Canh tân thương hiệu ngân hàng: Yêu cầu khách quan và hiệu quả docx

Canh tân thương hiệu
ngân hàng: Yêu cầu
khách quan và hiệu quả
Những năm gần đây hàng loạt ngân
hàng thương mại (NHTM) tiến hành thay đổi tên, logo và hệ thống nhận
diện thương hiệu.
Cuộc chạy đua hao tiền tốn của này của các NHTM nhằm mục tiêu thúc đẩy
sự phát triển, khẳng định thương hiệu và vị thế trên thị trường tiền tệ. Tuy
nhiên, không phải sự “thay áo” nào cũng hiệu quả, để lại ấn tượng mạnh mẽ
với khách hàng và nhà đầu tư.
Nhiều lý do đổi tên
Trong 3 năm qua, ngành tài chính được xem là sôi động nhất trong việc xây
dựng thương hiệu khi hàng loạt NHTM thay đổi bộ nhận diện thương hiệu
mới như VIBank, MaritimeBank, DongA Bank, VietinBank, SeABank,
VPBank, Eximbank…
Cuộc đua không chỉ diễn ra ở những NHTM lớn mà còn ở những NHTM
nhỏ và vừa như HDBank, DaiABank, OceanBank, BacABank…




Việc ngân hàng thay đổi nhận dạng thương hiệu, thay đổi màu sắc logo là
cần thiết, vì nếu cứ giữ mãi cái cũ sẽ làm cho người ta cảm thấy nhàm chán,
thậm chí khó chịu. Với ngân hàng nhỏ việc đổi tên rất đơn giản, có thể dễ
dàng xóa tên cũ lấy tên mới. Nhưng với ngân hàng lớn thay đổi tên không
dễ, nếu không cẩn thận sẽ biến cái dễ chịu thành khó chịu. Thay đổi tên ngân
hàng phụ thuộc vào chính cổ đông ngân hàng đó và nhận biết của người dân,
thị trường. Mục tiêu “canh tân” thương hiệu phải phù hợp với lịch sử, văn
hóa và đối tượng khách hàng của mình. Làm được như vậy mới phát huy
được hình ảnh, thương hiệu cũng thể hiện đẳng cấp của ngân hàng.
Ông ĐỖ MINH TOÀN,

Phó Tổng giám đốc ACB


Một số ngân hàng còn chuẩn bị những bước phát triển dài hơi ra thị trường
quốc tế khi đăng ký bản quyền thương hiệu ở nhiều quốc gia. Mỗi ngân hàng
có một lý do để quyết định xây dựng lại thương hiệu.
Thí dụ, HDBank bỏ chữ “nhà” thành NHTMCP Phát triển TPHCM để xứng
với tầm vóc, lĩnh vực hoạt động và tầm nhìn tương lai của ngân hàng.
VPBank đổi tên thành NHTMCP Việt Nam Thịnh Vượng vì cho rằng tên
NHTMCP ngoài quốc doanh chỉ giới hạn trong khu vực tư nhân, không còn
phù hợp với chuyển hướng hoạt động của ngân hàng hiện nay.
Có ngân hàng đổi tên vì trùng với thương hiệu của ngân hàng quốc tế
(VietinBank), có ngân hàng đổi tên ngay sau khi cổ đông mới góp vốn và
nắm quyền điều hành ngân hàng (GiadinhBank đổi thành VietCapital Bank).
DaiABank đổi logo và nhận diện thương hiệu vì cho rằng màu sắc logo cũ
khó nổi bật trong các thiết kế nhận diện thương hiệu và tạo hình của logo rất
khó đọc đúng là DaiABank. Cũng có ngân hàng đưa ra lý do đổi nhận diện
thương hiệu đơn giản vì mục tiêu nằm trong tốp những ngân hàng hàng đầu
Việt Nam (Eximbank)…
Có thể thấy hầu hết những bài giới thiệu về tên, logo, slogan, hệ thống nhận
diện mới của các NHTM rất dài dòng và rất thích dùng những cụm từ hoa
mỹ như “thịnh vượng”, “thành công”, “giá trị”, “vươn xa”, “quyền uy”,
“năng động”…
Dù đa số các NHTM thay đổi thương hiệu đều thuê công ty nước ngoài tư
vấn, nhưng không ít thương hiệu đã đổi vẫn na ná nhau, nhiều logo ngân
hàng thiếu sự sáng tạo (phổ biến logo hình đồng tiền), thậm chí có hệ thống
nhận diện thương hiệu có màu sắc giống thương hiệu của ngân hàng ngoại,
dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng.
Bên cạnh đó, nhiều slogan mới của một số ngân hàng rất khó hiểu và là câu
cụt, tối nghĩa. Nhiều ngân hàng luôn gắn chữ “bank” vào tên ngân hàng

