(Luận văn Đại học Thương mại) Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.38 MB, 56 trang )
LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, khi nước ta bắt đầu hội nhập kinh tế quốc tế, diện
mạo đất nước ngày càng không ngừng đổi mới, đời sống kinh tế của người dân ngày
càng được cải thiện, nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển. Tất nhiên cùng
với sự phát triển và nâng cao không ngừng của các ngành nghề kinh tế, các lĩnh vực
khác của đời sống, bộ mặt đất nước ngày càng thay đổi, đó là sự mọc lên của các
cơng trình cơng nghiệp và dân dụng nhằm đáp ứng yêu cần của công cuộc cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Đóng góp đáng kể cho sự phát triển của đất nước
là ngành xây dựng- một ngành mũi nhọn thu hút khối lượng vốn đầu tư của cả nước.
Thành công của ngành xây dựng trong những năm qua đã tạo tiền đề không nhỏ thúc
đẩy q trình cơng nghiệp hố, hiện đại hố đất nước. Công ty Cổ phần Xây dựng
Hợp Lực vơi 10 năm hoạt động và phát triển đang dần nhận thức được tầm quan
trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp.
Dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy giáo PGS.TS.Nguyễn Quốc Thịnh cùng
với sự giúp đỡ của Ban lãnh đạo, cán bộ nhân viên và bộ phận marketing Công ty Cổ
phần Xây dựng Hợp Lực em xin lựa chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược phát triển
thương hiệu Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực” . Em xin phép được chia bài báo
cáo của em thành 3 phần sau:
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC.
Mặc dù đã cố gắng trong quá trình nghiên cứu và viết báo cáo nhưng do hạn chế
về vốn kiến thức, chưa được tiếp xúc với thực tế nhiều và thời gian tìm hiểu về cơng
ty cịn ngắn nên bài báo cáo của em không thể tránh những sai sót. Em rất mong được
sự phê bình đóng góp của q thầy cơ để bài báo cáo của em có thể hoàn thiện tốt
hơn.
i
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian học tập và rèn luyện tại trường Trường Đại học Thương mại,
được sự chỉ bảo và giảng dạy nhiệt tình của q thầy cơ, đặc biệt là quý thầy cô khoa
Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức về lý thuyết và thực hành trong suốt
thời gian học tập ở trường. Đồng thời trong thời gian thực tập tại CTCP Xây dựng
Hợp Lực em đã có cơ hội áp dụng những kiến thức học ở trường vào thực tế ở cơng
ty và hồn thiện kĩ năng của bản thân hơn.
Trước tiên em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô Trường Đại học Thương
mại, đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong thời gian qua. Đặc biệt là
thầy giáo giảng viên hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh đã tận tình hướng dẫn
em hồn thành tốt khố luận tốt nghiệp này.
Em cũng gửi lời biết ơn tới Ban Giám đốc CTCP Xây dựng Hợp Lực đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho em trong thời gian thực tập.
Cuối cùng, em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự
nghiệp cao quý. Chúc các Anh, Chị trong CTCP Xây dựng Hợp Lực luôn dồi dào sức
khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Quỳnh
ii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN............................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ......................................................vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..................................................................................vii
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................1
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................1
II. CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI............2
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................3
IV. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................3
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................................4
VI. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP..........................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU.......................................................................5
1.1. Một số nội dung về thương hiệu..........................................................................5
1.1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu....................................................5
1.2. Một số nội dung về truyền thông truyền thông thương hiệu..............................9
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu...............................................................9
1.2.2. Các công cụ truyền thơng thương hiệu............................................................9
1.2.3. Vai trị của truyền thơng thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp.........11
1.2.4. Nội dung truyền thông thương hiệu...............................................................12
1.2.5. Quy trình truyền thơng thương hiệu..............................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu......................................15
1.3.1. Về nhân lực.....................................................................................................15
1.3.2. Về tài chính.....................................................................................................15
1.3.3. Về khoa học- cơng nghệ..................................................................................15
1.3.4. Về mơi trường chính trị, pháp luật.................................................................16
1.3.5. Về thị trường, đối thủ cạnh tranh...................................................................16
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THƠNG THƯƠNG HIỆU.......................................................................................17
2.1. Tổng quan về Cơng ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.........................................17
iii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Cơng ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực........17
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ của công ty...................................................................19
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Xây dựng Hợp Lực...............................19
2.1.4. Lĩnh vực kinh doanh của Công ty..................................................................21
2.1.5. Đánh giá khái quát kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.........................21
2.1.6. Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty.................................................................23
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng chiến lược truyền thơng
thương hiệu của Cơng ty...........................................................................................24
2.2.1. Thị trường.......................................................................................................24
2.2.2. Khách hàng.....................................................................................................25
2.2.3. Nhân lực.........................................................................................................25
2.3. Thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu............................25
2.3.1. Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực xây dựng website cho doanh nghiệp.. 26
