Xây dựng kế hoạch marketing mix cho doanh nghiệp

Nhập môn kinh doanh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

KHOA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
-----🙞🙞🙞🙞🙞-----

MƠN HỌC

Nhập Mơn Kinh Doanh

BÁO CÁO
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING MIX CHO
DOANH NGHIỆP

MỤC LỤC
1


Nhập môn kinh doanh

TT

1.1
1.2
1.2.
1
1.2.
2
1.3

1.3.
1
1.3.
2
1.4
1.4.
1
1.4.
2
1.4.
3
1.4.
4
1.5
1.5.
1
1.5.
2
1.5.
3
2.1
2.2
2.3

NỘI DUNG
I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY
TNHH CẢM GIÁO
Một số nét chính về cơng ty
Phân tích hoạt động kinh doanh sản phẩm gỗ trên thị

trường nội địa tại công ty TNHH Cảm Giáo
Vị thế ngành

Trang
4

Sản phẩm, thị trường và khách hàng của công ty

4

Khái quát về hoạt động marketing của công ty TNHH
Cảm Giáo
Đặc điểm khách hàng

4

Thị trường mục tiêu

5

Thực trạng chính sách marketing mix tại cơng ty TNHH
Cảm Giáo
Chính sách sản phẩm

6

Chính sách giá cả

7

Chính sách phân phối

7

Chính sách truyền thơng – Cổ động

8

Đánh giá hoạt động marketing mix tại công ty
Ưu điểm

8
8

Những vấn đề tồn tại cần khắc phục

8

Sự cần thiết phải xây dựng chính sách marketing - mix

9

II. GIÁ TRỊ CỦA SẢN PHẨM ĐỒ GỖ MỸ NGHỆ MÀ
DOANH NGHIỆP MANG TỚI CHO KHÁCH HÀNG
Hệ giá trị cao cả của đồ gỗ mỹ nghệ
Sự phong thủy trong các tác phẩm đồ gỗ mỹ nghệ
Giá trị của đồ gỗ nội thất đến từ doanh nghiệp
III. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
CHO SẢN PHẨM GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY TNHH CẢM GIÁO

9

2

4
4
4

4

6

9
10
10
11


Nhập mơn kinh doanh

3.1
3.1.
1
3.1.
2
3.1.
3
3.1.
4

3.2
3.2.
1
3.2.
2
3.2.
3
3.3
3.3.
1
3.3.
2
3.3.
3
3.3.
4
3.3.
5

Căn cứ để xây dựng chính sách marketing mix
Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh

11
11

Mục tiêu và định hướng marketing

12

Phân tích mơi trường marketing

12

Phân tích SWOT tác động đến hoạt động marketing của công
ty
Nghiên cứu thị trường nội địa của công ty
Phân đoạn thị trường

12

Lựa chọn thị trường mục tiêu

14

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

14

Xây dựng phối thức marketing mix cho sản phẩm gỗ trên
thị trường nội địa tại công ty TNHH Cảm Giáo
Lựa chọn mơ hình phối thức marketing - mix

15

Chính sách phân phối

15

Chính sách giá

16

Chính sách sản phẩm

17

Chính sách truyền thơng – cổ động

18

3

13
13

15


Nhập môn kinh doanh

I. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX TẠI CƠNG TY TNHH CẢM GIÁO
1.1. MỘT SỐ NÉT CHÍNH VỀ CƠNG TY
❖
Tổng quan về năng lực sản xuất kinh doanh
a. Năng lực tài chính
- Đánh giá tình hình biến động tài sản
- Đánh giá tình hình biến động nguồn vốn
b. Năng lực nghiên cứu, phát triển
Bộ phận nghiên cứu- phát triển ở Công ty khơng có phịng ban

riêng, nó chỉ là một chức năng của phòng Kỹ thuật và phòng kỹ thuật (KCS),
nhằm nghiên cứu và phát triển sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất và kinh
doanh của cơng ty.
c. Máy móc thiết bị và quy trình, cơng nghệ sản xuất
Máy móc thiết bị của công ty được đầu tư trong điều kiện nguồn vốn khó
khăn nên khơng đồng bộ, khơng hiện đại. Cơng ty khơng có khả năng đổi mới
tồn bộ thiết bị công nghệ mà chỉ đầu tư đổi mới từng phần, đặc biệt là những
thiết bị quan trọng quyết định trực tiếp đến chất lượng sản phẩm
1.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH SẢN PHẨM GỖ TRÊN
THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH CẢM GIÁO
1.2.1. Vị thế ngành
Cho đến nay, nhờ định hướng đúng đắn, công ty Cảm Giáo đã trở nên
quen thuộc với người tiêu dùng trong khu vực, xác lập vị thế tương đối vững

4


Nhập môn kinh doanh

chắc trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh và thương mại mà công ty đã và
đang tham gia.
1.2.2. Sản phẩm, thị trường và khách hàng của cơng ty:
Sản phẩm: Nhóm sản phẩm nội thất (55%), sản phẩm gỗ khác (10%),
nhóm sản phẩm gỗ trịn/xẻ (35%).
Thị trường và khách hàng:
● Thị trường: Các tỉnh Duyên Hải Nam Trung Bộ, Bắc Trung Bộ,
Tây Nguyên, Đông Nam Bộ
● Khách hàng: Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng đồ
gỗ; Các công ty thương mại sản phẩm bàn ghế gỗ; Các tổ chức, hộ cá nhân/gia
đình.

