Quản lý kênh phân phối mặt hàng thủ công Mỹ nghệ ở Cty XNK và đầu tư Hà Nội

Lời mở đầu
Công tác xuất nhập khẩu là một trong ba chơng trình kinh tế lớn của Nhà nớc
mà Đại hội Đảng lần thứ VIII đề ra cho giai đoạn phát triển kinh tế của nớc ta
hiện nay. Thực chất của xuất khẩu là mở rộng các quan hệ kinh tế đối ngoại
nhằm tạo ra ngoại tệ cần thiết để nhập khẩu vật t, kỹ thuật cho xây dựng cơ sở
vật chất của chủ nghĩa xã hội. Đồng thời thông qua công tác xuất nhập khẩu
cho phép phát huy và sử dụng tốt nguồn lao động, tài nguyên của đất nớc, tạo
điều kiện tăng thu nhập.
Những năm cuối cùng của thế kỷ XX, tăng cờng hoạt động ngoại thơng đi liền
với mở cửa kinh tế vẫn là quốc sách hàng đầu của Đảng và Nhà nớc ta. Xu h-
ớng này sẽ tiếp tục đợc đẩy mạnh vào những năm đầu thiên niên kỷ mới. Nó
đảm bảo thúc đẩy tốc độ tăng trởng kinh tế, phát triển nền kinh tế Việt Nam
hòa nhập vào nền kinh tế thế giới. Đặc biệt từ năm 1995 đến nay, quan hệ hợp
tác Việt Nam với các nớc trên thế giới ngày càng đợc mở rộng. Việc Mỹ bỏ
cấm vận thơng mại, bình thờng hóa quan hệ với Việt Nam cùng với việc Việt
Nam gia nhập các tổ chức kinh tế khu vực , thiết lập mối quan hệ tốt đã đa
kinh tế đối ngoại Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí, vai trò quan trọng
trong sự phát triển của đất nớc. Thành công trên con đờng này là phụ thuộc
nhiều vào nghiên cứu lý luận và kinh nghiệm thực tiễn. Không thể thâm nhập
thị trờng thế giới bằng những hàng hóa kém chất lợng, càng không thể chủ
quan áp đặt những mặt hàng sẵn có cho thị trờng thế giới. Vì vậy, cần phải xây
dựng những căn cứ khoa học cho việc chủ động tìm kiếm một cơ cấu mặt hàng
sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trờng thế giới hiện tại cũng nh lâu dài.
Đây là vấn đề không đơn giản với bất kỳ một doanh nghiệp nào do yêu cầu
của thị trờng ngày càng cao, công nghệ luôn phải cải tiến trong sự cạnh tranh
gay gắt hơn. Cho nên để tồn tại và duy trì đợc mối quan hệ kinh doanh thơng
1
mại quốc tế cho lâu dài thì các tổ chức xuất nhập khẩu phải thực hiện nhiều
biện pháp chuyên môn. Trong đó, kênh phân phối ngày càng đợc coi là một
trong những yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài. Do vậy tôI đã chọn đề tài:
Quản lý kênh phân phối mặt hàng thủ công mỹ nghệ ở công ty xuất nhập

khẩu và đầu t Hà Nội.
Đề tàI tôI chọn đợc chia làm 3 phần
- Cơ sở lý luận của việc nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối
trong doanh nghiệp
- Phân tích thực trạng
- Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh marketing tại
công ty xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội.
Trong quá trình tìm hiểu và hoàn thành đề tài, đợc sự chỉ bảo chi tiết của cô
giáo Doãn Hoàng Minh, sự giúp đỡ nhiệt tình của các cô chú trong Công ty
xuất nhập khẩu và đầu t Hà Nội, em xin chân thành cảm ơn và rất mong nhận
đợc ý kiến nhận xét giúp cho em có thể hoàn thành kiến thức chuyên môn của
mình.
2
Mục lục
Lời mở đầu
Mục lục
Chơng 1
Cơ sở lý luận của việc nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối
trong doanh nghiệp
I Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh marketing trong kinh
doanh
1. Khái quát về kinh doanh XNK
1.1. XNK và đặc trng kinh doanh XNK hàng hoá, dịch vụ
1.2. Đặc trng và vai trò của kinh doanh XNK
1.2.1 Đặc trng
1.2.2 Vai trò
a\ Vai trò của kinh doanh xuất khẩu
b\ Vai trò của nhập khẩu
2. Những khái niệm cơ bản về kênh phân phối theo quan điểm marketing
2.1Các khái niệm về kênh phân phối

