Hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty TNHH thƣơng mại cơ khí và ứng dụng công nghệ thông minh việt nam tại thị trƣờng miền bắc

TĨM LƯỢC
Qua thời gian thực tập tại cơng ty THNN Thương Mại Cơ Khi và Ứng Dụng
Công Nghệ Thông Minh Việt Nam cùng với sự hướng dẫn của thầy Nguyễn Hồng
Giang và những nỗ lực nghiên cứu, tìm tịi, học hỏi của bản thân, tơi đã hồn thành
khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Hồn thiện chính sách sản phẩm của cơng ty TNHH
Thương Mại Cơ Khí và Ứng Dụng Công Nghệ Thông Minh Việt Nam trên thị trường
miền Bắc”.
Nội dung đề tài được tóm lược như sau:
Các vấn đề tổng qt về hồn thiện chính sách sản phẩm của công ty TNHH
Thương Mại và Ứng Dụng Công Nghệ Thông Minh Việt Nam.
Đưa ra một số vấn đề lý luận về hịn thiện chính sách sản phẩm của cơng ty bao
gồm: các khái niệm về sản phẩm, khái niệm về chính sách sản phẩm, khái niệm về
hồn thiện chính sách sản phẩm. Đồng thời tìm hiểu một số cơng trình nghiên cứu về
chính sách sản phẩm của những năm trước.
Sử dụng các phương pháp thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu sơ cấp và thứ cấp
để nghiên cứu về thực trạng chính sách sản phẩm cơ khí của công ty TNHH Thương
Mại và Ứng Dụng Công Nghệ Thông Minh Việt Nam trên thị trường miền Bắc. Đánh
giá những nhân tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm của công ty.
Từ những lý thuyết và thực trạng đã nghiên cứu của công ty TNHH Thương Mại
và Ứng Dụng Công Nghệ Thông Minh Việt Nam trên thị trường miền Bắc phát hiện ra
một số thành công mà công ty đã thực hiện được. Bên cạnh đó cũng khơng thể thiếu
nhưng mặt hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế này. Từ đó, đưa ra một số
đề xuất, dự báo thay đổi, phương hướng hoạt động của công ty. Đơng thời kiến nghị
lên các đơn vị có liên quan nhằm tạo môi trường để triển khai tốt nhất.
Trên đây là tóm lược các nội dung chính của bài khóa luận. Xin chân thành cảm
ơn sự giúp đỡ của các thầy Nguyễn Hoàng Giang, các anh chị nhân viên trong công ty
TNHH Thương Mại và Ứng Dụng Công Nghệ Thông Minh Việt Nam.
Bài khóa luận tuy đã cố gắng hết sức, nhưng khơng thể tránh được thiếu sót. Rất
mong nhận được sự quan tâm, những ý kiến góp ý của các nhà khoa học, thầy cô giáo
và các bạn sinh viên để bài khóa luận hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cảm ơn!

i


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập tại trường Đại học Thương mại, em đã được cung cấp
những điều kiện thuận lợi phục vụ cho quá trình học tập, nghiên cứu, tích lũy kiến
thức, kinh nghiệm cả về lý luận và thực tiễn. Đó là nền tảng giúp em có những kiến
thức, kỹ năng cần thiết để phục vụ cho việc thực tập và thực hiện đề tài khóa luận tốt
nghiệp này. Qua đây em xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới ban Giám hiệu nhà
trường cùng toàn thể các thầy cô giảng viên trường Đại học Thương Mại.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới giảng viên Nguyễn Hồng
Giang, người đã ln theo sát và hướng dẫn, chỉ dạy em tận tình trong suốt q trình
làm khóa luận, giúp em giải quyết mọi vướng mắc và hồn thành bài khóa luận tốt
nghiệp cuối khóa.
Tiếp theo, em xin được cảm ơn sự dìu dắt, giúp đỡ nhiệt tình của giám đốc cơng
ty anh Nguyễn Xn Tân, cũng như tồn thể các nhân viên cơng ty TNHH thương mại
cơ khí và ứng dụng cơng nghệ thông minh Việt Nam đã luôn hỗ trợ em trong q trình
thực tập tại cơng ty và hồn thành khóa luận của mình.
Trong lúc làm đề tài khơng thể tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận
được sự chỉ bảo, hướng dẫn của các thầy cơ để có thể nâng cao và hồn thiện kiến thức
của bản thân mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên
Lê Thị Thanh Nga

ii


MỤC LỤC

TÓM LƯỢC.................................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
MỤC LỤC................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU........................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ...............................................................................viii
PHẦN MỞ ĐẦU..........................................................................................................2
CHƯƠNG 1: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH..........................................................7
1.1.

Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách, chính sách sản phẩm....7

1.1.1.

Các khái niệm cơ bản về sản phẩm và hoàn thiện chính sách sản phẩm...7

1.1.2.

Các góc độ tiếp cận với vấn đề hồn thiện chính sách sản phẩm..............10

1.2.

Nội dung nghiên cứu cơ bản của hồn thiện chính sách sản phẩm trong

cơng ty kinh doanh.....................................................................................................11
1.2.1.

Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm của cơng ty kinh doanh......11

1.2.2.

Xác định tình thế sản phẩm hiện tại của công ty kinh doanh...................11

1.2.3.

Xác định nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm.................................12

1.2.4.

Thực thi và kiểm tra chính sách sản phẩm của cơng ty kinh doanh........16

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm...........................................17

1.3.1. Yếu tố vĩ mô......................................................................................................17
1.3.2. Yếu tố ngành.....................................................................................................18
1.3.2.4. Nhà cung cấp.................................................................................................20
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI CƠ KHÍ VÀ ỨNG DỤNG CƠNG NGHỆ THƠNG MINH
VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC.........................................................21
2.1.

Đánh giá tổng quan tình hình sản xuất kinh doanh của cơng ty SMT........21

2.1.1.

Q trình hình thành và phát triển của cơng ty SMT...............................21

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty.............................................................22

2.1.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016..23

2.2. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố mơi trường đến chính sách sản phẩm
của cơng ty SMT........................................................................................................24
iii


2.2.1. Sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mơ đến chính sách sản phẩm
của cơng ty.................................................................................................................. 24
2.2.2. Sự ảnh hưởng của các nhân tố môi trường ngành........................................25
2.3.

Kết quả phân tích thực trạng chính sách sản phẩm của cơng ty TNHH

thương mại cơ khí và ứng dụng cơng nghệ thông minh Việt Nam tại thị trường
miền Bắc..................................................................................................................... 28
2.3.1. Thực trạng tình hình xác định mục tiêu chính sách sản phẩm của công ty SMT 28
2.3.2. Thực trạng xác định tình thế chính sách sản phẩm hiện tại của cơng ty SMT 29
2.3.3. Thực trạng nội dung chính sách sản phẩm....................................................30
2.3.4. Thực trạng về thực thi và kiểm tra chính sách sản phẩm của cơng ty SMT........36
2.4.

