Chương 6 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM pot

Chương 6
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Mục tiêu
Tầm quan trọng của sản phẩm và chiến lược
sản phẩm trong kinh doanh.
Trình bày một số chiến lược sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm và tiến trình phát
triển một sản phẩm mới.
SẢN PHẨM
SP theo quan điểm của Mar gắn liền với sử
thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách
hàng.
=> Khái niệm: SP là bất kỳ thứ gì có thể đưa
vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn
của khách hàng.
SẢN PHẨM
- 3 mức độ của sản phẩm
Lắp ráp
Giao
hàn
g &
tín
dụn
g
Bảo
hành
Dịch
vụ
sau
khi

mua
SP bổ trợ
(SP hoàn chỉnh)
SP cụ thể
(SP hiện thực)
SP cốt lõi
(SP theo ý tưởng)
Bao bì
Đặc
điểm
Nhã
n
hiệu
Chất
lượng
Kiểu
dáng
Lợi ích
cơ bản
SẢN PHẨM
- 3 mức độ của sản phẩm
Sản phẩm cốt lõi
 Là những lợi ích hoặc dịch vụ mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng hay “Khách hàng thực sự mua cái gì?”
 Ví dụ: Người phụ nữ mua son môi không đơn giản là họ mua
màu để bôi môi. Họ muốn làm đẹp, biểu hiện cá tính và sự khác
biệt…
 Charles Revson nói: “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm,
tại cửa hàng chúng tôi bán niềm tin”
 “Người mua hàng không mua mũi khoan đường kính ¼, mà mua

những cái lỗ đường kính như vậy”
→ Nhiệm vụ của nhà Mar là phát hiện ra những nhu cầu
ẩn giấu sau mỗi SP & bán những lợi ích mà SP đem lại
cho khách hàng.
SẢN PHẨM
- 3 mức độ của sản phẩm
Sản phẩm cụ thể
 Nhà Mar phải biến những SP theo ý tưởng
thành SP cụ thể, là SP thực sự khách hàng sử
dụng để thỏa mãn lợi ích.
 Ví dụ: cây son, cái mũi khoan…
 SP cụ thể gồm các thành phần: Chất lượng,
kiểu dáng, đặc điểm, bao bì nhãn hiệu.
SẢN PHẨM
- 3 mức độ của sản phẩm
Sản phẩm bổ trợ
 Để gia tăng nhận thức và thu hút khách hàng về
chất lượng SP, nhà SX thường cung cấp thêm
cho khách hàng những dịch vụ & lợi ích bổ trợ
 Ví dụ: dv bảo hành, giao hàng, lắp đặt, chiết khấu
thanh toán, bảo trì….
→ Những dịch vụ & lợi ích phụ góp phần tạo
thành SP hoàn chỉnh.
SẢN PHẨM
- Phân loại sản phẩm
Theo thời gian sử dụng
 Sản phẩm lâu bền: xe, tủ lạnh, nhà, máy giặt…
 Sản phẩm sử dụng ngắn: dầu gội đầu, kem đánh
răng…
Theo đặc điểm cấu tạo

 SP hữu hình: bút, thước,…
 SP vô hình: ý tưởng, thương hiệu…
SẢN PHẨM
- Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng
 Hàng tiêu dùng
 SP tiêu dùng thông thường là những SP người tiêu dùng sử
dụng thường xuyên có giá trị thấp, không cần đắn đo suy nghĩ
để lựa chọn: báo trí, xà bông…
 SP mua có lựa chọn: xe máy, hàng điện tử mắc tiền…
 SP theo nhu cầu đặc biệt là những SP có tính đặc biệt, khác
biệt ví dụ: Xe hơi thể thao….
 SP theo nhu cầu thụ động là những SP mà người tiêu dùng
không biết mình đang sử dụng hoặc biết mà không nghĩ đến
việc mua chúng ví dụ: bia mộ, đất mai táng…
SẢN PHẨM
- Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng
 Hàng tư liệu sản xuất
 Nguyên liệu là những SP được sử dụng hết vào quá
trình sản xuất SP bao gồm: nguyên liệu thô, đã chế
biến, bán thành phẩm….
 Tài sản cố định: máy móc thiết bị, nhà xưởng, văn
phòng….
 Vật tư phụ và dịch vụ: dầu nhớt, sơn, đinh, ốc, dịch
vụ tư vấn, vận chuyển….
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Là phương thức sản xuất kinh doanh có hiệu quả
trên cở sở đảm bảo thảo mãn nhu cầu của thị
trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời

kỳ hoạt động kinh doanh của DN.
Chiến lược SP có vai trò, vị trí cực kỳ quan trọng.
 Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung
marketing.
 Chiến lược SP là vũ khí sắc bén để cạnh tranh trên thị
trường.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Yếu tố quyết định vị trí của SP
 Liệu SP của hãng có vượt được SP cạnh tranh
không?
 Vượt như thế nào?
 Làm thế nào để khách hàng mua hàng của
mình?
→ Thực hiện tốt chiến lược SP sẽ tạo điều
kiện dễ dàng cho việc triển khai và phối hợp
các công cụ Mar nhằm hướng tới thị trường
mục tiếu một cách có hiệu quả nhất.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
DN thường xuyên đưa ra các quyết định:
1. Kích thước tập hợp SP
2. Nhãn hiệu & chất lượng SP
3. Bao bì SP
4. Dịch vụ đối với khách hàng
5. Thiết kế SP mới
6. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Xác định kích thước tập hợp SP
DN phải quyết định loại hình SX kinh doanh: hướng đa
dạng hay tập trung chuyên sâu…→ Quyết định kích
thước tập hợp SP

→ Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại SP cùng với số
lượng chủng loại và mẫu mà của chúng. Có 3 số đo kích
thước tập hợp SP
 Chiều rộng: Số lượng SP hay DV mà DN dự tính cung ứng cho thị
trường → phản ánh mức độ đa dạng hóa SP của DN.
 Chiều dài của tập hợp SP: Số lượng, chủng loại mỗi loại SP.
 Chiều sâu của tập hợp SP: Số lượng mẫu mã của chủng loại hàng
hóa.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Xác định kích thước tập hợp SP
Chiều rộng tập hợp và chiều dài dòng hàng các SP P &G
Chiều rộng tập hợp hàng
Chiều dài dòngä hàng
Bột giặt Kem đánh răng Xà bơng cục Tã lót sử dụng
1 lần
Tide Gleem Camay Pampers
Oxydol Crest Zest Luvs
Dash Safeguard
Gain Coast
Dawn
Cascade
Era
Joy
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Các chiến lược sản phẩm
 Chiến lược tập hợp SP: gồm chiến lược mở
rộng, kéo dài, tăng chiều sâu.
 Chiến lược dòng SP: gồm chiến lược thiết lập,
phát triển, hạn chế, cải biến, hiện đại hóa dòng
SP.

 Chiến lược cho từng SP cụ thể: gồm chiến lược
đổi mới, bắt chước, thích ứng.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Chiến lược tập hợp sản phẩm
CL mở rộng tập hợp SP: CL này thực hiện bằng cách tăng
thêm các dòng SP mới thích hợp. Ví dụ:Tập đoàn HAGL
 Trước 2003 chỉ kinh doanh về đồ gỗ, cao su.
 Từ 2003 mở rộng kinh doanh: Resort; căn hộ, khách sạn….
CL kéo dài tập hợp SP: CL này thực hiện bằng cách tăng
thêm số lượng mặt hàng cho mỗi dòng SP, tạo cho DN có
các dòng SP hoàn chỉnh.
CL tăng chiều sâu cho mỗi tập hợp SP: CL này được thực
hiện bằng cách tăng số mẫu biến thể của mỗi SP như thay
đổi kích cỡ, mùi vị cho SP. Ví dụ: Dowmy hương hoa,
Dowmy hoa hồng…
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Chiến lược dòng sản phẩm
Trong kinh doanh ít có DN nào chỉ có một SP duy nhất mà
thường có nhiều dòng SP nhờ đó giúp DN phân bổ rủi ro
tốt hơn.
Chiến lược hiện đại hóa dòng SP
 Mục đích của chiến lược này là làm cho các SP sát hợp
với nhu cầu ngày một nâng cao của thị trường.
→ DN nên điều chỉnh từng phần vì làm như vậy sẽ tránh
được những khó khăn về mặt tài chính và nhận xét
được những phản ứng của khách hàng và các trung gian
trước khi thay đổi cả dòng SP.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Chiến lược dòng sản phẩm
Chiến lược hạn chế dòng SP

 Từ thông tin thị trường → loại trừ những SP ít
hoặc không có hiệu quả.
 Để nhanh chóng tập trung mọi nguồn lực vào
những dòng SP đang có hiệu quả.
Chiến lược biến cải dòng SP
 Các SP hiện có sẽ được sửa đổi ít nhiều về:
hình dáng, kích cỡ, vật liệu, màu sắc, bao bì…
để thu hút khách hàng.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Chiến lược cho từng SP cụ thể
Chiến lược làm mới SP
 Ví dụ: Omo mới trắng sạch, Omo mới tẩy 99% vết
bẩn….
Chiến lược bắt chước SP
 Được thực hiện khi DN không giám đổi mới SP vì sợ
rủi ro.
 CL này mang tính đổi mới
 CL này cần được thực hiện nhanh chóng bởi nếu bắt
chước chậm quá chỉ làm tăng sự ứ đọng hàng hóa.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Chiến lược cho từng SP cụ thể
Chiến lược thích ứng SP
 Nâng cao chất lượng SP bằng cách
 Cải tiến công nghệ
 Nâng cao tay nghề
 Tìm nguồn nguyên vật liệu tốt hơn
 Kiểm tra chặt chẽ chất lượng SP
 Hạ giá bán
 Phân tích giá trị: Loại bỏ những chi phí vô ích.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Mở rộng danh mục hàng hóa
 Ví dụ: Kinh Đô trước đây chỉ kinh doanh bánh
nhưng giờ đã mở rộng kinh doanh thêm nước
ngọt.
Thay đổi danh mục hàng hóa kinh doanh
 Loại bỏ những loại SP kém hiệu quả thay bằng
những mặt hàng mới phù hợp hơn.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác
nhận hàng hóa hay dịch vụ của một DN và phân
biệt với hàng hóa của đổi thủ cạnh tranh.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Nhãn hiệu sản phẩm
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- Nhãn hiệu sản phẩm
Chức năng của nhãn hiệu
 Giúp người mua phân biệt được sản phẩm của
DN với đối thủ cạnh tranh
 Nhãn hiệu có uy tín giúp công ty phát triển hoạt
động Mar dễ dàng hơn