(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu mobifone tại công ty mobifone khu vực 6, chi nhánh thanh hóa

LỜI CẢM ƠN
Trước khi đi vào trình bày, tơi xin cảm ơn thầy cô giáo đã chỉ bảo, dạy dỗ, truyền
đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian em học tập và nghiên cứu tại
trường. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn giáo viên hướng dẫn ln theo sát và giúp
đỡ trong q trình nghiên cứu, từ khi bắt đầu đến khi hoàn thành bài khóa luận, cơ sửa
chữa sai sót, cung cấp tài liệu tham khảo, lời khuyên nhờ đó có hướng đi đúng đắn
trong bài làm của mình.

i

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...............................................................................................................i
MỤC LỤC.................................................................................................................... ii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU...........................................................................iv
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.............................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Cấp thiết của đề tài..................................................................................................1
2. Tổng quan tài liệu....................................................................................................2
3. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
6. Kết cấu của khóa luận.............................................................................................4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP........................................................5
1.1. Khái quát chung về thương hiệu........................................................................5
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu..................................................................................5
1.1.2. Vai trò thương hiệu.............................................................................................5
1.1.3. Các thành tố thương hiệu...................................................................................7

1.2. Khái quát chung về XTTM................................................................................9
1.2.1. Khái niệm............................................................................................................9
1.2.2. Bản chất, vai trị của XTTM...............................................................................9
1.2.3. Mơ hình XTTM tại doanh nghiệp....................................................................11
1.2.4. Nội dung về XTTM trong doanh nghiệp..........................................................12
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến XTTM....................................................................16
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 6, CHI NHÁNH
THANH HĨA............................................................................................................19
2.1. Khái qt về cơng ty dịch vụ Mobifone Thanh Hóa........................................19
2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty dịch vụ Mobifone Thanh Hóa.............................19
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và nguồn lực............................................................................21

ii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh............................................................................22
2.1.4. Thị trường và đối thủ cạnh tranh.....................................................................23
2.2. Thực trạng hoạt động XTTM cho thương hiệu Mobifone tại cơng ty dịch vụ
Mobifone Thanh Hóa.................................................................................................26
2.2.1. Khái quát về thương hiệu Mobifone.................................................................26
2.2.2. Đối tượng của hoạt động XTTM của công ty...................................................27
2.2.3. Mục tiêu XTTM của công ty.............................................................................28
2.2.4. Thực trạng ngân sách XTTM...........................................................................28
2.2.5. Các công cụ XTTM tại công ty.........................................................................28
2.3. Đánh giá chung về XTTM cho thương hiệu Mobifone tại cơng ty Mobifone
Thanh Hóa.................................................................................................................. 31
2.3.1. Thành cơng và thuận lợi...................................................................................31

2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân..................................................................................31
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XTTM CHO THƯƠNG
HIỆU MOBIFONE TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 6 CHI
NHÁNH THANH HĨA.............................................................................................33
3.1. Dự báo mơi trường và thị trường mạng di động trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa......33
3.1.1. Mơi trường.......................................................................................................33
3.1.2. Thị trường........................................................................................................35
3.2. Quan điểm hoàn thiện hoạt động XTTM cho thương hiệu Mobifonene tại
cơng ty Mobifone Thanh Hóa...................................................................................36
3.3. Giải pháp hồn thiên hoạt động XTTM cho thương hiệu Mobifone tại công ty
dịch vụ Mobifone Thanh Hóa...................................................................................38
3.3.1. Đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu thị trường......................................................38
3.3.2. Đẩy mạnh các hình thức quảng cáo.................................................................40
3.3.3. Đẩy mạnh các cơng cụ khác ...........................................................................41
3.3.3. Đẩy mạnh chính sách động viên đối với nhân viên bán hàng.........................42
3.4. Một số kiến nghị khác.........................................................................................42
KẾT LUẬN................................................................................................................44
PHỤ LỤC

