Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing – mix dịch vụ bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Đề tài nghiên cứu này do chính tác giả thực hiện, các kết quả nghiên cứu
chính trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công
trình nghiên cứu nào khác.
Tác giả luận văn

Vũ Hoài Thu


MỤC LỤC
TRANG BÌA PHỤ
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
1.

Lý do chọn đề tài ...............................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................2

4.

Phương pháp nghiên cứu..................................................................................3

5.

Kết cấu của luận văn.........................................................................................3

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ
bán hàng trả góp........................................................................................................4
1.1
1.1.1
1.2

Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ ..................................................4
Khái niệm Marketing....................................................................................4
Các thành phần Marketing Mix 7P ................................................................6

1.2.1

Sản phẩm ......................................................................................................8

1.2.2

Giá .................................................................................................................9

1.2.3

Chiêu thị......................................................................................................10

1.2.4

Phân phối ....................................................................................................12

1.2.5

Con người ...................................................................................................13

1.2.6

Quy trình .....................................................................................................13

1.2.7

Phương tiện hữu hình ................................................................................14

1.3
1.3.1

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix ..............................15
Môi trường vĩ mô ........................................................................................15

1.3.2 Môi trường vi mô.............................................................................................16
1.4

Tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp .......................................................16


Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................19
Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của
công ty TNHH TM ACS .........................................................................................20
2.1

Giới thiệu về công ty TNHH TM ACS Việt Nam..........................................20

2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển. ..............................................................20

2.1.2

Cơ cấu bộ máy tổ chức ...............................................................................21

2.1.3

Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh bán hàng trả góp của Công ty

TNHH TM ACS Việt Nam. ......................................................................................22
2.1.3.1

Khách hàng..............................................................................................22

2.1.3.2

Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................22

2.1.3.3

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM ACS Việt

Nam

23

2.2

Thực trạng hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại

công ty TNHH TM ACS Việt Nam ..........................................................................25
2.2.1 Thực trạng về sản phẩm .................................................................................26
2.2.2

Thực trạng về giá........................................................................................30

2.2.3

Thực trạng về chiêu thị ..............................................................................34

2.2.4

Thực trạng về phân phối ............................................................................41

2.2.5

Thực trạng về con người ............................................................................43

2.2.6

Thực trạng về quy trình..............................................................................47

2.2.7

Thực trạng về phương tiện hữu hình ........................................................51

2.3

Đánh giá hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp tại

công ty TNHH TM ACS Việt Nam ..........................................................................52
2.3.1 Điểm mạnh ......................................................................................................52
2.3.2

Hạn chế .......................................................................................................53

2.3.3

Nguyên nhân của hạn chế .........................................................................54

2.3.3.1

Nguyên nhân khách quan.......................................................................54

2.3.3.2

Nguyên nhân chủ quan...........................................................................55

Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................58


Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán
hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam............................................59
3.1

Định hướng phát triển ...................................................................................59

3.2

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng

trả góp tại công ty TNH TM ACS Việt Nam ...........................................................59
3.2.1

Giải pháp về sản phẩm ...............................................................................61

3.2.2

Giải pháp về giá ..........................................................................................63

3.2.3

Giải pháp về chiêu thị.................................................................................67

3.2.4

Giải pháp về kênh phân phối .....................................................................71

3.2.5

Giải pháp về con người ..............................................................................72

3.2.6

Giải pháp về quy trình ................................................................................74

3.2.7

Giải pháp về phương tiện hữu hình ..........................................................77

3.3

Kiến nghị ........................................................................................................78

3.3.1

Một số kiến nghị với chính phủ .................................................................78

3.3.2

Một số kiến nghị với công ty TNHH TM ACS Việt Nam .........................79

3.3.3

Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................79

3.3.3.1

Hạn chế của nghiên cứu.........................................................................79

3.3.3.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................................79

Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CIM:

Chartered Institure of Marketing

KH:

Khách hàng

MOB:

Điện thoại di động

TM:

Thương mại

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM:

Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1. Dư nợ của khách hàng, doanh thu, lợi nhuận của ACS Việt Nam 20142016...........................................................................................................................23
Bảng 2.2. Danh mục sản phẩm trả góp của ACS Việt Nam và các công ty Tài chính
khác ...........................................................................................................................27
Bảng 2.3. Dư nợ của khách hàng theo sản phẩm từ năm 2014 - 2016 tại ACS Việt
Nam ...........................................................................................................................28
Bảng 2.4. Mức phí trả chậm theo sản phẩm của ACS Việt Nam .............................29
Bảng 2.5. Dịch vụ gia tăng của các công ty tài chính ...............................................30
Bảng 2.6. So sánh mức phí trả góp của các công ty tài chính...................................32
Bảng 2.7. Chính sách áp dụng cho khách hàng tất toán sớm hợp đồng tại các công ty
tài chính .....................................................................................................................33
Bảng 2.8. Kết quả chương trình khuyến mãi của ACS Việt Nam ............................36
Bảng 2.9. Một số chương trình khuyến mãi của ACS tháng 1 năm 2016 ................36
Bảng 2.10.Một số chương trình khyến mãi của các công ty tài chính tháng 12/2015
...................................................................................................................................38
Bảng 2.11. Kết quả chương trình khuyến mãi của các khu vực ...............................38
Bảng 2.12. Chương trình rút thăm trúng thưởng của ACS từ năm 2014 – 2016 ......40
Bảng 2.13. Kế hoạch huấn luyện nhân viên kinh doanh của ACS ...........................45
Bảng 2.14. Chứng từ cơ bản bắt buộc khi làm hồ sơ mua hàng trả góp ...................50
Bảng 2.15. Kênh thanh toán của ACS ......................................................................50
Bảng 3.1. Ma trận đánh giá các thành phần của hoạt động Marketing Mix

