Phát triển chính sách xúc tiến thƣơng mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME NET của công ty cổ phần MISA tại thị trƣờng miền bắc (văn p

TÓM LƯỢC
Sau một thời gian thực tập và nghiên cứu tại Công ty Cổ phần MISA, em đã hoàn
thành khóa luận với đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thị trường
miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)” và dưới đây là tóm lược một số vấn đề cơ
bản trong bài khóa luận của em:
Phần mở đầu: Nêu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các vấn đề: tính cấp
thiết của đè tài, tổng quan tình hình khách thể, xác lập các vấn đề nghiên cứu, các mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu của đề tài
Chương 1: Tóm lược một số vấn đề cơ bản liên quan đến vấn đề xúc tiến thương
mại sản phẩm của công ty kinh doanh. Với chương này, em đã nêu những lý thuyết cần
thiết có liên quan đến các vấn đề nghiên cứu. Đó là một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
về xúc tiến thương mại, phát triển xúc tiến thương mại, một số lý thuyết về phát triển xúc
tiến thương mại của Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Và để làm rõ hơn vấn đề
nghiên cứu, em đã đưa ra thêm các nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản
phẩm của công ty kinh doanh.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ MISA và văn phòng đại diện của
MISA tại Hà Nội. Sử dụng các phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và sơ cấp
để nghiên cứu về thực trạng phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm “phần mềm kế
toán MISA SME.NET” của công ty. Qua đó đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới phát
triển chính sách xúc tiến thương mại và thực trạng phát triển xúc tiến thương mại sản
phẩm “phần mềm kế toán MISA SME.NET” của công ty, đưa ra những thành công, một
số tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Chương 3: Dựa vào các dự báo triển vọng, những phương hướng và mục tiêu của
công ty, đề ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
phần mềm kế toán MISA SME.NET

i


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo Bộ môn nguyên lý
Marketing, Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại đã trang bị và truyền thụ
nhiều kiến thức bổ ích cho em trong suốt quá trình nghiên cứu và học tập tại trường.
Đặc biệt, em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Bùi Lan Phương đã chu
đáo, tận tình giúp đỡ em trong suốt quá trình thực tập để em có thế hoàn thành bài thực
tập khoá luận tốt nghiệp này.
Đồng thời tác giả xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần MISA
(Văn phòng đại diện tại Hà Nội) cùng tập thể cán bộ nhân viên trong phòng Kinh
doanh của Công ty đã nhiệt tình hướng dẫn, tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt kỳ
thực tập.
Mặc dù có nhiều cố gắng song với sự hạn chế về kiến thức cũng như thời gian tiếp
cận với thực tế chưa nhiều nên chuyên đề này chắc chắn không tránh khỏi những sai sót.
Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của thầy cô giáo và các anh chị trong phòng
kinh doanh của Công ty để chuyên đề nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Vũ Thị Duyên

ii


MỤC LỤC
TÓM LƯỢC.................................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................ii
MỤC LỤC..................................................................................................................... iii
DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..................................................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.......................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.............................................................................................................1
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài..........................................................................1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu...............................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu.....................................................................................................2
4.Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................3
5.Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................3
6.Phương pháp nghiên cứu............................................................................................3
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp.....................................................................................4
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG................................5
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại...................................................................................................................... 5
1.1.1 Khái niệm, bản chất vai trò của xúc tiến thương mại...........................................5
1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc tiến
thương mại...................................................................................................................... 7
1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại......................................7
1.2.1 Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại.......................................7
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại..........................................................8
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại..............................................................8
1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông..............................................................9
1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến....................................................................................10
1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại..................12
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển chính
sách xúc tiến thương mại.............................................................................................13
1.3.1 Môi trường vĩ mô..................................................................................................13
1.3.2 Môi trường vĩ mô..................................................................................................14

iii


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN
MISA SME.NET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN
BẮC (VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI HÀ NỘI).........................................................15
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần MISA (Văn
phòng đại diện tại Hà Nội) và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan tới
hoạt động XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ15
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty, văn phòng đại diện tại Hà Nội....15
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................................15
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của về Văn phòng đại diện Công ty Cổ phần MISA tại Hà Nội....16
2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến sự phát triển chính sách
XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty
cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)................18
2.2.1 Sự ảnh hưởng cửa các nhân tố môi trường vĩ mô...............................................18
2.2.2 Sự ảnh hưởng của môi trường vi mô...................................................................20
2.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động XTTM phần mềm kế toán cho các
doanh nghiệp vừa và nhỏ của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn
phòng đại diện tại Hà Nội)...........................................................................................22
2.3.1. Thực trạng về đối tượng nhận tin.......................................................................22
2.3.2. Thực trạng về xác định mục tiêu xúc tiến thương mại......................................22
2.3.3. Thực trạng về xác định ngân sách xúc tiến........................................................23
2.3.4. Thực trạng về xác lập thông điệp và kênh truyền thông....................................24
2.3.5. Thực trạng về xác lập phối thức xúc tiến...........................................................25
2.3.6. Thực trạng theo dõi kiểm tra và đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến thương
mại................................................................................................................................. 29
2.4. Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng........................29
2.4.1 Những thành công của chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế
toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thì trường miền Bắc (Văn
phòng đại diện tại Hà Nội)............................................................................................29
2.4.2 Những tồn tại của Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế
toán MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Vă phòng

đại diện tại Hà Nội).......................................................................................................30
2.4.3 Những nguyên nhân tồn tại của Chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường miền
Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)...........................................................................31

iv


CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN MISA SME.NET CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC (VĂN PHÒNG ĐẠI
DIỆN TẠI HÀ NỘI).....................................................................................................32
3.1. Dự báo các thay đổi, triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của công
ty và phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới................................32
3.1.1. Dự báo xu hướng phát triển thị trường sản phẩm phần mềm toán tại thị trường
Miền Bắc trong thời gian tới.........................................................................................32
3.1.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm phần mềm kế toán MISA
SME.NET và chính sách XTTM cho sản phẩm này tại thị trường Miền Bắc trong
thời gian tới...................................................................................................................32
3.2. Các đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phẩm phần mềm kế
toán MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn
phòng đại diện tại Hà Nội)...........................................................................................33
3.2.1 Đề xuất giải pháp xác định đối tượng nhận tin...................................................33
3.2.2. Đề xuất giải pháp xác định mục tiêu chính sách XTTM....................................33
3.2.3. Đề xuất giải pháp xác định ngân sách xúc tiến thương mại..............................34
3.2.4. Giải pháp xác lập thông điệp và kênh truyền thông...........................................35
3.2.5. Đề xuất giải pháp xác lập phối thức xúc tiến.....................................................35
3.3. Các kiến nghị chủ yếu với việc phát triển chính sách XTTM sản phẩm phần
mềm kế toán MISA SME.NET củaCông ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc
(Văn phòng đại diện tại Hà Nội)..................................................................................37

