(Luận văn đại học thương mại) hoàn thiện triển khai chiến lƣợc kinh doanh của trung tâm phát triển thị trƣờng nội địa tổng công ty thƣơng mại hà nội hapr
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (525.85 KB, 51 trang )
i
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị doanh nghiệp
TĨM LƯỢC
Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, đời sống của người dân được cải thiện
hơn trước, điều đó đồng nghĩa với nhu cầu của người dân về sử dụng sản phẩm, hàng
hóa, dịch vụ cũng cao hơn trước đây. Chính vì thế trong nước đã mọc lên rất nhiều nhà
kinh doanh, nhiều doanh nghiệp thương mại kinh doanh sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ
từ bình dân cho tới cao cấp. Và Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty
thương mại Hà Nội Hapro cũng chính là một trong những công ty kinh doanh như vậy.
Nhưng với một xã hội đầy cạnh tranh như ngày nay, để một công ty kinh doanh có chỗ
đứng, hoạt động tốt trên thị trường ngày nay thì cần phải có rất nhiều yếu tố. Và một
trong những yếu tố không thể thiếu được trong hoạt động kinh doanh đó là hoạt động
triển khai chiến lược kinh doanh. Chính vì thế trong khóa luận này tác giả đã đề xuất,
nghiên cứu về vấn đề “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Trung tâm
phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro”. Trong bài
khóa luận tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu, tìm hiểu thực tế hoạt động triển khai chiến
lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại
Hà Nội Hapro. Từ đó biết được điểm mạnh, điểm yếu, những kết quả đạt được và cả
những kết quả chưa đạt được của cơng ty. Để từ đó đưa ra giải pháp sao cho hợp lý
nhất để công tác triển khai chiến lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường
nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro đạt hiệu quả cao nhất trong kinh
doanh.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
ii
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị doanh nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Qua quá trình thực tập tại Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty
thương mại Hà Nội Hapro. Tôi đã hiểu được các hoạt động kinh doanh, buôn bán của
doanh nghiệp thương mại diễn ra trên một thị trường thực tế như thế nào. Nhờ đó, tơi
học hỏi thêm được nhiều kiến thức, kinh nghiệm thực tế cũng như kỹ năng và thái độ
làm việc. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám Đốc Trung tâm phát triển thị trường nội
địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro đã tạo điều kiện và cho tôi được thực tập
tại quý công ty, cảm ơn các cô, chú, anh, chị đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn tơi trong
suốt quá trình thực tập.
Xin gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô trong Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp, đặc biệt
là Thạc Sĩ Nguyễn Phương Linh đã giúp đỡ em hoàn thành đợt thực tập tốt nghiệp tại
Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.
Tuy đã cố gắng nhưng do hạn chế về thời gian và kiến thức nên bài khóa luận tốt
nghiệp vẫn cịn những thiếu sót. Vì vậy em rất mong sự đóng góp ý kiến của thầy cơ
để bài khóa luận tốt nghiệp của em được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
iii
Khoa Quản trị doanh nghiệp
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA “HỒN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG
TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”........................................................................1
2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”................................2
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.....................................................................................3
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU...........................................................3
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..............................................................................4
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.................................................................................4
5.2. Phương pháp phân tích số liệu................................................................................4
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI....................................................................................................5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH..............6
1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CĨ LIÊN QUAN ĐẾN HỒN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH....................6
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản......................................................................................6
1.1.2. Một số lý thuyết liên quan đến hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của
Cơng ty Kinh doanh.......................................................................................................6
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”...............8
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
iv
Khoa Quản trị doanh nghiệp
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của
Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro” trên
thế giới........................................................................................................................... 8
1.2.2. Tình hình nghiên cứu “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Trung
tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro” ở trong
nước............................................................................................................................... 9
1.3. MƠ HÌNH, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”..............................11
1.3.1. Mơ hình, nội dung nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược kih
doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội
Hapro”......................................................................................................................... 11
1.3.2. Phân định nội dung nghiên cứu “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro”
..................................................................................................................................... 12
1.3.2.1. Phân định SBU kinh doanh.............................................................................12
1.3.2.2. Xác định nội dung chiến lược kinh doanh.......................................................12
1.3.2.3. Xác định mục tiêu ngắn hạn............................................................................13
1.3.2.4. Xây dựng chính sách Marketing......................................................................15
1.3.2.5. Xây dựng chính sách nhân sự.........................................................................16
1.3.2.6. Xây dựng chính sách tài chính........................................................................17
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH “HỒN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
TỔNG CÔNG TY
THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”.........................................................................18
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG
CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO............................................................18
1.1.1. Quá trình hình thành vá phát triển......................................................................18
1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty
thương mại Hà Nội Hapro...........................................................................................19
1.1.3. Ngành nghề kinh doanh của doanh nghiệp.........................................................19
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
v
Khoa Quản trị doanh nghiệp
2.2. ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH VÀ ẢNH HƯỞNG CỦA NHÂN TỐ
MƠI TRƯỜNG ĐẾN VIỆC HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG
TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO........................................................................19
2.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài.................................................................19
2.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong..................................................................22
