(Luận văn đại học thương mại) phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP pinctadali việt nam trên thị trường miền bắc
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (531.12 KB, 75 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
TĨM LƯỢC
Ngày nay, nhu cầu của con người ngày càng thay đổi nhanh chóng và phát triển đa
dạng vượt xa những nhu cầu mang tính chất cơ bản. Vì vậy các loại sản phẩm cũng
ngày một phong phú hơn, đặc biệt là dòng sản phẩm nội thất gia đình. Trong đó sản
phẩm nội thất tre thân thiện với môi trường luôn được xã hội quan tâm và đặt ưu tiên
hàng đầu. Nhận thức rõ được tầm quan trọng của sản phẩm nội thất tre đối với cuộc
sống con người, đa số các khách hàng đều sẵn sàng chi tiêu cho những sản phẩm nội
thất bảo vệ mơi trường. Vì vậy, sản phẩm nội thất tre là sự lựa chọn của rất nhiều
khách hàng trên khu vực miền Bắc. Nội thất tre không chỉ bền, ít cong vênh mà cịn
chống mói, mọt tốt. Xuất phát từ nhu cầu ngày càng cao của người dân mà sản phẩm
nội thất tre của Pinctadali đã tạo một làn sóng mới đáp ứng nhu cầu của các khách
hàng về sản phẩm nội thất thân thiện với môi trường. Hiện nay trong số những người
có nhu cầu và có thể sử dụng sản phẩm nội thất tre của Pinctadali thì số người đã sử
dụng lại khá ít, mức độ nhận biết của họ về cơng ty cũng cịn khá hạn chế. Vì vậy em
quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội
thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”.
Bằng những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp và thơng qua các phương pháp phân tích, xử
lý dữ liệu, bài nghiên cứu đã đi sâu tìm hiểu về các nhân tố có ảnh hưởng tới hoạt động
marketing của CTCP Pinctadali, các yếu tố nội vi và ngoại vi của các cơng ty, từ đó
tìm hiểu về thực trạng phân tích tình thế chiến lược marketing, xác lập định hướng và
mục tiêu chiến lược marketing, phát triển các công cụ của chiến lược marketing – mix
của doanh nghiệp này. Trong quá trình nghiên cứu, em đã thực hiện điều tra thực tế
bằng bảng câu hỏi tới đối tượng khách hàng cá nhân là những hộ gia đình có thu nhập
cao. Từ những kết quả nghiên cứu bên cạnh những thành cơng mà Pinctadali đã đạt
được nhóm đã chỉ ra những hạn chế còn tồn tại trong hoạt động của công ty và đề xuất
một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre
của công ty.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
i
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
LỜI CẢM ƠN
Sau mô ̣t thời gian tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Phát triển chiến lược marketing
– mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường
miền Bắc”, em đã rút ra cho mình nhiều kinh nghiê ̣m, bài học quý báu, biết vâ ̣n dụng
những kiến thức đã học vào nghiên cứu, biết nhìn nhâ ̣n vấn đề mô ̣t cách thực tế hơn.
Bằng tấm lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn TS. Cao Tuấn Khanh –
người đã tâ ̣n tình giúp đỡ em hoàn thành nghiên cứu này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới ban lãnh đạo cũng như tâ ̣p thể nhân viên CTCP
Pinctadali Việt Nam đã tạo điều kiê ̣n giúp đỡ em trong công việc, đồng thời cung cấp
các thông tin và tài liê ̣u hữu ích giúp em hoàn thành khoá luâ ̣n tốt nghiê ̣p của mình.
Đề tài nghiên cứu của em trong quá trình thực hiện cịn gặp khá nhiều khó khăn.
Dù đã cố gắng hoàn thành đề tài song do năng lực bản thân còn nhiều hạn chế nên
chắc chắn nghiên cứu của chúng em không tránh khỏi thiếu sót. Em rất mong nhâ ̣n
được những ý kiến đóng góp, chỉ bảo của thầy cô để em hoàn thiê ̣n hơn nữa đề tài
nghiên cứu của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nô ̣i, tháng 5 năm 2016
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
ii
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài....................................................................1
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm trước 2
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài.........................................................4
4. Các mục tiêu nghiên cứu......................................................................................4
5. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................5
6. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................5
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp...............................................................................7
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH........................................................................................................................8
1.1. Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh. 8
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan...............................................8
1.1.1.1. Khái niệm chiến lược marketing....................................................................8
1.1.1.2. Khái niệm marketing – mix............................................................................8
1.1.1.3. Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix.................................10
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công
ty kinh doanh.............................................................................................................10
1.1.2.1. Lý thuyết về giá trị của khách hàng............................................................10
1.1.2.2. Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)....................................11
1.2. Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh
doanh..........................................................................................................................13
1.2.1. Phân tích tình thế marketing của cơng ty kinh doanh..................................13
1.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing – mix của công ty
kinh doanh.................................................................................................................. 14
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
iii
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
1.2.3. Phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh...................15
1.2.3.1. Sản phẩm.......................................................................................................15
1.2.3.2. Giá.................................................................................................................. 16
1.2.3.3. Phân phối.......................................................................................................17
1.2.3.4. Xúc tiến..........................................................................................................18
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới phát triển chiến lược marketing – mix của công ty
kinh doanh.................................................................................................................. 20
1.3.1. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô.................................................20
1.3.2. Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành................................................21
1.3.3. Ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường nội bộ................................................22
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP
PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...........................23
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh và tình hình các yếu tố nội bộ của
CTCP Pinctadali liên quan tới chiến lược marketing – mix...................................23
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty........................................................23
2.1.1.1. Khái quát chung về CTCP Pinctadali Việt Nam........................................23
2.1.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty.....................................................23
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.......................24
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ của công ty................................................................24
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty.............................................................24
2.1.3. Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty.............................25
2.1.4. Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty.............................26
2.1.5. Đánh giá khái quát các yếu tố ảnh hưởng tới nội bộ của cơng ty.................27
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến chiến lược marketing – mix
cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc..........28