3.3.1 Kiến nghị đối với công ty......................................................................................37
3.3.2 Kiến nghĩ vĩ mô.....................................................................................................38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Tên bảng

Trang

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Văn phòng MISA Hà Nội 2014
-2016

17

Bảng 2.2 : Phân bổ ngân sách cho từng công cụ xúc tiến

24

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Tên sơ đồ, hình vẽ

Trang

Sơ đồ 1.1 : Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp

6

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức văn phòng đại diện Công ty Cổ phần
MISA tại Hà Nội

16

vi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HĐQT
Ban GĐ
VP Hà Nội
TTKD
HCSN
HCT
HCTH
P.KD
P. DV- ĐT
Phòng KT
BP HR+ PTKD
Phòng QT nhân lực
XTTM
MISA
Văn phòng MISA tại Hà Nội

Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Văn Phòng Hà Nội

Trung tâm kinh doanh
Hành chính sự nghiệp
Hộ cá thể
Hành chính tổng hợp
Phòng kinh doanh
Phòng dịch vụ- đào tạo
Phòng kế toán
Bộ phận nhân sự và phát triển kinh doanh
Phòng quản trị nhân lực
Xúc tiến thương mại
Công ty cổ phần MISA
Văn phòng đại diện công ty cổ phần MISA tại Hà Nội

vii


PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây, việc áp dụng công nghệ vào trong các hoạt động của
doanh nghiệp được không chỉ nhà nước khuyến khích áp dụng mà các doanh nghiệp
trong và ngoài nước hiện tại cũng đang rất quan tâm đến vấn đề này. Bởi công nghệ
đang dần trở thành một công cụ hỗ trợ hiệu quả cho các hoạt động của các doanh nghiệp
từ việc sản xuất tới quản lý doanh nghiệp. Nó không chỉ làm nâng cao hiệu quả công
việc mà còn trở thành một yếu tố quyết định nâng cao sức cạnh tranh của các doanh
nghiệp trên thị trường. Chính vì vậy, các sản phẩm phần mềm nói chung hay phần mềm
kế toán nói riêng hiện nay đang có được những lợi thế rất lớn để có thể phát triển trên
thị trường Việt Nam. Ngoài ra, số lượng các doanh nghiệp được thành lập qua mỗi năm
đều có xu hướng tăng đồng nghĩa với việc, số lượng khách hàng tiềm năng của MISA
trên thị trường ngày càng lớn. Tuy nhiên, những doanh nghiệp kinh doanh về phần mềm
kế toán cũng gặp rất nhiều những khó khăn bởi thị trường càng hấp dẫn thì việc cạnh

tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. Đối với MISA, việc kinh doanh trên thị trường
phần mềm kế toán gặp không ít đối thủ mạnh có nguồn lực và thương hiêu cạnh tranh
rất lớn với MISA do đó việc làm sao để bán được tốt sản phẩm của mình trên thị trường
càng gặp không ít khó khăn. Việc triển khai các hoạt động marketing một cách hiệu quả
sẽ là một biện pháp tốt để thu hút thêm nhiều khách hàng cho doanh nghiệp của mình
đặc biệt là đối với hoạt động xúc tiến. Qua quá trình nghiên cứu sơ bộ về công ty, cũng
như sản phẩm phần mềm kế toán mà công ty đang cung cấp, việc phát triển các chính
sách về sản phẩm, giá, phân phối và các biến số khác như con người, quy trình, vật chất
vẫn đang được công ty triển khai một cách khá hiệu quả. Tuy nhiên, chính sách xúc tiến
của công ty cho sản phẩm phần mềm kế toán vẫn còn nhiều hạn chế, chưa có sự linh
hoạt. Các công cụ trong xúc tiến vẫn chưa thực sự được quan tâm đúng mức và khai
thác triệt để, chủ yếu chỉ dừng lại ở bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Trong khi,
muốn cạnh tranh trên thị trường cũng như tiêu thụ sản phẩm tốt, các doanh nghiệp cần
phải để khách hàng biết đến doanh nghiệp nhiều hơn, xây dựng hình ảnh tốt trong tâm
trí khách hàng. Vì vậy, công ty cần có những chính sách xúc tiến hiệu quả hơn để đảm
bảo tốt hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
Xuất phát từ những nhu cầu, lý do cấp thiết đó nên em đã lựa chọn nghiên cứu đề
tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán
MISA SME.NET của Công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng
đại diện tại Hà Nội)"

1


2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong nước: Nhiều năm trước đấy, các hoạt động marketing vẫn chưa được các
doanh nghiệp trong nước coi trọng tuy nhiên trong những năm trở lại đây, nhận thức
được tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến nhiều cử nhân đại học đã lựa chọn đề tài
liên quan đến phát triển chính sách xúc tiến thương mại làm đề tài khóa luận, có thể kể
đến một số đề tài như:

“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán trên thị
trường Hà Nội của công ty cổ phần quản lý doanh nghiệp”, sinh viên Lê Thị Thu Hằng,
Khoa Marketing, 2013
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty
CP CPN Hợp nhất miền bắc tại thị trường Miền Bắc”, sinh viên Doãn Thị Hồng Ngọc,
Khoa Marketing, 2013
“Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm van nước và van hơi của
công ty TNHH thương mại và xuất nhập khẩu Mekong VN trên thị trường Hà Nội”, sinh
viên Hoàng Hữu Cường, Khoa Marketing, 2013
Nhìn chung các đề tài đi trước đều chỉ ra được các lý luận liên quan đến xúc tiến
thương mại, cùng với đó là cũng nhận ra những ưu điểm cũng như hạn chế trong các
chương trình xúc tiến của các doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp để hoàn thiện và
phát triển hơn các chính sách xúc tiến. Tuy nhiên nhiều đề xuất để nâng cao hiệu quả
vẫn còn một số hạn chế, không đúng với thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam.
Ngoài nước:
Bên cạnh các nghiên cứu trong nước, còn có nhiều các cuốn sách viết về xúc tiến
thương mại của các tác giả nổi tiếng như: “Quản trị Marketing” của tác giả Philip
Kotler, Marketing Without Advertising của Nolo Press
Về đơn vị em đang thực tập: Công ty Cô phần MISA (Văn phòng đại diện tại Hà
Nội), em xin cam kết trong 3 năm gần đây chưa có công trình nghiên cứu nào liên quan
đến chính sách xúc tiến thương mại. Trong khóa luận này với đề tài “Phát triển chính
sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty Cổ
phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)” em sẽ tập trung
vào việc nghiên cứu chính sách xúc tiến sản phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET
và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty.
3. Câu hỏi nghiên cứu
-Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
phần mềm kế toán MISA SME.NET của công ty Cổ phần MISA? Những yếu tố đó ảnh
hưởng như thế nào đến chính sách xúc tiến của công ty cho sản phẩm?