iii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
Hình

Tiêu đề

Trang

1.1

Mơ hình q trình truyền thơng

11

2.1

Cơ cấu tổ chức Mobifone Thanh Hố

21

2.1

Kết quả hoạt động của Mobifone Thanh Hóa 3 năm gần đây

22

3.1

Dự báo tăng trưởng của Mobifone Thanh Hóa trong thời gian tới

37

Bảng

iv

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Nghĩa của từ

XTTM

Xúc tiến thương mại

QHCC

Quan hệ công chúng

KPP

Kênh phân phối

NV

Nhân viên

GTGT

Giá trị gia tăng

KD

Kinh doanh

v

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Cấp thiết của đề tài
Hiện nay, để cạnh tranh trên thị trường, nhiều doanh nghiệp ngoài việc tập  trung
vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình thì các doanh nghiệp nhận thấy  cần
phải đầu từ vào hoạt động xúc tiến thương mại (XTTM) một trong 4 biến số của 
marketing: giá, sản phẩm, phân phối, xúc tiến. XTTM là một nội dung quan trọng 
trong Marketing thương mại, là một cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp kích thích 
được lượng tiêu thụ sản phẩm, khách hàng biết đến về doanh nghiệp nhiều hơn và
góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh, giảm thiểu được chi phí cũng như rủi ro trong
kinh doanh. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải
thực hiện tốt XTTM. 
Đề tài XTTM khơng phải là mới nhưng nó vẫn ln hấp dẫn những người 
nghiên cứu. Vì tại mỗi doanh nghiệp khác nhau, hoạt động XTTM lại có những nét 
riêng biệt, đưa lại cho ta nhiều kinh nghiệm và kiến thức bổ ích mới. Trong thời
gian  thực tập tại cơ sở kinh doanh nhận thấy hoạt động XTTM luôn mang lại sức
hút  đối với tôi, đặc biệt hoạt động này phù hợp với chuyên ngành marketing mà tôi
đang  theo học. 
Mobifone khu vực 6, chi nhánh Thanh Hóa là một doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực viễn thông, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong nghành cũng đang đẩy nhanh các hoạt động xúc tiến thương mại cho
thương hiệu để có một vị thế nhất định và vững chắc trên thị trường. Hoạt động xúc
tiến thương mại này có tác dụng quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hàng hóa
và thơng báo cho cơng chúng về những thông tin về sản phẩm dịch vụ cũng như chất
lượng dịch vụ. Nó khơng chỉ là những chính sách, biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản

phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, tạo
ưu thế trong cạnh tranh cho doanh nghiệp. Qua thực tế tìm hiểu các hoạt động xúc tiến
thương mại tại công ty kết hợp với lý thuyết nhà trường giảng dạy, dưới sự hướng dẫn
của giáo viên cũng như sự giúp đỡ của các anh chị cán bộ, tôi đã lựa chọn đề tài “hoàn
thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu Mobifone tại công ty
Mobifone khu vực 6, chi nhánh Thanh Hóa” nhằm làm rõ thực trạng cũng như nâng
cao hoạt động xúc tiến cho thương hiệu của công ty.
1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2. Tổng quan tài liệu
Trong quá trình thức tập và làm khóa ln tốt nghiệp, tơi đã tìm hiểu một số cơng
trình nghiên cứu và các nội dung liên quan đến đề tài, tơi xin tóm lược một số nội dung
như sau:
- Các tờ báo, tạp chí: tạp chí cơng nghệ thơng tin, tạp chí khoa học và cơng
nghệ,..
- Các

website:

,

,

, .
- Sách:
Quản trị marketing của Phillip Kotler (2008), nhà xuất bản thống kê.
Bài giảng môn “ quản trị thương hiệu” – bộ môn quản trị thương hiệu- trường đại

học thương mại.
Bài giảng môn marketing thương mại – bộ môn marketing – trường đại học
thương mại.
Cuốn “quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu”
của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn và TS. Lục Thị Thu Hường – nhà xuất bản Lao Động
Xã Hội (2010) và cuốn “ quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” của PGS.TS An
Thị Thanh Nhàn.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục đích chính khi chọn đề tài:
- Trình bày những lý luận cơ bản về thương hiệu và xúc tiến thương mại tại
doanh nghiệp.
- Trình bày thực trạng về hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu
Mobifone tại Mobifone Thanh Hóa.
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho
thương hiệu Mobifone tại Mobifone Thanh Hóa.
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian: khóa luận được nghiên cứu và khảo sát dữ liệu thứ cấp trong
khoảng thời gian từ năm 2014 đến nay. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian
thực tập tại công ty là 2 tháng.

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Phạm vi không gian: nội dung được nghiên cứu tại công ty dịch vụ Mobifone
khu vực 6, chi nhánh Thanh Hóa.
- Phạm vi nội dung: các hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp luận