2.2Vai trò chức năng và tầm quan trọng của kênh phân phối
2.2.1 Vai trò và chức năng của trung gian
2.2.2 Chức năng của các kênh MARKETING
2.3Cấu trúc và tổ chức kênh
2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
2.3.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối.
2.3.3 Các phơng thức phân phối
2.3.4 Tổ chức và hoạt động của kênh
2.4Cấu trúc và tổ chức kênh
2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
3
2.3.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối.
2.3.3 Các phơng thức phân phối
2.3.4 Tổ chức và hoạt động của kênh
4.Những ảnh hởng của môi trờng
a/ môi trờng quốc tế
b) Về môi trờng trong nớc:
5.Quá trình tổ chức và hoạt động của kênh phân phối của công ty XNK và đầu
t Hà Nội
Chơng 2
Phân tích thực trạng
I. Phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của công ty XNK và đầu t Hà
Nội trong những năm gần đây
1.Tình hình kinh doanh
2. Tổng kim ngạch và tình hình kinh doanh của công ty
3. Nhận xét
II. Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty XNK
và đầu t Hà Nội.
1.Tổ chức:
2. Những vấn đề tồn tại

Chơng 3
Những đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả quản trị kênh marketing tại công
ty xuất nhập khẩu và đầu t hà nội.
4
1. Đề xuất đẩy mạnh quá trình khai thác nguồn hàng xuất khẩu
1.1 Nghiên cứu thị trờng xuất khẩu dự báo bán và xác định lợng đặt hàng tối -
u.
1.2 Đề xuất nghiên cứu thị trờng nguồn hàng mua, chọn nguồn hàng mua và
quyết định mua.
1.3 Đề xuất xác lập kế hoạch mua tơng ứng với kế hoạch tiếp thị bán
1.4 Đề xuất phát triển thị trờng mua.
Kết luận
5
Chơng 1
Cơ sở lý luận của việc nâng cao hiệu quả quản trị
kênh phân phối trong doanh nghiệp
I Những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị kênh marketing trong kinh
doanh
4. Khái quát về kinh doanh XNK
4.1. XNK và đặc trng kinh doanh XNK hàng hoá, dịch vụ
Khái niệm xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ:
Năm 1621, một tác giả của chủ nghĩa trọng thơng ở Anh là Thomas Mun
(1571 1641) đã phát biểu : Thơng mại là một hòn đá thử vàng với sự phồn
thịnh của một quốc gia và Không có phép lạ nào khác để kiếm tiền từ th-
ơng mại. Chủ nghĩa trọng thơng cho rằng xuất nhập khẩu là sự trao đổi hàng
hoá giữa các quốc gia mà trong trao đổi phải có một bên thua và bên kia đợc.
Nhiều tác giả khác lại khẳng định xuất nhập khẩu là sự mở rộng của hoạt
động mua bán, trao đổi hàng, dịch vụ vợt ra khỏi phạm vi biên giới của một
quốc gia. Nói cách khác, thơng mại quốc tế là sự mở rộng của thơng mại trong
nớc trên phạm vi quốc tế.

