Bài giảng Marketing căn bản (Dùng cho sinh viên ngành Kế toán)

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH
BỘ MÔN KẾ TOÁN - KHOA KINH TẾ

BÀI GIẢNG
MARKETING CĂN BẢN
(Bài giảng Đại học dành cho sinh viên ngành Kế toán)
(LƯU HÀNH NỘI BỘ)

Quảng Ninh tháng 8/2019


Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1. Bản chất của marketing
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Có rất nhiều khái niệm về marketing, nhưng vì marketing vận động và phát triển, có
nhiều nội dung phong phú, hơn nữa mỗi tác giả đều có quan niệm riêng, nên marketing được
hiểu là những hoạt động trên thị trường, nhằm tạo ra sự trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của con người. Một số khái niệm marketing được chấp nhận và sử dụng
phổ biến hiện nay là:
- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã định.
Đó chính là 4P của cơng tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh doanh)
Sản phẩm đúng + Giá cả phải chăng + Địa điểm thuận lợi + Biện pháp xúc tiến phù
hợp = Nhiều khách hàng và doanh thu cao hơn
- Marketing nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có lợi.
- Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp từ dịng
vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng.
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi, nhằm

thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
- Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức), nhằm thỏa
mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
Thông thường người ta cho rằng marketing là công việc của người bán nhưng hiểu
một cách đầy đủ thì đơi khi cả người mua cũng phải làm marketing. Trên thị trường, bên nào
tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm
marketing.
Vận dụng marketing một cách thành công phụ thuộc rất nhiều vào khả năng am hiểu
khách hàng, cung cấp cho họ các sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn mà họ khó có
thể tìm thấy ở các nhà kinh doanh khác. Nếu khơng có khách hàng thì khơng có hoạt động
marketing.
1.1.2. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Quan điểm về Marketing đã trải qua 2 giai đoạn phát triển sau:
a. Marketing truyền thống (Giai đoạn hướng theo bán hàng)
Là giai đoạn phát triển từ khi ra đời đến năm 1950

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 1


* Tình hình thị trường: Cung và cầu có khoảng cách không lớn, cạnh tranh chưa quyết liệt,
độc quyền phát triển mạnh → thị trường thuộc về người bán, do người bán quyết định.
*Nội dung Marketing:
- Kinh doanh theo tư tưởng “Bán những cái doanh nghiệp có”, khơng quan tâm đến nhu cầu
của thị trường.
- Bao gồm những hoạt động tìm kiếm thị trường để bán hàng hóa và những kỹ năng, giải
pháp để đẩy mạnh tiêu thụ (quảng cáo, khuyến mãi, nghệ thuật bán hàng...)
- Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trong khâu tiêu thụ → Marketing đồng nghĩa với bán
hàng và chỉ giới hạn hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.

- Tối đa hố lợi nhuận trên cơ sở quay vịng vốn nhanh và lượng bán cao.
b. Marketing hiện đại (Giai đoạn 1950 đến nay)
Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, tình hình kinh tế thế giới và từng nước có nhiều thay đổi.
Kinh tế tăng trưởng mạnh, nhu cầu gia tăng nhanh chóng trên tồn thế giới. Tuy nhiên nhờ
sự phát triển của khoa học kỹ thuật, nhiều kỹ thuật mới được áp dụng vào sản xuất nên sản
phẩm ngày càng phong phú và đa dạng hơn mà người tiêu thụ có nhiều sự lựa chọn. Đồng
thời họ có kiến thức, kinh nghiệm, hiểu biết hơn trong việc mua hàng nên khơng dễ bị thuyết
phục.
* Tình hình thị trường:
- Cung > cầu,
- Cạnh tranh gay gắt, độc quyền bị hạn chế do các nước có đạo luật chống độc quyền,
- Khủng hoảng thừa diễn ra liên tiếp
- Giá cả có nhiều biến động
- Thị trường do người mua quyết định nên Marketing cổ điển bị lạc hậu, đòi hỏi khách quan
phải ra đời lý thuyết mới về Markeeting → Marketing hiện đại ra đời
* Đặc điểm
- Coi thị trường là quan trọng nhất, vừa là động lực, vừa là mục tiêu của doanh nghiệp (tập
trung vào những khách hàng nhất định – thị trường mục tiêu): Vì khơng có cơng ty nào có
đủ nguồn lực để có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thoả mãn ưu thế hơn đối thủ cạnh
tranh mọi nhu cầu và mong muốn.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 2


- Mục tiêu là tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng “bán những
gì thị trường cần”.
- Hoạt động Marketing diễn ra trên toàn bộ q trình sản xuất hàng hố từ nghiên cứu thị
trường, phát hiện nhu cầu, lập kế hoạch sản xuất và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng phù
hợp với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp: Vì vậy, doanh nghiệp phải sử dụng tổng hợp

và phối hợp các biện pháp ở mọi khâu chứ không chỉ liên quan đến khâu bán hàng.
- Lấy thỏa mãn nhu cầu thị trường làm trung tâm của mọi hoạt động. Tối đa hóa lợi nhuận
trên cơ sở thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Diễn ra trong nhiều lĩnh vực: kinh tế, xã hội, văn hóa....
1.2. Các khái niệm cơ bản
1.2.1. Nhu cầu, mong muốn và cầu
a. Nhu cầu tự nhiên: Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về việc thấy
thiếu một cái gì đó để phục vụ cho tiêu dùng.
• Nhu cầu hiện tại: là nhu cầu đã và đang được đáp ứng
• Nhu cầu tiềm tàng:
+ đã xuất hiện: nhưng do nhiều nguyên nhân chưa được đáp ứng
+ chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến
b. Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi phải được đáp ứng bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
VD: Đói là một cảm giác thiếu hụt lương thực thực phẩm trong dạ dày. Sự đòi hỏi về
lương thực thực phẩm để chống đói là nhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại
có địi hỏi riêng về đặc tính đặc thù của lương thực thực phẩm. Người này thì địi phải có
cơm, người khác lại cần bánh mì ,…
c. Nhu cầu có khả năng thanh tốn: Là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với
khả năng mua sắm của người tiêu dùng
1.2.3. Sản phẩm cung ứng
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và được cung ứng cho thị
trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.
1.2.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
a. Giá trị tiêu dùng: Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu
dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.
b. Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hố là tất cả những hao tổn
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 3


mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được những lợi ích tiêu dùng mà hàng hố đó mang lại.
c. Sự thỏa mãn: Là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được khi tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
1.2.5. Trao đổi, giao dịch và quan hệ
a. Trao đổi: Là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho
người đó một thứ khác.
=> Trao đổi là cơ sở tồn tại của Marketing (marketing chỉ tồn tại khi mà con người
quyết định đáp ứng nhu cầu của mình thơng qua trao đổi)
b. Giao dịch: Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai
bên.
1.3. Vai trị và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Vai trò đối với hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống
của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị
trường. Q trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xun, liên tục, với quy mơ ngày
càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại.
Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài
chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh
nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh
nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trị quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn
của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
1.3.2. Mối quan hệ với các bộ phận chức năng khác
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản
xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ

chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp. Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra
khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan
hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì
marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ
với các chức năng.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 4


Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ,
mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác.
Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội
dung cơ bản sau đây:
- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần những đặc tính đó mà khơng phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời
của hàng hóa cịn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh
tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa
khơng?
- Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà
không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay giảm
giá?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng
khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và u thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại
sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới
thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà khơng
dùng phương tiện khác?
- Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán khơng? Loại dịch vụ nào
doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao?

Đó là những vấn đề mà khơng một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngồi
marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận
nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những
mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành
cơng của chiến lược cịn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong cơng ty,
đó là mối quan hệ hai mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các
chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau,
nhưng hồn tồn khơng thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành
công.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 5


1.4. Những thách thức mới của Marketing
Thế giới đang tìm cách thoát khỏi cuộc khủng hoảng kinh tế – tài chính và suy thối kinh tế
tồn cầu. Điều đó, chắc chắn ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động marketing
của các doanh nghiệp. Nhưng đó cũng chỉ là những tác động nằm trong khung giới hạn về
mặt thời gian, những điều chúng ta sắp nói đến tới đây là những yếu tố thuộc mơi trường
marketing, nó khơng bị bó về thời gian mà là những xu hướng tác động toàn diện và lâu dài
tới hoạt động marketing của các doanh nghiệp, chúng vừa tạo ra cơ hội, nhưng cũng đầy
dẫy những thách thức đối với hoạt động này. Đó là:
∙ Xuất hiện nhiều phê phán những mặt trái của marketing đối với người tiêu dùng, đối với
xã hội và gây tác động xấu tới doanh nghiệp khác. Với cá nhân người tiêu dùng có những
phê phán như: Giá cao (do chi phí phân phối cao, chi phí quảng cáo và khuyến mại cao, tính
mức lãi quá cao); gian dối trong bán hàng cho khách hàng (định giá gian dối – “hàng ngoại,
giá nội”, quảng cáo gian dối và làm bao bì gian dối); nhân viên bán hàng tìm cách “bán gạ,
bán ép” những hàng hóa chưa hoặc thậm chí khơng thực sự cần thiết cho người tiêu dùng;
chào bán những sản phẩm giả mạo hoặc thiếu an toàn. Đối với xã hội, những phê phán điển

hình về những mặt trái của marketing, bao gồm: khuyến khích chủ nghĩa trọng vật chất;
khơng khuyến khích phát triển hàng hóa xã hội; nắm q nhiều quyền lực đối với
các phương tiện truyền thông làm hạn chế tự do ngôn luận và trao đổi khách quan.
Phê phán cuối cùng thì cho rằng hoạt động marketing của doanh nghiệp này có thể gây hại
cho doanh nghiệp khác thông qua ba khả năng: việc mở rộng công ty thông qua con đường
sát nhập hoặc mua lại công ty khác trẻ, mới sẽ làm giảm cạnh tranh; hoạt động marketing
của những cơng ty lớn, hiện có thơng qua sở hữu bản quyền, chi tiêu phóng tay cho quảng
cáo, ràng buộc các nhà cung cấp hoặc nhà bn có có thể cản trở sự nhập ngành của các
doanh nghiệp mới; một số công ty sử dụng những thủ đoạn cạnh tranh thiếu công bằng với
chủ ý làm hại hay hủy diệt các cơng ty khác.
∙ Ngày càng có nhiều hành động can thiệp đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp
thơng qua: Phong trào bảo vệ lợi ích người tiêu dùng; phong trào bảo vệ môi trường và

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 6


hành động của nhà nước. Báo chí đã “thẳng tay hơn” trong việc “vạch trần” những hành vi
vi phạm lợi ích của người tiêu dùng.
Minh họa 1.6: Những số liệu kinh hồng .Nhằm đánh giá mức độ ơ nhiễm hóa chất trong
thực phẩm và ảnh hưởng của nó đến bữa ăn hàng ngày của trẻ nhỏ,nhóm bác sĩ, chuyên gia
của khoa thực phẩm – Vệ sinh an toàn thực phẩm (Viện dinh dưỡng) trên 61 trẻ từ 24 đến 36
tháng tuổi ở 4 phường, thuộc các quận Hoàn Kiếm, Ba Đình, Đống Đa, Hai Bà Trưng. Ngày
27 tháng 4 năm 2011 kết quả của cuộc nghiên cứu đã chính thức được công bố.
Nghiên cứu được các chuyên gia thực hiện từ tháng 3/2009đến tháng 3/2010. Qua phỏng
vấn các bà mẹ cho thấy có 12 loại thực phẩm được sử dụng hàng ngày, bao gồm: gạo, rau
muống, thịt lợn, thịt bò, thịt gà, tôm rảo, cam, quýt, cà chua, trứng gà, sữa bột và sữa tươi.
Theo danh sách này, các chuyên gia dinh dưỡng đã lấy mỗi loại thực phẩm 4 mẫu ở 4 chợ:
Hào Nam, Hôm, Hàng Bè, Thành Công. Trong 12 loại thực phẩm trên, chỉ có trứng gà là

chưa có quy định mức tối đa cho phép về lượng chì, cadmi và asen, 11 loại cịn lại đều đã
có trong danh mục được Bộ Y tế ban hành năm 2007.
Theo kết quả khảo sát cho thấy, loại thực phẩm có số mẫu vi phạm quy định của Bộ Y tế về
ơ nhiễm chì cao nhất là thịt lợn (5/8 mẫu, với hàm lượng chì tới 0,657 mg/kg), sau đó đến
rau muống (2/4 mẫu, với hàm lượng chì là 0,401 mg/kg), tiếp theo là gạo (5/12 mẫu) và
cuối cùng là tơm rảo, cam, qt (¼ mẫu). Số mẫu ơ nhiễm cadmin cao nhất ở thịt bị (2/4
mẫu), sau đó đến gạo (3/12 mẫu), trứng gà (¼ mẫu) và thịt lợn (2/8 mẫu). Cịn về hàm
lượng ơ nhiễm cadmi cao nhất là trứng gà

