MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU

Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến />MỤC LỤC
MỤC LỤC....................................................................................................1
DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU .......................................................2
MỞ ĐẦU......................................................................................................3
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM...................................5
1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu.........................................................5
2. THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM....................................................................................23
2.1 Phương pháp nghiên cứu..............................................................23
2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây
dựng nhãn hiệu.....................................................................................25
3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH
NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU ..............................36
3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp.....................................................36
3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước...........................................................38
KẾT LUẬN.................................................................................................42
TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................43
1
Tài Liệu download từ Thư Viện Tài Liệu Trực Tuyến />DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
HÌNH 2-1: QUAN NIỆM CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU................26
HÌNH 2-2: QUAN NIỆM CỦA DN VỀ THÀNH PHẦN QUAN TRỌNG CỦA
NHÃN HIỆU................................................................................................27
HÌNH 2-3: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN DẤU HIỆU NHÃN
HIỆU 28
HÌNH 2-4: ĐÁNH GIÁ CỦA DN VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU ĐỐI VỚI DN
30
HÌNH 2-5: ĐÁNH GIÁ CỦA DOANH NGHIỆP VỀ LỢI ÍCH CỦA NHÃN HIỆU
VỚI KHÁCH HÀNG....................................................................................31
HÌNH 2-6: TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG XÂY DỰNG NHÃN HIỆU..............................................................34
HÌNH 2-7: TẦM QUAN TRỌNG CỦA LIÊN TƯỞNG THỨ CẤP TRONG XÂY

DỰNG NHÃN HIỆU....................................................................................35
2
MỞ ĐẦU
Việt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp Việt nam
hầu hết còn non trẻ, các doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấp chưa
được bao lâu. Do đó, vấn đề xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm và tổng quát hơn là
quản trị nhãn hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với các doanh nghiệp.
Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều
cơ hội lựa chọn hàng hoá hơn. Với cùng một nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngày
nay có rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhãn hiệu để lựa chọn. Các doanh nghiệp
cũng vì thế quảng cáo rất nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước một rừng
thông tin. Vì vậy, một sản phẩm không tên tuổi – không có nhãn hiệu riêng hoặc nhãn
hiệu không nổi tiếng rất khó có thể được người tiêu dùng để ý tới.
Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện văn hoá kinh doanh của một nền kinh tế. Nó
không chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà còn thể hiện
sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, về
dịch vụ khách hàng cũng như sự hợp tác lâu dài.
Tuy nhiên, có một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách
thực sự đúng về bản chất của nhãn hiệu cũng như việc xây dựng nhãn hiệu. Ví dụ,
nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhãn hiệu như là nhãn của sản phẩm hay các yếu tố bề
ngoài như tên nhãn hiệu và biểu trưng. Bản thân rất nhiều bài viết về nhãn hiệu cũng
chỉ chú trọng vào việc đăng ký nhãn hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về
bản chất của xây dựng nhãn hiệu. Do đó phần lớn các doanh nghiệp chưa có sự quan
tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu.
Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau:
(1) Hệ thống hoá khái niệm về nhãn hiệu và các thành phần của nhãn hiệu
cũng như các hoạt động xây dựng nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các
doanh nghiệp Việt nam.
(2) Đánh giá khái quát nhận thức về nhãn hiệu và thực trạng quản trị nhãn
hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu.

(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản
phẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam.
3
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm
trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy
tín và mức độ thành công của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản
xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,
rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Chuyên
đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạo hoặc cán
bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhãn hiệu và
quản trị nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu
là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu sản phẩm (được định nghĩa trong
Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn
hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu.
Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý
luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình
nghiên cứu.
Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ
cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợp
với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khác.
Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về
nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong
Phần 3.
NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM
4
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận về
quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp. Phần này tập trung vào việc giới
thiệu những khái niệm về nhãn hiệu, bản chất của nhãn hiệu và các thành phần cấu

thành của nó. Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhận
thực về nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của
doanh nghiệp về nhãn hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong các
doanh nghiệp (Phần 3).
1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu
1.1.1 Khái niệm và vai trò của nhãn hiệu
1.1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu
a. Khái niệm
Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giới kinh
doanh và nghiên cứu kinh doanh. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về khái niệm của
nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhận một cách
chính thống. Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Mỹ từ năm 1960.
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997) [40], “nhãn
hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp những
yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và
phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù bị phê phán là quá
thiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trong
các tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh.
Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công là
tên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm của
một tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững”. “Lợi thế khác biệt” đơn giản
là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh. “Bền
vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh. Nói
cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các đối thủ khác
5
bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch vụ hoặc mức
độ tin cậy.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,
không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết

hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhà cung
cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo mà một
nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [41]. Brad
Vanauken (2002) [51] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với khách hàng.
Theo Larry Light (1997) [41] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanh
nghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sự khác
biệt (diferentiation). Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phải khác biệt
với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu của doanh
nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho khách hàng
một cách phù hợp.
Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của Larry Light
(1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả những yếu tố
cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh và cam kết
của nhãn hiệu đối với khách hàng. Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểu như sau:
“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và những yếu
tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một
người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”
b. Nhãn hiệu và sản phẩm
Trong giáo trình “Quản trị nhãn hiệu chiến lược”, Kevin Keller (1998) [35]
phân biệt nhãn hiệu với sản phẩm theo khái niệm sản phẩm của Hiệp hội Marketing
Mỹ. “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể có thể đem chào bán để thu hút sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch
vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng. Một sản phẩm có thể bao gồm từ một đến ba cấp
độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm. Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm ý
6
tưởng (lợi ích cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm các thuộc tính và
đặc điểm cơ bản để có thể mang lại lợi ích cơ bản như chất lượng, bố cục bên ngoài,

thuộc tính, bao gói và nhãn hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thêm những lợi
ích phụ và dịch vụ như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng hay ưu đãi về thanh
toán).
Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhãn hiệu là một yếu tố cấu thành lên
một sản phẩm hiện thực – một trong ba cấp độ của sản phẩm.
Kevin Keller (1998) [35] cho rằng “một nhãn hiệu là một sản phẩm được bổ
sung các yếu tố để phân biệt nó với các sản phẩm được thiết kế để thoả mãn cùng
một nhu cầu”.
c. Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu
TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa của nhãn hiệu được thể hiện ở các cấp
độ như thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hoá, nhân cách và người sử dụng.
Thuộc tính
Thuộc tính là cấp độ cơ bản nhất của một nhãn hiệu. Thông thường, một nhãn
hiệu phải nói lên được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độ bền,
chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và các thuộc
tính liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giá, bao bì,
dịch vụ khách hàng).
Lợi ích
Việc thể hiện được các thuộc tính cơ bản là yêu cầu quan trọng đối với nhãn
hiệu. Tuy nhiên, theo quan điểm của marketing hiện đại thì khách hàng không mua
sản phẩm mà mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Điều đó có nghĩa là, nếu xuất phát
từ nhu cầu của khách hàng thì nhãn hiệu phải liên hệ được những thuộc tính của sản
phẩm với lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại cho khách hàng. Nói cách khác,
nhãn hiệu phải thể hiện được lợi ích của sản phẩm.
Giá trị
Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm mang lại. Giá trị chính là hình thái
lượng hoá của lợi ích mà nhãn hiệu thể hiện. Tuy nhiên, khi nói đến giá trị ở đây là ta
7
đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theo
đánh giá của bản thân doanh nghiệp.

Văn hoá
Đối với những nhãn hiệu thành công, nó không chỉ đơn giản là sự thể hiện của
sản phẩm mà còn mang trong nó những yếu tố của nền văn hóa. Sự thất bại của
Coca-Cola khi định thay công thức Coke bằng một công thức mới là một ví dụ điển
hình của nét văn hoá trong nhãn hiệu sản phẩm. Khi Coca-Cola tiến hành đổi công
thức của nhãn hiệu Coca-Cola sau một nghiên cứu khá kỹ lưỡng về thái độ của người
tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đã gặp phải sự
phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ. Kết quả là Coca-Cola buộc phải trả lại
cho nhãn hiệu Coca-Cola công thức truyền thống của nó và tạo ra một nhãn hiệu mới
cho công thức sản phẩm mới. Trong trường hợp này, Coca-Cola không chỉ đơn thuần
là một nhãn hiệu nước giải khát có gas mà còn là một nét văn hoá của nước Mỹ.
Nhân cách
Trong nhiều trường hợp, người ta không chỉ đơn thuần khuếch trương nhãn
hiệu như là một sản phẩm mà còn “nhân cách hoá” thành một hình tượng. Khách
hàng có xu hướng thích những nhãn hiệu có hình tượng nhân cách hoá có tính cách
hoặc lối sống tương đồng với bản thân họ. Đồ ăn nhanh McDonald được nhân cách
hoá thành hình tượng Người đàn ông to lớn.
Người sử dụng
Cấp độ cuối cùng của ý nghĩa nhãn hiệu là người sử dụng. Rất nhiều doanh
nghiệp chọn phương pháp này để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình. Hình ảnh
người đàn ông can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro là
những ví dụ điển hình của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhãn hiệu. Xây dựng
được hình ảnh nhãn hiệu thông qua hình tượng người sử dụng có ý nghĩa rất quan
trọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khác biệt
hoá sản phẩm ngày càng khó khăn.
8
1.1.1.2 Vai trò của nhãn hiệu
Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” của Viện
Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng của nhãn
hiệu dưới hai góc độ: đối với khách hàng mục tiêu và đối với doanh nghiệp.