Sử dụng phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực
trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu của doanh nghiệp.
Nghiên cứu các tài liệu để phân tích, so sánh, chắt lọc những thông tin cần thiết.
5.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
(a) Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
- Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động, sản xuất, các hoạt động liên
quan đến xúc tiến thương mại của công ty ở các bộ phận nghiệp vụ: kế toán, kinh
doanh, hay báo cáo kết quả kinh doanh của công ty.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của đối thủ cạnh tranh thông
qua

các phương tiện truyền thông

như các trang mạng internet như

thongtincongnghe.com, báo: công nghệ thông tin, tạp chí khoa học và cơng nghệ,..
(b) Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
- Phỏng vấn khách hàng:
Công cụ: xây dựng bảng câu hỏi điều tra, nội dung bảng câu hỏi được thiết kế
phù hợp với quy trình nghiên cứu để thu thập thơng tin liên quan đến quyết định mua
và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của Mobifone trên địa
bàn Thanh Hóa.
Đối tượng điều tra: khách hàng sử dụng dịch vụ của Mobifone trên địa bàn
Thanh Hóa.
Quy mơ tập mẫu điều tra: 30 người
Tiến trình tiến hành khảo sát:
+ Bước 1: tiến hành xây dựng bảng câu hỏi phù hợp .
+ Bước 2: nghiên cứu tiến hành điều tra khảo sát thực tế bằng cách phát mẫu điều
tra cho những khách hàng. Sau khi thực hiện xong quá trình thu thập, tổng hợp được
như sau:

Số phiếu phát ra : 30 phiếu

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Số phiếu thu về : 30 phiếu
Số phiếu hợp lệ 30 đạt tỉ lệ 100%, khơng có sai sót.
+ Bước 3: Phân tích, tổng hợp kết quả thu được
6. Kết cấu của khóa luận
Ngồi lời cảm ơn, phần mở đầu, kết luận, danh mục sơ đồ, bảng biểu, từ viết tắt,
nội dung bài khóa luận nằm ở 3 chương :
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị xúc tiến thương mại cho thương hiệu tại
doanh nghiệp: nội dung chương này làm rõ các vấn đề lý thuyết về thương hiệu và
xúc tiến thương mại.
Chương II: thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu
Mobifone tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 6, chi nhánh Thanh Hóa: giới
thiệu sơ lược về công ty, nêu ra thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho thương
hiệu mà công ty đã thực hiện trong thời gian qua nhờ vào dữ liệu thu thập được. Từ đó,
đưa ra thành cơng và hạn chế.
Chương III: giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại cho thương
hiệu Mobifone tại công ty dịch vụ Mobifone khu vực 6, chi nhánh Thanh Hóa. Từ
thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho thương hiệu ở chương II, nêu ra phương
hướng và giải pháp hoàn thiện các hoạt động xúc tiến tương hiệu trong thời gian tới
nhằm nâng cao chất lượng thương hiệu cho công ty.

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một trong những nhân tố góp phần duy trì, mở rộng và phát triển
thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp. Có rất nhiều cách viết khác nhau
về khái niệm thương hiệu, xuyên suốt trong khóa luận này, tôi xin chọn khái niệm của
Phillip Kotler – tác giả của Marketing Management : “một thương hiệu là một tên,
thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả những
thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, một số khái niệm khác về
thương hiệu được đưa tham khảo:
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “một tên, thiết
kế, biểu tượng hoặc bất kỳ tính năng để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán
này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định
một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán và
phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.
- Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “thương hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ
nào đó được sản xuất hay đươc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với
doanh nghiêp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm, dịch vụ nhằm khẳng định
chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vơ hình quan trọng và đối với các
doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong
tổng giá trị của doanh nghiệp”.
1.1.2. Vai trò thương hiệu
Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công
ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và cơng ty có

được các lợi ích sau:

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


(a) Đối với khách hàng
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản
phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, tạo lòng tin của người tiêu dùng về
giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Nhờ biết được nguồn gốc của sản phẩm mà
người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng
định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của
thương hiệu là có thể thay đối nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với
người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như cuộc sống của họ
trở nên thuận tiện và phong phú hơn. Thứ nữa, thương hiệu góp phần bảo vệ lợi ích
xứng đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình
trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. Thương hiệu
khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng có uy tín thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu
dùng về chất lượng sản phẩm.
(b) Đối với doanh nghiệp
Trước hết, doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình khi hình thành
thương hiệu, doanh nghiệp đồng thời tuyên bố về sự có mặt trên thị trường và là cơ sở
để phát triển doanh nghiệp.
Thứ hai, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo cơ sở
pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời thương hiệu khẳng định
đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng,
nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp với khách

hàng. Thương hiệu là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong
tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu giúp doanh nghiệp
duy trì lượng khách hàng truyền thống và thu hút thêm các khách hàng tiềm năng.
Thực tế cho thấy người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có
thương hiệu nổi tiếng, ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thương hiệu nổi
tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng
truyền thống đồng thời thu hút thêm lượng khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách
hàng của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh.