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 7


(1,0 mg/kg), theo sau là thịt lợn nạc (0,965 mg/kg), thứ đến là thịt bò thăn (0,596 mg/kg),
tiếp theo là gạo tẻ (0,206 mg/kg) và cuối cùng, thấp nhất là hàm lượng cadmin trong thịt gà
(0,054 mg/kg). Còn về chỉ tiêu asen, ngoại trừ trong sữa có chứa một lượng dưới mức quy
định, tất cả các thực phẩm khác đều khơng vi phạm quy định.
Về các kim loại nặng có độc tính như chì, cadmin, asen, năm 1999 WHO/FAO đã đưa ra
giới hạn tối đa được phép ăn vào hàng ngày (PTDI) và hàng tuần (PTWI), tùy theo trọng
lượng cơ thể nhằm đảm bảo an toàn cho sức khỏe con người. Căn cứ vào lượng thực phẩm
theo suất ăn hàng ngày hoặc hàng tuần đối với trẻ em, nhóm nghiên cứu đã có nhận xét:
nguy cơ lượng cadmi vào cơ thể trẻ hàng ngày chủ yếu từ gạo tẻ tới 358% mức quy định
cho phép, từ sữa bột là 31% và từ nước cam là 15,6%; lượng chì đưa vào cơ thể trẻ hàng
ngày chủ yếu qua gạo tẻ tới 57% và nước cam là 10,6% mức quy định cho phép. Những con
số trên cho thấy bữa ăn của trẻ em Việt Nam (mà đại diện là trẻ em Hà Nội) hiện nay khơng
đảm bảo an tồn.
Theo Tổ chức Y tế Thế giới, tình trạng ơ nhiễm độc tố trong thực phẩm gây ra kích thích
hoặc gây ung thư, rối loạn chức năng gan, mật, mất cân bằng hormone, hạn chế hệ thống
miễn dịch, gây ra bệnh sừng hóa, ảnh hưởng xấu đến trí não… Nhóm nghiên cứu đi đến

kiến nghị, các chủ thể kinh doanh và quản lý cần sớm có biện pháp bảo vệ mơi trường đất,
khuyến khích nông dân thực hiện GAP – thực hành tốt trong sản xuất, nuôi trồng, chế biến
lương thực, thực phẩm, nhằm giảm thiểu ơ nhiễm, đặc biệt là cadmi và chì.
(Theo báo Hà Nội mới ra ngày 29 tháng 4 năm 2011)
Đạo đức và trách nhiệm xã hội trở thành vấn đề “nóng”. Trong thế giới đương
đại vấn đề bảo vệ sức khỏe con người thông qua việc sản xuất và cung ứng cho họ những
sản phẩm và dịch vụ an tồn, vấn đề biến đổi khí hậu, vấn đề bảo vệ và thân thiện với mơi
trường… khơng cịn là vấn đề xa lạ trong lộ trịnh phát triển của các quốc gia. Vấn đề này
cũng là chủ đề quan tâm của nhiều diễn đàn quốc tế. Trong nhiều năm trở lại đây Chính phủ
Việt Nam cũng rất quan tâm tới vấn đề này. Để quản lý vệ sinh, an toàn thực phẩm và mơi
trường, Nhà nước Cộng hịa xã hội chủ nghĩa Việt Nam đã xây dựng nhiều Bộ luật có liên
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 8


quan, thành lập nhiều cơ quan và tổ chức chuyên ngành đề thực thi “Luật đảm bảo vệ sinh,
an toàn thực phẩm”, “Luật bảo vệ môi trường”. Mặt khác, nhà nước cũng cho phép thành lập
và khuyến khích nâng cao hiệu quả hoạt động Hội bảo vệ người tiêu dùng. Trong bối cảnh
trên, sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp ln chịu kiểm sốt từ nhiều phía liên quan,
làm tăng thêm áp lực trong việc lựa chọn công nghệ, làm tăng thêm chi phí trước yêu cầu
của vấn đề đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, sản phẩm và bảo vệ mơi trường. Câu
chuyện về sữa có chứa Melamil, đồ chơi trẻ em có chứa chất độc hại… xuất xứ từ Trung
Quốc, hiện tượng các doanh nghiệp, các làng nghề xả thải vô tội vạ ra môi trường và gần
đây nhất hiện tượng công ty Sonadezi xả nước thải chưa qua xử lý ra sông Đồng Nai… đã,
đang và sẽ thu hút sự chú ý của hầu hết các chủ thể có liên quan và các phương tiện thông
tin đại chúng.
Trên phạm vi quốc tế, gần đây nhất, sau thảm họa hạt nhân ngày 11 tháng 3 năm 2011 tại
nhà máy điện hạt nhân Fukosima, Nhật Bản, nhiều quốc gia đã phải xem lại chương trình
phát triển điện hạt nhân của mình. Điển hình nhất là nước Đức đã tun bố đóng cửa tồn

bộ các nhà máy điện hạt nhân của nước này vào năm 2020.
∙ Sự phát triển nhanh chóng của marketing phi lợi nhuận. Trong quá khứ marketing được sử
dụng chủ yếu trong lĩnh vực kinh doanh vì lợi nhuận. Trong những năm
gần đây marketing đã trở thành bộ phận ngày càng quan trọng trong chiến lược phát triển
của các tổ chức phi lợi nhuận như: các trường đại học, các bệnh viện, các đoàn nghệ thuật
dân tộc, các viện bảo tàng, các khu vui chơi giải trí, các khu danh thắng, các địa phương,
thậm chí cả các chốn tâm linh, các tổ chức chính phủ cũng sử dụng marketing.
Các trường đại học đang sử dụng nhiều marketing cho những chương trình quốc tế hoặc
liên kết quốc tế, các chương trình tiên tiến và chất lượng cao… với hy vọng thu hút được
các sinh viên và học viên có nhu cầu tiếp cận với nền giáo dục quốc tế và có khả năng tài
chính. Các bệnh viện, đặc biệt là các bệnh viện hay cơ sở khám chữa bệnh tư nhân, dùng
nhiều marketing để cạnh tranh lôi kéo bệnh nhân với các bệnh viện công lập. Các đồn
nghệ thuật dân tộc dùng marketing để lơi kéo khán giả đến với các chương trình biểu diễn

GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 9


nghệ thuật dân tộc hoặc các nhà hát của mình nhằm bảo tồn những sắc thái nghệ thuật dân
tộc trước làn sóng “xa lánh” với nó, đặc biệt của giới trẻ, thời mở cửa.
∙ Sự hình thành thời đại kỹ thuật số. Sự phát triển nhanh chóng của vi tính, viễn thông, công
nghệ thông tin và các công nghệ khác đã và đang có những ảnh hưởng sâu sắc đến cách
thức các doanh nghiệp đem giá trị đến cho khách hàng. Ngày nay, hơn bao giờ hết, một
người và một cơng ty có thể dễ dàng kết nối, giao tiếp với một người khác, một cơng ty khác
trên tồn thế giới một cách dễ dàng không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ yếu tố nào. Một người có
thể đi vịng quanh thế giới chỉ trong vài ngày, thậm chí vài giờ.
Thơng qua truyền hình vệ tinh trực tiếp chúng ta có thể biết ngay sự kiện gì đang diễn ra ở
đâu đó trên thế giới vào bất kỳ thời gian nào. Thơng qua điện thoại và/hoặc internet chúng
ta có thể trả lời ngay trong thời gian ngắn thư của người khác ở xa chúng ta mà trước đây

phải qua vài ngày, vài tuần, thậm chí, hàng tháng sau mới trả lời được.
Nhờ công nghệ hiện đại các nhà hoạt động marketing giờ đây có những phương thức hấp
dẫn, tiện lợi, đỡ tốn kém để nghiên cứu, tìm kiếm khách hàng rồi từ đó tạo ra sản phẩm và
dịch vụ phù hợp với nhu cầu cá nhân của họ. Công nghệ cũng giúp công ty phân phối sản
phẩm một cách hiệu quả hơn. Nhờ cơng nghệ mới, các cơng ty có thể giao tiếp với từng
nhóm hoặc từng cá nhân khách hàng một cách dễ dàng. Những người nghiên cứu marketing
có thể thu được những thông tin cần thiết từ một cuộc thảo luận nhóm cách xa hàng ngàn
cây số thơng qua việc truyền hình hình ảnh của cuộc thảo luận nhóm. Một nhân viên
marketing trực tiếp có thể truy cập vào dịch vụ dữ liệu trực tuyến để biết về đặc điểm hành
vi tiêu dùng của một khách hàng (Thích xe gì? Thích xem gì? Thích đọc gì? Vị kem ưa
thích…). Các cơng ty có thể nhờ hệ thống máy tính để thiết lập cơ sở dữ liệu khách
hàng. Nhờ cơng nghệ mới, các cơng ty có thể tạo hoặc tham gia vào những kênh quảng cáo
mới. Nhờ internet khách hàng có thể tìm hiểu các thơng tin liên quan đến một sản phẩm,
dịch vụ, lên kế hoạch mua sắm, đặt hàng, trả tiền, nhận hàng mà không cần thiết phải rời
khỏi nhà. Internet hiện là công cụ kỳ diệu nhất của marketing.
Tồn cầu hóa nhanh chóng. Tồn cầu hóa buộc các cơng ty phải có tư duy marketing mang
tính tồn cầu. Các cơng ty giờ đây khơng chỉ nhìn các đối thủ cạnh tranh của mình bó hẹp
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 10


trong khuôn khổ chỉ là các đối thủ cạnh tranh “nội địa” mà bao gồm cả các đối thủ “ngoại
quốc”. Một sản phẩm hoặc dịch vụ giờ đây cũng có thể được tạo ra và cung ứng mang tính
tồn cầu. Mỗi cơng ty ở các quốc gia khác nhau có thể tham gia vào một chi tiết hoặc công
đoạn khác nhau. Giá trị cung ứng cho khách hàng ở mỗi quốc gia giờ đây do “chuỗi quốc
tế” đảm nhận. Vì vậy, các nhà quản trị marketing của mỗi công ty, giờ đây, khi ra các quyết
định marketing phải luôn đặt ra các câu hỏi: Các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố tồn cầu
khác ảnh hưởng đến cơng việc kinh doanh của công ty như thế nào? Công ty nên tham gia
vào chuỗi cung ứng toàn cầu đến mức độ nào, qua chi tiết (bộ phận) hoặc khâu nào?

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 11


CHƢƠNG 2 HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1. Hệ thống thông tin Marketing
2.1.1. Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thơng tin Marketing
Vào thế kỷ XIX, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh có quy mơ không lớn nên các nhân
viên của họ thường nắm vững khách hàng của mình. Nhà quản trị thu thập thơng tin khi giao
tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra các câu hỏi nhằm thu thập được các thông tin cần
thiết phục vụ cho yêu cầu của nhà quản trị kinh doanh.
Sang thế kỷ XX, có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu
thập các thông tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn.
(1) Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing tồn quốc. Lúc này,
nhà quản trị khơng cịn biết rõ các khách hàng 1 cách trực tiếp nữa. Cần phải tìm ra cách
thức mới để thu thập thơng tin Marketing.
(2) Chuyển từ khơng đủ mua đến địi hỏi mua. Do sự tăng lên của thu nhập, những
người mua ngày càng trở nên khó tính khi lựa chọn hàng hóa, người bán hàng khó có thể dự
đốn hết được những phản ứng của người mua đối với sản phẩm của mình. Vì vậy, doanh
nghiệp cần thiết phải nghiên cứu thị trường để nắm vững các thông tin về khách hàng.
(3) Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Những người bán ngày
càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả, chẳng hạn như đưa ra một cái tên
nhãn hiệu hàng hóa, cá biệt hóa hàng hóa, quảng cáo và kích thích tiêu thụ….và do đó họ
cần phải có thơng tin xem thị trường phản ứng như thế nào đến việc sử dụng những công cụ
đó.
Người bán địi hỏi những thơng tin marketing ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hóa và ra các quyết định marketing. Những thông tin này bao gồm cả thông tin lịch

sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và bên ngồi. Tình hình đó buộc các doanh
nghiệp phải có hệ thống thơng tin và tổ chức nghiên cứu marketing.
2.1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ
2.1.2.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa con
người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và
truyền đi những thơng tin cần thiết chính xác, cần thiết và kịp thời để người điều hành nó sử
dụng thơng tin marketing vào mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện và kiểm tra các kế hoạch
marketing.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 12


