Tải bản đầy đủ (.pdf) (10 trang)

Franchise – Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt pptx

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (129.24 KB, 10 trang )




Franchise – Kênh tiếp
thị độc đáo & ưu việt
Nhượng quyền kinh doanh (franchise) – với tư cách là “khái niệm & mô
hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã
từng phát minh”- hiện được phân loại như thế nào? mối quan hệ giữa
franchise với khái niệm kênh tiếp thị (channel marketing) ra sao khi
nhìn từ góc nhìn tiếp thị?
Bài viết sau nhằm cung cấp một số định nghĩa toàn diện và chi tiết liên quan
đến franchise nhằm giúp các doanh nghiệp định hướng lựa chọn mô hình
franchise và kênh tiếp thị phù hợp & hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của
mình.
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cơ bản, phản ánh mức
độ hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên
nhận quyền (franchisee):
1. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise)
Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất trong các
mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa
các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30
năm) như các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s,
Starbucks, hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển
nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm:
• hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng được chuẩn hóa, chính
sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương,
kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo);
• bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh;
• hệ thống thương hiệu;
• sản phẩm/dịch vụ.


Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản
phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động
(royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ta bên
nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế &
trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản
chênh lệch do mua nguyên vật liệu, chi phí tư vấn …
2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business
format franchise):
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền
hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp
sau:
- Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise)
như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung
Nguyên;
- Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing
franchise) như Coca Cola;
- Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) như
Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản
phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark
(sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường,
nệm gối; nhượng quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên
các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng…
- Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner
grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch
vụ chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp
lý như KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton…
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên
nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường
không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập
của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên

nhượng quyền thường có ý định mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối
nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ như
trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 Mart.
Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh
doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với
tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền
khi tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường
hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát
Pepsi mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu
(brand equity) đã được phát triển qua nhiều năm.
3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như
Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người
quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng
thương hiệu và mô hình/công thức kinh doanh.
4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên
doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp
tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng
quản trị công ty mặc dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy
theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh
tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan
trọng sau khi lựa chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố
này cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc
franchise phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise
một/nhiều đơn vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện
franchise toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu
vực (area development) hay đại diện franchise (representative franchise),

đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định hướng xuất khẩu.
Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn mới và chưa được
nhiều công ty hiểu biết sâu sắc và áp dụng mô hình franchise này một cách
toàn diện & thành công vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp, ngoài trừ
vài trường hợp hiếm hoi như Phở 24. Mặt khác, do những hạn chế về công
tác quản trị thương hiệu & cả sức mạnh thương hiệu, công tác quản trị &
kiểm soát hệ thống được tiêu chuẩn hóa mọi quy trình và tác vụ, các doanh
nghiệp chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biệt
theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ như
thegioididong, Foci, Cà phê Trung Nguyên…
Trên thế giới người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ nhất để ca ngợi giá trị
của franchise như “phát minh vĩ đại nhất của chế độ tư bản phương tây”,
“cách mạng hóa hoạt động phân phối hàng hóa và dịch vụ trong hầu hết các
lĩnh vực ngành hàng và ở hầu hết các nước” và được đánh giá là “khái niệm
& mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã
từng phát minh”. Về góc nhìn tiếp thị, franchise có quan hệ & ý nghĩa như
thế nào đối với việc lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp và hiệu quả nhất cho
doanh nghiệp?
Quan hệ giữa franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing):
Khi xây dựng mô hình tiếp thị và bán hàng, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc
lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình. Thiết kế
tiếp thị theo kênh (channel marketing) là công việc quan trọng thuộc về
chiến lược tiếp thị mà các doanh nghiệp trong nước chưa quen thuộc và
thành thạo như các tập đoàn đa quốc gia đang tiếp tục xâm nhập một cách
bài bản vào thị trường Việt Nam.
Có một số cách thức khác nhau liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng rẽ
và kể cả kết hợp các kênh với nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ định
các nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), chỉ định
nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct
marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị hoặc lựa chọn mô hình franchise.

Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ có thể sử dụng bất cứ cách nào trong
những kênh tiếp thị này khi hợp tác với bên thứ ba để phân phối sản phẩm
hay dịch vụ. Quyết định này phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, chiến
lược tiếp thị và năng lực quản lý của từng doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm 3 yếu tố quan trọng khi lựa chọn
kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí & độ bao phủ thị
trường.
Hình thức buôn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để chỉ những
người buôn bán nhỏ được giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán
lẻ) một sản phẩm đặc thù nào đấy của các doanh nghiệp sản xuất hay kinh
doanh nhỏ. Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp này
ràng buộc phải kinh doanh trên cơ sở “độc quyền” sản phẩm hay khu vực
bán hàng nào đó. Đa số họ là các các cửa hàng với khách hàng là người tiêu
dùng cuối cùng (end-user).
Ví dụ, các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực phẩm. Một
đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ và cả hệ thống đại lý thường hoạt
động theo mô hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) và
thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương hiệu.
Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các
kỹ thuật, quy định và điều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm
của họ), hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất
cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính đồng nhất & hiệu quả cho toàn hệ
thống gặp nhiều hạn chế. Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế,
thường chủ yếu những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên
quan như giao hàng, bảo hành, đổi hàng…
Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền được trao
để bán một sản phẩm hay dịch vụ trong một giới hạn địa lý nào đó. Khách
hàng của họ (customer) chính là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoặc thậm chí
nhà phân phối nhỏ hơn. Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc
quyền” các sản phẩm của doanh nghiệp (do đó, sự trung thành không được