2


- Chính sách xúc tiến sản phẩm MISA SME.NET so với các sản phẩm khác trên thị
trường như thế nào?
- Các hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Cổ phần MISA cho sản phẩm
phần mềm kế toán MISA SME. NET còn những điểm gì hạn chế?
- Những giải pháp nào có thể hoàn thiện, phát triển hoạt động xúc tiến cho sản
phẩm MISA SME.NET của công ty được hiệu quả hơn?
4.Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng các hoạt động, chính sách xúc tiến thương
mại từ đó nhận ra những điểm mạnh và hạn chế để có những biện pháp hoàn thiện hơn
chính sách xúc tiến
Mục tiêu riêng:
- Nghiên cứu thực trạng chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm phần mềm kế
toán MISA SME.NET của công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc (Văn phòng
đại diện tại Hà Nội)
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm
phần mềm kế toán MISA SME.NET của công ty Cổ phần MISA tại thị trường miền Bắc
(Văn phòng tại Hà Nội)
5.Phạm vi nghiên cứu
5.1 Nội dung, đối tượng nghiên cứu
Nội dung: Nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại của công ty cổ phần MISA
về phần mềm kế toán dành cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Đối tượng nghiên cứu: sản phẩm phần mềm kế toán của công ty Cổ phần MISA
với khách hàng mục tiêu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ
5.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội, do không đủ nguồn lực cũng như vật
lực nên bài nghiên cứu chỉ dừng lại trên địa bàn Hà Nội với tập khách hàng là các
doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Thời gian: Nghiên cứu các chính sách xúc tiến của công ty từ năm 2015-2017, từ
đó đề ra các giải pháp chính sách xúc tiến cho sản phẩm phần mềm kế toán cho doanh
nghiệp vừa và nhỏ của cồng ty Cổ phần MISA
6.Phương pháp nghiên cứu
6.1 Phương pháp luận
Sử dụng phương pháp logic kết hợp với tư duy biện chứng để làm rõ vấn đề cần
nghiên cứu

3


6.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu
6.2.1 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu bên ngoài: thông tin về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách
xúc tiến thông qua trang web của đối thủ, các bài báo, tạp chí. Thông tin về những yếu
tố tác động tới chính sách xúc tiến của công ty thông qua các trang mạng.
Dữ liệu bên trong: Thông tin sản phẩm, tình hình, nguồn lực của công ty thông qua
trang web của công ty. Các chính sách xúc tiến của công ty đối với sản phẩm phần mềm
kế toán MISA SME.NET thông qua các báo cáo nội bộ của công ty.
6.2.2 Phương pháp nghiên cứu, thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phỏng vấn trực tiếp đối với các giám đốc, quản lý của trung tâm kinh doanh phần
mềm kế toán. Nội dung của câu hỏi đề cập đến các vẫn đề về mục tiêu, ngân sách ,
thông điệp và các công cụ xúc tiến mà công ty đang sử dụng (Phụ lục 2)
-Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi: Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập và phân tích
dữ liệu tới 40 khách hàng của MISA đang sử dụng sản phẩm phần mềm kế toán.
+ Địa điểm: Gửi phiếu điều tra trong địa bàn thành phố Hà Nội
+ Đối tượng: Các giám đốc, kế toán của các công ty là khách hàng của MISA đang
sử dụng phần mềm kế toán
+ Cách thức điều tra: Sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn online và phiếu điều tra tới
các đối tượng

+ Cách thức chọn mẫu: sử dụng chọn mẫu ngẫu nhiên
+ Thời gian: Từ ngày 20/3/2018 đến ngày 15/04/2018
6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Việc xử lý số liệu được thực hiện thông qua phần mềm excel và ứng dụng của
google drive để xử lý. Phân tích dựa trên phương pháp suy luận để đưa ra kết luận cho
vấn đề nghiên cứu
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các nội dung như sơ lược, các danh mục bảng biểu, lời cảm ơn, danh mục
viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì kết cấu khóa luận gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương
mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng về phát triển chính sách XTTM sản
phẩm phần mềm kế toán MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường
Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)
Chương 3. Đề xuất giải pháp phát triển chính sách XTTM sản phần mềm kế toán
MISA SME.NET của Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại
diện tại Hà Nội)
4


CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HÍNH SÁCH XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI VÀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
CHO SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH THƯƠNG
1.1 Khái quát về chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc
tiến thương mại
1.1.1 Khái niệm, bản chất vai trò của xúc tiến thương mại
1.1.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại
Đối với khái niệm xúc tiến thương mại, có rất nhiều cách hiểu khác nhau, theo
cách hiểu chung thì xúc tiến thương mại được hiểu là: “Bất kì nỗ lực nào từ phía người
bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới

hình thức có thể khôi phục lại được”.
Xúc tiến thương mại trong cuốn “Essentials of Marketing” –Jermone& William
được định nghĩa: “Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua
hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi, quan điểm của người
mua hàng”
Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa: “Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực cốt lõi
của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về
những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành
tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và
tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” – Trích
giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống Kê Hà
Nội 2011.
Như vậy có thể kết luận được xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động
Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách
và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách
hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty thương mại.
1.1.1.2 Bản chất của xúc tiến thương mại
- Là công cụ quan trọng của bất cứ tổ chức nào để có thể thực hiện được chiến
lược và chương trình marketing.
- Là chức năng đưa những thông tin về sản phẩm/ dịch vụ tới các khách hàng mục
tiêu để khách hàng biết và thuyết phục họ mua sản phẩm
- Gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm
và quyết định mua của người tiêu dùng.

