(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh hải dương

LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành khố luận này, em xin chân thành cảm ơn các thầy cơ giáo đã tận
tình hướng dẫn, giảng dạy truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học
tập, nghiên cứu và rèn luyện tại trường Đại học Thương Mại.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo hướng dẫn ThS. Đào Thị Dịu đã tận tình, chu đáo
hướng dẫn trong suốt thời gian nghiên cứu và hồn thành khố luận tốt nghiệp.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ, nhân viên Chi
nhánh ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hải Dương đã chỉ bảo, giúp đỡ trong quá
trình thực tập tại ngân hàng.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực thực hiện đề tài một cách hồn thiện nhất. Song do
mới làm quen với cơng tác nghiên cứu khoa học, tiếp cận với thực tế cũng như hạn chế
về kiến thức, kinh nghiệm nên không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất
mong được sự góp ý của q thầy cơ và các bạn để khố luận được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hải Dương, ngày 21 tháng 4 năm 2016
Sinh viên thực hiện khố luận

Hồng Khánh Linh

i

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU...........................................................................iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................vi

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.....................................................................vi
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu liên quan đến đề tài.......................vii
2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới......................................................................vii
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước.......................................................................vii
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu.......................................................................viii
3.1. Mục tiêu..............................................................................................................viii
3.2. Nhiệm vụ.............................................................................................................viii
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................viii
5. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................viii
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.................................................................................ix
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU......................................................................................1
1.1 Khái quát chung về thương hiệu..........................................................................1
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu..................................................................................1
1.1.2. Vai trò của thương hiệu......................................................................................2
1.1.3. Các thành tố cấu thành nên thương hiệu..........................................................5
1.2. Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu............................................6
1.2.1. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu................................................................6
1.2.2. Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu........................................................6
1.2.3. Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu...........................................................7
1.2.4. Một số điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu trong hoạt động ngân hàng...........8
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu............9
1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp....................................................................9
1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.................................................................10
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
TẠI BIDV HẢI DƯƠNG...........................................................................................12
2.1. Giới thiệu chung về BIDV Hải Dương..............................................................12
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của BIDV Hải Dương........................................12

ii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu...........................................................................13
2.1.4. Một số kết quả kinh doanh trong giai đoạn 2012-2014 của BIDV Hải Dương.......14
2.2. Các nhân tố tác động đến phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV
Hải Dương.................................................................................................................. 16
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp..................................................................16
2.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.................................................................17
2.3. Thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của BIDV
Hải Dương.................................................................................................................. 18
2.3.1. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại BIDV Hải Dương..........18
2.3.2. Thực trạng kế hoạch đầu tư cho phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại
BIDV Hải Dương........................................................................................................19
2.3.3. Thực trạng một số hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại
BIDV Hải Dương........................................................................................................20
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng......................26
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC
ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU TẠI BIDV HẢI DƯƠNG.............................27
3.1. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của yếu tố mơi trường, thị trường ảnh
hưởng tới việc hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.......................................27
3.1.1. Những thành tựu đạt được của BIDV.............................................................27
3.1.2. Dự báo các thay đổi hoặc triển vọng của yếu tố môi trường, thị trường ảnh
hưởng tới việc hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu.........................................28
3.2. Một số đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu tại
BIDV Hải Dương.......................................................................................................29
3.2.1. Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thơng qua đội ngũ nhân viên............29
3.2.2. Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thông qua truyền thông.....................30
3.2.3. Hồn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu thơng qua website..............................31

KẾT LUẬN................................................................................................................32
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................33
PHỤ LỤC

iii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
BẢNG
Bảng 1. Nguồn thu thập thông tin thứ cấp
Bảng 1.2. Lợi nhuận trước thuế của BIDV Hải Dương năm 2012-2014
Bảng 1.1. Tình hình huy động vốn của BIDV Hải Dương năm 2012-2014
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Thơng tin về BIDV qua các phương tiện truyền thơng
HÌNH VẼ
Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu
Hình 2.1. Bài trí khơng gian tại hội sở chính chi nhánh BIDV Hải Dương
Hình 2.2.Logo và hệ quy chuẩn
Hình 2.3. Vách ngăn tại BIDV Hải Dương
Hình 2.4. Giao diện trên trang web của BIDV
Hình 2.5. Mục “Nhận diện thương hiệu” trên website của BIDV

iv

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Diễn giải

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CN

Chi nhánh

MBbank

Ngân hàng TMCP Quân đội

MHB

Ngân hàng Nhà Đồng bằng sông Cửu Long

POS

Máy chấp nhận thanh toán thẻ

S&P

Standard & Poor’s Rating Services (Tổ chức đánh giá
tín dụng)

