Tiểu luận krispy kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại canada các phương thức thâm nhập thị trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ


BỘ MÔN
KINH DOANH QUỐC TẾ
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG
Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại
tại Canada
Giảng viên: Nguyễn Hải Ninh
Họ và tên sinh viên:
Mã sinh viên:
Lớp: KDQT 06

Hà Nội, tháng 12/2012

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

DANH MỤC THUẬT NGỮ CHUYÊN MÔN
Nhượng quyền thương mại (Franchise)

Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường, bao gồm:
xuất khẩu, nhượng quyền thương mại và xin li-xăng, liên doanh và công ty con (Johnson and
Tellis, 2005).
Từ franchise có nguồn gốc từ tiếng Pháp là “franc” có nghĩa là tự do. Theo Hội đồng Thương
mại liên bang Hoa Kỳ (Federal Trade Commission – FTC): “Franchise  là một hợp đồng hay
một thỏa thuận giữa ít nhất hai người, trong đó: người mua franchise – bên nhận quyền (được
gọi là franchisee) được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm, dịch vụ theo cùng một kế

hoạch hay hệ thống tiếp thị của người chủ thương  hiệu – bên nhượng quyền (được gọi là
franchisor). Hoạt động kinh doanh của Franchisee phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ
thống tiếp thị này gắn liền với thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và
những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Người mua  franchise phải trả một
khoản phí trực tiếp hay gián tiếp, gọi là phí franchise”.

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

BÀI PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
Nhượng quyền thương mại được cho là một trong những phương thức kinh doanh ít rủi ro
nhất. Theo FranNet (2011), 91.2%1 doanh nghiệp nhận quyền vẫn tồn tại sau hai năm, trong
khi con số này là 64% (Census, 2011) ở các doanh nghiệp nhỏ mới khởi nghiệp. Trước con số
đầy triển vọng này, thất bại hàng loạt trên các thị trường Australia, Hồng Kông, và đặc biệt là
Canada của hệ thống nhượng quyền Krispy Kreme được cho là một hiện tượng.
Tóm tắt tình huống
Krispy Kreme là công ty gia đình chuyên sản xuất bánh donut 2 được thành lập vào năm 1937.
Năm 1996, Krispy Kreme được mua lại và trở thành một doanh nghiệp nhượng quyền. Năm
2001, Krispy Kreme bắt đầu tấn công vào Canada – một thị trường giàu tiềm năng với lượng
tiêu thụ bánh donut mỗi một người một năm cao hơn gấp ba lần so với Mỹ. Cửa hàng đầu tiên
được mở tại Missisauga, Ontario, là một sự kiện thu hút đông đảo giới truyền thông và người
dân Canada, nhiều trong số đó là những người hâm mộ bánh donut. Họ mong chờ sự xuất
hiện của một chuỗi cửa hàng donut kiểu mới3. Hàng tháng sau đó người ta vẫn thấy những
hàng dài người xếp hàng chờ mua bánh donut của Krispy Kreme. Tuy nhiên vào năm 2005,
chỉ còn 06 trong số 18 chuỗi cửa hàng được mở sau đó còn trụ lại, và đến nay, con số này là
04 cửa hàng4. Thêm vào đó, năm 2010, Krispy Kreme quay trở lại Canada với phong cách

Krispy Kreme café. Krispy Kreme trở nên lu mờ và không còn nhiều người nhắc đến thương
hiệu này.
Tại sao Krispy Kreme từng được chú ý đến vậy?
Ngoài việc người Canada là những người nghiện donut thì bí quyết để Krispy Kreme tạo nên
cú hích này chính là nhờ màn biểu diễn cách làm bánh donut ngay trước mắt thực khách. Với
khẩu hiệu “Hot now”5, Krispy Kreme khẳng định sẽ đưa tới khách hàng những chiếc bánh
nóng hổi mới ra lò. Trong cửa hàng, một dây chuyền sản xuất 6 bánh donut được thiết kế diễn
ra ngay trước mặt thực khách. Vừa đứng chờ mua bánh vừa được xem “Nhà hát bánh donut” 7
trình diễn ngay trước mắt là yếu tố trọng yếu khiến cửa hàng của Krispy Kreme càng ngày
càng đông khách.
Lí do dẫn đến thất bại?