5


1.1.1.3 Vai trò của xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một hoạt động quan trọng của mỗi doanh nghiệp trong kinh

doanh bởi nó có những vai trò sau:
- Qua hoạt động xúc tiến thương mại, khách hàng sẽ có cơ hội được tiếp xúc nhiều
hơn với sản phẩm của doanh nghiệp, doanh nghiệp cũng có nhiều cơ hội để hiểu suy
nghĩ, phản ứng của khách hàng chính vì vậy sẽ gia tăng được sự thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng
- Xúc tiến thương mại là một cách để doanh nghiệp có thể nâng cao được hiệu quả
về doanh số
- Là công cụ quan trọng để cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp
- Giúp tạo dựng được nhiều mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp với bạn hàng,
khách hàng
- Phối hợp và hỗ trợ với các biến số khác trong marketing –mix để nâng cao hiệu
quả của các hoạt động khác trong marketing
1.1.1.2 Mô hình xúc tiến thương mại tổng quá
Sơ đồ 1.1: Mô hình xúc tiến thương mại tổng hợp

Người gửi

Mã hóa

Thông
điệp

Người
nhận

Giải mã
Phương
tiện truyền
thông

Nhiễu
Phản hồi

Phản ứng
đáp lại

- Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận
+ Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): là bên có nhu cầu muốn gửi thông
điệp cho đối tượng nhận tin
+ Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới.
- Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông
+ Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên
gửi truyền

6


+ Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến
người nhận.
- Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi.
+ Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia
gửi tới.
+ Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp.
+ Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi.
- Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn
đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
1.1.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại và phát triển chính sách xúc
tiến thương mại
1.1.2.1 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại

Chính sách trong cuốn quản trị chiến lược đã được nêu ra là: “Chính sách là một
hệ thống các chỉ dẫn, dẫn dắt doanh ghiệp trong quá trình đưa ra và thực hiện các quyết
định chiến lược”. Kết hợp với định nghĩa về xúc tiến thương mại em xin đưa ra quan
điểm về chính sách xúc tiến thương mại “Chính sách xúc tiến thương mại là những
nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ tốt
thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng với tập khách hàng mục tiêu để phối hợp triển
khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty”. Đề ra
được chính sách xúc tiến thương mại tốt sẽ nâng cao được hiệu quả của các hoạt động
xúc tiến và sự phối hợp giữa các hoạt động này, từ đó sẽ nâng cao được hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp.
1.1.2.2 Phát triển chính sách xúc tiến
Môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp cũng như nhu cầu khách hàng luôn
luôn biến động chính vì vậy, xúc tiến thương mại cũng cần phải thay đổi theo để có thể
thích nghi, phù hợp với môi trường đó. Vì vậy, xúc tiến thương mại có thể hiểu là “việc
thiết lập, điều chỉnh các chương trình, hoạt động xúc tiến thương mại của công ty so với
hiện tại để thích ứng với sự thay đỏi của môi trường, thị trường của sản phẩm nhằm thực
hiện hiệu quả các chiến lược và chương trình marketing- mix mà công ty đã lựa chọn”
1.2 Phân định nội dung của chính sách xúc tiến thương mại
1.2.1 Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại
Việc xác định được đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến là một việc vô cùng
quan trọng bởi nó sẽ quyết định tới cách thức, nội dung của các hoạt động. Nếu xác định
sai đói tượng nhận tin các hoạt động sẽ không những không có hiệu quả mà còn làm tốn
kém nguồn lực của doanh nghiệp. Đối tượng nhận tin của hoạt động xúc tiến thương mại
7


ở đây có thể là những khách hàng hiện tại, tiềm năng của công ty hay các đối tượng mà
họ có ảnh hưởng trong việc ra quyết định mua. Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân,
một nhóm người hay cũng có thể là tổ chức hoặc công chúng nói chung. Muốn triển
khai tốt được các chính sách, hoạt động xúc tiến thì bước đầu tiên cần phải làm đó chính

là cần phải xác định đối tượng hướng tới là ai bởi nó sẽ quyết định tới các bước
tiếp theo.
1.2.2 Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại
Bất cứ một hoạt động gì của doanh nghiệp đều cần phải đề ra mục tiêu bởi nó sẽ là
cơ sở để định hướng các hoạt động sau này cần triển khai, lên các chiến lược thực hiện
hay cần vận dụng, phối hợp những nguồn lực nào của doanh nghiệp. Vì vậy cần phải
xác định chính xác mục tiêu của chính sách xúc tiến để có được những hướng đi chính
xác nhất. Mục tiêu đó cần phải được dựa trên mục tiêu marketing của doanh nghiệp,
đồng thời cũng phải đảm bảo các tiêu chí: phù hợp với doanh nghiệp, rõ ràng cụ thể
được gắn trong một khoảng thời gian nhất định, linh hoạt, khả thi và có tính thử thách.
Mục tiêu của xúc tiến thương mại thường là:
Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm, lợi ích mà sản phẩm đem lại
Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp
Mục tiêu nhắc nhở: Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp
1.2.3 Xác định ngân sách xúc tiến thương mại
Việc xác định ngân sách cho xúc tiến thường khá khó khăn cho doanh nghiệp bởi
ngân sách xúc tiến cần phải dẩm bảo được mục tiêu xúc tiến tuy nhiên cũng cần phù hợp
với khả năng của doanh nghiệp. Thông thường có 4 cách để xác đinh ngân sách xúc tiến:
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Dựa vào mục tiêu, nhiệm vụ cụ
thể mà đưa ra ngân sách phù hợp cho xúc tiến. Đây là phương pháp khoa học nhất để
xác định ngân sách
Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Xác định ngân sách xúc tiến của công ty dựa
trên ngân sách xúc tiến của đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường. Đây là phương pháp
giúp gia tăng tính cạnh tranh tuy nhiên nó không hợp lý bởi mục tiêu xúc tiến của mỗi
doanh nghiệp là khác nhau vì vậy ngân sách cho xúc tiến cũng sẽ có sự khác biệt
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Công ty ấn định
ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Đây là một phương pháp đơn giản và dễ thực hiện tuy nhiên lại không tính đến sự cạnh
tranh và các yêu cầu riêng biệt