2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô............................................28
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ngành...........................................29
2.3. Thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP
Pinctadali trên thị trường miền Bắc.........................................................................32
2.3.1 Thực trạng phân tích tình thế chiến lược marketing.....................................32
2.3.2. Thực trạng xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing.............36
2.3.3. Thực trạng phát triển các công cụ của chiến lược marketing – mix............37
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
iv
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
2.3.3.1. Sản phẩm.......................................................................................................37
2.3.3.2. Giá.................................................................................................................. 39
2.3.3.3. Kênh phân phối.............................................................................................40
2.3.3.4. Xúc tiến thương mại.....................................................................................43
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược
marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường
miền Bắc..................................................................................................................... 46
2.4.1. Thành công.......................................................................................................46
2.4.2. Hạn chế.............................................................................................................47
2.4.3. Nguyên nhân.....................................................................................................47
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC
MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NỘI THẤT TRE CỦA CTCP
PINCTADALI VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC...........................49
3.1. Dự báo các thay đổi của môi trường, thị trường sản phẩm nội thất tre và
phương hướng hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian tới..................49
3.1.1. Dự báo các thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm nội thất tre. .49
3.1.2. Phương hướng hoạt động kinh doanh của CTCP Pinctadali trong thời gian
tới................................................................................................................................50
3.2. Các đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản
phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc........................51
3.2.1. Giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị trường và chọn thị trường mục
tiêu............................................................................................................................... 51
3.2.2. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường hiện tại.............52
3.2.3. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường mới...................54
3.2.3.1. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường khách hàng có
thu nhập trung bình cận cao.....................................................................................54
3.2.3.2. Giải pháp marketing – mix nhằm đáp ứng cho thị trường Bắc Ninh.......55
3.3. Các kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản
phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc........................56
3.3.1. Kiến nghị với công ty.......................................................................................56
3.3.2. Kiến nghị với Nhà nước...................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................ix
PHỤ LỤC
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
v
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.3: Kết quả sản xuất kinh doanh của CTCP Pinctadali Việt Nam.....................26
trong năm 2012, 2013, 2014........................................................................................26
Bảng 2.4: Nguồn vốn của CTCP Pinctadali Việt Nam trong năm 2012, 2013, 2014...27
Bảng 2.5: Ma trận phân tích thời cơ/ đe dọa................................................................34
Bảng 2.6: Ma trận phân tích điểm mạnh/ điểm yếu.....................................................36
Bảng 2.8: Danh mục sản phẩm theo khu vực địa lý CTCP Pinctadali năm 2015.........37
Bảng 2.9: Bảng báo giá tre ép của CTCP Pinctadali Việt Nam năm 2015...................39
Bảng 2.11: Tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm nội thất tre qua...............................................41
các kênh phân phối của CTCP Pictadali Viê ̣t Nam......................................................41
Bảng 2.12: Số lượng đại lý trên cả nước của CTCP Pinctadali Việt Nam năm 2015...42
Bảng 2.13: Phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm nội thất tre của.....45
CTCP Pinctadali Việt Nam năm 2013, 2014, 2015......................................................45
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
vi
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đờ 1.1: 4P của marketing – mix
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh
Sơ đồ 2.10: Dạng kênh phân phối của CTCP Pinctadali Việt Nam
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
vii
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CTCP
Công ty cổ phần
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
TM và DV
Thương mại và dịch vụ
XTTM
Xúc tiến thương mại
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
viii
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong xu thế phát triển bền vững, người tiêu dùng rất thích sử dụng các sản phẩm
gần gũi thiên nhiên, thân thiện môi trường. Và tre ép đang trở thành vật liệu mới trong
lĩnh vực xây dựng và trang trí nội thất. Tre là loại vật liệu bền vững, có tiềm năng cải
thiện sự suy giảm ngày càng tăng của tài nguyên thiên nhiên trên thế giới. Đặc biệt, tre
có khả năng thay thế gỗ tự nhiên hiệu quả. Tre có những lợi ích như phát triển nhanh
và dồi dào, đem lại lợi ích cho người nghèo, bảo vệ đất đai, tỷ lệ sử dụng ngun liệu
cao, hấp thụ khí nhà kính, khơng cần phân bón, thuốc trừ sâu hoặc thuốc diệt cỏ cần
thiết,… Việc sử dụng tre để thay thế cho gỗ không những mang đến một dáng vẻ mới,
diện mạo sang trọng cho cơng trình mà cịn là một hành động thể hiện được ý thức bảo
vệ môi trường và chống biến đổi khí hậu. Và để tận dụng cơ hội đó, các doanh nghiệp
ln tìm những hướng đi cho mình để phù hợp hơn với cơ chế thị trường. Vì thế,
doanh nghiệp phải hoạch định và thực hiện những chiến lược marketing – mix hiệu
quả nhất, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến
lược xúc tiến. Bởi chiến lược marketing – mix là một trong những yếu tố quan trọng
hàng đầu tạo nên sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
Pinctadali Việt Nam là công ty tiên phong tại Việt Nam chuyên cung cấp ván sàn
tre, ốp trần, ốp tường và nội thất được làm từ tre ép với hệ thống thương hiệu Sàn tre
Ali và Nội thất Ali. Công ty đã nắm bắt được nhu cầu thiết yếu về các sản phẩm bằng
tre thay thế gỗ tự nhiên nên Pinctadali đã xây dựng cho mình chiến lược marketing –
mix đúng đắn hướng tới việc sáng tạo giá trị gia tăng cho khách hàng và lợi ích cộng
đồng. Ngồi ra, cơng ty cịn muốn đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm với các chiến
lược liên quan đến marketing này. Và sản phẩm mà công ty tập trung và đầu tư chủ
yếu chính là sản phẩm nội thất tre. Nhưng chiến lược marketing – mix mà cơng ty
vạch ra cịn gặp nhiều hạn chế như mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng, giá thành còn cao
hơn so với các sản phẩm cùng loại, hệ thống phân phối chưa thật sự mạnh, hoạt động
xúc tiến chưa được triển khai mạnh mẽ,… Do đó, CTCP Pinctadali cần phát triển
chiến lược marketing – mix nhằm tăng doanh số, lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh
tranh và vị thế của mình trên thị trường.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
1
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Từ những lý do cấp thiết đó, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phát triển chiến
lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên
thị trường miền Bắc”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những cơng trình năm
trước
Chiến lược marketing là một trong những yếu tố quan trọng trong mỗi công ty kinh
doanh. Vì thế, phát triển chiến lược marketing – mix luôn trở thành mối quan tâm
chung của nhiều công ty trên thế giới nói chung và ở Việt Nam nói riêng.