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Thứ ba, thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân thương hiệu cũng chính là cơng cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Nhờ thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được
tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thường
những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh
tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm .
1.1.3. Các thành tố thương hiệu


Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận

thức thương hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên thương hiệu là một yếu tố quan trọng
thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương
hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống mua
hàng. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên thương hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doach nghiệp
này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các
dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các nhu cầu này, tên thương hiệu sẽ được bảo hộ vơi tư
cách là thương hiệu hàng hóa. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo
riêng, không theo một khuôn mẫu nào có sẵn ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác
giả sáng tạo ra.


Biểu trưng (logo)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp
phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Thông thường, logo
nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó. Logo có thể tạo ra liên
hệ thơng qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thơng qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với
nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc dáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng khơng hiểu logo có ý nghĩa gì. Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa,
logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết( tên doanh nghiệp, sản phẩm),
hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu.
7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add




Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn
hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu cịn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một
cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì
đưa cả 2 vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố định vị nhãn
hiệu và điểm khác biệt. Đối với nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố
về tính dẫn đầu, độc đáo của mình.


Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của nhãn hiệu trong đó hình
thức bao bì có tính chất quyết định, yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước, cơng dụng
đặc biệt của nó.
Bao bì chính là phương tiện truyền thông thương hiệu một cách hữu hiệu và bền
bỉ nhất nên một điều quan trọng là nó phải truyền tải được những trải nghiệm về
thương hiệu thông qua kết cấu tổng thể và thiết kế. Bao bì phải cung cấp thơng tin cần
thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo nên sự
tiện lợi tỏng việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại, tạo sự tiện lợi cho
khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ đóng mở, dễ cầm, dễ cất,..


Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại được sáng
tác dựa trên giá tị cốt lõi của sản phẩm và nhãn hiệu. Nhạc hiệu thường đi sâu vào trí
nhớ khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn. Nhạc hiệu
thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần lựa chọn kỹ càng.


Các thành tố khác

Các nghiên cứu đã chứng minh rằng, người tiêu dùng càng có nhiều cơ hội tiếp
xúc với nhãn hiệu thông qua các giác quan (nghe, nhìn, ngửi, nếm.ngẫm nghĩ,..) với
một tần suất nhất định thì nhãn hiệu ngày càng được định hình rõ nét trong tâm trí họ.
Do đó, các chun gia khơng ngừng nghiên cứu để mở rộng các thành tố thương hiệu
như: tính cách nhãn hiệu,..
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các
thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn
các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lần nhau để đạt được hiệu quả tốt nhất.

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


1.2.

Khái quát chung về XTTM

1.2.1. Khái niệm
Xúc tiến thương mại là một hoạt động rất quan trọng và cần thiết trong q trình
kinh doanh của cơng ty. Trong nhiều tình thế hiệu lực của hoạt động này có tác dụng
quyết định đến kết quả của hành vi mua bán hang hóa và thơng báo cho cơng chúng
biết về những thơng tin quan trọng về sản phẩm như chất lượng và tác dụng của
sản phẩm. Có rất nhiều cách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến thương mại trong
kinh doanh.
Theo định nghĩa chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “ bất kỳ nỗ lực nào
từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu
trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được” (Nguyễn Bách Khoa).

Qua đó, xúc tiến thương mại được hiểu theo một cách tổng hợp và cụ thể như
sau: “ xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ
đích được định hướng vào việc chào hàng chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận
lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối hợp và triển khai năng động chiến lược và chương trình Marketing- mix đã
lựa chọn của cơng ty” (Nguyễn Bách Khoa).
1.2.2. Bản chất, vai trị của XTTM
(a) Bản chất của XTTM
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thỏa
mãn tốt nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh
doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những
sản phẩm gì trên thị trường? Được bán ở đâu? Hay sản phẩm muốn mua thì loại nào
tốt hơn?
Mặt khác, các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh khơng bán
được hàng hóa mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cần phù hợp
với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng
lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng
chi phí khơng nhỏ cho cơng tác này.
Ngồi ra, xúc tiến thương mại cịn làm cho cơng việc bán hàng được dễ dàng và
năng động hơn. Đưa hàng hóa vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


phối hợp lý. Do đó, xúc tiến thương mại khơng chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính
sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà cịn làm tăng kết quả thực
hiện các chính sách đó.
(b) Vai trò của XTTM

Xúc tiến thương mại là một yếu tố quan trọng, khơng thể thiếu được trong q
trình sản xuất, kinh doanh của công ty, vậy nên xúc tiến thương mại có những vai
trị sau:
- Xúc tiến thương mại đóng vai trị trung gian giữa các cơng ty qua việc sử dụng
một loạt các cơng cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các cơng ty trong q trình
tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một
cách khác xúc tiến thương mại có vai trị hỗ trợ cho các cơng ty hoạt động một cách
bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc
giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách
hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hố xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu
của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng.
- Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ
khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng
Marketing của cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích
thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa
hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc
tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán.
Do vậy xúc tiến thương mại khơng phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ
cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực
hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại cịn tạo ra tính ưu thế
trong cạnh tranh.

