0897VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP PHÂN BÓN VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.09 MB, 105 trang )
TR
NG
I H C M THÀNH PH H CHÍ MINH
KHOA QU N TR KINH DOANH
TRI U MINH H NG OAN
MSSV: 40460134
V N TH NGHI U IV ICÁCDOANHNGHI P
PHÂN BÓN VÀ THU C B O V TH C V T
NG B NG SƠNG C U LONG
KHĨA LU N T T NGHI P
NGÀNH QU N TR KINH DOANH
Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh Qu c T
L p QT04KQ1
NG
IH
NG D N KHOA H C
Th c s NGUY N TH PH
NG LOAN
Thành ph H Chí Minh - N m 2008
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
L IC M N
Chân thành c m n:
- Th c s Nguy n Th Ph ng Loan đã t n tình h ng d n đ tài, cung c p thơng tin,
giúp đ tài li u và góp ý q báu cho tơi hồn thành bài Khóa lu n này.
- Ban Giám
c và các Anh, Ch Nhân viên Công ty Thanh S n Hóa Nơng - Chi
nhánh C n Th đã chân tình h tr , đ ng viên tình th n, giúp đ tài li u su t th i gian
th c t p đ tơi hồn thi n bài Khóa lu n này.
- Q Th y, Cơ Tr ng i h c M TP. HCM đã t n tâm d y d l p C nhân Qu n
tr Kinh doanh Qu c t 2004-2008 su t nh ng n m qua.
- Các b n bè và ng i thân đã góp ý thân tình giúp tơi trong h c t p và hồn t t bài
Khóa lu n này.
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
M CL C
“V N
TH
NG HI U
I V I CÁC DOANH NGHI P
PHÂN BÓN VÀ THU C B O V TH C V T
NG B NG SÔNG C U LONG”
TRANG
Trang bìa
Trang ph bìa
Trang “L i c m n”
Trang “Xác nh n c a n v th c t p”
Trang “Nh n xét c a Giáo viên h ng d n”
M cl c
Danh sách hình
Danh sách bi u b ng
Danh sách các t vi t t t
L IM
U
i
ii
iii
iv
v
vi
vii
01
1. Lý do ch n đ tài
01
2. M c tiêu nghiên c u
02
2.1 M c tiêu t ng quát
02
2.2 M c tiêu c th
02
3. N i dung nghiên c u
02
4. Ph
02
ng pháp nghiên c u
4.1 Ph
ng pháp thu th p s li u và thông tin
02
4.2 Ph
ng pháp x lý s li u
03
5. Ph m vi nghiên c u
03
6. K t c u c a khóa lu n
03
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
CH
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
NG 1
LÝ L N CHUNG V TH
NG HI U VÀ
NGU N PHÁP LU T I U CH NH V TH
1. 1 T ng quan v th
ng hi u
1.1.1 Khái ni m chung v th
1.1.2 Ch c n ng c a th
1.1.3 Vai trò c a th
1.2 Tài s n th
04
04
ng hi u
05
ng hi u
06
ng hi u
ng hi u
07
ng hi u
07
1.2.1 Nh n bi t th
1.2.2 Liên t
NG HI U 04
ng qua th
08
ng hi u
09
1.2.3 Nh n th c v giá tr
1.2.4 Trung thành v i th
1.2.5 L i ích c a tài s n th
10
ng hi u
11
ng hi u
1.3 Các nguyên t c xây d ng th
ng hi u
1.3.1 Nguyên t c 1: Lu t cho nh ng ng
12
i thích đ th
1.3.2 Nguyên t c 2: Lu t c a s t p trung s giúp th
12
ng hi u m nh lên 12
1.3.3 Nguyên t c 3: Lu t c a thông tin
12
1.3.4 Nguyên t c 4: Lu t v qu ng cáo
13
1.3.5 Nguyên t c 5: Lu t m t t
13
1.3.6 Nguyên t c 6: Lu t c a s b o ch ng
13
1.3.7 Nguyên t c 7: Lu t c a ch t l
ng
13
1.3.8 nguyên t c 8: Lu t c a m t cái tên
14
1.3.9 Nguyên t c 9: Lu t c a tính nh t quán, kiên đ nh
14
1.4 Kinh nghi m xây d ng th
14
ng hi u thành công
1.5 Ngu n pháp lu t đi u ch nh quan h
s h u công nghi p t i Vi t Nam
1.5.1 Ngu n trong n
c
16
16
1.5.2 Ngu n qu c t
17
1.6 Khung nghiên c u đ tài
18
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
CH
V N
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
NG 2
TH
NG HI U C A CÁC DOANH NGHI P
PHÂN BÓN VÀ THU C BVTV VI T NAM HI N NAY 20
2.1 Nh n th c v v n đ th
ng hi u c a
các doanh nghi p và các c quan ch c n ng
20
c n m 1986
20
2.1.2 T 1986 đ n nay
21
2.1.1 Tr
2.2 V n đ th
ng hi u c a các doanh nghi p
phân bón và thu c BVTV
24
24
2.2.1 T ng quan v các DN PB và thu c BVTV
2.2.2 M c đ nh n bi t, a thích th
2.2.3 Ho t đ ng đ a th
ng hi u c a ng
ng hi u đ n ng
i s d ng
i tiêu dùng
26
29
2.2.4 Phân tích các ho t đ ng gi i thi u
th
ng hi u c a Cơng ty Thanh S n Hóa Nơng
41
2.2.5 V phía các c quan ch c n ng
46
2.3 Nh n xét và đánh giá
48
2.3.1 V phía các doanh nghi p
48
2.3.2 V phía các c quan ch c n ng
55
CH
NG 3
M T S GI I PHÁP NH M NÂNG CAO
TH
NG HI U C A CÁC DOANH NGHI P PB
VÀ THU C BVTV
NG B NG SƠNG C U LONG
3.1 Nhóm các gi i pháp tr
cm t
58
58
3.1.1 Xây d ng h th ng pháp lu t đ ng b
58
3.1.2 T ch c các kênh thông tin th
59
ng m i hi u qu
3.1.3 T o đi u ki n thu n l i cho các
c quan t v n, d ch v đ i di n SHCN
59
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
3.1.4 S n xu t phân bón, thu c BVTV ph i đ
3.1.5 T ng b
c xây d ng nh n th c v th
3.1.6 Tích c c xây d ng và qu ng bá th
3.1.7 Th
ng
ng hi u
ng hi u
59
60
60