bảo đảm), trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền. Nhà phân phối có
thể sử dụng cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm thay vì các cửa hàng
bán hàng như nhà bán lẻ. Nhà phân phối thường được chọn căn cứ trên sức
mạnh và độ rộng của mạng lưới phân phối.
Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận
được nhiều những hoạt động hỗ trợ từ công ty chính, ngoại trừ các hoạt động
liên quan đến việc kinh doanh bản thân sản phẩm như cung cấp tài liệu
quảng cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống
thông tin), trong khi đó còn hạn chế nhiều về tính đồng nhất trong quản lý hệ
thống bản sắc thương hiệu.
Franchise thì “độc đáo” hơn nhiều bởi vì nó đòi hỏi sự nhất quán trong cách
thể hiện bản sắc thương hiệu và hiệu quả hoạt động của hệ thống ngoài việc
tập trung kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thông
thường, việc nhượng quyền được trao độc quyền cho bên nhận quyền trong
phạm vi địa lý nào đó. Bên nhận quyền cũng được yêu cầu chỉ kinh doanh
sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thỏa thuận nhượng quyền
thường dài hạn hơn (5 đến 20 năm hay hơn nữa), so với hình thức đại lý và
phân phối (có thể ký lại từng năm, hoặc 3 đến 5 năm tùy vào khả năng thỏa
thuận). Thỏa thuận nhượng quyền cũng chi tiết hơn. Bên nhượng quyền có
trách nhiệm hỗ trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh.
Bên nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ các ràng buộc, quy định, chính
sách và hệ thống của bên nhượng quyền (được quy định rất chi tiết trong
cẩm nang hoạt động & hệ thống kiểm soát hệ thống). Đổi lại, bên nhượng
quyền nhận được các khoản phí cho các hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền
(khác với hình thức đại lý hay phân phối, có thể không có khoản phí đó).
Căn cứ vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đương nhiên chặt chẽ và
kỹ lưỡng hơn hình thức đại lý và phân phối. Các mô hình kinh doanh “lòng
lẻo” như phân tích trên đây thường được các công ty trong nước áp dụng
phù hợp với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần
nhanh chóng trong điều kiện khả năng về vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán

hàng còn hạn chế. Điều lưu ý là bên cạnh gia tăng doanh thu trong ngắn hạn,
các doanh nghiệp về lâu dài cần hoàn thiện hơn hệ thống quản lý tiếp thị –
bán hàng, gìn giữ và phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu, chăm sóc &
quan hệ chặt chẽ với hệ thống các nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo
việc kinh doanh có cơ hội phát triển lớn hơn, bền vững & lâu dài hơn.
Nhìn xa hơn, tất cả các chiến lược tiếp thị theo kênh như trên sẽ ngày càng
trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu kinh doanh các sản
phẩm & triết lý kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp. Franchise sẽ phổ
biến & phù hợp đối với doanh nghiệp nào mong muốn xây dựng hệ thống
bản sắc thương hiệu và hệ thống quản trị & kiểm soát kinh doanh chặt chẽ.
Các hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối sẽ phù hợp & phổ biến
với các chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay và dành thị phần nhanh chóng
với sản phẩm có giá trị thấp với định hướng chính họ là người bán sản phẩm
(như hàng tiêu dùng nhanh FMCG).
Từ góc nhìn của bên nhận quyền, tham gia vào một hệ thống franchise đã
được thiết lập sẵn & đã được kiểm chứng tính hiệu quả trong thực tế tất
nhiên sẽ giúp họ nhanh chóng làm chủ một cửa hàng/đơn vị kinh doanh với
xác xuât thành công cao hơn là tự họ thiết lập mô hình kinh doanh cho mình.
Hơn nữa, họ sẽ có cơ hội rút ngắn thời gian học hỏi bí quyết & kinh nghiệm
kinh doanh thậm chí ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh trước
đây.
Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung
bình chỉ có 5% số doanh nghiệp thất bại trong lĩnh vực franchise, trong khi
con số tương ứng ở các doanh nghiệp không nhượng quyền là 30-65%.
Ngoài ra, bên nhận quyền sẽ tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô toàn
hệ thống như giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật
liệu…
Bài viết này được thực hiện bởi nhóm công ty tư vấn FT-Pathfinder
Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) &
FT Consulting (Singapore).

FT Consulting hiện là một trong những công ty tư vấn lớn nhất Châu Á
chuyên về franchise với kinh nghiệm tư vấn thực tiễn hơn 150 hệ thống
franchise thuộc hơn 40 ngành nghề với các khách hàng lớn như HP,
Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting đồng thời
điều hành trực tiếp một chuỗi cửa hàng cà phê với gần 50 cửa hàng tại 9
quốc gia ở Châu Á.

×