2.1.2.2. Các bộ phận cấu thành
Các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin
Các yếu tố cấu thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing gồm:
- Hệ thống báo cáo nội bộ
- Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài
- Hệ thống nghiên cứu Marketing
- Hệ thống phân tích thơng tin Marketing.
2.2. Nghiên cứu Marketing
a. Định nghĩa
Nghiên cứu marketing là q trình thu thập, phân tích và trình bày có hệ thơng các
thơng tin về các vấn đề hoặc các cơ hội marketing đáp ứng yêu cầu cụ thể của doanh nghiệp
trong từng thời kỳ.

b. Quá trình nghiên cứu marketing
Gồm 5 giai đoạn theo sơ đồ 2.1

Sơ đồ 2.1: Quá trình nghien cứu marketing

Xác định vấn đề
và mục

Lập kế

Thu nhập
thơng tin

hoạch nghiên
cứu

tiêu nghiên cứu

Phân tích, xử lý
thơng tin

Báo cáo kết quả
nghiên cứu

2.2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu
“Một vấn đề đã được xác định đúng tức là đã giải quyết được một nửa tiến trình cần
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 13


làm”, các vấn đề trọng tâm dược nghiên cứu là:
- Đối tượng khách hàng: Cách thức sử dụng sản phẩm; các lý do và cơ hội sử dụng và

thay đổi sản phẩm; hình ảnh và thiện cảm của khách hàng: Quảng cáo, phân phối, giá cả,
bán hàng...
Khi đối tượng đã xác định, cần nêu rõ mục đích và yêu cầu đạt được của từng đối
tượng đó, sau đó là xác định các dự án nghiên cứu khác nhau:
- Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất thăm dị: thu nhập thông tin ban đầu giúp
xác định vấn đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc gợi mở, đề nghị một số: Thu nhập
thông tin ban đầu giúp xác định vầ đề một cách cụ thể và bản chất hơn, hoặc cởi mở, đề
nghị một số giả thuyết mới.
- Dự án nghiên cứu với mục tiêu có tính chất mơ tả: Thu thập thơng tin đánh giá tiềm
năng thị trường, đặc điểm nhân khẩu học, hoặc thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm.
- Dự án nghiên cứu với mục tiêu mang tính nhân quả: Nhằm thử nghiệm các giải pháp,
phát hiện nguyên nhân, xác định mối quan hệ nhân quả.
2.2.2. Lập kế hoạch nghiên cứu
Lập kế hoạch nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin làm cho người nghiên cứu
(người ký hợp đồng nghiên cứu) phải quan tâm và những biện pháp thu thập một cách có
hiệu quả nhất. Các yếu tố cần lựa chọn khi lập kế hoạch nghiên cứu được thể hiện qua bảng
2.1:

Bảng 2.1: Các yếu tố lựa chọn
Nguồn tài liệu
Phương pháp nghiên cứu
Công cụ nghiên cứu
Kế hoạch chọn mẫu
Phương thức tiếp xúc

Tài liệu sơ cấp, tài liệu thứ cấp
Quan sát, thực nghiệm, điều tra
Phiếu câu hỏi, thiết bị máy móc
Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự chọn
mẫu

Điện thoại, thư tín, phỏng vấn…

a. Nguồn tài liệu:
- Tài liệu sơ cấp (cấp một): là những thông tin được thu thập lần đầu tiên vì một mục
tiêu nghiên cứu cụ thể nào đó.
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 14


- Các tài liệu thứ cấp (cấp hai): là những thơng tin đã có ở đâu đó, là thơng tin đã thu
thập trước đây vì mục tiêu khác.
- Thu thập tài liệu sơ cấp: nghiên cứu marketing thu thập tài liệu sơ cấp thường ở dạng
phỏng vấn, quan sát…
- Thu thập tài liệu thứ cấp, nguồn tài liệu bao gồm:
+ Nguồn tài liệu bên trong: báo cáo lỗ, lãi, báo cáo các cuộc nghiên cứu trước.
+ Nguồn tài liệu bên ngoài: các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, sách báo chuyên
ngành…
b. Phương pháp nghiên cứu:
- Quan sát: Là phương pháp mà các nhà nghiên cứu thực hiện sự theo dõi (quan sát
mọi người và hoàn cảnh). Trong trường hợp này người nghiên cứu có thể ở đâu đó nghe,
xem mọi người nói về hãng mình, quan sát xem người ta nói gì về hàng hóa của mình, hàng
hóa cạnh tranh.
- Thực nghiệm: Là phương pháp đòi hỏi chọn lọc, các nhóm chủ thể có thể so sánh
được với nhau. Mục tiêu của sự nghiên cứu như thể khám phá mối quan hệ nhân quả, bằng
cách tuyển chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
Ví dụ: Những người nghiên cứu của một hãng có thể dùng thực nghiệm để giải đáp
những vấn đề như: có tạo ra hay khơng một hình ảnh mới về cơng ty trong tiềm thức khách
hàng, có thể giảm giá theo khối lượng mua được hay khơng, điều đó có kích thích tăng
lượng bán khơng?

