Phân tích khái niệm nhãn hiệu và những yếu tố gắn liền với nhãn hiệu

Phân tích khái niệm nhãn hiệu và những yếu tố gắn liền với nhãn hiệu

Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải
đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn
địi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến
mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người
khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực
nằm trong tay công ty có tên nhãn.
1. Khái niệm Nhãn hiệu
Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp
là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu. Hiệp
hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau:
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một
sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hố hay dịch vụ của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh
tranh.
Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng
ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn.
điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết
hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho
người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn
hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp
độ ý nghĩa.
Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính
nhất định.

Ích lợi: Một nhãn hiệu khơng chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng
khơng chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần
được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm.
Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hố nhất định.
Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đơi khi
nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngơn nổi tiếng có
thực.
Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm
đó.
Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một
công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì khơng thấy hết được ý nghĩa của
việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những
ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm
marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu
ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là
người mua sẽ khơng quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi
của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo
những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn
hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2. Lượng định uy tín của nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái cực
là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường khơng biết đến đồng thời
có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng
việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ
chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng việc mua chúng.

Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng được ưu tiên chọn
lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ
trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự
trắc nghiệm sự trung thành như sau"cách trắc nghiệm của tôi là.. nhằm theo dõi
xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã
hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản
phẩm nhãn hiệu khác.
Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín của
nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên
tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh
hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ
theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng
mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó.
Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mơ tả
năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng
khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của thế
gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express,
Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu
marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những
cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một cơng ty.
Cơng ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và trung
thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế địn bẩy thương mại mạnh khi
thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trơng đợi
họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Cơng ty có thể địi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh

tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Cơng
ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã
được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn hiệu đó sẽ tạo cho Cơng ty điều kiện phòng
thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho
uy tín của nhãn hiệu khơng bị giảm sút. Điều này địi hỏi phải duy trì hay khơng
ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận của nhãn
hiệu và cơng dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những
cơng việc này địi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển,
quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt
hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và Colgate
Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự
gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật
ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản
lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi
nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài.
3. Quyết định gắn nhãn

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm
của mình khơng? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều khơng có nhãn, những người
sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hố của mình khơng có thùng
hịm và hộp đựng và khơng có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hồn
tồn dựa vào lịng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc
gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công
gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng
khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật
cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của

mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà khơng một loại
hàng hố nào lại khơng cần. Những nhãn hiệu mang tính tồn quốc đã chống chọi
với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất
lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với
những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất. Procter & Gamble
đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn
những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh.
Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng
phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù
việc đó địi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và
sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn
nhãn tạo cho người bán một số lợi thế.
- Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn
đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán
lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng
khiếu nại.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo
hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu khơng thì đã bị các
đối thủ cạnh tranh nhái theo.
- Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng
trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với
nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối
thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình
Marketing của mình.
- Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.

- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên
Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mơ Cơng ty.
Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên
nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc
quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất
lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần có tên
nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có hiệu quả
hơn.
4. Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu
Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu.
Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đơi khi
gọi là nhãn hiệu tồn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn
hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất có thể sản xuất
một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu
của người phân phối.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều
người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa
hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng
mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn
hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao
hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hố và chơn
vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu
của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ khơng
tốt thì khách hàng sẽ có thái độ khơng tốt đối với những sản phẩm của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được gọi
là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có

nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi hỏi
một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một nhãn hiệu mới,
cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng địi một
khoản tiền riêng cho khơng gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của
mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những người trung gian giờ đây
đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy
mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn
hiệu của cửa hàng thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các
nhãn hiệu của cửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người
sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là
thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã
từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi.
Những người sản xuất nhãn hiệu tồn quốc rất khó chịu trước tình hình thế
lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách
đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bơi một ít thuốc
rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy cả
chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân
mình nên khơng thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing đã dự
đốn là các nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả
những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất.
Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong mọi
loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu ưa thích
hàng đầu và những nhãn hiệu cịn lại thì được xếp vào các bậc thang giảm dần theo
thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các
bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn

hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương
nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp
nhận và có bán lúc đó. Ngun nhân của tình trạng khơng cịn nhãn hiệu trội hơn
hẳn là do nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn
ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng
ngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người
bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất.
Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ
người tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng nhiều cơng ty đã giảm chi phí
quảng cáo xuống cịn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ
trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở rộng vơ hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã
làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số
lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng
tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ
thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nhà sản xuất. Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính
nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các
nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và
khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của
mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc
khuyến mãi đó. Trong khi đó đơng đảo những người phân phối đã gây một sức ép
lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và
giao dịch thương mại nếu họ muốn có khơng gian trưng bày tốt. Một khi các nhà
sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng
cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái
lưỡng nan của nhứng người sản xuất nhãn hiệu tồn quốc. Để duy trì thế lực của