a. Đối với khách hàng mục tiêu
Xác nhận nguồn gốc sản phẩm
Theo Philip Kotler (1997) [40], một trong những ý nghĩa đầu tiên của nhãn
hiệu là để xác nhận một sản phẩm hay dịch vụ là của một hay một nhóm người bán.
Nói cách khác, đó là căn cứ để khách hàng xác định ai là người sản xuất hay cung
cấp sản phẩm hay dịch vụ đó hay nguồn gốc của sản phẩm.
Đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất
Như đã nói trên, nhãn hiệu là căn cứ để xác định ai là người sản xuất hay cung
cấp một sản phẩm hay dịch vụ. Một khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhãn hiệu của
mình cho sản phẩm, thực chất họ đã nhận trách nhiệm của mình về sản phẩm cung
cấp đối với khách hàng.
Giảm rủi ro
Vì nhãn hiệu giúp khách hàng xác nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũng
như đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất, nó đã giúp khách hàng rất nhiều trong
việc mua hàng như tránh mua phải hàng không rõ xuất xứ hoặc của những nhà sản
xuất không có tên tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trách nhiệm của
mình đối với sản phẩm kém chất lượng.
Giảm chi phí tìm kiếm
Do có rất nhiều sản phẩm cùng loại được cung cấp trên thị trường, một sản
phẩm không có tên tuổi rất khó được khách hàng biết đến. Cho dù khách hàng đã biết
đến sản phẩm cũng khó có thể tìm được sản phẩm này trong số rất nhiều sản phẩm
cùng loại. Do đó, với các yếu tố cấu thành của nó như biểu tượng, hình vẽ và đặc biệt
là tên nhãn hiệu, giúp khách hàng nhanh chóng tìm được sản phầm mình cần. Qua đó,
chi phí tìm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu.
Lời hứa của nhà sản xuất
9
Nhãn hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và các thuộc tính khác
của sản phẩm. Thông thường, mỗi một nhãn hiệu được vị trên thị trường với một
mức độ nào đó về chất lượng, công nghệ hay tính năng sử dụng. Ví dụ, nhãn hiệu
Honda được biết đến ở Việt nam như là một nhãn hiệu tin cậy cho xe gắn máy chất

lượng cao, bền và tiêu thụ ít năng lượng. Khách hàng khi lựa chọn một nhãn hiệu như
vậy có thể yên tâm về điều mà nhà sản xuất đã hứa.
Dấu hiệu của chất lượng
Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khách hàng quan tâm hàng đầu
khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào. Thông thường một sản phẩm có nhãn hiệu
đáng tin cậy hơn một sản phẩm không có nhãn hiệu và một sản phẩm có nhãn hiệu
nổi tiếng cũng thường được khách hàng yên tâm về chất lượng hơn so với những
nhãn hiệu ít người biết đến.
b. Đối với doanh nghiệp
Quản lý sản phẩm
Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác nhau thì việc quản lý các sản phẩm
này trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp có thể sử dụng mức độ phẩm cấp chất
lượng, thông số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phân biệt. Tuy nhiên,
khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thì phương pháp
quản lý này trở nên kém tác dụng. Thay vào đó, nếu gán cho mỗi loại sản phẩm một
cái tên thì công việc trở nên dễ dàng hơn nhiều.
Khác biệt hoá sản phẩm
Một trong những vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu là giúp doanh nghiệp
tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh. Thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ra
những khác biệt này nhờ việc tạo ra sự khác biệt thực sự về chất lượng, công nghệ
hay tính năng của sản phẩm. Tuy nhiên, điều này là không đủ. Thực chất sự khác biệt
hoá là khác biệt hoá trong đầu óc khách hàng. Điều này có thể gắn liền với sự khác
biệt về bản chất sản phẩm. Tuy nhiên, sự khác biệt đó sẽ được khắc sâu hơn nhiều
vào tâm trí khách hàng vì khách hàng thường ít hiểu biết các vấn đề chuyên một của
sản phẩm. Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất là khác biệt trong tâm trí khách hàng
do nhãn hiệu tạo ra.
10