- Điều tra: Cho phép có những thơng tin về sự am hiểu, lịng tin và sự ưa thích, về
mức độ thỏa mãn cùng như đo lường về độ bền vững vị trí của cơng ty trong con mắt của
cơng chúng. Ví dụ: Bao nhiêu người biết về cơng ty, sử dụng hàng hóa của cơng ty và bao
nhiêu người ưa thích cơng ty khác?.
c. Các công cụ nghiên cứu:
- Phiếu điều tra hay bảng câu hỏi: Đây là một công cụ rất linh hoạt, những câu hỏi có
thể đặt ra nhiều phương thức khác nhau, bảng câu hỏi phải được soạn thảo cẩn thận về nội
dung và về hình thức.
Về nội dung: Trong quá trình soạn thảo câu hỏi người nghiên cứu marketing lựa chọn
một cách cẩn thận câu hỏi cần phải đặt ra, câu hỏi đặt ra có liên quan trực tiếp đến nhu cầu
thông tin để thực hiện mục tiêu của cuộc nghiên cứu.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 15


Về hình thức: Có câu hỏi đóng chứa đựng tồn bộ các phương án có khả năng trả lời
mà người được hỏi chỉ lựa chọn một trong số đó. Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho người
được hỏi trả lời bằng lời lẽ và ý kiến của mình.
Về từ ngữ: Người nghiên cứu phải sử dụng từ đơn giản khơng bao hàm hai nghĩa.
- Phương tiện máy móc để điều tra: Loại này dùng đo lường cường độ quan tâm, tình
cảm của người được hỏi khi tiếp xúc với thơng điệp hoặc hình ảnh quảng cáo, có sử dụng
điện kế đo sự kích thích cảm xúc, thiết bị đo độ nhớ, mức độ nhìn hoặc ghi chép thơng tin.
d. Kế hoạch chọn mẫu:
Mẫu là đoạn (bộ phận) dân cư tiêu biểu cho tồn bộ dân cư nói chung. Người nghiên
cứu chọn những mẫu nào mà thông tin thu thập từ đó có thể đáp ứng nhiệm vụ đặt ra (hỏi
ai?, số lượng người cần phải hỏi?...)
e. Các phương thức tiếp xúc:
- Qua điện thoại: Thu thập tin nhanh, nhưng chỉ tiến hành được với người có điện
thoại, thời gian ngắn.

- Qua bưu điện: Chuẩn bị câu hỏi cần đơn giản, rõ ràng vì khơng có cơ hội giải thích,
tỷ lệ trả lời thấp, thời gian lâu.
- Tiếp xúc trực tiếp: Phỏng vấn cá nhân hoặc nhóm cần có câu hỏi, địa điểm chuẩn bị
sẵn, có trả thù lao hoặc tặng phẩm cho người được phỏng vấn.
2.2.3. Thu thập thông tin
Thu thập thông tin thứ cấp, xử lý và bổ sung bằng phương pháp quan sát và điều tra thị
trường. Đây là giai đoạn tốn kinh phí và dễ mắc sai lầm, lệch lạc nhất trong tiến trình nghiên
cứu.
a. Phương pháp nghiên cứu tài liệu
Đây là phương pháp phổ biến, dễ áp dụng, tiết kiệm chi phí và thời gian; song có
những nhược điẻm là độ tin cây khơng cao, thông tin thường đã lạc hậu. Áp dụng chủ yếu
để nghiên cứu khái quát thị trường, đánh giá các khả năng và cơ hội thị trường và hiện xu
hướng vận động và biến đổi của nhu cầu, là tiền đề thực hiện các nghiên cứu cụ thể và sâu
sắc hơn về sau.
Nó dựa trên những nguồn thơng tin sau:
- Nguồn thông tin nội bộ: Các báo cáo định kỳ về tình hình sản xuất và tiêu thụ sản
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 16


phẩm, báo cáo tài chính; đơn đặt hàng; các báo cáo những năm trước.
- Tài liệu của nhà nước, ngành, cấp trên: Niên giám thống kê, các báo cáo chuyên đề
từng vấn đề lao động, tài chính, ngân hàng,thương mại về hướng dẫn tiêu dùng, danh mục
hàng hoá...
Sau khi thu thập các thơng tin thứ cấp, cần đánh giá nó theo những tiêu chuẩn: Tính
thích hợp với đề tài nghiên cứu; tính chính xác; tính thời sự và tính khách quan (khơng phải
là thơng tin mang tính chất truyền, cổ động).
b. Phương pháp nghiên cứu hiện trường
Qua điều tra, nắm bắt tậptính, động cơ, thái độ của khách hàng sẽ có thơng tin ban đầu.

Phương pháp này tốn kém, phức tạp hơn, song nó có độ tin cậy cao, đúng u cầu và mục
đích nghiên cứu.
2.2.4. Phân tích thơng tin thu thập được
Là bước quan trọng để tập hợp, so sánh, tuyển chọn các thông tin cần thiết, làm cơ sở
cho việc ra quyết định. Nó gồm có:
a. Phân tích các dữ kiện thơng tin
- Phân tích định tính là một tiếp cận chủ quan, có xu hướng nhận thức cá nhân như một
thực thể phức hợp cần được khảo sát và giả thích. Nó thường được sử dụng để phân tích
tiềm, động cơ, thái độ.... của người tiêu dùng. Kết quả phân tích tuỳ thuộc rất lớn vào trí tuệ
và trình độ đào tạo của chun gia phân tích.
- Phân tích định lượng là phân tích thống kê, coi cá nhân như một con người logic, tập
tính được xác định bởi những yếu tố liên quan thể hiên qua nghiên cứu thực nghiệm quy mô
lớn.
b. Thiết lập các mô hình giải thích
Mơ hình là đơn giản hố thực tế, chỉ giữ lại một phần các yếu tố hợp thành quạn trọng
nhất đối với vấn đề nghiên cứu.
Mơ hình giải thích thái độ chung của khách hàng. Là mơ hình đa tiêu chuẩn dùng để đánh
giá thái độ và ý thức của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu
khác nhau, do nhiều cơ sở sản xuất và cung ứng trên thị trường.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 17


2.2.5. Báo cáo kết quả nghiên cứu
Các thông tin và xử lý, cần rút ra kết luận: Đánh giá các thông tin, đưa ra các nhận xét về
việc thực hiện các mục tiêu đề ra. Cần phải làm báo cáo và thuyết trình báo cáo cho ban
giám đốc để thơng qua và đưa ra các quyết định quản lý.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 18