Hiện nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu liên quan đến chiến lược marketing – mix
của công ty kinh doanh. Các đề tài này có thể do sinh viên Trường Đại học Thương
Mại nghiên cứu, hay là của sinh viên trong các trường đại học khác. Và một số đề tài
tiêu biểu có thể kể tên như:
-
Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến của website Golmart.vn”
của sinh viên Vũ Thị Hoài, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011
Đề tài này đã đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing trực
tuyến tại các website nói chung và website Golmart.vn nói riêng. Qua đây, em hiểu
được tầm quan trọng của chiến lược marketing – mix đối với sự thành công của công
ty.
-
Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing trực tuyến tại website Chodientu.vn”
của sinh viên Nguyễn Út Giang, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011
Đề tài này đã đưa ra giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược marketing trực
tuyến tại website Chodientu.vn. Qua đó em đã tham khảo được những đề xuất cụ thể
để hoàn thiện hơn về chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP
Pinctadali.
-
Đề tài: “Phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp Ecogo trên thị
trường Hà Nội” của sinh viên Huỳnh Thị Thanh Nhàn, Trường Đại học Thương
Mại, năm 2015
Đề tài này đề cập đến việc phát triển chiến lược marketing cho sản phẩm xe đạp
Ecogo với 4 công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Qua đó, em đã kế thừa
những lý thuyết về xác lập nội dung chiến lược marketing – mix của công ty kinh
doanh hay khái niệm chiến lược marketing để đưa vào phần tổng quan.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
2
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Nhìn chung, những nghiên cứu trên đã cung cấp những thông tin cần thiết về chiến
lược marketing – mix của công ty kinh doanh để đề xuất những giải pháp hiệu quả.
Nhưng những đề xuất cho chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh là chưa
cụ thể và giải pháp chưa triệt để. Vì thế, em sẽ tập trung đi nghiên cứu về việc phát
triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt
Nam để đưa ra những đề xuất và giải pháp hoàn thiện hơn cho việc phát triển chiến
lược marketing – mix của cơng ty trên thị trường miền Bắc.
Ngồi ra, có một số cơng trình nghiên cứu trước đây về CTCP Pinctadali với các đề
tài như sau:
-
Đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm Ván sàn tre Ali của
CTCP Pinctadali Việt Nam” của sinh viên Nguyễn Thị Duyến, Trường Đại học
Công nghiệp, năm 2012
Đề tài đề cập đến hoạt động và chính sách phân phối cho sản phẩm ván sàn tre của
công ty Pinctadali. Qua việc đánh giá và hoàn thiện hệ thống phân phối, em đã tham
khảo được những giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến lược phân phối cho sản phẩm
nội thất tre của công ty Pinctadali.
-
Đề tài: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali
Việt Nam trên thị trường Miền Bắc” của sinh viên Tô Trọng Phục, Trường Đại
học Thương Mại, năm 2014
Đề tài này đề cập đến hoạt động XTTM đối với sản phẩm nội thất tre của công ty
Pinctadali. Qua đây em tham khảo được những giải pháp cụ thể nhằm phát triển chiến
lược xúc tiến cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali.
-
Đề tài: “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường của CTCP Pinctadali
Viê ̣t Nam trên thị trường Hà Nô ̣i” của sinh viên Chu Đình Quân, Trường Đại
học Thương Mại, năm 2014
Đề tài đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm phát triển thị trường, tăng thị phần, đề xuất
và xây dựng hoàn thiê ̣n hê ̣ thống marketing – mix cho CTCP Pinctadali nói riêng, và
cũng là những giải pháp tham khảo cho các công ty sản xuất, kinh doanh nói chung.
Qua đây, em tham khảo được một số lý thuyết về phát triển thị trường để từ đó đưa ra
định hướng cho việc đề xuất các giải pháp mang tính thực tiễn hơn nhằm phát triển
chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
3
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Với những đề tài nghiên cứu về CTCP Pinctadali, ta có thể thấy chưa có đề tài nào
nghiên cứu về việc phát triển chiến lược marketing – mix của cơng ty. Vì thế, đề tài
“Phát triển chiến lược marketing- mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali
trên thị trường miền Bắc” là không bị trùng lặp.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài
Với đề tài “Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của
CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc”, một số vấn đề nghiên cứu được
xác lập như sau:
-
Marketing – mix và chiến lược marketing – mix? Sự cần thiết phát triển chiến
lược marketing – mix của doanh nghiệp kinh doanh?
-
Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến phát triển chiến lược marketing –
mix sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali như thế nào?
-
Thực trạng triển khai chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của
CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc ra sao?
-
Giải pháp chủ yếu nào để phát triển chiến lược marketing- mix cho sản phẩm
nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc?
4. Các mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Phát triển chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường
miền Bắc.