60

Bảng 3.2. Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế ......................................................61
Bảng 3.3. Số tiền trả trước theo sản phẩm ................................................................64
Bảng 3.4. Số tiền trả trước theo đối tượng nghề nghiệp của khách hàng .................66
Bảng 3.5. Phí trả chậm theo đối tượng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp .........66
Bảng 3.6. Chính sách hoa hồng đề xuất ....................................................................73

Bảng 3.7. Bảng đánh giá tín dụng của khách hàng ...................................................75
Bảng 3.8. Bảng đánh điểm số tín dụng của khách hàng ...........................................76


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Thành phần Marketing Mix truyền thống và hiện đại ................................7
Hình 1.2. Ba cấp độ của sản phẩm ..............................................................................8
Hình 1.3. Mô hình Kênh phân phối tiêu dùng ..........................................................12
Hình 1.4. Mô hình quy trình xây dựng và duy trì mối quan hệ lợi ích với khách hàng
...................................................................................................................................14
Hình 2.1. Sơ đồ giao dịch của ACS .........................................................................19
Hình 2.2. Sơ đồ kênh phân phối của ACS Việt Nam ................................................41
Hình 2.3. Quầy giao dịch của các công ty tài chính .................................................43
Hình 2.4. Sơ đồ Quy tình xử lý hồ sơ mua hàng trả góp của ACS ...........................48
Hình 3.1. Ma trận các tiêu chí Marketing Mix..........................................................60


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1.1. Dư nợ tín dụng tiêu dùng của Việt Nam qua các năm .........................18
Biểu đồ 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ACS Việt Nam ....................................23
Biểu đồ 2.2. Thị phần của ACS Việt Nam từ năm 2014-2016 .................................24
Biểu đồ 2.3. Kết quả khảo sát chỉ tiêu sản phẩm của ACS .......................................26
Biểu đồ 2.4. Kết quả khảo sát về giá.........................................................................31
Biểu đồ 2.5. Mức lãi suất trung bình của các công ty tài chính giai đoạn 2008-2013
...................................................................................................................................32
Biểu đồ 2.6. Kết quả khảo sát về chiêu thị................................................................34
Biểu đồ 2.7. Kết quả khảo sát về tiêu chí phân phối của ACS .................................41
Biểu đồ 2.8.Số lượng cửa hàng có dịch vụ trả góp của ACS từ năm 2014 – 2016...42
Biểu đồ 2.9. Số lượng nhân viên của ACS qua các năm 2014-2016 ........................44
Biểu đồ 2.10. Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS ...............................44

Biểu đồ 2.11. Số lượng nhân viên phòng Kinh doanh giai đoạn 2014-2016............45
Biểu đồ 2.12. Kết quả khảo sát về tiêu chí con người của ACS theo khu vực .........46
Biểu đồ 2.13. Kết quả khảo sát về quy trình của ACS..............................................47
Biểu đồ 2.14. Kết quả khảo sát về phương tiện hữu hình của ACS..........................51


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Lý do chọn đề tài
Hiện nay, dịch vụ cho vay tiêu dùng của các công ty tài chính đang phát triển
mạnh mẽ, nhu cầu sử dụng dịch vụ này của người tiêu dùng Việt Nam ngày càng
tăng do sự nhanh gọn, đơn giản trong thủ tục và mạng lưới rộng khắp các điểm bán
lẻ của các công ty tài chính so với các ngân hàng. Các dòng sản phẩm, dịch vụ phổ
biến là: Dịch vụ tài chính mua xe máy trả góp, điện thoại trả góp, hàng gia dụng trả
góp và dịch vụ cho vay tiền mặt tiêu dùng cá nhân. Theo kết quả nghiên cứu của
Viện Chiến lược Ngân hàng công bố thì tổng dư nợ cho vay tiêu dùng ở Việt Nam
tăng trưởng trung bình khoảngg 20%/năm, bình quân khoảngg 1,5 triệu đồng/người.
Theo thống kê thì hiện nước ta có tới 51,6% trong tổng số 90 triệu dân Việt Nam
là dân số trẻ, đang trong độ tuổi lao động. Như vậy, tiềm năng tăng trưởng của thị
trường tín dụng tiêu dùng ở Việt Nam vẫn còn rất lớn.
Các công ty tài chính như FE Credit, Home Credit, HD SAISON cũng đã đưa ra
nhiều gói khuyến mãi khi mua hàng trả góp nhằm kích thích nhu cầu của người tiêu
dùng. Với mức lãi suất cho vay dao động từ 1,6-5%/tháng, các công ty tài chính sẽ
áp dụng tùy vào từng đối tượng khách hàng thỏa mãn được nhiều hay ít các điều
kiện cho vay dựa vào lịch sử tín dụng, khả năng chi trả của khách hàng, đặc thù sản
phẩm vay…. Ngoài ra, các công ty này còn không ngừng đầu tư vào truyền thông
quảng cáo để tạo tiếng vang và tạo dấu ấn trong mắt người tiêu dùng nhằm cạnh
tranh và thu hút khách hàng.
Là công ty hoạt động trong lĩnh vực bán hàng trả góp, công ty TNHH TM ACS