ác kết luận và các vấn đề phát hiện khi nghiên cứu chính sách sản phẩm

của công ty SMT.........................................................................................................36

2.4.1. Những thành tựu đạt được khi thực hiện chính sách sản phẩm của cơng ty
SMT

........................................................................................................................ 36

2.4.2.

Những tồn tại trong q trình thực hiện chính sách sản phẩm của công ty

SMT tại thị trường miền Bắc....................................................................................37
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN
PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH THƯƠNG MẠI CƠ KHÍ VÀ ỨNG DỤNG
CÔNG NGHỆ THÔNG MINH VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC... .39
3.1. Dự báo triển vọng và phương hướng hoạt động của cơng ty về chính sách sản
phẩm trong thời gian tới............................................................................................39
3.1.1. Dự báo triển vọng thị trường sản phẩm công nghiệp phụ trợ trong thời gian tới 39
3.1.2. Phương hướng hoạt động của công ty SMT trên thị trường miền Bắc trong
thời gian tới................................................................................................................40
3.2. Các đề xuất giải pháp hồn thiện chính sách sản phẩm của cơng ty TNHH
thương mại cơ khí và ứng dụng cơng nghệ thông minh Việt Nam tại thị trường
miền Bắc..................................................................................................................... 41
3.2.1. Đề xuất giải pháp xác lập mục tiêu chính sách sản phẩm.............................41
3.2.2. Đề xuất giải pháp phân tích tình thế mơi trường..........................................41
3.2.3. Đề xuất giải pháp về các nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm...........42

iv


3.2.4. Đề xuất giải pháp về việc thực thi và kiểm tra việc thực thi chính sách
sản phẩm.................................................................................................................... 44

3.3. Các kiến nghị nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm của công ty SMT tại thị
trường miền Bắc........................................................................................................44
3.3.1. Kiến nghị với công ty SMT...............................................................................44
3.3.2. Kiến nghị với nhà nước Việt Nam....................................................................45
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................46
PHỤ LỤC................................................................................................................... 47

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số bảng
Tên bảng
Bảng 1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty SMT từ năm 2014 –
Bảng 2

2016
Cơ cấu chủng loại sản phẩm đang kinh doanh của công ty SMT

Bảng 3

Đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng
của cơng ty

vi

Trang


DANH MỤC SƠ ĐỒ HÌNH VẼ

Số sơ đồ, hình vẽ
Tên sơ đồ hình vẽ
Sơ đồ 1
Sơ đồ cấu trúc tổ chức của công ty SMT
Biểu đồ 1
Nguyên nhân mua sản phẩm của khách hàng
Biểu đồ 2
Phần trăm đánh giá của khách hàng về chất lượng
Biểu đồ 3

sản phẩm của công ty SMT
Đánh giá về bao bì khi mua sản phẩm của công ty
SMT

vii

Trang


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài hồn thiện chính sách sản phẩm của
cơng ty TNHH thương mại cơ khí và ứng dụng cơng nghệ thông minh Việt Nam.
Việt Nam đang tiến những bước dài trên con đường xây dựng nền kinh tế thị
trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Sự vươn lên mạnh mẽ khối kinh tế tư nhân, cùng
sự ra nhập của các cơng ty, tập đồn lớn trên thế giới vào nước ta đã tạo ra một môi
trường cạnh tranh sôi nổi và ngày càng khốc liệt. Để sản phẩm doanh nghiệp khơng bị
chìm nghỉm giữa vơ số các sản phẩm đáp ứng cùng một nhu cầu đòi hỏi các doanh
nghiệp ngày càng phải nỗ lực nhiều hơn trên mọi phương diện từ tài chính, nhân lực,
khoa học kĩ thuật, marketing. Có một vũ khí quan trọng mà đồi hỏi các doanh nghiệp
cần thực hiện đầu tiên đó chính sách sản phẩm cho sản phẩm hiện tại của các công ty

kinh doanh. Sản phẩm là cầu nối giữa khách hàng với công ty một cách nhanh chóng,
thơng qua sản phẩm khách hàng biết đến công ty. Công ty kinh doanh cung cấp sản
phẩm cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Khách hàng lại là
những vị khách khó tính, nhu cầu thay đổi liên tục, cuốn theo đó là các cơng ty kinh
doanh cũng phải tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu của những vị thương đế này.
Chính vì vậy, trong suốt q trình hoạt động và phát triển của mình Cơng ty ln
cố gắng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tuy nhiên vẫn chưa đạt được mục tiêu mà
công ty đặt ra. Hiện nay sản phẩm của công ty đang ở thế bị động phụ thuộc vào kích
thước mà đối tác yêu cầu, kích thước tuy có đa dạng nhưng vẫn chưa thể hài lịng tất
cả khách hàng. Sản phẩm chủ yếu phục vụ cho các tổ chức sản xuất chế tạo điện tử, cơ
khí,…cịn những tổ chức sản xuất về hàng may mặc, da giầy thì chưa có. Chất lượng
sản phẩm tuy đã được chú trọng nhưng so với các doanh nghiệp nước ngoài thì vẫn
cịn hạn chế. Trong khi đối thủ cạnh tranh ngày càng gay gắt khơng chỉ trong nước mà
cịn có cả những cơng ty nước ngồi. Sản phẩm của họ không chỉ đa dạng về mẫu mã,
chất liệu mà giá thành cũng rẻ hơn. Trước tình hình này cơng ty TNHH thương mại cơ
khí và ứng dụng cơng nghệ thơng minh Việt Nam cần phải có những định hướng rõ
ràng về mục tiêu của mình, cần phải mở rộng danh mục sản phẩm, nâng cao chất
lượng sản phẩm nhằm tăng vị thế, uy tín hình ảnh của cơng ty trong mắt khách hàng
của mình. Đây đang là vấn đề cấp thiết và mối quan tâm hàng đầu của công ty hiện

1


nay. Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài: “Hồn thiện chính sách sản phẩm của
cơng ty TNHH thương mại cơ khí và ứng dụng cơng nghệ thơng minh Việt Nam tại thị
trường miền Bắc”
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Vấn đề chính sách sản phẩm làm sao cho tốt, làm sao cho có hiệu quả ln là mối
quan tâm hàng đầu của tất cả các doanh nghiệp cho dù đang hoạt trong ở bất kì lĩnh
vực nào, nó có vai trị rút ngắn q trình lưu thơng hàng hóa, là phương thức duy nhất