Mục tiêu cụ thể
-
Hệ thống hóa một số vấn đề cơ sở lý luận về phát triển chiến lược marketing –
mix của doanh nghiệp kinh doanh
-
Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội
thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường miền Bắc
-
Đề xuất những phương hướng và giải pháp nhằm phát triển chiến lược
marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali trên thị trường
miền Bắc
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
4
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
5. Phạm vi nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu phát triển chiến lược marketing – mix về sản phẩm nội thất tre trên thị
trường miền Bắc của CTCP Pinctadali Việt Nam. Tập trung chủ yếu vào 4 công cụ của
chiến lược marketing – mix bao gồm sản phẩm, giá, xúc tiến và phân phối nhằm đáp
ứng thị trường mục tiêu của công ty.
-
Giới hạn về không gian nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu chiến lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre của CTCP
Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc, tập trung vào một số tỉnh đồng bằng
chủ yếu.
-
Giới hạn về thời gian nghiên cứu:
Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp của CTCP Pinctadali Việt Nam trong 3
năm, từ 2012 đến 2014. Và định hướng phát triển chiến lược marketing – mix cho sản
phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc cho công ty trong giai đoạn 2016 – 2020.
Ngồi ra, đề tài cịn sử dụng dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khách hàng cá nhân
với 30 phiếu, từ 30/03/2016 đến 06/04/2016.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.
Phương pháp luận
Phương pháp luận được sử dụng chủ yếu trong khóa luận là phương pháp duy vật
biện chứng để nhìn nhận và phân tích các sự việc, hiện tượng trong q trình vận động
tất yếu của nó. Vận dụng phương pháp duy vật biện chứng, ta có thể nghiên cứu được
chiến lược marketing – mix cùng với 4 công cụ sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến
đối với sản phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam. Qua đó, phát triển chiến
lược marketing – mix cho sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc của CTCP
Pinctadali Việt Nam.
Ngồi ra, khóa luận cịn sử dụng phương pháp duy vật lịch sử. Với phương pháp
này có thể đánh giá được sự cải tiến, đổi mới thường xuyên của chiến lược marketing
– mix sao cho phù hợp với quy luật về nhu cầu không ngừng tăng lên, nâng cao mức
sống của con người, phù hợp với nền tài chính quốc gia hoặc thực lực tài chính của
doanh nghiệp. Từ đó, cơng ty có thể phát triển được chiến lược marketing – mix cho
sản phẩm nội thất tre trên thị trường miền Bắc một cách hiệu quả nhất.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
5
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
6.2.
Trường Đại học Thương Mại
Phương pháp cụ thể
6.2.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp bên trong công ty: Thứ nhất là từ website chính thức của cơng ty là
bambooali.com qua những thông cáo của doanh nghiệp. Thứ hai là thơng qua bảng cân
đối kế tốn và báo cáo tài chính của CTCP Pinctadali Việt Nam trong 3 năm, từ 2012
đến 2014 của phịng Tài chính – Kế tốn. Thứ ba là các ấn phẩm lưu hành nội bộ và
các chiến lược, kế hoạch kinh doanh của công ty.
Dữ liệu thứ cấp bên ngồi cơng ty: Thứ nhất là từ báo và tạp chí trên mạng Internet
hay các thơng tin của nhiều website như 123doc.org, tailieu.vn, google.com,… Thứ
hai là tham khảo từ sách và giáo trình như Marketing thương mại của GS.TS. Nguyễn
Bách khoa - TS. Nguyễn Hoàng Long (2005), Giáo trình Marketing căn bản của
PGS.TS Trần Minh Đạo (2002) và Quản trị Marketing của Philip Kotler,…
Để thu thập dữ liệu thứ cấp, phương pháp được sử dụng chủ yếu là nghiên cứu tại
bàn. Sau đó, các dữ liệu thứ cấp sẽ được xử lý thông qua các biện pháp như: thống kê
mô tả các dữ liệu từ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, diễn giải những thực trạng
và lập bảng biểu các số liệu.
6.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Nguồn dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông qua phương pháp điều tra trực tiếp
khách hàng với bảng câu hỏi chi tiết từ phiếu điều tra khảo sát và phiếu phỏng vấn.
Đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm nội thất tre trên thị trường
miền Bắc, tập trung vào các quận nội thành trên địa bàn thành phố Hà Nội. Những đối
tượng này là nhóm khách hàng đã sử dụng sản phẩm nội thất tre để thi công chủ yếu
cho các biê ̣t thư, chung cư cao cấp, hiểu biết về thị trường sản phẩm sẽ được lựa chọn
để phỏng vấn điều tra. Họ là những người có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau về
thu nhập, nghề nghiệp,... Qua đó sẽ thu thập được thơng tin về vấn đề của công ty và
các sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản phẩm nội thất tre. Ngoài ra, nhờ vào phiếu
điều tra cũng có thể thăm dị, tìm hiểu mức độ thỏa mãn của khách hàng về hoạt động
cũng như chính sách marketing – mix của CTCP Pinctadali Viê ̣t Nam.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp chủ yếu là quan sát và điều tra thông qua bảng
câu hỏi. Về phương pháp quan sát, em đã đến thực tập tại CTCP Pinctadali Việt Nam.
Ở đây, em trực tiếp quan sát những khách hàng đến showroom và chú ý tới thái độ của
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
6
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
họ đối với sản phẩm nội thất tre. Còn về phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi (mẫu
xem phụ lục 1) với 30 phiếu và được xử lý bằng phương pháp phân tích số liệu,
phương pháp thống kê,…
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix
của doanh nghiệp kinh doanh
Chương 2: Phân tích và đánh giá thưc trạng chiến lược marketing – mix cho sản
phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm phát triển chiến lược marketing – mix cho sản
phẩm nội thất tre của CTCP Pinctadali Việt Nam trên thị trường miền Bắc
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
7
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHIẾN
LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH
DOANH
1.1.
