(Luận văn Đại học Thương mại) Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội

TÓM LƯỢC
Hiện nay nền kinh tế thị trường rộng mở là cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển,
kéo theo đó là cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp kinh doanh cùng
chủng loại mặt hàng. Để thu hút khách hàng, khi giá thành cũng như chất lượng tương
đồng, doanh nghiệp bắt buộc phải có những chính sách xúc tiến nhằm thu hút khách
hàng, cạnh tranh với đối thủ, nếu không sẽ gặp bất lợi rất lớn trong quá trình kinh
doanh.
Sau khi thực tập và nghiên cứu tại Cơng ty TNHH Cơng nghê KITE, em đã hồn
thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị
trường Hà Nội” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ bản trong bài khóa luận của
em:
Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: tính cấp thiết của đề tài,
tình hình nghiên cứu, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục tiêu nghiên cứu, phạm vi
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài.
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản liên quan đến phát triển chính
sách xúc tiến thương mại.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH Công nghệ KITE. Sử dụng các
phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để nghiên cứu về thực trạng
phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “Zetamail – dịch vụ gửi email marketing”
của cơng ty. Nhờ đó đánh giá thực trạng, các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển chính
sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail của Công ty TNHH Công nghệ KITE trên
thị trường Hà Nội.
Chương 3: Dựa vào các dự báo các thay đổi, triển vọng, những phương hướng và
mục tiêu của công ty, đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm Zetamail trên thị trường Hà Nội.

i

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn nguyên lý
Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại đã trang bị nhiều kiến thức bổ
ích cho em trong suốt q trình nghiên cứu và học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ths. Nguyễn Bảo Ngọc đã
chu đáo, tận tình chỉ bảo em trong suốt q trình thực tập để em có thế hồn thành bài
thực tập khoá luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty TNHH Công nghệ
KITE cùng tập thể cán bộ nhân viên các phịng ban của Cơng ty đã nhiệt tình hướng
dẫn, tạo điều kiện để cho em trong quá trình thực tập.
Mặc dù rất cố gắng song do hạn chế về thời gian cũng như kinh nghiệm thực tế
nên bài làm của em cịn nhiều thiếu sót, em rất mong nhận được những sự đóng góp,
nhận xét từ quý thầy cơ để bài khố luận được hồn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Vũ Hải Ly

ii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


iii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC............................................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN......................................................................................................................... ii
MỤC LỤC............................................................................................................................. iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ............................................................................................... vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................................... vii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...................................................................................... 2
3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................... 3
4.Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 3
5.Phạm vi nghiên cứu........................................................................................................... 3
6.Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................. 4
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp........................................................................................... 6
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH.............................................7
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại...............................................7
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại....................................7
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại......................9
1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại...........................................11
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin...................................................................................11
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại............................................................11
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại..................................................................12
1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông.................................................................12
1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến......................................................................................... 13
1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại........................16
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển chính sách
xúc tiến thương mại........................................................................................................... 17
1.3.1 Mơi trường bên ngồi............................................................................................... 17
1.3.2 Mơi trường bên trong............................................................................................... 18
2.1. Khái quát Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam...................................................20

2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Công nghệ KITE Việt Nam................................20
iv

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và loại hình tổ chức kinh doanh của cơng ty.........................20
- Ngành nghề chính: Quảng cáo......................................................................................... 20
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lí cơng ty:................................................................................21
2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của cơng ty trong 4 năm qua..........22
2.1.5. Tình hình các yếu tố nội bộ của cơng ty liên quan tới chính sách xúc tiến thương
mại sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE .
23
2.2. Phân tích tác động mơi trường đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho
sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE tại
thị trường Hà Nội............................................................................................................... 24
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường vĩ mô...................................................24
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành..................................................26
2.3. Kết quả phân tích thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản
phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH công nghệ KITE tại thị
trường Hà Nội.................................................................................................................... 27
2.3.1. Thực trạng về đối tượng nhận tin............................................................................27
2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu XTTM...................................................................28
2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến..............................................................28
2.3.4. Thực trạng về xác lập thông điệp truyền thông và kênh truyền thông...................29
2.3.5. Thực trạng về xác lập phối thức xúc tiến.................................................................30
2.3.6. Thực trạng theo dõi kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại
34
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng.................................34
2.4.1 Những thành cơng trong chính sách xúc tiến thương mại đã đạt được..................34

2.4.2 Những hạn chế của Chính sách xúc tiến thương mại...............................................34
2.4.3 Những nguyên nhân hạn chế.................................................................................... 35
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN
PHẨM ZETAMAIL – DỊCH VỤ GỬI EMAIL MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH CÔNG NGHỆ
KITE TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI....................................................................................... 36
3.1. Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công ty và
phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới................................................36
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường sản phẩm phần mềm gửi email marketing
tại thị trường Hà Nội trong thời gian tới............................................................................36
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email
v

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trong thời gian tới....................................36
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail
– dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội. .
37
3.2.1 Đề xuất giải pháp xác định đối tượng nhận tin........................................................37
3.2.2. Đề xuất giải pháp xác định mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại....................37
3.2.3. Đề xuất giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại....................................38
3.2.4. Giải pháp xác lập thông điệp và kênh truyền thông................................................39
3.2.5. Đề xuất giải pháp xác lập phối thức xúc tiến...........................................................40
3.2.6 Đề xuất giải pháp kiểm tra đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương mại tại
cơng ty................................................................................................................................ 41
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE.....................42
3.3.1 Kiến nghĩ vĩ mô.......................................................................................................... 42
3.3.2 Kiến nghị đối với công ty........................................................................................... 42

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

vi

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng
Bảng 2.1

Nội dung
Kết quả kinh doanh của công ty TNHH Công nghệ KITE (20152018)

Trang
22

Phân chia ngân sách các hoạt động xúc tiến của công ty TNHH
Bảng 2.2

Công nghệ KITE cho sản phẩm Zetamail- dịch vụ gửi email

29

marketing từ 2015-2018
Bảng 2.3

Tỉ lệ giữa các công cụ xúc tiến cho sản phẩm Zetamail

33

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình

Nội dung

Trang

Hình 1.1

Mơ hình xúc tiến thương mại tổng hợp

8

Hình 1.2

Mơ hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại

10

Hình 1.3

Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại

15

Hình 3.1

Phương pháp xác định ngân sách theo mục tiêu và nhiệm vụ

38

Sơ đồ 2.1

Cơ cấu tổ chức quản lí cơng ty

21

vii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Viết tắt

Viết đầy đủ

ThS

Thạc sĩ

GS.TS

Giáo sư Tiến sĩ

PGS.TS

Phó Giáo sư Tiến sĩ

XTTM

Xúc tiến thương mại

NXB

Nhà xuất bản

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

viii

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây, công nghệ được áp dụng vào trong các hoạt động của
doanh nghiệp rất được quan tâm và chú trọng. Đặc biệt là sự phát triển không ngừng
của digital marketing đã giúp cho các công ty kinh doanh tối ưu chi phí cũng như nâng
cao hiệu quả hoạt động quảng bá cho doanh nghiệp. Email marketing là một trong
những công cụ của digital marketing. Nắm bắt xu thế sử dụng email ngày càng nhiều,
các công ty đã dùng email để gửi đi những chiến dịch giới thiệu, chào bán sản phẩm,...
hay đơn giản chỉ là những thông tin chăm sóc khách hàng để giữ tương tác. Nhưng với
khối lượng hàng triệu email cần gửi đi, phương thức gửi truyền thống là điều khơng
tưởng vì những thao tác rườm rà, mất thời gian. Dịch vụ gửi email marketing – Zetamail
của Công ty TNHH Công nghệ KITE ra đời từ đó. Đây là cơng cụ tiên tiến, hiện đại có thể

giúp gửi đi hàng triệu email một lúc giúp tiết kiệm được thời gian, chi phí cũng như cơng
sức cho doanh nghiệp. Hiện nay, ngày càng nhiều công ty, doanh nghiệp được thành lập,
đây là cơ hội lớn cho Công ty TNHH Công nghệ KITE phát triển sản phẩm Zetamail nhưng
cũng là thách thức không nhỏ khi các đối thủ trong và ngoài nước cạnh tranh gay gắt.
Các đối thủ có nguồn lực và thương hiệu mạnh với tên tuổi lâu đời trong ngành là một
trở ngại lớn cho Công ty TNHH Công nghệ KITE mở rộng thị trường sản phẩm Zetamail,
làm sao để bán được sản phẩm tốt nhất có thể. Việc triển khai các hoạt động marketing
một cách linh hoạt, tối ưu sẽ là một biện pháp tốt để thu hút thêm nhiều khách hàng
cho doanh nghiệp, nhất là đối với hoạt động xúc tiến.
Sau khi nghiên cứu sơ bộ về công ty, về sản phẩm công ty cung cấp, các chính sách
về sản phẩm, giá, phân phối và các biến số về quy trình, con người,...vẫn được công ty
triển khai một cách khá hiệu quả. Mặc dù vậy, chính sách xúc tiến của cơng ty cho sản
phẩm Zetamail vẫn cịn một số hạn chế. Các cơng cụ chưa được ứng dụng linh hoạt và
khai thác triệt để, chủ yếu vẫn dừng lại ở quảng cáo. Trong khi đó, việc cạnh tranh trên
thị trường địi hỏi cơng ty phải phủ sóng rộng rãi thương hiệu cũng như xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng thật tốt. Vì vậy, cơng ty cần có những chính
sách xúc tiến tốt hơn để đảm bảo tốt hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên
thị trường khốc liệt.
Từ những nhu cầu của cơng ty và tính cấp thiết, em đã chọn nghiên cứu đề tài:
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email
marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội” làm đề tài khoá
`

1

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


luận của mình.

`

2

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Ngồi nước:
Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi có nhiều các cuốn sách viết về xúc tiến
thương mại của các tác giả nổi tiếng như: “Marketing management” của tác giả Philip
Kotler, “Marketing Without Advertising” của tác giả Nolo Press. Các cơng trình đã đặt
nền móng lý thuyết cho các đề tài nghiên cứu marketing nói chung và xúc tiến thương
mại nói riêng.
Trong nước:
Trong những năm trở lại đây, nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động xúc
tiến trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nhiều cử nhân đại học đã lựa chọn
đề tài liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại làm đề tài khóa luận, có
thể kể đến một số đề tài như:
- Bài khóa luận của sinh viên Vũ Thị Ngọc Yến (2017) – K49T4 với đề tài: “Hồn
thiện hoạt động xúc tiến thương mại tại cơng ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm Eneright”
do ThS. Phạm Thị Huyền hướng dẫn. Khóa luận đã hệ thống hóa một số cơ sở lý thuyết
về xúc tiến thương mại: vai trị, chức năng, các cơng cụ xúc tiến thương mại; chỉ ra ưu,
nhược điểm của từng công cụ và những đề xuất triển khai các hoạt động xúc tiến thương
mại cho sản phẩm thực phẩm chức năng của công ty TNHH dinh dưỡng thực phẩm
Eneright.
- Bài khóa luận của sinh viên Đỗ Thị Yến (2016) – K48C3 với đề tài: “Hồn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho các sản phẩm thiết bị bếp công nghiệp của công ty
Cổ phần Hà Yến tại thị trường Việt Nam” do giảng viên Nguyễn Hồng Giang hướng
dẫn. Khóa luận đã nghiên cứu rõ các lý thuyết về xúc tiến thương mại, đồng thời cũng

nêu được thành cơng, hạn chế của chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị
bếp công nghiệp tại cơng ty Cổ phần Hà Yến. Qua đó đưa ra đề xuất nhằm hồn thiện
chính sách xúc tiến thương mại cho công ty trên thị trường Việt Nam.
- Bài khóa luận của sinh viên Lê Thị Phương (2016) – K48C4 với đề tài: “Phát
triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet đối với khách hàng
tổ chức của Công ty CP NetNam” do ThS. Đặng Thị Hồng Vân hướng dẫn. Khóa luận
đã chỉ rõ các cơ sở lý luận về hoạt động xúc tiến thương mại như bản chất, vai trò, các
nhân tố ảnh hưởng tới chính sách xúc tiến thương mại...; phân tích thực trạng và đề xuất
các giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho dịch vụ cung cấp internet
đối với khách hàng tổ chức của công ty Cổ phần NetNam.
Nói chung các đề tài đi trước đều chỉ ra được các lý luận liên quan đến xúc tiến
thương mại, đưa ra được những ưu điểm cũng như hạn chế trong các chương trình xúc
`

3

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


tiến của các doanh nghiệp để đề ra những giải pháp để hoàn thiện và phát triển hơn.
Tuy vậy các đề xuất vẫn cịn một số hạn chế do khơng phù hợp với thực tế của các
doanh nghiệp Việt Nam.
Về đơn vị em đang thực tập: Công ty TNHH Công nghệ KITE trong 3 năm gần đây
chưa có cơng trình nghiên cứu nào liên quan đến chính sách xúc tiến thương mại. Trong
khóa luận này với đề tài “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail –
Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội”
em sẽ nghiên cứu chính sách xúc tiến sản phẩm phần mềm Zetamail và đưa ra các giải
pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Đề tài khố luận “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail –

Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội”
trả lời các câu hỏi:
- Có những yếu tố nào và những ảnh hưởng của các yếu tố đó đến chính sách xúc
tiến thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của cơng ty TNHH
Cơng nghệ KITE
- Chính sách xúc tiến sản phẩm Zetamail so với các sản phẩm khác trên thị trường
như thế nào?
- Những thành công, hạn chế của hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH
Công nghệ KITE cho sản phẩm Zetamail?
- Đề xuất giải pháp gì để có thể hồn thiện, phát triển hoạt động xúc tiến cho sản
phẩm Zetamail của công ty được hiệu quả hơn?
4.Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hố lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của
công ty kinh doanh.
- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm Zetamail của
công ty TNHH Công nghệ KITE tại thị trường Hà Nội.
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị
trường Hà Nội.
5.Phạm vi nghiên cứu
5.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công
ty TNHH Công nghệ KITE với khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ
`

4

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

5.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Hà Nội.
Thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp thu thập ngày 30 tháng 3 năm 2019.
- Dữ liệu sơ cấp thu thập từ ngày 18 tháng 3 đến ngày 30 tháng 3 năm 2019.
Nội dung: Trên cơ sở hệ thống hố lí luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại, phân tích các thực trạng các hoạt động xúc tiến, thu thập các dữ liệu, thông
tin liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ gửi email marketing Zetamail của công
ty trong 4 năm gần đây 2015 – 2018, từ đó đề xuất giải pháp để phát triển chính sách
xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email marketing của công ty
TNHH Công nghệ KITE trên thị trường Hà Nội đến năm 2023.
6.Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Khóa luận sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để xem
xét vấn đề nghiên cứu trong mối tương quan biện chứng với các vấn đề khác. Đồng thời
nghiên cứu các bài báo cáo, các bài khóa luận được thực hiện trong những năm gần đây
nhằm phân tích, đối chiếu so sánh và tìm ra các thơng tin hữu ích cần thiết.
Bên cạnh đó, khóa luận cịn sử dụng phương pháp luận phân tích hệ thống, phân
tích tổng hợp và so sánh nhằm mơ tả, phân tích đánh giá thực trạng tình hình hoạt động
của các chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail của công ty TNHH Công
nghệ KITE. Phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và trung thực của các tài liệu
đã thu thập được. 
6.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu
6.2.1 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các dữ liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm:
+ Nguồn dữ liệu bên trong công ty: Các thông tin về sản phẩm, doanh thu, lợi
nhuận, khách hàng, nguồn lực của công ty trong việc kinh doanh 3 năm gần đây từ 2016
– 2018, các chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail công ty đang áp
dụng và ngân sách phân bổ cho các công cụ xúc tiến... Nguồn dữ liệu này phục vụ cho
đánh giá thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến, từ đó có những giải pháp cho việc

phân bổ ngân sách để phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho cơng ty.
+ Nguồn dữ liệu bên ngồi ty: thơng tin về sản phẩm, chính xách XTTM đối thủ
`

5

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


cạnh tranh của công ty, thông tin về sự ảnh hưởng của yếu tố mơi trường tác động tới
chính sách xúc tiến thương mại của công ty... Nguồn dữ liệu này phục vụ cho việc xác
định các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển chính sách xúc tiến của cơng ty, giúp cho cơng
ty linh hoạt điều chỉnh chính sách trước những thay đổi từ yếu tố môi trường.
- Cách thức tiến hành: thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các báo cáo về hoạt
động kinh doanh dịch vụ gửi email marketing Zetamail của công ty trong ba năm gần
đây từ phịng kinh doanh, phịng kế tốn; báo cáo về hoạt động xúc tiến thương mại cho
sản phẩm Zetamail từ phòng marketing.
6.2.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập bao gồm: thông tin phản hồi từ khách hàng về
chính sách xúc tiến thương mại của cơng ty đối với sản phẩm Zetamail, những đánh giá
nhận xét của nhà quản trị về chính sách xúc tiến thương mại của công ty...
- Cách thức tiến hành: sử dụng 2 phương pháp chủ yếu để thu thập dữ liệu sơ cấp
là điều tra bằng bảng câu hỏi, phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
 Điều tra thông qua bảng câu hỏi: Dùng bảng câu hỏi để thu thập và phân tích dữ
liệu tới 20 khách hàng đang sử dụng dịch vụ gửi email marketing Zetamail.
+ Địa điểm: Gửi phiếu điều tra trong địa bàn thành phố Hà Nội qua hình thức
Google Form.
+ Đối tượng: khách hàng đang sử dụng dịch vụ của công ty.
+ Cách thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn online (Xem phụ lục 1)
+ Cách thức chọn mẫu: sử dụng chọn mẫu ngẫu nhiên

+ Thời gian: Từ ngày 18/03/2019 đến ngày 30/03/2019
+ Mục đích: thu thập thơng tin để đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương
mại mà công ty đang áp dụng.
 Điều tra cá nhân trực tiếp
+ Địa điểm: Công ty TNHH Công nghệ KITE – Tầng 5, số 519 Kim Mã, Ba Đình, Hà
Nội.
+ Đối tượng: anh Lưu Hải Hà giám đốc công ty TNHH Công nghệ KITE, chị Đỗ Khánh
Ngọc nhân viên phịng Marketing, chị Trần Thanh Q kế tốn cơng ty.
+ Cách thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng (Xem phụ lục 2)
+ Thời gian: ngày 29/03/2019
+ Mục đích: thu thập thơng tin liên quan đến những chính sách cơng ty đã thực
hiện trong thời gian qua để khái quát thực trạng.
6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
`

6

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua Excel, Google drive để xử lý. Phân tích
dựa trên phương pháp suy luận để đưa ra kết luận cho vấn đề nghiên cứu.
Các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phương pháp
phân tích, tổng hợp thơng tin, lập bảng thống kê so sánh, sử dụng công cụ phần mềm
Microsoft Excel để xử lý số liệu. Từ đó đánh giá được hiệu quả và những tồn tại của
chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm Zetamail – dịch vụ gửi email
marketing của cơng ty. Phân tích xác định được các ngun nhân để làm cơ sở đưa ra
các giải pháp phát triển sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm Zetamail trong tương
lai.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngồi các danh mục bảng biểu, lời cảm ơn, danh mục viết tắt, tài liệu tham khảo,
phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách xúc tiến
thương mại sản phẩm Zetamail – Dịch vụ gửi email marketing của công ty TNHH Công
nghệ KITE trên thị trường Hà Nội.
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
Zetamail cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của công ty TNHH Công nghệ KITE trên thị
trường Hà Nội.

`

7

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH
SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY
KINH DOANH.
1.1 Khái quát về phát triển chính sách xúc tiến thương mại.
1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về phát triển xúc tiến thương mại
1.1.1.1 Khái niệm, bản chất, vai trò xúc tiến thương mại
a) Khái niệm xúc tiến thương mại.
Xúc tiến thương mại có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo cách hiểu chung thì
xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục
người mua chấp nhận thơng tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể khơi
phục lại được”.
Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xn Quang thì “Xuất phát từ góc độ

thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong
lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hóa và cung ứng dịch vụ thương mại”. – PGS.TS. Nguyễn Xuân Quang, 2007, Giáo
trình Marketing thương mại, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về
những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành
tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – GS.TS
Nguyễn Bách Khoa, 2011, Giáo trình Marketing thương mại, NXB Thống Kê Hà
Nội.
Từ những khái niệm trên, em xin đưa ra khái niệm xúc tiến thương mại là: “Xúc
tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích, được định
hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ tốt nhất giữa công ty
với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động
chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của cơng ty thương mại”.
b) Bản chất của xúc tiến thương mại.
- Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức, công ty nào để có thể thực hiện được
chiến lược và chương trình marketing.
- Gồm các thơng điệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và
quyết định mua của khách hàng, người tiêu dùng.
- Có chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục
tiêu để họ biết và thuyết phục họ mua sản phẩm.
`

8

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

c) Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong hoạt
động kinh doanh, lí do bởi nó có những vai trò sau:
- Hoạt động xúc tiến thương mại giúp khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiều
hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, bên cạnh đó doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để
hiểu suy nghĩ, hành động, phản ứng của khách hàng, nhờ đó sẽ gia tăng được sự thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng
- Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả
về doanh số
- Xúc tiến thương mại là công cụ quan trọng để cạnh tranh trên thị trường của các
doanh nghiệp
- Là cầu nối xây dựng nhiều mối quan hệ tốt đẹp giữa tổ chức với đối tác, khách
hàng
- Phối hợp và hỗ trợ với các biến số khác trong marketing –mix để nâng cao hiệu
quả của các hoạt động khác trong marketing.
1.1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng qt
Mơ hình xúc tiến thương mại được tổng qt qua hình sau:
Thơng
điệp
Người gửi

Mã hóa

Giải mã
Phương
tiện truyền
thơng

Người
nhận

Nhiễu
Phản hồi

Phản ứng đáp
lại

Hình 1.1: Mơ hình xúc tiến thương mại tổng hợp
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hồng Long, năm 2005, Giáo
trình Marketing thương mại, trang 321, NXB Thống Kê)
- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi: hay còn gọi là nơi phát thơng điệp, là bên có nhu cầu muốn gửi thơng
điệp cho đối tượng nhận tin
`

9

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


+ Người nhận: hay còn gọi là nơi đến, là bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: là tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà
bên gửi truyền
+ Kênh truyền thơng: là các kênh truyền thơng qua đó thơng điệp đi từ người gửi
đến người nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: bao gồm mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản
hồi.
+ Mã hóa: là tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: là tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên

kia gửi tới.
+ Đáp ứng: là tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: là một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: là tình trạng ổn hay biến lệch ngồi dự định tỏng q trình truyền thơng,
dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thơng điệp được gửi đi.
1.1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại
Chính sách trong cuốn “Quản trị chiến lược” của Trường Đại học Thương Mại có
ghi: “Chính sách là một hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra
và thực hiện các quyết định chiến lược”.
Kết hợp với định nghĩa xúc tiến thương mại nên trên, em xin đưa ra quan điểm về
chính sách xúc tiến thương mại như sau: “Chính sách xúc tiến thương mại là những
nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốt
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của cơng ty”. Chính
sách xúc tiến thương mại tốt sẽ giúp nâng cao được hiệu quả của các hoạt động xúc tiến,
từ đó sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.1.3. Phát triển chính sách xúc tiến
Mơi trường kinh doanh của các tổ chức cũng như nhu cầu khách hàng ln ln
biến động chính vì thế, hoạt động xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi linh động
để có thể thích nghi, phù hợp với mơi trường đó. Vì vậy, phát triển xúc tiến thương mại
theo em có thể hiểu là “Việc thiết lập, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến
thương mại của cơng ty so với hiện tại để thích ứng với sự thay đỏi của môi trường, thị
trường của sản phẩm nhằm thực hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình
marketing-mix mà cơng ty đã lựa chọn”.
1.1.2 Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại 
1.1.2.1 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của Philip Kotler
`

10

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Theo Philip Kotler, công cụ chủ yếu trong hệ thống truyền thơng marketing bao
gồm: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ quần chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp.
Bên cạnh đó, ơng cũng đưa ra 8 bước chủ yếu để thực hiện một chương trình
truyền thơng và khuyến mãi tồn diện bao gồm:
- Phát hiện cơng chúng mục tiêu.
- Xác định mục tiêu truyền thông. 
- Thiết kế thông điệp. 
- Lựa chọn các kênh truyền thông. 
- Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi. 
- Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi. 
- Lượng định kết quả khuyến mãi. 
- Quản lý và phối hợp tồn bộ q trình truyền thông marketing. 
1.1.2.2 Lý thuyết liên quan đến xúc tiến thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa
GS.TS Nguyễn Bách Khoa cho rằng 5 công cụ xúc tiến thương mại chủ yếu bao
gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng
cá nhân. Mơ hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại theo quan điểm của GS.TS
Nguyễn Bách Khoa được thể hiện qua hình 1.2

Quyết định
người nhận
trọng điểm và
-- lượng giá sự
chấp nhận

Phản hồi

Quyết định
mục tiêu

Quyết định
phối thức
XTTM

Quyết định
nội dung
thơng điệp
Mã hóa
Quyết định
kênh truyền
thơng

Quyết định
ngân sách

Nhận và giải

Đáp ứng

Truyền tải
thơng điệp

Hình 1.2: Mơ hình quản trị kế hoạch xúc tiến thương mại 
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hồng Long, năm 2005, Giáo
trình Marketing thương mại, trang 322, NXB Thống Kê)
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì tám nội dung cơ bản để thực hiện xúc tiến
thương mại hiệu quả bao gồm:

`

11

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Quyết định tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận.
- Quyết định mục tiêu và ngân quỹ xúc tiến thương mại.
- Quyết định phối thức xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn thông điệp xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn kênh truyền thông.
- Quyết định truyền thông điệp.
- Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi.
- Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở
công ty kinh doanh.
Do giới hạn về khả năng nghiên cứu trong quy mơ doanh nghiệp thương mại nên
khóa luận của em sẽ tiếp cận theo quan điểm của GS. TS Nguyễn Bách Khoa.
1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại
1.2.1 Xác định đối tượng nhận tin.
Xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại là việc đầu
tiên và vô cùng quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạt
động. Nếu xác định sai đối tượng nhận tin, các hoạt động sẽ khơng có hiệu quả mà còn
gây tốn kém nguồn lực doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương
mại ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của cơng ty hay các đối tượng
mà họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua, hoặc cũng có thể là cá nhân, một
nhóm hay tổ chức, cơng chúng nói chung. Muốn triển khai tốt được các chính sách, hoạt
động xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính là cần phải xác định đối tượng
hướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước tiếp theo.
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại

Bất kì một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần đề ra mục tiêu, bởi nó sẽ định
hướng các hoạt động cần triển khai, lên kế hoạch cho các chiến lược thực hiện hay cần
vận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc xác định
chính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến xúc thương mại là rất quan trọng để có được
những hướng đi đúng đắn nhất. Mục tiêu đó cần phải được dựa trên mục tiêu marketing
của doanh nghiệp, đồng thời cũng phải đảm bảo các tiêu chí: phù hợp với doanh nghiệp,
rõ ràng cụ thể được gắn trong một khoảng thời gian nhất định, linh hoạt, khả thi và có
tính thử thách. Mục tiêu của xúc tiến thương mại thường là:
Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
khách hàng.
Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng trải nghiệm, sử dụng sản phẩm
của doanh nghiệp.
`

12

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Mục tiêu nhắc nhở: Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Việc xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại thường khá khó khăn
cho doanh nghiệp bởi cần phải đảm bảo được mục tiêu xúc tiến nhưng cũng cần phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp.
Thơng thường có 4 cách để doanh nghiệp xác định ngân sách xúc tiến:
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Doanh nghiệp dựa vào mục tiêu,
nhiệm vụ cụ thể mà đưa ra ngân sách phù hợp. Đây là phương pháp khoa học nhất để
xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại.
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Việc xác định ngân sách xúc tiến của doanh
nghiệp dựa trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường. Phương

pháp này giúp gia tăng tính cạnh tranh, tuy nhiên nó khơng hợp lý, lí do bởi mục tiêu
xúc tiến cũng như tiềm lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau vì thế ngân sách cho xúc
tiến cũng sẽ có sự khác biệt.
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Doanh nghiệp ấn
định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại bằng một mức tỷ lệ phần trăm nào đó
so với doanh số bán dự kiến. Đây là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện nhưng
lại không đem lại sự cạnh tranh và các yêu cầu riêng biệt.
 Phương pháp tùy theo khả năng: Việc xác định ngân sách xúc tiến theo
phương pháp này tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đây là phương
pháp an toàn và phù hợp cho doanh nghiệp nhưng lại không ổn định lâu dài cho
doanh nghiệp.
1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1 Xác lập thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông được xác lập dựa trên mục tiêu và đối tượng của xúc tiến,
thông điệp truyền thơng cần phải được làm rõ về nội dung, hình thức và cấu trúc của
thông điệp, nguồn thông điệp
Nội dung thơng điệp: Sẽ nói gì, gây chú ý như thế nào để có được sự phản hồi từ
phía cơng chúng. Có 3 cách thể hiện chủ yếu: lý tính, cảm tính và đạo đức
Lý tính: Liên hệ tới lợi ích của người nhận khi sử dụng sản phẩm ví dụ như chất
lượng, công dụng, giá trị kinh tế của sản phẩm.
Cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm từ đó dẫn
đến sự tị mò của người nhận và dẫn đến hành động mua.
Đạo đức: Tập trung vào ý thức nghiêm túc của công chúng về những giá trị tốt
đẹp và nhân văn, chẳng hạn như chung tay bảo vệ môi trường, ủng hộ những người

`

13

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

có hồn cảnh khó khăn,...
Cấu trúc thơng điệp: Thơng điệp truyền thơng phải có một cấu trúc rõ ràng, mạch
lạc và logic nhằm tăng cường hơn sự chú ý của người nhận tin. Cấu trúc thông điệp cần
xác định các yếu tố như: Có nên đưa ra kết luận dứt khốt cho người nhận? Nên trình
bày một mặt hay cả hai mặt của vấn đề? Đưa ra luận cứ thuyết phục lúc đầu hay sau đó?
Hình thức thơng điệp: Thơng điệp thể hiện một cách hấp dẫn, sinh động, sử dụng
từ ngữ đơn giản, gần gũi với người nhận tin. Chất giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự
chú ý của người nhận.
Nguồn thông điệp: Cần chọn nguồn đáng tin để nâng cao độ tin cậy của thông điệp.
Độ tin cậy của nguồn thường được dựa trên 3 tiêu chí: sự tín nhiệm, sự khả ái và tính
chun mơn.
1.2.4.2 Xác lập kênh truyền thông
Kênh truyên thông gồm hai loại: kênh truyền thơng đại chúng và kênh truyền
thơng mang tính cá biệt:
- Kênh truyền thông cá biệt: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp với nhau,
qua điện thoại, thư từ,... Kênh này có hiệu quả cao vì có thể nhận được phản hồi từ
khách hàng ngay sau khi đưa thơng tin. Mặc dù vậy, do độ bao phủ có nó lại khơng rộng
cộng thêm chi phí cao nên kênh này thường được những doanh nghiệp cung cấp hàng có
giá cao sử dụng.
- Kênh truyền thông đại chúng: là các định hướng các phương thức, cách thức
truyền thông, truyền đi các thơng điệp mà khơng có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá
nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp
chí, bên cạnh đó cịn có các phương tiện truyền thơng điện tử như internet, TV, Radio...
hay các phương tiện trưng bày. Kênh này thường được các doanh nghiệp lựa chọn nhiều
do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn.
1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến
1.2.5.1 Các cơng cụ xúc tiến
- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện truyền thơng có trả phí để đưa thơng

tin, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là công
cụ truyền thông một chiều gồm những đặc điểm sau:
Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyển tải rộng rãi thông tin tới nhiều đối tượng
và có tính tiêu chuẩn hóa cao.
Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần.
Tính vơ cảm: Bởi quảng cáo có tính truyền thơng một chiều vì vậy không thể tiếp
nhận ngay được những phản hồi trực tiếp của khách hàng sau khi nhận tin.
Tính khuếch đại: Quảng cáo có sự phối kết hợp giữa hình ảnh, màu sắc, âm thanh
`

14

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


do đó tạo nên được sự hấp dẫn cho thơng điệp
- PR (Quan hệ công chúng): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất phí về sản phẩm/dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, từ đó đạt được mục tiêu cụ thể của doanh
nghiệp.
Đây là cơng cụ truyền thơng hai chiều có sự tương tác giữa cả hai bên với
đặc điểm:
Độ tin cậy cao: Thơng điệp có tính xác thực và tin cậy.
Vượt qua phịng bị: Thơng điệp có thể tiếp cận được với cả những đối tượng
khơng thích hoặc lẩn tránh quảng cáo.
Kịch tính hóa: Thơng điệp đến người mua dưới dạng tin có độ nóng khơng như
các thơng điệp chào hàng thương mại.
Hình thức: tổ chức sự kiện, tài trợ,...
- Xúc tiến bán: là những cơng cụ nhằm khuyến khích dùng thử sản phẩm/dịch vụ
và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.

. Đặc điểm xúc tiến bán:
Tính truyền thơng: Thường thu hút được sự chú ý của người mua nhờ các chương
trình khuyến mại.
Sự khích lệ: Xúc tiến bán là một sự khích lệ để kích thích khách hàng mua sản
phẩm.
Sự mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay trong quá trình tiếp xúc với
người mua
Hình thức: Quà tặng, hàng mẫu, phần thưởng, giảm giá…
- Marketing trực tiếp: là hệ thống tương tác của marketing trong đó sử dụng một
hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
truyền hình,…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ nơi nào.
Đặc điểm:
Tính không công khai: Thông điệp được gửi trực tiếp tới các đối tượng cần nhận tin.
Theo ý khách hàng: Tùy từng đối tượng nhận tin mà thông điệp sẽ được thiết kế,
trình bày bố cục theo những cách khác nhau để phù hợp với đối tượng nhận tin riêng biệt.
Các hình thức của marketing trực tiếp như: telemarketing, gửi thư trực tiếp…
- Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu sản phẩm/dịch vụ bằng miệng của người bán
hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng.
Đặc điểm:
Cá nhân đối mặt: trao đổi trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người do đó mỗi
`

15

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


bên tham gia có thể tìm hiểu trực tiếp những đặc điểm, nhu cầu của nhau.
Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân giúp tạo dựng những mối quan hệ giữa người
bán và người mua, từ quan hệ mua bán đơn thuần trở thành quan hệ bạn bè thân thiết.

Phản ứng đáp lại: làm cho người mua chú ý lắng nghe lời chào hàng và phản hồi,
đáp lại với lời chào hàng đó.
1.2.5.2 Cơ sở phối hợp các cơng cụ xúc tiến
- Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: Tùy từng loại sản phẩm ở các thị trường
khác nhau mà các cơng cụ xúc tiến sẽ có mức độ sử dụng và hiệu quả khác nhau. Đối
với thị trường B2B, công cụ xúc tiến hiệu quả nhất là bán hàng cá nhân, tiếp đến là
xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ cơng chúng. Cịn đối với thị trường B2C thì cơng
cụ xúc tiến quan trọng nhất thường được sử dụng đó chính là quảng cáo, tiếp đến là
xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ cơng chúng.
Vì vậy, với những sản phẩm càng có giá trị cao, u cầu kỹ thuật cao thì cơng
cụ hiệu quả nhất đó là bán hàng cá nhân, cịn những sản phẩm đại trà thì cơng cụ
quảng cáo lại là cơng cụ hiệu quả nhất.
- Cơ chế kéo-đẩy: Việc lựa chọn các phối thức xúc tiến cũng sẽ phụ thuộc vào việc
chiến lược của công ty trong việc lựa chọn cơ chế kéo hay đẩy, đây là hai cơ chế đối
ngược nhau. Với cơ chế đẩy thì doanh nghiệp cần dùng quảng cáo năng động và lực
lượng bán để có thể đẩy hàng hóa từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng, trong khi cơ chế
kéo cần phải đầu tư chi phí lớn cho quảng cáo và khuếch trương tới khách hàng để tạo
nên nhu cầu thị trường. Từ đó có thể kéo được các công ty bán buôn, bán lẻ hợp tác về
phía doanh nghiệp. Việc lựa chọn phối thức xúc tiến sẽ dựa trên việc công ty lựa chọn
cơ chế nào để tạo ra doanh số sản phẩm.

Cơ chế đẩy

Cơ chế kéo

Công ty sản
xuất giao tiếp
năng động

Công ty sản

xuất giao tiếp
năng động

Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động

Công ty bán
lẻ giao tiếp
năng động

Người
tiêu dùng

Công ty bán
buôn giao tiếp
năng động
 

Công ty bán
lẻ giao tiếp
năng động

Người
tiêu dùng

 

 

Hình 1.3: Cơ chế kéo - đẩy trong xúc tiến thương mại
(Nguồn: GS.TS Nguyễn Bách Khoa, PGS.TS Nguyễn Hồng Long, năm 2005, Giáo
trình Marketing thương mại, trang 331, NXB Thống Kê)
`

16

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


- Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến sản phẩm, hiểu rõ về sản
phẩm,tin tưởng và cuối cùng là mua sản phẩm.
Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng để thu hút người mua.
Giai đoạn “Hiểu”: quảng cáo vẫn được sử dụng nhiều để tiếp tục quảng bá,
xúc tiến bán được triển khai để chào hàng.
Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi các hoạt động chào hàng ,
bán hàng trực tiếp, sau đó là quảng cáo.
Giai đoạn “Mua”: Cơng cụ quan trọng nhất trong giai đoạn này là bán hàng cá nhân
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ của xúc tiến trong mỗi một giai đoạn của chu kì sống của sản được
triển khai theo các mức độ khác nhau. Bởi mỗi một giai đoạn, doanh nghiệp cần những
yêu cầu và mục đích khác nhau.
Với giai đoạn triển khai, hoạt động quảng cáo và PR có hiệu quả cao nhất trong
việc tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, sau đó là đến là xúc tiến bán
và bán hàng cá nhân.
Giai đoạn tiếp theo là tăng trưởng, các hoạt động PR và quảng cáo vẫn giữ được
hiệu quả của mình, xúc tiến bán chưa cần chú trọng.
Sang đến giai đoạn bão hịa, xúc tiến bán lại trở thành cơng cụ quan trọng nhất,
quảng cáo, PR ít quan trọng hơn.

Cuối cùng là giai đoạn suy thoái, xúc tiến bán vẫn là công cụ hiệu quả nhất, các
công cụ khác chỉ dùng để bổ trợ thêm, tuy nhiên hiệu quả khơng cao.
Có thể thấy, doanh nghiệp cần phải có sự sử dụng các cơng cụ xúc tiến một cách
phù hợp để có hiệu quả tốt trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại
Việc đầu tiên trong triển khai hoạt động xúc tiến thương mại là xác định nội dung
để trả lời các câu hỏi: Triển khai vấn đề gì? Ai là người triển khai? Triển khai khi nào?
Triển khai như thế nào?,...
Bên cạnh đó, kiểm tra, đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến thương mại là
một việc cần làm và không kém phần quan trọng, bao gồm việc đánh giá các chính
sách xúc tiến thương mại, xem xét những hiệu quả của nó so với mục tiêu đã đề ra
cũng như những mặt còn hạn chế.
Doanh nghiệp có thể dựa trên các chỉ tiệu dựa theo các chỉ tiêu định tính (mức
độ nhận biết sản phẩm, sự ưa thích, mức độ trung thành của khách hàng...), các chỉ tiêu
định lượng (doanh thu, lợi nhuận, chi phí, thị phần...).
`

17

LUAN VAN CHAT LUONG download : add