mình trong khi nhiều thương hiệu ngân hàng nổi tiếng trên thế giới không hề
gắn chữ bank vào như ANZ, HSBC… Tuy nhiên cũng có nhiều NHTM có
những logo và slogan rất dễ đi vào lòng người, thể hiện được chiến lược
phát triển và đối tượng ngân hàng nhắm đến.
Tốn kém và hiệu quả
Có thể thấy các NHTM quốc doanh hiện nay vẫn chưa chú trọng đến xây
dựng thương hiệu. Nhiều NHTM quốc doanh ngoài lợi thế đã tạo dựng được
thương hiệu từ trước, vẫn mang tâm lý khách hàng cần mình hơn mình cần
khách hàng. Trong khi đó, các NHTM cổ phần những năm gần đây rất chú
trọng đến vấn đề xây dựng thương hiệu.
Dù động lực khác nhau nhưng có thể dễ dàng nhìn thấy điểm chung là các
NHTM cổ phần không ngại chi những khoản tiền lớn, hàng triệu USD để
“canh tân” thương hiệu.
Như trường hợp đầu năm nay một ngân hàng cổ phần lớn đã chi trên 30 tỷ
đồng cho một công ty quảng cáo thực hiện một loạt chương trình tài trợ có
sự xuất hiện của ngân hàng, như tài trợ hội hoa xuân, tài trợ bóng đá, chương
trình truyền hình trực tiếp…
Có ngân hàng cổ phần nhỏ trụ sở đóng ở phía Bắc dù khó khăn về thanh
khoản đang phải vay vốn từ NHTM quốc doanh, nhưng vẫn chi hàng tỷ
đồng để thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu.
Thực tế, khi thay đổi thương hiệu, dù là một chi tiết nhỏ nhất ngân hàng sẽ
tốn chi phí không nhỏ cho công tác quảng bá, thay đổi lại hình ảnh của
thương hiệu để tránh nhầm lẫn, chồng chéo với thương hiệu cũ, cùng chi phí
in ấn, đào tạo…
Ngân hàng có mạng lưới hoạt động càng lớn chi phí xây dựng và quảng bá
thương hiệu càng cao. Thực tế, tại một số đại hội cổ đông ngân hàng, nhiều
cổ đông tỏ ra bức xúc chất vấn rằng ngân hàng không cần thiết phải thay đổi
thương hiệu bởi sự thay đổi ấy chưa chắc mang hiệu quả cho ngân hàng mà
lại tốn chi phí, trong khi cổ tức mà cổ đông nhận được vẫn khá khiêm tốn.
Hiện nay, trong chiến lược truyền thông để quảng bá thương hiệu mới có