Khái quát về phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh
doanh
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan
1.1.1.1.
Khái niệm chiến lược marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler trong cuốn sách Marketing căn bản: “Chiến lược
marketing được hiểu là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình”.
Theo khái niệm chiến lược marketing trên cho thấy, bản chất chiến lược marketing
là các lý luận marketing mà doanh nghiệp hy vọng sẽ tạo ra giá trị khách hàng và giúp
đạt được những mối quan hệ sinh lời.
Về mặt cấu trúc, chiến lược chung marketing của 1 doanh nghiệp gồm marketing
mục tiêu, marketing – mix, ngân quỹ marketing kinh doanh và định vị quy hoạch
marketing của công ty phù hợp với điều kiện môi trường và cạnh tranh kì vọng.
1.1.1.2.
Khái niệm marketing – mix
Nội dung trọng yếu trong chiến lược marketing là tạo lập các biến số marketing
nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu, sự phối hợp các biến số đó hình thành
marketing – mix.
“Marketing – mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo
đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu” (Theo Quản trị
marketing, Philip Kotler).
Trong marketing – mix có đến hàng chục cơng cụ khác nhau. McCarthy đã đưa ra
một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4P. Đó là Sản phẩm
(Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion). Những biến
marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được thể hiện như sau:
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
8
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Sơ đờ 1.1: 4P của marketing – mix
Marketing-mix
Sản phẩm
Phân phối
Chủng loai, Chất lượng,
Mẫu mã, Tính năng, Tên
nhãn, Bao bì, Kích cỡ,
Dịch vụ, Bảo hành, Trả lại
Kênh, Phạm vi, Danh
mục hàng hóa, Địa điểm,
Dự trữ, Vận chuyển
Thị trường mục tiêu
Giá
Xúc tiến
Giá quy định, Chiết
khấu, Bớt giá, Kỳ hạn
thanh toán, Điều kiện
trả chậm
Khuyến mãi, Quảng cáo,
Lực lượng bán hàng,
Quan hê ̣ công chúng,
Marketing trực tiếp
Tuy nhiên, các doanh nghiệp khi sử dụng marketing – mix (4P) cần phải đáp ứng
với 4C (dưới góc độ khách hàng).
4P
4C
-Sản phẩm (Product)
-Giải pháp cho khách hàng (Customer Solutions)
-Giá (Price)
-Chi phí đối với khách hàng (Customer Cost)
-Phân phối (Place)
-Sự thuận tiện (Convenience)
-Xúc tiến (Promotion)
-Truyền thông (Communication)
Sản phẩm thực chất được đưa ra để thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thông qua việc cung cấp cho họ một giải pháp nhằm đáp ứng cho cảm giác
thiếu hụt của họ. Vậy nên sản phẩm nào cũng phải bắt nguồn từ việc cung cấp giải
pháp cho khách hàng. Còn giá thì thực chất là liên quan đến chi phí khách hàng phải
bỏ ra cho sản phẩm đó. Phân phối thì phải đáp ứng được sự thuận tiện trong mua sắm
của khách hàng. Cuối cùng, xúc tiến để đáp ứng nhu cầu về truyền thông, tức là những
thông tin liên quan đến sản phẩm và việc cung ứng sản phẩm.
Việc xây dựng 4P đáp ứng cho 4C sẽ làm gia tăng giá trị cho khách hàng. Vì vậy,
những cơng ty giành thắng lợi là những cơng ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của
khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thơng tin hữu hiệu.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
9
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.1.3.
Trường Đại học Thương Mại
Khái niệm về phát triển chiến lược marketing – mix
Phát triển chiến lược marketing – mix là q trình triển khai các cơng cụ, nội dung
và tái cấu trúc chiến lược marketing được hoạch định chung cho các nhóm SBUs của
các doanh nghiệp thuộc cùng ngành kinh doanh, xác định để tạo lập các cân bằng và
thích nghi mới nhằm nâng cao hiệu suất thực hiện sứ mạng và mục tiêu chiến lược
marketing đã được xác lập trong mục tiêu marketing của doanh nghiệp thường xun
thay đổi và có tính đột biến chiến lược.
Một chiến lược marketing – mix được lập ra đòi hỏi phải suy xét đến phạm vi cơ
bản của mỗi chính sách, và cịn phải đề cập tới sự phát triển của các chiến lược cơ bản
trong mỗi P. Các biến số này có thể được điều chỉnh và phát triển nhờ sự tác động của
doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trị marketing phải có nghệ thuật kết hợp các biến số
của marketing – mix và phát triển nó. Các chiến lược marketing – mix khác nhau đối
với từng doanh nghiệp, từng thị trường sản phẩm và từng tình huống cụ thể nên việc
phát triển chiến lược marketing – mix của mỗi doanh nghiệp là khác nhau.
Công ty cần hoạch định rõ ràng chiến lược marketing - mix cho phân đoạn thị
trường nhất định của mình, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, sau đó
phát triển chiến lược marketing – mix theo đoạn thị trường mục tiêu đó. Khi có mục
tiêu cụ thể cần đạt được rồi cơng ty phải thích nghi những cái mới và phát triển hơn để
nâng cao được hiệu suất thực hiện mục tiêu marketing đề ra. Để đạt được điều này,
công ty cần phải sử dụng các công cụ một cách hiệu quả và thích hợp.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ bản về phát triển chiến lược marketing – mix của công
ty kinh doanh
1.1.2.1.
Lý thuyết về giá trị của khách hàng
Theo Philip Kotler: “Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của
khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ
những lợi ích mà khách hàng trơng đợi một sản phẩm hay dịch vụ nhất định”.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
10
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Mơ hình 1.2: Giá trị của khách hàng
Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ lợi ích khách hàng mong đợi nhận được từ
sản phẩm, dịch vụ.
