Tài liệu Luận văn tốt nghiệp " Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp " pptx

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


Xây dựng và phát triển thương hiệu cho
nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và
giải pháp




Giáo viên hướng dẫn :
Sinh viên thực hiện :


Mục lục
Lời nói đầu 1
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển 3
thương hiệu cho hàng nông s ản 3
1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 3
1.1. Khái niệm thương hiệu: 3
1.1.1. Định nghĩa: 3
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hi ệu: 4
1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 5
1.2.1. Đặc điểm: 5
1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 7
1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát tri ển thương hiệu: 10
1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 11
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 11
1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát tri ển thương hiệu: 12
1.3.4. Định vị thương hiệu: 13

1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 14
1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 15
1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 19
1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 21
1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 24
2. Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản: 24
2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 24
2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 27
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu
Việt Nam 31
1. Tổng quan chung v ề hàng nông sản Việt Nam: 31
1.1. Tình hình sản xuất chung: 31
1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 35
1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: 43
2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam nói chung
và thương hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng: 46
2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 46
2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng l ực
cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông s ản xuất khẩu nói riêng: 50
3. Phân tích đánh giá m ột số trường hợp điển hình: 53
3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7 53
3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 53
3.1.2. Những kết quả đạt được: 58
3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên: 60
3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm: 61
3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 61
3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 62
3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 63
3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét: 63
Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho 66

nông sản xuất khẩu của Việt Nam 66
1. Kiến nghị đối với nhà nước: 66
1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 66
1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 72
1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 75
2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 77
2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu
cho nông sản: 77
2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN: 79
2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 79
2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 81
2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 83
Kết luận 85
- 1 -
Lời nói đầu
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn l à một trong các quốc gia h àng đầu
thế giới về xuất khẩu một số mặt h àng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu,
điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá th ương mại, và với việc gia nhập WTO, một
mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều c ơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của
mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị tr ường xuất khẩu nông sản của V iệt Nam
đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh kh ốc liệt từ các thương hiệu nông sản của
các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh
với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đ ã khẳng định được vị thế của mình trên thị
trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là m ột vấn
đề bức thiết hiện nay. Tr ên thực tế, hầu hết các mặt h àng nông sản xuất khẩu của Việt
Nam đều ở dạng thô hoặc s ơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các th ương hiệu
trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không
phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm h ơn 70%,
việc thúc đẩy sự phát triển các th ương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn

cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh,
phải có thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông
nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng tr ước
những thách thức to lớn tro ng quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, cần phải tạo
lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng lực canh tranh
với các nước trên thế giới.
Vì những lý do trên, nhóm nghiên c ứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát
triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam : thực trạng và giải pháp”.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích v à
nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản Việt
- 2 -
Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng v à phát
triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói ri êng
hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghi ên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng
và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế hiện nay.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay quanh các
vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng và phát triển
thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê, hồ
tiêu, rau quả…
- Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 2001-2008.
4. Phương pháp nghiên c ứu:
Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên c ứu tổng hợp, thống kê,
phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên c ứu và tham khảo lý
luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những phân tích đánh
giá đầy đủ hơn.

5. Kết cấu của đề tài:
Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho
hàng nông sản
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt
Nam
Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản
xuất khẩu của Việt Nam
- 3 -
Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển
thương hiệu cho hàng nông sản
1. Cơ sở lý luận về thương hiệu:
1.1. Khái niệm thương hiệu:
1.1.1. Định nghĩa:
Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên
khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà
còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản
phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta
chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều
khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái
niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa
khác nhau về thương hiệu:
Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO
1
(World Itellectual Property
Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận
biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi
một tổ chức hay một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark
Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết

hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương m ại để xác định và phân biệt
hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của
hàng hoá đó.
Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu
hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nh ằm khẳng định chất lượng và xuất xứ
của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ
quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với
1
/>- 4 -
nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa K ỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự
tương đối giống nhau trong hai khái ni ệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những
từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng
loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố
thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng
hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng
định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó
đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên
thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa tr ở thành thương
hiệu bởi vì nó không có m ột dấu ấn gì trong tâm trí c ủa khách hàng. Ngư ợc lại, cũng có
những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và
được người tiêu dùng ưa chu ộng.
Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu
(hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó ph ải để lại một dấu ấn
đặc biệt trong tâm trí của khách hàng.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu:
Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không
đọc được và sự trung thành của khách hàng.

Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty, doanh nghi ệp (ví dụ như: P&G, Nokia...), tên sản
phẩm (555, Coca Cola...), câu kh ẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn
nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
- 5 -
Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc đ ược mà chỉ có thể
cảm nhận được bằng thị giác nh ư hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam
Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao
bì (kiểu chai bia Heine ken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác.
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu
mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là nh ững vị khách sẽ
luôn bên công ty k ể cả trong lúc khó khăn. Theo s ố liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của
các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành c ủa công ty
2
. Do vậy dịch vụ chăm sóc
khách hàng luôn đư ợc các công ty quan tâm, đ ặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung
cấp dịch vụ.
1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu:
1.2.1. Đặc điểm:
Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về th ương hiệu, việc phân loại th ương
hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại th ương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính
khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược
xây dựng và phát triển cho từng loại th ương hiệu cũng không là giống nhau. Thương
hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu
tập thể; thương hiệu quốc gia
3
.
 Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng t ên hàng hóa,
dịch vụ cụ thể. Với th ương hiệu cá biệt, mỗi loại h àng hóa lại mang một thương hiệu

riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất v à kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau
có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α,
@... là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thương hiệu này thường
mang những thông điệp về những h àng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện
2
hi%E1%BB%87u
3
Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35
- 6 -
ích ưu việt,…) và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao b ì hàng
hóa. Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người
tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc
sở hữu của cùng một công ty.
 Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các h àng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe
máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là
tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của
doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp l à thương hiệu gia đình được
xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần
phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải H à,…) hoặc tên
người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương
hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp.
 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có th ể do một cơ sở sản xuất hoặc do các c ơ sở khác nhau sản xuất v à
kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý
nhất định), ví dụ: nh ãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Th ương hiệu tập thể
cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp kh ác nhau trong
cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản

phẩm cà phê của Tổng công ty c à phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá
giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác
biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại h àng hóa
của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một li ên kết kinh tế, kỹ thuật n ào đó (cùng
hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều
sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp
- 7 -
phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng t ên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý
để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên
gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố th ương
hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc th ương hiệu chung của Hiệp Hội
còn cần có những dấu hiệu ri êng của từng doanh nghiệp th ành viên. Ví dụ, nước mắm
Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng V àng Bá Tiến…
 Thương hiệu quốc gia
Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, h àng hóa
của một quốc gia n ào đó (nó thường gắn với những ti êu chí nhất định, tùy thuộc vào
từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand l à thương hiệu quốc gia của Thái
Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt
Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát v à trừu tượng rất
cao và không bao gi ờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các th ương hiệu cá biệt hay
thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là
một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa tr ên uy tín của nhiều chủng loại h àng hóa với những
thương hiệu riêng khác nhau theo nh ững định vị khác nhau.
Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một th ương
hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại th ương hiệu (vừa có thương hiệu
cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; ho ặc
vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s).
Việc sử dụng duy nhất một th ương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều th ương hiệu cho
hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần đ ược cân nhắc và nghiên cứu kỹ
lưỡng.

1.2.2. Ý nghĩa – vai trò:
1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp:
- 8 -
Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đ ã viết: “Càng ngày các doanh nghi ệp càng nhận
thấy rằng một trong những t ài sản quý giá nhất của họ chính l à thương hiệu”
4
. Thương
hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của
doanh nghiệp trên thị trường.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có c ơ hội thu hút một nhóm khách h àng trung
thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách h àng tương lai.
Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng t iền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại.
Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với
mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua
một dấu hiệu nhận biết, th ương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất.
Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị tr ường
mới hoặc tung ra sản phẩm mới , tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị
trường và thu hút khách hàng ti ềm năng, thậm chí c òn thu hút cả khách hàng của các
doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều n ày đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp n ày giải được bài toán hóc búa về thâm
nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường
chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập.
Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đ ược thế đứng vững chắc trong
các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị tr ường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn
đầu tư, thu hút nhân tài ... Ngoài ra, nhãn hi ệu thương mại của doanh nghiệp khi đ ã thực
hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp
thương mại do các đối thủ cạnh tranh l àm hàng “nhái”, hàng gi ả.
Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ
vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả v ào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây l à doanh số
và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, c òn thương hiệu - thứ tài