đưa hàng hóa tới tay khách hàng của mình, định vị hình ảnh cơng ty, là đầu mối giúp
các cơng ty xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng.
Hiện tại có rất nhiều cơng trình nghiên cứu về vấn đề sản phẩm, chính sách sản
phẩm. Không chỉ xuất hiện trong trường ĐH Thương Mại mà bất kì một trường đại
học nào về kinh tế cũng có.
Dưới đây là một số đề tài tương tự trên thư viện trường:
-

Đề tài “Hồn thiện chính sách sản phẩm tại bộ phận spa và fitness của khách

sạn JW Marriott Hà Nội” của Phạm Thị Hương năm 2015– GVHD: Hoàng Thị Lan
Đề tài nghiên cứu phát triển chính sách sản phẩm của công ty, cụ thể là những
sản phẩm dịch vụ spa và fitness. Tác giả có những lí luận rõ ràng về chính sách sản
phẩm, đề xuất khá khả thi, tuy nhiên đây là sản phẩm dịch vụ rất khó đo lường chính
xác mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các dữ liệu sơ cấp thu thập được chưa khai
thác một cách tối đa.
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách sản phẩm của Bệnh viện giao thơng vận tải
Vĩnh Phúc” của Vũ Thị Nhung năm 2014 – GVHD: Nguyễn Văn Luyền
Xác định rõ được vấn đề nghiên cứu, đối thượng nghiên cứu. Lý luận rõ ràng,
phân tích dữ trên cả dữ liệu thứ cấp. Phân tích dữ liệu sơ cấp chưa nhiều, chưa vận
dụng nhiều vào đề tài nghiên cứu để giải quyết vấn đề.
Xét về mặt lý luận, các cơng trình nghiên cứu các năm trước đã cung cấp đầy đủ
nội dung về sản phẩm và chính sách sản phẩm, cung cấp cho người đọc đầy đủ nội
dung về sản phẩm và chính sách sản phẩm để đưa ra giải pháp về chính sách sản
phẩm. Xét về mặt thực tiễn, các cơng trình nghiên cứu chủ yếu dựa vào dữ liệu thứ
cấp để thống kê, phân tích, so sánh, kết quả phân tích dựa trên dự liệu sơ cấp chưa
có nhiều.

2

Cả 2 đề tài đều hiện rõ khoảng trống trong nghiên cứu ở đây là đã tiến hành
nghiên cứu, phân tích dữ liệu sơ cấp, nhưng chưa khai thác triển để được dữ liệu mình
đã thu thập. Phân tích chủ yếu dựa trên lý thuyết và dữ liệu sơ cấp. Các định hướng tuy
đúng nhưng thực tế áp dụng được vào doanh nghiệp thì chưa nhiều.
Trong những năm gần đây, rất ít cơng trinh nghiên cứu chính sách sản phẩm về
hàng hóa, đại đa số đề là những cơng trình nghiên cứu sản phẩm là dịch vụ. Chính vì
vậy có thể thấy rằng tuy không phải là đề tài mới, nhưng nghiên cứu về “Hồn chính
sách sản phẩm của cơng ty TNHH thương mại cơ khí và ứng dụng cơng nghệ thơng
minh Việt Nam” là một hướng đề tài có tính thực tế cao, phù hợp với thực tiến hoạt
động của công ty và rất được doanh nghiệp quan tâm. Có thể khẳng định rằng đề tài
nghiên cứu này hiện tại trong thư viện nhà trường và tại Công ty là chưa hề có và đề
tài khơng bị trùng lặp. Bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu, phân tích tổng hợp
mới và thực hiện trong điều kiện mới., tôi tin rằng đề tài của tơi sẽ đảm bảo tính khoa
học, tính thực tiễn và hỗ trợ một phần nào đó cho việc hồn thiện hệ thống nhận diện
thương hiệu của công ty, đưa công ty đi lên và ngày càng phát triển.

3. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ cấu chủng loại sản phẩm của cơng ty có đa dạng, có đáp ứng được nhu cầu
của khách hàng không?
- Chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay như thế nào? Có đảm bảo được
tính cạnh tranh trên thị trường hay không?
- Phát triển thêm sản phẩm mới nào để bắt kịp xu hướng thị trường?
- Nhãn hiệu, bao bì sản phẩm cơng ty đang thực hiện có phù hợp với tình hình
hiện nay khơng?
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty đã làm hài lịng khách hàng chưa?
4. Mục tiêu nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý luận luận về hồn thiện chính sách sản phẩm của cơng ty đang
sản xuất kinh doanh
- Phân tích, đánh giá thực trạng về chính sách sản phẩm của cơng ty đang thực

hiện trên thị trường miền Bắc.
- Đưa ra kết luận và các giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm của
công ty.
5. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: tại thị trường miền Bắc để từ đó đưa ra các quyết định
hợp lí về hồn thiện chính sách sản phẩm.
- Thời gian nghiên cứu: từ tháng 1 năm 2017 đến tháng 5 năm 2017
3


- Dữ liệu nghiên cứu: lấy dự liệu từ năm 2014 đến năm 2016
- Đối tượng nghiên cứu: Chính sách sản phẩm công ty đang thực hiện trên thị
trường hiện nay
6. Phương pháp nghiên cứu
Tiến hàng nghiên cứu dữ liệu thứ cấp trước sau đó tiến hành nghiên cứu dữ liệu
sơ cấp
- Đối với dữ liệu thứ cấp: bao gồm dự liệu bên trong và bên ngồi cơng ty,
phương pháp thu thập chủ yếu là phương pháp thống kê, phân tích, so sánh.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên trong công ty. Thu thập những thông tin cần
thiết cho đề tài như: doanh thu, lợi nhuận, cơ cấu tổ chức,…trong 3 năm từ năm 2014
đến năm 2016, các tài liệu về sản phẩm, tuyến sản phẩm của công ty.
+ Thu thập dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài: tiến hành thu thập những thông tin về xú
hương, dự báo kinh tế thời gian tới, thông tin của ngành công nghiệp phụ trợ.
- Đối với dữ liệu sơ cấp: sử dụng 2 phương pháp đó là phỏng vấn chuyên gia và
điều tra bằng phiếu thăm dò khách hàng
+ Phỏng vấn chuyên gia: tiến hành phỏng vấn 3 người: giám đốc, trưởng phịng
kinh doanh, phó phịng kinh doanh.
Tổng hợp liệt kê ý kiến của các đối tượng được phỏng vấn về tình hình thực hiên
chính sách, các vấn đề nảy sinh trong chính sách.
+ Điều tra bằng phiếu thăm dị ý kiến 50 khách hàng: gửi phiếu điều tra tới khách

hàng cũ và khách hàng hiện tại của công ty sau đó sử dụng phần mềm SPSS để tiến
hành phân tích.
7. Kết cấu của khóa luận
Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bản biểu, danh mục sơ đồ,
hình vẽ, tài liệu tham khảo, phụ lục, thì bài khóa luận của tơi có kết cấu như sau:

4


Phần mở đầu
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề về hồn thiện chính sách sản phẩm của cơng
ty kinh doanh
Chương 2: Thực trạng chính sách sản phẩm của cơng ty TNHH thương mại cơ
khí và ứng dụng cơng nghệ thông minh Việt Nam tại thị trường miền Bắc.
Chương 3: Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chính sách sản phẩm của cơng ty
TNHH thương mại cơ khí và ứng dụng công nghệ thông minh Việt Nam tại thị trường
miền Bắc.

