhất của hệ thống
Marketing Mix 4P. Do vậy, chính sách sản phẩm quyết định đến sự sống cịn
của doanh nghiệp khách sạn và nó thực sự là xương sống, là hạt nhân của hoạt
động Marketing. Công ty Accook với sự hình thành và phát triển khá lâu, có
nhiều kinh nghiệm trong kinh doanh, có vị thế uy tín đáng kể đối với khách
hàng, nhưng trong điều kiện thị trường hiện nay ngày càng có nhiều đối thủ
cạnh tranh lớn mạnh, cơng ty đã gặp khơng ít khó khăn. Do đó, em đã thực
hiện nghiên cứu với đề tài “Hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo
Hảo thuộc công ty Acecook Việt Nam”, thông qua nghiên cứu thực trạng

1


chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo của cơng ty Acecook giai đoạn
2019-2021, qua đó đề xuất một số biện pháp hồn thiện chính sách sản phẩm
cho cơng ty. Hy vọng với những ý kiến của đề tài có thể góp phần nhỏ bé
trong việc hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc cơng ty
Acecook Việt Nam.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm của mì ăn liền Hảo Hảo
thuộc cơng ty Acecook Việt Nam.
Mục đích nghiên cứu: Trên cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm,
phân tích thực trạng chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc công
ty Acecook Việt Nam giai đoạn 2019-2021, qua đó đề xuất giải pháp nhằm
hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo trong thời gian tới.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
+ Nghiên cứu cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm.
+ Phân tích thực trạng chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc
cơng ty Acecook Việt Nam giai đoạn 2019-2021
+ Đề xuất một số giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo
Hảo cho công ty Acecook trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu: Tập trung đi sâu nghiên cứu chính sách sản
phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc công ty Acecook Việt Nam.
Thời gian nghiên cứu: Giai đoạn 2019 – 2021.
Không gian nghiên cứu: Công ty Acecook Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện khóa luận, em đã sử dụng một số phương pháp nghiên
cứu như:
Phương pháp thu thập thông tin, số liệu thứ cấp: thu thập, sưu tầm
những tài liệu, hình ảnh từ nhiều nguồn khác nhau để đánh giá thực trạng

2


chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo thuộc cơng ty Acecook Việt
Nam.
Phương pháp phân tích: phân tích đánh giá tổng hợp, kết hợp với hệ

thống hóa để nhận định đầy đủ về chính sách sản phẩm, nêu ra các ưu
điểm, nhược điểm trong chính sách của cơng ty, từ đó đánh giá chính sách
sản phẩm và đề xuất biện pháp trong tương lai.
Phương pháp so sánh: Tiến hành so sánh chính sách sản phẩm mì ăn
liền Hảo Hảo với đối thủ cạnh tranh, qua đó rút ra nhận xét về những
nguyên nhân gây ra hạn chế hoặc thúc đẩy hoạt động của chính sách sản
phẩm.
5. Kết cấu khóa luận
Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng và
hình ảnh, tài liệu tham khảo, bài luận kết cấu thành 3 chương như sau:
 Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách sản phẩm
 Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của mì ăn liền Hảo Hảo
thuộc cơng ty Acecook Việt Nam
 Chương 3: Giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm mì ăn liền Hảo
Hảo thuộc cơng ty Acecook Việt Nam

3


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
1.1.

Một số cơ sở lý luận về sản phẩm

1.1.1. Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm Marketing là tất cả những gì được đem ra
chào bán (thu hút sự chú ý và mua sắm của khách hàng) trên thị trường và có
khả năng thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng. Khái niệm
sản phẩm trong Marketing khơng chỉ là những hàng hóa hữu hình mà nó cịn