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

1.2.3. Mơ hình XTTM tại doanh nghiệp
Thơng
điệp
Chủ thể

Mã hóa
Phương
tiện
truyền
thơng

Người
nhận

Giải
mã

Nhiễu

Phản ứng đáp lại

Phản hồi

Hình 1.1: Mơ hình q trình truyền thơng
(Nguyễn Bách Khoa)
Mơ hình này bao gồm 4 nhân tố sau:
- Người gửi và người nhận: là đại diện cho đối tác truyền tin.
Người gửi: là công ty hoặc cá nhân nào đó có nhu cầu gửi tin cho khách hàng
mục tiêu của họ.
Người nhận: là đối tượng nhận tin- thông điệp do người gửi truyền tới.

- Thông điệp và kênh truyền thông: là biểu thị của công cụ truyền tin.
Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng (nội dung) mà người gửi truyền.
Kênh truyền thông: là các kênh mà thông qua đó thơng điệp được truyền từ người
nhận tới người gửi.
- Chức năng truyền tin:
Mã hóa: là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
(thể hiện ý tưởng bằng một ngơn ngữ nào đó)

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Giải mã: tiến trình mà theo đó người nhân xử lý thơng điệp để nhận tin và tìm
kiếm ý tưởng của người gửi.
Đáp ứng: là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và
xử lý thông điệp.
Phản hồi: là một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền ngược trở lại
cho người gửi.
- Nhiễu: là tình trạng biến lệch ngồi dự kiến do mơi trường q tình truyền tin
làm thơng tin đến với người nhận không được trung thực với thông điệp gửi đi.
1.2.4. Nội dung về XTTM trong doanh nghiệp
(a) Xác định đối tượng tác động mục tiêu
Các nhà marketer cần phải xác định ai là: người mua tiềm năng, người sử dụng 
hiện tại, người quyết định và người gây ảnh hưởng. Cũng như phải xác định đối tượng
là khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức hay cơng chúng nói chung. 
Việc xác định đúng đối tượng nhận tin và tất cả các đặc điểm trong q trình  tiếp
nhận thơng tin của họ có ý nghĩa rất lớn đối với những quyết định của chủ thể, nó chi
phối tới phương thức hoạt động, soạn thảo nội dung thông điệp, chọn lựa phương tiện
truyền tin, thời gian, địa điểm…Nghĩa là nó ảnh hưởng đến nói cái gì, nói như thế nào,

nói khi nào, nói ở đâu, nói với ai.
Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp
nhận về mặt hàng của doanh nghiệp mình mà khơng phải doanh nghiệp khác, muốn có
một vị trí nhất định trong đầu của người nhận trọng điểm về sản phẩm đó. 
Cơng ty tiến hành quan trắc người tiêu dùng đáp ứng một hỗn hợp nhãn
hiệu (mức độ sử dụng, trung thành) để chỉ định ra được tỷ lệ % biết nhãn hiệu, tỷ lệ
% người có ý định mua lớn nhất về nhãn hiệu, thị phần kỳ vọng. Từ đó chương
trình XTTM thay đổi tùy thuộc vào mức độ sử dụng và sự trung thành. 
(b) Xác định mục tiêu XTTM
Nhiều doanh nghiệp thường mắc sai lầm trong việc thiết lập các mục tiêu cho 
các chương trình XTTM là họ khơng nhận rõ giá trị và vai trị của việc xác định rõ các 
mục tiêu XTTM. Vai trò các mục tiêu này thể hiện trong q trình truyền thơng, lập
kế hoạch và thẩm định đánh giá hiệu quả chương trình XTTM. 
Việc xác định mục tiêu phải đạt tới việc triển khai các hoạt động XTTM. Quy 
trình ấn định mục tiêu phải xuất phát phù hợp với mục tiêu marketing- mix. Các mục
12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tiêu được phân định từng công cụ XTTM phải theo liều lượng, thứ tự, cường độ phối
thuộc nhau. Các mục tiêu XTTM doanh nghiệp thường theo đuổi như: 
- Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu. 
- Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu. 
- Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty. 
- Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. 
- Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp. 
(c) Xác định ngân sách XTTM
Công ty cần xem xét hai quyết định trong kế hoạch ngân sách đó là: tổng
ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công