TMCP

Thương mại cổ phần

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

VND

Việt Nam đồng

v

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế
giới đã tạo ra những cơ hội và thách thức cho hệ thống các ngân hàng thương mại.
Thách thức đó chính là sự tham gia của các tập đồn tài chính đa quốc gia có thế mạnh
về tài chính với hệ thống nhận diện thương hiệu được hồn thiện. Trước tình hình đó
bắt buộc các ngân hàng thương mại phải có những bước cải cách trong định hướng
phát triển chiến lược quản trị thương hiệu của mình.
Quản trị thương hiệu khơng cịn mới mẻ đối với các nước phát triển tuy nhiên tại
một nước đang phát triển như Việt Nam thì quản trị thương hiệu vẫn chỉ được chú
trọng đối với những tập đồn đa quốc gia hay doanh nghiệp lớn cịn doanh nghiệp vừa
và nhỏ hiện nay thì vẫn cịn khá thờ ơ với hoạt động quản trị thương hiệu với suy nghĩ
lãng phí, khơng cần thiết. Tính tới năm 2014 thì Việt Nam có tới 37 ngân hàng thương
mại hoạt động trong phạm vi cả nước với sức cạnh tranh vô cùng khắc nghiệt vì vậy
việc quan tâm đến hoạt động quản trị thương hiệu là đặc biệt quan trọng, cụ thể là hoạt
động phát triển các điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp với khách hàng nhằm giữ chân
khách hàng cũ và tăng lượng khách hàng tiềm năng, tạo sợi dây gắn kết vơ hình giữa
các bên, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hải Dương là một tỉnh phát triển khá nhanh ở khu vực Đồng bằng Bắc Bộ, nằm
trên trục đường huyết mạch của tam giác Hà Nội - Hải Phòng - Quảng Ninh. Hiện nay
tại địa bàn tỉnh Hải Dương với hơn 20 ngân hàng thương mại và tổ chức tín dụng, mức
độ cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ngân hàng ngày càng khốc liệt, hoàn thiện điểm
tiếp xúc thương hiệu sẽ giúp BIDV Hải Dương giải được bài tốn về tính ổn định, lâu
dài và phát triển bền vững, đồng thời góp phần cùng hệ thống BIDV tiến theo xu
hướng tất yếu.
Các ngân hàng trên địa bàn Hải Dương hiện nay đều đang còn lúng túng trong
việc phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu vì vậy chú trọng hoàn thiện hoạt động này sẽ
giúp BIDV Hải Dương tạo được sự phát triển vượt bậc, có được chỗ đứng vững chắc
hơn nữa trong lòng người dân địa phương. Trong khi thị trường đang chứng kiến cuộc
chạy đua cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các NHTM trên địa bàn để giành thị
phần, thì việc phải nhanh chóng nghiên cứu tìm ra các giải pháp hiệu quả để khắc phục
vi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


những thiếu sót trong hoạt động phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu chính là vấn đề
cấp thiết đặt ra hiện nay đối với BIDV Hải Dương. Với lý do đó tơi đã lựa chọn đề tài:
"Hồn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần
Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hải Dương" để làm khóa luận tốt nghiệp,
với mong muốn nghiên cứu đề xuất được những giải pháp, kiến nghị có cơ sở giúp
BIDV Hải Dương phát triển vững mạnh, hoàn thành mục tiêu trở thành một trong
những ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt nhất trên địa bàn tỉnh.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
- Cuốn sách Building Better Brands: A Comprehensive Guide to Brand Strategy
and Identity Development (Xây dựng thương hiệu tốt hơn: Hướng dẫn toàn diện cho
Chiến lược thương hiệu và phát triển bản sắc) trong đó các vấn đề về điểm tiếp xúc và
đối thoại thương hiệu được nhấn mạnh như là những điều kiện bắt buộc đối với thương
hiệu dịch vụ.
- Cuốn sách Brand Meaning (Ý nghĩa thương hiệu) của tác giả Mark Batey đưa
ra góc nhìn tồn diện và tổng thể về người tiêu dùng tìm kiếm như thế nào và tạo ra ý
nghĩa trong thương hiệu.
2.2 Tình hình nghiên cứu trong nước
- Cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung là cuốn sách đề cập khác chi tiết về vấn đề thương hiệu, phát
triển và các phương án mở rộng một thương hiệu nhìn từ góc độ lý luận và thực tiễn.
Đây được xem là cuốn sách tiếp cận đa dạng nhất về chiến lược thương hiệu cũng như
các nội dung trong phát triển và mở rộng thương hiệu.
- Cuốn sách Quản trị tài sản nhãn hiệu của tác giả Đào Cơng Bình là cuốn sách
biên dịch, trong đó nhấn mạnh đến năng lực quản trị thương hiệu. Các vấn đề về tiếp
xúc thương hiệu, tăng khả năng tương tác của thương hiệu với khách hàng nhằm nâng

cao giá trị thương hiệu cả về cảm nhận và tài chính.
- Luận văn thạc sĩ Hoàn thiện điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng
Vietcombank của tác giả Nguyễn Thị Vân Quỳnh, Đại học Thương Mại, 2014 nghiên
cứu rõ ràng xúc tích thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của ngân hàng

vii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Vietcombank và đưa ra một số giải phát hữu ích nhằm hoàn thiện điểm tiếp xúc
thương hiệu tại ngân hàng này.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục tiêu
Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu tại BIDV Hải
Dương đáp ứng nhu cầu thực tế.
3.2. Nhiệm vụ
- Hệ thống hoá, làm rõ cơ sở lý luận và thực tiễn về các điểm tiếp xúc thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại BIDV Hải
Dương trong thời gian qua.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu tại BIDV Hải
Dương trong thời gian tới.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu: Các điểm tiếp xúc thương hiệu.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung nghiên cứu: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về hoàn thiện các
điểm tiếp xúc thương hiệu.
Về không gian nghiên cứu: Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Hải Dương.
Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu từ năm

2012 đến hết năm 2015; Đề xuất các giải pháp đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1 Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, cụ thể được thể
hiện ở bảng sau:

viii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảng 1. Nguồn thu thập thông tin thứ cấp
Nơi thu thập

Thơng tin

Các sách, báo, tạp chí chun ngành, Các thơng tin, tài liệu phục vụ cho nghiên
những báo cáo khoa học đã được công bố cứu cơ sở lý luận và thực tiễn quản trị
và các Website của ngành liên quan đến đề thương hiệu
tài nghiên cứu.
Phòng kế hoạch tổng hợp, phòng khách
hàng cá nhân, Phòng giao dịch khách hàng
cá nhân, phịng tổ chức hành chính, phịng
tài chính kế tốn và các phòng ban liên
quan khác của BIDV Hải Dương.

Các thông tin số liệu liên quan đến kết quả
hoạt động kinh doanh, các sản phẩm dịch
vụ ngân hàng tại BIDV Hải Dương, những

kết quả đã đạt được, những khó khăn còn
tồn tại.

