Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống co op food

B® GIÁO DUC VÀ ÐÀO TAO
TRƯèNG ÐAI HOC KINH TE HO CHÍ MINH
-----------oOo----------

PHAM TH± HONG L½

NÂNG CAO SU HÀI LỊNG CUA KHÁCH HÀNG
VE CHAT LƯeNG D±CH VU TAI H½ THONG
CO.OP FOOD

LU¾N VĂN THAC SĨ KINH TE

Thành pho Ho Chí Minh – 2015


B® GIÁO DUC VÀ ÐÀO TAO
TRƯèNG ÐAI HOC KINH TE HO CHÍ MINH
-----------oOo----------

PHAM TH± HONG L½

NÂNG CAO SU HÀI LỊNG CUA KHÁCH HÀNG
VE CHAT LƯeNG D±CH VU TAI H½ THONG
CO.OP FOOD

Chun ngành: Qn tr% kinh doanh – Hưóng nghe
nghi¾p
Mã so: 60340102
LU¾N VĂN THAC SĨ KINH TE

NGƯèI HƯéNG DAN KHOA HOC:

TS. PHAN TH± MINH CHÂU

Thành pho Ho Chí Minh – 2015
TRANG PHU BÌA LèI CAM ÐOAN MUC LUC


MUC LUC
DANH MUC CÁC KÝ HI½U, CHU VIET TAT DANH
MUC HÌNH
DANH MUC BÃNG BIEU
LèI Me ÐAU

1

1. Sn can thiet cúa de tài.............................................................................................1
2. Mnc tiêu nghiên cúu............................................................................................... 2
3. Ðoi tưong – pham vi nghiên cúu............................................................................. 2
4. Phương pháp nghiên cúu….................................................................................... 3
5. Ket cau cúa lu¾n văn..............................................................................................3
CHƯƠNG 1:CƠ Se LÝ THUYET VE SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG... 4
1.1 . Chat lưong d%ch vn..............................................................................................4
1.1.1 Khái ni¾m chat lưong d%ch vn............................................................................4
1.1.2 Các nhân to tác d®ng den chat lưong d%ch vn..............................................5
1.1.3 Chat lưong d%ch vn bán lé.............................................................................9
1.2 .Sn hài lòng cúa khách hàng..................................................................................12
1.3 . Các mơ hình do lưịng sn hài lịng cúa khách hàng..............................................15
1.3.1 Mơ hình chí so hài lịng cúa khách hàng (CSI model ).................................15
1.3.2 Mơ hình các nhân to tác d®ng den sn hài lịng cúa khách hàng cúa Zeithaml và Bitner
(2000)....................................................................................................................16
1.3.3 Thang do chat lưong d%ch vn bán lé cúa Dabholkar & c®ng sn (1996).....17

1.3.4 Mơ hình do lưịng sn hài lòng cúa khách hàng cúa tác giá Võ Th% Lan & Ha Minh
Tuan

18

CHƯƠNG 2: ÐÁNH GIÁ THUC TRANG SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG VE
CHAT LƯeNG D±CH VU TAI Hẵ THONG CO.OP FOOD 19 2.1. Giúi
thiắu s loc ve Saigon Co.op....................................................................................19


2.2. Giói thi¾u ve Co.op Food và ket q hoat dđng kinh doanh nhung nm qua......24
2.2.1 Giúi thiắu chung ve Co.op Food.............................................................24
2.2.2 Cơ cau to chúc cúa Co.op Food................................................................26
2.2.3 Ket q hoat d®ng kinh doanh qua 6 năm hình thành và phát trien……..31
2.3 Ðánh giá sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai h¾ thong Co.op Food......39
2.3.1................................................................................................................... T
hang do sn hài lòng cúa khách hàng khi mua sam tai h¾ thong Co.op Food.........39
2.3.2 Mau kháo sát sn hài lòng..........................................................................41
2.3.3 Ket quá nghiên cúu..................................................................................43
2.3.4 Ðánh giá chung ve sn hài lịng cúa khách hàng khi mua sam tai h¾ thong
Co.op

Food……………………………………………………………………………54
2.3.4.1 Nhung diem manh can phát huy............................................................54
2.3.4.2 Nhung han che can khac phnc...............................................................56

CHƯƠNG 3: GIÃI PHÁP NÂNG CAO SU HÀI LỊNG CUA KHÁCH HÀNG
VE CHAT LƯeNG D±CH VU TAI H½ THONG CO.OP FOOD..........................58
3.1. Giái pháp doi vói yeu to hàng hố.........................................................................58
3.2. Giái pháp doi vói yeu to trưng bày.......................................................................59

3.3. Giái pháp doi vói yeu to m¾t bang.......................................................................60
3.4. Giái pháp doi vói yeu to phnc vn..........................................................................61
3.5. Giái pháp doi vói yeu to ti¾n loi..........................................................................62
KET LU¾N

64


DANH MUC TÀI LI½U THAM KHÃO
PHU LUC
PHU LUC 1: BÁNG CÂU HĨI THÁO LU¾N TAY ÐƠI
PHU LUC 2: BÁNG CÂU HÓI KHÁO SÁT KHÁCH
HÀNG
PHU LUC 3: BÁNG TONG HeP KET QUÁ KHÁO SÁT KHÁCH HÀNG
PHU LUC 4: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA THÁO LU¾N TAY
ÐƠI PHU LUC 5: DANH SÁCH CÁC CO.OP FOOD KHÁO SÁT KHÁCH
HÀNG PHU LUC 6: NGHIÊN CÚU CÚA TÁC GIÁ VÕ TH± LAN & HA MINH
TUAN


LèI CAM ÐOAN
Tơi xin cam doan lu¾n văn thac sĩ kinh te “ Nâng cao sn hài lòng cua khách
hàng ve chat lưong d%ch vn tai h¾ thong Co.op Food ” là ket quá cúa quá trình
nghiên cúu cúa riêng tơi. Các so li¾u sú dnng trong lu¾n văn dưoc thu th¾p và kháo
sát tù thnc te có nguon goc rõ ràng, dáng tin c¾y, dưoc sú dnng trung thnc và khách
quan.
Hoc viên

Pham Th% Hong L¾

DANH MUC HÌNH
Hình1.1 Các nhân to tác d®ng den sn thóa mãn cúa khách hàng.
Hình 2.1 Sơ do to chúc cúa Saigon Co.op
Hình 2.2 Danh sách 10 nhà bán lé hàng dau Vi¾t Nam năm 2014
Hình 2.3 Doanh thu Saigon Co.op qua các năm 2011-2014
Hình 2.4. Cơ cau to chúc cúa cơng ty Co.op Food
Hình 2.5. Cơ cau to chúc cúa cúa hàng Co.op Food
Hình 2.6. Cơ cau hàng hóa trong h¾ thong cúa hàng Co.op Food
Hình 2.7 So lưong cúa hàng Co.op Food 2008 – 2014
Hình 2.8 Bieu do toc dđ mú rđng hắ thong Co.op Food 2008 2014
Hình 2.9 Doanh so h¾ thong Co.op Food tù 2008-2014
Hình 2.10 Lói gđp hắ thong Co.op Food tự 2008-2014
Hỡnh 2.11 Giói tính cúa mau dieu tra
Hình 2.12 Nghe nghi¾p cúa mau dieu tra
Hình 2.13 Tan suat di siêu th% cúa mau dieu tra
Hình 2.14 Sn hài lịng cúa khách hàng ve chat lưong hàng hố tai Co.op Food
Hình 2.15 Sn hài lòng cúa khách hàng ve trưng bày tai Co.op Food
Hình 2.16 Sn hài lịng cúa khách hàng ve m¾t bang cúa Co.op Food
Hình 2.17 Sn hài lịng cúa khách hàng ve thái d® phnc vn cúa nhân viên tai Co.op Food
Hình 2.18 Sn hài lịng cúa khách hàng ve sn ti¾n ích cúa Co.op Food
Hình 2.19 Sn hài lịng cúa khách hàng khi mua sam tai Co.op Food


DANH MUC BÃNG
Báng 1.1 Thành phan cau thành chat lưong d%ch vn bán lé trong m®t so nghiên
cúu Báng 1.2 Phân bi¾t sn hài lịng cúa khách hàng vói Chat lưong d%ch vn
Báng 2.1 So lưong cúa hàng cúa Chuoi Co.op Food 2008 –2014
Báng 2.2 Toc d® mó mói cúa hàng 2008 – 2014

1

PHAN Me ÐAU
1. Sn can thiet cua de tài
Cùng vói cụng cuđc doi múi, cụng nghiắp húa, hiắn dai húa v hđi nhắp vúi
nen kinh te the giúi v khu vnc, q trình dơ th% hóa tai Vi¾t Nam dien ra khá nhanh
là ket quá tat yeu cúa loi song văn minh cơng nghi¾p. Xu hưóng này ánh hưóng sâu
sac den loi song, thói quen tiêu dùng cúa ngưịi dân thành pho. Nhu cau cao nhat cúa
cu®c song con ngưịi là ve súc khóe và an tồn. Có the nói, hàng loat các vn vi¾c dien
ra gan dây, kèm theo dó là các thơng tin liên quan den van de v¾ sinh an tồn thnc
pham dưoc dăng tái trên các phương ti¾n truyen thơng, ngưịi tiêu dùng thnc sn lo lang
và boi roi khi lna chon nơi cung cap thnc pham nào vùa uy tín, vùa dám báo an tồn
súc khóe cho gia dình, vùa de dàng, nhanh gon và ti¾n loi. Chính vì v¾y mà th%
trưịng thnc pham dã dang và se tiep tnc là th% trưòng canh tranh khoc li¾t giua nhà
cung cap nham giành dưoc th% phan cao trong lnh vnc ny. Co.op Food, mđt hắ
thong cỳa hàng thnc pham cúa Sài gịn Co.op cũng khơng nam ngồi cu®c chien này.
Vói the manh là so lưong cúa hàng Co.op Food khá nhieu, dây van se là cơ h®i de
Co.op Food tiep tnc có the khang d%nh mình trong lĩnh vnc thnc pham. оc bi¾t,
trong dieu ki¾n kinh te khú khn, cỳa hng tiắn loi l mđt kờnh dau tư hap dan vì de
kiem m¾t bang, chi phí dau tư thap, dieu ki¾n phân phoi thu¾n ti¾n… Loai hình này
dang dưoc phát trien ngày càng manh, tien sâu vào các khu dân cư, khu che xuat-khu
cơng nghi¾p, th¾m chí vào cá các cho. Ngồi cho truyen thong và các siêu th% lón
như Co.op Mart, Big C, Maximark, Lotte; nhung năm gan dây vói sn gia nh¾p cúa
các chuoi cúa hàng thnc pham mói như Vissan, SatraFoods, Minimart, Family Mart,
Sagri Food, Foodcomart, C-Express; viắc mú rđng th% phan cỳa Co.op Food se càng
khó khăn hơn. Vì v¾y, muon có dưoc cho dúng vung chac thì Co.op Food phái có
cách nhìn nh¾n van de dúng dan cá ve khách hàng lan doi thú canh tranh.
Trong m®t mơi trưịng canh tranh vói rat nhieu doi thú như th% trưịng thnc
pham, khách hàng càng có nhieu lna chon hơn thì vi¾c de khách hàng nh¾n dưoc sn

hài lịng


cao nhat là dieu vơ cùng quan trong. Chính vì the mà các nhà dau tư bán lé không
ngùng cái tien chat lưong d%ch vn, hàng hóa, phương thúc bán hàng và hình ánh
thương hi¾u doi vói khách hàng nham thu hút, lơi kéo khách hàng den vói mình,
trên cơ só ln coi trong vi¾c phát trien chat lưong d%ch vn cúa mình. TP.HCM là
thành pho dơng dân nhat, dong thịi cũng là trung tâm kinh te, văn hóa, giáo dnc quan
trong cúa Vi¾t Nam, vì v¾y mà thành pho ln là th% trưịng hap dan cho các nhà d
%ch vn bán lé thnc pham. Do dó, Co.op Food can hieu rõ th% trưịng TP.HCM, hieu
rõ khách hàng de có the giu vung th% phan và khang d%nh thương hi¾u cúa mình.
Thêm vào dó theo các báo cáo tháng tù Co.op Food thì lưot khách bình qn den
vói Co.op Food có xu hưóng giám, d¾c bi¾t là các Co.op Food dã hoat d®ng dú năm
giám tù 2-3% / năm, dây cũng là m®t trong nhung nguyên nhân làm giám doanh so
trong nhung năm gan dây d¾c bi¾t là tù cuoi năm 2012 neu trù di khai trương mói.
Xuat phát tù thnc tien dó tác giá dã chon de tài “ Nâng cao sn hài lòng cúa khách
hàng ve chat lưong d%ch vn tai h¾ thong Co.op Food ” cn the là trên d%a bàn
TP.HCM vói mong muon m®t phan nào dó giúp Co.op Food tìm ra dưoc nhung
hưóng di trong kinh doanh nhung năm sap tói và de phnc vn tot hơn nua cho c®ng
dong ve d%ch vn bán lé thnc pham.
2. Mnc tiêu nghiên cúu
Mnc tiêu nghiên cúu tong qt là tìm giái pháp nâng cao sn hài lịng cúa khách hàng
ve chat lưong d%ch vn tai Co.op Food. Cn the:
-

Ðánh giá múc d® hài lịng cúa khách hàng ve chat lưong d%ch vn tai h¾
thong Co.op Food.

-

Ðe xuat nhung giái pháp de nâng cao chat lưong phnc vn khách hàng tai h¾
thong siêu th% Co.op Food.

3. Ðoi tưong – pham vi nghiên cúu


- Ðoi tưong nghiên cúu: Sn hài lòng cúa khách hàng ve chat lưong d%ch vn tai
h¾ thong Co.op Food.
- Ðoi tưong kháo sát: Ngưòi tiêu dùng dã tùng di Co.op Food tai cỏc quắn
nđi thnh Thnh Pho Ho Chớ Minh.
- Pham vi khơng gian: H¾ thong Co.op Food trên d%a bàn thành pho Ho Chí
Minh
4. Phương pháp nghiên cúu:
4.1 Nguon du liắu:
-

Du liắu thỳ cap: ket quỏ hoat dđng kinh doanh cúa h¾ thong Co.op Food
tù năm 2008-2014 tù phịng to chúc hành chánh cơng ty.

-

Du li¾u sơ cap: kháo sát khách hàng thơng qua báng câu hói.

4.2 Phương pháp nghiên cúu:
Ðe tài sú dnng phương pháp d%nh tính và d%nh lưong
-

Phương pháp d%nh tính: phân tích thu¾n loi khó khăn cúa Co.op Food
thơng qua thnc trang

-

Phân tích d%nh lưong: kháo sát khách hàng ket hop vói thong kê miêu tá

5. Ket cau cua lu¾n văn
Lu¾n văn gom các phan và chương sau
Phan mõ dau
Chương1: Cơ só lý thuyet ve sn hài lòng cúa khách hàng
Chương 2: Thnc trang sn hài lòng cúa khách hàng ve chat lưong d%ch vn tai h¾ thong
Co.op Food
Chương 3: Giái pháp nâng cao sn hài lòng cúa khách hàng ve chat lưong d%ch vn tai
h¾ thong Co.op Food
Ket lu¾n
Danh mnc tài li¾u tham khão
Phn lnc


CHƯƠNG 1:CƠ Se LÝ THUYET VE SU HÀI LÒNG CUA KHÁCH HÀNG
1.1.

Chat lưong d%ch vn:

1.1.1. Khái ni¾m chat lưong d%ch vn:
Chat long d%ch vn l mđt khỏi niắm goi lờn nhieu sn quan tâm và tranh lu¾n
trong các tài li¾u nghiên cúu vì nhung khó khăn cúa nó trong cá viắc d%nh ngha v
do lũng, hiắn cha cú mđt sn thong nhat noi b¾t nào. Vì the nên cho den nay, dã có
m®t so lưong lón các d%nh nghĩa khác nhau dành cho khái ni¾m chat lưong d%ch vn.
Chat lưong d%ch vn dưoc d%nh nghĩa là nh¾n thúc cúa khách hàng ve chat
lưong d%ch vn cúa m®t cơng ty cn the nào dó dna trên sn so sánh thành tích cúa
cơng ty dó trong vi¾c cung cap d%ch vn vói sn mong doi chung cúa khách hàng doi

vói tat cá các công ty khác trong cùng ngành cung cap d%ch vn.
Theo Ghobadian v cđng sn (1994) thựa nhắn rang hau het các d%nh nghĩa ve
chat lưong d%ch vn deu thu®c pham trù hưóng den khách hàng. Juran (1999)dã thêm
m®t d%nh nghĩa ve chat lưong hưóng den khách hàng, “là nhung d¾c tính cúa sán
pham dáp úng dưoc nhu cau cúa khách hàng và vì the tao nên sn thóa mãn cho khách
hàng”. Vì chat lưong d%ch vn có moi liên h¾ vói vi¾c dáp úng nhu cau cúa khách
hàng, chúng ta se xem xét “chat lưong d%ch vn cám nh¾n dưoc” de hieu hơn ve khách
hàng (Arnuld và c®ng sn, 2002). Gronroos (1984) và Parasuraman và c®ng sn
(1985) xem xét chat lưong d%ch vn cám nh¾n là sn khác nhau giua sn kỳ vong cúa
khách hàng và sn cám nh¾n cúa ho ve d%ch vn thnc te ho nh¾n dưoc.
Các nhà nghiên cúu khác xem xét chat lưong d%ch vn cỏm nhắn nh l mđt thỏi
dđ. Arnauld v cđng sn (2002) dã d%nh nghĩa chat lưong cám nh¾n “doi vói sán
pham huu hình hay d%ch vn” là “sn nhìn nh¾n, dánh giá cúa khách hàng ve sn ưu tú
và vưot trđi ton diắn cỳa mđt thnc the trong viắc cung cap nhung loi ích mong
muon”. Hoffman và Bateson (2001) d%nh nghĩa chat lưong d%ch vn như m®t thái d®
“dưoc hình thành sau m®t sn dánh giá lâu dài và chung nhat ve mđt sn trỏi nghiắm.
Thỏi dđ dú cng doc d%nh nghĩa như “m®t sn dánh giá lâu dài và tồn di¾n cúa
khách hàng ve


mđt ý niắm hoắc mđt vắt the, nh ve mđt ngũi, mđt nhón hiắu hay mđt d%ch
vn (Arnauld v cđng sn, 2002). Vi¾c xem xét chat lưong d%ch vn như “m®t thái
d®” cũng phù hop vói cách nhìn cúa Parasuraman và c®ng sn (1998), Cronin và
Taylor (1992). Dna trên nhung cách nhìn nh¾n dưoc bo sung thêm, ta có the nêu ra
m®t so d%nh nghĩa ve chat lưong d%ch vn như sau:
-

Chat lưong d%ch vn dưoc xác d%nh bói sn khác nhau giua sn kỳ vong cúa khách
hàng ve vi¾c thnc hi¾n cúa nhung ngưịi cung cap d%ch vn vói sn dánh giá cúa
ho ve d%ch vn mà ho dưoc nhắn (Parasuraman v cđng sn 1985, 1988).

-

Chat long d%ch vn có the dưoc d%nh nghĩa như là “sn khác bi¾t giua sn mong
doi cúa khách hàng ve vi¾c thnc hi¾n d%ch vn trưóc khi tiep xúc vói d%ch vn
và sn cám nh¾n cúa ho ve d%ch vn mà ho nh¾n dưoc” (Asubonteng và c®ng sn,
1996).

-

Chat lưong d%ch vn như m®t sn so sánh chú quan cúa khách hàng ve chat lưong
cúa loai d%ch vn ho muon nh¾n dưoc và cái thnc sn ho dưoc nh¾n (Gefan,
2002).

1.1.2. Các nhân to tác d®ng den chat lưong d%ch vn:
So vói chat lưong hàng hóa thì do lưịng chat lưong d%ch vn khó khăn hơn. Vi¾c
khó khăn khi do lưịng chat lưong d%ch vn là do có ít bieu hi¾n huu hình ton tai khi
khách hàng mua d%ch vn, ít quyen só huu, nhưng lai dịi hói cao hơn ve sn trái
nghi¾m và lịng tin (Parasuraman, 1985), so vói khi mua hàng hóa. Vi¾c do lưịng
chat lưong d%ch vn cũng dịi hói cao hơn ve sn tham gia cúa khách hàng vào quá
trình tiêu thn (Gronroos, 1984).
Nhieu nhà nghiên cúu dã sú dnng khái niắm chat long d%ch vn nh l mđt
khoỏng cỏch giua sn kỳ vong ve d%ch vn và sn cám nh¾n ve vi¾c thnc hi¾n d%ch vn,
ho¾c chí là sn cám nh¾n riêng bi¾t ve vi¾c thnc hi¾n d%ch vn (Hurley và Estalami,
1998). M¾t khác, các nhân to chat lưong d%ch vn dưoc xem như tiêu chuan de dánh
giá chat lưong d%ch vn (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985). Feinburg và De
Ruyter (1995) dó ỳng hđ ý kien ny vúi viắc ho cơng nh¾n rang các nhân to là
phương ti¾n cho vi¾c do lưịng chat lưong d%ch vn cám nh¾n. Ho cũng thùa nh¾n
rang chat lưong d%ch

vn khách hàng cám nh¾n thưịng dưoc nhìn nh¾n như mđt khỏi niắm da nhõn
to.Theo Johnston (1995), viắc nhắn diắn các nhân to quyet d%nh cúa chat lưong d
%ch vn là thiet yeu de có the xác d%nh cách do lưịng, kiem sốt và cái thi¾n chat
lưong d%ch vn cám nh¾n tù khách hàng.
Nghiên cúu nguyên thúy nhat ve các nhân to cúa chat lưong d%ch vn dưoc tien
hành bói Gronroos (1984). Ơng tìm ra rang sn cám nh¾n ve chat lưong cúa d%ch vn b
% tác d®ng bói trái nghi¾m cúa khách hàng khi ho sú dnng d%ch vn. Vì the, ơng dã
tóm lưoc chat lưong cám nh¾n cúa m®t loai d%ch vn cn the là ket quá cúa m®t q
trình dánh giá; m®t sn so sánh giua sn kỳ vong cúa khách hàng ve d%ch vn vói sn cám
nh¾n cúa khách hàng dó vói d%ch vn mà anh ta nh¾n dưoc. Ơng cùng chí ra rang sn
kỳ vong b% ánh hưóng bói truyen thong, h¾ tư tưóng, truyen thơng truyen mi¾ng và
kinh nghi¾m di trưóc ve d%ch vn cđng vúi chớnh cỏm nhắn cỳa khỏch hng cú doc
khi ngưịi dó sú dnng d%ch vn. Tuy nhiên, ơng lai khơng bàn den moi quan h¾ giua sn
cám nh¾n và sn kỳ vong, và cách thúc chúng tác d®ng den chat lưong d%ch vn.
Gronroos (1984) dã nh¾n thay rang chat lưong d%ch vn bao gom ba nhân to
chung. Nhân to thú nhat là chat lưong ky thu¾t. Nhân to này chí den ket quá hay
dieu mang den hay dieu khách hng nhắn doc tự d%ch vn. éoi vúi mđt cỳa hàng
bán lé, chat lưong ky thu¾t có the bao gom chúng loai hàng hóa cúa hàng cung cap
và bãi d¾u xe san có. Nhân to tiep theo là chat lưong chúc năng, nham chí den phương
thúc mà d%ch vn dưoc phân phoi. Khách hàng cúa m®t cúa hàng bán lé se do lưịng
xem li¾u ngưịi bán hàng có thân thi¾n khơng hay hàng hóa có the dưoc trá lai hay
khơng. Cuoi cùng, nhân to cịn lai là hình ánh cúa doanh nghiắp. Hỡnh ỏnh cỳa mđt
cỳa hng doc xõy dnng bói cá hai chat lưong ky thu¾t và chat lưong chúc năng và
m®t so các nhân to khác khác như các hoat d®ng marketing truyen thong.
Mơ hình pho bien nhat ve chat lưong d%ch vn th¾p niên 90 là mơ hình dưoc xây
dnng bói Parasuraman và c®ng sn,( 1985). Mơ hình cúa ho xác nh¾n nhung khám phá
cúa Gronroos dna trên ba van de cơ bán: “1) Khách hàng khó dánh giá chat lưong d
%ch

vn hơn là chat lưong hàng hóa; 2) Nhung cám nh¾n ve chat lưong d%ch vn là ket quá
tù sn so sánh giua sn mong doi cúa khách hàng vói vi¾c thnc hi¾n d%ch vn thnc te; 3)
Sn kỳ vong ve chat lưong khơng phái chí dưoc tao nên hồn tồn dna trên ket q cúa
d%ch vn, mà cịn liên quan den sn dánh giá ve q trình thnc hi¾n d%ch vn”
(Parasuraman và c®ng sn, 1985).
Khơng giong như Gronroos (1984) dã sú dnng cách do lưòng chung chat lưong
d%ch vn, Parasuraman và c®ng sn (1985) dã chí ra 97 danh mnc cá bi¾t de do lưịng
chat lưong d%ch vn. Ho bi¾n lu¾n rang ngưịi tiêu dùng dã dùng nhung danh mnc các
d%ch vn tương tn m®t cách khách quan de do lưịng chat lưong d%ch vn. Sau dó, ho
nhóm các danh mnc này vào 10 nhóm chính dưoc goi là “Nhân to quyet d%nh chat
lưong d%ch vn”. Nhung nhân to quyet d%nh ny l: 1) dđ tin cắy, 2) sn dáp úng, 3)
năng lnc phcc vc, 4) cách tiep c¾n, 5) sn l%ch sn, 6) truyen thơng, 7) sn tín nhi¾m, 8)
sn an tồn, 9) hieu khách hàng và 10) tính huu hình. é nghiên cúu sau này
(Parasuraman và c®ng sn, 1988), ho dã loc lai chí cịn 5 nhân to chính: 1) Sn tin c¾y:
the hi¾n khá năng thnc hi¾n d%ch vc phù hop và dúng han ngay lan dau; 2) Sn dáp
úng: the hi¾n sn san lịng cúa nhân viên phcc vc nham cung cap d%ch vc k%p thịi
cho khách hàng; 3) Năng lnc phcc vc: the hi¾n trình d® chun mơn và cung cách
phcc vc l%ch sn, niem nó vói khách hàng; 4) Ðong cám: the hi¾n sn quan tâm chăm
sóc den tùng cá nhân khách hàng; 5) Phương ti¾n huu hình: the hi¾n qua ngoai hình,
trang phcc cúa nhân viên phcc vc, các trang thiet b% de thnc hiắn d%ch vc.
Bờn canh dú tự nhung cuđc phúng van nhúm tắp trung, Berry v cđng sn
(1985)dó chớ ra mưòi nhân to quyet d%nh cúa chat lưong d%ch vn. Hau het các lịi
nh¾n xét mà khách hàng dưa ra trong các cu®c phóng van này ve sn kỳ vong, nhung
van de ưu tiên và nhung trái nghi¾m ve d%ch vn deu rơi vào m®t trong mưịi nhân to
chính ny. éú l: 1) éđ tin cắy; 2) Sn dỏp úng; 3) Năng lnc phcc vc; 4) Cách tiep
c¾n; 5) Sn l%ch sn; 6) Tính truyen thơng; 7) Sn tín nhi¾m; 8) Sn an tồn; 9) Sn
thau hieu và 10) Phương ti¾n huu hình.

éđ tin cắy liờn quan chắt che den sn thnc hi¾n và sn dáng tin. Ðieu dó có nghĩa
là doanh nghiắp thnc hiắn d%ch vn cỳa mỡnh mđt cỏch chớnh xác ngay trong lan dau
tiên. Cũng có nghĩa là doanh nghi¾p giu dúng lịi húa cúa ho. оc bi¾t, nhân to
này liên quan den: sn chính xác trong vi¾c in hóa dơn, làm so sách dúng, thnc hi¾n d
%ch vn ngay dúng thịi gian dã dưoc chí d%nh. Sn dáp úng liên quan den tn nguy¾n và
san lịng cúa nhân viên de cung cap d%ch vn. Năng lnc nghĩa là vi¾c só huu nhung ky
năng và kien thúc can thiet de thnc hi¾n d%ch vn. Ðieu dó phán ánh qua: kien thỳc v
ky nng cỳa bđ phắn nhõn sn tiep xỳc khỏch hng, kien thỳc v ky nng cỳa bđ
phắn nhân sn dieu hành ho tro, năng lnc nghiên cúu cúa to chúc. Cách tiep c¾n
liên quan den phương thúc, khá năng và sn de dàng trong vi¾c liên h¾. Ðieu dó
nghĩa là: d%ch vn de dàng dưoc liên h¾ qua di¾n thoai, thịi gian chị de nh¾n dưoc
d%ch vn khụng quỏ lõu, giũ giac hoat dđng thuắn tiắn v v% trí cúa các cơng cn thnc
hi¾n d%ch vn cũng thu¾n ti¾n. Sn l%ch sn liên quan den tính l%ch thi¾p, sn tơn
trong, sn quan tâm, và tính thân thi¾n cúa d®i ngũ nhân viên trnc tiep tiep xúc khách
hàng. Nhân to này bao gom cá sn quan tâm den tài sán cúa khách hàng, di¾n mao sach
se, gon gàng cúa d®i ngũ nhân viên tiep xúc r®ng rãi vói khách hàng.
Tính truyen thơng nghĩa là vi¾c de cho khách hàng dưoc nam bat thông tin bang
thú ngôn ngu ho có the hieu dưoc. Ðieu dó cũng có nghĩa là phái biet lang nghe khách
hàng. Công ty phái biet dieu chính ngơn ngu truyen thơng cúa ho cho các tang lóp doi
tưong khách hàng khác nhau: gia tăng sn tinh te doi vói doi tưong khách hàng trình d®
cao hay dien dat m®t cách dơn gián và m®c mac vói nhung ngưịi ít kien thúc hơn.
Nhân to này liên quan den nhung vi¾c như: giái thích ve chính d%ch vn dưoc cung
cap, giái thích d%ch vn này ton chi phí bao nhiêu, cam doan vói khách hàng ve nhung
van de phát sinh doanh nghi¾p se giái quyet. Sn tín nhi¾m the hi¾n sn tin c¾y, trung
thnc; nhân to này liên quan den vi¾c có dưoc sn quan tâm chân thành nhat tù khách
hàng. Ðóng góp vào sn tín nhi¾m cúa công ty gom: danh tieng cúa công ty, pham chat
cá nhân cúa d®i ngũ tiep xúc khách hàng. Múc d® khó khăn trong vi¾c bán hàng liên
quan trnc tiep

den sn tương tác vói khách hàng. Sn an tồn là sn dám báo hồn tồn khơng có nguy
hiem, rúi ro hay sn nghi ngai nào. Nhân to này liên quan den: sn an tồn ve cơ só v¾t
chat, sn an tồn ve m¾t tài chính và sn báo m¾t. Sn thau hieu khách hàng có nghĩa là
sn no lnc trong vi¾c hieu dưoc nhu cau cúa khách hàng. Ðieu dó bao hàm: tìm hieu
ve nhung u cau d¾c bi¾t cúa khách hàng, quan tâm den cá nhân khách hàng, nh¾n
ra dâu là khách hàng thưịng xun. Phương ti¾n huu hình bao gom nhung sn hi¾n
v¾t chat cúa d%ch vn, tính dai di¾n v¾t chat cúa d%ch vn, như là thé ghi có ho¾c
báng kê qua ngân hàng bang nhna, các cơng cn khác de thnc hi¾n d%ch vn.
Walker (1990) de xuat nhung nhân to trong yeu là sn tin cắy cỳa hng húa, mđt
mụi trũng v hắ thong phõn phoi chat lưong ket hop vói thái d®, kien thúc v ky
nng tot cỳa dđi ng nhõn sn thnc hiắn d%ch vn. Gronroos (1990) khang d%nh sáu
tiêu chuan cúa chat lưong d%ch vn cám nh¾n tot là: ky năng và tớnh chuyờn nghiắp,
thỏi dđ v hnh vi, tớnh de tiep cắn v tớnh linh dđng, sn tin cắy v tớn nhi¾m, tính
có the hồn trá, danh tieng và sn dáng tin. Các nhân to thu®c sáu tiêu chuan này bao
gom: thỏi dđ õn can/sn giỳp dừ, tớnh trỏch nhiắm, sn quan tâm, tính san có, sn uy tín,
cách tiep c¾n, tính linh d®ng, tính tham my, sn sach se/ngăn nap, sn thối mái và sn
an tồn.
Vriens (2000) dã phát trien m®t úng dnng de do lưịng chat lưong d%ch vn bán
lé, úng dnng này chúa 28 thu®c tính, nam trong 4 nhân to cúa chat lưong d%ch vn là:
tính de tiep c¾n, năng lnc, sn chính xác và tính thân thi¾n, phương ti¾n huu hình.
Nhân to sn chính xác và tính thân thi¾n dã tró thành nhân to quan trong nhat trong 4
nhân to, sau dó lan lưot là năng lnc, phương ti¾n huu hình và tính de tiep c¾n. Nantel
(2000) de xuat m®t phương thúc do lưịng chat lưong d%ch vn cám nh¾n tương tn
trong lĩnh vnc ngân hàng bán lé bao gom 31 khía canh thu®c 6 nhân to chính: sn hi¾u
q và dám báo, tính tiep c¾p, giá cá, phương ti¾n huu hình, danh mnc d%ch vn, dđ
tin cắy.
1.1.3. Chat long d%ch vn bỏn le:
Mđt so nh nghiên cúu xem chat lưong d%ch vn bán lé cũng giong như chat
lưong d%ch vn và cũng có m®t so ngưịi khác lai phân bi¾t chúng (Gaur và Agrawal,
2006) vì

10

các cúa hàng bán lé cung cap cá 2 loai hình, vùa d%ch vn vùa hàng hóa (Siu và
Cheung, 2001). Cỏch tot nhat de miờu tỏ mđt doanh nghiắp bỏn lé là nghĩ ve nó như
m®t the liên tnc khơng có ket thúc vói sán pham hàng hóa huu hình và d%ch vn là
hàng hóa vơ hình. Chat lưong d%ch vn là rat quan trong doi vói moi khía canh cỳa
viắc kinh doanh v nú giỳp tao ra mđt hỡnh ỏnh tớch cnc cho thng hiắu bỏn lộ
(Swoboda v cđng sn, 2007). Vì the, d%ch vn khách hàng phái dưoc dắt vo trong
tõm cỏ mđt doanh nghiắp bỏn lộ thnh công, là dieu gây dnng nên sn trung thành cúa
khách hàng.
Chat lưong d%ch vn cúa hàng ti¾n loi dưoc hieu là tồn b® nhung hoat d®ng
hay loi ích tăng thêm mà cúa hàng cong hien cho khách hàng nham thiet lắp, cỳng
co v mú rđng nhung moi quan hắ doi tác lâu dài vói khách hàng thơng qua vi¾c tao
nên sn hài lịng cho khách hàng.
M®t trong nhung sn phân loai sóm nhat ve d%ch vn bán lé dưoc thnc hi¾n bói
Gagliano và Hathcote (1994). Tác giá dã phân loai d%ch vn bán lé thành 2 danh mnc:
d%ch vc cúa hàng và d%ch vc bán hàng. D%ch vc cúa hàng bao gom vi¾c doi và trá
hàng, sn có san và da dang các loai hàng, chat lưong và sn tin c¾y doi vói d%ch vn
và h¾u mãi. D%ch vc bán hàng bao gom: thái d® và kien thúc cúa d®i ngũ nhân viên
bán hàng, d%ch vn dúng giò và quan tâm den khách hàng. Sn phân loai này giúp các
nhà quán lý có the de dàng chú tâm vào danh mnc d%ch vn nào can dưoc cái thi¾n
(Gagliano và Hathcote, 1994).
M®t sn phân loai khác pho bien hơn, dó là phân loai cúa Dabholkar, Thorpe và
Rentz (1996). Ho dã bi¾n lu¾n rang chat lưong d%ch vn bán lé có 5 nhõn to: c sú
vắt chat, dđ tin cắy, sn tng tác cá nhân, cách giái quyet van de và chính sách.
Ngồi ra, cịn có rat nhieu các phân loai khác ve chat lưong d%ch vn bán lé dưoc
khái quát lai như sau:

Bãng 1.1: Thành phan cau thành chat lưong d%ch vn bán le trong m®t so nghiên
cúu
Tác giã
Teas (1994)

Thành phan cau thành chat lưong d%ch vn bán le
1. Sn cao cap: chat lưong hàng hóa cao/thap, cúa hàng uy tín, cơ só v¾t
chat bat mat, giá cá cao/thap.
2. Hàng hóa: sn lna chon, cách bán hàng và các chương trình khuyen
mãi
3. Sn hi¾u q trong qn lý: cách xep hàng chị thanh tốn, d%ch vn
ngay l¾p túc, quan tâm den cá nhân khách hàng
4. Tính trách nhi¾m: nhân viên san lịng giúp dõ, de dàng nh¾n dưoc
câu trá lịi khi có thac mac, cách giái quyet van de

Chowdhury,
Reardon và

1. D%ch vn tù nhân viên: hài lịng vói d%ch vn và thân thi¾n vói khách
hàng

Srivastava

2. Chat lưong sán pham: sán pham chat lưong cao và có nhãn mác

(1998)

3. Khơng khí: be ngồi cúa cúa hi¾u
4. Sn ti¾n loi: de dàng vào cúa hi¾u

5. Giá cá: giá cá trong cúa hi¾u ngang bang vói bên ngồi

Gomez,
Mclaughlin
và

Wittink

(2004)

1. Chat lưong như là sn thân thi¾n cúa nhân viên thu ngân, toc d® thanh
tốn và sn sach se trong bãi d¾u xe
2. D%ch vn khách hàng như là sn da dang và chat lưong cúa hàng hóa và
sn san có cúa hàng hóa
3. Giá tr% như là giá tr% cúa tien và giá cá

Morschett,

1. Chat lưong thnc hi¾n: chat lưong và thiet ke cúa hi¾u

Swoboda và

2. Pham vi chào hàng: sn da dang cúa hàng hóa và diem mua sam m®t

Foscht
(2005)

nơi den
3. Múc d® giá cá: giá cá cúa hàng hóa

1.2.

Sn hài lòng cua khách hàng
Sn hài lòng cúa khách hàng: Có nhieu quan diem khách nhau ve sn hài lòng cúa

khách hàng. Theo Bachelet (1995) d%nh nghĩa: “ Sn hài lịng cúa khách hàng là m®t
phán úng mang tính cám xúc cúa khách hàng dáp lai kinh nghi¾m cúa ho doi vói m®t
sán pham hay d%ch vn”. Cịn Oliver ( 1997) cho rang sn hài lòng cúa khách hàng là sn
phán úng cúa ngưịi tiêu dùng vơi vi¾c dáp úng nhung mong muon cúa ho.
Theo Philip Kotler (2001), sn hài lịng cúa khách hàng là múc d® cúa trang thỏi
cỏm giỏc cỳa mđt ngũi bat nguon tự viắc so sánh ket quá thu dưoc tù vi¾c tiêu dùng
sán pham, d%ch vn vói nhung kỳ vong cúa khách hàng. Múc dđ hi lũng phn thuđc sn
khỏc biắt giua ket quỏ nh¾n dưoc và kỳ vong, neu ket quá thnc te thap hơn kỳ vong
thì khách hàng khơng hài lịng, neu ket q thnc te tương xúng vói kỳ vong thì khách
hàng se hài lòng, neu ket quá thnc te cao hơn kỳ vong thì khách hàng rat hài lịng.
Sn hài lịng cúa khách hàng tró thành m®t tài sán quan trong doi vói các doanh
nghi¾p và to chúc trong no lnc nâng cao chat lưong d%ch vn, giu vung sn trung thành,
nâng cao năng lnc canh tranh cúa doanh nghi¾p. Năm 1989, chí so do múc d® hài lịng
dau tiên dưoc ra dòi tai Thny Ðien (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB)
nham thiet l¾p chí so hài lịng cúa khách hàng doi vói vi¾c mua và tiêu dùng sán
pham
- d%ch vn n®i d%a. Trong nhung năm sau dó, chí so này dưoc phát trien và úng dnng
r®ng rãi tai các nưóc phát trien như My - ACSI, Na Uy – NCSI, Ðan Mach - DCSI và
các quoc gia EU – ECSI (1998). Chí so này có the thnc hi¾n trên phương di¾n quoc
gia (các doanh nghi¾p, các ngành se thố mãn như the nào doi vói khách hàng cúa
ho) ho¾c ó góc d® n®i b® ngành (so sánh sn thố món cỳa cỏc doanh nghiắp trong
pham vi mđt ngnh) v so sánh giua các thịi diem khác nhau (de nh¾n thay sn thay
doi). Tù dó, các doanh nghi¾p có the biet dưoc v% the, sn dánh giá cúa khách hàng
doi vói doanh nghi¾p de hoach d%nh các mnc tiêu và chien lưoc kinh doanh.

Nghiên cúu và úng dnng CSI ó cap doanh nghi¾p là xác d%nh các yeu to có tỏc
dđng den nhắn thỳc chat long hay sn hi lũng cúa khách hàng; lưong hóa trong so hay


múc d® quan trong cúa moi yeu to trong tương quan vói các yeu to khác; xác d%nh
múc d® hài lòng tai thòi diem nghiên cúu cúa khách hàng, so sánh dánh giá cúa khách
hàng trên tùng tiêu chí vói doi thú canh tranh hay vói chính mình trong q khú
(mnc tiêu này the hi¾n rõ hơn khi CSI dưoc trien khai ó cap d® tồn ngành và da
ngành), lưong húa moi liờn hắ giua mỳc dđ hi lũng vúi các dai lưong tiep th% khác
(lòng trung thành, phan tiêu dùng cúa khách hàng – Share of Customer); so sánh
cau trúc sn hài lịng, múc d® hài lịng và tác d®ng cúa sn hài lịng giua các nhóm
khách hàng khác nhau cúa cơng ty.
Chat lưong d%ch vn có the dưoc d%nh ngha l nhắn thỳc cỳa khỏch hng doi
vúi mđt d%ch vn dưoc dáp úng ho¾c vưot quá sn mong doi cúa ho (Czepiel,
1990).Chat lưong d%ch vn dưoc do lưòng dna vào cám nh¾n, mong doi và quan
diem cúa khách hàng (Sachdev & Verma, 2004). Zeithaml & Valarie (1987) giái thích
chat lưong d%ch vn là sn dánh giá cúa khách hàng ve tính năng nói chung cúa m®t
thnc the. Chat lưong d%ch vn là nguyên nhân, tien to cho sn hài lòng cúa khách
hàng (Cronin & Taylor, 1992). Lehtinen (1998) cho rang chat lưong d%ch vn phái
dưoc dánh giá trên hai khía canh: m®t là q trình cung cap d%ch vn v hai l ket quỏ
cỳa d%ch vn.
Hiắp hđi kiem tra chat lưong My d%nh nghĩa chat lưong là toàn the nhung tính
năng và thu®c tính cúa m®t sán pham ho¾c d%ch vn chúa dnng khá năng là thố mãn
nhu cau cúa khách hàng. Nhung quan diem có tính d%nh húng nh vắy deu the hiắn
rang mđt doanh nghiắp dat chat lưong tồn di¾n chí khi sán pham hay d%ch vn cúa
doanh nghi¾p dó dáp úng day dú hay nhieu hơn múc kỳ vong cúa khách hàng. Như
v¾y, chat lưong bat dau bang nhu cau cúa khách hàng và ket thúc bang sn thố mãn
nhu cau cúa ho.
Parasuraman & c®ng sn (1988) dã sú dnng nghiên cúu d%nh tính và d%nh lưong
de xây dnng và kiem d%nh thang do các yeu to tác d®ng den sn hài lịng cúa khách

hàng ( thang do SERVQUAL).


Sau nhieu lan kiem d%nh, Parasuraman & c®ng sn (1991) khang d%nh rang
SERVQUAL là thang do hồn chính, dat giá tr% v dđ tin cắy, cú the doc ỳng dnng
cho moi loai hình d%ch vn khác nhau (Robinson, 1999). Tuy nhiên, moi ngành d%ch
vn cn the có nhung d¾c thù riêng cúa chúng.
Cho den nay, có hai cơng cn thưịng hay dùng de do lưòng chat lưong d%ch vn là
SERVQUAL (Parasuraman & c®ng sn, 1985) và SERVPERF (Cronin &Taylor, 1992).
Ðã có nhieu nghiên cúu khác nhau so sánh hai cơng cn này như: Quester & Romaniuk
(1997); Lee & Feick (2001); Nguyen Thành Long (2006); Nguyen Huy Phong & Pham
Ngoc Thuý (2007); Võ Văn Quoc Năm (2011). Các nghiên cúu này cho thay công cn
SERVPERF cho ket quá tot hơn SERVQUAL vỡ SERVPERF chớ do lũng mỳc dđ
cỏm nhắn cỳa khỏch hàng, cịn SERVQUAL do lưịng cá cám nh¾n và sn kỳ vong.
Bãng 1.2 Phân bi¾t sn hài lịng cua khách hàng vói Chat lưong d%ch vn:
Sn hài lịng cua khách hàng

Chat lưong d%ch vn

Sn hài lòng cúa khách hàng dưoc tao nên tù bat kỳ

Nhung nhân to làm noi b¾t ve nhung ý

nhân to nào, có ho¾c khơng liên quan den chat lưong.

ni¾m chat lưong thưịng khá d¾c trưng.

Nhung nh¾n d%nh ve sn hài lịng khách hàng có the Nhung kỳ vong ve chat lưong dna trên
dưoc hình thành bói mđt so long lún cỏc van de nhung ý niắm ho¾c sn cám nh¾n ve
khơng liên quan den d%ch vn, như: nhu cau, sn hop lý, sn ưu vi¾t.

cám nh¾n sn cơng bang.
Sn hài lịng cúa khách hàng dưoc cho là có nhieu khái

Chat lưong d%ch vn có ít khái ni¾m

ni¾m tien l¾ trưóc dó.

tien l¾ hơn.

Nhung ý ni¾m ve sn hài lịng th¾t sn u cau sn trái

Cám nh¾n chat lưong khơng u cau

nghi¾m vói d%ch vn ho¾c ngưịi cung cap.

trái nghi¾m vói d%ch vn ho¾c ngưịi
cung cap.

(Nguon: Tong hop tù nhieu nguon: Oliver (1993), Rust và Oliver (1994), Spreng và
Mackoy (1996), Choi và c®ng sn (2004))


1.3.

Các mơ hình do lưịng sn hài lịng cua khách hàng

1.3.1. Mơ hình chi so hài lịng cua khách hàng (CSI model)
Chí so hài lịng cúa khách hàng bao gom nhung nhân to (bien), moi nhân to dưoc
cau thành tù nhieu yeu to cn the d¾c trưng cúa sán pham ho¾c d%ch vn. Sn hài lịng
cúa khách hàng dưoc d%nh ngha nh l mđt sn dỏnh giỏ ton diắn ve sn sỳ dnng

mđt d%ch vn hoắc hoat dđng sau bỏn cúa doanh nghi¾p và dây chính là diem cot lõi
cúa mơ hình CSI. Xung quanh bien so này là các moi quan h¾ nhân quá xuat phát tù
nhúng bien so khói tao như sn mong doi cúa khách hàng, hình ánh doanh nghi¾p và
sán pham, chat lưong cám nh¾n và giá tr% cám nh¾n ve sán pham ho¾c d%ch vn
kèm theo den các bien so ket quá cúa sn hài lòng như sn trung thành hay sn than phien
cúa khách hàng.
Trong mơ hình chí so hài lịng cúa My (theo American Customer Satisfaction
Index-ACSI, Fornell, 1996), giá tr% cám nh¾n ch%u tỏc dđng búi chat long cỏm
nhắn v sn mong doi cúa khách hàng. Khi dó, sn mong doi cúa khách hng cú tỏc
dđng trnc tiep den chat long cỏm nhắn. Trên thnc te, khi mong dịi càng cao, có the
tiêu chuan ve chat lưong cám nh¾n cúa khách hàng doi vói sán pham càng cao ho¾c
ngưoc lai. Do v¾y u cau ve chat lưong sán pham và d%ch vn cung cap cho khách
hàng can phái dám báo và thóa mãn dưoc trên cơ só sn hài lịng cúa ho. Sn hài lịng
cúa khách hàng dưoc tao thành trên cơ só chat lưong cám nh¾n, neu chat lưong và giá
tr% cám nh¾n cao hơn sn mong doi se tao nên lịng trung thành doi vói khách hàng,
trưịng hop ngưoc lai, day là sn phàn nàn hay sn than phien ve sán pham mà ho tiêu
dùng.
Trong mơ hình chí so hài lịng cúa Châu Âu ( European Customer Satisfaction
Index-ECSI, 1999) có m®t so khác bi¾t nhat d%nh sơ vói mơ hình ACSI. Mơ hình cho
thay hình ánh cúa sán pham, thương hi¾u có tác d®ng trnc tiep den sn mong doi cúa
khách hàng. Khi dó, sn hài lịng cúa khách hàng là sn tác d®ng tong hịa cúa 4 nhân to
hình ánh, giá tr% cám nh¾n, chat lưong cám nh¾n ve cá sán pham vơ hình và huu
hình. Thơng thưịng, chí so ACSI thưịng áp dnng cho lĩnh vnc cơng, cịn chí so
ECSI thưòng úng dnng do lưòng các sán pham, các ngành.


1.3.2. Mơ hình các nhân to tác d®ng den sn hài lòng cua khách hàng cua Zeithaml
và Bitner (2000)
Zeithaml và Bitner (2000) cho rang chat lưong d%ch vn và sn hài lịng cúa khách
hàng là hai khái ni¾m khác nhau. Trong khi chat lưong d%ch vn chí t¾p trung cn the

vào nhung thành phan cúa d%ch vn, sn hài lòng cúa khách hàng là khái ni¾m tong
qt, bói vì theo quan diem này sn hài lòng cúa khách hàng b% tác d®ng bói nhieu
yeu to như: chat lưong sán pham, chat lưong d%ch vn, giá cá, yeu to tình huong và yeu
to cá nhân.

( Nguon: Zeithaml và Bitner (2000) . Service marketing, McGraw-Hill)
Hình1.1 Hình các nhân to tác d®ng den sn thõa mãn cua khách hàng.
Các nghiên cúu trưóc dây dã cho thay chat lưong d%ch vn là nguyên nhân dan
den sn thóa mãn (Cronin & Taylor, 1992). Lý do là chat lưong liên quan den vi¾c cung
cap d%ch vn cịn sn thóa mãn chí dánh giá dưoc sau khi dã sú dnng d%ch vn dó. Vì
v¾y, khi sú dnng d%ch vn, neu khách hàng cám nh¾n dưoc d%ch vn có chat lưong
cao , thì ho se thóa mãn vói d%ch vn dó. Ngưoc lai neu khách hàng cám nh¾n d%ch
vn có chat lưong thap thì ho se khơng hài lịng.
Bên canh dó, Ziethaml và Bitner cũng cho rang yeu to giá có the ánh hưóng den
nh¾n thúc cúa khách hàng ve chat lưong, múc d® hài lịng và giá tr% cúa sán pham-d
%ch


vn.Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng khơng nhat thiet mua nhung sán
pham-d%ch vn có chat lưong to nhat mà ho có the mua sán pham-d%ch vn nào cung
cap cho ho mỳc dđ hi lũng hn.Vỡ vắy nhung yeu to như nh¾n thúc cúa khách hàng
ve giá cá có the tác d®ng den múc d® hài lịng cúa ho m¾c dù chúng khơng ánh
hưóng den chat lưong d%ch vn.
Trong nhieu nghiên cúu ve sn hài lòng cúa khách hàng trưóc dây, tác d®ng cúa
yeu to giá cá ít dưoc chú ý den so vói các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vói sn canh
tranh ngày càng manh me cúa th% trưịng và các thay doi trong nh¾n d%nh cúa khách
hàng ve sán pham và d%ch vn, các nhà nghiên cúu dã xác d%nh rang giá cá và sn hài
lòng cúa khách hàng có moi quan h¾ sâu sac vói nhau (Spreng & Mackoy,1996, Voss&
c®ng sn, 1998, Varki & Colgate, 2001, Joshua& Moli 2005). Do dó neu khơng xét den
yeu to giá cá thì vi¾c nghiên cúu ve sn hài lịng cúa khách hàng thieu chính xác.

1.3.3. Thang do chat lưong d%ch vn bán le cua Dabholkar & c®ng sn (1996)
Dabholkar & c®ng sn (1996) dna vào nghiên cúu d%nh tính, lý thuyet d%ch vn và
thang do SERVQUAL, dưa ra năm thành phan cơ bán cúa chat lưong d%ch vn bỏn lộ:
(1) Phng tiắn huu hỡnh, (2) dđ tin cắy, (3) nhân viên phnc vn, (4) giái quyet khieu
nai, và (5) chính sách cúa cúa hàng. Thang do chat lưong d%ch vn bán lé cúa
Dabholkar
& c®ng sn (1996) dưoc xem là thang do có the sú dnng trong th% trưịng bán lé siêu th
% và hình thúc kinh doanh siêu th% là dang kinh doanh hon hop vùa sán pham và d%ch
vn.
Tuy nhiên, thang do (Dabholkar & c®ng sn, 1996) phát trien và kiem d%nh tai
My, mơi trưịng văn hóa và dieu ki¾n phát trien cúa h¾ thong siêu th% khác vói Vi¾t
Nam, vì v¾y, Nguyen Th% Mai Trang (2006) dã thnc hi¾n nghiên cúu d%nh tính và
bo sung các thành phan cúa chat lưong d%ch vn siêu th% tai Vi¾t Nam . Ket quá cho
thay chat lưong d%ch vn siêu th% là khái ni¾m da hưóng bao gom năm thành phan,
dó là: (1) Tính da dang cúa hàng hóa, (2) khá năng phnc vn cúa nhân viên, (3) cách
thúc trưng bày trong siêu th%, (4) m¾t bang siêu th%, và (5) an toàn trong siêu th%.