(Luận văn đại học thương mại) phát triển thƣơng hiệu cho công ty cổ phần dƣợc phẩm quốc gia NAFACO trên thị trƣờng miền bắc

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh
TĨM LƯỢC

Với môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, cùng
với sự đào thải của cơ chế thị trường ln địi hỏi các doanh nghiệp phải ln ln
năng động tìm hướng đi cho doanh nghiệp mình để có thể cạnh tranh và đứng vững
trên thị trường. Xây dựng một thương hiệu vững mạnh là yếu tố quyết định giúp doanh
nghiệp thực hiện điều đó. Tuy nhiên khái niệm về thương hiệu vẫn còn khá mới mẻ
đối với nhiều doanh nghiệp trong nước đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Công ty TNHH Vietnam Tour đang dần nhận thức được tầm quan trọng của
thương hiệu đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Để đưa thương hiệu ghi
dấu ấn vào tâm trí khách hàng thì truyền thông là bước không thể thiếu. Với sự hướng
dẫn tận tình của cơ giáo ThS Nguyễn Thị Vân Quỳnh cùng với sự giúp đỡ của cán bộ
nhân viên công ty TNHH Vietnam Tour em xin lựa chọn đề tài “ Hồn thiện hoạt động
truyền thơng thương hiệu của cơng ty TNHH Vietnam Tour” làm khóa luận tốt nghiệp.
Bố cục khóa luận gồm ba chương chính:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thơng thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu
của Công ty TNHH Vietnam Tour
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của
Công ty TNHH Vietnam Tour

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 1

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh
LỜI CẢM ƠN

Qua 4 năm học tập và rèn luyện tại trường Trường Đại học Thương mại, được sự
chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ, đặc biệt là quý thầy cô khoa
Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt
thời gian học tập ở trường. Và trong thời gian thực tập tại Cơng ty TNHH Vietnam
Tour em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế ở công ty,
đồng thời học hỏi được nhiều kinh nghiệm tại công ty. Cùng với sự nổ lực của bản
thân, em đã hồn thành khố luận tốt nghiệp của mình.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương mại,
đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt là cô giáo
giảng viên hướng dẫn Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh đã tận tình hướng dẫn em hồn
thành tốt khố luận tốt nghiệp này.
Em cũng gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc công ty Công ty Vietnam Tour đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập.
Cuối cùng, em kính chúc q Thầy, Cơ dồi dào sức khỏe và thành cơng trong sự
nghiệp cao q. Đồng kính chúc các Cô, Chú, Anh, Chị trong Công ty TNHH Vietnam
Tour luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phan Thị Ngọc Nhung

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 2

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

MỤC LỤC
TĨM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ...............................................................................vii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài “ Hồn thiện hoạt động truyền thông của Công ty
trách nhiệm hữu hạn Vietnam Tour”........................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu các cơng trình trước đây về hoạt động truyền
thơng thương hiệu........................................................................................................2
3. Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu:........................................................................2
4. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................3
5. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
6. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................3
7. Kết cấu đề tài:..........................................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.........................................................................5
1.1 Khái quát về thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu trong
doanh nghiệp................................................................................................................ 5
1.1.1Khái quát chung về thương hiệu..........................................................................5
1.1.2 Khái quát về truyền thông và truyền thông thương hiệu..................................10

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông thương hiệu........................12
1.2.1. Mơ hình truyền thơng căn bản.......................................................................12
1.3.2 Các nhân tố bên ngồi doanh nghiệp................................................................18
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH VIETNAM TOUR
22

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 3

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

2.1 Tổng quan về tình hình hoạt động kinh doanh và các yếu tố nội bộ của Công
ty TNHH Viet Nam Tour liên quan tới hoạt động truyền thông thương hiệu......22
2.1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Vietnam Tour.....................................22
2.1.2 Giới thiệu khái quát về thương hiệu Công ty TNHH Vietnam Tour................24
2.2 Tác động của các nhân tố môi trường tới hoạt động truyền thông thương hiệu
của Công ty TNHH Vietnam Tour...........................................................................25
2.2.1 Các nhân tố mơi trưỡng bên ngồi....................................................................25
2.2.2 Các nhân tố môi trường bên trong....................................................................27
2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu Vietnam Tour trong thời
gian qua...................................................................................................................... 28
2.3.1 Đối tượng tiếp nhận truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam
Tour............................................................................................................................. 28

2.3.2 Mục tiêu truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour..........29
2.3.3 Ngân sách cho truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour.......29
2.3.4 Thông điệp truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour......30
2.3.5 Lựa chọn công cụ truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam
Tour............................................................................................................................. 31
2.3.6 Tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty
TNHH Vietnam Tour..................................................................................................32
2.3.7 Công tác đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty
TNHH Vietnam Tour..................................................................................................39
2.4 Các kết luận và phát hiện qua đánh giá thực trạng truyền thông thương hiệu
của công ty.................................................................................................................. 40
2.4.1 Thành công mà công ty đã đạt được trong hoạt động truyền thông thương
hiệu.............................................................................................................................. 40
2.4.2 Hạn chế của công ty trong hoạt động truyền thông thương hiệu....................41
2.4.3 Nguyên nhân gây ra những hạn chế.................................................................41
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN
THƠNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH VIETNAM TOUR........................43
3.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường và
phương hướng hoạt động của Công ty TNHH Vietnam tour.................................43
3.1.1 Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường và thị trường.......43
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 4