2.3.3. Truyền thơng thương hiệu qua báo, tạp chí...................................................32
2.3.4. Kết quả phân tích thực trạng truyền thơng thương hiệu của công ty bằng dữ
liệu sơ cấp.................................................................................................................. 33
2.4. Nhận xét chung về hoạt động xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu
của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực................................................................34
2.4.1. Thành công.....................................................................................................34
2.4.2. Hạn chế...........................................................................................................35
2.4.3. Nguyên nhân...................................................................................................36
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC.......37
3.1. Dự báo về triển vọng của các yếu tố môi trường, thị trường của Công ty và
phương hướng hoạt động của công ty nhằm xây dựng chiến lược truyền thông
thương hiệu............................................................................................................... 37
3.1.1. Dự báo về triển vọng mơi trường ngành........................................................37
3.1.2. Dự báo tình hình của doanh nghiệp...............................................................38
3.1.3. Định hướng hoạt động của công ty nhằm xây dựng chiến lược truyền thông
thương hiệu...............................................................................................................39
3.2. Giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông..................................................40
iv
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
3.2.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực góp phần hồn thiện chiến lược
truyền thơng của cơng ty...........................................................................................40
3.2.2. Tăng cường, đẩy mạnh đầu tư vào hoạt động quảng cáo trên các phương
tiên truyền thông.......................................................................................................41
3.2.3. Củng cố tiềm lực kinh tế doanh nghiệp..........................................................41
3.2.4. Tích cực tham gia các hoạt động vì cộng đồng, quan hệ cơng chúng để
quảng bá hình ảnh thương hiệu...............................................................................41
KẾT LUẬN............................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................44
PHỤ LỤC...................................................................................................................1
v
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Hình 2.1. Logo CTCP Xây dựng Hợp Lực.................................................................18
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.21
Bảng 2.1. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2015-2017.. .22
Hình 2.2. Hình ảnh giao diện website Cơng ty Hợp Lực JSC....................................27
Hình 2.3. Hình ảnh giao diện facebook Cơng ty Hợp Lực JSC..................................28
Hình 2.4: Nhân viên cơng ty Hợp Lực tham gia chương trình “Chạy vì trái tim”......29
Hình 2.5: Ban chỉ huy cơng trình tặng quần áo cho các em nhỏ vùng cao.................30
Hình 2.6: Ban lãnh đạo cơng ty trao số tiền ủng hộ 20 triệu đồng cho lãnh đạo tỉnh
Phú n.....................................................................................................................31
Hình 2.7. Cơng ty tổ chức lễ kỷ niệm 10 năm ngày thành lập....................................32
Hình 2.8: Hình ảnh Cơng ty xuất hiện trên báo Hàn Quốc.........................................33
Biểu đồ 2.1 Mức độ biết đến thương hiệu qua các phương tiện truyền thông............34
vi
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Tử viết tắt
1.
CTCP
2.
Hợp Lực JSC
3.
CBCNV
Nghĩa của từ
Công ty Cổ phần
Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực
Cán bộ công nhân viên
vii
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
PHẦN MỞ ĐẦU
I. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.
Ngày nay, trước sự phát triển chóng mặt của nền kinh tế, người tiêu dùng có rất
ít thời gian nhưng lại có quá nhiều sự lựa chọn về sản phẩm, dịch vụ vô cùng đa dạng
và phong phú. Đứng trước một thị thường mở đầy tính cạnh tranh và giao thương
phát triển toàn cầu, người tiêu dùng được tiếp xúc với nhiều chủng loại hàng hóa
khác nhau. Vậy điều gì khiến người tiêu nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp và
quyết định mua nó khi có nhu cầu, đó chính là thương hiệu.
Các doanh nghiệp Việt Nam đang bắt đầu đối mặt với một thị trường cạnh tranh
khốc liệt, vì vậy nếu doanh nghiệp khơng có định hướng và chiến lược phát triển rõ
ràng thì sẽ khơng thể tồn tại và phát triển được. Các doanh nghiệp cần xác định rõ vị
trí của mình đang ở đâu, xác định điểm mạnh điểm yếu của mình để phát huy những
điểm mạnh tạo ra lợi thế kinh doanh cũng như khắc phục những điểm yếu của doanh
nghiệp. Hiện nay, có khơng ít doanh nghiệp vẫn hoạt động tốt khi khơng có một kế
hoạch dài hạn tuy nhiên, nếu cách thức này cứ tiếp diễn trong thời gian dài thì hình
ảnh doanh nghiệp sẽ mờ nhạt, rất dễ để khách hàng lãng quên. Trước một thị trường
cạnh tranh đầy khốc liệt như vậy thì việc các doanh nghiệp phải cấp thiết thực hiện đó
chính là xây dựng một quy trình chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp, hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh để tạo ấn tượng và dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Trong những năm gần đây, khi nước ta bắt đầu hội nhập kinh tế quốc tế, diện
mạo đất nước ngày càng không ngừng đổi mới, đời sống kinh tế của người dân ngày
càng được cải thiện, nền kinh tế ngày càng tăng trưởng và phát triển. Tất nhiên cùng
với sự phát triển và nâng cao không ngừng của các ngành nghề kinh tế, các lĩnh vực
khác của đời sống, bộ mặt đất nước ngày càng thay đổi, đó là sự mọc lên của các
cơng trình cơng nghiệp và dân dụng nhằm đáp ứng u cầu của cơng cuộc cơng
nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Đóng góp đáng kể cho sự phát triển của đất nước
là ngành xây dựng- một ngành mũi nhọn thu hút khối lượng vốn đầu tư của cả nước.
Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội các doanh nghiệp xây dựng cũng
ngày một quan tâm và chú trọng vào xây dựng hình ảnh và thương hiệu của doanh
nghiệp mình.
1
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Công ty Cổ phần Xây Dựng Hợp Lực cũng không ngoại lệ, Công ty đã xây
dựng website cho doanh nghiệp, xây dựng hệ thống logo, slogan ấn tượng,… tuy
nhiên để ngày càng phát triển và có sức cạnh tranh trên thị trường thì doanh nghiệp
phải khơng ngừng cải thiện và hồn thiện hơn nữa. Chính vì vậy em xin đề xuất đề tài
“ Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Xây dựng Hợp
Lực”
II. CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Chiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường. Một chiến lược
truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thơng,
nó giúp doanh nghiệp chuyển thơng điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh
chóng và hiệu quả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của
khách hàng.