1.3. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY
TNHH CẢM GIÁO
1.3.1 Đặc điểm khách hàng:
Mong muốn của khách hàng
“Khách hàng mong muốn điều gì?” là câu hỏi mà đáp án của nó là một
biến số vận động không ngừng. Bởi kỳ vọng khách hàng vào sản phẩm và công
ty ngày càng tăng theo thời gian.
Khách hàng mong muốn có nhiều sự lựa chọn
Khách hàng muốn sử dụng phương tiện kỹ thuật số và mạng xã hội để
tương tác với công ty và nhân viên công ty. Họ vẫn kỳ vọng ở sự tương tác
mang tính cá nhân hóa.
Khách hàng mong muốn sự kết nối liên tục
Phần lớn khách hàng tiềm năng của công Cơng ty muốn bám sát các
chương trình này để có được các trải nghiệm khách hàng tích cực. Giữ liên lạc
với khách hàng có thể làm “chuyển hướng” các liên lạc kế tiếp, cụ thể là làm
giảm chi phí, tăng sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận.
Khách hàng mong muốn được lắng nghe nhiều hơn và phản hồi nhanh
hơn
Mong muốn lớn nhất của khách hàng là công ty sẽ có những hành động
thực tế đáp ứng lại những gì họ chia sẻ. Biết được điều đó, Cơng ty ln phản
hồi với nhận xét và đánh giá, hành động dựa theo đó và để cho khách hàng biết
về những việc làm nhằm giúp cải thiện trải nghiệm cho họ dựa trên các dữ liệu
thu thập trước đó. Nếu khơng, khách hàng sẽ ngừng cung cấp đánh giá và góp ý.
Yêu cầu của khách hàng
Các sản phẩm của Công ty phải đáp ứng được chất lượng cũng như mẫu
mã, tính tiện lợi và an toàn khi sử dụng của người tiêu dùng nhưng vẫn đảm bảo
5


Nhập môn kinh doanh

được sức cạnh tranh về giá sản phẩm. Thực hiện giảm giá cho các đơn hàng
khối lượng lớn, thanh tốn nhanh, ít chủng loại sản phẩm trong một đơn hàng và
đối với các khách hàng quen thuộc. Công ty luôn nỗ lực phục vụ các khách
hàng truyền thống có đơn hàng tốt vì ý thức được việc "giữ một khách hàng cũ
tốt hơn tìm kiếm một khách hàng mới. Cong ty luôn cải tiến kiểu dáng, mẫu mã
sản phẩm tạo sự đa dạng và phong phú với giá cả hợp lý.
1.3.2 Thị trường mục tiêu
Trong cơ cấu mặt hàng đồ gỗ của mình, tỷ lệ sản phẩm đồ gỗ nội thất
chiếm tỷ lệ lớn. Thị trường chính của công ty trong những năm tới là Quảng Trị,
Quảng Bình, Kon Tum, Gia Lai, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh,... Tại những thị
trường này, nhóm khách hàng mà cơng ty hướng tới là các khách hàng ở nhóm
tuổi 26 - 40 với phần lớn là các cặp vợ chồng trẻ mới cưới và vừa mới xây dựng
ngôi nhà đầu tiên, đang tìm kiếm cảm giác thoải mái giống như nhà bố mẹ, họ là
khách hàng mục tiêu của công ty. Nhóm này có thu nhập trung bình (dưới 15
triệu đồng/tháng), có xu hướng mua những mặt hàng có giá trị vừa phải nhưng
lại thường xuyên hơn.
Phân đoạn thị trường
Theo nhân khẩu học
Đối với các sản phẩm đồ gỗ, người lớn tuổi từ 26 - 40 và 40 -54 có xu
hướng mua hàng nhiều nhất. Khách hàng ở nhóm tuổi 26 - 40 thường là những
cặp vợ chồng trẻ mới cưới và vừa mới xây dựng ngôi nhà đầu tiên
Theo tiêu thức địa lý
Q trình hoạt động của cơng ty có thể thấy rõ ràng, thị trường của cơng
ty chỉ tập trung trong nước Bao gồm khu vực duyên hải Nam Trung Bộ, Bắc
Trung Bộ, Tây Nguyên và và Đông Nam Bộ
Theo tiêu thức nhóm khách hàng
Khách hàng tổ chức: gồm các công ty xây dựng, các khách sạn, nhà
hàng,... tỷ trọng sản lượng tiêu thụ thông qua khách hàng này chiếm 60% tổng
sản lượng tiêu thụ

Khách hàng cá nhân: lượng sản phẩm tiêu thụ của nhóm khách hàng
ngày chiếm khoảng 40% tổng sản lượng tiêu thụ
1.4. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY
TNHH CẢM GIÁO
1.4.1. Chính sách sản phẩm
a. Danh mục và loại sản phẩm
Các loại sản phẩm bàn ghế gỗ của công ty như: Bàn ghế, giường tắm
nắng, và sản phẩm bằng gỗ khác đều được khách hàng đón nhận và tin dùng.
6


Nhập mơn kinh doanh

Đối với sản phẩm gỗ trịn, gỗ xẻ thì hiện tại cơng ty có rất nhiều quy cách, kích
cỡ đáp ứng đa dạng nhu cầu khách hàng. Riêng đối với gỗ xẻ thì trong thời gian
tới cơng ty sẽ định dạng ra một số quy cách chủ lực mà khách hàng quan tâm,
mua số lượng lớn nhằm giảm thiểu các chi phí phát sinh trong q trình cưa xẻ.
b. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Về nhãn hiệu sản phẩm thì hiện nay có một số tên sản phẩm có tên gọi dễ
gây nhầm lẫn và khó nhớ đối với khách hàng. Bên cạnh đó bao bì và đóng gói
cũng chưa được quan tâm đúng mức vẫn cịn tình trạng hư hỏng hoặc hình ảnh
bị mờ xảy ra trong quá trình vận chuyển đến người tiêu dùng.
c. Chất lượng sản phẩm
Các thuộc tính về chất lượng sản phẩm được công ty quan tâm như là độ
bền, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong
điều kiện từng vùng để có thể phát huy được các ưu điểm của nó. Chất lượng
sản phẩm luôn được đảm bảo các yêu cầu kỹ thuật như độ ẩm, độ cong vênh,
quy cách trước và sau khi sấy, tính đồng bộ về màu, kết cấu kỹ thuật…
d. Dịch vụ và hỗ trợ sau bán hàng
Các sản phẩm của công ty vừa là sản phẩm công nghiệp, vừa là sản phẩm