2.2.2.1. Các nguồn lực.................................................................................................22
2.2.2.2. Phong cách quản trị........................................................................................23
2.3. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỒN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO................................................24
2.3.1. Thực trạng phân định SBU kinh doanh..............................................................24
2.3.2. Thực trạng nội dung chiến lược kinh doanh.......................................................25
2.3.3. Xác định mục tiêu ngắn hạn...............................................................................26
2.3.4.2. Chính sách định vị sản phẩm..........................................................................27
2.3.4.3. Chính sách sản phẩm......................................................................................28
2.3.4.4. Chính sách giá................................................................................................29
2.3.4.5. Chính sách phân phối.....................................................................................30
2.3.4.6. Chính sách xúc tiến thương mại......................................................................30
2.3.5. Thực trạng chính sách nhân sự...........................................................................31
2.3.6. Thực trạng chính sách tài chính.........................................................................33
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VẤN ĐỀ “HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”......35
3.1. CÁC KẾT LUẬN THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG
CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO............................................................35
3.1.1. Những kết quả đạt được.....................................................................................35
3.1.2. Những tồn tại chưa giải quyết............................................................................36
3.1.3. Nguyên nhân của những tồn tại..........................................................................37
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
vi
Khoa Quản trị doanh nghiệp
3.2. CÁC DỰ BÁO THAY ĐỔI MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ ĐỊNH HƯỚNG
PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO................................37
3.2.1. Dự báo tình hình trong thời gian tới...................................................................37
3.2.2. Định hướng phát triển của công ty.....................................................................38
3.3. CÁC ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ VỚI VIỆC HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO................................................38
3.3.1. Hồn thiện chính sách Marketing.......................................................................38
3.3.2. Hồn thiện chính sách nhân sự...........................................................................40
3.3.3. Hồn thiện chính sách tài chính.........................................................................41
3.3.4. Hồn thiện chính sách phân bổ nguồn lực..........................................................41
KẾT LUẬN................................................................................................................43
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................44
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
vii
Khóa luận tốt nghiệp
Khoa Quản trị doanh nghiệp
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu chất lượng lao động của Trung tâm phát triển Thị trường nội địa
Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro
Bảng 2.2: Cơ cấu vốn kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng
công ty thương mại Hà Nội Hapro
Bảng 2.3 : Giá một số mặt hàng bia cao cấp trên thị trường Hà Nội
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mơ hình 7S của McKinsey.............................................................................7
Hình 1: Mơ hình, nội dung nghiên cứu “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro”
..................................................................................................................................... 11
Hình 2.1: Thực trạng chính sách Marketing của Trung tâm phát triển thị trường......27
Nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.........................................................27
Hình 2.2: Biểu đồ về giá cả và chất lượng của một số sản phẩm bia trên...................28
thị trường Hà Nội........................................................................................................28
Hình 2.3: Thực trạng cơng tác quản trị nhân sự tại Trung tâm phát triển thị.............32
trường nội địa Tổng cơng ty thương mại Hà Nội Hapro..............................................32
Hình 2.4: Thực trạng chính sách tài chính tại Trung tâm phát triển thị trường..........34
Nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.........................................................34
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
1
Khoa Quản trị doanh nghiệp
PHẦN MỞ ĐẦU
1 . TÍNH CẤP THIẾT CỦA “HỒN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”
Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh khốc liệt và khủng hoàng triền miên như hiện
nay, và hội nhâp toàn cầu sắp diễn ra sẽ có nhiều doanh nghiệp nước ngồi đổ bộ vào
thị trường Việt Nam để kinh doanh, buôn bán. Khi đó mức độ cạnh tranh ở thị trường
trong nước sẽ ngày càng trở nên khốc liệt hơn. Để một doanh nghiệp thương mại có
được vị thế, chỗ đứng trên thị trường thì cần phải có một bộ máy quản trị hoạt động
hiệu quả, với các chính sách phù hợp để tăng lợi thế cạnh tranh với các đối thủ trên thị
trường khốc liệt. Trong đó, quản trị chiến lược ln đóng vai trị tiên phong cho con
đường thành cơng của một doanh nghiệp. Quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xác
lập mục tiêu dài hạn, đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp, từ đó xác định các
mục tiêu ngăn hạn. Vì vậy, để doanh nghiệp hoạt động tốt, mang lại hiệu quả cao trong
kinh doanh thì phải có hoạt động quản trị chiến lược hiệu quả.
Với bất kỳ doanh nghiệp nào cũng vậy, công tác quản trị chiến lược đóng vai trị
then chốt trong việc quyết định tới thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Để
doanh nghiệp đạt được thành cơng, hồn thành được mục tiêu như mong muốn thì cần
phải có một ban quản trị, bộ máy quản trị chiến lược hoạt động tốt. Đặc biệt là hoạt
động triển khai chiến lược cần phải hoạt động tốt nhất, hiệu quả nhất. Vì đây là bước
quyết định thành công hay thất bại trong quản trị chiến lược của doanh nghiệp. Hoạt
động triển khai chiến lược có vai trị rất quan trọng, đây chính là bước quyết định, ảnh
hưởng trực tiếp tới thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Triển khai chiến lược là
một quá trình thực hiện có quy mơ, cơng việc cụ thể, rõ ràng. Quá trình triển khai
chiến lược sẽ được tiến hành phân bổ nguồn lực, hoạch định các chính sách để tiến
hành thực hiện các mục tiêu hàng năm. Để thực hiện các mục tiêu hàng năm được tốt
thì doanh nghiệp cần phải có những chính sách, thực thi hợp lý, các nhà quản trị cần
phải phát huy được tối đa năng lực quản trị của mình. Những việc làm này sẽ là nền
tảng để thực hiện chiến lược dài hạn mà công ty đã đặt ra.
Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro
được thành lập ra để nghiên cứu xây dựng chương trình phát triển thị trường nội địa và
các kế hoạch thực hiện chương trình. Theo dõi đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
2
Khoa Quản trị doanh nghiệp
thống thương mại nội địa và nghiên cứu đề xuất các giải pháp hỗ trợ cho sự phát triển
thị trường nội địa, nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn bộ hệ thống kinh doanh bán
buôn, bán lẻ của Tổng công ty. Bên cạnh đó Trung tâm phát triển thị trường nội địa
cịn có nhiện vụ tham mưu cho lãnh đạo Tổng cơng ty trong việc đầu tư, xây dựng và
phát triển chuỗi bán lẻ hiện đại. Lập kế hoạch và triển khai nghiên cứu thị trường, xúc
tiến thương mại, Marketing và quảng bá sản phẩm, dịch vụ…Cơng ty đã có những
thành cơng nhất định trong kinh doanh. Tuy nhiên, trong quá trình thực tập và tìm hiểu
tại cơng ty em đã tìm hiểu và biết được rằng công tác triển khai chiến lược kinh doanh
của cơng ty vẫn cịn một số hạn chế trong công tác thực hiện.