Việt Nam (Sau đây gọi tắt là ACS) đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ năm 2008,
là một trong những công ty tham gia thị trường sớm nhất tuy nhiên thị phần của
ACS vẫn nhỏ và đang gặp nhiều cạnh tranh gay gắt từ phía các công ty tài chính.
Thông tin về ACS vẫn chưa được nhiều khách hàng biết đến, việc giới thiệu hình
ảnh công ty tới khách hàng còn hạn chế và thị phần ACS chỉ chiếm 9%. Công ty
ACS đã thực hiện các hoạt động marketing như là quảng cáo giới thiệu về dịch vụ


2

và sản phẩm, cải thiện quy trình duyệt hồ sơ, đưa ra các chương trình khuyến mãi
để thu hút khách hàng… Tuy nhiên, các hoạt động đó vẫn còn hạn chế, khách hàng
vẫn chưa biết nhiều về sản phẩm dịch vụ của công ty và các chương trình khuyến
mãi thì không thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Do đó, để tồn tại và phát
triển trong lĩnh vực này, ACS cần rà soát lại hoạt động kinh doanh của mình nhằm
nâng cao vị thế cạnh tranh, trong đó Marketing Mix là hoạt động đóng vai trò quan
trọng trong việc thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng cũ đồng thời góp phần
tạo dựng hình ảnh công ty trên thị trường.
Xuất phát từ thực trạng trên và với vai trò là thành viên của công ty TNHH TM
ACS mong muốn góp phần vào sự phát triển bền vững của công ty, tôi đã quyết
định chọn đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix dịch vụ
bán hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam” làm đề tài luận văn Thạc
sĩ. Qua đó tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển chiến lược kinh
doanh của ACS trong tương lai.
2.Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu cơ sở lý luận chung về Marketing – Mix trong lĩnh vực dịch
vụ, đưa ra những đánh giá về hiện trạng hoạt động Marketing – Mix, từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing mix dịch vụ bán hàng trả
góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam.
 Mục tiêu nghiên cứu chung: Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt

động Marketing Mix dịch vụ bán hàng trả góp.
 Mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại công ty TNHH TM
ACS Việt Nam

-

Giải pháp hoàn thiện

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing- Mix dịch vụ bán hàng trả góp tại
công ty TNHH TM ACS Việt Nam
- Phạm vi nghiên cứu:


3

 Không gian: Do hoạt động kinh doanh của ACS ở hai chi nhánh Hồ
Chí Minh và Hà Nội chiếm tỷ trọng lớn và ảnh hưởng đến toàn bộ kết
quả kinh doanh của công ty nên đề tài chỉ nghiên cứu về khách hàng
tại hai khu vực này, đồng thời dựa vào các thông tin, số liệu báo cáo
và thống kê của công ty ACS.
 Thời gian: Các số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014-2016
4.Phương pháp nghiên cứu
Luận văn được nghiên cứu kết hợp hai phương pháp định tính và định lượng
trong đó nghiên cứu định tính chủ yếu thông qua phương pháp cụ thể như: so sánh,
đối chiếu, thống kê, mô tả, phân tích tổng hợp các thông tin và số liệu báo cáo . . .
Dữ liệu sử dụng trong luận văn bao gồm dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua

khảo sát ý kiến khách hàng và dữ liệu thứ cấp từ các giáo trình, các nghiên cứu
trước, Báo cáo của công ty, internet . . .
Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong phỏng vấn chuyên gia là
các nhà quản lý tại công ty ACS Việt Nam và các đối tác nhằm điều chỉnh bảng câu
hỏi khảo sát. Thu thập ý kiến chuyên gia trong phỏng vấn sâu để tìm ra các tồn đọng
và gợi ý giải pháp.
5.Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng quan về dịch vụ
bán hàng trả góp
Chương 2: Thực trạng Marketing Mix đối với dịch vụ bán hàng trả góp của
công ty TNHH TM ACS Việt Nam
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix đối với dịch vụ bán
hàng trả góp tại công ty TNHH TM ACS Việt Nam


4

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix dịch vụ và tổng
quan về dịch vụ bán hàng trả góp
1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing dịch vụ
1.1.1 Khái niệm Marketing
Hiện nay có nhiều định nghĩa về Marketing khác nhau, tuy nhiên định nghĩa
bao quát nhất và điển hình nhất phải kể đến các quan điểm sau:
Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ
thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về lợi ích cho doanh nghiệp từ những
giá trị đã tạo ra. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014)
Marketing là hoạt động của tổ chức, là quá trình tạo ra giá trị cho khách
hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, trao đổi dịch vụ nhằm mang lại lợi ích cho
khách hàng, các đối tác và xã hội nói chung. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)