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Các vấn đề liên quan đến phát triển điểm
Việt Nam.
tiếp xúc thương hiệu của BIDV Hải
Dương.

Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp là thông tin thu thập được qua bảng hỏi khảo sát, phiếu điều tra
khách hàng đến giao dịch tại quầy giao dịch của BIDV Hải Dương. Đối tượng điều tra
là cán bộ viên chức nhà nước, các hộ kinh doanh cá thể, học sinh, sinh viên, công
nhân.... Cuộc điều tra được tiến hành tại hội sở chi nhánh của BIDV Hải Dương.
5.2 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu sau khi thu thập được tổng hợp và xử lý trên phần mềm EXCEL để từ đó
đưa ra những phân tích về thực trạng và đề ra giải pháp trong hoạt động phát triển các
điểm tiếp xúc thương hiệu tại BIDV Hải Dương.
5.3 Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả
Phương pháp này được dùng để phân tích thực trạng phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu tại BIDV Hải Dương, thông qua các số tuyệt đối, số tương đối, số bình
quân, chỉ ra những thành cơng và mặt hạn chế cịn tồn tại để đề xuất giải pháp hợp lý
nhằm phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại ngân hàng này.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngồi phần mở đầu, kết luận, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, tài liệu tham
khảo và các phụ lục, luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và các điểm tiếp xúc thương hiệu
Chương 2: Thực trạng hoạt động phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu tại
BIDV Hải Dương
Chương 3: Một số kiến nghị và giải pháp hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương

hiệu tại BIDV Hải Dương.

ix

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC ĐIỂM
TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên, thiết kế, biểu tượng,
hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một
thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các
mặt hàng của người bán.”
Theo David Aeker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ: “Thương hiệu là
một lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng và nó được tương tác khi khách
hàng tiêu dùng sản phẩm đó.”
Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn
hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt
rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Theo PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh và CN.Nguyễn Thành Trung – tác giả của
“Thương hiệu với nhà quản lý”: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu
nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các cơ sở sản xuất kinh doanh này với hàng hoá,
dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hoá, dịch vụ hay về
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và cơng chúng.” Các dấu hiệu có thể là các chữ
cái, con số, hình vũ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự
kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và
cách đóng gói hàng hố. Nói đến thương hiệu khơng chỉ là nhìn nhận và xem xét trên

góc độ pháp lý cúa thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị
và marketing.
Thương hiệu bao gồm các dấu hiệu về trực giác (Tên hiệu, biểu tượng, biểu
trưng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,…) và các dấu hiệu về
tri giác (cảm nhận về sự an toàn, giá trị cá nhân khi tiêu dùng một sản phẩm, hình ảnh
về sự vượt trội, khác biệt,…)

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu hữu hình nhìn thấy được như
quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ mà hơn thế nữa, thương hiệu cịn là hình ảnh, ấn
tượng về sản phẩm, về doanh nghiệp qua quá trình trải nghiệm, sử dụng sản phẩm dịch
vụ trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu tạo ra niềm tin, lòng trung thành của khách
hàng, tạo ra triển vọng lợi nhuận cho nhà đầu tư trong tương lai, hay nói cách khác,
thương hiệu là tài sản vơ hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Vai trò đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hố cần mua
trong mn vàn các hàng hố cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất
xứ của hàng hoá. Mỗi hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi
hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế, thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể
nhận dạng dễ dàng hàng hoá hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp. Thương hiệu như
một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ
vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm. Thương hiệu góp phần tạo ra
một giá trị các nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh.
Giá trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.

Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng cho người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã
gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó. Họ hồn tồn n tâm về chất lượng hàng hoá,
những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố xảy ra đối với
hàng hoá, dịch vụ.
Vai trị đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương
hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hố dần được định vị
trong tâm trí khách hàng.
Các giá trị truyền thống được lưu giữ là một tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh
của doanh nghiệp. Trong bối cảnh sản xuất ngày càng phát triển như hiện nay, một loại
hàng hoá nào đó có mặt trên thị trường và được người tiêu dùng đón nhận thì sớm

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


muộn sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi
ức về hàng hoá và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người
tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng hoá của doanh nghiệp. Trong trường hợp đó
hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc hoạ và in đậm trong tâm trí người
tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó
nghĩa là họ đã chấp nhận và gửi gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin
ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tang và ổn định của hàng hoá mang thương hiệu
đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ rang

của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hoá – điều dễ dàng tạo ra cho người dùng một giá
trị cá nhân riêng biệt. Chính những điều này như một lời cam kết thực sự nhưng không
rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Tuy nhiên, lời cam kết này hồn tồn
khơng bị ràng buộc về mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh
nghiệp và sự trung thành của khách hàng. Chính vì vậy khách hàng có thể ngay lập tức
quay lưng lại doanh nghiệp và tẩy chay hàng hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết
ngầm bị vi phạm.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường
Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường nhưng với chức năng nhận
biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu
hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại
hàng hoá. Và như thế, với từng chủng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu
cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhật định. Nhờ sự định vị khá rõ ràng và
thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể hình dung và cảm nhận giá trị cá nhân
của riêng mình.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định
hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài
hoà hơn cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm
khác bởi tính năng cơng dụng cũng như dịch vụ đính kèm mà theo đó tạo ra sự gia

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu có dấu hiệu bên ngồi để nhận dạng sự khác biệt
đó. Nền tảng qua việc tạo dựng được sự khác biệt giúp sản phẩm bán, duy trì sự phát
triển trong phân đoạn thị trường đặc thù.

Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận sẽ mang lại lợi ích đích thực, dễ nhận
thấy cho doanh nghiệp. Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu
rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới, cơ hội thâm nhập và chiếm
lĩnh thị trường luôn mở ra trước những thương hiệu mạnh.
Một thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng
biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và truyền thơng tương ứng. Thương hiệu uy
tín với chất lượng cao khơng thể có giá thấp, do đó lợi ích doanh nghiệp trở nên cao
hơn khi kinh doanh sản phẩm có thương hiệu uy tín.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư
Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ mà còn tạo điều kiện như là một sự đảm
bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng, cổ phiếu của doanh nghiệp sẽ
được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sang hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Sẽ khơng có nhà
đầu tư nào lại đầu tư vào một donah nghiệp mà thương hiệu không được biết đến trên
thương trường.
Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của thị trường
Thương hiệu ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu
trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sang thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao
quyền sử dụng thương hiệu đó, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu.
Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,
những thành của mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động
của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

1.1.3. Các thành tố cấu thành nên thương hiệu

Hình 1.1. Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu
Tên thương hiệu là phần quan trọng nhất trong thương hiệu, thường là phần phát
âm được của thương hiệu (từ hoặc cụm từ, tập hợp các chữ cái…), do thể hiện bằng
ngôn ngữ nên được sử dụng rộng rãi và thường xuyên, có khả năng truyền thông cao.
Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về sản phẩm và dịch vụ trong nhận thức của
người tiêu dùng, vì thế tên thương hiệu là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân
biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản
gợi nhớ sản phẩm/ dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Biểu trưng (Logo) và biểu tượng (Symbol)
Biểu trưng và biểu tượng là những dấu hiệu hộ trợ nhận biết thương hiệu
Biểu trưng (Logo) là hình đồ hoạ hoặc hình, dấu hiệu để phân biệt thương hiệu.
Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thơng
điệp mạnh của thương hiệu. Có thể là những nhân vật nổi tiếng…
Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu (Slogan): Là một câu, một cụm từ mang một thông điệp nhất định mà
doanh nghiệp muốn truyền tải (thông điệp định vị, định hướng hoạt động, lợi ích cho
người tiêu dùng) như khẩu hiệu “BIDV – Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành công”, “Biti’s
– Nâng niu bàn chân Việt”, “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”
Nhạc hiệu: Là đoạn nhạc (giai điệu) gắn với thương hiệu trong các hoạt động
truyền thông (đoạn nhạc trong ca khúc “Quando, Quando, Quando” của Engelbert

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Humperdinck được chọn nhạc hiệu quảng cáo cho Heineken và dù đã được thay thế
bằng những ca khúc khác nhưng Quando, Quando, Quando vẫn là nhạc hiệu quảng cáo
thành công nhất của Heineken.)
Sự cá biệt của bao bì: Là vật dụng chứa hàng hố có tác dụng bảo vệ hàng hố
khỏi tác động của bên ngồi, duy trì chất lượng hàng hố, ngồi ra bao bì cịn có tác
dụng như là dấu hiệu nhận biết hàng hoá và nhà cung cấp, cho biết thơng tin về hàng
hố, cách thức sử dụng, thành phần…
Các thành tố khác: Sự cá biệt của hình dáng hàng hố, màu sắc đặc trưng, mùi
đặc trưng,…
1.2. Khái quát chung về các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.2.1. Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc có thể coi là bất cứ sự tương tác nào giữa khách hàng và thương hiệu.
Những gì thật sự tạo nên thương hiệu không phải là các hoạt động tiếp thị hay quảng cáo
mà chính là những sự “gặp gỡ” giữa khách hàng và sản phẩm ở mọi lúc mọi nơi.
Dưới góc nhìn của khách hàng, thương hiệu là tổng hợp những tác động qua lại
giữa khách hàng và doanh nghiệp. Mỗi thời điểm khách hàng tiếp xúc với thương hiệu
được xem là một tiếp điểm và có ảnh hưởng đến cách khách hàng nhìn nhận về thương
hiệu. Một kinh nghiệm khơng tốt có thể làm tiêu tan tất cả tài sản thương hiệu mà
doanh nghiệp dày công xây dựng trong các giai đoạn khác. Xây dựng hệ thống điểm
tiếp xúc thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp đầu tư khôn ngoan hơn mà quan
trọng hơn là tạo ra những trải nghiệp thương hiệu xuyên suốt, mang đến nhiều cảm xúc
cho khách hàng.
1.2.2. Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu
Điểm tiếp xúc thương hiệu giúp truyền tải thông điệp của doanh nghiệp, thông tin
của sản phẩm, nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp đến khách hàng, là cầu
nối giúp gắn kết khách hàng với doanh nghiệp, khiến doanh nghiệp và khách hàng trở
nên gần gũi, tạo niềm tin và tạo lịng trung thành.
Truyền tải thơng điệp của doanh nghiệp, thông tin về sản phẩm tới khách hàng
Thông qua điểm tiếp xúc như quảng cáo, website, các ấn phẩm cơng ty (cẩm

nang, catalog, tạp chí,…) khơng chỉ giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp, triết lý
kinh doanh của mình tới khách hàng mà cịn giúp khách hàng có cơ hội nắm bắt thông

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tin cơ bản về doanh nghiệp, về sản phẩm, tạo ấn tượng ban đầu trong tâm trí khách
hàng về doanh nghiệp, giúp khách hàng có cái nhìn khái qt nhất về thương hiệu, sản
phẩm kinh doanh của doanh nghiệp.
Nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp
Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên, phòng giao dịch, điểm bán,…là những điểm
tiếp xúc có được sự tương tác hai chiều từ doanh nghiệp tới khách hàng. Thái độ của
nhân viên, thiết kế tinh tế của phòng giao dịch hay điểm bán sẽ tạo ấn tượng vô cùng
sâu sắc tới khách hàng, cho thấy được sự chuyên nghiệp trong kinh doanh, chu đáo đối
với khách hàng của doanh nghiệp. Từ những điểm tiếp xúc này, khách hàng có thể
được giải đáp trực tiếp những thắc mắc, khiếu nại về sản phẩm, doanh nghiệp cũng sẽ
thu hồi được ngay những phản hồi của khách hàng để từ đó có những khắc phục cho
điểm yếu và phát triển cho điểm mạnh, giúp nâng cao được giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Tạo giá trị cảm nhận trong tâm trí khách hàng
Điểm tiếp xúc khiến khách hàng và doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, doanh
nghiệp có thể tư vấn, hỗ trợ, có các dịch vụ hậu mãi, chương trình tri ân khách hàng để
tạo mối quan hệ tốt, hình ảnh đẹp về thương hiệu. Thông qua các hoạt động truyền
thông, quan hệ cơng chúng, các hoạt động vì cộng đồng, doanh nghiệp sẽ có được hình
ảnh thân thiện, có trách nhiệm với xã hội, tạo cho khách hàng những cảm tình, hơn hết
là sự tin cậy đối với thương hiệu từ đó tạo tiền đề cho sự trung thành của khách hàng
đối với doanh nghiệp.
1.2.3. Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu

Điểm tiếp xúc thông qua quảng cáo:
Quảng cáo là công cụ quan trọng trong hoạt động quảng bá, truyền thơng thương
hiệu. Nó góp phần đưa hình ảnh của doanh nghiệp đến với công chúng. Để quảng cáo
mang lại hiệu quả tối đa, cần xác định đúng tâm lý và đặc tính của tập khách hàng mục
tiêu, chính sách của đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra cụ thể được kênh, tần suất, cách
thức quảng cáo phù hợp. Quảng cáo thành cơng là quảng cáo mà thơng qua đó khách
hàng có thể nhận thức về thương hiệu, có được sự hiểu biết cơ bản về thương hiệu và
mặt hàng thương hiệu cung cấp để dần dần phát triển tới hành vi quyết định mua.

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Điểm tiếp xúc thông qua quan hệ công chúng: Quan hệ cơng chúng mang lại lợi
ích to lớn cho doanh nghiệp vì là q trình thơng tin hai chiều, có tính khách quan cao.
Điểm tiếp xúc thơng qua sản phẩm và bao bì sản phẩm:
Bao bì sản phẩm có tác dụng vô cùng lớn trong việc tạo ấn tượng đối với khách
hàng trong “lần gặp” đầu tiên thơng qua hình thức, màu sắc, hoạ tiết,…
Điểm tiếp xúc thông qua điểm bán:
Điểm bán là nơi doanh nghiệp trưng bày sản phẩm hay lưu trữ sản phẩm, là nơi
thực hiện giao dịch mua bán trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng. Tại điểm bán,
khách hàng có thể tiếp cận hình ảnh doanh nghiệp thông qua giao tiếp với nhân viên
bán hàng, hay đơn giản chỉ là đồng phục nhân viên, logo, áp phích được trưng bày tại
điểm bán. Doanh nghiệp cũng có thể truyền tải hình ảnh thương hiệu thơng qua cách
thức trang trí điểm bán, trình bày trong cửa hàng, không gian cửa hàng,…
Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên:
Thái độ của nhân viên bán hàng, sự tương tác giữa nhân viên với khách hàng sẽ
tạo ấn tượng vô cùng lớn trong tâm trí khách hàng. Nếu nhân viên có phong cách làm
việc chuyên nghiệp, xử lý tình huống tốt, biết lắng nghe và duy trì mối quan hệ với

khách hàng thì đó sẽ là lợi thế cạnh tranh vơ cùng lớn của doanh nghiệp.
Điểm tiếp xúc thông qua văn phịng, website:
Là nơi cung cấp thơng tin và giải đáp thắc mắc cụ thể của khách hàng, là nơi giới
thiệu về doanh nghiệp, về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, là nơi khách hàng có
thể tương tác với doanh nghiệp.
Điểm tiếp xúc thông qua ấn phẩm của công ty:
Ấn phẩm của cơng ty thường là phong bì, túi sách, cặp đựng tài liệu, lịch,…
1.2.4. Một số điểm tiếp xúc thương hiệu chủ yếu trong hoạt động ngân hàng
Là ngành thương mại dịch vụ, các điểm tiếp xúc thương hiệu trong hoạt động
ngân hàng có thể bao gồm những điểm chính như sau:
Điểm tiếp xúc thơng qua các điểm giao dịch của ngân hàng
Đây là điểm tiếp xúc quan trọng nhất của ngân hàng do tại đây mọi hoạt động
giao dịch, trao đổi, hỏi đáp thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm đều được thực hiện.
Những ấn tượng và cảm nhận của khách hàng về doanh nghiệp cũng được ghi nhận tại
đây, thông qua điểm tiếp xúc này, khách hàng có thể tương tác với nhân viên giao

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


dịch, tiếp cận với một số chương trình thử nghiệm, quảng cáo, xúc tiến thương mại,…
Vì vậy cách bài trí, không gian của điểm giao dịch luôn cần được chú trọng, tạo sự
thoải mái tiện nghi cho khách hàng.
Điểm tiếp xúc thông qua nhân viên
Ngân hàng là ngành cung cấp các dịch vụ tài chính vì vậy điểm tiếp xúc thông
qua nhân viên cũng vô cùng quan trọng. Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên là
thường xuyên và liên tục do đó phát triển điểm tiếp xúc này đặc biệt cần thiết, cần đảm
bảo được sự đồng bộ thống nhất trong ý thức của nhân viên về hệ thống nhận diện
thương hiệu cũng như thái độ tiếp xúc khách hàng, năng lực nghiệp vụ của nhân viên