có thể được xem là những dịch vụ, con người với sức lao động và sáng tạo,
địa điểm, tổ chức và ý tưởng… Hàng hóa và dịch vụ là cách gọi khác của sản
phẩm. Mỗi đơn vị sản phẩm là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính gắn liền
với mức độ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn, mang lại cho khách hàng
những lợi ích và chính vì những yếu tố này mà khách hàng chọn mua sản
phẩm này chứ khơng phải sản phẩm khác. Tóm lại, khái niệm sản phẩm phải
tổng hợp mọi sự thỏa mãn về vật chất, tâm lý, tinh thần, văn hóa, xã hội… mà
người mua nhận được từ việc mua, sở hữu và tiêu dùng sản phẩm. Từ quan
điểm này thì sản phẩm là tập hợp những yếu tố thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng bao gồm cả những thứ như phụ tùng, bao gói và dịch vụ…
Hiểu và mơ tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra bán trên thị
trường là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống Marketing hỗn
hợp của doanh nghiệp. Việc xác định đúng sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến
khả năng tiêu thụ và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp. Thơng
thường khi nói về sản phẩm hàng hố các doanh nghiệp thường chỉ quan tâm
đến “hàng hoá hiện vật” hay “hàng hoá cứng” mà doanh nghiệp đang chế tạo
hay kinh doanh, tức là nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể

4


quan sát được. Quan điểm này đã dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ
cũng như hạn chế về khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp.
Tiếp cận và mô tả sản phẩm theo quan điểm của Marketing là một quan
điểm hồn thiện hơn trong việc mơ tả sản phẩm của doanh nghiệp khi doanh
nghiệp muốn tăng cường khả năng cạnh tranh và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm
trong điều kiện của nền kinh tế thị trường hiện đại. Chúng ta đều biết rằng,
mục tiêu mua một sản phẩm nào đó của khách hàng là nhằm thoả mãn nhu
cầu của họ, để thoả mãn nhu cầu khách hàng ln quan tâm đến tất cả các
khía cạnh khác nhau xoay quanh sản phẩm cơ bản mà người bán đưa ra cho

họ trước, trong và sau khi mua hàng. Khách hàng ln muốn sự thoả mãn
tồn bộ nhu cầu chứ không chỉ quan tâm đến một bộ phận đơn lẻ. Trong
trường hợp này thì theo khách hàng sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm tất
cả các yếu tố vật chất (hiện vật) và phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác
có liên quan mà doanh nghiệp đã đưa ra để thoả mãn nhu cầu cụ thể của họ.
1.1.2. Các cấp độ các cấu thành đơn vị sản phẩm
Cấu thành nên một sản phẩm hồn chỉnh ln bao gồm cả những yếu tố
vật chất và những yếu tố phi vật chất. Nghiên cứu các yếu tố đó, có thể thấy
nó được chia làm ba cấp độ, mỗi cấp độ có vai trị và chức năng Marketing
khác nhau. Mỗi yếu tố trong từng cấp độ sản phẩm đều có thể được sử dụng
để thuyết phục khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt so với các sản
phẩm khác trên thị trường. Dưới đây là ba cấp độ cấu thành một sản phẩm
hoàn chỉnh.

5


Hình 1.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm cốt lõi: Sản phẩm cốt lõi có chức năng
cơ bản là trả lời câu hỏi: Về thực chất, sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi
ích căn bản nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi. Đó chính là những giá trị quan
trọng nhất mà nhà kinh doanh bán cho khách hàng. Những lợi ích cơ bản tiềm
ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hồn cảnh của mơi trường và mục tiêu
cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều
quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị Marketing phải
nghiên cứu tìm hiều khách hàng để phát hiện ra những địi hỏi về các khía
cạnh lợi ích cốt yếu khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ. Chỉ có như vậy
doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt
những lợi ích mà khách hàng mong đợi.

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực: Đó là những yếu tố phản ánh sự
có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu
phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngồi, đặc thù, nhãn hiệu và bao
gói. Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách hàng dựa vào
những yếu tố này. Và cũng nhờ các yếu tố này nhà sản xuất khẳng định sự
hiện diện của mình trên thị trường, đó cũng là những chỉ dẫn để người mua
tìm đến doanh nghiệp, họ phân biệt hàng hoá của hãng này so với hãng khác.

6


Cuối cùng là sản phẩm bổ sung hay còn gọi là sản phẩm hồn chỉnh:
Đó là những yếu tố như: bảo hành, lắp đặt, vận hành, giao hàng, tín dụng...
Chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác
nhau trong sự nhận thức của người tiêu dùng đối với một mặt hàng hay nhãn
hiệu cụ thể. Khi mua những lợi ích cơ bản của một hàng hố bất kỳ khách
hàng nào cũng thích mua nó ở mức độ hồn chỉnh nhất. Đến lượt mình, chính
mức độ hồn chỉnh về lợi ích cơ bản mà khách hàng mong đợi lại phụ thuộc
vào những yếu tố bổ sung mà nhà kinh doanh sẽ cung cấp cho họ. Vì vậy, từ
góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố bổ sung trở thành một trong những vũ khí
cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hố.