Có rất nhiều cơng trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu nói chung và xây
dựng chiến lược nói riêng. Sau đây là một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề
tài:
- PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh & CN. Nguyễn Thành Trung -2009, “Thương
Hiệu với nhà quản lý, NXB Lao Động – Xã Hội”.
Tác giả đã đề cập đến các nội dung như cách lựa chọn nội dung truyền thông và
phương tiện truyền thông sao cho phù hợp với đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới
cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp truyền thống. Cuốn sách cũng
nhấn mạnh tới một hình thức truyền thơng hiệu quả đó là truyền thơng thương hiệu.
Nó mang đến cho người đọc cái nhìn sâu sắc về mục tiêu của truyền thơng thương
hiệu, các đặc trưng của phương tiện truyền thông, các đánh giá về truyền thông. Đây
là một cuốn sách bổ ích không chỉ cho các nhà nghiên cứu mà cho cả những nhà
hoạch định chiến lược, nhà quản trị trong con đường kinh doanh của mình.
- PGS.TS Nguyễn Đơng Phong - 2008, “Xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương
hiệu nông sản Việt ”
Tác phẩm đề cập đến việc xây dựng, quảng bá và bảo vệ thương hiệu nói chung
và thương hiệu nơng sản Việt Nam nói riêng là một việc làm bức thiết hiện nay. Về
việc xây dựng, thiết kế hình ảnh, đem nơng sản Việt quảng bá rộng rãi hơn góp phần
đưa nơng sản Việt xuất khẩu ra thị trường quốc tế.
2
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
- TS Lý Qúi Trung: “Xây Dựng Thương Hiệu Dành Cho Doanh Nghiệp Việt
Nam Đương Đại”
Ở cuốn sách này tác giả nói đến việc sau khi xây dựng được thương hiệu thì
làm thế nào để thương hiệu bền vững, gợi ra những tư tưởng có tính nhân văn cao về
chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia và vấn đề xây dựng thương hiệu doan
nghiệp đi liền với bảo vệ môi trường Con đường đi đến một thương hiệu mạnh cần sự
đầu tư lâu dài và cơng phu trong tìm hiểu tâm lý khách hàng. Tác gải đề cao tính hiệu
quả của khâu quản trị, vận hành của một doanh nghiệp, đồng thời phân tích những lợi
thế và rủi ro của một thương hiệu tiên phong.. Đây thực sự là cuốn sách dành cho
doanh nghiệp Việt Nam, là món quà vô giá của tác giả dành cho tất cả thành phần
kinh tế với mong muốn xây dựng một thương hiệu Việt Nam vững mạnh, phát triển.
III. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nhằm xây dựng một chiến lược thương hiệu hoàn thiện cho doanh nghiệp, đề tài
nghiên cứu hướng tới những mục tiêu cụ thể sau:
- Khái quát một số lý luận cơ bản về chiến lược thương hiệu.
- Tìm hiểu và phân tích thực trạng về xây dựng chiến lược truyền thơng thương
hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.
- Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu tại Công ty
Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.
IV. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển truyền
thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực .
Phạm vi nghiên cứu: Là đề tài nghiên cứu khóa luận của sinh viên nên phạm
vi nghiên cứu của đề tài chỉ mang tầm vi mô, giới hạn trong một doanh nghiệp và
không gian ngắn. Cụ thể:
Không gian: Tìm hiểu thực trạng xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu
của Công ty Cổ Phần Xây dựng hợp Lực.
Thời gian: Do điều kiện hạn chế về thời gian cũng như về nguồn thông tin thu
thập nên trong đề tài luận văn em tập trung nghiên cứu các vấn đề mang tính chất cần
thiết đối với việc xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu Công ty Cổ phần
3
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Xây dựng Hợp Lực trong 3 năm từ 2019-2022 cùng một số đề xuất về xây dựng chiến
lược truyền thông thương hiệu đến năm 2022.
V. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.
+ Phương pháp thu thập dữ liệu
●Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu, các cơng trình khoa học có
liên quan từ sách báo, internet về tình hình Xây dựng chiến lược truyền thông thương
hiệu của công ty Hợp Lực JSC.
●Thu thập dữ liệu sơ cấp: Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu em sử
dụng phương pháp sau:
- Phương pháp lập phiếu điều tra, khảo sát: tiến hành lập biểu mẫu khảo sát trên
30 khách hàng đã từng hợp tác và làm việc với Công ty về mức độ hài lòng của họ.
Đồng thời khảo sát về mức độ nhận biết của khách hàng thông qua các phương tiện
truyền thông thương hiệu.
+ Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Trên cơ sở các thơng tin thu thập được, tiến hành thống kê, phân tích, tổng hợp
các số liệu và thông tin để đưa ra những đánh giá chung về thực trạng xây dựng chiến
lược thương hiệu của công ty bằng phần mềm Exel.
VI. KẾT CẤU KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược truyền thông thương
hiệu.
Chương 2: Thực trạng về xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.
Chương 3: Đề xuất giải pháp xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu tại
Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.
4
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1. Một số nội dung về thương hiệu.
1.1.1. Khái niệm, vai trò và phân loại thương hiệu.
- Khái niệm :
Thương hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản
phẩm, doanh nghiệp, là hình tượng về sản phẩm, doanh nghiệp trong tâm trí khách
hàng và cơng chúng.[1]
- Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
khách hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hồn tồn chưa có một hình ảnh
nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình
dáng kích thước, màu sắc hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn chúng.Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp
khách hàng được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định.