cần được chú trọng để khơng làm xấu đi hình ảnh của ngân hàng.
Điểm tiếp xúc thông qua hoạt động truyền thông (hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng,…)
Đây là điểm tiếp xúc phổ biến nhất trong các điểm tiếp xúc thương hiệu. Hoạt
động truyền thông thương hiệu được tiến hành thường xuyên, liên tục, được thực hiện
thông qua nhiều kênh công cụ và phương tiện khác nhau, do đó khả năng truyền tải
thông điệp cũng cao hơn và tới nhiều đối tượng khách hàng hơn. Tuy nhiên điểm tiếp
xúc này đa số chỉ có tương tác một chiều, từ doanh nghiệp tới khách hàng, chứ khơng
cho thấy phản hồi tức thì cụ thể từ khách hàng, vì vậy khi áp dụng điểm tiếp xúc này
thì ngân hàng cần phối hợp chặt chẽ những điểm tiếp xúc có khả năng tương tác cao để
đạt được kết quả tối ưu.
Điểm tiếp xúc thông qua website
Website ngày càng trở nên hữu hiệu khi không chỉ là cơng cụ dùng để tìm hiểu
thơng tin về ngân hàng hay các gói sản phẩm ngân hàng cung cấp mà còn cho phép
khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến vô cùng thuận lợi. Đây là điểm tiếp xúc cần
được phát triển hơn nữa nhờ chi phí bỏ ra không cao mà kết quả thu được không hề nhỏ.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu
1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Nhận thức của lãnh đạo
Dù hiện nay thương hiệu đã được chú trọng, tuy nhiên không phải tất cả nhà quản
trị đều chú trọng đến phát triển thương hiệu nói chung và phát triển các điểm tiếp xúc
thương hiệu nói riêng. Muốn tạo được “bản sắc” riêng cho doanh nghiệp, tạo dựng được

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


văn hố doanh nghiệp, khắc ghi hình ảnh thương hiệu sâu đậm trong tâm trí khách hàng
cần phải có chiến lược cụ thể, lâu dài. Vì vậy nhận thức của lãnh đạo là vô cùng quan

trọng, người sẽ quyết định cách thức phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.
Trình độ nhân viên
Mỗi nhân viên là một mắt xích của doanh nghiệp, tốt xấu đều ảnh hưởng tới
doanh nghiệp vì vậy khơng những cần trình độ nghiệp vụ tốt mà thái độ làm việc, cách
thức ứng xử, giao tiếp với khách hàng cũng cần có trình độ cao do người tương tác
trực tiếp với khách hàng chính là họ, họ là bộ mặt, là hình ảnh của doanh nghiệp, mỗi
nhân viên trong doanh nghiệp đều cần nỗ lực, cố gắng hết sức vì sự phát triển của
doanh nghiệp. Cần rà sốt định kỳ để chỉnh đốn kiểm điểm những nhân viên có thái độ
tiêu cực trong cơng việc. Chỉ như vậy doanh nghiệp và thương hiệu mới có thể phát
triển bền vững.
Khả năng tài chính
Việc xây dựng và thực thi chiến lược thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu
tư tài chính cho nhân lực, cơ sở vật chất, quảng cáo,… Vậy nên doanh nghiệp cần có
khả năng tài chính vững chắc, phù hợp để thực hiện tốt chiến lược phát triển các điểm
tiếp xúc của mình.
1.3.2. Các yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
Mơi trường pháp lý
Trong giai đoạn từ nay đến năm 2020, trước yêu cầu phát triển kinh tế và xu thế
hội nhập kinh tế quốc tế, ngân hàng thương mại đã xây dựng một kế hoạch cụ thể tập
trung vào các nội dung cơ bản như sau:
Hình thành đồng bộ khung pháp lý minh bạch, công bằng nhằm thúc đẩy cạnh tranh
và bảo đảm an toàn hệ thống, áp dụng các chuẩn mực và thông lệ quốc tế phù hợp với
thực tiễn của Việt Nam và xu hướng phát triển của ngành Ngân hàng trong bối cảnh hội
nhập. Ngồi ra, Luật sở hữu trí tuệ được bổ sung và ngày càng hoàn chỉnh, giúp các
doanh nghiệp yên tâm hơn trong quá trình xây dựng thương hiệu của mình, loại bỏ tình
trạng xâm phạm sở hữu trí tuệ, lợi dụng trái phép uy tín của thương hiệu,…
Mơi trường kinh tế
Những tháng đầu năm 2011 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
nên tình hình kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn. Lạm phát tăng cao, tốc độ tăng

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


trưởng kinh tế chậm lại cùng với các biện pháp thắt chặt chính sách tiền tệ của Nhà
nước khiến cho hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp và tiêu dùng của người dân
ngày càng gặp nhiều khó khăn. Năm 2016, tình hình kinh tế đã có dấu hiệu khởi sắc
cùng với giai đoạn mở cửa hợp tác quốc tế, đặt ra thách thức trong xây dựng thương
hiệu tương xứng với q trình tồn cầu hố.
Mơi trường văn hóa xã hội
Việt Nam là một nước có dân số đơng trên thế giới, khoảng 90 triệu người và
được đánh giá là nước có tỷ lệ dân số trẻ cao nhất Châu Á. Do dân số tăng nhanh nên
các nhu cầu về dịch vụ cũng tăng theo đáng kể đòi hỏi các ngân hàng cũng phải đa
dạng hóa dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó. Chính vì vậy, đây là cơ hội cho các
ngân hàng triển khai nhiều sản phẩm dịch vụ tiện ích nhằm thu hút khách hàng. Cùng
với đó là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng để giành thị phần, đặt ra vấn đề
cấp thiết trong xây dựng thương hiệu, tạo uy tín và hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí
khách hàng.