Qua nghiên cứu lý thuyết về chiến lược kinh doanh nói chung, q trình
quản trị chiến lược kinh doanh nói riêng, và việc nghiên cứu thực tế trong quá trình
thực tập tại Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội
Hapro, có thể thấy cơng tác triển khai chiến lược kinh doanh của công ty là chưa tốt đã
ảnh hưởng tới hiệu quả trong kinh doanh của công ty. Công tác thực thi chiến lược
kinh doanh của công ty đã làm ảnh hưởng tới kết quả thực hiện mục tiêu hàng năm mà
công ty đã đặt ra, đã dẫn tới hậu quả là công ty chưa đạt được mục tiêu ngắn hạn mà
mình đã đặt ra. Một số điểm mà công ty thực hiện chưa tốt trong thực thi chiến lược
như là việc phân bổ nguồn lực, cả về nguồn nhân lực lẫn nguồn lực tài chính của cơng
ty đều phân bổ chưa hợp lý. Điều đó đã ảnh hưởng lớn tới việc thực hiện chiến lược
trong tương lai của cơng ty. Do đó tác giả đã lựa chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty
thương mại Hà Nội Hapro” là có ý nghĩa thực tiễn và cấp thiết.
2. XÁC LẬP CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”
Đề tài: “ Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Trung tâm phát
triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro” được thực hiện để đi
tìm câu trả lời cho một số câu hỏi sau:
Chiến lược kinh doanh là gì?
Triển khai chiến lược kinh doanh là gì? Nội dung và quy trình triển khai chiến
lược kinh doanh?
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
3
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Thực tiễn của các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh của Trung tâm
phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.
Cần những giải pháp nào để hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của
Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Việc nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của Trung tâm
phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro nhằm đạt được
các mục tiêu sau:
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh, triển khai chiến lược
kinh doanh của cơng ty kinh doanh.
Tìm hiểu, phân thích, đánh giá thực trạng về hoàn thiện triển khai chiến lược
kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà
Nội Hapro.
Trên cơ sở lý luận và tình hình thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh của
cơng ty, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của Trung
tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội
Hapro” bao gồm các yếu tố cấu thành, nội dung, quy trình triển khai chiến lược kinh
doanh Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài:
Về nội dung: nghiên cứu các nhân tố, nội dung, quy trình triển khai chiến lược
kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà
Nội Hapro. Trong đó tập trung vào các nội dung: xác định các mục tiêu ngắn hạn, xác
định các chính sách như: chính sách Marketing, chính sách phân bổ nguồn lực, chính
sách tài chính của Cơng ty.
Về khơng gian: đề tài tập trung nghiên cứu, phân tích việc thực hiện chiến
lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại
Hà Nội Hapro trên địa bàn thủ đô Hà Nội.
Về thời gian: đề tài nghiên cứu việc hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
4
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Hapro trong 3 năm từ 2012 đến 2014 từ đó đưa ra các giải pháp hồn thiện chiến lược
kinh doanh của cơng ty trong tương lai.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: là phương pháp phỏng vấn trực tiếp các
chuyên gia là các cán bộ, trưởng phỏng, giám đốc các bộ phận trong công ty. Qua
phỏng vấn trực tiếp để làm rõ, cụ thể hơn những tồn tại việc triển khai chiến lược phát
triển thị trường của công ty. Phỏng vấn chuyên gia được tiến hành bằng cách dựa trên
những thông tin cần sử dụng cho nghiên cứu, tiến hành chuẩn bị trước các mẫu câu hỏi
liên quan tới vấn đề nghiên cứu. Sau đó tới công ty để gặp trực tiếp các chuyên gia,
cán bộ trong công ty để xin phỏng vấn lấy ý kiến của họ.
Phương pháp điều tra thông qua bảng câu hỏi trắc nghiệm: tiến hành xây dựng
phiếu điều tra, đưa ra các câu hỏi cần thiết để lấy thông tin dùng vào việc nghiên cứu.
Sau đó tiến hành đi phát phiếu điều tra cho cán bộ, nhân viên trong công ty để lấy
thông tin, ý kiến của họ để phục vụ cho việc nghiên cứu để tài.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thu thập dữ liệu thứ cấp trực tiếp từ
nguồn dữ liệu nội bộ của công ty, qua các tài liệu báo cáo kết quả hoạt động của cơng
ty, qua website của cơng ty. Để từ đó tìm hiểu được về nguồn thơng tin bên trong cũng
như bên ngồi cơng ty để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài.
5.2. Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp định tính: là sự phân tích, tổng hợp các dữ liệu. Từ các dữ liệu sơ
cấp, thứ cấp thu thập được tác giả tiến hành đi sâu phân tích điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp. Từ đó đánh giá một cách tổng quan nhất tình hình triển khai chiến lược
của công ty trong giai đoạn hiện nay để đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phù hợp
hơn.
Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm Excel tổng hợp kết quả điều tra,
tính tốn và vẽ biểu đồ phản ánh thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường
Hà Nội tại doanh nghiệp thông qua dữ liệu sơ cấp và thứ cấp tác giả thu thập được. Từ
kết quả đó và tình hình thực tế của cơng ty tác giả đưa ra nhận xét, đánh giá về tình
hình thực thi chiến lược phát triển thị trường Hà Nội tại Công ty.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
5
Khoa Quản trị doanh nghiệp
6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Phần mở đầu
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của công ty kinh doanh.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích triển khai chiến
lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại
Hà Nội Hapro.