Phương pháp tùy theo khả năng: Ngân sách xúc tiến theo phương pháp này
được xác định tùy thuộc vào khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đây là phương
8


pháp an toàn và phù hợp cho doanh nghiệp nhưng lại không ổn định cho doanh
nghiệp trong dài hạn
1.2.4 Xác lập thông điệp và kênh truyền thông
1.2.4.1 Xác lập thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông được xác lập dựa trên mục tiêu và đối tượng của xúc tiến,
ở đây cần phải quyết định được về nội dung, hình thức và cấu trúc của thông điệp,
nguồn thông điệp
Nội dung thông điệp: Cần biết được sẽ nói gì, gây chú ý như thế nào để có được sự
đáp lại từ phía công chúng. Có 3 cách thể hiện chủ yếu: lý tính, cảm tính và đạo đức
Lý tính: Liên hệ tới lợi ích của người nhận khi sử dụng sản phẩm như chất lượng,
công dụng, giá trị kinh tế của sản phẩm
Cảm tính: Tạo ra những cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực về sản phẩm dẫn đến sự
tò mò của người nhận và dẫn đến hành động mua
Đạo đức: Tập trung vào ý thức của công chúng về những giá trị tốt đẹp và
nghiêm túc. Như chung tay bảo vệ môi trường, ủng hộ những người có hoàn cảnh
khó khăn
Cấu trúc thông điệp: Thông điệp truyền thông cần phải có một cấu trúc rõ ràng,
logic nhằm tăng cường hơn sự chú ý của người nhận. Khi xác định cấu trúc thông điệp
cần xác định: Có nên đưa ra kết luận dứt khoát cho người nhận? Nên trình bày một mặt
hay cả hai mặt của vấn đề? Đưa ra luận cứ thuyết phục lúc đầu hay sau đó?
Hình thức thông điệp: Cần thể hiện một cách hấp dẫn và sinh động, từ ngữ đơn
giản, gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu tạo nên sự chú ý của
người nhận.
Nguồn thông điệp: Cần chọn nguồn có độ tin cậy cao để nâng cao độ tin cậy của
thông điệp. Độ tin cậy của nguồn thường được dựa trên 3 tiêu chí: sự tín nhiệm, sự khả

ái và tính chuyên môn
1.2.4.2 Xác lập kênh truyền thông
Kênh truyên thông gồm hai loại: kênh truyền thông đại chúng và kênh truyền
thông mang tính cá biệt:
- Kênh truyền thông cá biệt: hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn nhau
hoặc có thể qua điện thoại, thư từ... kênh này có hiệu quả cao do có thể nhận được phản
hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ bao phủ có nó lại
không rộng, chi phí cao, do vậy kênh này thường được những công ty cung cấp hàng có
giá cao sử dụng.
- Kênh truyền thông đại chúng: là tập định hướng các phương cách truyền thông,
truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản hồi của cá nhân. Các phương
tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như: sách, báo, tạp chí, các phương
9


tiện truyền thông điện tử như internet, TV, Radio... hay các phương tiện trưng bày. Kênh
này thường được các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của
nó lớn hơn.
1.2.5 Xác lập phối thức xúc tiến
1.2.5.1 Các công cụ xúc tiến
- Quảng cáo: là việc sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để thông tin,
thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là công cụ
truyền thông một chiều gồm những đặc điểm:
Tính đại chúng: Quảng cáo có thể truyển tải thông tin tới nhiều đối tượng và có
tính tiêu chuẩn hóa rất cao
Tính lan truyền: Quảng cáo có thể lặp đi lặp lại nhiều lần
Tính vô cảm: Bởi quảng cáo có tính truyền thông một chiều vì vậy không thể tiếp
nhận được những phản hồi trực tiếp của khách hàng
Tính khuếch đại: Quảng cáo có sự kết hợp giữa hình ảnh, màu sắc, âm thanh tạo
nên được sự hấp dẫn cho thông điệp

-PR (Quan hệ công chúng): là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại
chúng truyền tin không mất tiền về hàng hóa dịch vụ và chính doanh nghiệp tới các
khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt được mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp.
Đây là công cụ truyền thông hai chiều có sự tương tác giữa cả hai bên với
đặc điểm:
Độ tin cậy cao: Thông điệp có tính xác thực và tin cậy
Vượt qua phòng bị: Thông điệp có thể tiếp cận được với cả những đối tượng
không thích hoặc lẩn tránh quảng cáo
Kịch tính hóa: Thông điệp đến người mua dưới dạng tin có độ nóng không như
các thông điệp chào hàng thương mại
Hình thức: tổ chức sự kiện, tài trợ
-Xúc tiến bán: là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán
ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.
. Với những đặc điểm:
Tính truyền thông: Thường thu hút được sự chú ý của người mua.
Sự khích lệ: Xúc tiến bán thường là một sự khích lệ để kích thích khách hàng
mua sản phẩm
Sự mời chào: chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay trong thương vụ
- Hình thức: Quà tặng, hàng mẫu, phần thưởng, giảm giá…
-Marketing trực tiếp: là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay
nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua
truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào.
10


- Đặc điểm:
Tính không công khai: Thông điệp được gửi trực tiếp tới các đối tượng
Theo ý khách hàng: Tùy từng đối tượng mà thông điệp sẽ được thiết kế, trình bày
theo những cách khác nhau để phù hợp với đối tượng nhận tin
- Các hình thức của marketing trực tiếp như: telemarketing, gửi thư trực tiếp…

-Bán hàng cá nhân: là sự giới thiệu bằng miệng về sản phẩm hoặc dịch vụ của
người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng cho mục
đích bán hàng.
- Đặc điểm:
Cá nhân đối mặt: Sự trao đổi trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi
bên tham gia có thể tìm hiểu trực tiếp những đặc điểm, nhu cầu của nhau để có những
điều chỉnh phù hợp.
Vun đắp quan hệ: Bán hàng cá nhân có thể tạo nên những mối quan hệ giữa
người bán và người mua, từ quan hệ mua bán đơn thuần đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Phản ứng đáp lại: làm cho người mua chú ý lắng nghe lời chào hàng và đáp lại
với lời chào hàng đó.
1.2.5.2 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến
-Đặc trưng cặp sản phẩm- thị trường: Tùy từng loại sản phẩm ở các thị trường khác
nhau mà các công cụ xúc tiến sẽ có mức độ sử dụng và hiệu quả khác nhau. Đối với thị
trường B2C thì công cụ xúc tiến quan trọng nhất thường được sử dụng đó chính là
quảng cáo, tiếp đến là xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng. Tuy
nhiên đối với thị trường B2B thì công cụ xúc tiến hiệu quả nhất lại là bán hàng cá
nhân, tiếp đến là xúc tiến bán, quảng cáo và quan hệ công chúng. Có thể thấy rằng,
với những sản phẩm càng có giá trị cao, yêu cầu kỹ thuật cao thì công cụ hiệu quả
nhất đó chính là bán hàng cá nhân còn những sản phẩm đại trà thì công cụ quảng cáo
lại là công cụ hiệu quả nhất.
-Cơ chế kéo-đẩy: Việc lựa chọn các phối thức xúc tiến cũng sẽ phụ thuộc vào việc
chiến lược của công ty trong việc lựa chọn cơ chế kéo hay đẩy, đây là hai cơ chế đối
ngược nhau. Với cơ chế đẩy thì cần dùng quảng cáo năng động và lực lượng bán để đẩy
hàng hóa từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng trong khi cơ chế kéo cần phải đầu tư chi
phí lớn cho quảng cáo và khuếch trương khách hàng để tạo nên nhu cầu thị trường. Từ
đó sẽ kéo được các công ty bán buôn, bán lẻ hợp tác về phía doanh nghiệp. Việc lựa
chọn phối thức xúc tiến sẽ dựa trên viện công ty lựa chọn cơ chế nào để tạo ra doanh số
sản phẩm.
-Các giai đoạn cảm nhận và sẵn sàng của người mua