 Phát triển quá nóng
Không phải chỉ riêng thị trường Canada mà sự thất bại đối với hệ thống nhượng quyền của
Krispy Kreme còn được thấy ở nhiều quốc gia khác. Khác với McDonald’s, Krispy Kreme
1

Dựa trên nghiên cứu được thực hiện với 1260 doanh nghiệp nhận quyền được FranNet hỗ trợ thành lập, giai
đoạn 2006-2010.
2
Donut là một loại bánh nổi tiếng thế giới có nguồn gốc từ Mỹ. Bánh Donut, cịn được gọi là Doughnut, một loại
bánh nướng được làm từ bột mì. Đây là loại bánh thường dùng vào bữa sáng, họăc để ăn vặt.
3
Factory-store style – kiểu cửa hàng đồng thời là nơi sản xuất.
4
Theo Krispy Kreme Canada – 02 cửa hàng tại Ontario và 02 cửa hàng tại Québec.
5
Xem hình 1, phụ lục 2.
6
Xem hình 2, phụ lục 2.

7
Tiếng Anh: Donut theater – Cách ví von dây chuyền sản xuất bánh donut như một nghệ thuật.

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

không quan tâm đến lợi nhuận của từng đại lý nhận quyền mà chỉ tập trung tăng lợi nhuận cho
công ty nhượng quyền. Bằng việc thu tiền từ bán nguyên vật liệu, đặc biệt là máy móc – cỗ
máy vận hành “Nhà hát bánh donut”, lợi nhuận của Krispy Kreme tăng lên đáng kể. Tuy
nhiên, với những đại lý nhận quyền, chính sách này không hề dễ chịu. Chi phí mua nguyên
vật liệu gốc từ Krispy Kreme đã khiến chi phí cận biên gia tăng và hệ quả tất yếu là lợi nhuận
giảm sút. Điều quan trọng là Krispy Kreme không có động thái hỗ trợ dẫn đến không tạo được
sự tin cậy và trung thành từ các đại lý. Đây một sự phát triển thiếu bền vững và cũng là lí do
vẫn có những chi nhánh nhận quyền mới được mở ra trong lúc nhiều chi nhánh ở những nơi
khác phải đóng cửa.

 Phân phối quá rộng, mất bản sắc thương hiệu
Ngoài chuỗi cửa hàng vốn có, Krispy Kreme đã phân phối rộng rãi sản phẩm của mình đến
các cửa hàng bán lẻ như Wal-Mart, cửa hàng tạp phẩm, trạm xăng, kiot bán báo,… Những
chiếc bánh đóng gói sẵn này đã đi ngược lại với sản phẩm chủ chốt của Krispy Kreme, đem
lại sự thất vọng cho khách hàng. Người ta dần quên đi những cụm từ như “nóng hổi”, “nghệ
thuật làm bánh donut” đã gắn liền với thương hiệu Krispy Kreme. Thiếu những sự khác biệt,
thương hiệu thất bại hoàn toàn.

 Đối thủ mạnh
Đối thủ trực tiếp của Krispy Kreme tại Canada là Tim Hortons (Timmies)8, với hệ thống hơn

2000 cửa hàng donut – café nhượng quyền thương mại. Chỉ cần nghiên cứu sơ qua website 9
của hai thương hiệu này tại Canada người ta có thể thấy rõ sự khác biệt. Tim Hortons cho thấy
một sự đầu tư kỹ lưỡng về nội dung, cách thức nhượng quyền và cơ hội dành cho những đại
lý. Không chỉ trình bày rõ ràng về các khoản tài chính, Tim Hortons còn đưa đến hệ thống hỗ
trợ về đào tạo, kiến thức kế toán và quản lý, công nghệ thông tin, marketing,… Các đại lý
nhận ra mình thu được nhiều hơn chỉ đơn thuần là lợi nhuận. Từ đó tăng sự trung thành với
công ty và công ty cũng đồng thời tăng trưởng và thu lời. Đây mới chính là sự tăng trưởng
bền vững mà Krispy Kreme cần học hỏi.
Hơn nữa với sự trở lại cùng mô hình donut – café, Krispy Kreme không chỉ phải đối mặt với
Tim Hortons mà còn nhiều tên tuổi khác như Starbuck, Second Cup,…