1.1.3. Phân loại sản phẩm
Chính sách Marketing của mỗi doanh nghiệp khác nhau tùy thuộc vào
đặc điểm của sản phẩm. Để có chính sách Marketing đúng cần phân loại đúng
sản phẩm. Trong Marketing có hai cách phân loại sản phẩm đáng chú ý:
Thứ nhất là phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại. Theo
cách phân loại này, sản phẩm được phân loại gồm: Sản phẩm lâu bền là
những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần; Sản phẩm sử dụng ngắn hạn
là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần; Dịch vụ là những

đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.
Thứ hai là phân loại theo thói quen mua hàng. Thói quen mua hàng là
yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt động Marketing. Theo đặc
điểm này sản phẩm phân thành các loại sau:
+ Sản phẩm sử dụng thường ngày: Đó là những sản phẩm mà người tiêu dùng
mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đây là những nhu cầu
thiết yếu nên khách hàng hiểu biết về sản phẩm và thông tin của sản phẩm. Mì
ăn liền Hảo Hảo thuộc sản phẩm sử dụng thường ngày.

7


+ Sản phẩm mua ngẫu hứng: Đó là những sản phẩm được mua khơng có kế
hoạch trước và khách hàng cũng khơng chủ ý tìm mua. Người mua quyết định
mua khi gặp sản phẩm và sự thuyết phục của người bán;
+ Sản phẩm mua khẩn cấp: Đó là những sản phẩm được mua khi xuất hiện
nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó. Việc mua sản phẩm này
khơng phải suy tính nhiều;
+ Sản phẩm mua có lựa chọn: Là những sản phẩm mà việc mua diễn ra lâu
hơn đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về
công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng;
+ Sản phẩm mua do các nhu cầu đặc thù: Những sản phẩm có tính chất đặc
biệt hay sản phẩm đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực,
thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng;
+ Sản phẩm cho các nhu cầu thụ động: Những sản phẩm mà người tiêu dùng
không hay biết và thường không nghĩ đến việc mua chúng. Thường những sản
phẩm này không liên quan trực tiếp đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày.
1.1.4. Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của một sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của
doanh số tiêu thụ kể từ khi hàng hoá được tung ra thị trường cho đến khi nó

phải rút lui khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét
cho từng mặt hàng, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là hiển nhiên. Nhà kinh doanh
luôn hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao một sản phẩm, chủng loại
sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp phải
nắm bắt được diễn biến của nó và phải có và chính sách Marketing phù hợp.
Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm bốn giai đoạn: Đối với từng sản
phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có số lượng và độ dài
từng giai đoạn khác nhau. Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết thì chu kỳ

8


sống của sản phẩm có bốn giai đoạn đó là: Giai đoạn tung sản phẩm vào thị
trường; Giai đoạn phát triển; Giai đoạn chín muồi và Giai đoạn suy thối.

Hình 1.2: Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
(Nguồn: Giáo trình Marketing)
Giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường (Giai đoạn giới thiệu): Đây là
giai đoạn mở đầu của việc đưa sản phẩm ra bán chính thức trên thị trường.
Bởi vậy nó địi hỏi phải có thời gian và sự chuẩn bị kỹ lưỡng về mọi mặt. Mặc
dù vậy mức tiêu thụ trong giai đoạn này thường tăng chậm chạp vì các lý do
như: Doanh nghiệp mở rộng năng lực sản xuất; Doanh nghiệp còn phải gặp
phải những vướng mắc về kỹ thuật; Chậm triển khai một kênh phân phối hiệu
quả; Khách hàng chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng trước đây; Khả năng mua
sắm còn hạn chế. Trong giai đoạn này, doanh nghiệp thường chịu lỗ hoặc lãi
rất ít, mặc dù giá bán thường được quy định cao. Hướng chính sách của hoạt
động Marketing trong giai đoạn này là tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách
hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất; động viên khuyến khích các trung gian
Marketing và tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.