Marketing là quá trình quản lý chịu trách nhiệm cho việc xác định, dự đoán
và thỏa mãn yêu cầu về lợi ích của khách hàng. (The Chartered Institute of
Marketing, 2012)
Qua các quan điểm điển hình nêu trên, có thể thấy khái niệm marketing được
thể hiện dựa trên các yếu tố như: nhu cầu khách hàng, giá trị khách hàng, trao đổi
lợi ích, quá trình tạo dựng giá trị.
Tóm lại, khi đưa ra khái niệm marketing có thể khái quát như sau:
Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong tổ chức bao gồm việc
xây dựng giá trị từ khách hàng, tạo mối quan hệ với khách hàng, mô hình sản
phẩm, xây dựng giá sản phẩm, hệ thống phân phối, các chương trình khuyến mại,
tạo dựng hình ảnh công ty. . . từ đó tạo ra các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng và đem lại lợi ích cho doanh nghiệp.
1.1.2 Khái niệm về Marketing dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt và có những đặc điểm khác với hàng
hóa thông thường, theo Philip Kotler và Gary Armstrong thì dịch vụ có các đặc tính
như tính vô hình, không thể lưu trữ, không tách rời và tính có thể thay đổi. Do vậy,


5

việc tiếp cận với marketing dịch vụ cũng phải thực hiện theo một cách khác hơn so
với marketing hàng hóa.
Dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn có được do việc mua
bán hàng hóa đem lại. (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2013)
Marketing dịch vụ là sự thích nghi những lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn các nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối
các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì thông qua sự năng động qua lại
giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ

cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008).
Marketing dịch vụ đòi hỏi các biện pháp nâng cao chất lượng, năng suất của
sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, tác động vào việc đánh giá, phân phối
và dịch vụ sau bán hàng (Philip Kotler, 2007)
Tóm lại, marketing dịch vụ được kế thừa và phát triển trên cơ sở marketing
hàng hóa, marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu sản phẩm dịch vụ của khách hàng
mục tiêu thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp đem lại lợi ích cho khách hàng.
1.1.3 Vai trò của Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ có vai trò quan trọng trong hoạt động của tổ chức kinh
doanh, nó tham gia giải quyết các vấn đề trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Marketing dịch vụ giúp cho doanh nghiệp hiểu biết và dự đoán các
nhu cầu của khách hàng, cung cấp các lợi ích cho khách hàng và thỏa mãn nhu cầu
của họ, qua đó giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách
hàng mới. Thêm vào đó hoạt động Marketing doanh nghiệp có thể giới thiệu thông
tin của doanh nghiệp tới môi trường bên ngoài. Marketing dịch vụ giúp tìm hiểu và
xây dựng tốt các mối quan hệ giữa nhà cung ứng dịch vụ với khách hàng, giữa
khách hàng với đại lý hay giữa khách hàng với nhau


6

1.2 Các thành phần Marketing Mix 7P
Marketing mix (marketing hỗn hợp) là một tập hợp các thành phần có thể kiểm
soát mà doanh nghiệp có thể phối hợp các thành phần đó để thỏa mãn thị trường
mục tiêu (McCarthy&Perreault, 1987).
Mục tiêu của Marketing là thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng, đạt mục
tiêu marketing, cạnh tranh với đối thủ. Marketing Mix cho mỗi doanh nghiệp hay
mỗi ngành sẽ thay đổi theo thời gian.
- Neil Borden chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là người đưa ra thuật ngữ

Marketing Mix đầu tiên vào năm 1953 và phổ biến vào năm 1964 trong ấn phẩm
“The Concept of the Marketing Mix”. Neil Borden sử dụng thuật ngữ Marketing
Mix để mô tả danh sách các thành phần cấu thành của hoạt động marketing gồm 12
thành phần. Tuy nhiên, nổi tiếng nhất và được sử dụng rộng rãi nhất là mô hình 4P
của E.Jerome McCarthy (1960) bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân
phối (Place), Chiêu thị (Promotion).
Marketing mix gồm 4 yếu tố được biết đến như là mô hình truyền thống và được
sử dụng trong phần lớn các sách giáo khoa về marketing và trong các chương trình
học về marketing và hiện vẫn đang được sử dụng rộng rãi. Đối với phần lớn doanh
nghiệp, một hoặc hai thành phần của của phối thức Marketing Mix sẽ được xem là
quan trọng hơn những thành phần còn lại (Riley 2012)
Chính vì vậy sau một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã thấy rằng với sự thay
đổi và phát triển theo thời gian thì mô hình Marketing Mix cần được mở rộng để
phù hợp với lĩnh vực cụ thể. Nghiên cứu của Booms & Bitner (1981) đã mở rộng
thêm 3P bao gồm: Con người (People), Quy trình (Processes), Phương tiện hữu
hình (Physical Evidence). Như vậy, với sự mở rộng lý thuyết Marketing Mix của
Booms& Bitner mô hình 7P được hình thành.