 Bánh donut chứa hàm lượng chất béo cao
Theo thí nghiệm của hãng tin CBC, Canada, hàm lượng chất béo trong bánh donut của Krispy
Kreme cao gấp hai lần so với của Tim Hortons. Trong khi đó, Canada là nước có khoảng 35%
dân số trên 18 tuổi bị thừa cân, và khoảng 18% trong số đó bị béo phì10. Chế độ ăn kiêng lowcarb được thịnh hành tại đất nước này cũng là một lí do khiến chuỗi cửa hàng Krispy Kreme
phải thu hẹp kinh doanh.
8

Người Canada rất yêu thích thương hiệu này. Họ gọi Tim Hortons bằng tên thân mật là Timmies.
Tham khảo và
/>10
Xem hình 3, phụ lục 2.
9

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

Kết luận
Nhượng quyền thương mại là một trong những phương thức thâm nhập thị trường ít rủi ro.
Tuy nhiên qua bài học từ Krispy Kreme, phương thức này chỉ thành công khi doanh nghiệp
nhượng quyền quan tâm đầy đủ đến đại lý của mình. Nếu chỉ tập trung vào lợi nhuận của
công ty mẹ mà quên đi yếu tố quan hệ gắn bó lâu dài với hệ thống đại lý thì thương hiệu sớm
muộn cũng phải cơ cấu lại hoặc chấp nhận sụp đổ.

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

ケーススタディの解析
フランチャイズは、最も低リスクの取引方法の一つといわれています。図は、中小
企業のスタートアップに 64％（国勢調査、2011）であった FranNet（2011）、フ
ランチャイズ事業の 91.２％は、まだ、2 年後に存在しています。前に、この有望な
フィギュア、オーストラリア市場での大量の失敗、香港、特にカナダのクリスピー
クリームのフランチャイズシステムは現象であるといわれています。
ケースの概要
クリスピー·クリームは、1937 年に設立されたドーナツの製造に特化した家族経営
の会社です。 1996 年には、クリスピークリームを取得し、フランチャイズ事業と
なりました。 2001 年には、クリスピークリームは、カナダで攻撃し始めた - 年間
一人当たりのドーナツ消費の潜在的な市場は米国に比べて 3 倍高くなっています。
ミシソーガ、オンタリオ州、カナダで開かれた第一号店がメディアや人々を魅了し
ていたイベントですが、それらの多くはファンのドーナツです。彼らは、ドーナツ
店の新しい種類の出現を期待するだろう。ヶ月後の人々はまだクリスピークリーム
のドーナツを買うために人々のキューイングの長い行を参照してください。しかし

2005 年には、唯一の 06 まだ今のところ残っていること、および開いていた 18 店
舗の、この数は 04 店舗です。さらに、クリスピー·クリーム·スタイルカフェとカナ
ダへの 2010、クリスピー·クリーム·バックインチクリスピークリームは不明瞭に
なっていないと多くの人がこのブランドを言及。
なぜクリスピークリームは今まで気づい？
中毒になっているカナダの人々に加えて、このブーストがお客様の目の前でドーナ
ツを行うための性能によるものであるようにするクリスピー·クリーム·ドーナツへの
秘密です。スローガン "今、熱い"とクリスピー·クリームは、それがお客様にオーブ
ンで新しいホットケーキをもたらすだろうと述べた。店では、ドーナツの製造ライ
ンは、お客様の目の前で行われるように設計されています。パンを買うために待っ
ているの両方がますます混雑したクリスピー·クリーム·ストアを作る鍵となる要因の
前に "ドーナツシアター"デモと見なされます。
失敗の理由？

 過熱な発展
カナダ市場は、クリスピークリームのフランチャイズシステムに障害がまた他の多
くの国で見られているされていないことだけ。マクドナルドとは違って、クリス
ピークリームは、フランチャイズ企業の利益を増やすだけ各受信エージェントは、
そのフォーカスの利益に興味を持っていません。原料の販売、特に機械からお金を
集めることによって、機械のオペレーターは "ドーナツシアター"クリスピークリー
ムの利益は大幅に増加しました。しかし、受信エージェントでは、このポリシーは
快いではありません。クリスピークリームから原材料を購入し、元のコストは限界
費用が増加し、当然の結果が低下している利益になります。クリスピークリームが
6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

移動するには、エージェントからの信頼と忠誠を作成しないように導くサポートし
ていないことが重要です。これは、持続可能な開発の欠如であり、また、新たなフ
ランチャイズは他の場所で複数の支店で支店がオープンしている理由は、閉鎖しま
した。
 あまりに広く分布、ブランドアイデンティティーの喪失 
固有のチェーン店に加えて、クリスピークリームは、広くそのようなウォルマート
などの小売店、食料品店、ガソリンスタンド、自動販売機、キオスク、などこれら
のあらかじめパッケージ化されたケーキに自社製品を配布していますクリスピー·ク
リーム·キーの製品との比較、顧客の不満を提供します。人々は徐々にクリスピーク
リームのブランドに関連付けられている "ドーナツを作るの芸術"、 "熱い"などのフ
レーズを忘れてしまう。主な違いは、ブランドが完全に失敗。 
 強い競争相手
カナダのクリスピークリームの直接のライバルは、2000 以上のシステムドーナツ屋
フランチャイズのコーヒーと一緒に、ティムホートン（Timmies）です。単に 1 が
明確に違いを見ることができますカナダのウェブサイトに 2 つのブランドを研究し
ています。ティムホートンは、コンテンツ、フランチャイズや代理店のための機会
で慎重な投資を示唆している。明らかに金融面では、ティムホートンまた、エー
ジェントは、私は多くを得ることを実現するシステム、ナレッジマネジメント、会
計、情報技術、マーケティングなどをサポートするためのトレーニングを提供して
いますだけでなく、ただ利益より。これは、会社に忠誠を増加させ、また、同社は
成長し、利益を得ています。これはクリスピークリームが学ぶ必要があることを新
たな持続可能な成長である。
同じモデルドーナツのコーヒーのリターンに加えて、クリスピークリームだけでは
なく、ティムホートンズだけでなく、スターバックス、セカンドカップなど他の多
くの名前に直面しなければならない。
 ドーナツは高脂肪のコンテンツが含まれている 
CBC のニュース、カナダの実験によれば、クリスピークリームドーナツの脂肪は
Tim Hortons に比べ倍高いです。一方、カナダでは 18 歳以上の人口の約 35％を持
つ国は太りすぎであり、そのうちの約 18％が肥満だった。低炭水化物ダイエットは、
この国で流行している理由は狭いビジネスにクリスピークリームの店舗の理由です。

結論
フランチャイズはそれほど危険で市場に浸透させる方法である。しかし、クリス
ピークリームからの教訓は、このメソッドは唯一成功したときに彼のエージェント
へのフランチャイズビジネスの完全な注意。唯一の要因のエージェントシステムと
の長期的な関係を忘れて、親会社の収益性に焦点を当てている場合は、そのブラン
ドはすぐに再構築するか、崩壊に同意します。

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Johnson J. and Tellis G. (2005), “Drivers of Success for Market Entry into China and
India”, Marketing Science Conference, Emory University, Atlanta, Georgia, pp. 06.
2. O’Sullivan K. (2005), “Kremed! The rise and fall of Krispy Kreme is cautionary
ambition, greed and inexperience”, CFO Magazine [Internet]. Available from
[Accessed 28 November, 2012].
3. Susan Ormiston (2002), “Will heavyweight Krispy Kreme step on Tim’s toes?”, CBC
Canada [Internet]. Available from [Accessed November 28, 2012].
4. Statistics Canada (2011), Overweight and obese adults (self-reported), 2011. Available at
[Accessed November 30, 2012].
5. The Calgary Herard (2008), “Local Krispy Kreme shop reaches its sticky demise”,
Canada
[Internet].
Available
from
[Accessed November 28, 2012].

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

PHỤ LỤC 1
Bài báo gốc

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

 
10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Krispy Kreme thất bại trong nhượng quyền thương mại tại Canada

PHỤ LỤC 2

Hình 1: Biểu tượng của Krispy Kreme với khẩu hiệu “Hot now”.
Hình 2: Dây chuyền máy sản xuất donut được mệnh danh là “Nhà hát bánh donut” của

Krispy Kreme.
Hình 3: Tỷ lệ người béo phì và thừa cân ở Canada.
Nguồn: Canadian Community Health Survey

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add