11


Các giai đoạn sẵn sàng của người mua bao gồm biết đến sản phẩm, hiểu rõ về sản
phẩm,tin tưởng và cuối cùng là mua sản phẩm.
Giai đoạn “Biết”: Quảng cáo, PR giữ vai trò quan trọng
Giai đoạn “Hiểu”: quảng cáo vẫn được sử dụng nhiều, xúc tiến bán được
triển khai
Giai đoạn “Tin”: Khách hàng chịu ảnh hưởng lớn bởi chào hàng , bán hàng trực
tiếp, sau đó là quảng cáo
Giai đoạn “Mua”: Công cụ quan trọng nhất là bán hàng cá nhân
- Các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm
Các công cụ của xúc tiến trong mỗi một giai đoạn trong chu kì sống của sản được
triển khai theo các mức độ khác nhau. Bởi mỗi một giai đoạn, cần những yêu cầu và
mục đích khác nhau. Với giai đoạn triển khai quảng cáo và PR có hiệu quả cao nhất
trong việc tạo ra sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm, tiếp đến là xúc tiến bán
và bán hàng cá nhân. Giai đoạn tiếp theo là tăng trưởng, PR và quảng cáo vẫn giữ được
hiệu quả của mình, xúc tiến bán không cần chú trọng. Tuy nhiên đến sang giai đoạn saubão hòa, xúc tiến bán lại trở thành công cụ quan trọng nhất, quảng cáo ít quan trọng hơn.
Cuối cùng là giai đoạn suy thoái, xúc tiến bán vẫn là công cụ hiệu qảu nhất, các công cụ
khác chỉ để bổ trợ thêm tuy nhiên hiệu quả không cao. Như vậy, cần phải có sự sử dụng
các công cụ xúc tiến một cách phù hợp để có hiệu quả tốt trong từng giai đoạn của chu
kỳ sống sản phẩm.
1.2.6 Triển khai, kiểm tra và đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại
Việc đầu tiên của triển khai xúc tiến thương mại là việc xác định nội dung để trả
lời các câu hỏi: Triển khai vấn đề gì? Ai là người triển khai? Triển khai khi nào? Triển
khai như thế nào? Đây là việc làm hết sức quan trọng, cần phải xác định một cách rõ
ràng để đạt được hiệu quả tốt
Ngoài ra, việc kiểm tra đánh giá hiệu quả của xúc tiến thương mại là một việc
cần làm và không kém phần quan trọng đối với các doanh nghiệp. Nó bao gồm việc

đánh giá các chính sách xúc tiến thương mại, xem xét những hiệu quả của nó so với
mục tiêu đã đề ra cũng như những mặt còn hạn chế. Có thể dựa trên các chỉ tiệu dựa
theo mục tiêu định tính và mục tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả của các hoạt
động này.

12


1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động xúc tiến thương mại và phát triển
chính sách xúc tiến thương mại
1.3.1 Môi trường vĩ mô
1.3.1.1 Môi trường kinh tế- dân cư
Môi trường kinh tế được phán ánh dựa trên tốc độ phát triển kinh tế, các chỉ số về
kinh tế như GDP, chỉ số về lạm phát, lãi suất, …Các chỉ số này sẽ quyết định tới mức
hấp dẫn về thị trường, tình hình tài chính của khách hàng với các loại hàng hóa trên thị
trường. Ngoài ra còn có thể quyết định tới cả khả năng tài chính của doanh nghiêp. Vì
vậy cần phải nghiên cứu môi trường kinh tế để giúp doanh nghiệp xác định loại sản
phẩm cũng như hình thức cho chương trình xúc tiến
Môi trường dân cư thể hiện ở các yếu tố như về dân số, mật độ dân số, phân bổ dân
cư…Điều này cho phép các nhà marketing có thể xác định được các khu vực thị trường
mục tiêu của mình một cách dễ dàng thông qua cả đặc điểm về nhân khẩu học.
1.3.1.2 Môi trường chính trị- pháp luật
Đây là một trong những yếu tố có ảnh hưởng lớn tới việc đưa ra các chính sách
xúc tiến của doanh nghiệp. Pháp luật của Việt Nam có những quy định mà bắt buộc các
doanh nghiệp phải tuân theo chính vì vậy nội dung, ngân sách hay cách thức thực hiện
các hoạt động xúc tiến đều phải tuân theo các quy định mà pháp luật đề ra. Ngoài ra,
nhà nước có thể đưa ra những quy đinh nhằm khuyến khích cũng như hạn chế sự phát
triển của loại mặt hàng đặc thù nào đó, Điều này có thể là thuận lợi hoặc cản trở các
doanh nghiệp cũng như các chính sách xúc tiến mà doanh nghiệp đề ra.
1.3.1.3 Môi trường tự nhiên- công nghệ

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như về địa lý, khí hậu, … Những yếu tố
trong môi trường này là các nhân tố có ảnh hưởng ít nhất tới các hoạt động xúc tiến.
Ngược lại, yếu tố công nghệ lại là yếu tố quyết định rất lớn tới các hoạt động xúc tiến
của doanh nghiệp. Công nghệ thường thay đổi rất nhanh chóng chinh vì vậy, việc bắt kịp
xu hướng công nghệ mới để tiếp cận khách hàng theo những cách mới là một việc vô
cùng quan trọng bởi nếu không theo kịp sẽ không thể tiếp cận một cách hiệu quả trong
thời đại công nghệ như hiện nay.
1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội
Đây cũng là những yếu tố có tác động rất lớn tới các chính sách xúc tiến thương
mại. Văn hóa sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới quan điểm, niềm tin giá trị của khách hàng. Vì
vậy nó cũng sẽ quyết định rất lớn tới nội dung, cách thức thể hiện thông điệp trong các
chính sách xúc tiến