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất
hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự đặc sắc
của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh nghiệp.
+ Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông qua
rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm uy tín và
hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.
Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố
cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh nghiệp
muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
+ Thương hiệu giúp q trình phân đoạn thị trường được hồn thiện.
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về
các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ sao cho
5
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và
phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng
của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách hàng.
Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh nghiệp phân
đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn trong
tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu
sẽ định hình và rõ nét, thơng qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hịa
hơn cho từng loại hàng hóa. Thơng thường mỗi chủng loại hàng hóa sẽ tạo ra sự khác
biệt cơ bản về cơng dụng và tính năng chủ yếu của chúng thường mang những thương
hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương
hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một
dòng sản phẩm.
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút được
khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh nghiệp,
người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có được uy tín vững
chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều chất lương đó, điều đó làm
cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm
khách hàng. Thương hiệu là cơng cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi nhãn
hiệu hàng hóa, tên thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp
luật. chủ sở hữu hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
+ Thương hiệu góp phần thu hút vốn đầu tư.
Khi hình ảnh thương hiệu được xây dựng và củng cố trong tâm trí khách hàng
sẽ tạo ra lợi thế nhất định cho doanh nghiệp. Thương hiệu càng uy tín thì càng có lợi
thế bởi vì các nhà đầu tư sẽ nhìn vào đó và ra quyết định đầu tư cho doanh nghiệp.
6
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Đồng thời góp phần giúp cổ phiếu của cơng ty cao hơn, các nhà đầu tư và khách hàng
cũng không còn e ngại khi hợp tác với doanh nghiệp.
- Phân loại thương hiệu.
Dựa vào mức độ bao trùm của thương hiệu, chúng ta chia thương hiệu thành các
loại sau đây:
+ Thương hiệu cá biệt : Là thương hiệu riêng cho từng loại, chủng loại hoặc sản
phẩm của doanh nghiệp. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hố
khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thường mang những thơng điệp về
những hàng hố cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực...) và
được thể hiện trên bao bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hố. Ln tạo cho
người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những
thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một cơng ty. Ví dụ: P/S, Colgate, Close Up,…
+ Thương hiệu gia đình: Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các dòng, loại
sản phẩm của doanh nghiệp. Tính khái qt rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả
các chủng loại hàng hố của doanh nghiệp.Các sản phẩm mặc dù khác nhau về chủng
loại, lĩnh vực tiêu dùng nhưng vẫn cùng mang chung một thương hiệu. Ví dụ: Bitis,
LG,…
+ Thương hiệu tập thể : Là thương hiệu chung của các sản phẩm do các doanh
nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết đồng sở hữu. Thường được gắn liền với các
chủng loại hàng hoá của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ
thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý....)
1.2.1. Tài sản thương hiệu
- Khái niệm: Tài sản thương hiệu là giá trị của một thương hiệu được thể hiện
bằng các chỉ số tài chính, chiến lược và những lợi thế, lợi ích về quản lý cho doanh
nghiệp sở hữu thương hiệu đó.[1]
Tài sản thương hiệu gồm những giá trị mà thương hiệu mang đến với khách
hàng và những người liên quan như nhân viên, cổ đông, cộng đồng,… Những yếu tố
tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan và logo của công ty hoặc sản
phẩm. Các yếu tố này cũng chính là tài sản của công ty, tạo nên sự thành công của
mỗi doanh nghiệp. Bởi đó cũng là các yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng.
7
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
- Các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu:
+ Nhận biết thương hiệu: là có sự hiểu biết về sự tồn tại một thương hiệu, thể
hiện sức mạnh của một thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Nhận biết
thương hiệu là một thành phần quan trọng của tài sản thương hiệu. Nhận biết thương
hiệu còn được định nghĩa như là khả năng của người tiêu dùng xác định hay nhận ra
thương hiệu. Là khả năng ghi nhớ và nhớ lại thương hiệu khi bắt gặp những hình ảnh
liên quan đến thương hiệu. Nhận biết thương hiệu được xem như là bước đầu tiên
trong bán hàng, mục tiêu đầu tiên của một số chiến lược quảng cáo đơn giản là làm
cho thị trường nhận ra có một thương hiệu đang có mặt trên thị trường và thơng
thường những nỗ lực này sẽ giúp bán được sản phẩm.
+ Chất lượng cảm nhận được: là những ý kiến của người tiêu dùng về khả
năng của một thương hiệu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của họ. Chất
lượng được cảm nhận có thể có rất ít hoặc khơng có góp phần vào sự xuất sắc thực sự
của sản phẩm và nó dựa trên hình ảnh hiện tại của thương hiệu trong tâm trí cơng
chúng, dựa trên kinh nghiệm của người tiêu dùng với những sản phẩm khác nhau của
công ty và bị ảnh hưởng bởi những ý kiến của các nhóm đánh giá tiêu dùng, các
chuyên gia có ảnh hưởng lớn trong cơng chúng. Chất lượng cảm nhận không hẳn là
chất lượng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà là sự đánh giá chủ quan của người tiêu
dùng về sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận mang lại giá trị cho khách hàng và
tạo ra những lý do khiến họ mua sản phẩm và bởi sự phân biệt với thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh.
+ Liên tưởng thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng giữ
sự liên tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương
hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra
đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý
nghĩa liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh
hưởng liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Liên
tưởng thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã
hội giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó.