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

3.1.2 Phương hướng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Vietnam Tour trong
năm 2016.....................................................................................................................45
3.1.3 Phương hướng hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty TNHH
Vietnam Tour trong năm 2016...................................................................................45
3.2 Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu của Công ty
TNHH Vietnam Tour................................................................................................45
3.2.1 Xác định lại đối tượng nhận tin mục tiêu của công ty......................................45
3.2.2 Điều chỉnh, bổ sung mục tiêu truyền thông thương hiệu.................................46
3.2.3 Thiết kế, hồn thiện lại thơng điệp truyền thơng thương hiệu.........................47
3.2.4 Lựa chọn và phối hợp các công cụ truyền thông thương hiệu.........................48
3.2.5 Phân bổ ngân sách cho hoạt động truyền thông..............................................48
3.2.6 Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông..............................................48
3.2.7 Một số giải pháp khác nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông của Công ty
TNHH Vietnam Tour..................................................................................................49
3.3 Các kiến nghị nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu của Cơng
ty TNHH Vietnam Tour............................................................................................50
3.3.1 Các kiến nghị đối với công ty.............................................................................50
3.3.2 Kiến nghị đối với các tổ chức có liên quan.......................................................51
KẾT LUẬN................................................................................................................. 53
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................54
PHỤ LỤC 1................................................................................................................55
PHỤ LỤC 2................................................................................................................57

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 5

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Vietnam Tour giai đoạn
2013-2015.................................................................................................................... 24
Bảng 2.2 Dự kiến phân bổ ngân sách truyền thông của Công ty TNHH Vietnam Tour
năm 2016..................................................................................................................... 30
Bảng 2.3 Một số mức giá khuyến mãi của Vietnam Tour............................................38

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 6

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đồ 1.1: Mơ hình truyền thơng căn bản....................................................................12
Sơ đồ 1.2: Q trình truyền thơng thương hiệu............................................................13
Hình 2.1 Logo của Cơng ty TNHH Vietnam Tour.......................................................24
Hình 2.2 Logo của thương hiệu con Muslim Travel Vietnam......................................25
Hình 2.3 Quảng cáo trên website của Vietnam Tour...................................................32
Hình 2.4 Quảng cáo trên mạng xã hội của Vietnam Tour............................................33

Hình 2.5 Vietnam Tour tham gia Hội chợ du lịch quốc tế Việt Nam 2013..................34
Hình 2.6 Brochure của cơng ty TNHH Vietnam Tour.................................................35
Hình 2.7 Nhân viên Vietnam Tour cùng giao lưu. chụp ảnh với khách hàng...............36
Hình 2. 8 Vietnam Tour gửi lời tri ân với khách hàng nhân dịp lễ giáng sinh 2016....37
Hình 2.9 Túi xách tặng kèm cho khách hàng của Công ty...........................................38

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 7

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Số thứ tự

Tử viết tắt

Nghĩa của từ

1.

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2.

HCM

Hồ Chí Minh

3.

GTVT

Giao thơng vận tải

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 8

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài “ Hồn thiện hoạt động truyền thông của Công
ty trách nhiệm hữu hạn Vietnam Tour”
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển và mở rộng về cả chiều
rộng lẫn chiều sâu, đạt nhiều thành tựu đáng kể. Cùng với việc gia nhập Tổ chức kinh
tế thế giới-WTO, mở cửa hội nhập kinh tế quốc tế, giao lưu kinh tế-văn hóa giữa Việt
Nam và các nước trên thế giới ngày càng được mở rộng, đây là cơ hội phát triển nhưng

đồng thời cũng mang lại nhiều thách thức cho nền kinh tế nước nhà.
Đất nước Việt Nam với hơn 1000 năm lịch sử, với nhiều danh lam thắng cảnh
tươi đẹp đang là một trong những địa điểm thu hút khách du lịch quốc tế tới tham
quan. Nhiều công ty, đại lý du lịch được thành lập để đáp ứng nhu cầu của du khách.
Năm 2007, Công ty THHH Vietnam Tour được thành lập nhằm xây dựng, cung cấp
các chương trình du lịch cho khách hàng. Sau hơn 8 năm đi vào hoạt động công ty
đang dần khẳng định vị thế của mình trong ngành du lịch nước nhà. Tuy nhiên trong
thời buổi kinh tế biến động không ngừng như hiện nay để có thể duy trì tốt hoạt động
sản xuất kinh doanh và đưa doanh nghiệp phát triển bền vững thì hoạt động quản trị
thương hiệu luôn được đặt lên hàng đầu. Trong tiến trình quản trị thương hiệu thì
truyền thơng thương hiệu là khơng thể thiếu và nắm vai trị vô cùng quan trọng, hoạt
động truyền thông thương hiệu tốt là tiền đề để phát triển thương hiệu và mang thương
hiệu đến gần hơn với khách hàng.
Công ty TNHH Vietnam Tour-một doanh nghiệp du lịch còn non trẻ cần phải cố
gắng phát triển và hồn thiện hơn nữa để có thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh và
giành được vị thế trên thị trường hiện nay.Việc tăng cường và hồn thiện hoạt động
truyền thơng là điều khơng thể thiếu và là yếu tố quyết định cho sự thành bại của
doanh nghiệp.
Xuất phát từ những lý do trên em xin lựa chọn đề tài “ Hồn thiện hoạt động
truyền thơng thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour” để làm khóa luận tốt
nghiệp.