13


1.3.2 Môi trường vĩ mô
1.3.2.1 Môi trường nội tại
Nguồn lực của doanh nghiệp cũng là một yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới các chính
sách xúc tiến. Có thể kế tới như về cơ sở vật chất, tài chính, nhân lực… Các yếu tố này
sẽ chi phối tới ngân sách dành cho xúc tiến, cách thức thực hiện và cả chính hiệu quả
của chính sách xúc tiến. Tuy nhiên, các yếu tố này công ty vẫn có thể kiểm soát được.
Do đó, các công ty cần phải đảm bảo tốt các nguồn lực bên trong và đưa ra những chính
sách xúc tiến phù hợp với nguồn lực của công ty mình.
1.3.2.1 Môi trường ngành
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Quy mô và số lượng các đối thủ cạnh tranh, các chiến lược kinh doanh, nguồn lực
của đi thủ trên trên thị trường là cơ sở để đánh giá mức độ cạnh tranh trên thịtrường đó.
Nó cũng là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp đồng nghĩa với việc các chính sách xúc tiến của doanh nghiệp cũng sẽ bị ảnh

hưởng rất lớn bởi các yếu tố này. Cạnh tranh trên thị trường có thể chia thành 4 cấp độ
khác nhau: cạnh tranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm với nhau, cạnh tranh
trong cùng một sản phẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu. Bốn loại cạnh tranh trên mức
độ gay gắt sẽ tăng dần lên và doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại ở
mỗi cấp độ cho phù hợp.
- Khách hàng
Khách hàng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng rất lớn tới chính sách xúc tiến của
doanh nghiệp bởi các chính sách xúc tiến đều là hướng tới khách hàng. Đây là lý do
chính mà doanh nghiệp thực hiện chính sách xúc tiến. Mỗi đối tượng tiếp cận có những
nhu cầu, đặc điểm và cách thức tiếp cận khác nhau. Chính vì vậy các chính sách xúc tiến
đưa ra cần phải tiếp cận và phù hợp với khách hàng.
- Công chúng
Đây là một đối tượng ảnh hưởng mạnh mẽ tới các chính sách xúc tiến, đặc biệt là
các chương trình PR, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp. Công chúng có sức ảnh
hưởng rất lớn tới các chính sách xúc tiến mà doanh nghiệp đề ra. Thái độ của công
chúng đối với chương trình xúc tiến sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó
khăn cho doanh nghiệp. Chính vì vậy khi lên một chính sách xúc tiến, công ty cần
phải tìm hiểu rất kĩ chính sách đó có hài lòng công chúng hay không để đem lại hiệu
quả tốt nhất

14


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ PHÁT TRIỂN
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM PHẦN MỀM KẾ TOÁN
MISA SME.NET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MISA TẠI THỊ TRƯỜNG
MIỀN BẮC (VĂN PHÒNG ĐẠI DIỆN TẠI HÀ NỘI)
2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của Công ty cổ phần MISA
(Văn phòng đại diện tại Hà Nội) và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên
quan tới hoạt động XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa

và nhỏ
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển công ty, văn phòng đại diện tại
Hà Nội
2.1.1.1 Công ty Cổ phần MISA
Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần MISA
Tên giao dịch: MISA Joint Stock Company, tên viết tắt MISA JSC
Trụ sở chính: Tầng 9, tòa nhà Technosoft, phố Duy Tân, Phường Dịch Vọng Hậu,
Quận Cầu Giấy, Thành phố Hà Nội
Mã số thuế: 0101243150
Giấy phép kinh doanh: 0105962533
Ngày cấp giấy phép: 22/04/2002
Ngày hoạt động: 01/06/2002
Website: misa.com.vn
MISA là một trong những thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực phần mềm. Công ty
Cổ phần MISA là công ty có kinh nghiệm lâu năm trong các hoạt động Tin học hoá công
tác quản lý tại nhiều Bộ, ngành và tại nhiều tỉnh thành. Sản phẩm của MISA được Ban chỉ
đạo Chương trình Quốc gia về CNTT khuyến cáo sử dụng trên toàn quốc. Là công ty
cung cấp về phần mềm có kinh nghiệm thương hiệu uy tín , gặt hái đước nhiều thành công
và nhiều giải thưởng lớn với hơn 150.000 khách hàng trên toàn quốc.
2.1.1.2 Văn phòng đại diện công ty Cổ phần MISA tại Hà Nội
Được thành lập vào ngày 25 tháng 12 năm 2002, địa chỉ trụ sở chính: Tầng 9, Tòa
nhà Technosoft, 15 Duy Tân, Cầu Giấy, Hà Nội. Hiện Văn phòng MISA Hà Nội có 04
Trung tâm kinh doanh bao gồm: Trung tâm kinh doanh Doanh nghiệp, Trung tâm kinh
doanh Hành chính Sự nghiệp, Trung tâm kinh doanh Cloud Doanh nghiệp, Trung tâm
kinh doanh Hộ cá thể
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty
MISA hoạt động trong lĩnh vực công nghệ phần mềm với ngành nghề kinh doanh chính
(1). Dịch vụ nghiên cứu, triển khai ứng dụng công nghệ thông tin
(2). Sản xuất phần mềm máy tính
15

(3). Dịch vụ tư vấn đầu tư, tư vấn quản lý, tư vấn chuyển giao CNTT
(4). Các lĩnh vực kinh doanh khác theo giấy phép đầu tư
Cụ thể là việc sản xuất và kinh doanh đa dạng các sản phẩm như phần mềm kế
toán, quản trị quan hệ khách hàng ,... phục vụ cho cho các đối tượng khác nhau : doanh
nghiệp, hành chính sự nghiệp, hộ cá thể, cá nhân.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của về Văn phòng đại diện Công ty Cổ phần MISA tại
Hà Nội
HĐQT
ĐQT
Ban GĐ

VP Hà Nội

TTKD DN 1+2

TTKD HCSN
HDCDHHHHCSN

TTKD HCT

TTKDCLOUDD
VND

P. KD 1

P. KD 1

P. KD 1

P. KD 1

P. KD 2

P. KD 2

P. KD 2

P. KD 2

P. KD....

P. KD....

P. KD....

P. KD....

P. KD 18

P. KD 9

P.DV- ĐT

P.DV- ĐT

P. KD 6

P. KD 4

P.DV- ĐT

P.DV- ĐT

Phòng HCTH

Phòng KT

BP HR+
PTKD

Phòng QT
nhân lực

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức văn phòng đại diện Công ty Cổ phần MISA
tại Hà Nội
(Nguồn: Phòng Hành chính- Tổng hợp Văn phòng MISA Hà Nội)
Cơ cấu tổ chức của MISA khá đơn giản và khoa học, các phòng ban được phân
16


