ĐỀ TÀI:XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP docx

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG
o0o



Công trình tham dự cuộc thi:

“SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI
THƢƠNG NĂM 2009”


Tên công trình:

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CHO
NÔNG SẢN XUẤT KHẨU VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ
GIẢI PHÁP


NHÓM NGÀNH: XH1a








Hà Nội, tháng 7 năm 2009

1

Tóm tắt nội dung công trình
Đề tài nghiên cứu khoa học “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản
xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp” của nhóm tác giả chúng tôi đi sâu vào
việc nghiên cứu biện pháp, cách thức để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông
sản xuất khẩu của Việt Nam. Nội dung của đề tài bao gồm ba chương. Chương I là “Cơ
sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông
sản”, trong chương này chúng tôi tìm hiểu những nội dung lý luận cơ bản về thương
hiệu, về khái niêm, đặc điểm, vai trò, và quy trình cơ bản để xây dựng và phát triển
thương hiệu. Cùng với đó chúng tôi đưa ra đặc điểm của hàng nông sản, sự cần thiết
phải xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành nông sản và việc áp dụng xây dựng
thương hiệu nông sản trên thế giới qua hai thương hiệu nổi tiếng là Starbucks và
Kellogg’s. Chương II – “Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản
xuất khẩu Việt Nam” đưa ra tổng quan chung về việc sản xuất, xuất khẩu, cũng như
năng lực cạnh tranh của nông sản Việt Nam hiện nay cùng với những đánh giá, nhận
xét. Nhóm nghiên cứu nêu ra thực trạng việc xây dựng thương hiệu nông sản nói chung
cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng, từ đó đánh giá vai trò của việc xây dựng
thương hiệu cho nông sản trong thời kì hiện nay. Chúng tôi cũng phân tích hai mô hình
điển hình cho việc xây dựng thương hiệu nông sản của Việt Nam: đó là sản phẩm G7
của Trung Nguyên và Gạo Sohafarm của nông trường sông Hậu. Chúng tôi đã đưa ra
những đánh giá và nhận xét về thành công và những điểm còn hạn chế của hai mô hình
để rút ra những bài học cho doanh nghiệp sản xuất, chế biến, xuất khẩu nông sản của
Việt Nam. Chương III “Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho
nông sản xuất khẩu của Việt Nam”, nhóm nghiên cứu đã đề xuất kiến nghị đối với Nhà
nước, và các nhóm giải pháp cho doanh nghiệp để có thể xây dựng và phát triển thương
hiệu cho nông sản thành công. Các nhóm giải pháp được đề xuất một cách đồng bộ,

2

mang tính lâu dài, và cần có sự phối hợp của tất cả các ban ngành, hiệp hội và doanh
nghiệp.



3

Mục lục
Lời nói đầu 6
Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây
dựng phát triển 8
thƣơng hiệu cho hàng nông sản 8
1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu: 8
1.1. Khái niệm thương hiệu: 8
1.1.1. Định nghĩa: 8
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 9
1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 10
1.2.1. Đặc điểm: 10
1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 12
1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 15
1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 16
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 16
1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 17
1.3.4. Định vị thương hiệu: 18
1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 19
1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 20
1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 24

1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 26
1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 28
2. Vấn đề xây dựng phát triển thƣơng hiệu cho hàng
nông sản: 29
2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản:
29


4

2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế
giới: 31
Chƣơng II: Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 35
1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 35
1.1. Tình hình sản xuất chung: 35
1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 39
1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: 47
2. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu nông
sản Việt Nam nói chung và thƣơng hiệu nông sản xuất
khẩu nói riêng: 50
2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 50
2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng
lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng:
54
3. Phân tích đánh giá một số trƣờng hợp điển hình: 57
3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7
57
3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 57
3.1.2. Những kết quả đạt được: 62

3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên: 64
3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm: 65
3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 65
3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 66
3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 67
3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét: 67


5

Chƣơng III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu cho 69
nông sản xuất khẩu của Việt Nam 69
1. Kiến nghị đối với nhà nƣớc: 70
1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 70
1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 75
1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 79
2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 81
2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương
hiệu cho nông sản: 81
2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản
VN: 83
2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 83
2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 85
2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 87
Kết luận 88


6

Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn là một trong các quốc gia hàng
đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt hàng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê,
tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá thương mại, và với việc gia nhập
WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa
sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị trường xuất khẩu nông
sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các
thương hiệu nông sản của các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của
Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng
định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực
phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay. Trên thực tế,
hầu hết các mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ
chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các thương hiệu trung gian của nước
ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu
thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm hơn 70%, việc thúc đẩy
sự phát triển các thương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành
nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có
thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông
nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng
trước những thách thức to lớn trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó,
cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng
lực canh tranh với các nước trên thế giới.
Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và
phát triển thƣơng hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải
pháp”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích và
nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản

7

Việt Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng
và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất
khẩu nói riêng hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những
giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay
quanh các vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng
và phát triển thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay.
Phạm vi nghiên cứu:
- Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê,
hồ tiêu, rau quả…
- Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 2001-
2008.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, thống
kê, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên cứu và tham
khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những
phân tích đánh giá đầy đủ hơn.
5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương
hiệu cho hàng nông sản
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu
Việt Nam
Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông
sản xuất khẩu của Việt Nam

8

Chƣơng I: Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và vấn đề xây dựng phát triển
thƣơng hiệu cho hàng nông sản
1. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu:
1.1. Khái niệm thƣơng hiệu:
1.1.1. Định nghĩa:
Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở
nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản
phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình
ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế
chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương
hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát
triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào?
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO
1
(World Itellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để
nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất,
cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International
Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu
tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại
để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau
và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm
với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất

lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà
sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta
cần phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết
kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch


1



9

vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai
khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu
trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà
sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được
nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như
vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định
chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu
đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên,
trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở
thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách
hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng
vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng.
Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các
dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để
lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:

Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần
không đọc được và sự trung thành của khách hàng.
Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào
thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: P&G,
Nokia ), tên sản phẩm (555, Coca Cola ), câu khẩu hiệu (slogan) đặc trưng
(Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có
thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của
Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu
dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt)
khác.


10

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn
bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là
những vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống
kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của
công ty
2
. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm,
đặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ.
1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thƣơng hiệu:
1.2.1. Đặc điểm:
Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, việc phân loại
thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì
thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không
là giống nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương

hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia
3
.
Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên
hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang
một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều
loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future,
Dream II, Super Dream, Wave α, @ là những thương hiệu cá biệt của công ty
Honda. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những hàng hóa
cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện ích ưu việt,…) và được thể hiện trên
bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đồng thời, thương hiệu cá
biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn
cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng
một công ty.
Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty


2



11

Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ ). Đặc điểm của thương
hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các
chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh
nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh

nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của
doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp
(Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi
là thương hiệu doanh nghiệp.
Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số
chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác
nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với
các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục
Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của
doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là
thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt
Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính
khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập
thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp
khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu
vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo
chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một
vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để
cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về
tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố
thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung


3
Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35


12

của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.
Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng Vàng Bá Tiến…
Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng
hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy
thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu
quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương
hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có
tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải
gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.
Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên
uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau
theo những định vị khác nhau.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một
thương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại thương hiệu (vừa có
thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream;
Yamaha Sirius; hoặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như:
Gạo Nàng Hương Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng
đồng thời nhiều thương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản
trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng.
1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp:
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng
nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”
4
.
Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh
tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường.

4



13

Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng
trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách hàng
tương lai. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng
thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn
khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải
đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan
trọng nhất.
Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị
trường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc
mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả
khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi
cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải
được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một
thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh
tranh thâm nhập.
Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,
thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh
nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống
lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng
giả.
Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh
nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở
đây là doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, còn

thương hiệu - thứ tài sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiện nay thì ổn
định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho
thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây
là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví


14

dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đã ghi lại
rằng công ty của ông đã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh
nước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20
triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương
hiệu.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu
thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy
họ đều rất coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh
nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn
nhất của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Đối với ngƣời tiêu dùng:
Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu, nó trở thành công cụ để người
tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở
thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe
ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo
dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu Từ đó có thể
thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp người tiêu dùng
nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết
kiệm đáng kể thời gian và sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục
đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng
khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính,

hình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho
người sử dụng một phong cách riêng. VD: Năm 1984 hãng America Express cho
phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ
những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300
USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao
nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm


15

thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có
thương hiệu nổi tiếng này.
Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía
cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội
Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng không nhỏ
trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác
động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hướng người tiêu dùng
đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời
sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý
nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”.
1.2.2.3. Thƣơng hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp
mà còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế
thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ
dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi
tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng
được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã
hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp
người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời trang hay mỹ phẩm cao cấp
còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony, Canon…

1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thƣơng hiệu:
Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy
trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao
gồm 9 bước:


16

1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS):
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống
thông tin marketing (MIS - Marketing Information System). Hệ thống MIS giúp
các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để
từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm.
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh
hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương
hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân
tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng,
những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường, ; ii) Phân tích đối thủ cạnh
tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích
các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và
tương lai; iii) Phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại,
các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh
nghiệp…
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp
theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn
và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng

phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và
tương lai. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện
hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến
lược phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương
hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu
của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài
hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu.
Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:


17

“Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản
xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ
thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những
khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải
pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.
5

Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho
người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt”

6

1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu:
Chiến lƣợc:
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế
hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn

các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp.
Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ
hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên
ngoài và yếu kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế
hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường,
kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…
Thương hiệu cà phê Lily
7
của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh
cà-phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất
lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được
nghe, xem các bài giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng
cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá
chất…, qua đó hình thành trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về


5

6
Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên,
7



18

chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi
tiếng với một nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo
đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ
nhất: quan tâm, có ý thức cao về thương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn

đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi
hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết
phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt
là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ tư, cần phải có thời gian, vì
thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời
gian.
Mô hình:
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó
là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô
hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của
từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải
căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem
lại hiệu quả cao nhất.
1.3.4. Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong
một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường
mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác
8
. Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các
sản phẩm được chế biến từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt
Nam những sản phẩm tiện lợi, giàu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng
khoái, năng động và trẻ trung”.
9



8
Brand Positioning: định vị thương hiệu,
9

Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003


19

Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của
mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng
được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với
khách hàng hơn.
Các bƣớc để tiến hành định vị thƣơng hiệu:
• Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị
trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
• Xác định khách hàng mục tiêu.
• Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách
hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
• Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng)
• Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương
hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
• Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
• Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách
hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày
phía trên.
• Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu:
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm
(chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử
dụng và ng

biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện


20

thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản
xuất kinh doanh, phát triển thương hiệu trên diện rộng và chiều sâu.
1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu:
Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương
hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng
loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và
những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng.
1.3.6.1. Tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một
thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách
hàng. Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu
quả cao nhất. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự
kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu
hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng
đều tuân theo những quy tắc sau đây:
 Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng
và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó
dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt
OMO, phim KODAK …
 Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng
nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật
hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull,
dụng cụ thể thao Puma…

 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng
một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.


21

 Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có
thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công
ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được
biết đến, kể cả trong từ điển như Xerox, Exxon, Google hay Rozion…
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không
tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
1.3.6.2. Logo và biểu tƣợng đặc trƣng:
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường
nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác,
logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của
sản phẩm hoặc của công ty.
Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những
thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả
năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp
và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với
công chúng. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ
nhận diện, gợi nhớ.
Cách thiết kế logo:
 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong
cách thiết kế đặc thù.

 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên
tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

22

 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên
nhãn hiệu.


Các yêu cầu đối với một logo:
 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được
điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
 Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể
thống nhất.
1.3.6.3. Slogan – Câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải
những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu
thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano …
nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan
là một công cụ ngắn gọn, súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng thương
hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương hiệu đó là
gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu khác ở chỗ nào.
Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:
 Thứ nhất là mục tiêu. VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next"
(Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê
bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang
trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút
được phần đông giới trẻ và vươn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca
Cola.

23

 Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn,
dễ hiểu, dễ đọc. VD: Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo".
 Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có
thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận
khách hàng rất nhỏ.
 Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm. Slogan phải thể hiện được
tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví dụ: "Connecting
People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia.
 Thứ năm, slogan phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt. Sản phẩm đồ
thể thao của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh
giá là thành công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (Hãy làm điều đó!).
1.3.6.4. Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Âm nhạc có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở
nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là
một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có
rất nhiều nhạc hiệu đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách
hàng chỉ cần nghe đoạn nhạc đã biết ngay đó là thương hiệu gì. Ví dụ: "Heineken
- Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "
1.3.6.5. Bao bì:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thương hiệu,
trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một thương
hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu
sản phẩm mà còn chứa đựng các nhân tố: hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu
dáng…tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Đối với cả người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu
cầu sau:


24

Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;
Phải truyền tải được thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;
Thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản sản phẩm;
Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.
1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu:
Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được
tạo ra là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu.
Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền được pháp luật bảo
hộ khi bị xâm phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất là
nhãn hiệu hàng hoá. Xuất phát từ việc bảo hộ thương hiệu mang tính lãnh thổ,
nên quyền được bảo hộ chỉ được công nhận tại những quốc gia mà thương hiệu
đã tiến hành đăng kí.
1.3.7.1. Đăng kí bảo hộ trong nƣớc:
Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to
file – dành ưu tiên cho người nộp đơn trước”. Do vậy doanh nghiệp cần tiến hành
đăng kí nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị trường. Sớm hơn nữa là ngay từ
khi đặt tên doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái tên như một
nhãn hiệu hàng hoá.
Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện
10
:
Thứ nhất:
là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình
ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc.
Thứ hai:
có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với
hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Sau khi tiến hành đăng kí và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nhãn hiệu
hàng hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công bố trên các phương tiện thông tin


10
Điều 72, Luật sở hữu trí tuệ 2005