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 1

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu các cơng trình trước đây về hoạt động
truyền thơng thương hiệu.
Từ trước tới nay có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về tổng quan về thương hiệu
nói chung cũng như những nghiên cứu về truyền thơng thương hiệu nói riêng điển hình
như:
Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và
Nguyễn Thành Trung – Nhà xuất bản Lao động xã hội (2009). Đây là một trong những
tác phẩm đầu tiên viết chuyên sâu về thương hiệu tại Việt Nam. Nội dung của cuốn
sách chủ yếu đề cập các vấn đề về thương hiệu, hoạt động quản trị thương hiệu cũng
như tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp hiện nay
Khóa luận tốt nghiệp đề tài “Hồn thiện hoạt động truyền thơng thương hiệu của
công ty cổ phần thương mại tư vấn và xây dựng Vĩnh Hưng” tác giả Đỗ Thị Nhàn dưới
sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Văn Minh -Khoa, 2014.
Khóa luận tốt nghiệp đề tà “Hồn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty cổ phần sách Alpha” tác giả Lê Trần Bảo Linh giáo viên hướng dẫn PGS.TS
Nguyễn Văn Minh, 2014
Khóa luận tốt nghiệp đề tài “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho
công ty cổ phần du lịch và sự kiện TMT” tác giả Vũ Trung Thành với sự hướng dẫn
của PGS.TS An Thị Thanh Nhàn, 2014
3. Xác lập các vấn đề cần nghiên cứu:
Với đề tài trên vấn đề cần nghiên cứu tập trung vào hoạt động truyền thông
thương hiệu của Công ty TNHH Vietnam Tour bao gồm:
- Hệ thống hóa và làm rõ thêm cơ sở lý luận về thương hiệu và truyền thơng
thương hiệu
- Phân tích, đánh giá thực trạng áp dụng hoạt động truyền thông thương hiệu của
Công ty TNHH Vietnam Tour.

- Đề xuất định hướng, giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu
của Công ty TNHH Vietnam Tour.

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 2

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

4. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích đánh giá, phân tích một cách khách quan
việc hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty TNHH Vietnam Tour. Từ đó
tổng kết được những thành tựu mà cơng ty đạt được và những hạn chế còn tồn tại. Đề
xuất giải pháp có cơ sở khoa học thực tiễn nhằm hồn thiện hoạt động truyền thơng
thương hiệu cho cơng ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động truyền thông thương hiệu của công
ty TNHH Vietnam Tour
Phạm vi không gian: Đề tài lấy phạm vi nghiên cứu là các vấn đề lý thuyết và
thực tiễn liên quan đến hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty TNHH
Vietnam Tour
Phạm vi thời gian: Phạm vi nghiên cứu từ năm 2013 đến nay
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Là những số liệu có được thơng qua việc tiến hành

khảo sát 50 người có độ tuổi từ 18 trở lên trên địa bàn thành phố Hà Nội, phỏng vấn
chuyên sâu nhân viên trong công ty. Đây là cơ sở để đánh giá một cách khách quan
nhận thức của khách hàng, bản thân doanh nghiệp về thương hiệu và truyền thông
thương hiệu của công ty TNHH Vietnam Tour.
- Thu thấp dữ liệu thứ cấp: Là những số liệu đã được xử lí thơng qua tính tốn và
được cơng bố. Số liệu sử dụng trong chuyên đề là những số liệu được lấy từ các báo
cáo về hoạt động của cơng ty. Bên cạnh đó có sử dụng các số liệu thu thập từ báo chí,
internet, các bài báo, báo cáo tài chính, tổng kết nghiên cứu khoa học, giáo trình và tài
liệu tham khảo khác nhau, một số website, …
6.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
- Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này
so với năm trước về tình hình tăng giảm các chỉ tiêu, qua đó cơng ty có những hướng
giải quyết cụ thể trong tương lai. Phương pháp này được tiến hành thông qua việc tổng
hợp các số liệu và đem ra đối chiếu để thấy sự thay đổi giữa các năm.