Giai đoạn phát triển: Trong giai đoạn này mức tiêu thụ bắt đầu tăng
mạnh, trên thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới, lợi nhuận trong
giai đoạn này tăng. Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội này, doanh nghiệp có

9


thể thực hiện các tư tưởng chiến lược như: Giữ nguyên mức giá hoặc giảm
chút để thu hút khách hàng; Giữ nguyên hoặc tăng chi phí kích thích tiêu thụ;
Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng; Nâng cao chất
lượng sản phẩm, tạo cho nó tính chất mới, sản xuất những mẫu mã mới; Xâm
nhập vào những phần thị trường mới; Sử dụng kênh phân phối mới; Thay đổi
đôi chút về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.
Giai đoạn bão hồ (chín muồi): Khi nhịp độ tăng mức tiêu thụ bắt đầu
chững lại, việc tiêu thụ sản phẩm bước vào giai đoạn chín muồi. Về thời gian,
giai đoạn này thường dài hơn các giai đoạn trước và đặt ra những nhiệm vụ
phức tạp. Sản phẩm tiêu thụ chậm cũng có nghĩa là chúng tràn đầy trên các
kênh lưu thơng, điều đó hàm chứa một cuộc cạnh tranh gay gắt. Để cạnh tranh
các đối thủ dùng nhiều thủ thuật khác nhau như: Bán hạ giá, bán theo giá thấp
hơn giá niêm yết chính thức, tăng quảng cáo, kích thích các trung gian thương
mại, tăng cường chi phí đầu tư cho việc nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm
nhằm tạo ra các mẫu mã hàng mới... tình hình đó dẫn đến sự giảm sút của lợi
nhuận. Để sản phẩm tiếp tục tồn tại trên thị trường, doanh nghiệp có thể có
các phương án lựa chọn như: Cải biến thị trường, tức là tìm thị trường mới
cho sản phẩm; Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản
phẩm; Cải biến các cơng cụ Marketing Mix.
Giai đoạn suy thoái: Giai đoạn suy thoái xuất hiện khi mức tiêu thụ các
loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm giảm sút. Việc giảm sút có thể diễn ra
nhanh chóng, chậm chạp, thậm chí đến số khơng. Cũng có sản phẩm mức tiêu
thụ chúng giảm xuống thấp rồi dừng lại ở đó trong nhiều năm.

Giống như con người thì sản phẩm cũng cần có một chu kỳ sống. Và
việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm là một yếu tố quyết định, là cơ sở
để ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng như các chuyên gia tiếp thị sử dụng để ra
quyết định thời điểm thích hợp.

10


1.2. Nội dung về chính sách sản phẩm
1.2.1. Khái niệm về chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt
động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người
tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Sản
phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh nghiệp. Chính
sách sản phẩm cũng là cơ sở để xây dựng chiến lược giá, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp.
Chính sách sản phẩm còn là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương
pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm
hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản
phẩm bao gồm tồn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản
phẩm, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị
trường trong thời kỳ chiến lược xác định. Chính sách sản phẩm được nghiên
cứu tách rời với Marketing, chính sách sản phẩm phải chỉ rõ ràng, cụ thể các
đặc điểm của sản phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, đóng gói... Định
hướng giải pháp phát triển sản phẩm mới, đổi mới sản phẩm là nhiệm vụ
chính của chính sách sản phẩm. Như vậy, chính sách sản phẩm phải đề cập
đến các nguyên tắc, phương pháp và giải pháp cần thiết được sử dụng để thu
thập thông tin về sản phẩm; nghiên cứu, thiết kế, thí nghiệm và thử nghiệm
sản phẩm mới cũng như đưa sản phẩm mới, sản phẩm đã được cải tiến thâm
nhập thị trường.

Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài
nhất trong Marketing Mix 4P. Vì vậy, chính sách sản phẩm có vai trị đặc biệt
quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với
doanh nghiệp, chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất,
quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh; Chính sách
sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí, các yếu tố
cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sản phẩm độc đáo, chất lượng

11


tốt sẽ gia tăng khả năng thu hút khách hàng. Số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng
sẽ giúp chi phí bình qn trên mỗi đơn vị sản phẩm có xu hướng giảm xuống
góp phần đẩy mạnh doanh thu. Đối với khách hàng, sản phẩm tốt đối với
khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ gặp phải. Khách hàng sẽ
không dùng một sản phẩm dở nhiều lần cho dù giá rẻ, khuyến mãi nhiều hoặc
phân phối vô cùng tiện lợi. Về đối thủ cạnh tranh, giá và khuyến mãi rất dễ
dàng bị đối thủ sao chép. Nếu doanh nghiệp khuyến mãi, đối thủ có thể ngay
lập tức trong ngày hơm đó khuyến mãi theo. Chỉ có sản phẩm là độc nhất và
có thời gian sao chép lâu. Vì thế, khi đối thủ ra sản phẩm tương tự, doanh
nghiệp có thể đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích vượt trội hơn.
1.2.2. Chính sách về nhãn hiệu sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, hình vẽ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hóa
hay dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với hàng
hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
Tên hiệu là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của người bán và
phân biệt với hàng hoá của những doanh nghiệp khác; Dấu hiệu của nhãn hiệu
bao gồm biểu tượng, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù…đó là một bộ
phận của nhãn hiệu mà chúng ta có thể nhận biết được nhưng khơng thể đọc

được.
Nhãn hiệu là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người
mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ. Những nhãn
hiệu danh tiếng bao hàm một sự đảm bảo về chất lượng. Nhãn hiệu bao gồm
sáu cấp độ ý nghĩa là: Thuộc tính nhằm gợi những thuộc tính rất đặc trưng;
Lợi ích cho ta ý nghĩa về tiết kiệm, thiết kế hoàn hảo cho ta cảm nhận sự an
toàn; Giá trị nói lên những giá trị mà nhiều người mua tìm kiếm; Văn hoá
nhãn hiệu của nhà sản xuất thể hiện một nền văn hóa nhất định; Tính cách;
Người sử dụng. Cần nhận thức rằng, người mua quan tâm đến các cấp độ ỷ
nghĩa của nhãn hiệu với mức độ khác nhau. Họ thường coi trọng lợi ích, giá

12


trị và tính cách hơn các thuộc tính của sản phẩm. Hơn nữa, cùng với thời gian
các thuộc tính sẽ mất dằn giá trị được đề cao của nó. Một nhãn hiệu có uy tín
cao, thì sự trung thành của khách hàng đối với nó càng cao, mức độ được biết
đến và chất lượng được đánh giá càng cao hơn. Với tính cách là một tài sản,
nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay khơng
ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu, chất lượng và cơng dụng của nó
được thừa nhận. Những cơng việc này cũng địi hỏi phải đầu tư liên tục vào
nghiên cứu phát triển, quảng cáo thật hiệu quả, đảm bảo những dịch vụ
thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo.
Việc đặt nhãn hiệu ngày nay đã trở nên phổ biến đến nỗi khó mà có sản
phẩm nào khơng có nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm có ưu điểm
là thể hiện được lịng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất là khẳng
định sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường qua nhãn hiệu, làm căn cứ
cho việc lựa chọn của người mua. Và đặc biệt ở nước ta hiện nay, nó làm cơ
sở cho việc quản lý chống làm hàng giả. Một số quyết định liên quan đến
nhãn hiệu:

– Có thể gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng? Việc gắn nhãn
hiệu có ưu điểm là thể hiện được lịng tin hơn của người mua đối với nhà sản
xuất khi họ dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường qua nhãn
hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của người mua, đặc biệt ở nước ta hiện
nay nhãn hiệu làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
– Ai là chủ nhân của nhãn hiệu sản phẩm? Thơng thường thì nhà sản xuất là
chủ đích thực về nhãn hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đơi khi vì
những lý do khác nhau, nên nhãn hiệu sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của
nhà sản xuất mà đưa sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung
gian hoặc vừa nhãn hiệu của nhà sản xuất, vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
– Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng sản phẩm có những đặc
trưng gì? Nhãn hiệu sản phẩm là để phản ánh sự hiện diện của sản phẩm đó