ng xuyên theo dõi thông tin và phát hi n,
x lý s m m i s l m d n g th
3.1.8
c ki m tra ch t l
ng ký th
ng hi u trong n
3.1.9 Xây d ng th
61
ng hi u
61
c
61
ng hi u trên Internet
3.1.10 L u tr đ y đ các b ng ch ng s d ng
th
ng hi u trong ho t đ ng th
ng m i
61
3.1.11 L a ch n gi i pháp h u hi u nh t
trong tr
3.1.12
ng h p b xâm ph m th
a đi u kho n v th
ng hi u
62
ng hi u vào t t c
các h p đ ng đ i lý, liên doanh liên k t, thay đ i
t ch c công ty, quan h công ty m - công ty con
3.1.13 B sung ch c n ng qu n lý th
ng hi u trong doanh nghi p
3.2 Nhóm các gi i pháp lâu dài
3.2.1 H tr vi c qu ng bá th
3.2.2 Tham gia các công
62
63
63
ng hi u n
c ngoài
63
63
c v SHTT
3.2.3 C c SHTT nên tri n khai m nh m , đ ng b
công tác ng d ng công ngh thông tin
3.2.4 Nâng cao nh n th c v th
3.2.5
ng ký th
64
ng hi u
ng hi u th tr
ng n
K T LU N VÀ KI N NGH
64
c ngoài
65
66
1. K t lu n
66
2. Ki n ngh
67
PH L C
TÀI LI U THAM KH O
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
DANH SÁCH HÌNH
HÌNH
N I DUNG
TRANG
1.1:
Khung nghiên c u đ tài
19
2.1:
Bi u đ th hi n t ng s nhãn hi u hàng hóa đã đ ng ký
C c SHCN 1990-2007
23
Bi u đ th hi n th ph n tiêu th c a các doanh nghi p
PB 2005 t i BSCL
28
Bi u đ th hi n th ph n tiêu th c a các doanh nghi p
thu c BVTV 2005 t i BSCL
29
Bi u đ th hi n doanh thu c a Cơng ty PB Bình i n
qua các n m
30
Bi u đ th hi n doanh thu và l i nhu n g p c a
Công ty Thanh S n Hóa Nơng 5 n m 2003-2007
35
M u phân bón KALI TAN c a Baconco (có logo con cị)
và m t m u mã nhái
50
2.2:
2.3:
2.4:
2.5:
2.6:
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
DANH SÁCH BI U B NG
B NG
N I DUNG
TRANG
ng hi u hàng đ u th gi i 2007
1.1:
Giá tr c a 10 th
2.1:
T ng s nhãn hi u hàng hóa đã đ ng ký C c SHCN 1990-2007
22
2.2:
S l ng nhãn hi u hàng hóa nhóm Hóa ch t Nông nghi p
n p tr c ti p cho C c SHCN 1999-2007
25
2.3:
S l
n g th
ng hi u B n Nhà Nông Vi t Nam 2005-2007
27
2.4:
S l
n g th
ng hi u Hàng VN Ch t L
28
2.5:
Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh 2007
và k ho ch 2008 c a PVFCCo
31
Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh 2005-09/2007
c a PB Hóa Sinh
32
Báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh 2005-2007
c a AGPPS
33
K t qu ho t đ ng kinh doanh giai đo n 2004-09/2006
c a Công ty HAI
34
T ng h p doanh thu và l i nhu n g p c a Công ty TSHN
5 n m 2003-2007
34
K t qu xét x hàng gi và vi ph m SHTT
giai đo n 2005-2007
46
Tên m t s trang web c a các Công ty PB và thu c BVTV
53
2.6:
2.7:
2.8:
2.9:
2.10:
2.11:
ng Cao 2006-2008
07
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
DANH SÁCH CÁC T
1. TI NG VI T
B NN&PTNT
CBCNV
CNDR
CP
DN
BSCL
H AI
KHCN VÀ MT
N -CP
PB
PGS.TS.
SHCN
SHTT
TCT
THU C BVTV
TM T
TNHH
T NG G
T P. C N T H
TP. HCM
TSHN
TW
UBND
VN
VI T T T
B Nông nghi p và Phát tri n nông thôn
Cán b công nhân viên
Cùng nông dân ra đ ng
C ph n
Doanh nghi p
ng b ng sông C u Long
Cty C ph n Nông d c HAI
Khoa h c Công ngh và Môi tr ng
Ngh đ nh Chính ph
Phân bón
Phó Giáo s Ti n s
S h u cơng nghi p
S h u trí tu
T ng công ty
Thu c b o v th c v t
Th ng m i đi n t
Trách nhi m h u h n
T ng Giám đ c
Thành ph C n Th
Thành ph H Chí Minh
Cơng ty Thanh S n Hóa Nông
Trung ng
y ban Nhân dân
Vi t N a m
2. TI NG ANH
AFTA
AGPPS
BCS
CANTHO EFC
ASEAN Free Trade Area
(Hi p đ nh v Ch ng trình u đãi
thu quan có hi u l c chung cho
Khu v c M u d ch t do ASEAN)
An Giang Plant Protection Service
Company
(Công ty C ph n B o v th c v t
An Giang)
Bayer Crop Science
(Công ty Bayer Crop Science)
Cantho International Exhibition Fair
Company
(Công ty H i ch Tri n lãm Qu c t
C n Th )
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
Dry Flowable
(B t khô d tan ch y)
EC
Emulsifiable Concentrate
(Dung d ch cơ đ c có th nh t ng hóa)
EPO hay EPOrg
European Patent Organisation
(C quan Sáng ch Châu Âu)
ISO
The International Organization for
Standardization
(T ch c Qu c t v Tiêu chu n hóa)
JVF
Japan Vietnam Fertilizer Company
(Cơng ty Phân bón Vi t Nh t)
PVFCCo
Petrovietnam Fertilizer and Chemical
Jointstock Company
(Công ty C ph n Phân đ m và Hóa ch t
D u khí)
PCT
Patent Cooperation Treaty
(Hi p c H p tác v Sáng ch )
SC
Soluble Concentrate
(Dung d ch cơ đ c d hịa tan)
SL
Soluble Liquid
(Ch t l ng d hịa tan)
SPC
Saigon Pesticide Company
(Cơng ty TNHH M t thành viên
B o v th c v t Sài Gòn)
T RI PS
The Agreement on Trade Related
Aspects of Intellectual Property Rights