Vậy thực chất xuất nhập khẩu là gì ?
Xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ là sự trao đổi hàng hoá dịch vụ giữa các
quốc gia thông qua hành vi mua bán. Sự trao đổi đó là một hình thức của mối
quan hệ xã hội phản ánh sự phụ thuộc về kinh tế giữa các nhà sản xuất riêng
biệt của các nớc.
Kinh doanh là việc thực hiện một, một số hay tất cả các công đoạn của quá
trình đầu t từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hay thực hiện một dịch vụ trên thị
trờng nhằm mục đích thu lợi nhuận.
6
Nh vậy, kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá và dịch vụ là việc đầu t công
sức, tiền của thực hiện xuất nhập khẩu hàng hoá- dịch vụ nhằm thu lợi nhuận.
Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ là nội dung cơ bản của kinh
doanh thơng mại quốc tế. Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ đợc
thực hiện theo qui luật cung cầu thị trờng, ngời mua, ngời bán hay là ngời xuất
khẩu, ngời nhập khẩu gặp nhau trên thị trờng quốc tế để thoả thuận về giá cả,
số lợng hàng hoá dịch vụ.
I.2 Đặc trng và vai trò của kinh doanh XNK
1.2.1 Đặc trng
Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ đợc thực hiện bởi ngời mua và
ngời bán có quốc tịch khác nhau ở các nớc khác nhau, hàng hoá dịch vụ đợc
di chuyển vợt qua phạm vi biên giới của một quốc gia.
Đặc trng này phân biệt rõ ràng kinh doanh thơng mại quốc tế với kinh doanh
thơng mại trong nớc. Đối với kinh doanh thơng mại trong nớc, dòng chu
chuyển hàng hoá dịch vụ bị giới hạn trong phạm vi biên giới của một nớc.
Đồng tiền thanh toán trong kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ có
thể là đồng tiền của một nớc trong các nớc tham gia vào hợp đồng xuất nhập
khẩu ( có thể nhiều hơn hai nớc), có thể là đồng tiền của một nớc khác.
Kinh doanh xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ chịu ảnh hởng của nhiều yếu tố
phức tạp liên quan đến sự khác nhau về quốc tịch giữa các bên chủ thể tham
gia hợp đồng xuất nhập khẩu nh sự khác nhau về ngôn ngữ, về truyền thống

văn hoá, pháp luật và điều kiện tự nhiên, địa lý.
Sự khác nhau về ngôn ngữ đòi hỏi phải có ngôn ngữ thống nhất đợc các bên
cùng hiểu, cùng chấp nhận. Đồng thời các bên xuất nhập khẩu cũng cần thoả
thuận rõ ràng về các qui định pháp luật áp dụng trong đàm phán, kí kết, thực
hiện và giải quyết tranh chấp hợp đồng xuất nhập khẩu hàng hoá dịch vụ.
1.2.2 Vai trò
a\ Vai trò của kinh doanh xuất khẩu:
7
Xuất khẩu là một trong những nội dung cơ bản của hoạt động kinh
doanh đối ngoại, xuất khẩu trở thành phơng tiện thúc đẩy phát triển kinh tế. Sự
trăng trởng kinh tế đòi hỏi rất nhiều điều kiện, những điều kiện chủ yếu có thể
là: nhân lực, tài nguyên, vốn kỹ thuật. Song hầu hết các nớc đang phát triển
đều thiếu vốn, kỹ thuật và thừa lao động. Những yếu tố cơ bản này cha áp
dụng đợc thì buộc phải nhập từ bên ngoài, nhng điều quan trọng là phải có
ngoại tệ.
Trong điều kiện nền kinh tế nhỏ, công nghệ lạc hậu thì xuất khẩu chỉ trông
chờ vào những sản phẩm có Sẵn trong nớc, chủ yếu là những mặt hàng nông
lâm hải sản, những mặt hàng thủ công mỹ nghệ, hàng công nghiệp nhẹ, các
đặc sản và các khoáng sản. Với điều kiện nh vậy, xuất khẩu những mặt hàng
sẵn có trong nớc là điều kiện cần thiết để có thể thu ngoại tệ.
Thực tiễn cho thấy xuất khẩu là một trong những mũi nhọn có ý nghĩa quyết
định tới quá trình phát triển kinh tế của một nớc, điều đó đợc thể hiện:
Xuất khẩu tạo ra vốn chủ yếu cho nhập khẩu để phục vụ công nghiệp hóa
hiện đại hóa đất nớc. Công nghiệp hóa với những bớc đi phù hợp là con đờng
tất yếu để khắc phục tình trạng nghèo nàn lạc hậu. Tuy nhiên, công nghiệp hóa
hiện đại hóa đất nớc đòi hỏi phải có tiềm lực lớn, vốn lớn để nhập khẩu
những máy móc thiết bị, công nghệ kỹ thuật tiên tiến. Nguồn vốn nhập khẩu
có thể huy động từ các hình thức nh:
+ Đầu t nớc ngoài.
+ Vay nợ, viện trợ.

