Định vị thương hiệu – không nhất thiết phải số một mới thành công docx

Định vị thương hiệu –
không nhất thiết phải số
một mới thành công

Một trong những động lực mạnh mẽ nhất trong marketing là trở thành người dẫn
đầu thị trường. Có rất nhiều “cám dỗ” cho vị thế dẫn đầu của một thương hiệu: giá
cao, quyền lực với nhà phân phối, lợi thế hiệu ứng đám đông…
Khi có quá nhiều thương hiệu để lựa chọn, người tiêu dùng có xu hướng chỉ nhớ
được thương hiệu số một hoặc số hai. Tại mỗi chủng loại sản phẩm, thường có một
“Cặp đôi hoàn hảo” thống trị thị trường: Coke & Pepsi trong ngành nước giải khát;
Iphone & Blackberry ở nhóm điện thoại thông minh; CBRE & Savills trong lĩnh
vực bất động sản…
Không có gì ngạc nhiên khi có rất nhiều thương hiệu nỗ lực để trở thành thương
hiệu “hàng đầu”. Tại Việt Nam, hội chứng tự nhận mình là số một đang xuất hiện
rầm rộ trên các phương tiện truyền thông đại chúng trong những năm gần đây.
Hãy thử điểm mặt những thương hiệu này.
“Megatex – Sơn và chống thấm hàng đầu…”
“Dalovi – Sản phẩm hàng đầu cho viêm dạ dày”
“Kangaroo – Máy lọc nước hàng đầu Việt Nam”
Những thương hiệu này có thật sự dẫn đầu như lời tuyên bố của họ không? Có rất
nhiều tiêu chí để xác định một thương hiệu thật sự dẫn đầu của một nhóm ngành.
Đó là mức độ nhận biết thương hiệu đầu tiên, hình ảnh thương hiệu đầu tiên, số
lượng khách hàng trung thành, chất lượng theo cảm nhận tốt v.v….Chưa xét đến
độ chính xác của việc tự nhân “tôi là hàng đầu” của các thương hiệu nói trên, cách
thức truyền thông hơi “ngộ nhận” như vậy sẽ khiến đa số khách hàng tiềm năng trở
thành …. không còn tiềm năng.
Một thương hiệu thành công không nhất thiết phải là số một trên thị trường. Trong
trường hợp này, thương hiệu đầu tiên tự nhận là số hai được xem là một chiến lược
khôn ngoan. Chúng ta hãy lắng nghe một ví dụ kinh điển của Avis – một thương

hiệu trong lĩnh vực dịch vụ cho thuê xe hơi tại Mỹ.

Tại thị trường cho thuê xe hơi ở Mỹ, Hert là thương hiệu dẫn đầu trong suốt một
thời gian dài. Avis gia nhập thị trường và định vị bản thân là một thương hiệu
“theo sau” với câu khẩu hiệu rất thông minh “We try harder” (tạm dịch: Chúng tôi
cố gắng hơn nữa). Điều đó có nghĩa Avis đã khôn ngoan tuyên bố họ là số hai trên
thị trường và có được sự đồng cảm từ phía khách hàng tiềm năng. Thêm vào đó,
việc gắn kết thương hiệu của mình với thương hiệu số một trong nhóm ngành là
một hành động khôn khéo. Bất kể Avis có thật sự “cố gắng hơn nữa” hay không,
điều đó cũng không ảnh hưởng nhiều đến thành công của họ. Thay vào đó, một
cách rất tự nhiên, người tiêu dùng liên hệ Avis với Hert, thương hiệu vốn đã là số
một trong tâm trí họ.Việc định vị là thương hiệu số hai đã mang lại rất nhiều lợi ích
và việc kinh doanh của Avis ngày càng phát đạt nhờ chiến lược này. Một vài năm
sau chiến dịch đó, Avis đã tái định vị thương hiệu với tuyên bố “We will be
number one” (tạm dịch: Chúng tôi sẽ là số một). Không có gì ngạc nhiên khi việc
kinh doanh bắt đầu giảm sút bởi lẽ định vị này điquá xa so với cảm nhận đã được
hình thành trong tâm trí khách hàng về Avis.
Nếu bạn thực sự là thương hiệu dẫn đầu thì sao? Bạn có nên truyền thông về điều
đó không? Tôi cho rằng bạn nên xem xét một số khía cạnh như môi trường văn hoá
hay đặc điểm tâm lý khách hàng mà thương hiệu đang hướng đến. Bạn nên nhớ
văn hóa á Đông thường không có mấy cảm tình đối với những thương hiệu “nổ”
quá ầm ĩ cho dù đó là thương hiệu thực sự dẫn đầu đi chăng nữa.
Và một điều quan trọng mà bất cứ người làm marketing nào cũng nên ghi nhớ: mỗi
một mảnh ghép trong bức tranh truyềnthông marketing của thương hiệu nên chịu
sự chi phối từ cảm nhận khách hàng (từ ngoài vào trong) thay vì từ cảm nhận của
doanh nghiệp (từ trong ra ngoài). Nói cách khác, bạn là người xây dựng thông điệp
truyền thông nhưng khách hàng mới là người quyết định thông điệp đó có hiệu quả
hay không.