cụ XTTM. 
Các công ty thường quyết định ngân sách XTTM theo bốn phương pháp sau: 
 Phương pháp mục tiêu và công việc
- Nội dung: lập ngân sách XTTM bằng cách tính tổng chi phí của việc: xác  định
mục tiêu, xác định cơng việc, ước định chi phí để hồn thành những cơng việc đó. 
- Ưu điểm: khoa học, hợp lý, hiệu quả cao nhất 
- Nhược điểm: phức tạp. 
Phương pháp tùy khả năng:
- Nội dung: Nhiều công ty định ngân sách xúc tiến ở mức họ nghĩ cơng ty có  thể
chi được. Áp dụng cơng ty quy mơ lớn, có vốn hạn chế. 
- Ưu điểm: xác định mức ngân sách một cách dễ dàng, đơn giản. 
- Nhược điểm: khơng tính đến hiệu lực của xúc tiến tới lượng hàng hóa tiêu  thụ,
ngân sách không ổn định, gây trở ngại cho việc hoạch định marketing dài hạn. 


Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên mức doanh số

- Nội dung: công ty xác định ngân quỹ xúc tiến thương mại theo một tỷ lệ % xác
định nào đó trên doanh số ước định hoặc trên giá bán. 
- Ưu điểm: xác định dễ dàng, đơn giản. 
- Nhược điểm: chưa tính tới việc doanh số quyết định xúc tiến chứ không
phải hoạch định hoạt động xúc tiến để đạt được doanh số mục tiêu. 
Phương pháp ngang bằng: 

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Nội dung: xác định theo nguyên tắc ngang với mức chi của các công ty

cạnh tranh trong khu vực, chu kỳ của khách hàng. 
- Ưu điểm: đã tính tới yếu tố cạnh tranh.
- Nhược điểm: khó biết chi phí của đối thủ và mục tiêu các công ty khác nhau. 
(d) Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
-

Thiết kế thông điệp: thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc

tiến đã đề ra ở trên. Một thông điệp được tạo ra phải đảm bảo ra sự nhận biết, gây chú
ý, thích thú, ham muốn dẫn đến hành động. các thông điệp thiết kế cần chú ý:
-

Nội dung thơng điệp: phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo

được sự đáp ứng kỳ vọng. Có 3 loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm
tính, gợi dẫn đạo đức.
+ Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thơng thường thơng điệp
tạo gợi dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
+ Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra cảm giác tích cực hoặc tiêu cực nào đó nhằm
kích thích sự tị mị của người nhận tin dẫn đến hành động mua.
+ Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ như
thúc giục khách hàng ủng hộ
- Cấu trúc thông điệp: một thơng điệp phải có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh
sử dụng các câu có cấu trúc phức tạp, tránh đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết
luận hay để người nhận tự kết luận.
- Hình thức thơng điệp: thơng điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn,
lựa chọn những từ ngữ đơn giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm,
nhịp điệu phải tạo nên sự chú ý của người nhận.
- Quyết định lựa chọn kênh truyên thông: công ty cần quyết định lựa chọn kênh
truyền thơng có tính cá biệt hay đại chúng.

+ Kênh cá nhân: trong kênh này 2 hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lần nhau
qua điện thoại hoặc thư từ,.. kênh này có hiệu quả khá cao do có thể nhận được phản
hồi ngay sau khi khách hàng nhận thông tin. Tuy nhiên mức độ phủ song của kênh này
khơng rộng, chi phí lại cao.
+ Kênh đại chúng: là các kênh truyền thơng có tập định hướng các phương cách
truyền thông, truyền đi các thông điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá
nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường đươc sử dụng như: phương tiện
14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


in ấn: sách, báo, tạp chí,.. phương tiện truyền thơng điện tử như internet, TV, radio,..
Các kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ
bao phủ của nó lớn hơn.
(e) Các cơng cụ XTTM

 Quảng cáo
Quảng cáo thương mại là một tập hợp các hoạt động có liên quan đến việc sử
dụng có trả tiền các kênh truyền thơng phi cá nhân để truyền các thông điệp thuyết
phục về phối thức mặt hàng và về tổ chức thỏa mãn nhu cầu thị trường cho tập khách
hàng tiềm năng trong những không gian, thời gian xác định. Quảng cáo bao gồm các
phương tiện truyền tin chủ yếu như: tivi, tạp chí, báo, đài, phát thanh,..
Đặc trưng của cơng cụ quảng cáo:
- tính đại chúng.
- tính lan truyền.
- sự diễn đạt khuếch đại.
- tính vô cảm.