tiêu dùng do đó dịch vụ khách hàng là rất quan trọng, trong đó quyết định về
thời gian giao hàng và các dịch vụ phát sinh sau bán hàng (nếu có) là ưu tiên
hàng đầu của cơng ty.
1.4.2. Chính sách giá cả
Giá cả các mặt hàng của công ty trong những năm qua tăng tương đối
cao, giá bán của sản phẩm năm sau thường cao hơn năm trước từ 1,5% đến 6%,
tùy vào từng loại. Nguyên nhân dẫn đến việc tăng giá bán trên là do các sản
phẩm của công ty trong những năm qua chịu ảnh hưởng của sự gia tăng giá cả
của một số loại hàng hóa (chi phí ngun vật liệu, nhân cơng, vận chuyển,…).
Ngoài ra, sản gỗ nguyên liệu ngày càng trở nên khan hiếm và cạn kiệt dần do đó
việc tiếp cận được nguồn nguyên vật liệu cũng trở nên khó khăn hơn.
1.4.3. Chính sách phân phối
Kênh phân phối sản phẩm hiện nay của công ty như dưới đây:

7


Nhập môn kinh doanh

Công ty/Nhà
thương mại
trung gian

Nhà
sản
xuất

Người
tiêu
dùng

Cửa hàng trưng
bày và giới thiệu
sản phẩm
1.4.4. Chính sách truyền thơng – Cổ động
Các chương trình truyền thơng cơng ty đang áp dụng
+ Các chương trình quảng cáo: Đài, Báo, phóng sự, tham gia các hội
chợ triển lãm,..
+ Thực hiện các đơn đặt hàng tại công ty thông qua Fax, điện thoại,
đơn đặt hàng,..
+ Giới thiệu sản phẩm thông qua đội ngũ bán hàng của công ty.
+ Dịch vụ giới thiệu sản phẩm: Giải đáp sản phẩm tại cửa hàng giới
thiệu sản phẩm
+ Các chính sách hỗ trợ hay khuyến khích cho khách hàng như:
khuyến mãi, giảm giá,…
1.5. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX TẠI CƠNG TY
1.5.1. Ưu điểm
+ Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức
thương mại thế giới (WTO), tạo hội kinh doanh mới cho các doanh nghiệp nói
chung và các đơn vị kinh doanh trong ngành gỗ nói riêng.
+ Cơng ty đã từng bước khẳng định được mình trong lĩnh vực sản xuất đồ
gỗ tại thị trường trong nước
+ Nguồn nhân lực và cơ sở vật chất phục vụ hoạt động sản xuất kinh
doanh đáp ứng được yêu cầu của các đơn hàng.
1.5.2. Những vấn đề tồn tại cần khắc phục
+ Sản phẩm chưa có tính thẩm mỹ cao và kiểu dáng chưa phong phú,
chưa đáp ứng được kỳ vọng của người tiêu dùng. Cịn yếu về thiết kế tạo mẫu.
+ Cơng ty chưa bắt kịp thị trường cũng như thị hiếu của người tiêu dùng
để đưa ra các mẫu mã sản phẩm mới
8

Nhập mơn kinh doanh

+ Chính sách giá cịn cứng nhắc và chưa linh hoạt chủ yếu dựa vào chi
phí để đưa ra giá sản phẩm.
+ Quỹ cho hoạt động marketing chưa có, việc tiêu thụ sản phẩm lại chủ
yếu là do bộ phận bán hàng
+ Chưa có phịng marketing riêng biệt
1.5.3. Sự cần thiết phải xây dựng chính sách marketing - mix
Trong bối cảnh kinh doanh hiện tại, việc sản xuất kinh doanh của công ty
phải đối mặt với ngày càng nhiều những khó khăn và nguy cơ. Đó là phản ứng
thụ động trước sự thay đổi của thị trường, Cơng ty khó có khả năng phản ứng
trước những thay đổi về quy định pháp lý hay những tiến bộ về công nghệ, sự
xuất hiện của đối thủ cạnh tranh ngày một nhiều, sự khan hiếm nguyên liệu
cũng như các chính sách/yêu cầu khắt khe hơn về sản phẩm của khách hàng.
II. GIÁ TRỊ CỦA SẢN PHẨM ĐỒ GỖ MỸ NGHỆ MÀ DOANH NGHIỆP
MANG TỚI CHO KHÁCH HÀNG
2.1. Hệ giá trị cao cả của đồ gỗ mỹ nghệ
Đồ gỗ mỹ nghệ đặc biệt hơn là những tạo hình nghệ thuật của mỹ nghệ
gỗ từ xa xưa có giá trị phong thủy rất cao, doanh nghiệp thường tạo ra nhiều tác
phẩm đồ gỗ mỹ nghệ được tạo ra trên nên cả một cây gỗ lớn chứa đựng bao tài
hoa của nghệ nhân vừa có tính dẻo dai lại chạm khắc rất tinh tế.
Cuộc sống hiện đại, các sản phẩm đồ gỗ mỹ nghệ ngày càng được ứng
dụng bởi các tiến bộ khoa học kỹ thuật cao với máy móc hiện đại tạo ra những
đồ gỗ có tính tỉ mỉ và mượt mà tuy nhiên doanh nghiệp vẫn không thay thế nghệ
nhân bằng máy móc bởi độ tinh xảo khi nghệ nhân tạo ra, bởi những nét điêu
khắc cổ khơng máy móc nào có thể làm được hơn là là cái hồn mà chính nghệ
nhân thổi vào, mang tính chất phong thủy thì khách hàng sẽ cảm nhận được cái
nội lực sâu sắc.