5


CHƯƠNG 1: TĨM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH
SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY KINH DOANH.
1.1. Một số khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách, chính sách sản phẩm
1.1.1. Các khái niệm cơ bản về sản phẩm và hồn thiện chính sách sản phẩm
1.1.1.1. Khái niệm sản phẩm
- Theo quan điểm marketing của Philip Kotler [1] thì sản phẩm là mọi thứ có
thể mua bán trên thị trường để chú ý mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được một mong muốn hay nhu cầu. Như vậy, những sản phẩm được mua bán trên thị
trường bao gồm cả hàng hóa vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và các ý tưởng.

- Theo C.Mác: Sản phẩm là kết quả của quá trình lao động dùng để phục vụ cho
việc làm thỏa mãn nhu cầu của con người. Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan
niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi
nhuận. Tồn bộ những hàng hóa được con người đem ra trao đổi, buôn bán, kiếm lời
đều được gọi là sản phẩm.
- Theo quan điểm tác giả tiếp cận thì sản phẩm là bất cứ thứ gì bao gồm hai
thuộc tính đó là giá trị tiêu dùng và giá trị chi phí
Giá trị sử dụng là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc
thỏa mãn nhu cầu đối với họ. Mỗi người tiêu dùng khác nhau lại có đánh giá cho một
sản phẩm một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được đánh giá cao thì cơ hội
thị trường của hàng hóa đó càng lớn.
Theo quan điểm của người tiêu dùng [4, 15] giá trị chi phí của hàng hóa là tất cả
những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng
hàng hóa đó mang lại.
- Quan điểm marketing cổ điển [1, 26] sản xuất là bán những gì mình có. Sản
phẩm ở đây được hiểu là những sản phẩm có sẵn trong tự nhiên, sản phẩm công ty đã
và đang cung cấp trên thị trường, không phải bán những thứ thị trường cần.
- Quan điểm marketing hiện đại [1, 26] lại cho rằng kinh doanh xuất phát từ
quan điểm “bán những thứ thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Do
vậy, theo quan điểm của Trần Minh Đạo [4, 236] một sản phẩm có ba cấp độ sau: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản phẩm gia tăng.
+ Sản phẩm cốt lõi: là cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm, nó sẽ cung cấp những gì
khách hàng thực sự tìm kiếm khi mua sản phẩm. Đó cũng chính là những giá trị cơng
ty sẽ bán cho khách hàng của mình. Sản phẩm cốt lõi có chức năng trả lời câu hỏi: về

6


thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng? Bởi nó
chứa đựng những cơng dụng, lợi ích của sản phẩm mà những lợi ích, cơng dụng này có

khả năng thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng.
+ Sản phẩm hiện hữu: là cấp độ thứ hai cấu thành nên một sản phẩm. Là cấp độ
của sản phẩm được mô tả bằng những đặc tính cơ bản: chất lượng, kiểu dáng, bao bì,
thương hiệu, mức giá…để khẳng định sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường mà
người mua có thể tiếp cận được, giúp khách hàng nhận biết, so sánh, đánh giá, lựa
chọn được những sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình trong việc thỏa mãn
nhu cầu. Đây chính là lớp thể hiện được sự khác biệt của sản phẩm này với sản phẩm
khác, là một điều kiện quan trọng để khách hàng đi đến quyết định có mua sản phẩm
của công ty hay không.
+ Sản phẩm gia tăng: nằm bên ngồi sản phẩm hiện thực, nó bao gồm các dịch
vụ: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tận nhà, lắp đặt…, thái độ
thân thiện cởi mở, nhiệt tình của người bán hàng… hay nói cách khác có chính là
những dịch vụ sau bán mà cơng ty cung cấp cho khách hàng. Đây cũng chính là khâu
tạo niềm tin cho khách hàng, thỏa mãn tốt đa nhu cầu, từ đó nâng cao chất lượng dịch
vụ tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
Như vậy, từ tất cả các quan điểm trên có thể hiểu sản phẩm chính là tất cả các
hàng hóa trên thị trường, cả hàng hóa vơ hình và hàng hóa hữu hình, thỏa mãn nhu cầu
nào đó của con người, thẫm chí nó cịn vượt qua cả sự mong đợi của người tiêu dùng.
- Con người đem hàng hóa ra thị trường làm cho mọi người chú ý tới nó, kich
thích nhu cầu của khách hàng dẫn tới quyết định mua hàng hóa, sử dụng, tiêu dùng
Sản phẩm là tất cả những hàng hóa, dịch vụ được đem ra chào bán trên thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của mọi đối tượng khách hàng.
1.1.1.2. Khái niệm sản phẩm phụ trợ
Theo quan điểm tác giả tự tiếp cận sản phẩm phụ trợ chính là nguyên vật liệu,
phụ kiện, phụ tùng linh kiện, bán thành phẩm. Sản phẩm công nghiệp phụ trợ tham gia
vào quá trình sản xuất để đưa ra những sản phẩm hoàn chỉnh được đem ra chào bán
trên thị trường.
Sản phẩm này có đặc thù là q trình mua của nó diễn ra rất phức tạp, bên mua
sử dụng các chuyên gia mua, tiến hành phân tích các tiêu chuẩn yêu cầu kĩ lưỡng.
Sản phẩm này phục vụ cho các tổ chức sản xuất, là những sản phẩm không thể

thiếu, quyết định đến những sản phẩm hoàn chỉnh được tung ra thị trường. Có vai trị
quan trọng trong việc tham gia vào chuỗi cung ứng cũng như chuỗi giá trị.
7