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 3

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

- Phương pháp định lượng: Là phương pháp xử lý số liệu từ việc phỏng vấn,
khảo sát, qua đó có được các kết quả tổng hợp bằng con số nhằm các mục đích so
sánh, tởng hợp.
- Phương pháp định tính: Là phương pháp đưa ra nhận xét, đánh giá sau khi đã

phân tích dữ liệu. Phương pháp này sẽ giúp cung cấp góc nhìn của người viết về các
dữ liệu thu thập được.
7. Kết cấu đề tài:
Đề tài khóa luận có kết cấu gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền thơng thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu
của Công ty TNHH Vietnam Tour
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông thương hiệu của
Công ty TNHH Vietnam Tour

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 4

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái quát về thương hiệu và hoạt động truyền thông thương hiệu trong
doanh nghiệp
1.1.1Khái quát chung về thương hiệu
1.1.1.1Một số quan điểm, tiếp cận về thương hiệu
Hiện nay, thương hiệu là thuật ngữ được sử dụng khá nhiều trong các tài liệu,
sách báo, phương tiện thông tin đại chúng ở Việt Nam. Tuy nhiên vẫn cịn rất nhiều
cách giải thích khác nhau về thương hiệu. Trong các văn bản pháp luật của Việt Nam,

khái niệm thương hiệu vẫn chưa được định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ
liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ
và kiểu dáng công nghiệp. Một số quan điểm tiếp cận khác nhau về thương hiệu như:
Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng. Theo quan
điểm này thì chỉ có các nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ mới được mua đi bán lại.
Như vậy theo quan điểm này thì nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được
coi là thương hiệu.
Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung cho các đối tượng sở hữu công nghiệp
được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất
xứ. Đây là quan điểm được nhiều người thuộc trường phái phát triển tài sản trí tuệ ủng
hộ.Tuy nhiên, quan điệm này vẫn chưa đầy đủ vì một nhãn hiệu thương mại cũng có
thể bao hàm cả tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý như kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú
Quốc,…
Một số tác giả nước ngoài cho rằng thương hiệu là tên hoặc biểu tượng, hình
tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp này với sản phẩm và
doanh nghiệp khác. Theo cách hiểu này thì thương hiệu là một thuật ngữ thật rộng,
chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu
thương mại , mà có thể bao gồm các nhãn hiệu khác như âm thanh, cách đóng gói bao
bì, …Theo Philip Kotler thương hiệu là: “Tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả
các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch
vụ”. Tuy nhiên, hiện nay thương hiệu không chỉ đơn giản là dấu hiệu nhận biết, phân
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 5

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

biệt nữa mà nó còn mang nhiều ý nghĩa to lớn khác. Thương hiệu ngày nay được coi là
một tài sản vô hình giá trị của doanh nghiệp.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên
nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay
dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm của bộ môn quản trị thương hiệu, ngành marketing của trường
Đại học Thương mại thì thương hiệu được định nghĩa như sau:“Thương hiệu là tập
hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hoá, dịch vụ và doanh nghiệp và là
hình tượng về hàng hố, dịch vụ hoặc doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”
1.1.1.2 Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt:
Nhận biết và phân biệt là chức năng đặc biệt quan trọng của thương hiệu. Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng đối với cả người tiêu dùng
và với doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể
dễ dàng nhận biết và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu như tên gọi. biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, kiểu dáng đặc biệt của bao bì,… chính là những yếu tố giúp cho thương
hiệu trở nên khác biệt, là căn cứ để nhận biết, phân biệt thương hiệu.
Thương hiệu cũng đóng vai trò trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.
Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa
trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của
những tập khách hàng khác nhau. Doanh nghiệp sẽ từ đó đề ra những chính sánh ,
chiến lược khác nhau để phát triển thương hiệu.
Khả năng nhận biết phân biệt của thương hiệu là vô cùng quan trọng, khi các sản
phẩm hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng những dấu hiệu gây khó khăn cho việc
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và sản trở sự phát triển của một thương hiệu. Các dấu

hiệu đặc trưng, sự khác biệt của thương hiệu cũng là điều kiện cần thiết đầu tiên cho
việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, là điều vô cùng cần thiết với bất kỳ một doanh

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 6

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

nghiệp nào nếu muốn bảo vệ thương hiệu về mặt pháp lý trước những đối thủ cạnh
tranh có ý định sử dụng trái phép, làm giả nhái thương hiệu của mình.
Chức năng thông tin chỉ dẫn:
Chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện qua những dấu hiệu
của thương hiệu như tên gọi, khẩu hiệu, biểu tượng,… giúp khách hàng có thể nhận
biết được một số thơng tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng,
chất lượng, công nghệ, nơi sản xuất,…. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết
hơn về sản phẩm từ đó dẫn tới hành vi mua. Câu khẩu hiệu trong thương hiệu cũng
chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào
những tập khách hàng nhất định.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu cịn có chức năng tạo ra những ấn tượng, những cảm nhận của
người tiêu dùng đối với hàng hóa dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự
khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ đó.  Nói đến sự
cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người
tiêu dùng. Cùng một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau,

phụ thuộc vào thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thơng tin, hoặc phụ thuộc vào
chính bản thân người sử dụng. Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó
được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi,
biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu… và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người
tiêu dùng. Cùng là một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của khách hàng có thể khác nhau,
phụ thuộc vào dạng thơng điệp hoặc hồn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc vào
sự trải nghiệm tiêu dùng hàng hóa của người tiêu dùng. Tạo ra giá trị cá nhân cho
người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu.
Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó mang lại
cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành là điều bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng hướng tới.
Chức năng kinh tế:
Thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có vị
thế trên trường, có được lượng khách hàng trung thành và có quyền đặt giá cao hơn
các sản phẩm cùng loại khác. Không những thế, khi chính thương hiệu trở thành tài
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 7