Chương 3: Các kết luận và đề xuất hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
6
Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1. CÁC KHÁI NIỆM, LÝ THUYẾT CĨ LIÊN QUAN ĐẾN HỒN THIỆN
TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY KINH DOANH.
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản
Dưới sự phát triển của nền kinh tế cùng với những cách nhìn khác nhau từ nhiều
góc độ nên có nhiều định nghĩa về chiến lược khác nhau. Tuy nhiên nhìn chung về bản
chất các khái niệm này đều mang những điểm chung nhất. Dưới đây là một số khái
niệm chiến lược phổ biến.
Theo Alfred Chandler ( 1962 ) thì “chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu
cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng
như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”
( Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại)
Theo Johnson & Scholes ( 1999 ) “chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng
các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa
mãn mong đợi của các bên liên quan khác”
( Nguồn: Slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại học Thương mại)
Từ những khái niệm về chiến lược nêu trên cho chúng ta biết lược chiến lược
chính là việc xác lập các mục tiêu dài hạn và quá trình thực hiện các mục tiêu đó. Từ
những khái niệm chiến lược này thì tác giả sẽ tiến hành phân tích, nghiên cứu tình hình
thực tế chiến lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty
thương mại Hà Nội Hapro. Để từ đó tìm ra những điểm mà công ty đã đạt được cũng
như những điểm mà cơng ty chưa hồn thành để từ đó đưa ra một giải pháp hợp lý.
1.1.2.
Một số lý thuyết liên quan đến hồn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của Cơng ty Kinh doanh.
Triển khai chiến lược kinh doanh: là việc chia nhỏ các mục tiêu dài hạn của
doanh nghiệp thành các mục tiêu ngắn hạn hàng năm cùng với sự phân bổ nguồn lực
và thiết lập các chính sách nhằm thực hiện mục tiêu đề ra.
Nội dung triển khai chiến lược kinh doanh:
Bao gồm việc thiết lập mục tiêu kinh doanh hàng năm, hoạch định các chính
sách kinh doanh, đảm bảo các nguồn lực cho thực hiện chiến lược kinh doanh, xây
dựng cơ cấu tổ chức gắn với việc triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh, cùng các
hoạt động điều chỉnh, đánh giá việc thực hiện chiến lược kinh doanh.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
7
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Phân bổ nguồn lực, từ đó giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất nguồn nhân
lực của mình, bao gồm nguồn nhân lực và nguồn lực tài chính.
Phát triển lãnh đạo chiến lược là một hệ thống những tác động nhằm thúc đẩy
những con người tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành động cần thiết nhằm đạt
được các mục tiêu chiến lươc của doanh nghiệp.
Phát huy văn hóa doanh nghiệp: văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các niềm
tin, giá trị được chia sẻ và học hỏi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và quảng
bá trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Xây dựng các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh là những chỉ dẫn nhằm
chỉ ra những giới hạn hoặc ràng buộc về cách thức đạt tới mục tiêu chiến lược. Việc
xây dựng các chính sách triển khai chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp có một
hướng đi tốt hơn, giúp doanh nghiệp phân bổ tốt, hợp lý nguồn nhân lực cũng như
nguồn vật lực của mình vào hoạt động kinh doanh sao cho phù hợp và đạt hiệu quả cao
nhất. Chính sách triển khai chiến lược kinh doanh bao gồm các chính sách sau:
Chính sách Marketing
Chính sách nhân sự
Chính sách tài chính
Chính sách R&D
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc triển khai chiến lược kinh doanh:
Cấu
trúc
Chiến
Hệ
thống
lược
Mục
tiêu
Phong
cách
Kỹ
năng
cán bộ
Hình 1.1: Mơ hình 7S của McKinsey
( Nguồn: slide bài giảng quản trị chiến lược, Đại Học Thương Mại )
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
8
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Trong hình 1.1 là mơ hình 7S của McKinsey cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh
hưởng tới triển khai chiến lược. Hiệu quả của triển khai chiến lược không chỉ phụ
thuộc vào việc quan tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các
nhân tố này dưới góc độ hệ thống. Tuy nhiên các nhân tố đó có ảnh hưởng trực tiếp tới
cơng tác triển khai chiến lược như sau:
Chiến lược:là một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế chiến
lược.
Cấu trúc: là sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ
mệnh lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập.
Hệ thống: là các quá trình, qui trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng
ngày.
Phong cách: là những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử
dụng thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với những gì họ nói.
Nhân viên: những điều mà cơng ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và
tạo cho họ những giá trị cơ bản.
Kỹ năng: là những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức.
Mục tiêu cao cả: là những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những
giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HỒN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”
1.2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh doanh
của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội
Hapro” trên thế giới.
Chiến lược kinh doanh là vấn đề quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp. Trên
thế giới đã có rất nhiều cơng ty xây dựng thành cơng chiến lược kinh doanh của mình
tạo cơ sở cho những lý luận, cơ sở thực tiễn về chiến lược ra đời. Hiện nay đã có nhiều
nghiên cứu về triển khai chiến lược kinh doanh của công ty của nhiều tác giả nổi tiếng
trên thế giới.
[1] Tác giả J.David Hunger & Thomas L. Wheelen là tác giả của cuốn sách
“Essentials of Strategic Management – 2000” Nhà xuất bản Prentece Hall. Cuốn sách
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
9
Khoa Quản trị doanh nghiệp
này nói về các yếu tố cần thiết của quản trị chiến lược. Nói đến việc mơ tả, xây dựng
và thực thi một chiến lược cần phải như thế nào. Tất cả các nhà quản trị nên tìm hiểu
và đọc cuốn sách này để trao dồi, bổ sung thêm kiến thức, kỹ năng lãnh đạo cho mình.