1.1.1.2. Khái niệm chính sách sản phẩm
 Khái niệm chính sách sản phẩm:
Trong khn khổ khóa luận thì chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo,
quy tắc, phương pháp, thủ tục, được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản
phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu công ty đề ra.
- Đây chính là những quy tắc được cơng ty đề ra, những chỉ đạo phương hướng
thực hiện đối với sản phẩm của cơng ty cho tồn bộ nhân viên biết, đồn kết thực hiện
vì mục tiêu chung cuối cùng mà cơng ty muốn đạt được.
- Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát
triển sản phẩm, làm cho sản phẩm ln thích ứng với thị trường, đáp ứng nhu cầu
trong thời kì chiến lược xác định.
Mỗi một thời kì địi hỏi phải có chiến lược và chính sách cụ thể để thích ứng với
điều kiện môi trường luôn luôn biến động. Nếu bất kì một cơng ty nào khơng đặt việc
xác định chiến lược, chính sách của mình lên hàng đầu thì cơng ty sẽ rơi vào thể bị
động, cuốn vào vịng xốy thị trường khó tìm được ngã rẽ.
- Chính sách sản phẩm là một bộ phận trong chính sách marketing – mix nhưng
do việc xác định cơ cấu sản phẩm, thị trường là một trong những nội dung trung tâm
của chiến lược nên nó là tiêu điểm đầu tiên được xác định làm cơ sở cho các chính
sách nghiên cứu phát triển, sản xuất,… Do vậy, chính sách sản phẩm được nghiên cứu
đầu tiên trong chính sách marketing, chỉ được rõ ràng, cụ thể các đặc điểm của sản
phẩm như chất lượng, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, dịch vụ kèm theo, bao gói, phát
triển sản phẩm mới,..
 Khái niệm hồn thiện chính sách sản phẩm là:
Theo quan điểm tác giả tự tiếp cận, hồn thiện chính sách sản phẩm chính là tối
ưu chính sách sản phẩm, từ chính sách sản phẩm đã có phát triển khơng ngừng nỗ lực

để hồn thành mục tiêu, nhiệm vụ mà cơng ty đề ra đối với chính sách sản phẩm.
Cụ thể đó là đánh giá chính sách sản phẩm hiện tại cơng ty đang thực hiện, phát
hiện ra những ưu điểm và hạn chế của nó, sau đó tiến hành bổ sung hoặc loại trừ để
cho nó hồn thiện hơn, phù hợp với tình thế hiện tại của sản phẩm trên thị trường.
1.1.2. Các góc độ tiếp cận với vấn đề hồn thiện chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm là biến số quan trọng nhất trong marketing - mix, có rất
nhiều quan điểm khác nhau đề cập đến chính sách sản phẩm.

8


Trong nội dung chương 7, sách Marketing căn bản PhiLip Kotler có đề cập đến
nội dung các quyết định sản phẩm bao gồm :
1. Quyết định về chủng loại hàng hóa
2. Quyết định về bao bì hàng hóa và nhãn hiệu
3. Thiết lập nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
4. Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng
5. Quyết định về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm
Theo Lê Thế Giới, nội dung của hoạch định chính sách sản phẩm trong chương
9 sách Quản trị marketing bao gồm những quyết định:
1. Quyết định về danh mục sản phẩm ,loại sản phẩm
2. Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
3. Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
4. Quyết định về dịch vụ khách hàng
5. Nghiên cứu,phát triển sản phẩm mới
6. Chu kỳ sống của sản phẩm.
Theo Trần Minh Đạo, nội dung chương 7: Các quyết định về sản phẩm trong
sách marketing căn bản bao gồm :
1. Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
2. Quyết định về bao gói và dịch vụ sản phẩm

3. Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
4. Quyết định liên quan đến Thiết kế và marketing sản phẩm mới
5. Các quyết định liên quan đến Chu kỳ sống của sản phẩm
Nhận xét : Tác giả tập trung nghiên cứu những nội dung chính sách sản phẩm và
phân định rõ ràng các nội dung, đặc biệt quyết định về dịch vụ khách hàng là nội dung
cần được quan tâm và chú ý đối với chính sách sản phẩm của cơng ty hiện nay. Cả ba
tác giả đều đưa ra đầy đủ các nội dung của chính sách sản phẩm. Tuy nhiên, các nội
dụng nay có những điểm khác nhau tùy theo cách tiếp cận và nhìn nhận của từng tác
giả. Trong khi, Philip Kotler cho rằng nội dung của chính sách sản phẩm bao gồm cả
các quyết định về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm thì cả hai tác giả cịn lại khơng đề
cập tới vấn đề này. Các lý thuyết theo quan điểm của Philip Kotler được cho là bao
quát nhất các quyết định về chính sách sản phẩm và quan điểm của trường đại học

9


Thương mại đưa ra đều dựa trên quan điểm Philip Kotler. Do vậy, tôi sẽ dựa vào quan
điểm của Philip Kotler làm nội dung chính trong chính sách sản phẩm của công ty theo
định hướng đề tài.
1.2. Nội dung nghiên cứu cơ bản của hồn thiện chính sách sản phẩm trong cơng
ty kinh doanh
1.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
Công ty xác định mục tiêu chính sách sản phẩm của mình căn cứ vào mục tiêu
marketing ,vào nguồn lực hiện có của bản thân công ty, điều kiện thị trường. Những
mục tiêu chính sách sản phẩm của cơng ty kinh doanh bao gồm:
- Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận: là mục tiêu cuối cùng mà bất kể một công ty
kinh doanh nào cũng mong muốn đạt được. Có nhiều cơng ty, thực hiện mục tiêu này
ngay từ đầu nhằm thu lợi nhuận tối đa trước khi phải chia sẻ với đối thủ cạnh tranh.
Cũng có cơng ty kinh doanh, thực hiện mục tiêu này sau nhằm dành thị phần, tạo hình
ảnh trong mắt khách hàng trước khi đạt mục tiêu lợi nhuận.

- Mục tiêu tồn tại: đây cũng là mục tiêu vô cùng quan trọng, nhất là đối với các
công ty vừa và nhỏ. Bởi, đối với các công ty việc duy trì hoạt động của mình cũng là
một điều khóa khăn trong bối cảnh thị trường hiện nay, tình hình cạnh tranh diễn ra
khốc liệt, nhu cầu của khách hàng liên tục thay đổi và ngày càng cao.
- Ngoài ra, mục tiêu của chính sách sản phẩm cịn có mục tiêu đáp ứng tốt nhu
cầu khách hàng, tăng số lượng và nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hóa danh
mục sản phẩm, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, Tạo sự khác biệt, nâng cao vị thế,
hình ảnh, tạo uy tín, tăng sức cạnh tranh của sản phẩm.
1.2.2. Xác định tình thế sản phẩm hiện tại của cơng ty kinh doanh
Từ những mục tiêu trên, để đạt được những mục tiêu đó các cơng ty kinh doanh
phải xác định tình thế sản phẩm hiện tại mà cơng ty đang kinh doanh trên thị trường.
Để xác định tình thế sản phẩm hiện tại của công ty kinh doanh, các doanh nghiệp phải
đi xác định, làm rõ
- Công ty hiện đang cung cấp sản phẩm nào trên thị trường, phân loại từng sản
phẩm tìm ra điểm mạnh, điểm yếu của nó trên thị trường, khách hàng yêu thích những
đặc tính, giá trị sử dụng nào của nó.
- Phân tích sự ảnh hưởng của tình hình mơi trường hiện tại có ảnh hưởng gì tới
chính sách sản phẩm của cơng ty, tới sản phẩm mà công ty hiện đang cung cấp không?
- Thời cơ hiện tại cũng như trong tương lai đối với doanh nghiệp, khi mà các dự
báo kinh tế, các chính sách hỗ trợ của chính phủ ban ra có lợi cho doanh nghiệp, tiếp
10