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ chi phí khách hàng bỏ ra để đánh giá, sử
dụng và loại bỏ một số sản phẩm, dịch vu.
Giá trị của khách hàng bao gồm:
-
Giá trị chức năng: là tiện ích xuất phát từ chất lượng và đặc tính được mong đợi
của sản phẩm hay dịch vụ
-
Giá trị tâm lý: được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm nhận họ được chào đón,
quan tâm, quý trọng
Khách hàng ln tối đa hóa giá trị bằng cách đánh giá cung ứng nào mang lại giá
trị nhiều nhất, hình thành kỳ vọng về giá trị và hành động theo điều đó, đánh giá trải
nghiệm sử dụng của họ so với kỳ vọng. Và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ đạt được
khi kỳ vọng đạt được.
1.1.2.2.
Lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Với nghĩa hẹp: Quản trị quan hệ khách hàng là hoạt động quản trị các dữ liệu
khách hàng có liên quan đến việc quản trị các thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân
và quản lý một cách cẩn thận các điểm chạm của khách hàng nhằm tối đa hóa sự trung
thành của họ. Và quản trị quan hệ khách hàng chính là nền tảng của quản trị
marketing.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
11
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
Với nghĩa rộng: Quản trị quan hệ khách hàng là một tiến trình tổng quát của việc
xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi bằng việc cung cấp các giá trị
và sự thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng là việc tạo dựng, duy trì và phát triển khách
hàng. Nó bao gồm một số đặc điểm sau:
-
Việc mất khách hàng hiện hữu khơng thể khơng tránh khỏi, vì họ có thể chuyển
nhà, thay đổi công việc hoặc qua đời,…
-
Sự mất mát có thể diễn ra rất chậm, do đó có thể bỏ qua nhưng ảnh hưởng tích
tụ ngày càng lớn
-
Duy trì khả năng kinh doanh phát đạt bằng cách nỗ lực tìm kiếm khách hàng
mới nhanh hơn tốc độ mất khách hàng
-
Xác định giá trị suốt đời khách hàng. Đây là giá của tất cả các giao dịch mà
khách hàng thực hiện khi khách hàng được doanh nghiệp thỏa mãn
-
Mục đích cuối cùng của CRM chính là tổng giá trị suốt đời của khách hàng, của
tất cả các khái niệm hiện hữu và tiềm năng mà khách hàng có. Khách hàng càng
trung thành với doanh nghiệp bao nhiêu thì giá trị suốt đời khách hàng càng
nhiều bấy nhiêu. Và doanh thu, thị phần phản ánh quá khứ còn tổng giá trị suốt
đời khách hàng phản ánh tương lai
Thông qua 2 lý thuyết nêu trên, ta thấy được mối quan hệ mật thiết giữa giá trị của
khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng. Chúng đều cần thiết và có đóng góp quan
trọng trong phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh. Thông qua
quản trị quan hệ khách hàng có thể xác định được giá trị suốt đời của khách hàng, đặc
biệt là về giá trị kinh tế của khách hàng, bao gồm giá trị quá khứ, giá trị hiện tại và giá
trị tương lai. Và cũng nhờ quản trị quan hệ khách hàng mà công ty có thể giữ chân
được khách hàng trung thành của mình. Đây chính là một cơng cụ truyền thơng tốt
nhất của doanh nghiệp. Mọi nhận xét tốt của khách hàng với mọi người sẽ nâng cao uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp. Qua đó, cơng ty sẽ nắm bắt rõ được khách hàng của
mình để phát triển chiến lược marketing – mix một cách hiệu quả nhất để đạt được
mục tiêu đề ra.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
12
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
1.2.
Trường Đại học Thương Mại
Phân định nội dung phát triển chiến lược marketing – mix của công ty
kinh doanh
1.2.1. Phân tích tình thế marketing của cơng ty kinh doanh
Để đưa ra được một chiến lược marketing chính xác và đúng đắn, ban lãnh đạo cần
phải phân tích tình thế marketing của cơng ty, trong đó các nhà làm marketing mơ tả
các nét đặc trưng chính yếu của tình thế đang đối mặt với tác nghiệp của họ. Q trình
phân tích tình thế bao gồm 5 bước:
Bước 1: Mơ tả tình thế marketing hiện tại
Ở bước tiến động này, nhà làm marketing tập hợp dữ liệu cơ sở về tình thế của thị
trường hiện tại, của nhãn hiệu mặt hàng kinh doanh, của đối thủ cạnh tranh, của phân
phối hàng hóa và của mơi trường vĩ mơ.
Bước 2: Tiên lượng xu thế vận động tự phát của thị trường
Mục tiêu của khâu này nhằm chỉ định những khả năng có thể xảy ra nếu giả định
khơng có những thay đổi của chương trình marketing của cơng ty, của mơi trường vĩ
mơ trên cơ sở phân tích hàm xu thế của dãy thời gian để tiên lượng khuynh hướng
(tăng trưởng hay thoái độ) của tổng cầu thị trường, cầu công ty, quy cách tập khách
hàng tiềm năng. Trong trường hợp các điều kiện mơi trường có thay đổi lớn, các tiên
lượng này cần được xem xét lại để có kết quả đúng đắn về xu thế.
Bước 3: Phân tích thời cơ/ đe dọa của thị trường
Bằng những kết quả ở 2 khâu trên, nhà làm marketing chỉ định ra được những thời
cơ và đe dọa chủ yếu đối diện với kinh doanh của công ty. Những thời cơ và đe dọa có
liên quan tới các nhân tố bên ngồi có tác động đến triển vọng của kinh doanh. Nhà
làm marketing cần sắp xếp những thời cơ và đe dọa theo thứ tự độ quan trọng và ảnh
hưởng để có sự quan tâm thích đáng. Ở đây thời cơ marketing được hiểu là môi trường
hấp dẫn các hoạt động marketing thích ứng trong đó một cơng ty muốn đạt được các
lợi thế cạnh tranh cao hơn.