+ Thu từ hoạt động xuất khẩu.
Các nguồn vốn đầu t nớc ngoài, vay nợ, viện trợ tuy quan trọng nh ng
cũng phải trả dù bằng cách này hay cách khác. Nguồn vốn quan trọng nhất và
cơ bản nhất chỉ có thể trông chờ vào xuất khẩu. Các nớc kém phát triển , một
trong những nguyên nhân chủ yếu là thiếu tiềm lực về vốn. Trong khi đó
nguồn vay nớc ngoài thờng không ổn định, chỉ tăng lên khi nớc chủ nhà có
8
những chính sách u đãi khác hoặc có mối quan hệ chặt chẽ Nguồn vốn
quan trọng nhất để nhập khẩu công nghệ đó là xuất khẩu. Xuất khẩu quyết
định quy mô và tốc độ tăng của nhập khẩu.
Xuất khẩu đóng góp vào quá trình dịch chuyển kinh tế, thúc đẩy sản xuất phát
triển .
Cơ cấu kinh tế trên thế giới đã và đang có những thay đổi mạnh mẽ, đó là kết
quả của cuộc cách mạng khoa học hiện đại. Sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế
trong quá trình công nghiệp hóa hiện đại hóa phù hợp với xu hớng phát
triển của nền kinh tế thế giới là tất yếu của các quốc gia đang phát triển và
kém phát triển. Có hai cách nhìn nhận vế tác động của xuất khẩu đối với sản
xuất và chuyển dịch cơ cấu kinh tế.
Một là: xuất khẩu chỉ là việc tiêu thụ các sản phẩm thừa do sản xuất vợt quá
nhu cầu nội địa. Trong trờng hợp nền kinh tế còn lạc hậu và chậm phát triển
sản xuất về cơ bản vẫn cha đủ tiêu dùng nếu chỉ thụ động chờ vào sự thừa ra
của sản xuất thì xuất khẩu chỉ ở quy mô nhỏ và tăng trởng chậm.
Hai là, coi thị trờng thế giới là hớng quan trọng để tổ chức sản xuất . Quan
điểm này tác động tích cực đến sự chuyển dịch cơ cấu kinh tế , thúc đẩy sản
xuất phát triển, nó đợc thể hiện ở:
+ Xuất khẩu tạo điều kiện cho các ngành cùng có cơ hội phát triển.
Chẳng hạn khi phát triển ngành dệt xuất khẩu thí các ngành nh chế biến
nguyên liệu, ngành may mặc ...cũng có cơ hội phát triển. Tạo ra khả năng mở
rộng thị trờng tiêu thụ góp cho sản xuất phát triển ổn định.
+ Xuất khẩu là phơng tiện cơ bản để tạo vốn, thu hút kỹ thuật công