(Th a thu n liên quan đ n Th ng m i
c a quy n S h u Trí tu )
TV
Television
(Truy n hình)
USA
The United States of American
(Hoa k )
USD
The United States Dollard
( ô la M )
VASC ORIENT
Vietnam Advanced Software
Company Orient
(M ng thông tin tr c tuy n VASC Orient)
VCCI
Vietnam Chamber of Commerce and
Industry
(Phòng Th ng m i và Công nghi p
Vi t Nam)
VFC
Vietnam International Inspection Fumigation Joinstock Company
(Công ty C ph n Kh trùng - Giám đ nh
Vi t Nam)
VPC
Vietnam Pesticide Company - VIPESCO
(Công ty Thu c sát trùng Vi t Nam)
WG = WDG
Water Dispersible Granule
(H t có th phân tán trong n c)
WIPO
World Intellectual Property Organization
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
DF
GVHD: Nguy n Th Ph
WP
WTO
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
(T ch c S h u Trí tu Th gi i)
Wettable Powder
(B t hòa n c đ c)
World Trade Organization
(T ch c Th ng m i Th gi i)
V n đ Th ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
L IM
U
1. Lý do ch n đ tài:
Giáo s Ted Levitt c a
i h c Harvard (Hoa K ) cho r ng c nh tranh ki u
m i không ph i là c nh tranh gi a cái mà các công ty s n xu t ra
t i nhà máy
c a mình mà là c nh tranh gi a cái mà h gia t ng vào s n ph m đ u ra c a nhà
máy d
i hình th c bao bì, d ch v , qu ng cáo, t v n khách hàng, t ch c b trí
giao hàng và đ c bi t là th
ng hi u và nh ng th khác mà khách hàng có th
đánh giá.
Trong c ch th tr
ng th i k h i nh p, cu c chi n gay g t gi a các doanh
nghi p (DN) khơng cịn là “ch t l
“th
ng v i giá r ” nh tr
ng hi u uy tín”. B n ch t c a th
c n a mà là gi a các
ng hi u uy tín là s c s ng lâu dài, mang
nét riêng c a DN và s n ph m, nâng cao kh n ng c nh tranh c a DN và s n
ph m đó trên th tr
th
ng, đ ng th i làm cho khách hàng s d ng hàng hóa v i
ng hi u đó s t hào h n. i u này đã đ t ra yêu c u r t l n cho các DN là
c n xây d ng chi n l
c th
Tuy nhiên, v n đ th
ng hi u hi u qu trên th
ng tr
ng hi u ngày nay v n ch a đ
ng.
c các DN quan tâm và
đ u t đúng m c, đ c bi t trong l nh v c phân bón (PB) và thu c b o v th c v t
(BVTV). Theo m t k t qu đi u tra c a C c S h u Trí tu (SHTT) thì ch có
4,2% DN cho r ng th
ng hi u là v khí trong c nh tranh, 20% DN khơng quan
tâm t i vi c xây d ng th
th
ng hi u,… Song 89% ng
i tiêu dùng l i cho r ng
ng hi u là y u t quy t đ nh khi h l a ch n s n ph m.Vi t Nam (VN) đã
gia nh p WTO, c nh tranh trên th
cu c chi n này, các DN trong n
nhà quý t c (các DN n
ng tr
ng s ngày càng kh c li t h n. Trong
c nh nh ng anh nơng dân ch i chung v i các
c ngồi). N u không mu n thua trên sân nhà, ngay t
bây gi các DN PB và thu c BVTV ph i đ u t đúng m c và đ y m nh công tác
marketing cho vi c xây d ng và phát tri n th
ng hi u, m t v n đ mà c các c
quan ch c n ng và các DN VN nói chung, các DN PB và thu c BVTV nói riêng
hi n đang đ ng tr
c bao khó kh n, b ng do thi u ki n th c, kinh nghi m và
kinh phí th c hi n.
Chính vì nh n th c đ
V n đ Th
c t m quan tr ng c a v n đ th
ng hi u nên tôi đã
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
1
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
ch n đ tài “V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và
Thu c b o v th c v t
ng b ng sơng C u Long” đ làm Khóa lu n t t
nghi p nh m đi sâu tìm hi u v th
ng hi u, vi c xây d ng, qu ng bá và b o v
ng hi u c a các DN, cùng v i nh ng nh n xét và đánh giá b
th
cđ uv v n
đ này; t đó đ xu t m t s gi i pháp h p lý nh m nâng cao h n n a th
ng
hi u c a các DN.
2. M c tiêu nghiên c u:
2.1 M c tiêu t ng quát:
Nghiên c u t ng th th c tr ng v n đ th
ng hi u c a các DN PB và thu c
BVTV VN hi n nay và gi i pháp nh m nâng cao th
ng hi u c a các DN PB và
thu c BVTV khu v c đ ng b ng sông C u Long ( BSCL).
2.2 M c tiêu c th :
- M c tiêu 1: V n đ th
ng hi u c a các DN PB và thu c BVTV Vi t Nam.
- M c tiêu 2: M t s gi i pháp nh m nâng cao th
ng hi u c a các DN PB và
thu c BVTV khu v c BSCL.
3. N i dung nghiên c u:
- Nghiên c u nh n th c v v n đ th
ch c n ng tr
c n m 1986 và t n m 1986 đ n nay.
- Nghiên c u v n đ th
ng hi u c a các DN PB, thu c BVTV v 3 n i dung:
+ M c đ nh n bi t và a thích th
+ Ho t đ ng đ a th
-
ng hi u c a ng
ng hi u đ n ng
+ Ho t đ ng h tr v th
-
ng hi u c a các DN và các c quan
i s d ng.
i s d ng.
ng hi u c a các c quan ch c n ng.
a ra nh ng nh n xét và đánh giá b
c đ u.
xu t m t s gi i pháp nh m nâng cao th
ng hi u c a các DN PB và
thu c BVTV khu v c BSCL.