những ngân hàng vung tiền tài trợ nhiều chương trình giải trí như ca nhạc,
gameshow… nhưng không xác định được mục đích cụ thể, loại hình nào phù
hợp với ngân hàng.
Trong khi một ngân hàng có hàng trăm sản phẩm dịch vụ nhưng hầu như
khách hàng ít biết đến tính năng và cách sử dụng các sản phẩm dịch vụ đó.
Hoặc người dân có thể biết đến thương hiệu ngân hàng đó nhưng lại không
biết ngân hàng đó có những thế mạnh gì khác biệt với các ngân hàng khác
ngoài những logo hay thương hiệu màu sắc ấn tượng được xuất hiện thường
xuyên.
Vì vậy, nhiều chuyên gia cho rằng thay vì liên tục thay đổi thương hiệu hay
chi hàng tỷ đồng để quảng bá thương hiệu, các NHTM nên chú trọng đến
những chương trình giới thiệu phổ cập các tính năng, các sản phẩm dịch vụ
tiện ích, hoặc khuyến cáo những vấn đề người dân cần biết khi giao dịch
ngân hàng. Tránh tình trạng nhiều tầng lớp nhân dân hiện nay vẫn ngại giao
dịch ngân hàng, nhất là giao dịch trực tuyến…
Cần nhưng chưa đủ
Các chuyên gia thương hiệu quốc tế cho rằng làm thương hiệu rất khó,
không phải bỏ tiền ra quảng cáo là được, mà phải có chiến lược dài hơi và
kèm theo các yếu tố đi cùng. Đặc biệt, định vị một thương hiệu có uy tín
trong lòng khách hàng không đơn giản chỉ là dịch vụ mà còn ở yếu tố con
người.
Xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa khi kèm theo nó là văn hóa
doanh nghiệp, giá trị đạo đức của ngân hàng trong việc tham gia tích cực các
chương trình xã hội…
Để thay một logo ngân hàng chỉ mất vài tỷ đồng nhưng thực hiện các
chương trình truyền thông có thể mất đến vài chục tỷ đồng. Việc thay nhận
diện thương hiệu ở các điểm giao dịch mới, chi phí tốn kém càng nhiều hơn.
Việc đổi thương hiệu không chỉ là đổi hình dáng bên ngoài mà vấn đề là bản
chất, chiều sâu bên trong ngân hàng đã đổi được gì: quản trị điều hành, cơ
cấu tổ chức tổ chức, quy trình quy chế, chất lượng nghiệp vụ… Đây là

những điều quan trọng để xây dựng thương hiệu ngân hàng trong lòng khách
hàng.
Ông NGUYỄN HƯNG,





Không thể phủ nhận chính sách thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho
hoạt động kinh doanh của một ngân hàng. Đặc biệt, trong bối cảnh hệ thống
NHTM đang trong lộ trình tái cơ cấu, người gửi tiền có tâm lý ngại giao dịch
với NHTM nhỏ mà ưu tiên giao dịch với NHTM lớn, có uy tín. Điều này
càng đòi hỏi những NHTM nhỏ và vừa phải có chiến lược xây dựng thương
hiệu để gầy dựng lòng tin với khách hàng.
Bởi khách hàng quyết định gửi tiền tiết kiệm ở một NHTM, ngoài việc chú
trọng lãi suất và dịch vụ tiện ích, sự chuyên nghiệp trong cách xuất hiện của
thương hiệu cũng là yếu tố không kém phần quan trọng trong việc gia tăng
niềm tin để khách hàng “chọn mặt gửi vàng”.
Theo một chuyên gia ngân hàng, khi quyết định xây dựng thương hiệu, các
NHTM cần có những nghiên cứu bài bản về nhận thức của khách hàng, với
thương hiệu ngân hàng để tránh sự lãng phí vô ích khi các NHTM chạy theo
phong trào “canh tân” thương hiệu.
Tổng giám đốc VPBank
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập, chính sách xây dựng thương hiệu phải có
chiến lược lâu dài, bao gồm cả chương trình giới thiệu, tiếp thị các sản phẩm
phù hợp với khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần đưa ra logo thương hiệu
bắt mắt.
Đặc biệt, chính sách xây dựng thương hiệu nên tập trung hướng tới các
nhóm đối tượng khách hàng với những tiện ích thiết thực nhất, nhân viên
ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình và và đáng tin cậy nhất. Đó là chính

là con đường đi vào lòng khách hàng một cách bền vững.