CHƢƠNG 3 MÔI TRƢỜNG MARKETING

3.1. Hệ thống hoạt động Marketing và môi trƣờng Marketing
3.1.1. Hệ thống hoạt động Marketing
Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến hoạt động marketing, ta cần
biết hệ thống hoạt động marketing tồn tại như thế nào trong các doanh nghiệp. Ngun nhân
dẫn đến sự hình thành hệ thống thơng tin marketing
Vào thế kỷ XIX, hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh có quy mơ khơng lớn nên các
nhân viên của họ thường nắm vững khách hàng của mình. Nhà quản trị thu thập thông tin
khi giao tiếp với mọi người, quan sát họ và đưa ra các câu hỏi nhằm thu thập được các thông
tin cần thiết phục vụ cho yêu cầu của nhà quản trị kinh doanh.
Sang thế kỷ XX, có 3 lý do buộc các doanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu
thập các thơng tin marketing trên một phạm vi rộng lớn hơn và đòi hỏi chất lượng cao hơn.
(1) Chuyển từ marketing trên phạm vi địa phương đến marketing toàn quốc. Lúc này,
nhà quản trị khơng cịn biết rõ các khách hàng 1 cách trực tiếp nữa. Cần phải tìm ra cách
thức mới để thu thập thông tin Marketing.
(2) Chuyển từ không đủ mua đến đòi hỏi mua. Do sự tăng lên của thu nhập, những
người mua ngày càng trở nên khó tính khi lựa chọn hàng hóa, người bán hàng khó có thể dự
đốn hết được những phản ứng của người mua đối với sản phẩm của mình. Vì vậy, doanh
nghiệp cần thiết phải nghiên cứu thị trường để nắm vững các thông tin về khách hàng.
(3) Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh phi giá cả. Những người bán ngày
càng sử dụng phổ biến các công cụ marketing phi giá cả, chẳng hạn như đưa ra một cái tên
nhãn hiệu hàng hóa, cá biệt hóa hàng hóa, quảng cáo và kích thích tiêu thụ….và do đó họ
cần phải có thơng tin xem thị trường phản ứng như thế nào đến việc sử dụng những cơng cụ
đó.

Người bán địi hỏi những thơng tin marketing ngày càng nhiều để phục vụ cho việc
kế hoạch hóa và ra các quyết định marketing. Những thơng tin này bao gồm cả thông tin lịch
sử, hiện tại và tương lai, thơng tin bên trong và bên ngồi. Tình hình đó buộc các doanh
nghiệp phải có hệ thống thông tin và tổ chức nghiên cứu marketing.
3.1.2. Tổng quan về sự tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing của
doanh nghiệp
3.1.2.1. Môi trường Marketing là gì?
- Khái niệm: Mơi trường marketing của cơng ty là tập hợp những tác nhân và những lực
lượng hoạt động ở bên ngồi cơng ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
(Theo Philip Kotler)
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 19


Như vậy:
- Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng
đến các hoạt động, các quyết định Marketing của doanh nghiệp đồng thời ảnh hưởng đến
khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa DN với khách hàng.
- Bất kỳ DN nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh doanh nhất định và chịu sự chi
phối, tác động mạnh mẽ của mơi trường đó đến các hoạt động kinh doanh của DN.
- Những biến động trong môi trường Marketing ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động của
DN, bao gồm cả các ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu. Những biến động này có thể diễn ra
từ từ, nhưng cũng có thể xảy ra một cách đột ngột, khó lường, tiềm ẩn những cú số đối với
hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Vì vậy, cty phải theo dõi, nắm bắt kịp thời tất cả
những biến động của môi trường nhằm đưa ra các quyết định đúng đắn, thích ứng với những
biến động đó.
Mơi trường marketing gồm môi trường vi mô và môi trường vĩ mơ. Mơi trường vĩ mơ là
những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô

như yếu tố dân số, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hố.
3.1.2.2. Phân loại môi trường Marketing(Marketing Environment)
Môi trường marketing trong tiếng Anh là Marketing Enviroment.
Môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngồi
có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
*)Đặc điểm
• Các yếu tố mơi trường này luôn vận động biến đổi tạo nên những điều kiện kinh
doanh mới cho mỗi doanh nghiệp.
• Sự tác động của các yếu tố môi trường thường không nằm trong sự kiểm soát của
bất cứ doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân nào.
• Doanh nghiệp cần phải điều chỉnh các chiến lược marketing để thích ứng với mơi
trường kinh doanh.
*)Phân loại môi trƣờng marketing
Tùy theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp,
các yếu tố mơi trường marketing được chia làm 03 nhóm, đó là:
Mơi trường marketing vĩ mơ
• Đây là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn có tác động đến
thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp cũng như tác động đến tất cả yếu tố của
mơi trường marketing vi mơ.
• Vận động hồn tồn khách quan nằm ngồi sự kiểm sốt của các doanh nghiệp thậm
chí của các quốc gia.
GVTH- Ngơ Thị Lan Hương

Page 20


• Có 6 nhóm mơi trường marketing vĩ mơ: Kinh tế, chính trị- luật pháp, văn hóa- xã
hội, cơng nghệ, dân số, tự nhiên.
Nghiên cứu môi trường vĩ mô sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá được cơ hội và nguy cơ
của doanh nghiệp trong kinh doanh trên thị trường. Từ đó, điều chỉnh các chiến lược

marketing phù hợp.
Mơi trường ngành và cạnh tranh
Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu các yếu tố mơi trường ngành nhằm các mục tiêu:
• Học tập được những kinh nghiệm tốt của họ.
• Có thể sử dụng hoạt động của họ trong quá trình làm marketing trên thị trường
• Đánh giá được mạnh, yếu của các yếu tố ngành và cạnh tranh để tìm ra khả năng tạo
lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững của doanh nghiệp trên thị trường.
Mơi trường marketing nội bộ
• Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưuỏng trực tiếp đến nguồn
lực, chất lượng các quyết định marketing.Các yếu tố này bao gồm: Các cổ đơng, ban lãnh
đạo, người lao động, cơng đồn,…mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này.
• Giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu,
khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing.
(Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân).
3.2.2. Các yếu tố bên ngồi cơng ty
3.2.2.1. Những tổ chức cá nhân cung ứng các yếu tố sản xuất
Những người cung ứng là những cty kinh doanh và những người cá thể cung cấp cho
cty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn lực cần thiết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể
hay dịch vụ nhất định.
Ví dụ: Cty sản xuất xe đạp thì phải mua thép, nhơm, vỏ xe, xích líp, bánh xe, sức lao
động, thiết bị, nhiên liệu, điện năng... để hoạt động.
- Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết cho q trình SXKD của DN
như tài chính, máy móc thiết bị, nguyên nhiên vật liệu, lao động… Nếu quá trình cung cấp
các đầu vào này bị trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của DN, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến
hoạt động của DN. Việc tăng giá những vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá bán sản
phẩm. Chất lượng vật tư, sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng... có thể gây khó
khăn cho hoạt động marketing vì gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu
của doanh nghiệp.
- Khi nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến cơ hội kinh doanh của