4. Ph
4.1 Ph
ng pháp nghiên c u:
ng pháp thu th p s li u và thông tin:
- Thu th p s li u th c p, quan sát th c t , phân tích s li u đ
c phép ti p c n
c a các c quan và công ty.
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
2
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
- Thu th p thông tin do các c quan và công ty cung c p; k t h p v i tham
kh o thông tin t sách, báo, t p chí, trên m ng Internet,…
4.2 Ph
ng pháp x lý s li u:
- Phân tích tình hình ho t đ ng kinh doanh d a trên s li u các ch tiêu tài
chính c a các b ng báo cáo k t qu ho t đ ng kinh doanh c a các công ty.
- Ph
ng pháp so sánh, đánh giá m t s ch tiêu n m ch n so v i n m g c.
- Ph
ng pháp th ng kê, d báo làm c s đ đ ra m t s gi i pháp nh m
nâng cao th
ng hi u c a các công ty.
5. Ph m vi nghiên c u:
BSCL là v a lúa l n nh t c a c n
tri u ha đã đóng góp cho c n
c v i di n tích đ t nông nghi p 2,6
c 36% giá tr s n xu t nông nghi p hàng n m,
đ ng th i n i đây c ng s d ng m t l
ng l n nơng d
c và phân hóa h c cho
cây tr ng, bao g m h n 2 tri u t n phân các lo i (trong t ng s h n 5 tri u t n
phân s d ng cho c n
c) và g n 5.000 t n thu c thành ph m các lo i. Do đó,
vi c xây d ng và phát tri n th
ng hi u đ i v i các DN v t t nông nghi p càng
tr nên c p bách nh m giúp cho nông dân s d ng đ u vào đ t ch t l
xu t ra nông s n ch t l
ng cao và đ tìm th
Vì v y, Khóa lu n này xin đ
ng đ s n
ng hi u cho nông s n xu t kh u.
c ch y u đ c p đ n v n đ th
ng hi u c a các
DN PB và thu c BVTV khu v c BSCL.
6. K t c u c a khóa lu n:
Khóa lu n g m 5 ph n c b n:
- Ph n m đ u.
- Ph n lý thuy t: Tìm hi u t ng quan v th
nguyên t c xây d ng th
ng hi u; tài s n th
ng hi u; các
ng hi u và ngu n pháp lu t đi u ch nh quan h s h u
công nghi p (SHCN) t i VN.
c bi t là gi i thi u v khung nghiên c u đ tài.
- Ph n hi n tr ng: Nghiên c u nh n th c v v n đ th
và các c quan ch c n ng; v n đ th
ng hi u c a các DN
ng hi u c a các DN PB và thu c BVTV;
t đó đ a ra nh n xét và đánh giá v c hai phía DN và các c quan ch c n ng.
- Ph n gi i pháp: Nâng cao th
ng hi u các DN PB và thu c BVTV BSCL.
- Cu i cùng là ph n k t lu n và ki n ngh .
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
3
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
CH
NG 1
LÝ LU N CHUNG V TH
NG HI U VÀ
NGU N PHÁP LU T I U CH NH V TH
1.1 T ng quan v th
NG HI U
ng hi u:
1.1.1 Khái ni m chung v th
ng hi u:
Các DN VN đang ti n theo đúng quy lu t c a các DN trên th gi i, đ t d n
đ nm tđ
n đ nh v ch t l
tranh v ch t l
ng s n ph m/d ch v . Tuy nhiên, v n đ c nh
ng khơng cịn là u tiên s m t mà là c nh tranh v th
hi u. i u này đ i v i các DN VN d
d ng và b o v th
tr
ng
ng nh còn xa l , đ c bi t là v n đ xây
ng hi u. Nh ng đ t n t i, đ ng v ng đ
c trong th
ng
ng ngày càng c nh tranh quy t li t, các DN VN ph i n l c tìm hi u và xây
d ng chi n l
Tr
c th
ng hi u cho mình m t cách hi u qu nh t.
c h t chúng ta c n hi u th
ng hi u là gì?
ng hi u (brand) là hình t
- Th
ng, d u hi u đ c tr ng c a m t DN, giúp
ng
i tiêu dùng nh n bi t, phân bi t m t DN ho c s n ph m c a DN đó trên
th
ng tr
ng. Th
ng hi u là tài s n vô cùng giá tr và lâu b n c a ng
i ch
s h u nó.
ng hi u đ
- Th
c c u thành t m t h n h p các y u t : Tên nhãn hi u
hàng hóa (trade mark); bi u t
ng (logo); kh u hi u (slogan); tên g i xu t x
hàng hóa hay ch d n đ a lý; bao bì (package); m u mã, thi t k , ki u dáng công
nghi p (design); âm thanh (jingle); màu s c (colour); phong cách (style); ch t
l
ng ph c v , d ch v , hình nh ng
cho c m giác đó là th
t o nên th
- Th
i bán hàng. M i m t y u t này đóng góp
ng hi u c a DN, nh ng b n thân m i y u t không th
ng hi u.
ng hi u khác v i nhãn hi u (trade mark) và nhãn mác (label): Nhãn
hi u theo B lu t dân s VN đ
c đ nh ngh a là nh ng d u hi u dùng phân bi t
hàng hóa, d ch v cùng lo i c a các c s s n xu t kinh doanh khác nhau. Nhãn
hi u có th là t ng , hình nh hay s k t h p các y u t đó. Cịn nhãn mác là tên
c a công ty, đ phân bi t các cơng ty v i nhau. M t cơng ty có th có nhi u m t
hàng v i nh ng nhãn hi u khác nhau.
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
4
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
1.1.2 Ch c n ng c a th
ng hi u:
a. Ch c n ng nh n bi t và phân bi t:
ây là ch c n ng đ c tr ng, g c và quan tr ng nh t b i l :
- Th
ng hi u giúp nh n bi t hàng hóa, d ch v c a m t DN. Ví d Future,
Dream II, Spacy, Wave alpha là các th
ng hi u c a t p đoàn s n xu t xe máy
Honda.
- Th
ng hi u giúp phân bi t hàng hóa, d ch v c a DN này v i DN khác.