+ Lịng trung thành thương hiệu: là thành phần chính của tài sản thương hiệu,
lịng trung thành thương hiệu như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một
8
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
thương hiệu.. Sự trung thành với thương hiệu bao gồm lời cam kết của người tiêu
dùng sẽ tái mua thương hiệu và có thể được thể hiện bằng việc mua lặp lại một sản
phẩm, dịch vụ hay hành vi tích cực khác như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch
vụ đó, lịng trung thành với thương hiệu dịch vụ thể hiện việc khách hàng vừa tiếp tục
sử dụng thương hiệu đó vừa ln ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
1.2. Một số nội dung về truyền thông truyền thông thương hiệu
1.2.1. Khái niệm truyền thông thương hiệu.
Truyền thơng thương hiệu (Brand Communication) là q trình tương tác và
chia sẻ thông tin về thương hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và
các bên có liên quan.[1]
Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp giúp
đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh…) đến với khách
hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.2. Các công cụ truyền thông thương hiệu.
- Quảng cáo.
Quảng cáo gồm mọi hình thức cung cấp thơng tin về một ý tưởng hàng hóa hoặc
dịch vụ gián tiếp thực hiện thông qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêu cầu của chủ
thể quảng cáo với chi phí nhất định. Mục đích của quảng cáo là đem đến thông điệp
mà doanh nghiệp muốn gởi gắm tới khách hàng. Thông thường được hiểu đơn giản là
những giá trị độc đáo, khác biệt của sản phẩm nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng. Sự lặp đi lặp lại với tần suất cao trên các phương tiện truyền thông (báo, đài,
TV,billboard,…) sẽ giúp sản phẩm và thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng rồi từ đó
thúc đẩy họ thực hiện hành vi mua.
- Marketing mạng xã hội.
Mạng xã hội ở đây bao hàm các thể loại online media, nơi mà mọi người có thể
trao đổi, tham gia, chia sẻ, kết nối với nhau… Điểm chung của các Social Media
Marketing là đều có các tính năng như discussion, feedback, comment, vote, … Đây
là cầu nối hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng nhằm mục đích marketing, bán
hàng trực tuyến, PR hay giải đáp thắc mắc. Với khả năng tương tác hai chiều vượt
trội, doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, định vị
9
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
được thương hiệu của mình trong tâm trí khách hàng. Vì vậy cơng cụ truyền thơng
marketing qua mạng xã hội gần đây khơng cịn xa lạ gì với các doanh nghiệp.
Về bản chất, mạng xã hội chính là phương thức marketing truyền miệng trên
Internet. với khả năng lan truyền thông tin nhanh như vận tốc ánh sáng, mạng xã hội
có thể trở thành “kẻ hủy diệt” doanh nghiệp một khi những tin tức bất lợi được lan
truyền vượt quá khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp. Vì thế, thâm nhập các mạng
xã hội tập trung đơng đảo nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu rõ hơn nhu cầu của họ,
đồng thời hạn chế tối đa các rủi ro cho doanh nghiệp là việc tất yếu mà các marketer
nên làm.
- Marketing tại điểm bán.
Cơng cụ này cũng có thể được xem như thúc đẩy bán hàng, nhưng hiện nay 3/4
các quyết định mua sản phẩm của khách hàng được thực hiện tại điểm mua nên nhiều
doanh nghiệp đã thành lập riêng bộ phận Marketing tại điểm bán
Mục tiêu cuối cùng của marketing tại điểm bán là hàng hóa phải đi được từ
Cơng ty đến khi có mặt và có mặt trong cửa hàng thơi thì chưa đủ mà phải tiếp xúc
trực tiếp để người tiêu dùng lựa chọn. Xu hướng mới này dẫn đến điều quan trọng là
các nhà tiếp thị phải duy trì mối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ. Từ đó, đảm bảo nhà
bán lẻ sẽ quảng bá sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
- Marketing trực tiếp.
Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàng mục tiêu nhằm thúc
đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mối quan hệ bền vững với họ qua
các hình thức như qua thư, thư điện tử, bán hàng qua điện thoại, phiếu thưởng hiện
vật, bán hàng trực tiếp, chiến dịch tích hợp,…
Cơng cụ này cho phép khách hàng tương tác, đánh giá, và được giải đáp thắc
mắc về sản phẩm và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, tồn diện. Với ưu điểm là
dễ xác định và tiếp cận khách hàng tiềm năng, đo lường được hiệu quả chiến lược…
đây là hình thức tiếp thị phù hợp với các doanh nghiệp nhỏ, chào hàng dịch vụ, sản
phẩm qua catalog (sách giới thiệu sản phẩm), tổ chức phi lợi nhuận…
- Quan hệ công chúng .
PR nhắm tới các hoạt động liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ tốt với các
đối tượng công chúng khác nhau của doanh nghiệp, bằng đa dạng hoạt động vì lợi ích
10
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
của cộng đồng hoặc sự kiện tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp để thể hiện đó một hình
ảnh thân thiện, ln có thiện chí, đồng thời xử lý các vấn đề, câu chuyện, lời đồn bất
lợi.
- Bán hàng cá nhân.