[2] Tác giả Richard Lynch có cuốn “Corporate Strategy – 2006” Nhà xuất bản.
Prentece Hall. Cuốn này viết về việc xây dựng định hướng chiến lược, lập kế hoạch,
công tác tái phân bổ các nguồn lực cần thiết và phối hợp và thiết kế một quá trình phát
triển chiến lược bền vững.
[3] Tác giả Pearce & Robinson có cuốn “Strategic Management – 2003” Nhà
xuất bản McGraw – Hill. Cuốn sách này giúp các nhà quản trị có thể cung cấp hướng
tổng thể cho doanh nghiệp và liên quan đến việc xác định các mục tiêu của tổ chức,
phát triển các chính sách và kế hoạch thiết kế để đạt được những mục tiêu này, và sau
đó phân bổ nguồn lực để thực hiện kế hoạch.
Như vậy, những cơng trình nghiên cứu nước ngồi cũng vơ cùng phong phú,
nhưng hầu hết những tác phẩm được tiếp cận tại Việt Nam chỉ dừng lại ở mặt lý luận.
Do điều kiện có hạn, những tác phẩm nghiên cứu thực trạng phân tích mơi trường
chiến lược kinh doanh tại một doanh nghiệp cụ thể ở nước ngoài chưa được đi sâu tìm
hiểu.
Các kết quả nghiên cứu đề tài thực hiện trong nước và trên thế giới chính là tiền
đề giúp hồn thiện nội dung của khóa luận.
1.2.2. Tình hình nghiên cứu “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh doanh của
Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro”
ở trong nước.
Cùng với sự phát triển của thế giới, Việt Nam cũng đã có nhiều nghiên cứu về
chiến lược kinh doanh góp phần vào hồn thiện cơ sở lý luận chung cũng như cơ sở
thực tiễn cho chiến lược kinh doanh tại các công ty. Trong thời gian qua ở Việt Nam
đã có nhiều nghiên cứu liên quan đến triển khai chiến lược kinh doanh như bài giảng
về quản trị chiến lược của trường Đại học Thương Mại do bộ môn quản trị chiến lược
biên soạn.
[1] PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Ths Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược và
Chính sách kinh doanh, nhà xuất bản Lao động – Xã hội. Tác phẩm cung cấp thêm
những kỹ thuật phân tích chiến lược cơ bản nhất và những ma trận thường dùng trong
các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược, đưa ra bài tập tình huống kinh điển và
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
10
Khoa Quản trị doanh nghiệp
những bài tập tình huống điển hình, cập nhật, mang tính thời sự của tình hình kinh
doanh hiện nay ở Việt Nam.
[2] GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Chiến lược kinh doanh quốc tế” (2004 – NXB
Thống Kê). Cuốn này, tác giả đã nêu ra được một số kỹ thuật phân tích các tác nhân
môi trường bên ngồi, mơi trường bên trong của doanh nghiệp, để từ đó đánh giá các
điểm mạnh, điểm yếu và nhận dạng các thời cơ và đe dọa. Đồng thời, tác giả cũng đưa
ra được khái niệm về năng lực cạnh tranh, xây dựng và phát triển lợi thế cạnh tranh
bền vững cho doanh nghiệp.
[3] PGS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm “Quảng Trị Chiến Lược” (2007
– NXB Thống Kê). Cuốn này giúp các doanh nghiệp định hướng rõ tầm nhìn chiến
lược, sứ mạng và mục tiêu của mình.
Bên cạnh đó qua tìm hiểu về các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp tại thư viện trường Đại học Thương Mại như là:
- Đề tài: Tăng cường hiệu lực tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị trường
của công ty cổ phần thương mại xuất nhập khẩu inox Châu Âu. Được thực hiện bởi
sinh viên: Ngụy Thế Phương – Khoa: Quản trị doanh nghiệp và dưới sự hướng dẫn của
giảng viên: Đỗ Thị Bình.
- Đề tài: Tăng cường hiệu lực triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm
Thi công xây dựng và cung cấp, lắp đặt vật liệu xây dựng của công ty Phương Nam.
Được thực hiện bởi sinh viên: Phạm Thùy Linh – Khoa: Quản trị doanh nghiệp và
dưới sự hướng dẫn của giảng viên: Nguyễn Hoàng Việt.
Các cơng trình nghiên cứu trên đã nêu được cơ sở lý luận của công tác triển khai
chiến lược kinh doanh, ứng dụng vào thực tế việc triển khai chiến lược kinh doanh của
công ty. Cũng đã nêu được những thành công và hạn chế trong công tác triển khai
chiến lược của cơng ty. Trong q trình tìm đọc tại thư viện Trường Đại Học Thương
Mại thì tác giả khơng thấy có đề tài nào trùng lặp với đề tài “Hoàn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty
thương mại Hà Nội Hapro” cho nên đề tài này là hoàn toàn hợp lý để tác giả tiến
hành nghiên cứu.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
11
Khoa Quản trị doanh nghiệp
1.3. MƠ HÌNH, NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “HOÀN THIỆN TRIỂN
KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CƠNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”
1.3.1. Mơ hình, nội dung nghiên cứu đề tài “Hồn thiện triển khai chiến lược kih
doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà
Nội Hapro”
Trong quá trình thực tập, tìm hiểu, nghiên cứu về hoạt động triển khai chiến lược
kinh doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà
Nội Hapro. Em đã thiết lập được mơ hình nghiên cứu về cơng tác hồn thiện triển khai
chiến lược kinh doanh của Công ty như sau:
Phân định SBU KD
Xác định nội dung chiến lược
kinh doanh
Xác định mục tiêu ngắn
Xây dựng chính sách
Xây dựng chính sách
Xây dựng chính
Marketing
nhân sự
sách tài chính
Hình 1: Mơ hình, nội dung nghiên cứu “Hồn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà
Nội Hapro”
( Nguồn: tác giả )
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
12
Khoa Quản trị doanh nghiệp
1.3.2. Phân định nội dung nghiên cứu “Hoàn thiện triển khai chiến lược kinh
doanh của Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà
Nội Hapro”
1.3.2.1. Phân định SBU kinh doanh
Khái niệm: SBU kinh doanh hay còn được gọi là đơn vị kinh doanh chiến
lược: là một đơn vị kinh doanh thuộc một tổ chức kinh doanh, nhưng phân biệt với
các đơn vị khác bởi vì đơn vị này phục vụ một thị trường bên ngồi xác định vì vậy
SBU có sứ mệnh, mục tiêu và chiến lược kinh doanh riêng.