cận với công nghệ hiện đại của các nước bạn. Bên cạnh đó cũng khơng tránh khỏi
thách thức đối với công ty kinh doanh bởi môi trường luôn luôn biến động, nhu cầu
của con người thay đổi nhanh chóng, đất nước mở cửa hội nhập thì cũng kéo theo đó
là những mối đe dọa tù phía cơng ty nước ngồi, các sản phẩm của các cơng ty nước
ngồi, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Xác định được tình thế sản phẩm hiện tại của công ty sẽ giúp các cơng ty kinh
doanh chủ động trong q trình bước ra thương trường, biết rõ điểm mạnh, điểm yếu,

thời cơ, cũng như thách thức sẽ giúp công ty tận dụng những thời cơ đến, phòng tránh
và hạn chế thách thức, đe dọa có thể xảy đến. Xác định tình thế sản phẩm hiện tại cịn
làm cơ sở để cơng ty xây dựng các nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm một các
hiệu quả nhất.
1.2.3. Xác định nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm
Để hồn thiện chính sách sản phẩm, thì các cơng ty kinh doanh phải xác định và
làm rõ 5 vấn đề, đó là: xác định cơ cấu chủng loại sản phẩm, xác định chất lượng sản
phẩm, quyết định phát triển sản phẩm mới, quyết định nhãn hiệu và bao bì sản phẩm,
quyết định dịch vụ khách hàng.
- Xác định cơ cấu chủng loại sản phẩm
Khi đi vào xác định cơ cấu chủng loại sản phẩm, bất kể một công ty kinh doanh
nào cũng phải thực hiện 3 nội dung sau đây:
+ Xác định cơ cấu sản phẩm là đi tiến hành nghiên cứu cơ cấu sản phẩm hiện tại
của cơng ty, sau đó thay đổi cơ cấu sản phẩm từ trạng thái này sang trạng thái khác cho
phù hợp với mơi trường kinh doanh. Đó có thể là sự thay đổi kích thước hay cấu trúc
bên trong của tập hợp sản phẩm nhưng mục tiêu thống nhất của việc xác định cơ cấu
sản phẩm là phải xác định được cơ cấu sản phẩm có hiệu quả cho từng thời kỳ (đó là
cơ cấu sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, khả năng, tiềm lực của doanh nghiệp
và cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận).
+ Khi các điều kiện mơi trường kinh doanh thay đổi thì cơ cấu sản phẩm cũng
phải thay đổi theo. Nghĩa là cơ cấu sản phẩm của các cơng ty kinh doanh phải thường
xun được hồn thiện và đổi mới… Đó là một trong những điều kiện đảm bảo doanh
nghiệp thích ứng với mơi trường kinh doanh để tồn tại và phát triển.

11


+ Thị trường thường xuyên thay đổi dưới sự tác động của khoa học kỹ thuật và
các điều kiện kinh tế vĩ mô đã buộc các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu sản phẩm
theo những hướng sau: thu hẹp danh mục sản phẩm, bổ sung thêm vào danh mục sản

phẩm, giữ nguyên chủng loại sản phaarp nhưng cải tiến.
- Xây dựng chính sách chất lượng sản phẩm
Các cơng ty kinh doanh xây dựng tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm của mình cần
phải xác định được quá trình xây dựng tiêu chuẩn chất lượng.
+ Các yếu tố đầu vào của sản xuất: các nguyên vật liệu cấu thành nên sản phẩm,
chất lượng của các nguyên vật liệu này chính là chất lượng của các sản phẩm được tạo ra.
+ Tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm: tiêu chuẩn chất lượng mà công ty đặt ra đối
với sản phẩm từ khâu nguyên vật liệu cho tới khâu đóng gói đem ra thị trường.
+ Xác định rõ chất lượng sản phẩm hiện tại của công ty
Kiểm tra chất lượng sản phẩm hiện tại để nắm rõ về sản phẩm mà công ty đang
kinh doanh trên thị trường.
+ Đánh giá độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản phẩm về chất lượng:
+ So sánh chất lượng sản phẩm của bản thân công ty kinh doanh với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường.
Tìm ra điểm mạnh và hạn chế về chất lượng sản phẩm công ty đang cung cấp,
tiến hành điều chỉnh cho hợp lý.
- Quyết định chính sách phát triển sản phẩm mới
Tiến hành nghiên cứu sản phẩm mới công ty kinh doanh phải quyết định cách
thức phát triển sản phẩm mới. Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn đối với thị trường,
hay phát triển sản phẩm mới dựa trên những sản phẩm cũ đã xuất hiện trên thị trường
Xác định thời gian phát triển sản phẩm mới, theo chu kì sáu tháng một lần, hay
một năm một lần. Công ty xác định rõ ràng thời gian phát triển sản phẩm mới sẽ giúp
công ty chủ động trong nghiên cứu, đưa ra sản phẩm mới đúng thời gian mình đặt ra,
đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng trong tùng thời kì.
Khi nghiên cứu sản phẩm mới các công ty luôn đặt rước hai vấn đề: một mặt cần
phải nghiên cứu những hàng hóa mới, mặt khác những cơ hội thành cơng của hàng hóa
mới khơng được nhiều lắm. Vậy làm thế nào để cơng ty có thể xác định rõ ràng mục