4
/>- 9 -
sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiệ n nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự
phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu t ư cho thương hiệu sẽ không mất đi,
mà được chuyển vào trong giá tr ị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình được các nhân
viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ: một giám đốc điều h ành tiếp thị
hàng đầu tại Codbury Schweppes đ ã ghi lại rằng công ty của ông đ ã phải trả 220 triệu
USD để mua lại công việc kinh doanh n ước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter &
Gamble trong đó ch ỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại
trả cho giá trị của thương hiệu.
Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế
giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có th ể thấy họ đều rất
coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng
hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng:
Nhờ chức năng nhận biết của th ương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hi ệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức
chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa
chọn dòng xe Lexus vì theo h ọ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một
dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy th ương hiệu có một ý
nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ng ười tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng,
chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian v à sức lực
trong việc mua sản phẩm, h àng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý
thoải mái, dễ chịu cho ng ười tiêu dùng khi mua hàng, đ ời sống của nhân dân đ ược nâng
cao một cách toàn diện hơn.
Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, h ình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con m ắt người khác, nó tạo cho ng ười sử dụng
một phong cách riêng. VD: Năm 1984 h ãng America Express cho phát hành “Th ẻ Bạch
- 10 -
Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp v à chỉ những khách hàng nào

được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ
thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc d ù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm
này luôn vượt quá mức cung do khách h àng cảm thấy vị thế và phong cách của mình
được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có th ương hiệu nổi tiếng này.
Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo
đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc
quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác d ụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức
mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm
tư cách công dân qua đó hư ớng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực
cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công
thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”.
1.2.2.3. Thương hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia.
Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp m à còn
góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng
hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nh ãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của
sản phẩm. Một quốc gia c àng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo
điều kiện cho việc phát triển văn hoá -xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh
tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay đến r ượu vang Bordeaux, thời
trang hay mỹ phẩm cao cấp còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony,
Canon…
1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu:
Với mong muốn giúp cho các doanh nghi ệp Việt Nam có một chiến lược xây
dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương
hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản,
chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao gồm 9 bước:
- 11 -
1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS):
Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông
tin marketing (MIS - Marketing Information System ). Hệ thống MIS giúp các doanh

nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được
các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những
quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm.
Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của
những thông tin này đ ến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh
nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông
qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn,
phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đ ối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương
hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ
hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trư ờng doanh nghiệp
thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá,
truyền thống doanh nghiệp…
1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu:
Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin th ì công việc tiếp theo là
xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho
thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và
sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn ch ỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên
nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó
giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của
thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm
nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động
thương hiệu.
- 12 -
Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau:
“Tại IBM, chúng ta ph ấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất
công nghệ thông tin hàng đ ầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng,
dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật
vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng b ằng những giải pháp chuyên nghi ệp và
phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.

5
Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người
thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách
Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt”
6
1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát tri ển thương hiệu:
Chiến lược:
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu
để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác
nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu
hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên
trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và y ếu kém của doanh nghiệp.
Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn
hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu…
Thương hiệu cà phê Lily
7
của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà-
phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chấ t lượng của
người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nh à sản xuất được nghe, xem các bài
5
/>6
Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, ngnguyen.c om.vn/
7
/>- 13 -
giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, b ảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo
quản và chế biến với sự hạn chế t ối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó h ình thành
trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ
phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ r õ
ràng, không dùng hoá ch ất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến l ược phát triển

thương hiệu của Lily khá đ ơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về th ương hiệu
sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất
lượng, nếu không th ì mọi hoạt động tiếp thị, qu ảng cáo khuếch tr ương chỉ là lừa dối và
không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp
thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ t ư, cần phải có thời
gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với
thời gian.
Mô hình:
Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa
chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương
hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã
được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm,
chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất.
1.3.4. Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một
môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong th ị trường mục tiêu
có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác
8
. Một ví dụ
về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm đ ược chế biến
8
Brand Positioning: đ ịnh vị thương hiệu, />- 14 -
từ rau quả nhằm cung cấp cho ng ười tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, gi àu
vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động v à trẻ trung”.
9
Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình
một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu
cụ thể của nhóm khách hang, tr ở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn.
Các bước để tiến hành định vị thương hiệu:
• Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường

và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
• Xác định khách hàng mục tiêu.
• Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.
• Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt
cảm tính mà thúc đ ẩy hành vi mua hàng)
• Xác định tính cách thương hi ệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu
dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
• Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách
hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
• Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách hàng
chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên.
• Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu.
1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện th ương hiệu:
9
Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003
- 15 -
Hệ thống nhận diện th ương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn
xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ c ủa khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại,
đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, ng ười sử dụng và nguồn gốc sản
phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con ng ười (hình ảnh
nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Hệ thống nhận diện thương hiệu
giúp khách hàng d ễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những
thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện th ương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý
và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển th ương hiệu trên diện
rộng và chiều sâu.
1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố th ương hiệu:
Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có
khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng lo ại và làm cho

người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Một thương hiệu mạnh
phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả
năng thu hút sự chú ý của khách hàng.
1.3.6.1. Tên nhãn hiệu:
Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương
hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên nhãn
hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Dưới góc
độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các
chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn
hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng đ ều tuân theo những quy tắc sau đây:
 Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách h àng dễ dàng và
nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ d àng
- 16 -
được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví d ụ: kem đánh răng P/S, b ột giặt OMO, phim
KODAK …
 Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu
nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một
thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nư ớc tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao
Puma…
 Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong c ùng một
chủng loại; dễ chấp nhận giữa các l ãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
 Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một t ên thương hiệu có thể
được xem là một lợi thế so với các th ương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công ty đã lựa
chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả
trong từ điển như Xerox, Exxon, G oogle hay Rozion…
 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không tr ùng, không tương t ự
với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
1.3.6.2. Logo và biểu tượng đặc trưng:
Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận

thức của công ty đối với t ên thương hiệu. Trong những tr ường hợp khác, logo lại đ ược
thể hiện bằng những h ình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của
công ty.
Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương
hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn t ượng mạnh, dễ nhận diện v à khả năng gợi nhớ cao.
Hơn nữa logo có thể chứa đựng v à truyền tải những thông điệp v à ý nghĩa nhất định,
do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Logo c àng trừu
tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ.
Cách thiết kế logo:
- 17 -
 Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù.
 Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng
đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
 Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn
hiệu.
Các yêu cầu đối với một logo:
 Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm
khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.
 Logo có ý nghĩa văn hoá đặc th ù.
 Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
 Logo phải đảm bảo tính cân đối v à hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống
nhất.
1.3.6.3. Slogan – Câu khẩu hiệu:
Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng v à truyền tải những
thông tin mang tính mô t ả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu th ường xuất
hiện trên các mục quảng cáo, có thể tr ên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một
vị trí rất quan trọng tr ên các công cụ marketing khác. Slogan l à một công cụ ngắn gọn,
- 18 -
súc tích và hết sức hiệu quả trong việc tạo dựng th ương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp

khách hàng hiểu một cách mau chóng th ương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với
thương hiệu khác ở chỗ nào.
Một slogan hay phải hội tụ đ ược một số yếu tố sau:
 Thứ nhất là mục tiêu. VD: Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Th ế hệ
tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới v à ngầm ý chê bai đối thủ trực
tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong m ình mục tiêu rõ
ràng là đánh vào khách hàng tr ẻ tuổi, Pepsi đã thu hút được phần đông giới trẻ v à vươn
vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.
 Thứ hai là ngắn gọn. Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ
hiểu, dễ đọc. VD: Cà phê Trung Nguyên đ ã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn
cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Kh ơi nguồn sáng tạo".
 Thứ ba là không phản cảm. Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể
gây phản cảm hoặc xúc p hạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách h àng
rất nhỏ.
 Thứ tư, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm . Slogan phải thể hiện được tính
năng và lợi ích khi khách h àng sử dụng sản phẩm. Ví dụ: "Connecting People" (K ết nối
mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia .
 Thứ năm, slogan phải ấn t ượng và tạo nên sự khác biệt. Sản phẩm đồ thể thao
của tập đoàn Nike cũng được cất cánh cùng với một slogan được đánh giá là thành
công nhất mọi thời đại: "Just Do It!" (H ãy làm điều đó!).
1.3.6.4. Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm
nhạc có sức thu hút v à lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể l à một đoạn nhạc nền hoặc có thể l à một ca khúc ngắn,
thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đ ã
- 19 -
rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc khách h àng chỉ cần nghe đoạn nhạc đ ã
biết ngay đó là thương hiệu gì. Ví dụ: "Heineken - Tell me when you will be mine, t ell
me wonder wonder wonder..."
1.3.6.5. Bao bì:

Bao bì được coi là một trong những li ên hệ mạnh nhất của th ương hiệu, trong đó
hình thức của bao bì có tính quyết định trong việc xây dựng một th ương hiệu mạnh và
nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm m à còn
chứa đựng các nhân tố: h ình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng…tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Đối với cả người tiêu dùng và ngư ời sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu
sau:

Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

Phải truyền tải được thông tin mô tả v à thuyết phục về sản phẩm;

Thuận tiện trong chuy ên chở và bảo quản sản phẩm;

Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nh à.
1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố th ương hiệu:
Một trong những bước quan trọng để lưu giữ và duy trì những gì đã được tạo ra
là cần phải đăng ký nhãn hiệu để bảo hộ bản sắc nhận diện thương hiệu. Đăng kí bảo
hộ các yếu tố thương hiệu là việc xác lập quyền đ ược pháp luật bảo hộ khi bị xâm
phạm đối với các yếu tố thương hiệu, trong đó quan trọng nhất l à nhãn hiệu hàng hoá.
Xuất phát từ việc bảo hộ th ương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền được bảo hộ chỉ
được công nhận tại những quốc gia m à thương hiệu đã tiến hành đăng kí.
1.3.7.1. Đăng kí bảo hộ trong nước:
Pháp luật nhãn hiệu hàng hoá của Việt Nam áp dụng nguy ên tắc “first to file –
dành ưu tiên cho ngư ời nộp đơn trước”. Do vậy doanh nghiệp cần tiến h ành đăng kí
- 20 -
nhãn hiệu trước khi tung sản phẩm ra thị tr ường. Sớm hơn nữa là ngay từ khi đặt tên
doanh nghiệp, cũng nên tham khảo khả năng bảo hộ cái t ên như một nhãn hiệu hàng
hoá.
Nhãn hiệu tiến hành đăng kí phải thoả mãn 2 điều kiện

10
:
Thứ nhất:
là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể
cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc.
Thứ hai:
có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng
hoá, dịch vụ của chủ thể khác.
Sau khi tiến hành đăng kí và được cấp giấy chứng nhận bảo hộ nh ãn hiệu hàng
hoá, doanh nghiệp nên nhanh chóng công b ố trên các phương tiện thông tin cần thiết,
được sử dụng các biểu tượng
“TM”
trong việc quảng bá sản phẩm của m ình trên thị
trường.
1.3.7.2. Đăng kí bảo hộ các yếu tố th ương hiệu tại nước ngoài:
Có ba cách giúp doanh nghi ệp Việt Nam có thể đăng kí nh ãn hiệu hàng hoá ra
nước ngoài:

Đăng kí trực tiếp với từng n ước
Hình thức đăng kí này không bị phụ thuộc vào các văn bằng gốc tại Việt Nam.
Cách thức và thủ tục đăng kí bảo hộ nh ãn hiệu ở mỗi nước là khác nhau, vì vậy doanh
nghiệp cần tiến hành tìm hiểu kĩ và tham khảo quy trình trước khi làm hồ sơ đăng kí.

Đăng kí theo thoả ước Madrid
Việt Nam là thành viên c ủa Thoả ước Madrid (do tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
WIPO quản trị) về đăng ký quốc tế nhãn hiệu, với hơn 50 quốc gia là thành viên. Đăng
10
Điều 72, Luật sở hữu trí tuệ 2005
- 21 -