theo chức năng chuyên biệt nhưng giữa các phòng ban vẫn có sự phối hợp và hỗ trợ lẫn
nhau để đạt mục đích cuối cùng là sự phát triển của công ty cũng như hiệu quả của các
phòng ban. Các hoạt động Marketing hầu hết được thực hiện bởi phòng kinh doanh.
Phòng kinh doanh là phòng chịu trách nhiệm trực tiếp bán các sản phẩm của công ty,
triển khai các chiến lược, kế hoạch đưa sản phẩm ra ngoài thị trường bao gồm các nhân
viên cung cấp các sản phẩm đặc thù là các phần mềm chính vì vậy số lượng nhân viên
trong phòng này khá lớn với tổng số 2 trung tâm kinh doanh về phần mềm kế toán cho
doanh nghiệp, 1 trung tâm kinh doanh dành cho khách hàng hộ cá thể,1 trung tâm kinh

doanh với đối tượng khách hàng là các đơn vị hành chính sự nghiệp và 1 trung tâm kinh
doanh cloud doanh nghiệp. Ở đây mỗi trung tâm kinh doanh sẽ phụ trách về từng sản
phẩm mà mình chịu trách nhiệm hầu hết các nhân viên trong độ tuổi từ 23 đến 35 thuộc
các trường đại học chuyên ngành kinh tế từ các trường đại học Thương Mại, Tài chính,
Kinh tế quốc dân,...
Kết quả kinh doanh chủ yếu của văn phòng MISA Hà Nội trong 3 năm qua
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh Văn phòng MISA Hà Nội 2014 -2016
(Đơn vị: Tỷ đồng)
TT

Các chỉ tiêu

1 Tổng doanh thu
2 Lợi nhuận sau thuế

Năm 2015
Thực
Tỷ lệ %

Năm
2014
180
27

Năm 2016
Thực Tỷ lệ %

hiện
2015/2014 Hiện 2016/2015
230

127,77
360
156,52
35
129,63
48
137,14

(Nguồn Phòng Hành chính – Tổng hợp Văn phòng MISA Hà Nội)
Qua bảng số liệu về tình hình kinh doanh của công ty Cổ phần MISA ( Văn phòng
đại diện tại Hà Nội) có thể thấy hoạt động kinh doanh của văn phòng Hà Nội khá hiệu
quả cả về mặt doanh thu và lợi nhuận. Các chỉ số về doanh số và lợi nhuận của văn
phòng đều tăng qua mỗi năm. Cụ thể năm 2015 doanh thu tăng 27,77% so với năm 2014
cùng với đó là lợi nhuận tăng 29,63%. Năm 2016 doanh thu tăng 56,52% và lợi nhuận
tăng 37,14% so với năm 2015. Nhìn vào những con số này có thể thấy tốc độ tăng
trưởng của Công ty Cổ phần MISA ( Văn phòng đại diện tại Hà Nội) khá cao và nhanh.
Tới năm 2017, tốc độ tăng trưởng của văn phòng đã đạt tới con số 46% so với năm 2016
và kì vọng vào năm 2018 con só này còn có thể cao hơn nữa. Có thể thấy công ty cũng
như văn phòng Hà Nội đang có những hướng đi và thực hiện một cách có hiệu quả các
chiến lược mà ban lãnh đạo công ty đã đề ra.

17


2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến sự phát triển chính
sách XTTM sản phẩm phần mềm kế toán cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ của
Công ty cổ phần MISA tại thị trường Miền Bắc (Văn phòng đại diện tại Hà Nội)
2.2.1 Sự ảnh hưởng cửa các nhân tố môi trường vĩ mô
2.2.1.1 Môi trường kinh tế- dân cư
Điều kiện quan trọng nhất của một doanh nghiệp để có thể tồn tại được phụ thuộc

lớn vào các khách hàng của doanh nghiệp. Ở đây, khách hàng của sản phẩm phần mềm
kế toán MISA SME. NET lại chính là các doanh nghiệp . Các đối tượng này chịu ảnh
hưởng rất lớn từ môi trường kinh tế và ngay cả chính bản thân MISA cũng bị chịu tác
động từ những yếu tố trong môi trường này. Kinh tế phát triển sẽ tạo đà phát triển cho
các doanh nghiệp, khả năng tài chính của các doanh nghiệp cũng được đảm bảo hơn, các
khách hàng của MISA cũng sẽ mạnh tay để đầu tư hơn. Ngay cả đối với chính bản thân
công ty MISA cũng vậy, môi trường kinh tế, các chỉ số tăng trưởng kinh tế hay lãi suất
hay lạm phát phù hợp cũng sẽ là tạo điều kiện để MISA đưa ra những mức ngân sách
cho xúc tiến. Năm 2017 vừa qua, chỉ số tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khá ổn
định với mức 6,81%, lạm phát năm 2017 chỉ còn 5%, đây là chỉ số báo hiệu nền kinh tế
Việt Nam đang phát triển khá tốt. Theo thống kê đến hết tháng 7 năm 2017 có tới
700.000 doanh nghiệp đang hoạt động, tính tới tháng 10 năm 2015 có 105.125 doanh
nghiệp mới thành lập. Có thể thấy số lượng khách hàng tiềm năng của MISA đang là rất
lớn. Tập trung chủ yếu ở các thành phố lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh,...Đây
là một điều kiện rất tốt bởi có nhiều doanh nghiệp thành lập đồng nghĩa với việc cáng có
nhiều doanh nghiệp có nhu cầu quản lý kế toán do đó tiềm năng để kinh doanh của
doanh nghiệp sẽ càng lớn. Vì vậy, MISA muốn nắm bắt được cơ hội tốt cho mình thì cần
đẩy mạnh chính sách xúc tiến của mình hơn, đầu tư cả về ngân sách lẫn mặt nội dung
các chương trình.
2.2.1.2 Môi trường chính trị - Pháp luật
- Chính trị:
Việt Nam là một quốc gia mà có nền chính trị ổn định , các chính sách được quy
định để đảm bảo quyền lợi của các doanh nghiệp đang kinh doanh trên thị trường Việt
Nam. Đây được coi là một điểm vô cùng thuận lợi để các doanh nghiệp có thể yên tâm
hoạt động và kinh doanh trong đó cũng có công ty MISA. Điều này cũng đảm bảo cho
việc triển khai các hoạt động xúc tiến cho sản phẩm phần mềm kế toán.
- Pháp luật :
Với một nền kinh tế thị trường như hiện nay thì Nhà nước ngày càng có nhiều các
chính sách để hỗ trợ cho các doanh nghiệp có thể hoạt động một cách hiệu quả hơn.
Chính phủ ngày cảng khuyến khích phát triển về lĩnh vực công nghệ. Chính vì vậy, các

18