nghệ mới từ nớc phát triển nhằm hiện đại hóa nền kinh tế nội địa, tạo năng lực
sản xuất mới.
Thông qua xuất khẩu, hàng hóa của nớc ta sẽ tham gia cạnh tranh trên thị tr-
ờng thế giới về giá cả và chất lợng. Cuộc cạnh tranh này đòi hỏi chúng ta phải
tổ chức lại sản xuất , hình thành cơ cấu sản xuất thích nghi với thị trờng quốc
9
tế. Xuất khẩu đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới, hoàn thiện việc
quản trị sản xuất kinh doanh.
Xuất khẩu làm tăng dự trữ ngoại tệ cho quốc gia. Đặc biệt đối với nớc nghèo,
đồng tiền có giá trị thấp vì đó là nhân tố có tác động rất tích cực tới cung cầu
ngoại tệ, tạo điều kiện cho sản xuất trong nớc phát triển. Đồng thời nó cũng là
nhân tố quyết định tới sự tăng trởng và phát triển nền kinh tế.
Xuất khẩu tác động trực tiếp tới việc giải quyết công ăn việc làm và cải thiện
đời sống nhân dân.
Tác động của xuất khẩu ảnh hởng rất nhiều đến lĩnh vực của cuộc sống. Sản
xuất hàng xuất khẩu sẽ thu hút đợc hàng triệu lao động, tạo ra thu nhập ổn
định.
Xuất khẩu còn tạo ra nguồn vốn nhập khẩu, vật phẩm tiêu dùng thiết yếu để
phục vụ đời sống, đáp ứng nhu cầu ngày càng phong phú hơn trong tiêu dùng
của nhân dân.
Xuất khẩu là cơ sở để mở rộng và thúc đẩy quan hệ kinh tế quốc tế của mỗi
quốc gia. Đồng thời nó cũng là yếu tố quan trọng thúc đẩy hội nhập vào nền
kinh tế khu vực và thế giới.
b\ Vai trò của nhập khẩu:
Nhập khẩu là một hoạt động quan trọng của ngoại thơng. Nhập khẩu tác
động trực tiếp và quyết định đến sản xuất , đến đời sống nhân dân. Trong điều
kiện hiện nay của nền kinh tế nớc ta, vai trò nhập khẩu thể hiện ở các khía
cạnh sau:
-Nhập khẩu hàng hóa góp phần làm đa dạng hóa thị trờng, là động lực bắt
buộc thúc đẩy doanh nghiệp Trong nớc phải cải tiến kỹ thuật, đa dạng hóa sản

phẩm để cạnh tranh với hàng hóa nớc ngoài trên thị trờng trong nớc và quốc
tế.
10
-Nhập khẩu tạo điều kiện thúc đẩy nhanh quá trình xây dựng cơ sở vật chất kỹ
thuật, dịch chuyển cơ cấu kinh tế theo hớng công nghiệp hóa hớng ra xuất
khẩu.
Nhập khẩu hàng hóa phục vụ đắc lực cho công cuộc đổi mới thông qua việc
sử dụng tốt hơn nguồn lao động và tài nguyên của đất nớc, tăng giá trị ngày
công lao động, tăng thu nhập quốc dân, tăng hiệu quả sản xuất. Nhập khẩu
công nghệ kỹ thuật tiên tiến từ nớc ngoài giúp cho nền sản xuất trong nớc phát
triển , đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa- hiện đại hóa đất nớc. Từ đó hoạt
động nhập khẩu kích thích sự phát triển của lực lợng sản xuất, làm bật dậy các
nhu cầu tiềm tàng của ngời tiêu dùng.
-Nhập khẩu bổ sung kịp thời những mất cân đối lớn của nền kinh tế đảm bảo
ổn định và phát triển nền kinh tế vĩ mô.
-Nhập khẩu hàng hóa là một trong những nhân tố góp phần quan trọng trong
mở rộng quan hệ đối ngoại thúc đẩy xuất khẩu phát triển , nâng cao vị thế và
uy tín của Việt Nam trên thơng trờng quốc tế.
2. Những khái niệm cơ bản về kênh phân phối theo quan điểm marketing
Qua những điểm khái quát trên chúng ta đã có thể hình dung đợc tầm quan
trọng của hoạt động XNK. Nhng bên cạnh đó chúng ta cũng cần phảI thấy
đựơc những khó khăn to lớn mà các doanh nghiệp XNK đang phảI đơng đầu.
Chúng ta cứ thử tởng tợng xem, một doanh nghiệp ở trong nớc để có thể làm
ăn có lãI đã gặp biết nhiêu khó khăn. Nhng đối với doanh nghiệp XNK khó
khăn đó còn gấp bội phần vì kinh doanh XNK có nghĩa là kinh doanh trên thị
trờng quốc tế, phảI đối mặt với những đối thủ cạnh tranh giàu kinh nghiệm và
có thực lực về tàI chính. Chính vì vậy để có thể tồn tại và phát triển đợc trong
môI trờng cạnh tranh khốc liệt đó đòi hỏi doanh nghiệp kinh doanh XNK phảI
có những chiến lợc marketing hợp lí và kịp thời. Mà một trong bốn yếu tố
quan trọng của chiến lợc marketing hỗn hợp chính là kênh phân phối. Hoạt