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

sản, được đem ra giao dịch thì giá trị kinh tế của thương hiệu lại càng được minh
chứng rõ nét. Lúc này thương hiệu cịn được coi là tài sản vơ hình mà là tài sản có giá
trị có thể ước lượng được bằng tiền của doanh nghiệp.
Rất nhiều quan điểm cho rằng giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, điều này

đúng khi bản chất của thương hiệu là tình cảm, là niềm, những giá trị lớn hơn những
con số kinh tế rất nhiều. Tuy nhiên, khi xem xét những lợi thế mà thương hiệu mang
lại trên các giác độ như như doanh thu nhiều, giá bán cao, thị phần rộng, vững chắc và
ổn định… thì việc ước lượng giá trị tài chính của thương hiệu là việc khả thi.
1.1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thứ nhất, thương hiệu góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn sản
phẩm, hàng hóa dựa trên những sự cảm nhận của mình. Vì vậy, mợt sản phẩm có
thương hiệu mạnh sẽ góp phần thúc đẩy hành vi mua của khách hàng và tạo dựng vị trí
nhất định của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng.
Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Những cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất
nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hố, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm của
doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Sự
tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sẽ góp phần củng cố
hình ảnh, uy tín của thương hiệu đó trên thị trường
Thứ ba, thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá
trình phát triển sản phẩm. Với chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu sẽ giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng việc tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh
nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho
từng chủng loại hàng hóa.Với mỗi thương hiệu khác nhau sẽ tương ứng với từng tập
khách hàng khác nhau. Điều này giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc quản
lý các nhóm khách hàng riêng biệt. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển của sản phẩm,
cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các
chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hồ hơn cho từng chủng loại hàng hố.
Thứ tư, thương hiệu giúp thu hút đầu tư và mang lại nhiều lợi ích khác cho
doanh nghiệp. Một khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, các nhà đầu tư
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 8

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

sẽ khơng còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; các đối tác của doanh nghiệp cũng
sẽ mạnh dạn hợp tác kinh doanh, cùng chịu đựng những thử thách với doanh nghiệp.
Ngoài ra đối với một thương hiệu đã tạo được uy tín nhất định trên thị trường thì sản
phẩm mà doanh nghiệp cung ứng thường có mức giá cao hơn các thương hiệu khác ít
tên tuổi hơn và những thương hiệu nổi tiếng còn mang lại giá trị cá nhân khi khách
hàng khi sử dụng, điều này mang lại nguồn lợi rất lớn cho doanh nghiệp là đích đến
của nhiều doanh nghiệp hiện nay
Cuối cùng, thương hiệu là một tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp:
Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng
hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng minh giá của
thương hiệu khi chuyển nhượng đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà
doanh nghiệp đang sở hữu.
1.1.1.4 Các thành tố thương hiệu
Tên thương hiệu:
Tên thương hiệu là phần phát âm được của thương hiệu có thể là từ hoặc
cụm từ, tập hợp các chữ cái,…tạo thành. Ví dụ như Vinamilk, Apple, IBM,…
Tên thương hiệu có khả năng truyền thơng rất cao và rất ít khi thiếu vắng trong
các thương hiệu.
Biểu trưng(logo) và biểu tượng(symbol):
Logo và symbol là những dấu hiệu hỗ trợ cho việc nhận biết thương hiệu.
Logo là hình đồ họa hoặc hình, là những dấu hiệu bất kỳ để phân biệt thương hiệu với
nhau. Logo là ấn tượng bên ngoài giúp người xem dễ dàng nhận ra thương hiệu

Symbol là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thơng điệp mạnh của
thương hiệu.
Khẩu hiệu(slogan):
Có thể là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà doanh nghiệp
muốn truyền tải tới công chúng. Slogan của một doanh nghiệp có thể thể hiện định
hướng hoạt động của doanh nghiệp hay lợi ích cho người tiêu dùng.
Một số slogan của các thương hiệu Việt Nam như Biti’s “Nâng niu bàn chân
Việt”, Viettel “ Hãy nói theo cách của bạn”,…
Một số thành tố khác như:
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 9

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Nhạc hiệu: là đoạn nhạc gắn với thương hiệu trong các hoạt động truyền thơng
Kiểu dáng cá biệt của hàng hóa, của bao bì hàng hóa tạo nên đặc trưng cho
thương hiệu của sản phẩm
Màu sắc đặc trưng của thương hiệu như màu đỏ của Coca-Cola, màu xanh của Pepsi,
…
1.1.2 Khái quát về truyền thông và truyền thông thương hiệu
1.1.2.1 Khái niệm truyền thông và truyền thông thương hiệu
Truyền thông (communication) được hiểu là q trình chia sẻ hơng tin, là một
kiểu tương tác xã hội, trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các
quy tắc và tín hiệu chung.

Truyền thơng thương hiệu (Brand Communication) là q trình tương tác và chia
sẻ thơng tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng.
Các dạng truyền thông thương hiệu:
– Truyền thông thương hiệu nội bộ: Truyền thông bên trong doanh nghiệp
– Truyền thông thương hiệu ngoại vi: Truyền thơng của doanh nghiệp ra bên
ngồi
1.1.2.2 Vai trị của truyền thơng thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp
Truyền thông thương hiệu là hoạt động không thể thiếu để xây dựng thương
hiệu của doanh nghiệp và phát triển doanh nghiệp. Doanh nghiệp thực hiện tốt hoạt
động truyền thơng thương hiệu sẽ góp phần gia tăng nhận thức của cộng đồng về
thương hiệu, từ đó thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy
doanh nghiệp tăng trưởng và phát triển hơn. Hoạt động truyền thơng cịn giúp tạo
dựng hình hành tương hiệu bền vững hơn trong nhóm khách hàng mục tiêu và cộng
đồng, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vai trị của truyền thơng thương hiệu nội bộ:
− Xác lập, thúc đẩy sự tương tác có hiệu quả giữa đội ngũ lãnh đạo với nhân
viên trong doanh nghiệp
− Truyền thông cịn giúp thơng báo, truyền đạt thơng tin rõ ràng, đầy đủ tới
người lao động.
− Kết nối chiến lược kinh doanh với vai trò và hiệu quả của từng nhân viên trong
một doanh nghiệp
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 10

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

− Ý nghĩa và giá trị doanh nghiệp được chia sẻ giữa các cá nhân trong doanh
nghiệp thông qua các hoạt động truyền thông nội bộ.
− Gia tăng năng suất và sử dụng hiệu quả nguồn lực hiện có của doanh nghiệp
− Truyền thơng nội bộ trong doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hình
thành, duy trì và biến đổi văn hố doanh nghiệp.
Vai trị của truyền thơng thương hiệu ngoại vi:
- Đóng vai trị quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của người tiêu dùng với
sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của doanh nghiệp.
- Cung cấp kiến thức về đặc tính; giá trị gia tăng của sản phẩm/dịch vụ.
- Giúp kết nối những liên tưởng với đúng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí
khách hàng; gợi những đánh giá và cảm nhận tích cực về thương hiệu; nối kết thương
hiệu– người tiêu dùng.
- Giúp thương hiệu đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng.
- Tác động tích cực tới hành vi mua của người tiêu dùng; đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
1.1.2.3 Yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu
- Bám sát ý tưởng mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới đối tượng nhận tin
- Đảm bảo tính tính trung thực và minh bạch: thơng tin, thông điệp mà doanh
nghiệp truyền tải tới khách hàng cần có sự trung thực và minh bạch mới có thể làm
cho khách hàng tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty
- Mang lại hiệu quả truyền thông: đạt được mục tiêu truyền thông mà doanh
nghiệp mong muốn.
- Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng.
- Thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ, tác động tới tâm trí khách hàng,
khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ.

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 11

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

1.2 Các nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông thương hiệu
1.2.1. Mơ hình truyền thơng căn bản
Sơ đồ 1.1: Mơ hình truyền thơng căn bản
Người gửi Mã hóa

Thơng điệp
Kênh truyền thơng

Giải hóa

Người nhận

Nhiễu

Phản hồi

Phản ứng

Nguồn: Bài giảng quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế- Trường Đại học
Thương mại
Người gửi: Hay có thể gọi là nguồn phát, là cơng ty hoặc cá nhân có nhu cầu gửi

thơng tin cho khán giả mục tiêu của họ
Thông điệp: được tạo ra bởi q trình mã hóa, thơng điệp chứa những thơng tin
và ý nghĩa cốt lõi mà người gửi muốn truyền tải tới khách hàng. Thơng điệp có thể
được diễn tả bằng lời hoặc khơng bằng lời, có thể là hình ảnh, biểu tượng, chữ viết
Mã hóa: là việc chọn lựa từ ngữ, biểu tượng, hình ảnh,… để trình bày thơng điệp
Kênh truyền thông: Là bất kỳ một phương thức nào mà qua đó thơng tin được
truyền đi từ người gửi đến người nhận
Người nhận: là những đối tượng mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý
tưởng hay thông tin tới. Thông thường người nhận là người tiêu dùng trên thị trường
mục tiêu hoặc khán giả đọc được, nghe thấy, nhìn thấy thơng điệp và giải mã chúng
Giải mã: là q trình chuyển thơng điệp của người gửi thành ý nghĩa. Quá trình
giải mã phụ thuộc vào kinh nghiệm, nhận thức, thái độ của người nhận. Hoạt động
truyền thông đạt hiệu quả khi việc giải mã phù hợp với cơng đoạn mã hóa
Nhiễu : bao gồm những ngun nhân, yếu tố khơng mong đợi làm méo mó hay
cản trở đối tượng nhận thông điệp
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 12