7

Product planning
(Chiến lược SP)

Product
(Sản phẩm)

Pricing
(Chiến lược giá)

Price
(Giá)

Branding
(Thương hiệu)

Distribution
channel
(Kênh phân phối)

Personal selling
(Bán hàng cá nhân)
Avertising
(Quảng cáo)
Promotions
(Chiêu thị)

Promotion
(Chiêu thị)
Borden
(1953)

4P
McCarthy
(1960)

Place
(Phân phối)

7P

+
People
(Con người)

Packaging (Bao bì)
Display (Hình ảnh)
Servicing (Dịch vụ)
Physical handing
(Vận chuyển)

Process
(Quy trình)

Booms&Bitner
(1981)

Physical
evidence
(Phương tiện
hữu hình)

Fact finding and
Analysis (Tìm hiểu
và phân tích thực tế)

Nguồn: Tổng hợp nhóm tác giả
Hình 1.1 Thành phần Marketing Mix truyền thống và hiện đại
Marketing Mix 7P bao gồm các thành phần: sản phẩm, giá, chiêu thị, phân
phối, con người, quy trình, phương tiện hữu hình được áp dụng trong lĩnh vực kinh

8

doanh dịch vụ, và phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như là đa
dạng, có thể thay đổi, không tồn kho...
1.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn. (Philip Kotler,
Gary Armstrong, 2014)
Sản phẩm không chỉ là những sản phẩm hữu hình như ti vi, xe máy, tủ lạnh,
điện thoại mà sản phẩm còn là dịch vụ, sự kiện, ý tưởng . . . . Sản phẩm là những
hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nó có giá trị sử dụng
và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Thành phần của sản phẩm bao gồm: tên sản
phẩm, chất lượng sản phẩm, hậu mãi, loại sản phẩm, đặc tính sản phẩm, giá trị sử
dụng và tính sẵn có của sản phẩm (Bahnaz, 2013)
Sản phẩm bao gồm 3 cấp độ: (1) giá trị cốt lõi (Core customer value), là lợi
ích căn bản mà sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, (2) sản phẩm cụ thể
(actual product), là thành phần hữu hình của sản phẩm, gồm mức độ chất lượng,
kiểu dáng, tên hiệu, bao bì, đặc điểm; (3)Sản phẩm gia tăng (augmented product) là
những dịch vụ hay ích lợi bổ sung của sản phẩm, ví dụ như là những chỉ dẫn, bảo
hành, dịch vụ sau mua, giao hàng.
SP gia
tăng
SP cụ thể
Giá trị
cốt lõi

Nguồn: Kotler&Armstrong (2012)
Hình 1.2 Ba cấp độ của sản phẩm

9

1.2.2 Giá
Trong kinh tế học, Adam Smith đã đưa ra khái niệm về giá đó là “giá trị
trong trao đổi”, hơn thế nữa giá được xác định bởi quan hệ cung cầu trên thị trường
hay còn gọi là cơ chế thị trường (Stiglitz & Walsh, 2006).
Giá là giá trị được đặt cho một sản phẩm, dịch vụ, giá phụ thuộc vào chi phí
sản xuất, phân khúc mục tiêu, khả năng chi trả của thị trường, phụ thuộc vào cung
cầu và một loạt các yếu tố tác động khác. Giá là một trong những yếu tố quan trọng
nhất của hệ thống Marketing Mix, vì nó là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho
doanh nghiệp.
Giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng, đặc
biệt trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp
để sản phẩm có thể cạnh tranh và giành vị trí vững chắc trên thị trường.
Các chính sách giá tiêu biểu bao gồm:
Chính sách giá hớt váng (Skimming) và giá thâm nhập thị trường



(Penetration): Khi xác định giá cho sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới doanh
nghiệp nên xem xét áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường hoặc chính sách giá
thâm nhập thị trường.
- Chính sách hớt váng thị trường (Market Skimming Pricing): hớt váng thị
trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính sách này thích
hợp với sản phẩm mới vì trong giai đoạn đầu chu kỳ sản phẩm, giá cả không là yếu
tố quan trọng nhất mà thị trường sẽ được phân định theo nhập nhờ giá cao. Giá cao
ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất đầu của doanh nghiệp.
- Chính sách giá thâm nhập thị trường: chiến lược này là đưa ra một mức giá

ban đầu thấp từ đó sẽ giúp sản phẩm có được thị phần ngay lập tức. Để áp dụng
chính sách này cần phải đáp ứng các điều kiện sau:
 Sản phẩm có mức cầu lớn

mô lớn.

Giá đơn vị của sản phẩm phải giảm đi đáng kể khi được sản xuất theo qui


10



Doanh nghiệp cần dự tính trước sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh

mạnh ngay khi xâm nhập vào thị trường.


Chiết khấu và hoa hồng: chiếc khấu theo số lượng, chiếc khấu thương

mại, chiếc khấu thanh toán và các khoảng hoa hồng.
Đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể đưa ra chính sách giá theo các
mục tiêu sau:
 Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)
 Để tối đa hóa lợi nhuận trước mắt
 Để tăng thị phần
 Để thu hồi vốn nhanh
 Để dẫn đầu về chất lượng
 Các mục tiêu khác: để cạnh tranh với đối thủ, phục vụ cho mục tiêu khác.
Giá của sản phẩm tiêu dùng trả góp thể hiện ở mức phí trả chậm (lãi suất) và phí

dịch vụ. Việc định giá các mức phí trả chậm được dựa trên các tiêu chí: chi phí
nguồn nhân lực, chi phí nợ xấu, chi phí hoa hồng cho đại lý ngoài ra còn cần đánh
giá đối thủ cạnh tranh để xác định các chi phí tiềm ẩn khác.
1.2.3 Chiêu thị
Chiêu thị có thể được xem là phát ngôn chính thức cho hoạt động tiếp thị
được thực hiện thông qua nhà cung cấp, cá nhân hay phương tiện truyền thông như
báo, đài, tivi, internet. . .
Theo CIM (2004), chiêu thị là khái niệm dùng để miêu tả hệ thống công cụ
mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để giao tiếp hiệu quả về lợi ích của sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng.
Như vậy, chiêu thị chính là hoạt động quản bá sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp tới khách hàng bằng nhiều phương tiện khác nhau, từ đó khách hàng có thể
biết đến và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Các công cụ được sử dụng trong hoạt động chiêu thị có thể kể đến như là:


11

- Quảng cáo: là cách thức sử dụng các phương tiện truyền thông để quản bá
hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp tới khách hàng. Các phương tiện
truyền thông được sử dụng bao gồm: thông qua báo chí, ti vi, băng rôn, internet. . .
Đối với lĩnh vực bán hàng trả góp, công cụ quảng cáo được áp dụng phổ biến
là quảng cáo trên website của các nhà bán lẻ, treo băng rôn, áp phích quảng cáo và
phát tờ rơi tại các cửa hàng.
- Khuyến mãi: là hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằm kích
thích nhu cầu của khách hàng trong thời ngắn hạn bằng cách đem lại cho khách
hàng những lợi ích nhất định.
Các công cụ khuyến mãi thường được sử dụng trong lĩnh vực bán hàng trả
góp như là: chương trình bán hàng với lãi suất (phí trả chậm) thấp, tặng phiếu giảm
giá, mua hàng trúng thưởng, tặng kỳ thanh toán khi khách hàng thanh toán đúng

hạn, giảm lãi suất (phí trả chậm) khi khách hàng thanh toán trước thời hạn.
- Quan hệ cộng động: là các hoạt động giao tiếp với cộng đồng được doanh
nghiệp thực hiện nhằm tạo dựng hình ảnh tích cực của mình đối với khách hàng
cũng như xã hội.
Quan hệ cộng đồng là một quy trình nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận
thức của cộng động, thông qua những phẩm chất tích cực được trình bày theo một
phong cách thích hợp, dựa trên truyền thông cùng thỏa mãn hai chiều. (Fraser
P.Seitel, 2006)
- Bán hàng cá nhân: là quá trình giao tiếp trực tiếp của nhân viên bán hàng với
khách hàng tiềm năng để tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách
hàng lựa chọn và mua sản phẩm, dịch vụ. Nhân viên bán hàng có thể thuyết phục và
giải đáp các thắc mắc của khách hàng đồng thời thiết lập mối quan hệ bán hàng.
Quá trình bán hàng cá nhân là cách tiếp cận gồm tám bước để đem lại lợi ích
cho doanh nghiệp. Tám bước bao gồm: khảo sát, chuẩn bị tiếp cận, tiếp cận, đánh
giá nhu cầu, trình bày, giải đáp thắc mắc, đạt được thỏa thuận, và theo dõi (Spiro và
cộng sự, 2008)


12

1.2.4 Phân phối
Kênh phân phối (hay gòn gọi là marketing channel hoặc distribution channel)
là tập hợp các tổ chức liên kết với nhau nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay
khách hàng. (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2014, p.363)
Kênh phân phối đóng vai trò trung gian giữa nhà sản xuất, cung cấp dịch vụ
và người tiêu dùng, kênh phân phối bao gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp.
Kênh trực tiếp

Nhà sản xuất

Kênh gián tiếp

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler& Gary Armstrong
Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối tiêu dùng
Đặc điểm của kênh phân phối trong lĩnh vực bán hàng trả góp là phân phối
trực tiếp, khách hàng đến các trung tâm, đại lý bán hàng mua sản phẩm và ký hợp
đồng trả góp với công ty cung cấp dịch vụ trả góp.
Mục tiêu của chính sách phân phối của doanh nghiệp bán hàng trả góp là mở
rộng thị trường chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số, tăng khả năng cạnh tranh với đối
thủ.


13

1.2.5 Con người
Yếu tố con người (nói cách khác là nhân viên) có tầm quan trọng đặc biệt
trong lĩnh vực dịch vụ. Trong doanh nghiệp, nhân viên tham gia vào mọi quá trình
hoạt động, tìm kiếm, hỗ trợ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Theo Kotler và
Armstrong (2014) thì sự thể hiện của cá nhân được đánh giá dựa trên doanh số mà
cá nhân đó đem lại cho công ty và việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Điều
đó cho thấy vai trò then chốt của yếu tố con người trong doanh nghiệp.
Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung và lĩnh vực bán hàng trả góp nói riêng thì
nhân viên chính là hình ảnh của công ty. Hoạt động của doanh nghiệp dịch vụ
không thể tách rời với yếu tố con người, do vậy việc phát triển nâng cao chất lượng
con người cần được đầu tư một cách bài bản như vậy mới có thể xây dựng và duy
trì mối quan hệ với khách hàng. Trong lĩnh vực dịch vụ, mối quan hệ chính là yếu tố
cốt lõi để doanh nghiệp tồn tại và phát triển, “mối quan hệ giữa khách hàng với
nhau, và mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng” (Ennew, Watkins &
Wriht, 1995).
- Hình ảnh của công ty phụ thuộc vào nhân viên, do vậy nhân viên cần được đào
tạo về cách thức cư xử, thái độ hòa nhã thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.
(CIM, 2015)
- Nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng phải hoàn thành tốt vai trò của mình đó
là đem đến sự hài lòng cho khách hàng.
1.2.6 Quy trình
Quy trình là yếu tố chủ chốt trong hệ thống marketing mix dịch vụ, đưa sản
phẩm dịch vụ đến tay khách hàng. Theo Bahnaz (2013) thì quy trình bắt đầu từ lúc
khách hàng đến cửa hàng đến khi khách hàng rời khỏi, sau đó quy trình lại tiếp tục
chuyển sang cho bộ phận chăm sóc khách hàng để hỗ trợ và duy trì mối quan hệ với
khách hàng.


