Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt pptx

Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt
Bài viết sau nhằm cung cấp một số định nghĩa toàn diện và chi tiết liên quan đến
franchise nhằm giúp các doanh nghiệp định hướng lựa chọn mô hình franchise và
kênh tiếp thị phù hợp & hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của mình.
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cơ bản, phản ánh mức độ hợp
tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyền (franchisor) và bên nhận quyền
(franchisee):
1. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full business format
franchise)
Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất trong các mô
hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có
thời hạn hợp đồng từ trung hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) như các
chuỗi thức ăn nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc Phở
24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản
phẩm” cơ bản, bao gồm:
• hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng được chuẩn hóa, chính sách
quản lý, cẩm nang điều hành, huấn lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương, kiểm soát,
hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo);
• bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh;
• hệ thống thương hiệu;
• sản phẩm/dịch vụ.
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cơ
bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front fee) và phí hoạt động (royalty fee),
thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ta bên nhượng quyền có thể
trả thêm các khoản chi phí khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua
trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên vật
liệu, chi phí tư vấn …
2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format
franchise):
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyền hoàn
chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hơn, bao gồm các trường hợp sau:

- Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise) như
sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci, chuỗi cà phê Trung Nguyên;
- Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise) như
Coca Cola;
- Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark license) như Crysler,
Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời
trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm chính
là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường, nệm gối; nhượng
quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đồ chơi,
thực phẩm, đồ da dụng…
- Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner
grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch vụ
chuyên nghiệp (professional service) loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý như
KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng
quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lực kiểm
soát chặt chẽ hoạt động của bên nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền
chủ yếu từ việc bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định
mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao phủ thị trường,
doanh thu & đi trước đối thủ như trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 Mart.
Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh
hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho bên nhượng quyền với tư cách là
chủ thể sở hữu thương hiệu mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận &
kinh doanh sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang Pepsi
không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi mang cùng thương
hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản thương hiệu (brand equity) đã được phát
triển qua nhiều năm.
3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management franchise):
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lớn như Holiday
Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ trợ cung cấp người quản lý & điều

hành doanh nghiệp ngoài việc chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô
hình/công thức kinh doanh.
4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới dạng liên doanh, như
trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm
soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc
dù vốn tham gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ. Tùy theo năng lực quản lý, sức
mạnh thương hiệu, đặc trưng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng
quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình
franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ
thống & mức độ bao phủ thị trường – xét về độ lớn & tốc độ. Những yếu tố này
cũng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise
phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị
franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master
franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực (area development) hay đại diện
franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới
hay định hướng xuất khẩu.