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Phản ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi nghe thấy, nhìn thấy
thơng điệp. Đây có thể chỉ là việc lưu trữ thông tin vào bộ nhớ hoặc cũng có thể là
những hành động tức thì(gọi điện cho đường dây hỗ trợ hoặc đặt hàng ngay lập tức)
Phản hồi: là một phần phản ứng của người nhận được thông tin ngược trở lại cho

người gửi. Phản hồi có thể theo nhiều dạng và nó kết thúc chu trình dịng giao tiếp
truyền thơng
1.2.2 Q trình truyền thơng thương hiệu
Sơ đồ 1.2: Q trình truyền thơng thương hiệu
Xác định đối tượng nhận tin
Xác định mục tiêu truyền thông

Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Xác định thông điệp truyền thông
Lựa chọn công cụ truyền thông
Tổ chức thực hiên hoạt động truyền thông
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông

Xác định đối tượng nhận tin
Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên và đóng vai trị cốt yếu trong q
trình truyền thơng thương hiệu của doanh nghiệp. Từ việc xác định đúng đối tượng
nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì doanh nghiệp sẽ có kế hoạch xây dựng
các chương trình, các thơng điệp truyền thơng thương hiệu phù hợp với đối tượng thị
trường mục tiêu. Vì vậy để đạt được hiệu quả tốt nhất trong truyền thơng thì bước đầu
doanh nghiệp ln phải xác định đúng được đối tượng nhận tin là ai cũng như hành vi
mua sắm của họ.
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 13

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Xác định mục tiêu truyền thông
Khi đã xác định được đối tượng nhận tin mà doanh nghiệp muốn hướng tới thì
bước tiếp theo doanh nghiệp cần xác định được mục tiêu truyền thơng của mình là gì.
Mục tiêu truyền thơng bao gồm mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông:
- Mục tiêu doanh số: Quan tâm đến kết quả về doanh số bán hàng và cung cấp
dịch vụ sau hoạt động truyền thơng. Là mục tiêu có thể lượng hóa được, doanh nghiệp
có thể xác định sự thành cơng của chiến dịch truyền thơng bằng việc hồn thành mục
tiêu này
- Mục tiêu truyền thông: Là mục tiêu về các tác động tới các khách hàng như sự
quan tâm, thái độ ưa thích, ấn tượng nhận biết về thương hiệu, mức độ hài lòng thương
hiệu, khuynh hướng mua hàng,…dẫn đến việc khách hàng mục tiêu có thể chưa đáp
ứng được ngay lập tức những nhiệm vụ của các nhà truyền thơng. Ngồi ra việc đặt ra
mục tiêu truyền thông sẽ cung cấp các thông tin cần thiết để các nhà truyền thông xây
dựng chương trình, lựa chọn thơng điệp phù hợp trước khi q trình truyền thơng xảy ra
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông
Việc xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông là cơ sở để doanh nghiệp
lựa chọn phương tiện truyền thông cũng như phân bổ ngân sách một cách hợp lý.
Một số phương pháp xác định ngân sách mà doanh nghiệp thường sử dụng như
- Hướng tiếp cận tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng chi trả tới mức
nào thì duyệt ngân sách truyền thơng tới mức đó
- Phương pháp phần trăm doanh số: Dựa vào tỷ lệ phần trăm doanh số dự kiến để
quyết định ngân sách
- Phương pháp cạnh tranh tương đương: Coi truyền thông như công cụ cạnh
tranh, thiêt lập ngân sách truyền thông tương đương đối thủ cạnh tranh
- Phương pháo thị phần quảng cáo: Để giữ thị phần vị trí của doanh nghiệp cần
chi một khoản tiền đủ giữ thị phần tương ứng trong lĩnh vực truyền thông
- Phương pháp như ban đầu: Ngân sách như năm trước nếu tình hình khơng có gì
thay đổi

- Phương pháp lợi nhuận trên vốn đầu tư: Truyền thông được xem như một vụ
đầu tư nhằm tăng doanh số bán

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 14

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

- Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: Là việc thiết lập mục tiêu khách hàng về
sản phẩm mới, xác đinh các nhiệm vụ cụ thể( quảng cáo trên truyền hình, đài và báo
địa phương…) từ đó dự trữ chi phí để triểm khai các nhiệm vụ trên
- Phương pháp kế hoạch trả trước: Lập kế hoạch trước cho chi phí truyền thông
Xác định thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là những thông tin quan trọng mà doanh nghiệp muốn
truyền tải tới khách hàng có thể thơng qua ngơn ngữ, hình ảnh , lời nói, chữ viết
- Nội dung thơng điệp truyền thơng bao gồm nội dung về mặt lý tính và mặt cảm
tính:
Lý tính: là các chức năng và giá trị hiện hữu cụ thể có tác động tới lý trí và tư
duy logic của khách hàng. Nội dung về mặt lý tính thường được doanh nghiệp áp dụng
khi tung ra sản phẩm mới, khi cạnh tranh quá cao trong nghành hàng.
Cảm tính: là các cảm nhận, giá trị khơng hiện hữu có tác động tới cảm xúc và
tình cảm của khách hàng. Thường được áp dụng trong các sản phẩm thời thượng, thời
trang, cạnh tranh cao, thời điểm cao trong chu kỳ sống.
Yêu cầu đối với thông điệp truyền thông:

– Ngắn gọn, dễ hiểu.
– Bám sát ý tưởng cần truyền tải.
– Phù hợp với đối tượng tiếp nhận.
– Đảm bảo tính văn hố và phù hợp phong tục.
– Độc đáo, có tính thuyết phục.
Lựa chọn các cơng cụ truyền thơng
Là bước rất quan trọng trong q trình truyền thơng của doanh nghiệp. Việc lựa
chọn công cụ truyền thông tùy thuộc theo từng thị trường với những sản phẩm cụ thể.
Các công cụ truyền thông chủ yếu hiện nay:
- Quảng cáo:
Là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm,
hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh
lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin
thời sự; chính sách xã hội; thơng tin cá nhân. (Điều 2, Khoản1, Luật quảng cáo
2012)
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 15

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

Các phương tiện quảng cáo cơ bản:
– Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân
– Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông
– Quảng cáo trực tiếp (thư tín, điện thoại, tờ rơi, …)

– Quảng cáo phân phối (băng rôn, bảng đèn điện tử,…)
– Quảng cáo tại điểm bán
– Quảng cáo điện tử
Quan hệ công chúng (PR): là hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan
niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì
mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp với công chúng
Các phương tiện PR:
- Marketing sự kiện và tài trợ.
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thơng.
- Các hoạt động vì cộng đồng.
- Đối phó với rủi ro và xử lý các tình huống.
- Ấn phẩm của cơng ty.
- Hội chợ triển lãm.
- Các hoạt động phi thương mại với khách hàng.
Tổ chức thực hiện hoạt động truyền thông
Tổ chức thực hiện hoạt động truyền thông là việc kết hợp mục tiêu truyền thông,
ngân sách truyền thông, thông điệp truyền thông, cơng cụ truyền thơng để qua đó xây
dựng và triển khai các kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp các công cụ truyền thông với
nhau để cùng thực thiện một chương trình truyền thơng, nhằm đạt được hiệu quả
truyền thơng một cách tốt nhất.
Đánh giá việc thực hiện hoạt động truyền thông
Mục tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu:
− Đo lường sự biết đến thương hiệu của khách hàng
− Đo lường hiệu quả của hoạt động truyền thông thương hiệu

SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 16

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Vân Quỳnh

− Tìm được những sự điều chỉnh hợp lý và hiệu quả hơn cho các hoạt động
truyền thông tiếp theo
Các chỉ tiêu đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
− Chỉ tiêu tài chính: doanh số bán, lượng khách hàng tìm kiếm trên internet
− Chỉ tiêu phi tài chính: Khảo sát cơng chúng mục tiêu về mức độ biết đến và ghi
nhớ thương hiệu; tần suất bắt gặp thương hiệu; thái độ của khách hàng trước và sau khi
tiếp nhận thông điệp truyền thông; phản ứng đáp lại của công chúng mục tiêu sau một
thời gian truyền thông
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông thương hiệu
1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
- Nguồn lực con người:
Nhân lực là yếu tố quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh
cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
 Đội ngũ cán bộ quản lý doanh nghiệp:
Là những người quản lý chủ chốt có kinh nghiệm cơng tác, phong cách quản lý,
khả năng ra quyết định, khả năng xây dựng ê kíp quản lý và hiểu biết sâu rộng lĩnh vực
kinh doanh sẽ là một lợi thế quan trọng cho doanh nghiệp. Người quản lý làm việc trực
tiếp với nhân viên cấp dưới, với chuyên viên, vì vậy trình độ hiểu biết của họ sẽ giúp
họ nảy sinh những ý tưởng mới, sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành
của doanh nghiệp.
 Nhân viên doanh nghiệp:
Kỹ năng, kinh nghiệmcủa nhân viên và lịng hăng say nhiệt tình làm việc của họ

là yếu tố tác động rất lớn đến hiệu quả khi thực hiện các chương trình truyền thơng.
Bởi khi khả năng với lịng hăng say nhiệt tình trong cơng tác thì nhất định mang lại
hiệu quả cao trong cơng việc. Đây là tiền đề để doanh nghiệp có thể tham gia và đứng
vững trong cạnh tranh thị trường hiện nay.
- Nguồn lực tài chính
Quyết định đến việc thực hiện hay không thực hiện bất cứ một hoạt động đầu tư,
mua sắm hay marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có tiềm lực về tài chính sẽ
có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc sử dụng nhiều công cụ truyền thơng khác nhau,
có thể là th ngồi hoặc tự thực hiện các chương trình truyền thơng của mình.
SVTH: Phan Thị Ngọc Nhung 17

Khoa Marketing

LUAN VAN CHAT LUONG download : add