động phân phối giảI quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ đợc đa nh thế nào đến ngời
11
tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thờng phức tạp và có ảnh hởng trực
tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. Hiện nay ngày càng có
nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối nh là biến số marketing tạo lợi
thế cạnh tranh dàI hạn cho doanh nghiệp trên thị truờng. Các doanh nghiệp tổ
chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
2.5Các khái niệm về kênh phân phối
Theo quan điểm tổng quát, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đa hàng hoá
từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ
chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn
sàng cho ngời tiêu dùng hoặc ngời sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và
sử dụng. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hoá từ ngời sản xuất qua
hoặc thông qua các trung gian tới ngời mua cuối cùng. Nằm giữa ngời sản
xuất và ngời tiêu dùng cuối cùng là các trung gian.
Có nhiều loại trung gian tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức
năng khác nhau. Dới đây là một số loại trung gian chủ yếu:
- Nhà bán buôn: Là các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung
gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: Là những ngời trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho ngời
tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt nhà sản xuất.
- Nhà phân phối: Dùng để chỉ các trung gian thực hiện các chức năng phân
phối trên thị trờng công nghiệp. Đôi khi ngời ta cũng dùng để chỉ nhà bán
buôn.
Một số trung gian mua hàng hoá thực sự từ ngời bán, dự trữ chúng và bán lại
cho ngời mua. Những trung gian khác nh đại lý và môi giới đại diện cho ngời
bán nhng không sở hữu sản phẩm, vai trò của họ là đa ngời mua và ngời bán

12
lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rõ khi chúng ta xem
xét các chức năng của họ và các lợi ích tạo ra cho ngời mua cuối cùng.
2.6Vai trò chức năng và tầm quan trọng của kênh phân phối
2.2.1 Vai trò và chức năng của trung gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi vì họ nhận
thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trờng mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp
xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và qui mô hoạt động, những ngời
trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Vai
trò chính của các trung gian là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự
và hiệu quả. Trong một số trờng hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp
nhng phần lớn sản phẩm cần phảI đợc phân phối qua nhiều trung gian theo
nguyên tắc chuyên môn hoá và phân công lao động xã hội.
Các trung gian khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau và
với những mức độ khác nhau. ở đây các chc năng MARKETING này là hoàn
toàn khách quan cần phảI có ngời thực hiện dù là nhà sản xuất hay trung gian.
Nói cách khác, câu hỏi về quản lý ở đây không phảI là có thực hiện các chức
năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với mức độ nào.
2.2.2 Chức năng của các kênh MARKETING
Kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến
ngời tiêu dùng. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất với ngời
tiêu dùng các hàng hoá và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phảI thực hiện
các chức năng chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lợc
phân phối.
13
- Xúc tiến khuyếch trơng: Cho những sản phẩm họ bán. Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.

- Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì những mối liên hệ với
những ngời mua tiềm năng.
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của
ngời mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của các nhà sản xuất.
- TàI trợ: Cơ chế tàI chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán.
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
Vấn đề đặt ra là phảI phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành
viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và
phân công hoá lao động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì
chi phí sẽ tăng và gía cả sẽ cao hơn. Khi một số chc năng đợc chuyển cho
ngời trung gian thì chi phí hoat động của ngời trung gian sẽ tăng lên. Vấn đề
là ai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao
hơn.
2.7Cấu trúc và tổ chức kênh
Một sản phẩm sẽ đI theo nhiều co đờng từ nhà sản xuất tới ngời mua và nhà
làm MARKETING phảI tìm ra con đờng hiệu quả nhất từ nhiều con đờng có
thể thay thế hay là tìm ra cấu trúc kênh hợp lý nhất.
2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối
Các kênh phân phối cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân
A B C D
14
Ngời SX Ngời SX Ngời SX Ngời SX
Trên đây là bốn kênh phổ biến cho hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng
Kênh A là kênh trực tiếp.
Ba hình thức kênh còn lại là những kênh gián tiếp.
Kênh B là kênh 1 cấp, thờng đợc sử dụng khi ngời bán lẻ có qui mô lớn, có