SBU kinh doanh có một số đặc điểm như sau:
Là đơn vị kinh doanh riêng lẻ
Có đối thủ cạnh tranh riêng
Có người quản lý và chịu trách nhiệm riêng đối với hoạt động
Là một mảng được đưa ra kế hoạch riêng trong tổ chức
Các tiêu chí phân loại SBU
Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa về cơng nghệ
Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa về cơng dụng
Các sản phẩm, dịch vụ có thể khác biệt hóa trong chuỗi giá trị ngành
Khác biệt hóa theo phân loại khách hàng
Khác biệt hóa theo phân loại thị trường
1.3.2.2. Xác định nội dung chiến lược kinh doanh
Xác định mục tiêu dài hạn: mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp có thời gian thực
hiện từ 3 đến 5 năm, là những kết quả doanh nghiệp cần phải đạt được. Để hồn thành
được mục tiêu dài hạn thì trước hết doanh nghiệp cần phải hoàn thành được những
mục tiêu ngắn hạn, đây là kế hoạch mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong tương lai.
Lợi thế cạnh tranh: lợi thế cạnh tranh là những thế mạnh đặc biệt của doanh
nghiệp, cho phép doanh nghiệp đạt được chất lượng vượt trội, năng suất vượt
trội, sự đổi mới vượt trội và đáp ứng nhu cầu khách hàng vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh.
Các loại hình chiến lược cạnh tranh:
Xác định các loại hình chiến lược tăng trưởng
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
13
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Chiến lược đa dạng hóa: là chiến lược mà doanh nghiệp bổ sung thêm các sản
phẩm, dịch vụ hay các hoạt động kinh doanh mới cho doanh nghiệp. Bao gồm: đa
dạng hóa đồng tâm, đa dạng hóa hàng dọc và đa dạng hóa hàng ngang.
Chiến lược thâm nhập thị trường: là chiến lược gia tăng thị phần của các sản
phẩm và dịch vụ hiện tại thông qua các nỗ lực Marketing.
Chiến lược phát triển thị trường: là chiến lược giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ
hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới.
Chiến lược phát triển sản phẩm: là tìm kiếm tăng doanh số bán thông qua cải
thiện hoặc biến đổi các sản phẩm, dịch vụ hiện tại.
Chiến lược tích hợp: là chiến lược doanh nghiệp gia tăng quyền kiểm sốt, quy
mơ, gia tăng quyền sở hữu với các đối tượng liên quan như nhà cung ứng, các đối thủ
cạnh tranh. Có 3 loại hình chiến lược tích hợp đó là: tích hợp phía trước, tích hợp phía
sau và tích hợp hàng ngang.
Chiến lược khác biệt hóa: là chiến lược mà doanh nghiệp tạo ra sản phẩm,
dịch vụ với những đặc điểm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, những điểm mà đối thủ
cạnh tranh chưa có.
Chiến lược dẫn đạo về chi phí: là chiến lược doanh nghiệp tìm cách tạo ra sản
phẩm, dịch vụ với chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Chiến lược tập trung: là chiến lược mà doanh nghiệp tập trung phát triển lợi
thế cạnh tranh của mình cho một hoặc một vài thị trường mục tiêu nhất định.
Sản phẩm, thị trường mục tiêu
Sản phẩm: là những thứ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và được chào
bán trên thị trường.
Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp hướng tới, là thị trường
tiêu thụ chính của doanh nghiệp, mang lại nguồn thu chính cho doanh nghiệp.
1.3.2.3. Xác định mục tiêu ngắn hạn
Mục tiêu của doanh nghiệp là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh
nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu của chiến lược là
kết quả cụ thể của doanh nghiệp cần đạt được khi thực hiện chiến lược.
Mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp có thời hạn từ 1 năm trở xuống. Mục tiêu
ngắn hạn phải hết sức cụ thể, rõ ràng và nêu được các kết quả một cách chi tiết.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
14
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Mục tiêu ngắn hạn tuân theo nguyên tắc SMART
Tính cụ thể (Specific): để đạt được mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải hết sức
rõ ràng và chính xác những gì mình muốn.
Định lượng (Measurable): mục tiêu của doanh nghiệp cần phải đo lường được,
được lượng hóa để xác định khối lượng cơng việc hồn thành hoặc chưa hồn thành.
Nó là nội dung chính cho mục tiêu khả thi. Tất cả các mục tiêu thành phần cần định
lượng trong hệ thống chung để doanh nghiệp có thể theo dõi trong q trình thực hiện.
Khả thi (Achievable): mục tiêu phải có tính khả thi, có thể thực hiện được,
khơng q xa vời với thực tế.
Thích đáng (Relevant): mục tiêu đặt ra phải phù hợp và cùng hướng với mục
tiêu lâu dài của doanh nghiệp.
Thời gian (Time): doanh nghiệp cần phải xác định cụ thể thời gian thực hiện
mục tiêu của mình là bao lâu. Để từ đó lập kế hoạch, bố trí, phân cơng cơng việc một
cách hợp lý để hoàn thành mục tiêu đúng thời hạn.