14

Khảo sát và
đánh giá

Tiền tiếp
cận

Giải quyết
thắc mắc

Tiếp cận

Giới thiệu và
hướng dẫn

Kết thúc

Theo dõi

Nguồn: Philip Kotler&Gary Armstrong
Hình 1.4Ngày
Mô hình
trình
xâykhông
dựngchỉ
và duy
mốitớiquan
lợi ích
vớivụkhách
hàng
nay, quy

khách
hàng
quantrìtâm
sản hệ
phẩm,
dịch
mà còn
quan tâm tới chất lượng dịch vụ từ lúc họ tới cửa hàng đến khi mua món hàng, dịch
vụ và dịch vụ hậu mãi. Khách hàng có thể không quan tâm tới chi tiết doanh nghiệp
vận hành như thế nào, họ chỉ quan tâm tới hệ thống hoạt động (CIM, 2015)
Yếu tố quy trình cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ trả góp của khách hàng và nó cũng tạo ra lợi thế cạnh tranh
cho các doanh nghiệp. Nhiều vấn đề đã phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ
và được xem là những yếu tố gây nên sự không hài lòng của khách hàng
(Mohammads, 2003). Quy trình trong lĩnh vực trả góp là bắt đầu từ lúc khách hàng
đến cửa hàng lựa chọn sản phẩm sau đó lựa chọn dịch vụ trả góp đến khi khách
hàng thanh toán hết tiền hàng và các dịch vụ hậu mãi kèm theo như giải đáp thắc
mắc, thông báo các chương trình khuyến mãi tới khách hàng . . .
1.2.7 Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình là thuật ngữ chỉ các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Là nơi mà dịch
vụ được cung cấp và là nơi mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng, và là bất kỳ
vật thể hữu hình nào tạo điều kiện cho dịch vụ được thực hiện hoặc được truyền
thông (Zeithaml&Bitner, 2003)
Hình ảnh của doanh nghiệp là ấn tượng đầu tiên mà tác động đến khách
hàng, khách hàng biết rằng nhân viên làm việc theo quy định của công ty do đó
khách hàng sẽ lựa chọn doanh nghiệp được đánh giá là đáng tin cậy hay nói cách
khác đó là doanh nghiệp có hình ảnh đẹp. Thêm vào đó, dịch vụ là sản phẩm vô

15

hình cho nên khách hàng có thể căn cứ vào các phương tiện hữu hình để đánh giá
dịch vụ tiềm năng mà sẽ đem lại sự hài lòng như họ mong muốn
(Thusyanthy&Senthilnathan, 2011)
Thành phần của phương tiện hữu hình theo nghiên cứu của Bahnaz (2013)
thì có thể được phân chia như sau:
- Hình ảnh: là sự xuất hiện bên ngoài của doanh nghiệp như tên doanh nghiệp,
logo, phương châm hoạt động và môi trường xung quanh tác động đến việc cung
cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Cơ sở vật chất: bao gồm không gian sản xuất sản phẩm, dịch vụ, nơi tiếp
khách, phòng chờ, trang thiết bị, và các công cụ được sử dụng để cung cấp dịch vụ
cho doanh nghiệp.
- Các thành phần khác: là những phương tiện hữu hình khác ảnh hưởng đến sự
nhận biết của khách hàng như là danh thiếp, các báo cáo, và những yếu tố khác ảnh
hưởng khác.
Đối với lĩnh vực trả góp, phương tiện hữu hình bao gồm các yếu tố như trụ sở
làm việc, các quầy giao dịch với khách hàng, máy móc thiết bị và hệ thống thông tin
hỗ trợ việc xử lý hồ sơ trả góp, hợp đồng trả góp chuyên nghiệp . . .
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Mix
1.3.1 Môi trường vĩ mô
Kinh tế: Sự thay đổi kinh tế như lạm phát, thất nghiệp, suy thoái, chính sách
thuế, tỷ giá hối đoái thay đổi... đều ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần tham khảo các thông tin về kinh tế để
có thể xác định mục tiêu, nghiên cứu thị trường, định hướng phát triển phù hợp.
Tự nhiên: môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như vị trí địa lý, tài nguyên
thiên nhiên khoán sản, khí hậu... ảnh hưởng đến nền kinh tế và hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Công nghệ kỹ thuật: doanh nghiệp cần ứng dụng kỹ thuật, công nghệ mới, máy
móc thiết bị hiện tại để nâng cao nâng suất, giảm chi phí do đó tạo cạnh tranh cho

sản phẩm, dịch vụ.