Bước 4: Phân tích mạnh/ yếu của cơng ty
Nhà làm marketing cần chỉ định rõ những điểm mạnh/ yếu của công ty. Đây là
dạng phân tích bên trong là chủ yếu, trái ngược với phân tích thời cơ/ đe dọa của thị
trường. Thực chất, phân tích nhằm chỉ rõ những nguồn mà cơng ty hiện có (điểm
mạnh) và cịn thiếu (điểm yếu). Những điểm mạnh được đưa vào những chiến lược xác
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
13
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
định giúp cho công ty thành công và những điểm yếu đối với các việc xác định công ty
cần bổ khuyết. Tuy nhiên, những phân tích trên phải đặt trong việc so sánh với các đối
thủ cạnh tranh phân biệt, được gọi là phân tích mạnh/ yếu tương đối. Điều đó có nghĩa
các đối thủ cạnh tranh phân biệt được cũng là những nguồn và khả năng tạo ra các thế
mạnh và điểm yếu tương đối qua việc so sánh nguồn, nghiên cứu hình ảnh của cơng ty
với các đối thủ của nó trên thị trường.
Bước 5: Phân tích hậu quả và rút ra kết luận
Cơng ty trên cơ sở phân tích thời cơ/ đe dọa và điểm mạnh/ điểm yếu, phân tích rõ
hậu quả và kết luận chúng để đưa vào các quyết định có liên quan đến marketing mục
tiêu, marketing chiến lược và các chiến thuật tác nghiệp.
1.2.2. Xác lập định hướng và mục tiêu chiến lược marketing – mix của công ty
kinh doanh
Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch
chiến lược của tổ chức. Mục tiêu chiến lược chính là những trạng thái, những cột mốc,
những tiêu thức cụ thể mà công ty muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Vì
thế, mục tiêu chiến lược marketing – mix đề cập tới sự vận động và phát triển của
chiến lược trong giai đoạn tới ra sao. Những mục tiêu này nhằm chuyển hóa tầm nhìn
và sứ mạng của cơng ty thành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể đo lường được.
Cơng ty có thể phân loại mục tiêu chiến lược marketing – mix thành:
-
Mục tiêu dài hạn (3-5 năm): là các kết quả công ty phải đạt được trong dài hạn.
Mục tiêu dài hạn cần thiết cho quá trình hoạch định chiến lược
-
Mục tiêu ngắn hạn (thường niên): là những mốc trung gian mà công ty phải đạt
được hàng năm để đạt các mục tiêu dài hạn. Các mục tiêu ngắn hạn cần thiết
cho thực thi chiến lược
-
Các phân loại khác: là những mục tiêu dựa trên lợi nhuận, vị thế cạnh tranh,
hiệu quả kinh doanh, phát triển đội ngũ nhân sự, quan hệ với nhân viên, khả
năng dẫn đầu về cơng nghệ, trách nhiệm xã hội
Ngồi ra, các mục tiêu mà công ty đă ̣t ra có thể là mục tiêu định tính hoă ̣c mục tiêu
định lượng:
-
Mục tiêu định lượng: Gia tăng lợi nhuâ ̣n hoă ̣c tăng doanh số bán hoă ̣c tăng phần
thị trường, củng cố thế lực, tạo sự an toàn trong kinh doanh, mục tiêu nhân bản
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
14
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
-
Trường Đại học Thương Mại
Mục tiêu định tính: Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận
về giá trị, mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng…).
1.2.3. Phát triển chiến lược marketing – mix của công ty kinh doanh
1.2.3.1.
Sản phẩm
Sản phẩm là vấn đề đầu tiên và quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp, đặc biệt
là khi doanh nghiệp có ý định phát triển chiến lược kinh doanh. Vấn đề chính là doanh
nghiệp định mang cái gì ra thị trường mục tiêu và định tiếp cận với thị trường mục tiêu
của mình như thế nào? Để giải quyết được bước đầu trong câu hỏi đó, doanh nghiệp
cần chú ý đến số lượng, chủng loại, chất lượng sản phẩm, tỷ trọng, đâu là sản phẩm
trọng tâm, đâu là sản phẩm phụ, đâu là sản phẩm thay thế? Từ đó đưa ra các biện pháp,
hành động phù hợp với mục tiêu và năng lực của công ty.