Xác định mục tiêu dài hạn: mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp có thời gian thực
hiện từ 3 đến 5 năm, là những kết quả doanh nghiệp cần phải đạt được. Để hoàn thành
được mục tiêu dài hạn thì trước hết doanh nghiệp cần phải hoàn thành được những
mục tiêu ngắn hạn, đây là kế hoạch mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong tương lai.
Yêu cầu của mục tiêu dài hạn bao gồm:
Tính nhất qn: địi hỏi các mục tiêu này khơng làm cản trở việc thực hiện các
mục tiêu khác. Đây là u cầu đầu tiên, đóng vai trị quan trọng để đảm bảo rằng hệ
thống mục tiêu phải được thực hiện và phải hướng vào hoàn thành các mục tiêu tổng
quát của từng thời kỳ chiến lược.
Tính cụ thể: khi xác định mục tiêu chiến lược cần chỉ rõ: Mục tiêu liên quan
đến vấn đề gì? Giới hạn thời gian thực hiện? Kết quả cụ thể cuối cùng cần đạt được?
Tính khả thi: mục tiêu chiến lược là mục tiêu doanh nghiệp xác định trong thời
kỳ chiến lược xác định. Do đó các mục tiêu này địi hỏi người có trách nhiệm một sự
cố gắng trong việc thực hiện nhưng lại khơng q cao mà phải sát thực và có thể đạt
được. Có như vậy hệ thống mục tiêu mới có tác dụng khuyến khích nỗ lực vươn lên
của mọi bộ phận, cá nhân trong doanh nghiệp và cũng không quá cao đến mức làm nản
lịng người thực hiện. Vì vậy, giới hạn của sự cố gắng là “vừa phải” nếu không sẽ
không đem lại hiệu quả mong muốn.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
15
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Tính linh hoạt: mơi trường kinh doanh thường xun thay đổi nên địi hỏi hệ
thống mục tiêu phải linh hoạt để có thể điều chỉnh khi mơi trường kinh doanh thay đổi.
Tính linh hoạt là điều kiện đảm bảo để biến các mục tiêu chiến lược thành hiện thực.
Đây là đặc trưng quan trọng của chiến lược so với kế hoạch khi xác định mục tiêu.
Từ đó ta có thể rút ra được mối quan hệ giữa mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn
hạn. Đó là mục tiêu ngắn hạn chính là nền tảng, tiền đề để phát triển, thực hiện mục
tiêu dài hạn trong tương lai.
1.3.2.4. Xây dựng chính sách Marketing
Chính sách Marketing là việc công ty xác định thị trường hiện tại và định hướng
mở rộng, phát triển thị trường theo mục tiêu hàng năm đã đặt ra. Chính sách Marketing
cho phép doanh nghiệp sử dụng các công cụ Marketing-mix để đẩy mạnh hoạt động
kinh doanh của mình, bao gồm:
- Chính sách phân đoạn thị trường: là chính sách doanh nghiệp phân chia thị
trường của mình thành các nhóm cơ sở điểm khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành
vi. Khi phân đoạn thị trường doanh nghiệp cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu để
dựa vào đó tập trung các nỗ lực tiếp thị nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của khách hàng.
- Chính sách định vị sản phẩm: là các hoạt động nhằm phân đoạn thị trường cho
từng sản phẩm, quy định phạm vi chung trong việc định giá, quyết định về sản phẩm,
sử dụng kênh phân phối, cách thức quảng cáo.
- Chính sách sản phẩm ( Product ): là chính sách mà doanh nghiệp đối mặt với
vấn đề thu hẹp, duy trì hay mở rộng bề rộng của sản phẩm. Quyết định về danh mục
sản phẩm chính là việc phản ánh qua mức độ phong phú của các chủng loại hàng hóa
mà doanh nghiệp kinh doanh.
- Chính sách giá ( Price ): chính là các phương thức định giá trong Marketing
như là:
Định giá dựa vào chi phí
Định giá theo lợi nhuận, mục tiêu
Định giá theo mức độ hiện hành trên thị trường
Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng
- Chính sách phân phơi ( Place ): được thực hiện theo các kênh phân phối, mỗi
kênh phân phối có một đặc điểm khác nha cụ thể như sau:
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
16
Khoa Quản trị doanh nghiệp
Kênh phân phối trực tiếp: là kênh phân phối khơng có thành viên trung gian
nào, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh một cấp: là kênh có nhà bán lẻ tham gia vào q trình phân phối.
Kênh hai cấp: thường là sản phẩm phải qua những trung gian như là nhà bán
buôn và nhà bán lẻ thì mấy tới tay người tiêu dùng trực tiếp.
Kênh dài hay còn gọi là kênh ba cấp: trong đó khơng chỉ có các nhà bán bn,
nhà bán lẻ mà cịn có các đại lý hoặc mơi giới tham gia vào q trình cung cấp sản
phẩm, hàng hóa rồi mới tới tay người tiêu dùng.
- Chính sách truyền thơng Marketing ( Promotion ): là chính sách giới thiệu,
quảng cáo sản phẩm cho khách hàng biết đến. Việc truyền tin phải được thực hiện theo
kế hoạch, thời gian, nội dung, phương tiện cũng như hình thức truyền thơng đã dự tính.
Khi thực hiện chính sách truyền thơng thì cần phải xác định một số vấn đề sau:
Xác định mục tiêu cho chương trình truyền thơng
Xác định ngân sách cho chương trình truyền thơng
Lựa chọn phương tiện và phương thức truyền thông
Xây dựng thông điệp truyền thơng như là: báo chí, loa đài, tivi, thư chào hàng
trực tiếp, bán hàng qua điện thoại hay qua các trang web trên mạng.