ký theo thoả ước này, chủ nhãn hiệu chỉ cần nộp một đơn đăng ký quốc tế theo mẫu
quy định, đánh dấu những nước thành viên mà doanh nghi ệp muốn đăng ký nhãn hiệu
và nộp đến Cục Sở hữu trí tuệ. Việc đăng kí theo hệ thống này khá đơn giản, tiện lợi và
chi phí rẻ hơn nhiều lần so với đăng kí ở từng nước. Tuy nhiên, đơn đăng kí này ch ỉ
được thực hiện khi nhãn hiệu đã được đăng kí bảo hộ tại Việt Nam và đơn đăng kí ph ải
được soạn bằng tiếng Pháp.
Từ ngày 11/7/2006, Vi ệt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Nghị định
thư Madrid (gồm 22 quốc gia thành viên). Đăng k ý theo Nghị định thư đơn giản hơn,
vì người đã nộp đơn đăng ký tại Việt Nam thì có quyền đăng ký nhãn hiệu tương ứng
theo Nghị định thư Madrid, không ph ải đợi đến thời điểm được cấp văn bằng bảo hộ
cho nhãn hiệu tại Việt Nam thì mới được đăng ký ra nước ngoài. Thủ tục đăng ký theo
Nghị định thư tương tự như đối với đăng ký theo Th ỏa ước, chỉ có sự khác biệt là đơn
đăng ký phải được soạn bằng tiếng Anh.

Đăng kí nhãn hiệu tại thị trường Châu Âu
Nhãn hiệu khi đăng kí tại đây phải đáp ứng tất cả tiêu chuẩn của các nước thành
viên EU (đơn sẽ bị từ chối nếu có 1 thành viên t ừ chối) và có hiệu lực tại tất cả quốc
gia này.
Doanh nghiệp cũng nên lưu ý rằng, sau khi nhãn hi ệu đã được đăng ký thì
không có nghĩa là nhãn hiệu đó đã được tự động bảo vệ bởi các cơ quan bảo vệ pháp
luật. Doanh nghiệp phải chủ động bảo vệ nhãn hiệu của mình. Khi phát hi ện hành vi
xâm phạm, doanh nghiệp phải liên hệ ngay với cơ quan nhà nư ớc có thẩm quyền, như
cơ quan quản lý thị trường, công an kinh tế… để yêu cầu bảo hộ với cơ sở pháp lý là
giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu.
1.3.8. Quảng bá thương hiệu:
Bên cạnh đó, nếu chỉ xây dựng thôi th ì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi
người biết đến, hiểu nó v à chấp nhận nó. Do đó cần tiến hành các hoạt động quảng bá
- 22 -
thương hiệu ra thị trường. Nhưng làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Công việc n ày
có tốn kém không? Về tốn kém chắc chắn l à có nhưng mức độ tốn kém phụ thuộc v ào

mục đích cần đạt và công cụ quảng bá thương hiệu. Một số yếu tố l àm cơ sở cho việc
lựa chọn công cụ quảng bá: i) Sứ mạng của thương hiệu; ii) Nguồn lực doanh nghiệp;
iii) Qui mô thị trường; iv) Đặc tính thị tr ường – khách hàng mục tiêu; v) Phương tiện
truyền thông.
Hiện nay có rất nhiều công cụ đ ể quảng bá thương hiệu, nhưng chúng tôi chỉ lựa chọn
một số công cụ nổi trội, điển hình trong việc xây dựng và quảng bá hàng hoá.
 Xây dựng website:
Trong những năm gần đây c ùng với sự phát triển như vũ bão của công nghệ
thông tin, thì Internet là m ột phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp.
Bởi vì Internet là một trong những công cụ đ ơn giản và tiết kiệm nhất để tiếp thị sản
phẩm, là cầu nối giữa doanh nghiệp v à người tiêu dùng nên xây dựng trang web là
công việc đầu tiên mà doanh nghiệp nên làm khi tiến hành quảng bá thương hiệu của
mình. Để có một website chuy ên nghiệp và hiệu quả doanh nghiệp cần chú ý: n ên lựa
chọn một tên miền ngắn gọn dễ nhớ, website nên trách cầu kỳ mà nên tập trung vào
tính tiện lợi và dễ sử dụng, chú ý hơn đến tính bảo mật và để có thể quảng cáo tốt cho
website thì doanh nghi ệp có thể mua các từ khoá tr ên các công cụ tìm kiếm…
 Quảng cáo:
Có rất nhiều phương tiện quảng cáo, mỗi ph ương tiện khác nhau sẽ mang lại
hiệu quả khác nhau v à với những chi phí khác nhau. Tuỳ v ào loại hàng hoá và nguồn
tài chính của mình, doanh nghiệp nên áp dụng linh hoạt các ph ương tiện quảng cáo. Để
có được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp phải tiến h ành nghiên cứu
sản phẩm, thị trường và thói quen tiếp nhận thông tin quảng cáo của người tiêu dùng.
 Quan hệ công chúng: