(Luận văn đại học thương mại) perfectionnement de la mise en œuvre de la stratégie de développement du marché de la société par actions de commerce et de construction thien loc

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REMERCIEMENTS
Après le stage à la société par actions de commerce et de construction Thien
Loc, avec l'aide et l'orientation des enseignants, des dirigeants, des employés de
l'entreprise, j'ai terminé le mémoire de fin d'études sur le sujet "Perfectionnement de
la mise en œuvre de la stratégie de développement du marché de la société par
actions de commerce et de construction Thien Loc ".
Tout d’abord, je voudrais exprimer mes sincères remerciements à Mme.
NGUYEN Thi Thanh Tuyen et Mme. NGUYEN Thi My Nguyet qui m’ont guidée
avec dévouement tout au long du processus de mise en œuvre du mémoire. Dans le
même temps, je voudrais remercier le conseil d’administration d’avoir créé des
conditions favorables pour que je puisse faire le stage au sein de l’entreprise et les
membres de l’entreprise pour l'aide et l'orientation au cours du processus de stage.
Je tiens à exprimer mes sincères remerciements aux enseignants de l’Université
Thuongmai pour créer des conditions et un environnement professionnel propices à
mes études et à ma recherche au cours des quatre dernières années. J'ai appris
énormément de précieuses connaissances et expériences des pour pouvoir mener à
bien ce mémoire.
Au cours de mon mémoire, j’ai essayé d’utiliser au mieux les connaissances
acquises, mais je n’éviterai pas des lacunes. Je suis donc impatiente de recevoir les
suggestions de mes professeurs pour améliorer mon mémoire de fin d'études.
     
Je vous remercie sincèrement!
Hanoï , Le 19 Avril 2019
Étudiante
TRAN Thị Phuong Thao

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TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS...................................................................................................i
TABLE DES MATIÈRES..........................................................................................ii
LISTE DES TABLEAUX...........................................................................................v
LISTE DES GRAPHIQUES.....................................................................................vi
INTRODUCTION.......................................................................................................1
1. Choix du sujet de la recherche..................................................................................1
2. Situation générale de la recherche en rapport avec le sujet.......................................2
3. Objetifs de la recherche.............................................................................................3
4. Objet et cadre de la recherche....................................................................................4
5. Méthodologie de la recherche....................................................................................4
6. Structure du mémoire.................................................................................................5
CHAPITRE 1: THÉORIE FONDAMENTALE DE LA MISE EN ŒUVRE DE
LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ DES ENTREPRISES6
1.1. Concept de mise en œuvre des stratégies de développement du marché et des
théories liés................................................................................................................... 6
1.1.1. Concepts de base.................................................................................................6
1.1.2. Quelques théories................................................................................................8
1.2. Modèle et contenu de recherche de la réalisation des stratégies de développement
de marché de l’entreprise...............................................................................................9
1.2.1. Modèle de recherche de la réalisation des stratégies de développement de
marché de l’entreprise....................................................................................................9
1.2.2. Contenu de la recherche pour perfectioner la stratégie de développement du
marché......................................................................................................................... 10
CHAPITRE II : ANALYSE DE LA RÉALISATION DES STRATÉGIES DE
DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DE
COMMERCE ET DE CONSTRUCTION THIEN LOC.......................................17
2.1. Présentation générale sur l’entreprise...................................................................17
2.1.1. Processus d’établissement et de développement................................................17
2.1.2. Activités d’affaires.............................................................................................17

2.1.3. Structure organisationnelle................................................................................17

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2.1.4. Résultat des affaires de la Société par actions de commerce et de construction
Thien Loc..................................................................................................................... 18
2.2. Évaluation générale des facteurs environnementaux affectant la réalisation des
stratégies de développement de marché de la Société par action de commerce et de
construction Thien Loc................................................................................................18
2.2.1. Facteurs externes................................................................................................18
2.2.2. Facteurs environnementaux internes.................................................................23
2.3. Analyse et évaluation de la situation réelle de la réalisation de la stratégie de
développement du marché de la société par actions de commerce et de construction
Thien Loc....................................................................................................................25
2.3.1. Identification de la stratégie de développement du marché de l'entreprise........25
2.3.2. Situation actuelle de l'analyse environnementale pour déployer la stratégie de
développement du marché de l'entreprise....................................................................29
2.3.3. Statut de la gestion des objectifs à court terme..................................................32
2.3.4. Situation actuelle des politiques visant à mettre en œuvre la stratégie de
développement du marché...........................................................................................33
2.3.5. Situation actuelle de l'affectation des ressources pour mettre en œuvre la
stratégie de développement du marché........................................................................36
2.4. Conclusion sur la mise en œuvre de la stratégie de développement du marché de la
société par actions De commerce et de construction Thien Loc..................................37
2.4.1. Résultats obtenus...............................................................................................37
2.4.2. Restrictions........................................................................................................37
2.4.3. Causes des limites.............................................................................................38
CHAPITRE III: SOLUTIONS POUR AMÉLIORER LA STRATÉGIE DE

DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DE
COMMERCE ET DE CONSTRUCTION THIEN LOC.......................................39
3.1. Prévision de l'évolution de l'environnement économique et de l'orientation du
développement de la société par actions de commerce et de construction Thien Loc..39
3.1.1. Prévision de la situation.....................................................................................39
3.1.2. Orientation de développement de l'entreprise....................................................40
3.2. Propositions et recommandations visant à améliorer le déploiement de la stratégie

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iv
de développement du marché de la société par actions De commerce et de construction
Thien Loc..................................................................................................................... 41
3.2.1. Proposition d'amélioration la gestion des objectifs à court terme de la société par
actions De commerce et de construction Thien Loc....................................................41
3.2.2. Proposition de perfectionnement de la politique de mise en œuvre de la stratégie
de développement du marché de la société par actions de commerce et de construction
Thien Loc..................................................................................................................... 43
CONCLUSION.........................................................................................................48
BIBLIOGRAPHIQUE
ANNEXE 1
ANNEXE 2

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LISTE DES TABLEAUX
Tableau 2.2: Nombre d'employés et qualifications des travailleurs.............................23

Tableau 2.3 : Total et structure du capital des affaires de la société............................24
Tableau 3.1: Proposition d'objectifs à court terme pour la période 2019-2021............42
Tableau 3.2: Taux de commission applicable aux détaillants......................................45

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vi
LISTE DES GRAPHIQUES
Figure 1.2 : Modèle de recherche de la réalisation des stratégies de développement de
marché........................................................................................................................... 9
Figure 2.2: Méthode de développement du marché de la société.................................25
Figure 2.3: Objectifs stratégiques de la société............................................................26
Figure 2.4: Marché cible de la société Thien Loc........................................................26
Figure 2.5: Évaluation des avantages concurrentiels de la société Thien Loc..............28
Figure 2.6: Densité des chiffre d’affaires des produits/services de la société.............28
Figure 2.8: Opportunités et défis de l’environnement micro à l’entreprise..................30
Figure 2.9: Évaluation des forces et des faiblesses de la société Thien Loc.................31
Figure 2.10: Objectif à court terme de la société par actions Thien Loc en 2019.........32
Figure 2.11: Évaluation du statut de la gestion des objectifs à court terme de la société.....32
Figure 2.12: Évaluation de la politique des prix de la société Thien Loc.....................34
Figure 2.13: Évaluation du canal de distribution de la société Thien Loc....................34
Figure 2.14: Situation actuelle de l'utilisation des outils de promotion de la société. . .35

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1
INTRODUCTION
1. Choix du sujet de la recherche

Le fort développement de l’économie et la pression de la concurrence dans tous
les domaines ont grandement influencé le développement de chaque entreprise. Cela
nécessite que toute entreprise travaille dur pour trouver la bonne direction. Construire
une stratégie est une étape d’orientation pour le développement de l'entreprise. C'est
très important, mais une stratégie de réussite dépend grandement de l'organisation du
déploiement stratégique. Si la stratégie commerciale est un plan, la mise en œuvre de
la stratégie est l'étape pour actualiser le plan pour atteindre l'objectif commercial
défini. En fait, déployer une stratégie d’entreprise n’est pas une tâche facile. Par
conséquent, la mise en œuvre des stratégies joue un rôle important dans la décision du
succès ou de l'échec des stratégies que l'entreprise a mises.
La société par actions de commerce et de construction Thien Loc a été créée en
2008, spécialisée dans les domaines du commerce et de la construction. Actuellement,
la société se concentre sur les clients qui sont des entreprises et des organisations.
Reconnaissant les défis ainsi que les opportunités du secteur de la construction, la
société a porté une attention particulière à la mise en place d'une stratégie de
développement du marché, ciblant de nouveaux marchés en dehors de la province de
Thai Nguyen pour augmenter la part de marché de l'entreprise. Cette stratégie est mise
en œuvre depuis 2017, sur une période de cinq ans (2017-2021). En 2019, la société a
affirmé sa position sur le marché de Bac Kan et dans certaines autres provinces.
Toutefois, en tant que petite entreprise et avec des avantages moins concurrentiels, la
société a rencontré de nombreux obstacles pour pénétrer de grands marchés tels que
Hanoï et jusqu'à présent, la société Thien Loc n'a presque aucune activité sur ce
marché. On peut constater que la mise en œuvre de la stratégie de la société a plus ou
moins abouti, mais l'efficacité n'est pas élevée et nette. Les politiques de distribution,
de personnel n'ont pas été efficaces. Cela a un impact important sur les ventes et la part
de marché des entreprises.
En raison de ce besoin urgent, l'auteur a choisi d'étudier le sujet
"Perfectionnement de la mise en œuvre de la stratégie de développement du

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2
marché de la société par actions de commerce et de construction Thien Loc " est
mon mémoire de fin d'études avec le désir de contribuer à aider la société à mettre en
œuvre plus efficacement une stratégie de développement du marché.
2. Situation générale de la recherche en rapport avec le sujet
2.1. Situation générale de la recherche à l’étranger
Dans le monde, des recherches au sujet de la stratégie en général et la stratégie
de développement du marché en particulier sont tres diversifiées, on peut citer
quelques-unes :
[11] Richard Lynch (2006), Stratégie d'entreprise, Éditeur Prentice Hall,
London. Ce livre présente une manière holistique de la construction d’une orientation
stratégique, de la planification, de la réaffectation les ressources nécessaires et de la
coordination et de la conception d’un processus de déploiement stratégique durable.
[1] David A. Aaker (2007), Développement des stratégies commerciales,
Éditeur Jeune, Hanoï. Le livre aborde les questions clés de la mise en œuvre
stratégique, sélectionnant ainsi les solutions stratégiques appropriées de manière
créative et judicieuse en fonction des avantages concurrentiels.
[5] Michael E. Porter (2008), Avantage compétitif, Éditeur Jeune, Hanoï.
L’auteur recherche et explore les fondements essentiels d’un avantage concurrentiel
dans chaque entreprise. Le concept de "chne de valeur" de Porter, qui sépare une
entreprise en différentes "activités".
[3] Fred R.David (2004), Concepts de gestion stratégique, Éditeur Statique,
Hanoï. Ce livre est complètement et systématiquement mentionné, des concepts
généraux aux stratégiques spécifiques, aux problèms liées à la gestion stratégique, à la
mise en œuvre de stratégies
2.2. Sitution générale de la recherche au Vietnam
[8] NGUYEN Hoang Long et NGUYEN Hoang Viet (2015), Manuel de gestion
stratégique, Éditeur Statique, Université Thuongmai, Hanoï. Ce livre présente les

connaissances les plus élémentaires de la stratégie et de la gestion stratégique; la
planification stratégique, la mise en œuvre de la stratégie et le contrôle stratégique.
[10] NGUYEN Thi Kim Chi (2018), Perfectionnement de la mise en œuvre de
la stratégie de développement du marché à la Société par action de Fabrication de

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3
Pierre du Vietnam, Le mémoire de fin d'études, Université Thuongmai. L'auteur a
mentionné l'état actuel de la mise en œuvre stratégique ainsi que les réalisations des
activités de mise en œuvre. Cependant, les causes et les limites ne sont pas concrètes.
[12] TRAN Van Tinh (2017), Perfectionnement de la mise en œuvre de la
stratégie de développement du marché de la société à responsabilité limitée Lock &
Lock au Vietnam, mémoire de mtre, Université Thuongmai. Cette recherche sur le
contenu de la stratégie de développement du marché. Le perfectionnement la mise en
œuvre de la stratégie axée sur l'amélioration de l'allocation des ressources humaines.
[7] NGO Thu Thuy (2016), Perfectionnement de la mise en œuvre de la
stratégie commerciale de la société par actions d’investissement de construction et de
commerce Minh Thanh, mémoire de fin d'études, Université Thuongmai. Étudier la
question du déploiement opérationnel, des solutions pour aider les entreprises à mener
à bien la stratégie, à savoir la politique de diversification, les politiques de pénétration
du marché.
Dans le cadre des recherches de l'auteur, jusqu'à present, il n'y a pas de sujets et
mémoire s de recherche sur le perfectionnement de la mise en œuvre de la stratégie de
développement du marché de la société par actions de commerce et de construction
Thien Loc. Il s’agit donc d’un sujet totalement indépendant qui n’a pas de duplication
des sujets de recherche précédents.
3. Objetifs de la recherche
Les objectifs de la recherche:

Premièrement, le mémoire systématise les bases théoriques pour la mise en
œuvre de la stratégie de développement du marché des entreprises.
Deuxièmement, le mémoire analyse la situation actuelle du la mise en œuvre de
la stratégie de développement du marché de la société par actions de commerce et de
construction Thien Loc pour retirer les succès, les limites et les causes de ces succès et
limites.
Troisièmement, proposer un système des solutions pour Perfectionnement de la
mise en œuvre de la stratégie de développement du marché de la société par actions de
commerce et de construction Thien Loc au cours de la période 2019-2021.

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4. Objet et cadre de la recherche
L'objet de la recherche est les éléments constitutifs, les facteurs d'influence, les
modèles et le processus pour la mise en œuvre de la stratégie actuelle de
développement du marché de la société par actions de commerce et de construction
Thien Loc.
Le cadre de la recherche
(1) À propos du contenu: Se concentrer sur la recherche de la mise en œuvre de
la stratégie de développement du marché avec des contenus clés: identifier le marché
cible, les produits, les objectifs stratégiques, les unités d'affaires stratégique, analyse
environnementale, gestion des objectifs à court terme, les politiques, allouer des
ressources pour la mise en œuvre des strategies.
(2) À propos de l'espace
Marchés cibles: province de Thai Nguyen et provinces du Nord du Viet Nam
Produits cibles: les oeuvres de génie civil, les oeuvres de technique: les oeuvres
industriels, de transport, d’irrigation, d'électriques et d'alimentation en eau et drainage.
Les matériaux de construction: la tôle, le bois, l’acier, le ciment, la brique.

(3) À propos de temps: Recherche la société par actions de commerce et de
construction Thien Loc sur la base de données secondaires de 2016 à 2018. Les
données primaires sont recueillies du 18 au 24 mars 2019. Proposer des solutions pour
les trois prochaines années 2019-2021.
5. Méthodologie de la recherche
5.1. Collecte et analyse des données primaires
Cette mémoire utilisé la méthode du questionnaire pour collecter de données
primaires. Construire des questionnaires, donner les questions nécessaires pour obtenir
des informations pour la recherche. Après cela, distribuer des questionnaires aux
employés de la société pour obtenir leurs informations et leurs idées.
- Contenu du questionnaire d’enquête: étude des problèmes réels liés au
processus de mise en œuvre de la stratégie de développement du marché de la société
par actions De commerce et de construction Thien Loc.
- Objets: Personnel dans les départements.
- Nombre d'enquêtes: 45 personnes (sur 94 employés)

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5
- Heure: 18-20 mars 2019
- Méthode: Distribuer le questionnaire directement aux employés à l'entreprise
et révoquez la feuille de réponses sur place.
- Nombre de votes émis: 45 votes
Recueilli

: 45 votes

Valable

: 45 votes

Non valable

: 0 vote

5.2. Collecte et analyse des données secondaires
Méthode qualitative est l'analyse et la synmémoire des données. À partir des
données primaires et secondaires recueillies, l’auteur a procédé à une analyse
approfondie permettant d’évaluer de la manière la plus générale la situation du
déploiement stratégique de la société dans la période actuelle afin de fournir des
solutions complètes et plus approprié.
Méthode quantitative utilise du logiciel Excel pour synthétiser les résultats
d'une enquête, calculer et dessiner des graphiques reflétant la situation actuelle de la
stratégie de développement du marché de l'entreprise. À partir de ce résultat et de la
situation réelle de l'entreprise, l'auteur a formulé des commentaires et des évaluations
sur la mise en œuvre de la stratégie de développement du marché de l'entreprise.
6. Structure du mémoire
Introduction
Chapitre I: Théorie fondamentale de la mise en œuvre de la stratégie de
développement du marché des entreprises
Chapitre II: Analyse de la réalisation des stratégies de développement du
marché de la société par actions de commerce et de construction Thien Loc
Chapitre III: Propositons et recommandations pour perfectionner de la stratégie
de développement du marché de la société par actions de commerce et de construction
Thien Loc
Conclusion

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6
CHAPITRE 1: THÉORIE FONDAMENTALE DE LA MISE EN ŒUVRE DE
LA STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ DES ENTREPRISES
1.1. Concept de mise en œuvre des stratégies de développement du marché
et des théories liés
1.1.1. Concepts de base
1.1.1.1. Concept de la stratégie de développement du marché
Selon Fred R.David (2004), la stratégie de développement du marché est une
stratégie visant à amener les produits et services actuels des entreprises dans de
nouveaux marché ou se développer dans le marché actuel.
Selon NGUYEN Hoang Long et NGUYEN Hoang Viet (2015), la stratégie de
développement du marché est la stratégie consistant à fournir des produits et des
services actuels dans de nouveaux zones du marché.
Selon NGO Kim Thanh (2012), la stratégie de développement du marché est
une stratégie visant à trouver des moyens de vendre des produits actuels sur de
nouveaux marchés.
En bref, la stratégie de développement du marché est une entreprise qui cherche
des opportunités pour ses produits ou services sur un nouveau marché ou sur le marché
actuel avec le but de développer de l'entreprise.
1.1.1.2. Conditions pour appliquer la stratégie de développement du marché
La stratégie de marché est utilisée efficacement dans les cas suivants :
- Lorsque les nouveaux canaux de distribution sont prêts, fiables, peu coûteux et
de bonne qualité : si l’entreprise veut étendre son marché cible à de nouveaux
domaines, les canaux de distribution doivent être considérés et déployés efficacement.
En conséquence, le canal de distribution a pour rôle d'interagir avec les clients et de
décider directement de l'efficacité de la mise en œuvre de la stratégie de
développement de marché.
- Lorsque l’entreprise a bien réussi grâce à ce qu’elle a fait : Dans chaque
marché, il existe souvent des facteurs compétitifs, alors, quand l’entreprise développe

son nouveau marché, elle doit réussir dans son marché actuel pour profiter de ses
forces.
- Lorsque les nouveaux marchés restent insaturés : la stratégie de

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7
développement de marché est souvent appliquée dans les cas où la demande actuelle
de produits est saturée et où l’entreprise se déplace vers de nouveaux marchés pour
avoir de demandes supplémentaires, donc si les nouveaux marchés ne doivent pas être
saturés, on applique également la stratégie de développement de marché.
- Lorsque la société a assez de capitaux et de ressources humaines nécessaires
pour la gestion des activités d’extension : la stratégie de développement de marché
exige que l’entreprise investisse davantage dans les capacités de capital et de gestion.
Par conséquent, l’entreprise doit disposer assez de capital et de capacités pour gérer et
développer la production ainsi que ses affaires.
- Lorsque l'entreprise a sa capacité de production : le développement de
produits dans un nouveau marché demande une capacité de production plus grande que
celle existante parce que hors de produits fournis au nouveau marché, l’entreprise doit
assurer également ses produits au service du marché existant. Alors, l’entreprise doit
avoir une capacité de production excédentaire.
- Lorsque le principal concurrent de l'entreprise étend rapidement sa portée
mondiale : quand le concurrent de l’entreprise se développe à l'échelle mondiale, pour
s’adapter à la tendance générale, le développement de produits dans un nouveau
marché est indispensable, sinon, l’entreprise a perdu son opportunité de
développement.
1.1.1.3. Concept de mise en œuvre de la stratégie de développement du marché
Selon NGUYEN Hoang Long et NGUYEN Hoang Viet (2015), la mise en
œuvre de la stratégie est la réalisation d'options dans la phase de planification

stratégique par des actions spécifiques.
Selon NGO Kim Thanh (2012), la stratégie de mise en œuvre est souvent
appelée

la

phase

d'action

de

la

gestion

stratégique,

mobilisant

l'équipe

d'administrateurs et de travailleurs pour participer à la mise en œuvre des objectifs
stratégiques.
Selon Harvard Business Review (2015), la mise en œuvre stratégique est un
ensemble d'activités sélectionnées nécessaires à la mise en œuvre d'un plan
stratégique.
Selon l'auteur, la mise en œuvre de la stratégie de développement du marché est
le processus par lequel l’entreprise met en œuvre des actions en se basant sur des

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8
politiques de développement de marché spécifiques et en même temps assure que la
mise en œuvre de ces politiques respecte les objectifs de développement de marché
fixés dans le plan.
1.1.2. Quelques théories
1.1.2.1. Théorie de la mise en œuvre de la stratégie de développement du
marché
La mise en œuvre est la deuxième phase - la phase centrale de la gestion
stratégique. En fait, il existe de nombreux points de vue différents sur la mise en
œuvre stratégique. Cependant, dans le cadre de la recherche, l'auteur a approché deux
contenus de la mise en œuvre de la stratégie différents dans le tableau 1.1 (Annexe 1).
Le tableau 1.1 montre les différences de points de vue des deux universitaires.
Ainsi, pour faciliter l'étude, l'auteur a choisi l'approche de l'érudit Nguyen Hoang Long
comme base pour l'étude de sa mémoire .
1.1.2.2 Facteurs affectant la réalisation des stratégies de développement de
marché (Le modèle 7S de McKinsey)
Le modèle d’analyse de McKinsey (Annexe1) est développé en vue de
simplifier la complicité dans la réalisation des stratégies.
- La structure (Structure) : La structure organisationnelle et les informations
concernées présentent la relation entre les ordres, les rapports et la manière dont les
tâches sont divisées et intégrées.
- La stratégie (Strategy) : La stratégie vise à créer les activités qui s’orientent
vers l’objectif de l’entreprise selon un plan précis ou rendent l’entreprise adaptable à
l’environnement entouré.
- Les systèmes (Systems) : Les systèmes, les processus montrent la faỗon
dorganisation et dopộration. Les processus rộguliers ainsi que les informations
officielles et non officielles soutiennent la réalisation des stratégies.

- Les compétences (Skills) : Les compétences ou capacités liées à une
organisation. Cela constitue les caractéristiques et capacités exceptionnelles de
l’entreprise.
- Le personnel (Staff) : comprend toutes les activités concernant les ressources
humaines. Chaque employé est important et la collaboration entre les individus
contribue au résultat général de l’entreprise.

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9
- Le style (Style) : Le style de gestion ou la faỗon de communication entre les
hommes.
- Le super grand objectif (Super – ordinale Goal) : Les valeurs présentent dans
les missions et objectifs. Ces valeurs sont partagées par les membres dans
l’organisation.
1.2. Modèle et contenu de recherche de la réalisation des stratégies de
développement de marché de l’entreprise
1.2.1. Modèle de recherche de la réalisation des stratégies de
développement de marché de l’entreprise
Pour étudier de la réalisation des stratégies de développement de marché de
l’entreprise l'auteur utilise le modèle suivant:

Identification le contenu de la stratégie de
développement du marché des entreprises (Marché cible,
produits, objectifs stratégiques, SBU, avantage
concurrentiel)
Perfectionerment l'analyse de l'environnement de
réalisation de la stratégie de développement du marché
Perfectionerment la gestion des objectifs à court terme

des entreprises
Perfectionerment les politiques de réalisation de la
stratégie de développement du marché (politiques de
marketing, politiques du personnel)
Perfectionerment la répartition des ressources de
réalisation de la stratégie de développement du marché
Figure 1.2 : Modèle de recherche de la réalisation des stratégies de
développement de marché
(Source : Manuel de gestion stratégique)

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10
1.2.2. Contenu de la recherche pour perfectioner la stratégie de
développement du marché
1.2.2.1. Identification le contenu de la stratégie de développement du marché
des entreprises
a. Marché cible
Le marché signifie les groupes de client potentiel avec les besoins similaires
(identiques) et les vendeurs qui proposent de différents produits par les manières
variées en vue de répondre à ces besoins. La caractéristique du marché de
consommation constitue la base pour que l’entreprise planifie et réalise des stratégies,
outils de contrôle de la consommation. Pour les entreprises, le marché se trouve au
centre. Le marché influence fortement les activités de production et d’affaires de
l’entreprise parce que le marché constitue l’objectif des hommes d’affaires et
également l’environnement des activités de vente des produits.
b. Objectifs stratégiques
Les objectifs stratégiques sont des jalons, des critères et des résultats que
l'entreprise fixe et souhaite atteindre dans un délai donné. L’établissement des objectifs

stratégiques de l’entreprise est toujours attaché au développement à court terme avec le
long terme. Il existe de nombreux critères différents pour classifier les objectifs. Au fil
du temps, l'objectif stratégique est divisé en:
- L'objectif à long terme est généralement de 5 ans ou plus, selon le type
d'entreprises ayant des périodes différentes pour leurs objectifs à long terme.
- Les objectifs à court terme ou les objectifs opérationnels ont une période d'un
an ou moins. Les objectifs à court terme doivent être très spécifiques et fournir des
résultats détaillés.
c. Unité commerciale stratégique (SBU)
Les entreprises doivent souvent identifier leurs domaines d’activités pour la
direction générale stratégique et elles divisent souvent différentes domaines activités
de l’entreprise en unités commerciales stratégiques (SBU) depuis lors, la société
définit une stratégie pour chaque SBU. Une unité commerciale stratégique présente
trois caractéristiques de base:
- La SBU est une unité commerciale individuelle ou un ensemble domaines

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11
d’activités connexes pouvant être planifiées séparément du reste de l’entreprise.
- Il existe un ensemble de concurrents sur un marché défini.
- Il'y a un administrateur responsable de la planification stratégique et de la
rentabilité, il peut contrôler la plupart des facteurs qui affectent le profit.
d. Avantage compétitif
L’avantage compétitif est défini comme une position qu'une entreprise veut
atteindre par rapport à d'autres concurrents. Cette position est exprimée sur le marché
par des facteurs concurrentiels tels que le prix du produit ou la différenciation, ou tous
les deux.
- Le faible coût est quand une entreprise offre des produits/service similaires à

un prix inférieur à ses concurrents.
- La différenciation est quand une entreprise offre des produits/services
différents par rapport à ses concurrents. L'avantage de la différenciation peut être la
qualité du produit, le design, la conception, le service à la clientèle.
- La centralisation oblige que les entreprises à se concentrer sur le processus de
la réunion d'un segment étroit, il n’y a concurrence exclusive (marché de niche) pour
obtenir un avantage concurrentiel plus local sur un grand marché.
1.2.2.2. Perfectionnement l'analyse de l'environnement de réalisation de la
stratégie de développement du marché
a. Environnement externe
L'environnement externe est constitué de 2 parties: environnement macro et
environnement domaine
 Environnement macro: inclut des forces qui ne sont souvent pas liées aux
activités à court terme de la société mais qui affectent principalement les décisions
stratégiques de l'entreprise à long terme.
- L'analyse des forces économiques est très importante car elle inclut des
facteurs affectant le pouvoir d'achat et la structure de la consommation. Le taux de
croissance aide l'entreprise à prévoir l’évolution de la capacité du marché. Les taux
d'intérêt affectent la tendance des investissements, l’épargne des consommateurs.
- Forces politiques-juridiques ont une influence évidente sur la capacité de
développement des entreprises. La stabilité politique crée des conditions favorables

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12
pour attirer les investissements dans les secteurs économiques ainsi que pour les
entreprises ont la condition pour développer leurs activités.
- L'environnement socioculturel: Les facteurs qui entrnent des changements
de consommation tels que leurs attitudes, la pyramide des âges, les préoccupations et

priorités sociales, les conceptions et la culture.
- Le développement de la science et de la technologie a modifié de nombreuses
tendances de movement de l'économique. Inévitables, les entreprises qui possèdent ou
appliquent bientôt une technologie supérieure auront un avantage plus important.
- Le processus d'internationalisation et de mondialisation se produit vigoureux,
aidant les entreprises à accéder plus facilement au marché international et à améliorer
l'environnement des affaires.

 Environnement domaine
Selon Michael Porter, la concurrence dans un domaine dépend des cinq forces
suivantes:
- Les concurrents potentiels: des sociétés qui ont des stratégies pour entrer dans
un nouveau domaine d'affaires, réduisent la part de marché des sociétés existantes et
augmentent le niveau de concurrence dans le domaine.
- Produits de substitution: L'apparition de substituts peut entrner un risque de
réduction du prix de vente ou de réduction de la rentabilité de l'entreprise.
- Concurrence entre les entreprises du domaine: les concurrents sont des ceux
qui commercialisent des produits/services du même type que l'entreprise. Les
concurrents partageront la part de marché avec l'entreprise et pourront franchir si
l'avantage concurrentiel est plus grand.
- Fournisseur: est l'un des facteurs importants qui affectent directement les
opérations de l'entreprise, contribuant à la stabilité du processus métier et garantissant
la qualité des intrants.
- Clients: les entreprises existent sur le marché grâce à la fourniture de
produits/services aux clients et toutes les activités de l’entreprise visent la satisfaction
du client.
b, Environnement interne
Les gestionnaires stratégiques doivent évaluer les forces et les faiblesses de

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leurs organisations.
- Les ressources humaines fournissent des données d'entrée, participent
directement à la planification des objectifs, analysent les situations stratégiques et
réalisent les stratégies des entreprises. Le personnel de l'entreprise comprend: les
forces de direction et les subordonnés dans les départements.
- La finance est associée au processus de création et d’utilisation de fonds
monétaires dans la production et les activités commerciales des entreprises. Les
facteurs financiers modifient souvent les stratégies existantes et la réalisation des
stratégies d'entreprise.
- Installations et technologie: Investissement dans les installations technologie aide l'entreprise à créer des avantages à long terme. L'avantage
appartiendra à toute entreprise détenant ou appliquant une technologie supérieure.
1.2.2.3. Perfectionnement la gestion des objectifs à court terme
L’objectif à court terme constitue la spécification de l’objectif à long terme, ou
l’objectif annuel de l’entreprise. L’objectif à long terme est accompli lorsque l’objectif
annuel est établi et réalisé efficacement. Cet objectif est établi spécifiquement dans les
unités, organismes compétents de l’entreprise et doit assurer l’unité et la cohérence
logique entre les objectifs.
L’objectif annuel est établi en se basant sur le principe SMART : S (Specificspécifique, clair); M (Measurable- mesurable); A (Achievable - Réalisable); R
(Realistic- Réaliste); T (Time bound- Durée de réalisation).
1.2.2.4. Perfectionnement les politiques de réalisation de la stratégie de
développement du marché
a. Politique de marketing
La politique de marketing se concentre sur le produit, le prix, la distribution, la
promotion.
- Politique de produit
La politique de produit est les principes de direction, les règles, les méthodes et
les procédures établies dans le cadre développer et innover des produits de marketing

pour soutenir et promouvoir la réalisation des objectifs définis. La politique produit
inclut toutes les solutions qui guident le développement du produit.

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Les décisions relatives aux produits de l'entreprise comprennent un portefeuille
de produits présentant des caractéristiques de longueur, de largeur… Les décisions sur
le développement de la bande de produit, l'amélioration de la qualité, les
caractéristiques, l'application, la normalisation des échantillons d'emballages, des
marques, ...
- Politique de prix
Parmi les variables de marketing – mix, c’est le prix qui crée directement des
chiffres d’affaires et des profits. Construire et gérer la bonne stratégie de prix est une
condition importante pour les entreprises peuvent pénétrer et dominer le marché.
En vue de proposer le prix approprié, l’entreprise doit prendre en compte les
facteurs du modèle 3C (Consommateur - Consumer, coût - cost, concurrent –
competiter). L’entreprise peut mettre en application de manière flexible des stratégies
de prix en fonction des produits, segments de marché. En fait, la stratégie « price
skimming » est appliquée dans les conditions moins compétitives où l'objet du haut
segment est prêt à payer pour répondre à leurs besoins ; la stratégie de «approche du
prix» vise à créer un prix suffisamment bas pour attirer un grand nombre de clients,
afin d'accrtre la parte de marché pour les grandes entreprises ; la stratégie de «prix
neutre» est utilisée sur les marchés où les consommateurs sont sensibles au prix, les
concurrents sont sensibles à la production.
- Politique de distribution
La politique de distribution est une combinaison d'éléments de distribution, de
construction de réseaux de distribution et d'utilisation de méthodes de distribution. En
fonction de l'objectif et de la position de l'entreprise sur le marché, l'entreprise

sélectionne les niveaux de distribution appropriés : large distribution, distribution
exclusive, distribution sélective.
La politique de distribution joue un rôle très important dans les activités de
marketing. Une politique de distribution raisonnable sécurisera le processus métier,
augmenter la capacité de lier les affaires, réduire la concurrence et rendre la circulation
des marchandises rapide et efficace. Il aide les entreprises à obtenir un avantage à long
terme dans la concurrence, lorsque les campagnes publicitaires ou les remises ne
présentent d’avantages qu’à court terme.

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- Politique de promotion
La politique de promotion est un outil important pour réaliser les objectifs de la
stratégie marketing dans l'entreprise. La promotion vise à transmettre les informations
de l’entreprise aux consommateurs, à trouver des moyens appropriés pour
communiquer, persuader et attirer les clients à l’entreprise grâce à la publicité, la
promotion, propagande et vente directe. Les activités de promotion aident à créer des
conditions pour la rencontre entre l'offre et la demande grâce aux informations
bidirectionnelles : de l’entreprise au consommateur et vice versa, du consommateur à
l’entreprise.
Cette politique facilite les ventes plus faciles, apporte des marchandises aux
canaux de distribution, décidé de mettre en place des canaux de distribution. Par
conséquent, la politique de promotion est non seulement une politique visant à soutenir
les politiques de produits, les prix et la distribution, mais également à renforcer ces
politiques pour obtenir de meilleurs résultats.
b. Politique du personel
Dans le processus de mise en œuvre de la stratégie, la politique des ressources
humaines est très importante car les personnes sont le facteur le plus dynamique, ne

peut pas être copié et le plus décisif. La politique du personnel doit construire en
conformité avec l'environnement, les conditions des affaires et la culture d'entreprise,
comprend des contenus suivants:
- L'analyse de l'emploi et l'évaluation des emplois : Le produit de cette activité
est une description et une évaluation des tâches, ce qui donne à l'entreprise une
évaluation précise sur l'organisation des ressources humaines.
- Le recrutement de main-d’œuvre: c'est le processus de sélection des
travailleurs appropriés, la détection du potentiel de travail en fonction des besoins de
l'entreprise
- L’organisation de travailleurs: est le processus de positionnement des
travailleurs dans une position appropriée à leur profession.
- La formation et le développement du personel est une tâche importante dans
l'amélioration de la qualité des ressources humaines, l'objectif de la formation et du
développement des ressources humaines dans l'entreprise.

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- Le bon traitement et récompense : Le bon traitement des ressources humaines
permet à l’entreprise de promouvoir l'esprit de travail des employés.
1.2.2.5. Perfectionnement la répartition des ressources de réalisation de la
stratégie de développement du marché
La répartition des ressources humaines est le processus régulier les ressources
tout au long du processus d'existence et de développement de l'entrprise. La répartition
raisonnable est la base de la mise en œuvre efficace des objectifs stratégiques. Les
bases de la répartition des ressources sont des objectifs stratégiques, des programmes
de production ou des plans à court terme. La répartition des ressources doit effectuer
les tâches suivantes:
- L'évaluation des ressources est effectuée dès l'analyse et l'évaluation de la

situation de l’entreprise. Pour ce faire, chaque période spécifique doit analyser et
évaluer la quantité et la qualité de chaque resource.
-

L’assurance des ressources: L’entreprise veut répartir des ressources

raisonnable, d'abord, l’entreprise doit avoir les ressources nécessaires. La mission des
administrateurs est d’assurer des ressources suffisantes pour réaliser les objectifs
stratégiques de l’entreprise.
- L'ajustement des ressources est nécessaire, ce travail est effectué par des
administrateurs à tous les niveaux. Ces ajustements sont liés à la quantité et à la qualité
des ressources. Même les ajustements sont nécessaires dans les secteurs fonctionnelles.
La mise en œuvre de la stratégie ne consiste pas simplement à répartir des
ressources raisonnables mais à assurer la distribution et l'utilisation efficaces de cette
ressource.

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CHAPITRE II : ANALYSE DE LA RÉALISATION DES STRATÉGIES DE
DÉVELOPPEMENT DU MARCHÉ DE LA SOCIÉTÉ PAR ACTIONS DE
COMMERCE ET DE CONSTRUCTION THIEN LOC
2.1. Présentation générale sur l’entreprise
2.1.1. Processus d’établissement et de développement
La Société par actions De commerce et de construction exécute ses activités
d’affaires dans le secteur du commerce et de la constructionla, comptabilité
économique et l’autonomie financière. Le 13 mars 2008, la société par actions De
commerce et de construction Thien Loc est officiellement entrée en activité.
Sous la direction de directeur Duong Van Khiem - qui a plus de 10 ans

d'expérience dans la construction. Dans la première phase, la société opère
principalement dans le domaine de la construction. Un an plus tard, la société étend
des affaires à d’autres activités telles que l’investissement dans la construction, le
négoce de matériaux de construction et l’immobilier ... Actuellement, l'entreprise tente
de devenir l'une des principales entreprises de construction de la province de Thai
Nguyen.
2.1.2. Activités d’affaires
Actuellement, la société par actions de commerce et de construction Thien Loc
opère dans les principaux domaines suivants:
- Le commerce: faire des affaires de matériaux de construction, fer et acier,
machines et immobilier.
- La construction: les oeuvres de génie civil, les oeuvres de technique inclus:
les oeuvres industriels, de transport, d’irrigation, d'électriques et d'alimentation en eau
et drainage. Participer à la préparation des chantiers de construction, à l'installation de
matériel de construction et à la réalisation complète des oeuvres de construction
(décoration intérieure et extérieure).
- Autres activités: le conseil, l’investissement dans la construction.
2.1.3. Structure organisationnelle
Le schéma de l'appareil organisationnel de la société par actions De commerce
et de construction Thien Loc est généralisé conformément à la figure 2.1 (Annexe 1).

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La société et organisée selon le modèle de gestion fonctionnelle – ligne. Le
directeur est responsable de la gestion de toutes les activités de l’entreprise, les
départements exécutent leurs propres tâches assignées par fonction. Ses avantages sont
compacts, rapides et flexibles, de faibles cỏts de gestion et peuvent apporter une
efficacité élevée, un contrơle et un réglage faciles des pièces et des activités de

l'entreprise.
Avec un tel modèle organisationnel, le directeur peut rapidement saisir les
informations sur la situation interne et externe, prenant ainsi des décisions rapides et
raisonnables pour les opérations de l'entreprise.
2.1.4. Résultat des affaires de la Société par actions de commerce et de
construction Thien Loc
Sur la base des données fournies par la chambre de comptabilité de la société,
les résultats des affaires de l’entreprise sont présentés dans le tableau 2.1 (Annexe 1).
En 3 années consécutives, le chiffre d'affaires de la société a augmenté, en
2017, de plus de 2,9 milliards par rapport à 2016, et de 5,8 milliards par rapport à
2017, ce chiffre est positif. C’est la prémisse de l’entreprise pour augmenter ses
bénéfices et élargir son envergure.
De manière générale, au cours de la période 2016-2018, le bénéfice comptable
total avant impôts de la société a toujours enregistré des résultats positifs et a tendance
à augmenter progressivement au fil des ans. En 2017, les revenus ont augmenté de
40,43% par rapport à 2018. Quelle partie montre l'efficacité de la gouvernance
d'entreprise. Ce sera une étape importante pour le développement durable à l’avenir.
2.2. Évaluation générale des facteurs environnementaux affectant la
réalisation des stratégies de développement de marché de la Société par action de
commerce et de construction Thien Loc
2.2.1. Facteurs externes
2.2.1.1. Les facteurs macro-environnements
(1) Facteurs économiques
Le taux de croissance le plus élevé enregistré du Vietnam au cours de la
dernière décennie, le PIB de 2018 a été additionné de 7,08% - le niveau le plus élevé
depuis 2008.

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En particulier dans la province de Thai Nguyen, la situation économique de la
province a connu de nombreux changements positifs et une forte croissance, créant un
moteur de la restructuration économique en vue de l'industrialisation. Le nombre total
de produits dans la province en 2018 a augmenté de 10,44% par rapport à 2017 (le
plan est de 10,5%); l’industrie et la construction ont augmenté de 13,2%, contribuant à
8,1 points de pourcentage.
L'économie a connu un changement positif avec l'ouverture des politiques
économiques, créant de nombreuses opportunités pour le développement des
entreprises d'investissement dans la construction en général et de l'entreprise Thien
Loc en particulier.
En termes de taux de change, cette année pourrait augmenter de 1 à 3%. Les
fluctuations du taux de change augmentent le risque d'importer des matériaux, des
machines et du matériel, ainsi que le compte en devises de l'entreprise.
(2) Environnement politique-juridique
L’État délivre de nombreuses lois, circulaires et décrets pour soutenir des
entreprises telles que la loi sur l'architecture; loi sur la gestion du développement
urbain; loi sur logement, loi sur les affaires immobilières, loi sur l'urbanisme, de la loi
d'appel d'offres n ° 43/2013 / QH13, de la circulaire 04/2010-TT-BXD, décision 957 /
QD-BXD ...
Cependant, les dispositions légales relatives aux activités de construction se
chevauchent, sont inadéquates et inégales, créant de nombreux obstacles.
Le projet d'ajustement de la planification générale de la province de Thai
Nguyen à 2035 a été étudié dans le cadre d'un lien de développement avec les
provinces et les villes de la région des Midlands et des montagnes du Nord, de la
région de la capitale Hanoï et de l'ensemble du pays.
Immédiatement après l’approbation du projet de planification, le Comité
populaire de la province de Thai Nguyen a rapidement déployé des projets
d’investissement visant à renforcer et à concentrer les investissements dans
l’infrastructure des parcs industriels et des grappes industrielles. Avec ces ajustements,

la société Thien Loc doit saisir pour développer ses activités dans la province et élargir
ses marchés aux provinces du nord.
(3) Environnement socioculturel

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