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU
TẠI BIDV HẢI DƯƠNG

2.1. Giới thiệu chung về BIDV Hải Dương
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của BIDV Hải Dương

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Hải Dương là một thành viên của Ngân hàng
Đầu tư và Phát triển Việt Nam. BIDV Hải Dương là một trong 11 chi nhánh trên toàn
quốc được thành lập rất sớm ngay từ những ngày đầu tiên của Ngân hàng kiến thiết
Việt Nam, với tên là "Chi nhánh ngân hàng kiến thiết Hải Dương", đã có những đóng
góp hữu hiệu vào cơng cuộc xây dựng tỉnh Hải Dương trong những năm đầu với
những cơng trình mang tính biểu tượng của các thời kỳ như: nhà máy sứ Hải Dương,
nhà máy Nhiệt điện Phả Lại… Chi nhánh BIDV Hải Dương đã phát triển gắn liền với
sự nghiệp cách mạng, sự đổi mới của đất nước
Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Hải Dương có tên đầy đủ và tên giao dịch
quốc tế là:
Tên doanh nghiệp: CN Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Hải Dương
Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Investment and
Development of Vietnam, Hai Duong Branch
Tên gọi tắt: BIDV Hải Dương
Địa chỉ: Số 02 Lê Thanh Nghị- thành phố Hải Dương- tỉnh Hải Dương
Điện thoại: 0320. 3894 882
Fax: 0320. 3894883
Website: www.bidv.com.vn
Email:

Logo:
Slogan: “Chia sẻ cơ hội, Hợp tác thành cơng”
Thương hiệu BIDV:
Là sự lựa chọn, tín nhiệm của các tổ chức kinh tế, các doanh nghiệp và cá nhân
trong việc tiếp cận các dịch vụ tài chính ngân hàng.

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Được cộng đồng trong nước và quốc tế biết đến và ghi nhận như là một trong
những thương hiệu ngân hàng lớn nhất Việt Nam.
Là niềm tự hào của các thế hệ cán bộ nhân viên và của ngành tài chính ngân hàng
trong 58 năm qua với nghề nghiệp truyền thống phục vụ đầu tư phát triển đất nước.
BIDV là ngân hàng trong Top 30 ngân hàng có quy mơ tài sản lớn nhất tại khu vực
Đông Nam Á, trong 1.000 ngân hàng tốt nhất thế giới do Tạp chí The Banker bình chọn.
Căn cứ theo Quyết định số 680/QĐ- HĐQT ngày 03/09/2008 của Chủ tịch Hội
đồng quản trị Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam.
Căn cứ nghị quyết số 2509/NQ.BIDV.HD ngày 25/09/2008 về cơ cấu lại bộ máy
tổ chức theo đề án TA2 và Nghị quyết cuộc họp ngày 28/09/2008.
Cơ cấu tổ chức của BIDV Hải Dương bao gồm: Ban giám đốc (Giám đốc và 3
Phó giám đốc); Khối phòng ban nghiệp vụ (Khối quản lý khách hàng, khối quản lý rủi
ro, khối tác nghiệp, khối quản lý nội bộ với 10 phòng ban chức năng); Khối trực thuộc
(11 phòng giao dịch)
- Ban giám đốc:
Giám đốc: chịu trách nhiệm điều hành chung, trực tiếp phụ trách công tác tổ chức
hành chính, kinh doanh và cân đối tổng hợp.
Phó giám đốc: gồm 3 phó giám đốc giúp việc cho giám đốc, chỉ huy và điều
hành các chức năng quản trị nhưng ở mức độ sâu hơn, cụ thể hơn theo sự phân công và
ủy quyền của Giám đốc, chịu hoàn toàn trách nhiệm trước giám đốc về nhiệm vụ mình
được giao.
- Khối phịng ban nghiệp vụ:
Gồm 4 khối :
- Khối trực thuộc:
Gồm 11 phịng giao dịch: Đó là các Phòng giao dịch, bao gồm 11 phòng: Phòng
giao dịch Thành Đơng, Hồng Thạch, Tiền Trung, Tơ Hiệu, Hải Tân, Cẩm Giàng,
Bình Giang, Nam Sách, Gia Lộc, Thanh Miện, Thanh Hà.
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu
Ngân hàng: là một ngân hàng có kinh nghiệm hàng đầu cung cấp đầy đủ các sản

phẩm, dịch vụ ngân hàng hiện đại và tiện ích.

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Bảo hiểm: cung cấp các sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ, phi nhân thọ được thiết kế
phù hợp trong tổng thể các sản phẩm trọn gói của BIDV tới khách hàng.
Chứng khốn: cung cấp đa dạng các dịch vụ mơi giới, đầu tư và tư vấn đầu tư
cùng khả năng phát triển nhanh chóng hệ thống các đại lý nhận lệnh trên toàn quốc.
2.1.4. Một số kết quả kinh doanh trong giai đoạn 2012-2014 của BIDV Hải Dương
Công tác huy động vốn
Bảng 1.1. Tình hình huy động vốn của BIDV Hải Dương năm 2012-2014
Đơn vị tính: tỷ đồng
Chỉ tiêu
Huy động vốn cuối kỳ

2012

2013

2014

So sánh(%)
2013/2012

2014/2013

3,874

4,400

4,975

113,6%

111.8%

Huy động vốn CK ĐCTC

709

846

792

119,3%

88.4%

Huy động vốn CK KHDN

800

823

948

102,9%

115.2%

Huy động vốn CK bán lẻ

2,365

2,731

3,235

115,5%

118.5%

Huy động vốn bình quân

3,256

3,980

4,375

122,2%

109.9%

Huy động vốn BQ ĐCTC

750

738

662

98,4%

89.7%

Huy động vốn BQ KHDN

528

643

688

121,8%

107.0%

1,978

2,599

3,025

131,4%

116.4%

Huy động vốn BQ bán lẻ

(Nguồn: Báo cáo tổng kết các năm 2012, 2013, 2014)
Nhìn vào bảng “Tình hình huy động vốn của BIDV Hải Dương năm 2012-2014”
ta nhận thấy:
Năm 2013, tình hình huy động vốn cuối kỳ tăng 13,6% và huy động vốn bình
quân tăng 22,2% so với năm 2012.
Năm 2014, tình hình huy động vốn cuối kỳ tăng 11,8% so với năm 2013. Trong
đó, tỷ lệ tăng mạnh nhất là huy động vốn cuối kỳ bán lẻ tăng 18,5%, tiếp theo là huy động
vốn cuối kỳ KHDN tăng 15,2%. Tuy nhiên vẫn có chỉ số huy động vốn ĐCTC giảm
12,6% do thay đổi cơ chế quản lý vốn đối với tiền gửi của Bảo hiểm tiền gửi Việt Nam.
Tình hình huy độn vốn bình quân năm 2014 cũng tăng 9,9% so với năm 2013.
Trong đó huy động vốn bình qn bán lẻ tăng mạnh nhất là 16,4%; tiếp theo là huy động
vốn bình quân KHDN tăng 7% và huy động vốn bình quân ĐCTC tiếp tục giảm 11,3%.