mình, những người làm Marketing nhãn hiệu dẫn đầu cần vận dụng những chiến
lược sau: Họ phải đầu tư vào nghiên cứu và phát triển để tạo ra những nhãn hiệu
mới, những tính chất mới và khơng ngừng nâng cao chất lượng. Họ phải duy trì
chương trình quảng cáo để đảm bảo mức độ biết đến nhãn hiệu cao và thái độ dứt
khốt chỉ dùng nhãn hiệu đó. Họ phải tìm cách "liên kết" với phần lớn những
người phân phối cùng tìm kiếm những chiến lược kinh tế và cạnh tranh hợp lôgic
nhằm nâng cao hiệu quả chung.
5. Quyết định tên nhãn
Những nhà sản xuất đã gắn nhãn cho sản phẩm của mình cịn phải tiếp tục lựa
chọn nữa.
Tên nhãn hiệu cá biệt
Tên họ chung của tất cả các sản phẩm
Tên họ riêng cho tất cả các sản phẩm
Tên thương mại của công ty kết hợp với tên cá biệt của sản phẩm

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt có lợi thế ở điểm nào? Lợi thế chủ yếu của
công ty không ràng buộc thanh danh của mình với việc chấp nhận sản phẩm đó.
nếu sản phẩm đó bị thất bại hay xem ra có chất lượng kém thì khơng làm tổn hại
đến tên tuổi của Công ty. Chiến lược tên nhãn hiệu cá biệt cho phép cơng ty tìm
kiếm một cái tên hay nhất cho từng sản phẩm mới. Tên mới tạo ra tên mới và niềm
tin mới.
Tên họ chung cũng có những lợi thế. Chi phí phát triển sẽ ít hơn, bởi vì
khơng cần phải nghiên cứu"tên" hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo ra sự thừa
nhận tên nhãn hiệu. Hơn nữa, việc tiêu thụ sẽ mạnh nếu người sản xuất có danh
tiếng. Tuy nhiên, khi một Cơng ty sản xuất những sản phẩm hồn tồn khác nhau
thì không nên sử dụng một tên họ chung. Do vậy các Công ty thường hay sáng chế
ra nhưũng tên họ khác nhau cho những sản phẩm có chất lượng khác nhau trong

cùng một lớp sản phẩm. Cuối cùng một số người lại gắn tên Cơng ty của mình với
tên nhãn cá biệt của từng sản phẩm. Tên công ty hợp pháp hố, cịn tên cá biệt thì
cá biệt hố sản phẩm.
Một khi Công ty đã quyết định chiến lược tên nhãn của mình, thì nó phải
đứng trước nhiệm vụ lựa chọn một tên nhãn đặc biệt. Cơng ty có thể lựa chọn tên
của một người, của địa phương, phong cách sống, chất lượng, hay tên tự đặt ra.
Sau đây là những chất lượng mong muốn cho một tên nhãn:
Nó phải nói lên một ích lợi gì đó của sản phẩm.
Nó phải nói lên được chất lượng của sản phẩm, cơng năng và màu sắc.
Nó phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ, những tên ngắn gọn sẽ có lợi
Nó phải đặc biệt
Nó phải tránh được ý nghĩa xấu khi ở các nước khác hay dịch ra tiếng nước ngoài.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bình thường các cơng ty lựa chọn các tên nhãn bằng cách lên một danh sách
thảo luận về các ưu điểm của các tên khác nhau rồi lựa chọn. Ngày nay các Cơng
ty thích th một Cơng ty nghiên cứu Marketing để xây dựng tên nhãn và kiểm
nghiệm chúng. Phương pháp nghiên cứu tên bao gồm sự kiểm nghiệm liên tưởng
( những hình ảnh nào được gợi lên trong tâm trí?). kiểm nghiệm q trình nhận
thức (những tên nào được ưu thích?), kiểm nghiệm sự ưu thích (những tên nào
được ưu thích?). Một trong những chuyên gia nổi tiếng nhất trong việc "đặt tên" là
Namelab Inc, tác giả của những cái tên như Acura, Compaq, Zapmail.
Nhiều công ty đang cố gắng xây dựng một tên nhãn độc đáo mà cuối cùng sẽ
trở lên gần gũi với loại sản phẩm đó. Tuy nhiên chính sự thành cơng lại đe dọa sự
độc quyền đối với các tên đó. Với sự tăng trưởng tồn cầu các Cơng ty khi lựa
chọn tên nhãn cần nghĩ đến triển vọng mở rộng ra toàn cầu của chúng. Những tên
đó phải dễ đọc và có ý nghĩa đối với các ngôn ngữ khác. nếu không công ty sẽ thấy
rằng không thể nào sử dụng những tên nhãn địa phương nổi tiếng khi chúng đã

phát triển lên về mặt địa lý.
6. Quyết định chiến lược nhãn hiệu
Một Công ty có 4 cách lựa chọn khi thực hiện chiến lược nhãn hiệu. Cơng ty
có thể quyết định mở rộng chủng loại sản phẩm (tên nhãn hiệu có được mở rộng
sang kích cỡ mới, hương vị mới, v.v... trong loại sản phẩm hiện có, mở rộng nhãn
hiệu (các tên nhãn được mở rộng sang những loại sản phẩm mới), sử dụng nhiều
nhãn hiệu (những tên nhãn hiệu mới được đưa vào cùng một loại sản phẩm ) và sử
dụng nhãn hiệu mới (dùng tên nhãn mới cho loại sản phẩm mới). ở đây ta sẽ khảo
sát cơ sở hợp lý của từng chiến lược nhãn hiệu:

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Chiến lược nhãn hiệu
+ Mở rộng chủng loại
Mở rộng chủng loại xảy ra khi Công ty bổ sung thêm những mặt hàng vào cùng
một loại sản phẩm dưới cùng một tên nhãn, như mặt hàng có hương vị mới, hình
thức mới, màu sắc, thành phần, kích thước bao gói mới, v.v...Việc mở rộng chủng
loại có thể là đổi mới, bắt chước (sao chép đối thủ cạnh tranh) hay bổ sung (kích cỡ
bao gói khác).
Tuyệt đại bộ phận hoạt động phát triển sản phẩm mới là mở rộng chủng loại. Năng
lực sản phẩm dư thừa thường dẫn công ty đến chỗ bổ sung thêm những mặt hàng
mới. Công ty muốn đáp ứng nguyện vọng khách hàng về sự đa dạng. Công ty có
thể nhận thấy một mong muốn tiềm ẩn của người tiêu dùng và cố gắng khai thác
điều đó. Cơng ty có thể muốn theo kịp việc mở rộng thành công chủng laọi sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhiều Công ty mở rộng chủng loại sản phẩm trước
tiên là để dành thêm không gian trưng bày cho người bán lẻ.
Hiện nay có nhiều Cơng ty đang đưa ra những sản phẩm đặc hiệu, tức là những sản
phẩm đặc biệt mang một nhãn hiệu chỉ cung ứng cho người bán lẻ hay kênh phân
phối đặc biệt. Chúng xuất hiện là do những người bán lẻ thúc ép các nhà sản xuất

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


phải tạo cho họ điều kiện chào bán những thứ hàng đặc biệt cho khách hàng của
mình. Việc mở rộng chủng loại cũng chứa đựng nhiều rủi ro. Có khả năng là tên
nhãn đó sẽ mất đi ý nghĩa đặc biệt của nó. Một rủi ró nữa là nhiều trường hợp mở
rộng chủng loại không đảm bảo đủ để trang trải những chi phí phát triển và
khuyếch trương chúng. Hơn thế nữa trong trường hợp ngay cả chúng đảm bảo
trang trải đủ chi phí thì việc tiêu thụ sản phẩm vẫn có thể gây thiệt hại cho các sản
phẩm khác cùng chủng loại. Do vậy việc mở rộng chủng loại sẽ có hiệu quả nhất
khi nó làm giảm bớt mức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, chứ không phải khi nó
"làm thịt" các mặt hàng khác của Cơng ty.
+ Mở rộng nhãn hiệu
Một Cơng ty có thể quyết định sử dụng tên nhãn hiệu hiện có để tung ra một sản
phẩm thuộc loại mới. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu đem lại một số lợi thế. Một
tên nhãn nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm mới được nhận biết ngay và sớm được
chấp nhận. Nó cho phép Cơng ty tham gia vào những loại sản phẩm mới một cách
dễ dàng hơn, việc mở rộng nhãn hiệu tiết kiệm được khá nhiều chi phí quảng cáo
mà thường vẫn phải mất khi để làm quen khách hàng với sản phẩm mới. Do những
lợi thế như vậy có thể chiến lược mở rộng nhãn hiệu sẽ ngày càng được sử dụng
nhiều hơn trong các thập kỷ tới. Song những chiến lược mở rộng nhãn hiệu cũng
chứa đựng những rủi ro vì sản phẩm có thể làm thất vọng khách hàng và gây tổn
hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của cơng ty. Tên nhãn hiệu
cũng có thể mất đi vị trí đặc biệt trong tâm trí người tiêu dụng do mở rộng quá
mức. Việc làm lu mờ nhãn hiệu có thể xảy ra khi người tiêu dùng khơng cịn liên
tưởng một nhãn hiệu với một sản phẩm đặc biệt hay những sản phẩm rất giống nó.
Nên việc chuyển một tên nhãn hiệu hiện có sang một loại mới địi hỏi phải hết sức
thận trọng. Những Cơng ty có ý đồ mở rộng tên nhãn hiệu của mình phải nghiên
cứu xem nhãn liên tưởng về nhãn hiệu đó thích hợp với sản phẩm mới đến mức độ