2.2. Sự phong thủy trong các tác phẩm đồ gỗ mỹ nghệ
Doanh nghiệp chuyên tạo ra những đồ gỗ mỹ nghệ có tính chất phong
thủy, tính chất tâm linh được đề cao để mang đến nhiều ý nghĩa khi sử dụng đồ
gỗ mỹ nghệ trong gia đình như tượng Phật bằng gỗ, các sản phẩm ngũ hành bát
quái bằng gỗ… Mục đích khi tạo ra đồ gỗ mỹ nghệ phong thủy đó chính là kỳ
vọng mang lại một cuộc sống tốt đẹp hơn tránh hay phá bỏ những khí xấu của
những sự thiếu hài hịa trong gia đình khách hàng, ngay cả từ hướng nhà cho
đến cách bày biện đồ đạc tạo ra sự trung hòa tốt nhất.
Các sản phẩm mang tính phong thủy rất lớn có ý nghĩa mang lại sự an
bình, sự vơ sự và thăng tiến đánh đuổi những khí xấu tạo ra nhiều sinh khí cho
gia chủ và gia đình của gia chủ. Ngồi ra, đồ gỗ mỹ nghệ mang sức mạnh phong
9


Nhập mơn kinh doanh

thủy đều có giá trị cao, ngồi việc mang lại thu nhập cho doanh nghiệp, các
khách hàng mong muốn sưu tập những bộ đồ gỗ mỹ nghệ phong thủy đều thể
hiện được sự giàu sang phú quý, cũng như mang lại giá trị sản phẩm bán lại cực
cao.
2.3. Giá trị của đồ gỗ nội thất đến từ doanh nghiệp
Không chỉ mang lại các giá trị về sức mạnh phong thủy, doanh nghiệp
còn mang lại cho khách hàng các giá trị về đồ gỗ nội thất tới với khách hàng.
Giá trị của đồ gỗ nội thất hiện nay được nhiều người quan tâm bởi nội thất bằng
gỗ không chỉ sở hữu tính thẩm mỹ cao mà cịn thích hợp với nhiều khơng gian
trong nhà, phịng làm việc…
Giá trị đồ gỗ nội thất từ xưa đến nay đều có sức hút đối với người dùng vì
những tinh tế trong thiết kế đã nâng tầm thẩm mỹ cho những không gian mà nó
xuất hiện. Thiết kế tinh xảo là một trong những ưu điểm của đồ nội thất bằng gỗ
được nhiều người ưa thích. Bên cạnh đó, việc dùng đồ nội thất bằng gỗ còn

mang cảm giác ấm cúng cho không gian sống và làm việc của khách hàng.
Với xu thế trang trí nội thất hiện nay, đồ gỗ nội thất đã khơng cịn đơn
thuần dùng làm bàn ghế, tủ, kệ… mà nó cịn nâng cao hơn, phát triển thành một
phong cách trang nhã toát lên vẻ đẹp cao quý bởi các loại cửa gỗ, cầu thang gỗ,
sàn gỗ… Chúng ta có thể thơng qua những vật liệu này cũng có thể đánh giá sự
giàu có của một ngơi biệt thự hay một căn villa…
Cơng ty TNHH Cảm Giáo có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thiết
kế, sản xuất, thi cơng đồ gỗ nội thất. Có được sự tin dùng, đánh giá khách quan
của các đối tác khi đã hợp tác với doanh nghiệp. Công ty TNHH Cảm Giáo hiểu
rõ từng giá trị của đồ gỗ nội thất đối với khách hàng, từ đó mang đến người
dùng những sản phẩm tốt nhất với giá thành tối ưu. Công ty cịn có đội ngũ thiết
kế mang niềm đam mê với cơng việc, nhiệt huyết và có tư duy thẩm mỹ cao.
Bên cạnh đó cịn có sự hỗ trợ đắc lực của những nhân viên, cơng nhân có tay
nghề đảm bảo sẽ mang đến cho khách hàng những nội thất từ gỗ đẹp nhất. Với
tinh thần đoàn kết, trên dưới một lịng, cơng ty ln mong muốn mang đến cho
khách hàng những lựa chọn tốt nhất.
III. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM
GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY TNHH CẢM GIÁO
3.1. CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING MIX
3.1.1. Sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh
Sứ mệnh: Mang "cơ hội lợi nhuận" đến cho khách hàng; Gia tăng sự thỏa
mãn của khách hàng theo các tiêu chí “Giá cả cạnh tranh - Giao hàng đúng hẹn
- Chất lượng và mẫu mã đúng thỏa thuận - luôn cải tiến và phục vụ tốt nhất”.
10


Nhập môn kinh doanh

Mang đến cho cuộc sống những sản phẩm gỗ tốt, tiện dụng, chắc chắn, làm cho
người sử dụng cảm thấy thoải mái, hạnh phúc và an toàn hơn; Tạo ra một môi

trường làm việc thật khỏe khoắn, sáng tạo, tơn trọng và vui vẻ; Tối đa hóa lợi
nhuận cho cổ đơng của Cơng ty nhưng ln có trách nhiệm với cộng đồng và xã
hội.
Mục tiêu kinh doanh:
- Mở rộng thị trường bán gỗ nguyên liệu cho một số tỉnh có cơng nghiệp
ngành gỗ phát triển mạnh như: Bình Định, Bình Dương, Đồng Nai, … và một
số khu công nghiệp mới đang phát triển
- Đẩy mạnh doanh số bán hàng cho tất cả sản phẩm của Công ty, đặc biệt
đối với gỗ ngun liệu (trịn và xẻ) vì đây là sản phẩm đem lại nhiều doanh thu
và lợi nhuận
- Lợi nhuận phấn đấu đạt từ 1,5 đến 3 tỷ đồng/mùa hàng
- Lương cơ bản bình qn của cơng nhân viên: từ 4,5 đến 7 triệu
đồng/người/tháng
3.1.2. Mục tiêu và định hướng marketing
+ Giữ vững khách hàng truyền thống, phát triển các khách hàng tiềm
năng, duy trì sản xuất các sản phẩm truyền thống.
+ Nâng cao tính chuyên nghiệp trong phân phối sản phẩm
+ Tăng cường công tác quảng bá, tun truyền, tham gia hội thảo
+ Chun mơn hóa đội ngũ bán hàng và các dịch vụ sau bán hàng (nếu
có)
+ Phấn đấu đi đến ký kết trực tiếp đơn hàng với nhà cung cấp sản phẩm
cuối cùng.
3.1.3. Phân tích môi trường marketing
a. Môi trường vĩ mô: Môi trường tự nhiên; Mơi trường kinh tế - xã hội;
Mơi trường chính trị, pháp luật; Môi trường công nghệ.
b. Môi trường vi mô: Doanh nghiệp; Nhà cung cấp; Khách hàng; Đối thủ
cạnh tranh.
3.1.4. Phân tích SWOT tác động đến hoạt động marketing của công
ty
a. Điểm mạnh (Strengths)

Đây là ngành sản xuất mang tính truyền thống thích hợp với hồn cảnh
kinh tế xã hội Việt Nam bên cạnh công nghệ hiện đại vẫn có thể tận dụng và vận
hành bằng kinh nghiệm gia truyền
Cơng ty có nguồn nhân lực dồi dào, khéo léo, sáng tạo và nhân công giá
rẻ là một trong những thế mạnh để đẩy mạnh sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
11


Nhập môn kinh doanh

Giá trị trị gia tăng của sản phẩm gỗ cao hơn ngành khác do từ gỗ thô chế
biến thành thành phẩm, nguồn nguyên vật liệu và phụ liệu cho mặt hàng gỗ ra
dùng có sẵn trong nước
b. Điểm yếu (Weakness)
Công ty vẫn chưa xây dựng được chiến lược marketing cho doanh nghiệp
mình và chiến lược kinh doanh khiến chi phí quản lý bị đội lên cao ảnh hưởng
trực tiếp tới lợi nhuận của công ty, chưa đem lại hiệu quả
Năng lực sản xuất của công ty vẫn cịn hạn chế do cơng ty có quy mơ
chưa lớn, chưa có nhiều khả năng đầu tư vào những dây chuyền cơng nghệ hiện
đại nhất hiện nay, vẫn cịn tồn tại đặc tính thủ cơng nên khó có thể cạnh tranh
trực tiếp với các doanh nghiệp lớn
c. Cơ hội (Opportunities)
Tiềm năng thị trường đồ gỗ lớn do người dân có ý thích trang trí nhà cửa
theo phong cách riêng và cùng với xu hướng “thân thiện với thiên nhiên” nên
nhu cầu sử dụng chất liệu gỗ cho các mặt hàng gia dụng, trang trí nội thất ngày
càng tăng
Việt Nam hiện đang nỗ lực thực hiện các chương trình trồng rừng, đặc
biệt là quy hoạch rừng trồng phục vụ cho sản xuất
d. Thách thức (Threats)
Dịch covid 19 gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế, làm giảm

sức mua của người tiêu dùng
Hội nhập kinh tế thế làm tăng sự cạnh tranh đến từ các đối thủ lớn khốc
liệt và lớn hơn, sự cạnh tranh trên nhiều khía cạnh như chất lượng sản phẩm,
mẫu mã, tiềm lực tài chính và quy mơ của chính doanh nghiệp trên thị trường
Các đối thủ cạnh tranh như Trung Quốc, Thái Lan… đang nhắm tới thị
trường Việt Nam. Trong khi đó các doanh nghiệp Việt Nam có năng lực tài
chính yếu, hạn chế khả năng đầu tư, hiện đại hóa sản xuất hay theo đuổi chiến
lược giá
3.2. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY
3.2.1. Phân đoạn thị trường
a. Các tiêu thức phân đoạn
Phân đoạn theo vị trí địa lý
KV1: Bắc Trung Bộ, bao gồm: Quảng Trị, Quảng Bình, Huế
KV2: Duyên Hải Nam Trung Bộ, bao gồm: Bình Định, Phú
Yên, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Quảng Nam
KV3: Đơng Nam Bộ, bao gồm: TP Hồ Chí Minh, Bình Dương,
Đồng Nai
12


Nhập môn kinh doanh

KV4: Tây Nguyên, bao gồm: Gia Lai, KonTum, Đắk Lắk
Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: Thu nhập; Tuổi tác; Quy mơ số
khẩu trong gia đình
Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: Bao gồm các yếu tố như tầng lớp xã hội,
lối sống hiện đại hay truyền thống.
Phân đoạn theo yếu tố hành vi: Bao gồm các yếu tố như phân theo lý do
mua sắm, tình trạng sử dụng hay mức độ trung thành của người mua đối với sản
phẩm và nhãn hiệu, gồm: Phân theo cơ hội tiêu dùng; Phân theo mức độ trung

thành
Phân đoạn theo đặc điểm của khách hàng: Khách hàng tổ chức, khách
hàng không tổ chức, đánh giá các phân đoạn thị trường.
Đánh giá phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý
Từ cách phân đoạn thị trường như trên công ty cần đi sâu nghiên cứu các
khu vực thị trường theo các tiêu chí sau: Doanh số; Lợi nhuận; Thị phần; Vị thế
sản phẩm; Mức độ đạt mục tiêu Marketing
Đánh giá phân đoạn thị trường theo đặc điểm của khách hàng: Để
đánh giá mức hấp dẫn đối với các loại khách hàng khác nhau của cơng ty có thể
sử dụng các tiêu chí sau: Quy mơ của nhóm khách hàng; Tốc độ tăng trưởng
của nhóm khách hàng ; Khả năng cạnh tranh; Khả năng đáp ứng mong đợi của
khách hàng
3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Kết hợp đánh giá các phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí vị trí địa lý và
đặc điểm khách hàng, ta có danh mục các khách hàng của từng khu vực thị được
sắp xếp theo thứ tự lần lượt là:
1) Công ty/nhà thương mại trung gian tại Duyên Hải Trung Bộ
2) Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Duyên Hải Trung Bộ
3) Các tổ chức khác tại Duyên Hải Trung Bộ
4) Công ty/nhà thương mại trung gian tại Đông Nam Bộ
5) .......
Để phục vụ tốt các khách hàng mục tiêu đã lựa chọn cần tiến hành phân
tích các đặc điểm của từng nhóm khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng đến việc
xây dựng chính sách marketing - mix.
3.2.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Trên cơ sở phân tích các đối thủ cạnh tranh và nhận thức người tiêu dùng
về các đối thủ cạnh tranh, công ty sản xuất các sản phẩm đồ gỗ theo kiểu dáng
hiện đại, đa dạng chủng loại. Kết hợp giữa các loại nguyên liệu gỗ với nhau

13

Nhập môn kinh doanh

kèm với các loại nguyên liệu như: nhôm, mây, đá…. và một số phụ kiện khác
với giá cả hợp lý, đảm bảo chất lượng và kết cấu sản phẩm.
Với các nguồn lực, đặc điểm người tiêu dùng, thị trường mục tiêu đã định cũng
như các cơ hội, công ty tiến hành định vị sản phẩm của công ty so với các đối
thủ cạnh tranh khác thông qua các chỉ tiêu sau:
Chất lượng sản phẩm; Giá cả; Mẫu mã và kiểu dáng;Mạng lưới phân
phối; Sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu rõ ràng; Thiết kế sản phẩm đáp
ứng theo yêu cầu khách hàng
Qua phân tích, đánh giá từ các chỉ tiêu trên cơng ty đưa ra chính sách định vị
cho sản phẩm gỗ của công ty như sau:
“Sản phẩm cao cấp, uy tín, chất lượng tốt, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp,
đa dạng kiểu dáng, đáp ứng tốt mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo nguồn
gốc, thiết kế sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng”.
3.3. XÂY DỰNG PHỐI THỨC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM
GỖ TRÊN THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA TẠI CÔNG TY CẢM GIÁO
3.3.1. Lựa chọn mơ hình phối thức marketing - mix
Theo phân tích về những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa tại thời
điểm hiện nay, để phát huy điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội,
tránh xa nguy cơ thì cơng ty nên lựa chọn phương án lấy “Chính sách phân phối
làm trụ cột” là phương án phù hợp nhất. Thứ tự cho việc xây dựng phối thức
marketing – mix được sắp xếp như sau: “Chính sách phân phối; Chính sách giá;
Chính sách sản phẩm; Chính sách truyền thơng – cổ động”
3.3.2. Chính sách phân phối
Việc phân phối nó quyết định tới việc có tiêu thụ sản phẩm sản xuất ra có
hiệu quả hay khơng. Đây là khâu rất quan trọng cho việc bán hàng và tiếp thu
các ý kiến phản hồi của khách hàng cũng như là đối thủ cạnh tranh.

Về lựa chọn hình thức phân phối
Công ty TNHH Cảm Giáo là một công ty có quy mơ và tiềm lực tài chính
khơng phải là lớn lên việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp nhất vẫn là việc
hoàn thiện khâu phân phối trực tiếp tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên biện
pháp để làm được tốt khâu phân phối này đòi hỏi doanh nghiệp phải tạo được
cho mình một đội ngũ bán hàng trực tiếp có tính chun nghiệp cao. Khơng chỉ
giỏi về trình độ chuyên môn mà công ty cần phải đào tạo qua kiến thức bán
hàng và giao tiếp với khách hàng. Cách thức bán hàng chuyên nghiệp, thái độ
tận tình và dịch vụ chu đáo trước, trong và sau khi lắp đặt hồn thiện cho khách
hàng sẽ tăng thêm uy tín của công ty.

14


Nhập môn kinh doanh

Bên cạnh việc cung cấp tốt nhất cho khách hàng những dịch vụ thoải mái
thì việc bán hàng trực tiếp cịn giúp cơng ty có thể nắm bắt nhanh được cơ hội
từ bên ngồi như từ phía khách hàng, phía đối thủ cạnh tranh nhằm hồn thiện
hơn nữa cơng tác phân phối và xây dựng hình ảnh của công ty.
Công ty cần phải xây dựng mạng lưới và lựa chọn những nhà phân phối
bán hàng đủ tiêu chuẩn để tham gia bán hàng và phân phối hàng có hiệu quả
giúp việc gia tăng doanh số trên thị trường và mở rộng mạng lưới phân phối như
sau:
Về các chính sách hỗ trợ các đại lý
Để khuyến khích các đại lý hoạt động hiệu quả hơn, Công ty cần phải
tăng cường các chính sách hỗ trợ. Do vậy, cơng ty nên tạo điều tó kiện cho các
thành viên bán được nhiều hàng và công việc kinh doanh diễn ra thuận lợi bằng
những chính sách cần hỗ trợ sau:
- Chính sách giảm giá khi đạt sản lượng tiêu thụ

- Hỗ trợ đào tạo nhân viên bán hàng tại các đại lý
3.3.3. Chính sách giá
a. Mục tiêu định giá
+ Gia tăng doanh số bán và thị phần trên thị trường mục tiêu
+ Giữ vững khách hàng hiện có, vì đây là nguồn khách hàng truyền thống
chiếm doanh thu cao
+ Tìm kiếm nguồn khách hàng mới
+ Tối đa hoá lợi nhuận để giữ ổn định
b. Những yếu tố cần xem xét trong việc định giá
+ Mức độ biến đổi của nhu cầu thị trường cũng như tốc độ tăng trưởng
của ngành hàng
+ Xác định chi phí hợp lý trong sản xuất để đảm bảo giá luôn ở mức hợp
lý
+ Giá của các đối thủ cạnh tranh như: Giá bán, mức chiết khấu, giảm giá
+ Sử dụng các chính sách giá linh hoạt để thay đổi giá khi cần thiết nhằm
mục đích kích thích tiêu thụ sản phẩm.
Ngồi ra tùy thuộc vào tình hình thị trường, mức độ cạnh tranh và tiềm
lực của cơng ty mà có những phương pháp điều chỉnh giá thích hợp như: Chiết
khấu, bán tín dụng, chiết khấu chức năng và điều chỉnh giá theo mùa
c. Xác định chiến lược và lựa chọn chính sách giá
- Cơng ty có thể áp dụng chiến lược giá phân biệt, tức là cơng ty có thể
phân ra các vùng địa lý khác nhau và xác định mức giá thích hợp cho từng khu
vực. Ví dụ, để thâm nhập thị trường các huyện, xã có thu nhập thấp, giá sản
15


Nhập môn kinh doanh

phẩm vẫn sẽ được giữ nguyên (để tránh mâu thuẫn giá với các đại lý và người
tiêu dùng khác) nhưng Công ty sẽ tặng voucher giảm giá 20% cho lần mua tiếp

theo hoặc tặng trực tiếp sản phẩm đi kèm: mua giường tặng tủ đầu giường, mua
tủ quần áo tặng gương đứng... Ngồi như Cơng ty có thể sử dụng chính sách giá
phân biệt nảy để phân biệt khách hàng. Đối với khách hàng quen thuộc, có thẻ
khách hàng thì cơng ty giảm 5% tổng giá ghi trên hóa đơn. Cịn đối với khách
hàng khơng thường xun sẽ trả ngun giá trên hóa đơn mà khơng được giảm
trừ.
Hiện nay, mức giá của doanh nghiệp là cao hơn các đối thủ cạnh tranh. Vì
vậy, cơng ty cần xem xét áp dụng một số giải pháp nhằm hạ giá thành sản phẩm
như sau:
- Tổ chức tốt công tác nguồn nguyên liệu để chủ động trong thu mua,
không gây ra hiện tượng bị ép giá.
- Liên kết với các công ty khác để tạo nguồn hàng ổn định, có chế độ hợp
lý và thoả đảng để làm ăn lâu dài.
- Hồn thiện và khơng ngừng phấn đấu hạ thấp định mức tiêu dùng
nguyên liệu
- Nâng cao trình độ tay nghề cơng nhân. Có chế độ thưởng phạt một cách
hợp lý nhằm khuyến khích cơng nhân sử dụng tiết
3.3.4. Chính sách sản phẩm
Thực tế rằng, hiện nay, trên thị trường đồ gỗ nội thất trong nước đang
cạnh tranh khủng khiếp đối với các sản phẩm nhập khẩu nước ngồi. Do đó, để
sản phẩm của cơng ty có thể cạnh tranh được trên thị trường thì cơng ty cần có
một chiến lược phát triển sản phẩm rõ ràng. Công ty cần không ngừng đa dạng
hóa sản phẩm, nghiên cứu, phát triển thêm nhiều dòng sản phẩm.
Bên cạnh những sản phẩm là thế mạnh của cơng ty như những sản phẩm
điêu khắc thì công ty TNHH Cảm Giáo cần phải đưa ra nhiều mẫu mã thiết kế
mới nhiều hơn nữa. Các sản phẩm của cơng ty phải có kiểu dáng độc đáo khác
với các sản phẩm đồ gỗ cùng loại đã có trên thị trưởng. Cụ thể như sau: Với sản
phẩm làm từ gỗ, ngồi 100% chế tác bằng gỗ, cơng ty có thể thiết kế ốp thêm
vật liệu bằng da hay bằng đá nhằm phong phú hơn, đa dạng hơn.
Nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng và nhu cầu tìm cho mình một

thứ sản phẩm mới, độc đáo khơng ai có đang được nhiều khách hàng ưa chuộng.
Chính vì vậy cơng ty phải đưa ra những sản phẩm có nhiều cơng dụng mới ví dụ
như với sản phẩm giường làm từ gỗ, ngồi cơng dụng như những sản phẩm
giường bình thường khác, công ty nên nghiên cứu chế tạo sản phẩm giường

16


Nhập mơn kinh doanh

thơng minh, có thể đẩy lên trên và thay vào đó là một bộ bàn ghế nhỏ nhằm tiết
kiệm diện tích tối đa cho những căn phịng chung cư nhỏ....
Sản phẩm đồ gỗ cũng như nhiều các sản phẩm khác cũng cần có nhiều cải
tiến, nhiều điểm mới để tránh những lỗi mốt, tránh những sự trùng lặp đã quá
nhiều trên thị trường, hiện tại thị sản phẩm đồ gỗ nội thất lại cùng phải tạo ra
được nhiều nét riêng biệt và đặc thù của từng loại sản phẩm. Việc sản xuất đồ
gỗ nội thất thường rất cồng kềnh nên phải làm thế nào tạo ra được sản phẩm với
nhiều chi tiết rời có thể lắp ráp được lại với nhau. Chính nhờ những sản phẩm
có thể tháo lắp được thì việc vận chuyển sẽ dễ dàng hơn và khách hàng sẽ có thể
yên tâm hơn khi mình mua sản phẩm về mà khơng phải q lo lắng vì cầu
thang, góc nhà chật hẹp mà khơng mang lên được phịng mình muốn, khơng lắp
đặt được như mình mong muốn.
Ngồi ra, cơng ty có thể tiến hành sản xuất những sản phẩm đa năng,
nhiều tiện ích trong cùng một sản phẩm, ví dụ băng ghế dài dài (phịng khách)
có thể kéo ra làm giường mini, sản phẩm bàn học, bàn trang điểm kết hợp: bình
thường là mặt bàn nhưng khi mở mặt bàn lên sẽ có gương soi kèm ngăn để đồ
trang điểm…
Việc tạo được sản phẩm có được nhiều chi tiết mới khác lại sẽ giúp việc
tiêu thụ sản phẩm của công ty sẽ dễ dàng và cũng như là thu hút được khách
hàng đến với công ty nhiều hơn. Bên cạnh việc tạo ra những sản phẩm có những

nét mới độc đáo thì cơng ty cũng nên chọn tìm kiếm và chọn nhiều loại nguyên
liệu mới kết hợp tạo sự đặc biệt trên sản phẩm của mình.
Để tạo ra các sản phẩm có tính độc đáo và khác biệt cao thì cơng ty cần:
- Xây dựng đội ngũ lao động có trình độ tay nghề cao nhất là có con mắt
thẩm mỹ có thể sáng tạo ra nhiều mẫu mới, cách điệu hoa văn trên từng sản
phẩm.
- Tăng cường nghiên cứu thông tin khách hàng và thị trường một cách
cẩn trọng và chuyên nghiệp để có thể nắm bắt nhu cầu và thông tin khách hàng.
Qua đó sẽ dễ dàng tạo ra các sản phẩm đồ nội thất phù hợp, đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng.
- Công việc phát triển sản phẩm mới cần được sự phối hợp giữa bộ phận
nghiên cứu thị trường phòng kinh doanh và phịng kỹ thuật.
3.3.5. Chính sách truyền thơng – cổ động
Ngồi việc có sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, hấp dẫn, hệ thống phân phối
phù hợp, vấn đề thông tin về sản phẩm, chất lượng phục vụ khách hàng và các
chiến lược xúc tiến hỗn hợp cũng đóng vai trị quan trọng trong việc đạt mục
tiêu cuối cùng của kinh doanh là tối đa hóa lợi nhuận.
17


Nhập mơn kinh doanh

Để có thể phục vụ tốt hơn cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm đồ gỗ, đồ nội
thất, cơng ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp nhằm đẩy mạnh
tiêu thụ sản phẩm. Việc thực hiện các biện pháp xúc tiến hỗn hợp nên được
công ty Cảm Giáo tổ chức và tiến hành thực hiện như sau:
Khuyến mại
Cơng ty cũng có thể tiến hành các chương trình khuyến mãi khác như
sau: khi khách hàng mua hàng tại các cửa hàng, đại lý của cơng ty có hóa đơn
trên 5 triệu sẽ được tham gia chương trình bốc thăm trúng thưởng, phần thưởng

sẽ là một bộ nội thất phòng ngủ (giường, tủ, tủ đầu giường, bàn trang điểm).Hay
cơng ty có thể thực hiện tặng các vật dụng đồ dùng nhỏ: ống đựng tăm, ống cắm
bút,... có in logo, tên, địa chỉ cơng ty... rồi tặng khách hàng mua hàng
Hoạt động khuyến mãi khi được thực hiện cần kết hợp chặt chẽ với quảng
cáo để thu được hiệu quả cao.
Quan hệ công chúng
Nghề làm gỗ là một nghề có thể dạy và đào tạo cho nhiều đối tượng gặp
khó khăn. Hoạt động đào tạo nhân đạo vừa giúp được việc làm cho các em vừa
được sự chú ý của xã hội. Hoạt động đó sẽ giúp cơng ty có được thêm lịng tin,
chữ tín của khách hàng cũng như là xây dựng một hình ảnh tốt nhất tới khách
hàng, người tiêu dùng, với xã hội.
Công ty nên tăng cường nâng cao mối quan hệ đối với khách hàng đại lý
bằng cách tổ chức hội nghị khách hàng thường niên đê tổng kết hoạt động bán
hàng và trao thưởng cho các đại lý có số lượng bán ra cao nhất và thưởng cho
các nhân viên có thành tích xuất sắc nhất
Bán hàng trực tiếp
Với lợi thế về việc phân phối trực tiếp tới tay khách hàng người tiêu dùng
thì hoạt động này cần phải được quan tâm và có kế hoạch để kết hợp với việc
phân phối bán hàng thành việc quảng cáo xây dựng hình ảnh đẹp của cơng ty
tới khách hàng.
Tích cực tham gia các cuộc hội chợ triển lãm hàng thủ công mỹ nghệ, đồ
gỗ ở một số địa bàn mà công ty hướng tới phục vụ.
Cơng ty có thể tiến hành tuyển thêm đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp
để các nhân viên này có thể đi tìm kiếm khách hàng ở các khu vực tiềm năng,
các khách hàng đang chuẩn bị xây nhà, sửa nhà, các cơng trình xây dựng khác
mà có nhu cầu sử dụng các sản phẩm của công ty. Nhiệm vụ của đội ngũ nhân
viên này là tự đi kiếm các khách hàng mới, chăm sóc khách hàng cũ, kết hợp
với các phòng ban khác như phòng tiếp tân, đặc biệt là phòng thiết kế để tư vấn
chăm sóc khách hàng hài lịng nhất.
18