12

tiêu đạt được khi thiết kế sản phẩm mới, hạn chế rủi ro thì các nhà quản trị cần phải
tuân thủ nghiêm ngặt các giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới sau đây:
+ Hình thành ý tưởng
+ Lựa chọn ý tưởng
+ Soạn thảo dự án và kiểm tra
+ Soạn thảo chiến lược marketing
+ Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ:
+ Thiết kế sản phẩm:
+ Thử nghiệm trong điều kiện thị trường
+ Thương mại hóa sản phẩm
- Quyết định nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
+ Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
Trước đây sản phẩm hầu hết đều khơng có tên nhãn hiệu, sản phẩm khơng hề chỉ
rõ nhà cũng cấp gây nhiều nhầm lẫn không đáng có trong việc giao thương, bn bán.
Ngày này, các doanh nghiệp đã ý thức được tầm quan trong của nhãn hiệu, tất cả
các sản phẩm đều có tên nhan hiệu. Khi hoạch định chính sách sản phẩm các cơng ty
quyết định các vấn đề sau về nhãn hiệu sản phẩm:
 Quyết định gắn nhãn hiệu sản phẩm
Đây là quyết định đầu tiên, công ty kinh doanh cần phải gắn nhãn hiệu cho sản
phẩm của mình. Việc gắn nhãn trở thành một sức mạnh to lớn cho các công ty kinh
doanh biết tận dụng nó. Bởi, tên nhãn làm cho người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt
hàng, giúp người mua phân biệt được sản phẩm của công ty, tạo dựng được hình ảnh
của cơng ty trong mắt người tiêu dùng

13


 Ai là chủ của nhãn hiệu?
Thường thì nhà sản xuất nào cũng muốn chính mình là chủ đích thực về nhãn

hiệu sản phẩm do mình sản xuất ra. Nhưng đơi khi vì những lý do khác nhau nhãn hiệu
sản phẩm lại không phải nhãn hiệu của nhà sản xuất. Có thể có ba hướng giải quyết
vấn đề này: tung sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của chính nhà sản xuất, tung
sản phẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà trung gian, vừa nhãn hiệu của nhà sản
xuất vừa nhãn hiệu của nhà trung gian.
 Quyết định tên nhãn : tên phải dễ đọc và phải có ý nghĩa đối với các ngơn ngữ
khác. Có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu như sau: đặt tên riêng biệt cho mỗi loại sản
phẩm. đặt một tên chung cho tất cả các sản phẩm, đặt tên theo từng nhóm sản phẩm,
kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu.
+ Quyết định bao bì sản phẩm
Theo Lê Thế Giới [3, 173] triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm đòi
hỏi các quyết định :

 Xây dựng khái niệm về bao bì: xây dựng khái niệm bao bì để xác định bao bì
về cơ bản phải như thế nào có tác dụng gì đối với sản phẩm cụ thể
 Quyết định các yếu tố đặc biệt của bao bì như: kích thước, hình dáng, kiểu
dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu. các yếu tố này
phải hài hòa để làm nổi bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng có thể nhận
thấy, hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm.
 Thử nghiệm bao bì : thử nghiệm kỹ thuật để chắc chắn bao bì có thể chịu được
tác đơng từ mơi trường bên ngồi, thử nghiệm hình thức của bao bì và độ đảm bảo
người tiêu dùng ưng ý.
Ngồi ra, khi tiến hành thiết kế bao bì sản phẩm còn phải chú ý tới các yếu tố :
đảm bảo lợi ích xã hội, an tồn mơi trường, đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng. Cuối
cùng là những thơng tin in trên bao bì: thơng tin về hàng hóa, thơng tin về chất liệu sẩn
phẩm, thơng tin về các thành phần có trong sản phẩm, nơi sản xuất, đặc tính kỹ thuật,
hướng dẫn sử dụng, ngày sản xuất, ngày hết hạn sử dụng,…
- Quyết định dịch vụ khách hàng
Một yếu tố nữa của chính sách sản phẩm chính là cung cấp dịch vụ cho khách
hàng. Sản phẩm của cơng ty địi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Khi xác định

dịch vụ gắn liền với hàng hóa người kinh doanh phải thông qua ba quyết định sau :

14


+ Nội dung dịch vụ: các yếu tố khách hàng địi hỏi và hả năng cung cấp của cơng ty.
Vấn đề cung cấp dịch vụ hết sức quan trọng, để giải quyết vấn đề cung cấp dịch vụ gì?
Cung cấp như thế nào? Thật không phải là chuyện dễ dàng, địi hỏi những người làm
marketing phải có cái nhìn rõ nét, đặt mình vào vị trí của khách hàng để giải quyết.
+ Mức độ dịch vụ: người tiêu dùng rất quan tâm đến chất lượng dịch vụ, công ty
không chỉ cung cấp những dịch vụ mà khách hàng mong đợi, mà muốn thành cơng thì
cơng ty phải cung cấp các dịch vụ vượt trên sự mong đợi của khách hàng
+ Hình thức làm dịch vụ: cung cấp dịch vụ trực tiếp hay qua trung gian, chi phí
cho dịch vụ là bao nhiêu, miễn phí hay có giá. Khi xác định hình thức làm dịch vụ thì
cũng phải cân nhắc đến nhu cầu của khách hàng, dịch vụ đối thủ cạnh tranh đang cung
cấp và khả năng của bản thân công ty.
1.2.4. Thực thi và kiểm tra chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh
Bước cuối cùng trong những nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm đó chính
là thực thi và kiểm tra chính sách sản phẩm của cơng ty kinh doanh.
- Thực thi chính sách sản phẩm tại cơng ty kinh doanh
+ Triển khai chính sách: thơng báo cho tồn bộ phịng ban, nhân viên trong cơng
ty biết về những công việc mà công ty làm trong thời gian sắp tới. Kết hợp sự phối hợp
của các phòng ban để đạt được mục tiêu đã đề ra. Chống lại sự phản đối từ các phòng
ban, thành viên trong công ty.
+ Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp cũng phải phù hợp với mục tiêu tương lai của
công ty, tùy từng cơng ty kinh doanh có chức năng và nhiệm vụ khác nhau mà xây
dựng cơ cấu tổ chức của mình cũng khác nhau.
+ Phân bổ nguồn lực hợp lý: Trong q trình thực hiện chính sách sản phẩm phân
bổ nguồn lực cho từng bộ phận một các phù hợp nhất để đảm bảo tốc độ làm việc,
tránh tình trạng có phịng ban q tải, có phịng ban quá rảnh sẽ gây ra mâu thuẫn.