13


trên thị trường, song vị trí và sự bền vững của nhãn hiệu lại do mức độ chất
lượng sản phẩm quyết định.
– Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Khi quyết định đưa ra một sản phẩm
hoặc nhóm sản phẩm ra thị trường phải gắn nhãn hiệu cho chúng và nhà sản
xuất còn phải đặt tên cho sản phẩm, cách đặt tên cho nhãn hiệu:
+ Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho từng mặt hàng, nhưng có đặc
tính khác nhau ít nhiều.
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi công ty.
+ Tên thương mại của công ty kết hợp với tên nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm.
+ Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dịng sản phẩm do cơng ty sản xuất.
Việc đặt tên cho nhãn hiệu theo mỗi cách có những ưu điểm nhất định
về sự ràng buộc của cơng ty với sản phẩm, chi phí quảng cáo sản phẩm, hoặc
đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm. Nhưng dù lựa chọn cách nào khi

đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải đảm bảo yêu cầu: Phải hàm ý về lợi
ích sản phẩm; phải hàm ý về chất lượng sản phẩm; phải dễ đọc, dễ nhận biết
và dễ nhớ; phải khác biệt hẳn với những tên khác.
– Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Việc mở rộng
giới hạn sử dụng nhãn hiệu đã thành cơng có ưu điểm là tiết kiệm được chi
phí để tuyên truyền quảng cáo so với đặt tên nhãn hiệu khác cho sản phẩm
mới và sản phẩm cải tiến, đồng thời bảo đảm cho sản phẩm được khách hàng
nhận biết nhanh hơn thông qua nhãn hiệu đã quen thuộc.
– Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm hoặc chủng loại sản
phẩm và những đặc tính khác nhau? Nhiều nhãn hiệu riêng là quan điểm
người bán sử dụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho các mặt hàng hoặc các chủng
loại sản phẩm. Mỗi loại sản phẩm, mỗi chủng loại có tên nhãn hiệu riêng gọi
là sản phẩm đặc hiệu.
Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng, được dùng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một người bán

14


hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với hàng hoá và dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh. Mỗi thương hiệu có một tập hợp các yếu tố nhận diện
bao gồm: Tên thương hiệu, logo hay biểu tượng và các dấu hiệu khác như
hình vẽ, màu sắc, khẩu hiệu, bài hát, đoạn nhạc, kiến trúc...
Chính sách phát triển thương hiệu thực chất là quyết định có nên sử
dụng thương hiệu hiện có cho thị trường mới, sản phẩm mới hay sử dụng tên
mới cho sản phẩm hoàn tồn mới trên thị trường hiện có. Mở rộng giới hạn sử
dụng nhãn hiệu là bất kỳ một mưu toan nào hướng vào việc sử dụng tên nhãn
hiệu đã thành công gắn cho một mặt hàng mới cải tiến hay một sản phẩm mới.
Việc sử dụng nhãn hiệu hiện có cho sản phẩm mới, thị trường mới sẽ tiết
kiệm chi phí quảng cáo, tuyên truyền so với sử dụng tên cho sản phẩm mới,

sản phẩm cải tiến, đảm bảo khách hàng nhận biết nhanh hơn. Nhưng nếu sản
phẩm mới không được ưa thích thì có thể làm giảm uy tín của bản thân nhãn
hiệu, do đó ảnh hưởng đến tất cả các hàng hoá khác. Một số quyết định chủ
yếu trong quản trị thương hiệu là:
Thứ nhất, quyết định về xây dựng chính sách thương hiệu.
– Có gắn thương hiệu cho hàng hóa của mình hay khơng? Một số loại hàng
hóa được bán trên thị trường khơng cần có thương hiệu. Thông thường đây là
những sản phẩm chất lượng thấp sản xuất với khối lượng nhỏ, doanh nghiệp
không cần tạo dựng uy tín hình ảnh. Tất nhiên phần lớn sản phẩm cần có
thương hiệu riêng. Đây chính là u cầu tạo lòng tin cho khách hàng và chống
làm hàng giả.
– Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào của ai cho sản phẩm của họ. Thường thì
nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về thương hiệu hàng
hóa do mình sản xuất ra. Nhưng đơi khi vì những lý do khác nhau, nhà sản
xuất phải bán sản phẩm của họ ra thị trường dưới thương hiệu của người
khác.
Thứ hai, quyết định thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu: Hệ thống
nhận diện thương hiệu là sự kết hợp của nhiều yếu tố bao gồm tên, logo, ký

15