DN hoặc trầm trọng hơn là có thể đưa DN đến bờ vực phá sản. Các DN phải hiểu biết, quan
tâm và xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, nên chọn những nhà cung ứng
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 21


tin cậy và chọn một số nhà cung ứng khác nhau để hạn chế thấp nhất những rủi ro do các
nhà cung ứng gây ra.
3.2.2.2. Các trung gian Marketing
Trung gian marketing là những tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá
nhân hỗ trợ cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc đưa sản phẩm , dịch vụ của mình tới tay
người thụ cuối cùng . Đó có thể là:
+ Các trung gian phân phối: đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền,
các công ty vận chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá,
dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
+ Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí,
phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho DN tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của DN.
+ Các tổ chức tài chính trung gian: Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm,
Cơng ty kiểm tốn. Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho DN đề phòng rủi ro..
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Bất cứ một DN nào cũng có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. Quan điểm
Marketing xem xét cạnh tranh trên 4 cấp độ:
- Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: Là sự cạnh tranh từ tất cả các DN ở các ngành
nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu dùng muốn thoả mãn.
Tức là: cùng một lượng thu nhập người ta có thể dùng vào nhiều mục đích khác nhau,
khi dùng vào mục đích này thì có thể thơi khơng dùng vào mục đích khác hoặc dùng nhiều
vào mục đích này thì hạn chế dùng vào mục đích khác. Cơ cấu chi tiêu đó sẽ phản ánh một
xu hướng tiêu dùng. Do đó sẽ tạo ra cơ hội hoặc đe dọa đối với hoạt động Marketing của
doanh nghiệp.

- Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm: Là sự cạnh tranh về các loại sản phẩm có thể
thoả mãn được một mong muốn cụ thể.
- Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm: Đó là sự cạnh tranh của các hãng sản xuất
về các hình thái sản phẩm khác nhau, thoả mãn một mong muốn cụ thể thể của người mua.
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm: Là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp
cùng sản xuất một loại sản phẩm với nhãn hiệu khác nhau.
3.2.2.4. Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan
tâm đến những doanh nghiệp hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra
của doanh nghiệp.

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 22


Cơng chúng trực tiếp có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty nhằm
phục vụ thị trường như:
+ Cơng chúng tích cực là nhóm quan tâm đến cơng ty với thái độ thiện chí (các nhà
hảo tâm)
+ Cơng chúng tìm kiếm là nhóm mà cơng ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng
khơng phải bao giờ cùng tìm được (các phương tiện thơng tin đại chúng)
+ Cơng chúng khơng mong muốn là nhóm cơng ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ nhưng
buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện (nhóm người tiêu dùng tẩy chay)
3.2.2.5. Khách hàng
- Khách hàng là đối tượng phục vụ của DN và là nhân tố tạo nên thị trường, quyết
định sự thành bại trong kinh doanh của DN. Lượng khách hàng trên thị trường sẽ quyết định
đến quy mơ của thị trường. Do đó, DN cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình, có kế
hoạch khai thác khách hàng một cách hiệu quả.
- Khách hàng vừa là người mua hàng của DN những cũng là người mua hàng hóa của

các cty khác. Vì vậy, cty cần phải biết họ cần gì để phục vụ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh,
thu hút khách hàng đến với sản phẩm của cty mình.
- Có nhiều loại khách hàng khác nhau với nhiều cách thức ứng xử, hành vi mua hàng khác
nhau. Do đó, DN phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng khách hàng khác nhau đê thỏa
mãn tốt nhất nhu cầu của họ.
3.3. Môi trƣờng Marketing vĩ mơ
Ngồi tác động của mơi trường vi mơ, DN cịn chịu tác động của các yếu tố của mơi
trường vĩ mơ. Đó là những yếu tố xã hội rộng lớn tác động đến các yếu tố môi trường vi mô
cũng như các quết định marketing của DN. Nó bao gồm các yếu tố kinh tế chính trị, luật
pháp, văn hóa – xã hội, tự nhiên, kỹ thuật... Các yếu tố này thường là các yếu tố mà DN
khơng thể kiểm sốt được những tác động của nó đến hoạt động kinh doanh nên cần phải
theo dõi, nghiên cứu để phản ứng kịp thời nhằm giảm thiểu những tác động tiêu cức đối với
mình. Mơi trường Marketing vĩ mô của DN bao gồm các yếu tố cơ bản là môi trường kinh
tế, dân số (môi trường nhân khẩu), mơi trường tự nhiên, mơi trường văn hóa – xã hội, mơi
trường chính trị - pháp luật và mơi trường công nghệ - kỹ thuật.

3.3.1. Môi trường nhân khẩu học
Bao gồm các yếu tố như quy mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc,
trình độ học vấn, nghệ nghiệp... Đây là yếu tố được những người làm marketing quan tâm
hàng đầu bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng là tác nhân tạo ra thị
trường.
GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 23


3.3.2. Mơi trường kinh tế
- Mơi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị
trường.
- Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân.

Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng... Các
yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường và từ đó tác động đến đặc
điểm mua hàng của người dân, do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.
3.3.3. Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên (các yếu tố như khí
hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… ), là những nhân tố đầu vào
cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp, những biến đổi trong mơi trường đều có ảnh
hưởng đến hàng hố mà các công ty sản xuất và đưa ra thị trường.
Để đảm bảo cho quá trình kinh doanh bền vững, người làm Marketing phải tính đến
những mối đe dọa và cơ hội liên quan đến môi trờng tự nhiên như:
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu:
- Gia tăng ô nhiễm môi trường:
- Sự can thiệp kiên quyết của Nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các
nguồn tài nguyên thiên nhiên.
3.3.4. Môi trường công nghệ
Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường ở những mặt như sau:
-

Khởi đầu những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ mạng….

-

Làm thay đổi căn bản hay xóa bỏ hồn tồn các sản phẩm hiện hữu.

-

Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến kỹ thuật
mới

-

Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra đời ngày
càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các
sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị rút ngắn lại

GVTH- Ngô Thị Lan Hương

Page 24