+ Kế hoạch thực hiện: sau khi xác định các bước trên, công ty kinh doanh đi vào
xác định kế hoạch thực hiện cụ thể từng cơng việc trong chính sách sản phẩm, phân bổ
nguồn lực thực hiện nhằm đạt kết quả cao nhất.
- Kiểm tra đánh giá việc thực thi chính sách sản phẩm
Kiểm tra chính sách sản phẩm là vấn đề sống còn đối với sự sống của một doanh
nghiệp, kiểm ra sẽ giúp các nhà quản trị đánh giá tất cả các vấn đề kể cả khi nó cịn
đang ở dạng tiềm năng.
Quá trình kiểm tra theo 3 bước như sau:

15


+ Theo dõi quá trình triển khai: Theo dõi quá trình thực hiện chính sách từ khi
mới bắt đầu để phát hiện ra những sai sót, những điểm chưa tốt, những điểm không
nên thực hiện để tiến hành điều chỉnh kịp thời.
+ Đánh giá mức độ thực hiện: đánh giá mức độ thực hiện của công ty kinh doanh
trong thực tế
+ Đưa ra các điều chỉnh cần thiết: dựa vào kết quả của hai bước trên tiến hành
điều chỉnh, sửa đổi cần thiết.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách sản phẩm
1.3.1. Yếu tố vĩ mô
1.3.1.1. Kinh tế
Nhân tố kinh tế có một sức ảnh hưởng mạnh mẽ tới chính sách Marketing-mix
nói chung và chính sách sản phẩm nói riêng. Những diễn biến của môi trường kinh tế
bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau buộc các doanh nghiệp
phải xem xét để cân nhắc lại chính sách của mình sao cho tận dụng được thời cơ, cũng
như vượt qua được những khó khăn. Một số yếu tố của mơi trường kinh tế có khả năng
gây ảnh hưởng tới chính sách sản phẩm của cơng ty như: tốc độ tăng trưởng, lãi suất,
chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái, mức lạm phát, hệ thống thuế…
Khi tốc độ tăng trưởng kinh tế của dân tăng cao thì khả năng tiêu thụ kéo theo đó

cũng tăng, nhu cầu của con người càng được nâng cao, khả năng mua lớn. Khi đó,
cơng ty có thể triển khai nhiều chiến lược mới như kéo dài tuyến sản phẩm, hiện đại
hóa sản phẩm hay nâng cao mức dịch vụ sản phẩm,…
Lãi suất, chính sách tiền tệ, tỷ giá hối đối, lạm phát đều ảnh hưởng tới chính
sách sản phẩm của công ty, khi các yếu tố này tăng cao lên đầu vào sản xuất tăng, chí
phí tăng, cơ cấu chủng loại sản phẩm giảm sự đa dạng do thiếu nguồn vốn.
1.3.1.2. Chính trị - Pháp luật
Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn
phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước về kinh tế. Pháp luật đưa ra những
quy định cho phép, khơng cho phép hoặc những địi hỏi buộc các doanh nghiệp
phải tuân thủ. Chỉ cần một sự thay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu
tư... sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì thế
doanh nghiệp ln ln phải theo dõi những biến động trong chủ trương và chính

16


sách pháp luật để đưa ra một chính sách sản phẩm không xung đột, làm trái với
những quy định của Nhà nước.
Chính trị - pháp luật là yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ, khơng có một cơng ty kinh
doanh nào có thể khẳng định rằng chính trị, pháp luật khơng ảnh hưởng tới hoạt động
của họ. Một đất nước có nền kinh tế ổn định các doanh nghiệp yên tâm sản xuất,
không phải lo tới sự bất ổn, khủng bố,… các chính sách, bộ luật kinh doanh thay đổi
bất thường cũng có thể làm cho các cơng ty rơi vào tình trạng khó khăn do khơng thích
ứng kịp thời.
Đặc biệt nhãn hiệu hàng hóa của sản phẩm bị ảnh hưởng rất nhiều bởi Luật Pháp,
cách đạt tên nhãn hiệu cho sản phẩm, thơng tin trên bao bì đều phải được thực hiện
đúng quy định của Chính phủ về nhãn hiệu hàng hóa [7].
1.3.1.3. Cơng nghệ
Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe dọa

đối với các doanh nghiệp. Nhân tố công nghệ sẽ gây ảnh hưởng tới các quyết định của
chính sách sản phẩm của công ty như:
- Sự ra đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của
các sản phẩm thay thế, đe dọa các sản phẩm truyền thống của ngành hiện hữu. Sự xuất
hiện của công nghệ mới cũng đặt ra câu hỏi cho khơng ty: Liệu sản phẩm của mình đã
đi đến giai đoạn cuối cùng của chu kì sống chưa và có nên cho tiến hành loại bỏ sản
phẩm đó hay không?
- Mặt khác, công nghệ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của sản phẩm các
cơng nghệ mới có thể làm cho sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra
những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Cơng nghệ đẩy
nhanh q trình sản xuất ra sản phẩm, tiết kiệm chi phí sản xuất, tăng năng suất lao
động, tạo ra những sản phẩm tiến tiến, cạnh tranh, giá thành lại rẻ hơn.
1.3.2. Yếu tố ngành
1.3.2.1. Nguồn lực của cơng ty
Phân tích nguồn lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện tại để lựa
chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngồi ra việc
phân tích này cịn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển nguồn
lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mới và thích ứng với sự biến động

17


theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và phát triển trong kinh
doanh. Khi phân tích nguồn lực các yếu tố được nói đến bao gồm:
- Nguồn lực tài chính: Cho phép cơng ty có một chính sách sản phẩm hồnh tráng
hay thu gọn
- Nguồn nhân lực: Trình độ và sự dồi dào của nguồn nhân lực quyết định mức giá
trị gia tăng trong sản phẩm mà công ty đem đến được cho khách hàng
- Nguồn lực vơ hình như uy tín, hình ảnh thương hiệu, mức độ nổi tiếng của hàng
hóa, mối quan hệ xã hội của ban lãnh đạo,..

Nguồn lực của công ty ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của
các cơng ty kinh doanh. Nguồn lực tốt, trình độ của nhân viên cao, khả năng tài chính cao
giúp cơng ty đẩy mạnh vào dịch vụ chăm sóc khách hàng cả trong và sau khi bán.
1.3.2.2. Thị trường – Khách hàng
Khách hàng chính là nhân tố trọng tâm mà nhà quản trị marketing phải nghiên
cứu, cụ thể là phải phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ. Việc
nghiên cứu nhu cầu khách hàng là nhằm xác định xem sản phẩm của mình có phù hợp
với người tiêu dùng hay không, hay khách hàng đang có xu hướng tiêu dùng như thế
nào. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu khách hàng, các nhà
quản trị marketing có thể đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù hợp với thị hiếu và khả
năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng thoả mãn ở mức độ cao
nhất có thể đạt được.
Xu hướng thị trường – khách hàng ảnh hưởng đến quyết định phát triển sản phẩm
mới của công ty kinh doanh, nhằm đáp ứng được nhu cầu đổi mới của thị trường và
nhu cầu của khách hàng luôn biến động.
1.3.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu thế
tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Doanh
nghiệp cần phải cân nhắc về những sản phẩm và đối thủ cạnh tranh của mình đang
kinh doanh trên thị trường, xem xét khả năng cạnh tranh của những chúng với những
sản phẩm của mình để đưa ra một chính sách sản phẩm hoàn thiện hơn, đối đầu được
với những đối thủ cạnh tranh đó.

18