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


nào. Kết quả tốt nhất sẽ đạt đạt được khi tên nhãn đó đảm bảo tiêu thụ được cả sản
phẩm mới lẫn sản phẩm cũ. Kết quả có thể chấp nhận được sẽ là khi sản phẩm mới
được bán chạy mà không ảnh hưởng đến mức tiêu thụ sản phẩm cũ, kết quả xấu
nhất là khi sản phẩm mới thất bại và gây thiệt hại cho việc tiêu thụ sản phẩm cũ.
- Sử dụng nhiều nhãn hiệu
Công ty cũng thường hay bổ sung thêm nhiều nhãn hiệu cho cùng một loại sản
phẩm. Có nhiều động cơ khác nhau để làm việc này. Có những Cơng ty thấy đó là
cách thiết lập những tính chất khác nhau và tạo ra những động cơ mua hàng khác
nhau. Đôi khi công ty thừa kế những tên nhãn khác nhau khi mua đứt những các
công ty của đối thủ cạnh tranh và mỗi tên nhãn có một số khách trung thành riêng.
Mối nguy hiểm chính của việc sử dụng nhiều tên nhãn là mỗi nhãn hiệu có thể chỉ
giành được một thị phần nhỏ và khơng có nhãn hiệu nào có thể sinh lời một cách
đáng kể. Cơng ty sẽ phung phí tài ngun của mình vào mộtu số nhãn hiệu thay vì
xây dựng một số ít nhãn hiệu với mức độ sinh lời cao. Những Công ty này sẽ quét
sạch những nhãn hiệu yếu kém hơn và thiết lập những cách thức rà soát chặt chẽ
hơn để lự chọn những nhãn hiệu mới. Trong trường hợp lý tưởng là các nhãn hiệu
của một công ty "nuốt sống" được các nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh, chứ không
phải ăn thịt lẫn nhau. Hay ít ra lợi nhuận ròng của chiến lược nhiều nhãn hiệu lớn
hơn cho dù có xảy ra hiện tượng ăn thịt lẫn nhau.
- Sử dụng nhãn hiệu mới.
Khi một công ty tung ra những sản phẩm thuộc loại mới, nó có thể cho thấy rằng
trong số tên các nhãn hiệu khơng có cái nào thích hợp, tức là cơng ty không thể
dùng tên một sản phẩm cũ để đặt cho tên sản phẩm mới vì điều này có thẻ làm tổn
hại đến hình ảnh nhãn hiệu hiện tại mà lại khơng giúp ích được gì cho sản phẩm
mới. Tốt hơn hết là công ty phải sáng tạo ra những tên nhãn mới, đó là thiết lập tên
riêng cho những chủng loại sản phẩm khác nhau.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khi quyết định xem nên đưa ra một tên nhãn mới hay sử dụng một tên nhãn hiện
có người sản xuất cần xem xét một số vấn đề như doanh nghiệp đã đủ lứon hay
chưa? Tuổi thọ của doanh nghiệp là bao nhiêu? Sản phẩm đó có cần đến sức hỗ trợ
của tên doanh nghiệp khơng? Liệu chi phí để thiết lập nhãn hiệu mới có đủ bù đắp
do tiêu thụ sản phẩm và có sinh lãi khơng?Lẽ tự nhiên là các cơng ty đều thận
trọng đối với chi phí to lớn để in sâu tên nhãn hiệu vào tâm trí cơng chúng.


Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu.
Cho dù một nhãn hiệu có được định vị tốt như thế nào nào đi nữa trên thị trường
thì sau này cơng ty vẫn phải xác định lại vị trí của nó. Một đối thủ cạnh tranh có
thể tung ra một nhãn hiệu tiếp theo sau một nhãn hiệu của cơng ty và chia sẻ bớt
thị phần của nó. Hoặc giả sử sở thích của khách hàng thay đổi và nhu cầu đối với
nhãn hiệu của công ty giảm đi. Yếu tố nữa là thu nhập mà nhãn hiệu sẽ kiếm được
ở vị trí mới. Thu nhập phụ thuộc vào số người tiêu dùng ở khúc sở thích, mức tiêu
thụ bình quân của họ, số lượng và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh và giá cả ở các
khúc đó. Các công ty cần phải quyết định dựa trên cơ sở so sánh các mức thu nhập
và chi phí của từng phương án tài xác định vị trí.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add