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh
Trong hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn, BIDV Hải Dương đã nỗ lực
phấn đấu hoàn thành kế hoạch trung ương giao, đảm bảo ổn định thu nhập cho cán bộ
công nhân viên.Lợi nhuận trước thuế của BIDV Hải Dương được thể hiện qua bảng
1.2 như sau:
Bảng 1.2. Lợi nhuận trước thuế của BIDV Hải Dương năm 2012-2014
Đơn vị tính: tỷ đồng
So sánh
Chỉ tiêu

2012

2013

2014

2013/201
2

2014/2013

Lợi nhuận trước thuế

50,6

82,5

136,0

163%

164,9%

Dư nợ ngoại bảng

105,0

181,0

167,9

172,4%

92,7%

Thu nợ HTNB

11,4

82,2

30,1

72,1%

36,6%

Lãi treo

84,9

17,1

23,5

20,1%

137,9%

Trích DPRR

76,0

108,6

20,2

142,9%

18,6%

Quỹ DPRR

56,0

38,8

52,1

69,3%

134,5%

Trả nợ quỹ DPRR

0

5,5

30,1

547,3%

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của BIDV Hải Dương các năm 2012,2013, 2014)
Năm 2012 lợi nhuận trước thuế chỉ đạt 50,6 tỷ đồng.
Năm 2013, trong điều kiện kinh doanh khó khăn. Cùng với tồn hệ thống khắc
phục tồn tại, vượt qua khó khăn của nền kinh tế, phấn đấu hoàn thành tốt nhất các chỉ
tiêu kinh doanh, mở rộng nền khách hàng, giữ vững vị thế là một trong những ngân
hàng tốp đầu trên địa bàn tỉnh Hải Dương. Lợi nhuận trước thuế là xấp xỉ 82,5 tỷ đồng,
đạt 102% kế hoạch, tăng 31,9 tỷ đồng (tương đương 63,04%) so với năm 2012.
Năm 2014, để đạt mục tiêu lợi nhuận, ổn định thu nhập, và trích đủ DPRR theo
quy định, chi nhánh tập trung gia tăng doanh số hoạt động dịch vụ, huy động vốn, cải
thiện chất lượng tín dụng, nỗ lực thu lãi đến hạn, thu nợ HTNB, tiết kiệm chi phí hoạt
động... Kết quả: lợi nhuận trước thuế đạt 136 tỷ đồng, hoàn thành 112%KH, trích
DPRR thêm 20 tỷ đảm bảo quỹ DPRR đủ theo quy định.

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.2. Các nhân tố tác động đến phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu của
BIDV Hải Dương
2.2.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
Nhận thức lãnh đạo
Hiện nay tại Việt Nam vẫn cịn có nhiều doanh nghiệp chưa có sự quan tâm đúng
mức trong hoạt động phát triển thương hiệu cũng như hiểu rõ được giá trị thương hiệu
mà mình cần bảo vệ, lơ là trong các hoạt động nhằm bảo vệ thương hiệu. Tuy nhiên
với vị thế là doanh nghiệp mạnh hàng đầu của đất nước, BIDV đã và đang nỗ lực trong

việc hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu của mình. Lãnh đạo của BIDV hồn
tồn nhận thức về sự quan trọng của xây dựng và phát triển thương hiệu đặc biệt là tại
các điểm tiếp xúc thương hiệu. Lãnh đạo doanh nghiệp rất quan tâm đến chỉnh đốn
nhằm hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, nâng cao uy tín và hình ảnh của
doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh cũng như lòng trung thành của khách hàng với
BIDV.
Trình độ nhân viên
Nhân viên có thể nói là kho báu của doanh nghiệp, khi có đội ngũ nhân viên giỏi,
nhiệt huyết với công việc, cống hiến hết mình, đồn kết là doanh nghiệp đã nắm giữ
cho mình một lợi thế cạnh tranh mà những doanh nghiệp khác không thể bắt chước,
làm theo được. Nhận thức được vấn đề đó, BIDV Hải Dương ln nỗ lực nâng cao
năng lực nghiệp vụ của nhân viên, tổ chức những chương trình văn hố văn nghệ nhằm
tăng sự gắn bó, đoàn kết giữa nhân viên trong chi nhánh, phổ biến những giá trị cốt lõi,
văn hoá doanh nghiệp, hệ thống nhận diện thương hiệu tới nhân viên để tăng cường
niềm tin, lòng trung thành của nhân viên trong chi nhánh. BIDV Hải Dương ln tự
hào là chi nhánh có đội ngũ nhân viên dồi dào kinh nghiệm, nắm vững chuyên mơn,
nghiệp vụ, nhiệt huyết với cơng việc, đồn kết cùng xây dựng phát triển BIDV ngày
càng vững mạnh.
Khả năng tài chính
BIDV là một trong những doanh nghiệp có khả năng tài chính vững mạnh với
tổng tài sản là 650.340 tỷ VND (2014). Nhận thức được sức mạnh và sự quan trọng
của phát triển thương hiệu. Trong năm 2014 BIDV đã hoàn thiện dự án phát triển
thương hiệu tới năm 2020 trong đó đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu trên mọi

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add