Ví d trong m t th nghi m n m Pepsi-Cola và Coca-Cola: Khi n m s n ph m
“mù” thì r t ít ng
i nh n ra s khác bi t gi a hai lo i Coca, ch ng bi t thích gì
h n; nh ng khi đ
c h i v i s n ph m có nhãn thì đ n 65% ng
i tiêu dùng cho
là mình thích Coca-Cola h n.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa d ng thì ch c n ng phân bi t l i càng quan
tr ng. Khi các s n ph m đã đ t đ n m c đ h u nh không th phân bi t đ
b ng tính ch t, đ c đi m, l i ích và cơng d ng thì th
t o ra s khác bi t. Ch ng h n
c
ng hi u là y u t duy nh t
M , bình quân m i ngày ng
i tiêu dùng ti p
xúc v i kho ng 6.000 ho t đ ng qu ng cáo, và m i n m có t i h n 25.000 s n
ph m m i ra đ i nên h ph i phân bi t s n ph m qua th
ng hi u.
N u không ch đ ng t o ra d u hi u phân bi t thì khách hàng c ng s t phát
trong vi c tìm và nh m t y u t nào đó đ t phân bi t. i u này đôi khi s ph n
tác d ng.
b. Ch c n ng thông tin và ch d n:
Thơng qua thơng đi p, hình t
tiêu dùng ph n nào nh n bi t đ
ng, d u hi u th hi n c a th
ng hi u, ng
i
c n i s n xu t, cách th c ch t o; công d ng;
đi u ki n tiêu dùng; giá tr s d ng; đ ng c p c a hàng hóa đó.
Hi u qu c a s th hi n ch c n ng thông tin và ch d n s ph thu c vào:
D ng thông đi p; ph
ng pháp tuyên truy n; n i dung c th c a thông đi p và
c m nh n khác nhau c a ng
Không ph i t t c m i th
i tiêu dùng.
ng hi u đang t n t i trên th tr
ng đ u có ch c
n ng này. Ch c n ng thông tin ch d n dù rõ ràng, phong phú đ n đâu nh ng n u
không b o đ m ch c n ng nh n bi t và phân bi t thì th
V n đ Th
ng hi u đó c ng không
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
5
GVHD: Nguy n Th Ph
th thành công đ
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
c.
c. Ch c n ng t o s c m nh n và tin c y:
Th
ng hi u t o cho ng
i tiêu dùng c m nh n v s sang tr ng, s khác
bi t, yên tâm, tho i mái khi tiêu dùng s n ph m, d ch v , và s tin t
ch n tiêu dùng s n ph m đó. Ví d : Ng
Ch c n ng này ch đ
c th hi n khi th
ng. Khi m i xu t hi n, th
1.1.3 Vai trị c a th
a.
ng r ng ơtơ
c là an toàn tuy t đ i.
Volswagen c a
tr
i tiêu dùng có th tin t
ng khi l a
i v i ng
ng hi u đã đ
c ch p nh n trên th
ng hi u không th hi n ch c n ng này.
ng hi u:
i tiêu dùng:
ng hi u đóng vai trị quan tr ng trong quy t đ nh hành vi mua s m
- Th
c a ng
i tiêu dùng vì th
+ Phân bi t ch t l
ng hi u giúp h :
ng s n ph m.
+ Xác đ nh m c giá c a s n ph m.
+ Ti t ki m th i gian l a ch n mua hàng.
Ví d : D u g i suôn và m m: Organic; bóng m
- Th
ng hi u góp ph n b o v l i ích chính đáng c a ng
ng hi u đ
Th
t: Sunsilk; tr gàu: Clear.
c Nhà n
i tiêu dùng.
c b o h s n ph m s ng n ng a tình tr ng s n ph m
b làm gi , làm nhái nh m l a g t ng
i tiêu dùng.
- Th ng hi u giúp đ nh v nhóm xã h i c a ng i tiêu dùng.
b.
i v i DN:
- T o d ng hình nh DN và s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng. Ví d :
i bi n là ph i có Sunplay; Chocopie là Orion.
- Nh m t l i cam k t gi a DN v i khách hàng:
+ Cam k t mang tính pháp lý.
+ Cam k t ng m, không h ràng bu c v m t pháp lý (l i h a th
ng hi u
- Brand promise). Ví d ơtơ Volswagen là an tồn s m t, gi m thi u ch n
th
ng khi b tông xe, va ch m; nh ng không h có ràng bu c trách nhi m pháp
lý c a nhà s n xu t v i ng
i s d ng.
- Xác đ nh phân khúc th tr ng: Ví d xe máy Future dành cho ng i thu
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
6
GVHD: Nguy n Th Ph
nh p cao v i tính n ng v
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
t tr i nh đ
n đ nh khi v n hành, t ng t c nhanh,
ki u dáng th thao.
- T o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m.
- Mang l i nh ng l i ích thi t th c cho DN
+ Kh n ng ti p c n th tr
+ Hàng hóa v i th
v i hàng hóa t
ng d dàng, sâu r ng h n.
ng hi u n i ti ng có th bán đ
ng t nh ng v i th
+ B án đ
c v i giá cao h n so
ng hi u xa l .
c nhi u hàng hóa h n.
+ Thu hút h p tác đ u t . Ví d Kinh ơ đã đ
c Prudential đ u t mua
c ph n, nay ti p t c sang Singapore chào bán c ph n.
+ Là tài s n vơ hình và r t có giá tr c a DN: Ví d Elida mua l i th
ng
hi u P/S v i giá 5 tri u USD trong khi giá tr tài s n c đ nh và l u đ ng c a
Cơng ty bán
c tính ch trên d
Giá tr c a 10 th
i 1 tri u USD.
ng hi u l n nh t th gi i hi n nay n m trong b ng 1.1:
B ng 1.1: Giá tr c a 10 th
Th
ng h i u
Giá tr (t USD)
ng hi u hàng đ u th gi i 2007
Th
n g hi u
Giá tr (t USD)
1. Coca-Cola (M )
65,32
6. Toyota (Nh t)
32,07
2. Microsoft (M )
58,71
7. Intel (M )
30,95
3. IBM (M )
57,09
8.Mc Donald’s (M )
29,40
4. GE (M )
51,57
9. Disney (M )
29,21
5.Nokia (Ph n Lan)
33,70
10. Mercedes (
c)
23,57
Ngu n: www.vneconomy.vn, 2007
1.2 Tài s n th
1.2.1. Nh n bi t th
Nh n bi t th
ng hi u:
ng hi u:
ng hi u là kh n ng mà khách hàng nh n bi t (nh n th c) và
nh l i (h i c) v m t th
ng hi u.