Bán hàng cá nhân là hoạt động giới thiệu trực tiếp hàng hóa và dịch vụ tới
khách hàng qua cá nhân nhân viên bán hàng, từ đó xây dựng mối quan hệ gần gũi với
khách hàng và thực hiện mục đích bán hàng. Sự giao tiếp trực tiếp giữa hai bên giúp
người bán có cơ hội nắm bắt nhu cầu của khách hàng, xử lý linh hoạt các vấn đề với
nhiều loại khách hàng khác nhau. Do vậy, bán hàng trực tiếp thường có khả năng
thành cơng cao hơn các cơng cụ cịn lại. Mục đích chủ yếu của việc bán hàng là thỏa
mãn nhu cầu vật chất và tinh thần của khách hàng, do đó, nhân viên bán hàng phải
đảm bảo khách nhận được hàng, sử dụng thành thạo và hài lịng.
1.2.3. Vai trị của truyền thơng thương hiệu trong phát triển doanh nghiệp.
Truyền thông hiệu quả giúp xây dựng một thương hiệu mạnh thơng qua việc thể
hiện hình ảnh thương hiệu một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo, định vị hình ảnh
thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Truyền thông thương hiệu giúp gia tăng nhận thức về thương hiệu trong cộng
đồng. Việc truyền thông đúng cách là góp phần gia tăng và củng cố hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ dễ dàng nhận ra và phân biệt thương hiệu.
Truyền thơng có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàng
mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của thương
hiệu với lý do có sức mạnh nhất. Như vậy, trong marketing xây dựng thương hiệu,
chính truyền thông với các thông điệp thể hiện định vị của thương hiệu đã đóng vai
trị chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhất
qn về lợi ích của thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại qua
thời gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu. Ngược lại, nếu truyền
thông không hiệu quả, thông điệp về định vị của thương hiệu không gây ấn tượng,
không truyền đến được đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người
tiêu dùng một cách méo mó, truyền thơng trong trường hợp này khơng những khơng
hồn thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể cịn có thể làm hỏng hình ảnh thương hiệu.
11
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách hàng khó
phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay khi lợi ích sản phẩm
mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp nhằm giúp người sử dụng khẳng định
đẳng cấp xã hội của mình như nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp. Vì vậy truyền
thơng góp phần hình thành phong cách và bản sắc thương hiệu, thúc đẩy quá trình
mua của người tiêu dùng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng và phát triển.
Truyền thơng cịn thể hiện vai trị dẫn dắt dư luận giúp công chúng hiểu rõ vấn
đề, và quan trọng hơn là thấy được tính trung thực và nỗ lực chân thực của doanh
nghiệp khi xử lý khủng hoảng.
Như vậy có thể thấy truyền thơng thương hiệu có vai trị vơ cùng to lớn trong
việc xây dựng hình ảnh thương hiệu từ đó thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
1.2.4. Nội dung truyền thông thương hiệu.
Để xây dựng chiến lược truyền thơng thương hiệu thì thơng điệp truyền thông là
yếu tố rất quan trọng. Thông điệp truyền thông là thông điệp mà một nhãn hàng, tổ
chức muốn truyền tải đến người dùng, công chúng mục tiêu. Thông điệp truyền thơng
thường gắn liền với tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu. Thông điệp thường gắn
với tên nhãn hàng để phục vụ mục đích quảng cáo, khác hẳn với thông điệp tiếp thị
truyền thông, thông điệp truyền thông thương hiệu cần đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu,
dễ nhớ, chân thật, đáng tin cậy, chính xác, hấp dẫn, bắt mắt để tạo và duy trì hứng thú
của đối tượng. Phải liên quan đến chủ đề cần truyền thông, hành vi cần thay đổi.
Điều quan trọng nhất của một thông điệp truyền thông là luôn rõ ràng, giúp công
chúng mục tiêu hiểu cùng đúng một ý nghĩa mà thương hiệu, tổ chức truyền tải,
không gây nhầm lẫn. Đặc biệt nếu thông điệp truyền thơng mang tính chất thương
mại thì phải làm cho người dùng nhớ tên thương hiệu. Tuy nhiên người truyền thông
phải lưu ý những nguyên tắc sau đây:
Truyền thông thương hiệu cần bám sát ý tưởng mà doanh nghiệp cần truyền tải
bởi vì ý tư ởng truyền thơng sẽ khơng thể truyền đi được nếu khơng được mã hóa
thành những thông điệp truyền thông. Nếu không bám sát ý tưởng kết quả truyền
thông sẽ không đạt được kết quả như mong muốn và công chúng sẽ không cảm nhận
hết được thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.
12
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
Truyền thơng thương hiệu phải đảm bảo tính trung thực và minh bạch. Nghĩa là
trong q trình truyền thơng người truyền thông cần phải trung thực với khách hàng,
không che dấu những hạn chế, khuyết điểm của sản phẩm gây mất niềm tin và hoang
mang cho khách hàng. Phải luôn có tính minh bạch và chính xác khi quảng bá sản
phẩm. Nhằm xây dựng niềm tin ở khách hàng một cách tốt nhất.
Hiệu quả trong q trình truyền thơng khơng chỉ đánh giá tương quan dựa trên
kết quả hoạt động và chi phí mà là mục tiêu truyền thơng có đạt được hay không,
thông điệp và ý tưởng truyền thông truyền tải đạt kết quả như thế nào, chất lượng cảm
nhận ở người tiêu dùng mới là điều quan trọng.