Để phát triển chiến lược marketing – mix trên thị trường hiện tại thì doanh nghiê ̣p
hồn thiện hơn các sản phẩm hiện tại của mình để tăng lợi ích cho khách hàng, đảm
bảo duy trì và phát triển sự thoả mãn tối đa của khách hàng hiện hữu và thu hút được
các khách hàng mới thông qua những lợi ích gia tăng. Hoặc doanh nghiệp có thể phát
triển các biến thể sản phẩm thay đổi theo sự thay đổi của nhu cầu trên thị trường. Để
làm được điều đó doanh nghiệp cần quan tâm đến hồn thiện danh mục sản phẩm, loại
sản phẩm, nhãn hiê ̣u, bao bì nhằm tạo ra những lợi ích như bảo vệ, tiết kiệm, thuận
tiện, cung cấp thông tin, khuyến mại... Bên cạnh đó, các dịch vụ gia tăng, dịch vụ phụ
cho sản phẩm cũng cần được chú trọng như điều kiện giao hàng và thanh toán nhanh
gọn, việc bảo hành và lắp đặt nhanh chóng và đảm bảo hơn… Từ đó tạo cơ sở tốt cho
việc hình thành lớp sản phẩm gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa giữa hàng hóa của
doanh nghiệp với các sản phẩm của cơng ty khác, nâng cao khả năng cạnh tranh cho
doanh nghiệp mình. Việc xác định lại lớp sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng cho
các loại sản phẩm của doanh nghiệp là yếu tố vô cùng quan trọng giúp nâng cao khả
năng cạnh tranh, xây dựng uy tín và thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp cũng
như thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Bao bì, nhãn hiệu thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và
giá trị khuyến mãi cho nhà sản xuất. Bao bì, nhãn hiệu ngồi chức năng chứa đựng,
bảo vệ, bảo quản sản phẩm thì cịn đảm nhiệm thêm các chức năng khác như giúp
nhận biết, phân biệt sản phẩm, cung cấp thông tin, mô tả, đồng thời cũng có thể đóng
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
15
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
vai trị tun truyền, thông tin khuyến mãi về sản phẩm của công ty và đặc biệt là góp
phần thu hút, gây ấn tượng mạnh mẽ tới đối tượng khách hàng mục tiêu, góp phần
định vị hình ảnh cơng ty cũng như sản phẩm của cơng ty trong lịng cơng chúng, bao
gồm các tập khách hàng hiện tại và cả khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Bên cạnh đó, yếu tố dịch vụ phụ trợ đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong việc thu
hút, hấp dẫn và tác động đến hành vi mua của khách hàng. Với cùng loại sản phẩm và
mức giá khơng chênh lệch q nhiều, cơng ty nào có phần dịch vụ hỗ trợ tốt hơn chắc
chắn sẽ nhận được sự quan tâm và ưu ái của khách hàng. Công ty cần lưu ý làm tốt các
dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ gia tăng cho sản phẩm như miễn phí tư vấn, thiết kế, hỗ trợ vận
chuyển, lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng... để giữ chân khách hàng hiện tại, đồng thời thu
hút khách hàng mới cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3.2.
Giá
Giá là một yếu tố rất quan trọng và góp phần kích thích tiêu thụ nhanh chóng, đặc
biệt với những khách hàng nhạy cảm về giá. Để phát triển chiến lược marketing – mix
của mình phù hợp với thị trường mục tiêu đã chọn và phù hợp với bối cảnh kinh doanh
luôn thay đổi, công ty phải lựa chọn giữ nguyên giá hoặc có những chính sách giảm
giá thấp hơn giá thị trường với kỳ vọng sản phẩm của mình sẽ được thị trường chấp
nhận rộng rãi hơn, cũng như thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh từ đó gia
tăng mức tiêu thụ. Cơng ty có thể áp dụng giảm giá những sản phẩm hiện tại nhờ việc
tăng quy mô hoạt động sản xuất để giảm chi phí nhờ lợi thế kinh tế theo quy mơ, hoặc
đưa ra các hình thức phân biệt giá để thu hút các nhóm nhu cầu khác nhau.
Để thu hút khách hàng mới và khách hàng của đối thủ cạnh tranh, công ty cần cung
cấp giá thâm nhập so với đối thủ để thu hút những đối tượng khách hàng nhạy cảm về
giá, đi kèm với đó là các biện pháp điều chỉnh giá để khiến khách hàng của đối thủ
cảm thấy hấp dẫn hơn, từ đó chuyển sang mua sản phẩm của cơng ty.
-
Ấn định giá:
Việc ấn định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lần đầu tiên. Điều
này xảy ra khi công ty phát triển hay mua được một sản phẩm mới, khi nó đưa sản
phẩm thường xuyên của mình vào một kênh của phân phối hay một địa điểm mới và
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
16
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Khóa luận tốt nghiệp
Trường Đại học Thương Mại
khi nó tham dự đấu giá về một cơng việc thầu mới. Vì vậy, cơng ty cần phải quyết
định vị trí cho sản phẩm của mình theo các chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Và có 3 kỹ
thuật định giá cơ bản bao gồm định giá cộng vào chi phí, định giá trên cơ sở cạnh
tranh và định giá trên cơ sở khách hàng.
-
Phân biệt giá:
Phân biê ̣t giá là viê ̣c mà công ty đưa ra những mức giá khác nhau trong những điều
kiê ̣n khác nhau. Phân biệt giá bao gồm: Phân biệt giá theo dòng và hỗn hợp hàng hóa,
phân biệt giá thành phần cứng và phần linh hoạt, phân biệt giá theo giá trọn gói và giá
sản phẩm riêng lẻ, phân biệt giá theo khu vực địa lý. Và một số loại phân biệt giá khác.
-
Điều chỉnh giá:
Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu
giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phí theo địa lý, những yêu cầu
của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượng đặt hàng và những yếu tố khác. Vì
vậy, chiến lược điều chỉnh giá bao gồm: định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và
bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hóa.
1.2.3.3.
Phân phối
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định về
kênh marketing. Kênh marketing được tạo ra như một dịng chảy có hệ thống được đặc
trưng bởi các cấp của kênh bao gồm: người sản xuất, các trung gian và người tiêu
dùng. Kênh marketing thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người
tiêu dùng, vượt qua ngăn cách về không gian, thời gian và quyền sở hữu hàng hóa –
dịch vụ xen giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Các quyết định cơ bản về kênh
bao gồm quyết định về thiết kế kênh và quyết định quản lý kênh.
Nhiệm vụ của doanh nghiệp là lựa chọn và phát triển một phối thức tốt nhất các
kênh truyền thông, phân phối và bán hàng. Những quyết định phát triển chiến lược
kênh marketing thuộc trong số những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà một
doanh nghiệp phải thông qua. Mỗi một kênh phân phối tạo ra một mức tiêu thụ và chi
phí khác nhau. Các quyết định chiến lược kênh marketing của doanh nghiệp chủ yếu
bao gồm: Quyết định phát triển các phương án kênh marketing, Quyết định phát triển
và tái cấu trúc tổ chức kênh marketing, Quyết định phát triển và xử lý xung đột trong
hệ thống phân phối, Các quyết định phát triển chiến lược logistic.
GVHD: TS. Cao Tuấn Khanh
17
SVTT: Nguyễn Thu Thảo
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