Các c p đ nh n bi t th
ng hi u:
- Không nh n bi t (unaware of brand) do thi u qu ng bá.
- Nh n bi t (brand recognition):
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
7
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
+ Nh n bi t nh ng ch a quan tâm.
+ Nh c n h tr .
- Nh đ n th
ng hi u (brand recall):
+ Có nh n bi t và b t đ u quan tâm.
+ Nh không c n h tr .
- Nh đ u tiên (top of mind): Ln n m trong tâm trí ng
M c đ nh n bi t th
ng hi u là s ph n tr m dân s hay th tr
tiêu bi t đ n s hi n di n c a m t th
T ng đ nh n bi t th
ng qua th
ng hi u thì tr
ng hi u.
ng hi u.
ng chính:
- L iê n t
ng đ n thu c tính c a s n ph m.
- L iê n t
ng đ n l i ích c a s n ph m.
- L iên t
ng v hình nh cơng ty/th
Liê n t
ng hi u.
ng có th hình thành t 12 khía c nh khác nhau v đ c tính c a s n
ph m theo 4 ph
- Th
c khi qu ng bá ph i t p trung vào
ng hi u:
nh c a khách hàng v m t th
Các nhóm liên t
ng
ng hi u là t t c nh ng gì liên quan đ n ký c, s g i
ng qua th
Liên t
ng hi u nh đ n đ u tiên, th
ng hi u nh c m i nh .
thi t l p các y u t c b n c u thành th
1.2.2 Liên t
ng m c
ng hi u hay công ty.
ng hi u g m th
hi u không nh c mà nh và th
t o s nh n bi t th
i tiêu dùng.
ng di n:
ng hi u nh là m t s n ph m:
+ Lo i s n ph m.
+ Thu c tính s n ph m.
+ Ch t l
ng/giá tr s n ph m.
+ M c đích s d ng c a s n ph m.
+
it
ng s d ng s n ph m.
+ N i xu t x .
- Th
ng hi u nh là m t t ch c:
+ Hành vi c a t ch c.
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
8
GVHD: Nguy n Th Ph
+
- Th
a ph
ng hóa hay tồn c u hóa.
ng hi u nh là m t con ng
+ Tính cách th
ng hi u và ng
ng hi u nh là m t bi u t
+ Hình t
i:
ng hi u.
+ M i quan h gi a th
- Th
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
i tiêu dùng.
ng:
ng/hình nh n d .
+ Truy n thuy t/di s n v th
L i ích c a liên t
ng qua th
ng hi u.
ng hi u:
- Giúp khách hàng nh thông tin v th
ng hi u.
- T o c m nh n (tình c m, thái đ ) tích c c đ i v i th
ng hi u.
- Là lý do/m c đích c a vi c mua hàng.
- T o c h i phát tri n các th
t o l p s liên t
ng qua th
ng hi u ph .
ng hi u c n ph i:
- Xây d ng tính cách riêng cho t ng th
nh ng liên t
ng hi u. Tính cách th
ng, c m nh n c a khách hàng v m t th
đ c đi m c a m t con ng
ng hi u nh là tính cách,
i.
- Thi t l p đ nh v riêng, đ c đáo, phù h p v i t ng th
th
ng hi u là xác đ nh v trí riêng bi t, đ c thù c a th
th c nh tranh.
th
nh v th
ng hi u là
ng hi u.
nh v
ng hi u so v i các đ i
ng hi u chính là đi u khác bi t mà công ty mu n
ng hi u đ i di n trong tâm trí khách hàng.
1.2.3 Nh n th c v giá tr :
a. Giá tr c m nh n:
Giá tr c m nh n c a cùng m t th
ng hi u không bao gi là h ng s , mà tùy
theo c m nh n ch quan riêng c a m i khách hàng. Ng
i tiêu dùng luôn ch n
mua nh ng s n ph m/d ch v mang l i giá tr c m nh n cao nh t. H luôn suy xét
gi a l i ích nh n đ
tồn ch n th
nhi u. Ng
c và chi phí ph i tr cho t ng th
ng hi u. H khơng hồn
ng hi u có giá c th p nh t, khi nh ng l i ích nó mang l i khơng
c l i, h vui lịng ch p nh n giá cao đ đ
c s d ng nh ng th
ng
hi u uy tín.
Ví d : Th
V n đ Th
ng hi u Hachi-Hachi - chu i siêu th đ ng giá Nh t B n l n đ u
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
9
GVHD: Nguy n Th Ph
tiê n đ
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
ng VN đã xác đ nh nh ng l i ích mà nó mang l i
c gi i thi u t i th tr
cho khách hàng nh sau:
- L i ích lý tính: Là chu i siêu th ti n l i v i các s n ph m ch t l
nh p kh u hoàn toàn t Nh t B n. Ch t l
- L i ích c m tính:
ng
ng s n ph m đã đ
ng cao
c ch ng th c.
i tiêu dùng luôn c m th y cu c s ng thêm giá tr
khi s d ng các s n ph m c a Hachi-Hachi, nh ng s n ph m thông th
nh ng v i các tính n ng đ c bi t đ
ng
c thi t k d a trên "Japanese design" nên
h t s c h u d ng.
ng
- Thu c tính s n ph m:
i tiêu dùng ln có c m xúc t nhiên, g n
g i và th t s hi u bi t khi mua s m và s d ng s n ph m c a Hachi-Hachi.
b. Ch t l
Ch t l
ch t l
ng c m nh n:
ng c m nh n là nh ng c m nh n, đánh giá c a ng
i tiêu dùng v
ng s n ph m/d ch v theo nh ng tiêu chí riêng c a h nh kh n ng v n
hành hay l i ích ch c n ng; tính b n; ch t l
tin, s ch ng th c (ví d n
ct
ng d ch v h tr ; đ tin c y, ni m
ng Chinsu khơng có 3-MCPD); tính th m m ;
tính ti n l i trong tiêu dùng, mua s m; các l i ích v m t tinh th n,…
t o s n ph m có ch t l
ng c m nh n cao c n k t h p gi a marketing (xác
đ nh các thu c tính, l i ích s n ph m c n phát tri n) và k thu t, s n xu t (đ m
b o kh n ng t o ra nh ng s n ph m v i nh ng thu c tính, l i ích mong mu n).