Truyền thơng mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng cũng như
thỏa mãn các yêu cầu về văn hóa và thẩm mỹ. Truyền thơng thương hiệu khơng chỉ
mang lại lợi ích cho chủ thể truyền thơng mà cịn phải mang lại lợi ích cho khách
hàng, cơng chúng hay nhà quản lý,…Khi hoạt động truyền thông mang lại những lợi
ích cho khách hàng sẽ góp phần tạo ra nhận thức tốt hơn và khả năng ghi nhớ tốt hơn
đối với thương hiệu. Ngồi ra việc truyền thơng thương hiệu cần đáp ứng các yêu
cầu về thẩm mỹ và văn hóa. Bởi vì nếu việc truyền thơng thương hiệu vi phậm những
tiêu chuẩn cộng đồng và xã hội sẽ lập tức gây ra hiệu ứng ngược từ phía khách hàng,
làm giảm sút hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu là hoạt đồng cần thiết cho một thương hiệu, vì vậy
người truyền thơng phải có chiến lược truyền thông rõ ràng đồng thời tuân thủ các
nguyên tắc truyền thông cơ bản để tránh các rủi ro không đáng có trong q trình
thực hiện.
1.2.5. Quy trình truyền thơng thương hiệu.
B1: Định dạng công chúng mục tiêu
Người truyền thông muốn thực hiện cơng việc truyền thơng thì trước hết phải
xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thông tin là ai. Cơng chúng có thể là những
khách mua tiềm tàng các sản phẩm của doanh nghiệp, những người sử dụng hiện
thời, những người quyết định, hoặc những người gây ảnh hưởng. Cơng chúng mục
tiêu có thể là những cá nhân, những nhóm người nào đó. Cơng chúng mục tiêu sẽ
ảnh hưởng quan trọng đến những quyết định của người truyền thơng về : nói cái gì,
nói như thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai.
13
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
B2: Xác định mục tiêu truyền thông
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, mục tiêu truyền thông là
cung cấp thông tin. Thông tin công dụng, mô tả sản phẩm, cách sử dụng, ưu đãi, điều
hướng suy nghĩ của khách hàng về thương hiệu.
Trong giai đoạn phát triển, mục tiêu truyền thông là thuyết phục khách hàng
mua hàng. Thuyết phục khách hàng mua ngay, chứng minh cho khách hàng là họ
chọn đúng, thuyết phục họ kể cho người khác về sản phẩm.
Trong giai đoạn bão hòa, mục tiêu truyền thơng mang tính nhắc nhở ( duy trì
mối quan hệ khách hàng, duy trì hình ảnh, nhắc KH nhớ về sản phẩm).
B3: Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần
thiết kế một thơng điệp có hiệu quả.
Việc tạo thành một thơng điệp sẽ địi hỏi giải quyết bốn vấn đề : nói cái gì (nội
dung thơng điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thơng điệp), nói thế nào cho diễn
cảm (hình thức thơng điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục (nguồn thơng điệp).
B4: Chọn lựa phương tiện truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu hiệu. Các
kênh truyền thơng có hai loại: kênh trực tiếp và kênh gián tiếp.
- Kênh truyền thông trực tiếp
Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có
thể truyền thơng qua tiếp xúc trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc
qua thư từ trên cơ sở giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu
quả thông qua những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thơng tin phản hồi
- Kênh truyền thông gián tiếp
Những kênh truyền thông gián tiếp chuyển các thơng điệp đi mà khơng cần có
sự tiếp xúc hay giao tiếp trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thơng đại
chúng, bầu khơng khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện truyền
thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương tiện truyền
thơng quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện truyền thơng điện tử
(băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và những phương tiện trưng bày
14
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
(panơ, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thơng điệp gián tiếp đều được chuyển tải
qua các phương tiện truyền thơng có trả tiền.
B5: Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông thương hiệu.
Việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thơng thương hiệu là để xác định được
những gì mà hoạt động truyền thông đã đạt được. Thông qua việc đánh giá định tính,
định lượng về tính phù hợp, cơ hội tiếp cận quảng cáo của khách hàng, phạm vi
quảng cáo, cường độ tác động,...
Thông qua việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thơng mà doanh nghiệp có
cái nhìn tổng quan hơn để điều chỉnh chiến lược sao cho hợp lý về đạt hiểu quả tốt
nhất.
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới truyền thông thương hiệu
1.3.1. Về nhân lực.
Nguồn nhân lực ảnh hưởng trực tiếp đến việc truyền thơng thương hiệu, bởi vì
chính họ là những người truyền tải hình ảnh thương hiệu đến với người tiêu dùng, là
người đưa ra ý tưởng truyền thơng thương hiệu. Vì vậy cần chú trọng vào việc tuyển
chọn nhân lực có kinh nghiệm và khả năng, có độ nhạy bén và sáng tạo trong lĩnh vực
thương hiệu để góp phần giúp doanh nghiệp củng cố hình ảnh trong mắt người tiêu
dùng.
1.3.2. Về tài chính
Nguồn lực tài chính quyết định việc chi tiêu cho hoạt động truyền thông, quyết
định các chiến lược truyền thơng có thực hiện được tốt hay khơng. Doanh nghiệp có
nguồn lực mạnh mẽ thì sẽ dễ dàng thực hiện các chương trình truyền thơng, quan hệ
cơng chúng, quảng bá hình ảnh thương hiệu đến cơng chúng được gần hơn.
1.3.3. Về khoa học- công nghệ.
Khoa học công nghệ phát triển thúc đẩy việc truyền thơng và quảng bá hình ảnh
của thương hiệu ra bên ngoài. Nhờ vào sự phát triển của công nghệ, người tiêu dùng
tiếp cận gần hơn với sản phẩm, thương hiệu, cụ thể là qua internet, báo đài, mạng xã
hội,…. Cũng như doanh nghiệp dễ dàng truyền tải và đưa thương hiệu đến gần với
người tiêu dùng hơn.