16

Chính trị - pháp luật: tình hình chính trị, các chính sách nhà nước và pháp luật
có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp do đó
cần phải thường xuyên theo dõi các chính sách mới của nhà nước để đưa ra được
chính sách kinh doanh kịp thời nhằm tranh thủ được các lợi thế của chính sách hay
tránh đi được những sai phạm.
Văn hóa xã hội: mỗi dân tộc có một nền văn hóa riêng và điều này ảnh hưởng
nhất định đến hành vi mua hàng, tiêu dùng do đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp, xã hội không ổn định cũng ảnh hưởng đến kinh doanh.
1.3.2 Môi trường vi mô
Các nhà cung cấp: cung cấp nguyên liệu... nên tạo mối quan hệ làm ăn với nhà
cung cấp để mua hàng với giá rẻ, đảm bảo liên tục nguồn nguyên vật liệu, chất
lượng nguyên vật liệu được đảm bảo hơn.. tạo lợi thế kinh doanh cho công ty hơn
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những doanh nghiệp cùng
ngành tạo ra sức ép và trở ngại cho doanh nghiệp. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là
những doanh nghiệp chưa có mặt tại thị trường nhưng có thể ảnh hưởng trong tương
lai. Do đó, doanh nghiệp phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh để có kế hoạch tấn công và
phòng thủ tốt, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Khách hàng: giữ vai trò quyết định trong sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Các doanh nghiệp phải coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động vì
khách hàng mà phục vụ. Điều đó có nghĩa là nếu không có khách hàng thì không có
doanh nghiệp và tất nhiên cũng không có hoạt động Marketing.
Các giới liên quan: bao gồm giới truyền thông, giới ngân hàng, giới chính
quyền, các tổ chức tiêu thụ, công chúng địa phương và công nhân viên của xã hội.
Tranh thủ được sự ủng hộ của của các công chúng này thì doanh nghiệp sẽ thuận lợi
hơn trong hoạt động kinh doanh.

1.4 Tổng quan về dịch vụ bán hàng trả góp
Trả góp là hình thức mua hàng mà người mua không cần thanh toán toàn bộ số
tiền trong một lần, mà có thể thanh toán theo nhiều kỳ (6 tháng, 9 tháng, 12 tháng . .
.) với nhiều mức lãi suất khác nhau (hay còn gọi là mức phí hỗ trợ trả góp).


17

Dịch vụ bán hàng trả góp là một thành phần của lĩnh vực tín dụng tiêu dùng, tuy
nhiên nó có một đặc điểm riêng đó là khách hàng không vay tiền mặt để mua sản
phẩm mà dùng hình thức mua hàng trước trả tiền sau theo nhiều đợt kèm theo phí
dịch vụ (lãi suất trả chậm). Đây là một loại hình vay tín chấp với thủ tục đơn giản
và khách hàng không cần chứng minh thu nhập. Nhìn chung, các hình thức trả góp
của các ngân hàng, công ty tài chính ngày càng đơn giản (hồ sơ chỉ bao gồm chứng
minh nhân dân, hộ khẩu, biên lai điện,...) với đa dạng đối tượng khách hàng khác
nhau không chỉ góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống mà còn tạo điều kiện để cá
nhân, tổ chức giải quyết vấn đề tài chính với mức lãi suất ưu đãi, tiện lợi, phù hợp
nhất.
Dịch vụ trả góp xuất hiện khá lâu trên thế giới, tuy nhiên tại Việt Nam đây là
ngành tương đối mới, cùng với sự hình thành của các công ty tài chính như
Prudential Finance năm 2007, công ty Tài chính Việt Societe Generale (bây giờ là
HD Saison), sang năm 2008 là sự xuất hiện của công ty tài chính PPF (Home
Credit) và công ty ACS, từ đó dịch vụ bán hàng trả góp đã hình thành và phát triển
tại Việt Nam. Hiện nay, Việt Nam đã có 7 công ty tài chính bao gồm Home Credit,
HD Saison, FE Credit, Jaccs, Miare Asset, Prudential, Toyotal Việt Nam và rất
nhiều ngân hàng tham gia vào thị trường bán hàng trả góp ngoài ra ACS là công ty
thương mại duy nhất tham gia vào thị trường trả góp tính đến thời điểm năm 2016.
Các hình thức trả góp của các công ty tài chính bao gồm: hình thức trả góp trực
tiếp truyền thống khách hàng đến cửa hàng mua hàng và nộp hồ sơ ký thỏa thuận
mua hàng trả góp, hình thức trả góp online . . . đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối

tượng khách hàng khác nhau. Ngoài các hình thức trả góp như tại công ty ACS,
Home Credit, FE Credit, HD Saison thì còn có các loại hình trả góp khác tại các
ngân hàng như HSBC, ANZ, HD Bank . . .các dịch vụ trả góp này hoạt động dựa
vào thẻ tín dụng của chủ thẻ (người sử dụng mở thẻ tín dụng tại ngân hàng, sẽ nhận
được các hình thức trả góp tương ứng với các ngân hàng đó). Hầu hết các công ty
tài chính đều có chính sách vay trả thích hợp với đa dạng khách hàng.