1.2.4 Trung thành v i th
ng hi u
Lòng trung thành đ i v i th
m t th
ng hi u là th
c đo g n k t khách hàng v i
ng hi u; là c s , đi u c t lõi nh t c a tài s n th
m c tiêu cu i cùng c a vi c xây d ng th
ng hi u và c ng là
ng hi u.
Phân đo n lịng trung thành c a khách hàng:
- Khơng có khách hàng trung thành.
- Khách hàng nh y c m v i giá.
- Khách hàng bàng quan: Không quan tâm s khác bi t gi a các th
ng hi u.
- Khách hàng trung thành th đ ng: Mua hàng theo thói quen ch không ph i
theo lý do.
- Khách hàng trung thành tuy t đ i: Ch mua và s d ng m t vài th
V n đ Th
ng hi u
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
10
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
mà h u thích, và khơng d chuy n đ i sang các th
ng hi u khác.
Các m c đ c a s trung thành:
- Khách hàng th
ng hi u ch có vai trị r t nh khi h quy t đ nh mua
: Th
s m.
- Khách hàng hài lòng v i th
chuy n đ i sang các th
ng hi u: Không mu n ch p nh n r i ro khi
ng hi u khác.
- Khách hàng th t s yêu thích th
ng hi u.
- Khách hàng tuy t đ i trung thành: C m th y hãnh di n khi s d ng th
ng
hi u y.
Cách th c làm cho khách hàng trung thành v i th
-
ng hi u:
i x v i khách hàng đúng đ n.
- Luôn g n g i, thân thi t v i khách hàng.
- T ch c các s ki n, h i ngh khách hàng đ c bi t n t
ng.
- Xây d ng và duy trì c s d li u thông tin v khách hàng.
ng xuyên đo l
- Th
ng s hài lòng và qu n tr t t các ho t đ ng này, ghi
chép, đánh giá m i cu c ti p xúc v i khách hàng.
- Phân tích k p th i m i ph n h i t phía khách hàng.
- Tìm cách giành l i nh ng khách hàng đã m t.
- T o ra phí t n cho khách hàng khi chuy n đ i sang th
ng hi u khác.
- T v n cho khách hàng.
- Cung c p nh ng l i ích ph thêm cho khách hàng nh quà/khuy n mãi.
1.2.5 L i ích c a tài s n th
a.
i v i ng
- T ng c
ng hi u:
i tiêu dùng:
ng s hi u bi t và kh n ng x lý thông tin trong tiêu dùng.
- Có ni m tin và đ nh h
ng trong tiêu dùng.
- T o ra s th a mãn cao trong tiêu dùng.
b.
i v i doanh nghi p:
- T o ra l i th c nh tranh.
- B o v l i ích, tài s n.
- M r ng th tr
V n đ Th
ng.
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
11
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
- Nâng cao hi u qu kinh doanh và sinh l i.
- Duy trì khách hàng trung thành.
1.3 Các nguyên t c xây d ng th
ng hi u:
1.3.1 Nguyên t c 1: Lu t cho nh ng ng
Khi mu n g n th
i thích đ th .
ng hi u c a mình lên t t c m i th , b n s làm cho s c
m nh c a nó suy gi m đi. Ch ng h n xe h i th
ng hi u Chevrolet
M đã t ng
đ ng đ u v s c mua t i M . Riêng n m 1986 đã bán đ n 1,8 tri u xe. Nh ng sau
đó, do c g ng làm t t c các lo i xe cho t t c m i gi i nên th
ng hi u
Chevrolet b suy gi m s c m nh, và k t qu là gi đây s c bán c a h t t xu ng
d
i 1 tri u xe và đành ph i nh
ng v trí đ u cho Ford. Khi đ
“Chevrolet” g i ra đi u gì trong ng
c h i ch
i M , h s r t khó kh n đ tìm ra m t t
thích h p, b i Chevrolet là t t c xe l n, xe nh , xe đ t ti n,… và c xe t i n a.
1.3.2 Nguyên t c 2: Lu t c a s t p trung giúp th
ng hi u m nh.
Charles Lazarus m m t “siêu th tr em” bán hai ch ng lo i chính là bàn gh
cho tr và đ ch i. R i Charles mu n phát tri n h n. Theo l th
ng, ng
bán thêm xe đ p, tã, qu n áo và th c n cho tr , … Nh ng Charles làm ng
i ta s
c l i.
Anh ta b b t ch không thêm vào. Anh ta b b t m t hàng bàn gh và ch t p
trung vào đ ch i. Th là c a hàng c a Charles có thêm g p đôi không gian tr ng
bày các lo i đ ch i, giúp khách hàng có thêm r t nhi u ch n l a phong phú. T
đó, c a hàng c a Charles tr thành m t đi m đ n không th thi u c a tr em M .
1.3.3 Nguyên t c 3: Lu t c a thông tin.
Ngay t đ u, chúng ta ph i đ u t vào nh ng s n ph m hay d ch v đ m i,
đ đ c đáo ho c đ a vào s n ph m c nh ng y u t m i và đ b t ng đ có ti m
n ng thơng tin và t o ra đ
khơng có đ
c m t th
ng hi u. Cịn gia cơng l i hay nhái l i thì
c u th c a m t s n ph m có ti m n ng thơng tin.
Anita Roddick đã xây d ng chu i c a hàng Body Shop chuyên v ch m sóc
s c đ p ph n tr thành m t nhãn hi u toàn c u mà khơng c n qu ng cáo gì c .
Cô tin vào quan đi m dùng nh ng m ph m làm t nguyên li u thiên nhiên c a
mình và đi kh p n i đ truy n bá cho quan đi m b o v đ
môi tr
c c con ng
il n
ng s ng y. Quan đi m y quá hay và m i m đ n n i r t nhi u bài báo,
V n đ Th
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
12
GVHD: Nguy n Th Ph
SVTH: Tri u Minh H ng oan
ng Loan
phóng viên và truy n hình đã nói v cô và Body Shop.