15
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
1.3.4. Về mơi trường chính trị, pháp luật.
Mơi trường chính trị pháp luật cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến
truyền thơng thương hiệu. Nền chính trị pháp luật có ổn định thì doanh nghiệp mới có
thể phát triển tốt được. Khi chính trị ổn định, các chính sách hội nhập quốc tế được
mở rộng, doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm thương hiệu của mình ra trong và ngồi
nước. Bên cạnh yếu tố chính trị, các điều luật kinh tế, luật sở hữu trí tuệ, bảo vệ
người tiêu dùng, chính sách thuế,..; được củng cố và bổ sung cũng góp phần giúp
doanh nghiệp trong việc áp dụng và xử lý các tranh chấp kinh tế nếu có.
1.3.5. Về thị trường, đối thủ cạnh tranh.
- Về thị trường: Trong thời kì hội nhập phát triển như hiện nay cùng với chính
sách mở cửa giao lưu với các doanh nghiệp nước ngồi ngày càng nhiều, đó vừa là cơ
hội cho doanh nghiệp khi họ có nhiều cơ hội tiếp xúc với nhiều doanh nghiệp lớn hơn
để học hỏi trao đổi kinh nghiệm, đồng thời cũng là thách thức nếu không theo kịp
được sự phát triển của xã hội, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và
cập nhật những sự thay đổi của thị trường.
- Về đối thủ cạnh tranh: Xác định đối thủ cạnh tranh là ai, điểm mạnh và điểm
yếu của họ là hết sức quan trọng. Với sự đa dạng và phong phú về chủng loại,màu
sắc, chức năng,.. của sản phẩm như hiện nay người tiêu dùng có vơ vàn sự lựa chọn
để dẫn đến quyết định mua. Chính vì vậy doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo để
tạo ra điểm khác biệt nổi bật so với đối thủ cạnh tranh để tạo sự ghi nhớ, ấn tượng và
quyết định mua của khách hàng.
16
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC TRUYỀN
THÔNG THƯƠNG HIỆU.
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực.
2.1.1.1. Thành lập.
a) Tên Cơng ty
-
Tên tiếng Việt
: CƠNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG HỢP LỰC
-
Tên giao dịch quốc tế
: HOP LUC JOINT STOCK COMPANY
-
Tên viết tắt
: HOP LUC CONSTRUCTION, .JSC
b) Trụ sở giao dịch:
-
Địa chỉ
: Phịng 208, Nhà H5, Khu Đơ Thị Mới Việt Hưng,
Phường Giang Biên, Quận Long Biên, TP Hà Nội.
-
Số điện thoại
: 0462813696
-
:
c)Ngân hàng và mã số thuế:
-
Tài khoản số
: 053.11.00389008 tại Ngân hàng Thương mại Cổ
phần Quân đội, Chi nhánh Long Biên.
-
Mã số thuế
-
Vốn điều lệ
: 0103711478
: 150.000.000.000 đồng (Một trăm năm mươi tỷ
đồng)
d) Quyết định thành lập:
Công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực (HOP LUC CONSTRUCTION,. JSC )
được thành lập theo Quyết định số 0103711478 của Sở kế hoạch và đầu tư Thành phố
Hà Nội - Uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 14/04/2009, cấp lại lần
thứ 11 ngày 15/10/2014 được tổ chức theo mơ hình “ Cơng ty xây dựng, tư vấn
chuyên nghiệp - Uy tín ’’. Nhằm mục tiêu mở rộng lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh
doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường.
17
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
2.1.1.2. Logo và slogan của công ty Cổ phần Xây dựng Hợp Lực
Hình 2.1. Logo CTCP Xây dựng Hợp Lực.
Ý nghĩa của logo: Biểu tượng logo được cách điệu từ hình ảnh về một thành
phố hiện đại với những tịa nhà chọc trời sáng lấp lánh dưới ánh mặt trời, thể hiện
lĩnh vực hoạt động chính của doanh nghiệp là xây dựng.
Bên trong mỗi tịa nhà là những ơ cửa màu vàng thể hiện cho sự ấm áp, đồng
thời thể hiện cho chất lượng vàng bên trong mỗi cơng trình mà Hợp Lực mong muốn
mang đến cho khách hàng, đối tác.
Hình ảnh mặt trời màu đỏ đằng sau những tịa nhà thể hiện sự phát triển rực rỡ,
những hy vọng đầy may mắn mà Hợp Lực sẽ gặt hái được trong tương lai.
Logo sử dụng font chữ không chân đơn giản, mạnh mẽ, với cách viết theo định
dạng Tiếng Anh thể hiện tính quốc tế mà vẫn gần gũi, dễ nhận diện với người nhìn.
Logo sử dụng hai màu đỏ và màu vàng làm màu nhận diện chủ đạo, cách kết
hợp theo phong thủy tương sinh: Hỏa (màu đỏ) sinh Kim (vàng) để mang lại may
mắn cho chủ sở hữu. Hai màu đỏ và vàng theo quan niệm Á Đông cũng là hai màu
thể hiện cho sự phát triển, sự sinh sôi nảy nở, sự thịnh vượng của doanh nghiệp.
Với mong muốn trở thành nhà đầu tư lớn trong các dự án bất động sản, Hợp
Lực sẽ cung cấp các sản phẩm mang thương hiệu chính mình với chất lượng khơng
gian sống hoàn hảo, kiến trúc hiện đại, chất lượng vượt trội, giá cả hợp lý… để thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng góp phần thay đổi diện mạo kiến trúc đất nước và phát
triển cộng đồng.
18
LUAN VAN CHAT LUONG download : add