 Xúc tiến bán hàng

Bao gồm những chỉnh sửa trong một khoảng thời gian xác định việc chào hàng
cơ bản của công ty theo hướng đưa ra một lợi ích đặc trưng thuận lợi cho một tập
khách hàng tiềm năng và một tập mặt hàng trọng điểm xác định. Một số hình thức xúc
tiến bán hàng phổ biến như: hội chợ triển lãm, phiếu mua hàng, bớt tiền khi thanh
toán, quà tặng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên.
 Bán hàng cá nhân
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán hàng, bán hàng cá nhân bao gồm
mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng. Do vậy, bán hàng cá nhân là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa hay dịch
vụ của người bán hàng thơng qua cuộc đối thoại với 1 hay nhiều khách hàng nhằm
mục đích bán hàng.
Bán hàng cá nhân có ưu điểm riêng bởi khách hàng có thể hiểu rõ hơn về sản
phẩm. Khi đội ngũ bán hàng có trình độ cao, khách hàng sẽ được họ hướng dẫn rõ
ràng về cách sử dụng cũng như thuyết phục một cách đầy đủ về giá trị sản phẩm.
Thêm vào đó, thơng qau các hoạt động bán hàng, các nhân viên có thể thu được các

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


thông tin của khách hàng về sản phẩm, công ty và đối thủ cạnh tranh một cách chính
xác và nhanh nhất

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


 Quan hệ cơng chúng

QHCC có đặc trưng là xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các giới công chúng
khác nhau bằng cách làm cho nhiều người biết và có thiện cảm với mình, xây dựng
một hình ảnh đẹp và xử lý hay ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện, vụ việc bất lợi.
QHCC bao gồm các công cụ như: xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói
chuyện, hoạt động cơng ích,..

 Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp sử dụng các công cụ : catalog, tờ rơi, thư – fax, qua điện
thoại để tạo ra sự biết đến và quan tâm, kích thích tiêu thụ để kích thích mua hàng,
bán hàng trực tiếp để hồn tất việc bán hàng. Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3
yếu tố này để đi đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian.
(f) Tổ chức, triển khai các hoạt động XTTM
Việc tổ chức, triển khai XTTM được xác định bằng các nội dung cơ bản như sau:
thực hiện triển khai vấn đề gì? Người triển khai là ai? Thời gian cụ thể triển khai như
thế nào? Cách thức triển khai ra sao?
(g) Kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
Để đánh giá hoạt động XTTM của doanh nghiệp cần phải xem xét trên tất cả các
mặt như quảng cáo, marketing, QHCC, bán hàng cá nhân,.. Đánh giá hoạt động XTTM
cò phải dựa vào ý kiến của khách hàng, so sánh với đối thủ cạnh tranh và lấy ý kiến
của nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp.
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến XTTM
(a) Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế
Các nhân tố kinh tế phản ánh sự hấp dẫn của một thị trường sẽ định hướng được
mức độ phát triển sản phẩm và nhu cầu về xúc tiến, thường thể hiện qua các chỉ số về
GDP, tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người hay hạ tầng cơ sở và
truyền thông. Đây là những nhân tố hết sức quan trọng tạo ra mức hấp dẫn về thị
trường, sức mua của khách hàng với các loại hàng hóa khác nhau, từ đó doanh nghiệp
phân tích và dự báo tiềm năng hiện tại và tương lai tiêu thụ sản phẩm, khả năng thực
hiện các chương trình xúc tiến thương hiệu thuận lợi và mức độ cung cấp các sản

phẩm dịch vụ tương đương với thu nhập bình quân của người dân.

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


-

Mơi trường văn hóa – xã hội

Văn hóa – xã hội là một khía cạnh đặc biệt quan trọng đối với hoạt động xúc tiến
thương mại. Các vấn đề văn hóa là mỗi doanh nghiệp cần phải quan tâm bao gồm:
phong tục, tập quán, thị hiếu, quan điểm, lối sống, các chuẩn mực đạo đức,.. Các đặc
điểm văn hóa xã hội không chỉ ảnh hưởng đến nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng mà còn ảnh hưởng đến việc làm như thế nào để thỏa mãn họ, đặc biệt là các
chương trình xúc tiến, quảng cáo.
Văn hóa là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạt
động kinh doanh và quyết định đến hoạt động xúc tiến thương hiệu. Nó có thể tác
dộng đến hành vi mua, thái độ ứng xử hằng ngày dẫn đến hành vi mua. Từ sự tác động
đó mà xúc tiến thương mại sẽ đi theo hướng nào cho phù hợp với nên văn hóa mà nó
hướng tới.
-