Truyền tin và thu nhận thông tin phản hồi
1.3.2.5. Xây dựng chính sách nhân sự
Chính sách nhân sự của công ty là luôn định hướng xây dựng đội ngũ cán bộ
nhân viên chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo, nhiệt huyết, có chun mơn giỏi để đưa
cơng ty ngày càng phát triển bền vững. Để làm được điều đó thì doanh nghiệp cần phải
thực hiện tốt được các chính sách nhân sự sau:
- Chính sách tuyển dụng: cần phải tuyển chọn được những ứng viên xuất sắc,
phù hợp với vị trí tuyển dụng của cơng ty một cách cơng bằng, khách quan nhất.
- Chính sách đào tạo và phát triển nhân lực: Công ty cần phải đào tạo đối với
những nhân viên mới và thường xuyên mở các buổi tập huấn, đào tạo phát triển nhân
lực cho các cán bộ, nhân viên đang làm trong công ty để có được nguồn nhân lực đạt
chất lượng cao.
-
Chính sách lương thưởng và đãi ngộ nhân lực: công ty cần phải đưa ra các
mức khen thưởng, đã ngộ với những cán bộ, nhân viên đạt thành tích cao trong cơng
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
17
Khoa Quản trị doanh nghiệp
việc để khích lệ tinh thần nhân viên. Để họ tích cực làm việc hăng say hơn, để có thể
đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh.
1.3.2.6. Xây dựng chính sách tài chính
Chính sách tài chính có thể được hiểu là những chính sách có liên quan đến tiền
tệ, nguồn vốn kinh doanh của doanh nghiệp. Để xây dựng chính sách tài chính thì
doanh nghiệp cần phải chú trọng tới các vấn đề sau:
- Huy động vốn cần thiết để thực hiện hoạt động sản xuất, kinh doanh. Nguồn
vốn đó có thể là từ lợi nhuận thu về, từ các khoản nợ thu về, vốn từ các cơng ty cổ
phần…
- Dự tốn ngân sách tài chính: đó chính là cơng việc mơ tả chi tiết vốn được
cung cấp và chi tiêu ra sao. Công việc này cần phải thực hiện một cách chi tiết, cụ thể,
rõ ràng trong doanh nghiệp.
- Chính sách thu mua: việc thực hiện thu mua hàng hóa phụ thuộc chủ yếu vào
nguồn tài chính của doanh nghiệp. Trong doanh nghiệp khơng chỉ có hoạt động thu
mua hàng hóa mà cịn có rất nhiều chi phí khác cần phải bỏ ra, vậy nên việc thu mua
hàng hóa cần phải được lập ra một kế hoạch cụ thể, chi tiết sao cho phù hợp và cân đối
với nguồn tài chính hiện có của cơng ty.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
18
Khoa Quản trị doanh nghiệp
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH “HỒN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TỔNG CÔNG TY
THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO”
2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
TỔNG CÔNG TY THƯƠNG MẠI HÀ NỘI HAPRO
1.1.1. Quá trình hình thành vá phát triển
Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro
là một chi nhánh của Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro. Trung tâm phát triển thị
trường nội địa Tổng cơng ty thương mại Hà Nội Hapro có địa chỉ tại tầng 6 tòa nhà
11B Cát Linh, Đống Đa, Hà Nội do ông Đỗ Mạnh Hùng làm giám đốc. Căn cứ vào ý
kiến chấp thuận của Hội đồng quản trị Tổng cơng ty tại tờ trình số 84/TTr – TCT BĐH ngày 16/10/2009 của Ban điều hành Tổng công ty về việc đề nghị thành lập
Trung tâm phát triển thị trường nội địa. Theo đề nghị của tổng giám đốc công ty quyết
định thành lập trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty trên cơ sở tổ chức
lại phòng phát triển thị trường nội địa và điều chuyển một số chức năng, nhiệm vụ
thuộc các Phòng. Ban quản lý Tổng công ty về Trung tâm phát triển thị trường nội địa,
cụ thể như sau: sáp nhập ngun trạng phịng Marketing thuộc ban đối ngoại tổng
cơng ty về Trung tâm phát triển thị trường nội địa; Chuyển giao chức năng, nhiệm vụ
tổ chức hội chợ trong nước từ Phịng Quan hệ cơng chúng thuộc Ban Đối ngoại Tổng
công ty; Chuyển giao chức năng, nhiệm vụ phát triển mạng lưới bán lẻ từ Ban Đầu tư
Tổng công ty; Chuyển giao nhiệm vụ xây dựng kế hoạch tổ chức kinh doanh vào các
dịp Lễ, Tết hoặc các sự kiện đột xuất từ phịng Kết hoạch phát triển Tổng cơng ty.
Đầu năm 2014 Trung tâm phát triển thị trường nội địa Tổng công ty thương mại
Hà Nội Hapro đã nhập khẩu bia Bitburger của Đức về để kinh doanh buôn bán. Đối
với mặt hàng bia Bitburger là một mặt hàng đồ uống cao cấp cho nên công ty nhập về
năm 2014 và đã quyết định phát triển thị trường mặt hàng này ở thị trường Hà Nội
năm 2014. Bia Bitburger Đức thuộc vào bia cao cấp được nhập khẩu từ nước ngồi, thì
đối thủ cạnh tranh của nó cũng chính là những dòng sản phẩm cao cấp khác như bia
Budweiser, bia Steiger, Heineken… Cho đến năm nay, năm 2015 Trung tâm phát triển
thị trường nội địa Tổng công ty thương mại Hà Nội Hapro vẫn tiếp tục thâm nhập thị
trường bia Bitburger tại thị trường Hà Nội để gia tăng thị phần tại thị trường Hà Nội.
GVHD: ThS. Nguyễn Phương Linh
SVTH: Lê Khoa
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