1.3.4 Nguyên t c 4: Lu t v qu ng cáo.
Khi đã đ
c khai sinh, m t th
ng hi u c n qu ng cáo đ t n t i. Chi phí cho
qu ng cáo là đ gi cho th ph n c a công ty không b m t đi. Ba m
i giây
qu ng cáo trên truy n hình là 1.500 USD (h n 20 tri u đ ng VN), ch thoáng m t
lát là xong. V y mà Coca-Cola hay Pepsi-Cola c làm ngày này qua tháng khác!
ã đ n lúc chúng ta c n xem qu ng cáo nh m t lo i b o hi m!
1.3.5 Nguyên t c 5: Lu t m t t .
M t th
ng hi u nên c g ng ch s h u “m t t ” trong tâm th c ng
i tiêu
dùng mà thơi. Ví d khi nh c đ n xe Mercedes, ch c ch n b n s ch ngh đ n t
“sang tr ng”. Và khi b n đã đ t đ n m c s h u m t t thì nh ng đ i th c nh
tranh ch có th xây d ng và s h u m t t khác mà thơi. Ch ng h n BMW c ng
có th làm ra xe sang tr ng không kém Mercedes, nh ng h không th “dành”
đ
c t “sang tr ng” c a Mercedes; th nên h ph i xây d ng m t t khác, ví d
nh ngh đ n BMW là ngh ngay đ n “tuy t h o”.
1.3.6 Nguyên t c 6: Lu t c a s b o ch ng.
Y u t quy t đ nh thành công c a m t th
không b i l ng
i tiêu dùng th
ng hi u là nó có b o ch ng hay
ng khá đa nghi, h ch a tin ngay nh ng đ c
tính mà m t s n ph m qu ng cáo v mình nh nhanh nh t, r nh t, ngon nh t,…
Kh n ng b o ch ng là v t th ch p mà DN ký qu đ đ m b o cho m i th liên
quan đ n ch t l
cách duy nh t đ có đ
Polaroid là th
ng hi u mình. D n đ u trong th tr
ng c a th
ng c ng là
c s b o ch ng cho th
ng hi u. Ví d hãng phim
ng hi u có b o ch ng trong th tr
ng phim ch p l y ngay. Khi
đã đ m nh, h ti n vào th tr
r t đ n gi n là ng
ng phim thông th
ng và th t b i. Nguyên nhân
i tiêu dùng ch ngh đ n Kodak khi c n phim thông th
Nh v y, b o ch ng trong th tr
ng phim thông th
ng.
ng thu c v Kodak ch
không ph i Polaroid.
1.3.7 Nguyên t c 7: Lu t c a ch t l
Mu n xây d ng m t th
nh n v ch t l
V n đ Th
ng.
ng hi u m nh thì chúng ta ph i xây d ng đ
ng trong tâm trí ng
cc m
i tiêu dùng; ch khơng nên c t p trung
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
13
GVHD: Nguy n Th Ph
ng Loan
SVTH: Tri u Minh H ng oan
làm ra nh ng s n ph m v i ch t l
ng th t t t. B n có ch c xe Mercedes ít h
h ng h n Cadilac khơng? Khó mà ch c đ
chênh l ch nhau v ch t l
c vì ngày nay s n ph m th
ng. Rolex là m t nhãn hi u đ ng h hàng đ u th
gi i. Rolex có ph i là m t s n ph m có ch t l
ng cao không?
nh ng nhi u hãng đ ng h khác c ng có th làm đ
V y thì ch t l
ng ít
ng nhiên,
c s n ph m ch t l
ng cao.
ng có l khơng ph i là y u t duy nh t.
1.3.8 Nguyên t c 8: Lu t c a m t cái tên.
Chúng ta đã bi t r ng m t th
đ c đáo, c n đ
ng hi u c n đ
c khai sinh b i m t ý t
c s h u “m t t ” trong nh n th c c a ng
Nh ng v lâu dài, s đ c đáo c a ý t
th c nh tranh c ng s s n xu t đ
ng
i tiêu dùng,…
ng kh i phát s khơng cịn n a, các đ i
c nh ng s n ph m hay d ch v t
ng t . V y
thì đi u duy nh t đ phân bi t s khác nhau chính là cái tên s n ph m c a b n và
c a đ i th c nh tranh.
1.3.9 Nguyên t c 9: Lu t c a tính nh t quán, kiên đ nh.
Chúng ta hãy xem ví d sau: Volvo liên t c 35 n m xây d ng th
ng hi u c a
mình g n v i ch “an toàn”. Và khi c ph i làm m t công vi c lâu dài nh th ,
ng
i ta có m t tâm lý mu n thay đ i: T i sao chúng ta c t gi i h n mình trong
m i m t ki u xe an toàn nh ng nhàm chán đ n th ? T i sao chúng ta không m
r ng ra th tr
ng xe th thao cho sôi đ ng lên?. Và th là g n đây h tung ra m t
lo t xe th thao, r i c xe mui tr n,… S thay đ i này cu i cùng khơng đem đ n
đi u gì m i cho Volvo mà còn làm nh h
ng đ n hai ch “an toàn” mà Volvo
ph i m t 35 n m đ xây d ng.
Chúng ta c n nh r ng th tr
ng có th thay đ i nh ng th
ng hi u và nh ng
đ c tính mà nó đ i di n thì khơng.
1.4 Kinh nghi m xây d ng th
ng hi u thành cơng:
Chúng ta hãy cùng tìm hi u bí quy t thành cơng trong vi c xây d ng th
hi u c a Coca-Cola, m t th
ng hi u sáng giá nh t trên th gi i:
- Qu ng cáo: Ngay t đ u, Coca-Cola đã dành m t s ti n t
phí s n xu t đ đánh bóng tên th
ng đ
ng chi
ng hi u (ch c ch n r ng đây là m t trong
nh ng cơng ty đ u tiên có chi phí marketing v
V n đ Th
ng
t quá chi phí s n xu t).
ng hi u đ i v i các Doanh nghi p Phân bón và Thu c b o v th c v t BSCL
14