Mơi trường chính trị - pháp luật

Mơi trường chính trị - pháp luật bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật,
tổ chức bộ máy và cơ chế điệu hành của chính phủ, hệ thống các cơng cụ chính sách
của nhà nước. Hệ thống luật đưa ra những quy định chặt chẽ liên quan đến các yếu tố
xã hội, đạo đức kinh doanh, bởi thế nên có nhiều khoản cấm hoặc hạn chế sử dụng

nhiều thông điệp và kỹ thuật xúc tiến thương mại khác nhau. Tất cả các chính sách của
Nhà nước như chính sách tài chính, tiền tệ, chính sách khoa học - cơng nghệ, đều có
liên quan khuyến khích hay hạn chế sản xuất tiêu dùng, do đó buộc các doanh nghiệp
phải tính đến khi có các quyết định Marketing nói chung và quyết đinh xúc tiến
thương mại nói riêng.
(b) Thị trường
Trong các tiến trình thực hiện các công cụ xúc tiến từ việc xác định mục tiêu đến
lựa chọn thông điệp, phương tiện xúc tiến ta đều chú tâm đến đặc điểm của thị trường
mục tiêu. Hoạt động xúc tiến thương mại phải phù hợp với thị trường mà doanh
nghiệp hướng đến. Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện có và tiềm năng, có khả
năng sẵn sang mua hàng hóa , dịch vụ của của mình nên thị trường ln là tiêu chí để
doanh nghiệp vạch ra đúng kế hoạch xúc tiến cho mình.

18

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


(c) Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh cũng là một thước đo về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp
đặc biệt là trong hoạt động xúc tiến. Mỗi chiến lược xúc tiến mà đối thủ cạnh tranh của
doanh nghiệp đưa ra đều có tính hấp dẫn và khả năng thu hút khác nhau nên khách
hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau cho mình vì vậy trước mỗi sức ép từ đối thủ cạnh
tranh sẽ gây ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại cho doanh nghiệp. Do đó
cần phải thấu hiểu đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều đó doanh nghiệp trước khi
thiết lập một kế hoạch xúc tiến cần phải quan tâm xem đối thủ cạnh tranh trực tiếp
của mình là ai, năng lực, điểm mạnh, điểm yếu của họ là gì, các cơng cụ xúc tiến
nào họ đang thực hiện. Việc dự đoán được hành động của đối thủ cạnh tranh càng
chính xác doanh nghiệp càng xây dựng kế hoạch xúc tiến hiệu quả và có giải pháp
ứng phó kịp thời.

19

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ XÚC TIẾN THƯƠNG
MẠI TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 6, CHI NHÁNH
THANH HĨA
2.1. Khái qt về cơng ty dịch vụ Mobifone Thanh Hóa
2.1.1. Giới thiệu chung về cơng ty dịch vụ Mobifone Thanh Hóa
(a) Lịch sử hình thành và phát triển doanh nghiệp:
 Tổng công ty Viễn thông MobiFone là Công ty Trách nhiệm hữu hạn một
thành viên do Nhà nước nắm giữ 100% vốn điều điều lệ, hoạt động theo mơ hình cơng
ty mẹ - cơng ty con. Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, MobiFone đã trở
thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động Mobifone 900/1800,
đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam. Lĩnh vực hoạt động
của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung
cấp dịch vụ mới về thơng tin di động..
Trụ sở chính: Tịa nhà MobiFone – Khu VP1, Phường Yên Hòa, Quận Cầu Giấy,
Thành phố Hà Nội.
Tổng số vốn đầu tư ban đầu: 456 triệu USD
Website:
 Mobifone khu vực 6: thành lập vào tháng 12/2010; đặt cơ sở tại thành phố
Vinh, tỉnh Nghệ An. Chịu trách nhiệm kinh doanh toàn bộ các dịch vụ do Tổng công
ty cung cấp đối với tất cả các nhóm khách hàng theo mục tiêu, quy hoạch và kế hoạch
phát triển của Tổng Công ty trên địa bàn các tỉnh: Thanh Hóa, Nghệ An, Hà Tĩnh,
Quảng Bình.
 MobiFone tỉnh Thanh Hóa là được thành lập theo quyết định số 709/QĐ-VMS
– TCHC ngày 25 tháng 05 năm 2007 của Giám đốc công ty thông tin di động, được

tách ra từ khu vực 4 chyển sang khu vực 6.
Trụ sở Chi nhánh: Số 488 Đường Trần Phú - Phường Ba Đình - Thành Phố
Thanh Hóa.
Định hướng phát triển của MobiFone tỉnh Thanh Hóa là đẩy nhanh tốc độ đầu tư
mạng lưới tại tất cả các Huyện, đảm bảo chất lượng dịch vụ cũng như các dịch vụ giá
trị gia tăng hấp dẫn, mang lại nhiều quyền lợi thiết thực cho khách hàng, đồng thời duy

20

LUAN VAN CHAT LUONG download : add