thể mua khối lợng lớn từ nhà sản xuất hoặc chi phí lu kho là quá đắt nếu phảI
sử dụng ngời bán buôn.
Kênh C : Là kênh 2 cấp, thờng đợc sử dụng phổ biến cho các loại hàng hoá
có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp đợc mua thờng xuyên bởi ngời tiêu dùng nh
bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí
Kênh D: Là kênh dàI nhất, còn gọi là kênh 3 cấp, đợc sử dụng khi có nhiều
ngời sản xuất nhỏ và nhiều ngời bán lẻ nhỏ, một đại lý đợc sử dụng để giúp
phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lợng lớn.
NgoàI ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản
xuất thì kênh càng nhiều cấp càng ít có khả năng kiểm soát nó.
15
Người bán
lẻ
Ngời TD Ngời TD Ngời TD
Ngời bán
lẻ
Ngời bán
buôn
Ngời TD
Ngời bán
lẻ
Ngời bán
buôn
đại lý
2.3.2 Các dòng chảy trong kênh phân phối.
Các thành viên trong kênh đợc kết nối với nhau qua các dòng chảy. Các
dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh. Các dòng
chảy chủ yếu trong kênh là :
- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm đợc
chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi

mua trong kênh xảy ra là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ ngời
bán sang ngời mua.
- Dòng vận động sản phẩm: Diễn tả việc chuyển hàng hoá vật phẩm thật
sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu
dùng qua hệ thống kho tàng và phơng tiện vận tải.
- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh
toán ngợc từ ngời ngời tiêu dùng qua các trung gian ngợc trở lại ngời sản
xuất.
- Dòng thông tin: cho thấy giữa các thành viên trong kênh trao đổi thông
tin với nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế
cận. Các thông tin trao đổi là khối lợng, chất lợng, giá cả sản phẩm, thời
gian và địa điểm giao nhận thanh toán
- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến, khuyếch trơng, hỗ trợ
lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh.
Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo các hớng và cờng độ khác
nhau cho thấy độ phức tạp của các kênh phân phối.
2.3.3 Các phơng thức phân phối
Để đạt đợc sự bao phủ thị trờng tốt nhất, công ty phảI quyết định số lợng các
trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 mức độ phân phối là phân phối rộng
rãI, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất.
16
Phân phối rộng rãI có nghĩa là công ty cố gắng đa sản phẩm và dịch vụ của
nó tới càng nhiều ngời bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãI thờng đợc sử dụg
cho những sản phẩm, dịch vụ thông dụng.
Phân phối duy nhất là phơng thức ngợc với phân phối rộng rãI bởi vì chỉ có
một ngời bán lẻ đợc bán sản phẩm của công ty một khu vực địa lý cụ thể. Việc
này thờng đI đôI với bán hàng độc quyền nghĩa là ngời sản xuất yêu cầu các
nhà buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu phân phối này
thờng gặp trong các ngành nh xe hơI, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân
phối nhà sản xuất mong muốn ngời bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng

kiểm soát chính sách của ngời trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãI và phân phối độc quyền
nghĩa là một công ty tìm kiếm một số ngời bán lẻ sản phẩm của nó ở một khu
vực cụ thể. Đây là hình thức phân phối phổ biến nhất và thờng dùng cho các
loại hàng hoá có suy nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian.
Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực mở rộng quan hệ làm ăn tốt đẹp với các
trung gian chọn lọc nên đạt đợc qui mô thị trờng thích hợp và tiết kiệm chi phí
phân phối.
2.3.4 Tổ chức và hoạt động của kênh
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có lên
quan với nhau trong phân phối lu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là những
hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con ngời và công ty tơng tác với
nhau để đạt đợc những mục tiêu riêng của mình. Một ssó những hệ thống kênh
chỉ có những tơng tác không chính thức giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một
số nhng hệ thống khác lại có những tơng tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ
cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, những tổ chức trung gian
mới xuất hiện và những hệ thống kênh mới hình thành. ở đây chúng ta sẽ xem
17