BÁO cáo PHÂN TÍCH sức hấp dẫn của THỊ TRƯỜNG hb tại VIỆT NAM với DOANH NGHIỆP CJ OLIVE YOUNG

ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BÁO CÁO
PHÂN TÍCH SỨC HẤP DẪN CỦA THỊ TRƯỜNG H&B
TẠI VIỆT NAM VỚI DOANH NGHIỆP
CJ OLIVE YOUNG
Giảng viên: Đỗ Ngọc Bích
Mã lớp học phần: 22C1BUS50317802
Thành viên nhóm 4
Nguyễn Hưng Thịnh : 31211024077
Nguyễn Anh Thư : 31211026427
Lê Thị Bích Liên : 31211021097
Nguyễn Văn Hiếu : 31211023514
Vưu Tấn Lộc : 31211022571
Huỳnh Lê Quốc An : 31211025607
TP Hồ Chí Minh, ngày 5 Tháng 10 năm 2022

pg. 1


Mục Lục
Chương 1: Mở đầu ................................................................................ 3
1. Lý do chọn công ty ........................................................................................3
2. Về công ty ......................................................................................................4
2.1. Tổng quan về cơng ty ..................................................................................... 4
2.2. Mục tiêu chính của cơng ty ............................................................................ 5
2.3. Mơ hình kinh doanh ....................................................................................... 5

Chương 2: Nội dung .............................................................................. 6

Thị trường Việt Nam ............................................................................................. 6
1. Quy mô thị trường ................................................................................................ 6
a) Kinh tế ...................................................................................................... 6
b) Lạm phát ................................................................................................... 6
c) Chỉ số giá tiêu dùng (CPI) ........................................................................ 7
2. Đối tượng khách hàng – Tầng lớp trung lưu ...................................................... 8
3. Xã hội.................................................................................................................... 8
3.1. Theo vùng ...................................................................................................... 9
3.2. Theo nhóm thu nhập .................................................................................... 10
3.3. Nhân khẩu học ............................................................................................. 10
4. Tăng trường ........................................................................................................ 11
4.1. Tăng trưởng trong ngành H&B.................................................................... 11
4.2. Nhu cầu và sức chi mua sắm của ngành H&B ............................................ 11
II. Nguồn lực: ........................................................................................................... 13
1.1. Nguồn lực tự nhiên....................................................................................... 13
1.2. Nguồn nhân lực ............................................................................................ 14
1.3. Cơ sở hạ tầng ............................................................................................... 15
a) Cải tiến đường sắt ................................................................................... 15
b) Cơ sở hạ tầng cảng ................................................................................. 15
c) Hệ thống sân bay .................................................................................... 15
d) Hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông ............................................... 15
e) Kết luận .................................................................................................. 16
III. Cạnh tranh ........................................................................................................... 16
IV. Chính sách ưu đãi ............................................................................................... 27
1. Cải cách trong kinh doanh .................................................................................. 27
2. Ưu đãi về thuế ..................................................................................................... 27
3. Miễn thuế hải quan .............................................................................................. 28
V. Rủi ro.................................................................................................................... 28
1. Chính trị.............................................................................................................. 28
2. Kinh tế ................................................................................................................ 29

3. Cạnh tranh .......................................................................................................... 30
4. Hoạt động ........................................................................................................... 31
VI. Văn hóa ................................................................................................................ 31
I.

pg. 2


VII.
VIII.

Đánh giá chung ................................................................................................... 33
TIMING ............................................................................................................... 34
1. Cơ hội ................................................................................................................. 34
1.1. Thị trường Việt Nam ................................................................................. 34
1.2. Nguồn lực tiềm năng ................................................................................. 34
1.3. Các chính sách của chính phủ.................................................................... 35
2. Thách thức .......................................................................................................... 35
2.1. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................... 35
2.2. Rào cản ...................................................................................................... 36
3. Cách thức gia nhập ............................................................................................ 36
3.1. Thời điểm gia nhập .................................................................................... 36
3.2. Phương thức gia nhập ............................................................................... 36
3.2.1. Phân tích 5W1H .............................................................................. 37
3.2.2. Phân tích SWOT ............................................................................. 39
3.3. Đề xuất ...................................................................................................... 40

Chương 5: Kết luận ............................................................................. 41
Tài liệu tham khảo .............................................................................. 41

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn công ty:
Theo Statista, doanh thu của thị trường chăm sóc sắc đẹp và cá nhân tại Việt Nam đạt 2,01
tỉ USD năm 2021 và doanh thu của thị trường mỹ phẩm là 399 triệu USD. Dự kiến đến
năm 2026, doanh thu của hai thị trường này lần lượt là 2,6 tỉ USD và 580 triệu USD. Theo
một báo cáo của Viện Thương mại Quốc tế thuộc Hiệp hội Thương mại Quốc tế Hàn Quốc
(KITA), các thương hiệu Hàn Quốc chiếm thị phần cao nhất với 48,1% trong thị trường
mỹ phẩm nhập khẩu tại Việt Nam và đã giữ vị trí dẫn đầu 5 năm liên tiếp. Việt Nam là đối

pg. 3


tác kinh tế lớn nhất của Hàn Quốc tại ASEAN. Hàn Quốc là đối tác thương mại lớn thứ 3,
đồng thời cũng là đối tác FDI lớn nhất của Việt Nam hiện nay.
CJ OLIVE YOUNG là chuỗi cửa hàng sức khỏe và sắc đẹp số 1 tại Hàn Quốc. Sau thành
công trong nước, công ty bắt đầu mở rộng thị trường ra tồn cầu. Năm 2019, cơng ty cho
ra đời trang web mua sắm trực tuyến dành cho khách hàng đến từ các nước khác trên thế
giới và lập cửa hàng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến khác để tăng cường hoạt động
kinh doanh quốc tế. Hiện Oliveyoung đang nhắm tới thị trường Bắc Mỹ và Đông Nam Á.
Tất cả những thông tin trên cho thấy Việt Nam có thể có mặt trong danh sách những điểm
đến tiếp theo trong q trình tồn cầu hóa của CJ OLIVE YOUNG. Chính vì vậy, chúng
tơi sẽ tiến hành phân tích sâu hơn để đánh giá mức hấp dẫn của thị trường Việt Nam với
công ty.
2. Về công ty
2.1. Tổng quan về công ty
Năm 1999, công ty CJ CheilJedang (nay là CJ Corporation) thành lập đơn vị kinh doanh
Health & Beauty Convenience (HBC) - doanh nghiệp bán lẻ đầu tiên trong lĩnh vực sức
khỏe và sắc đẹp tại Hàn Quốc. Khác với các cửa hàng thương hiệu chỉ bán một sản phẩm
duy nhất, HBC tập hợp nhiều thương hiệu, trở thành mơ hình tối ưu để đáp ứng nhu cầu
của người tiêu dùng. Đến năm 2002 thì tách khỏi cơng ty CJ CheilJedang và thành lập CJ

Olive Young Co., Ltd.. Công ty bắt đầu tiến vào thị trường toàn cầu từ năm 2013. Vào
cuối năm 2014, công ty sáp nhập với CJ Systems (thuộc lĩnh vực công nghệ thông minh)
và đổi tên thành CJ OliveNetworks Co., Ltd.. 2016 cũng là một cột mốc quan trọng khi
doanh thu công ty vượt 1 nghìn tỷ KRW và xếp hạng đầu trong phân khúc cửa hàng H&B
trong Chỉ số Hài lòng Người tiêu dùng Quốc gia năm 2016 . Năm 2019, công ty cho ra
mắt OLIVE YOUNG Global Mall (global.oliveyoung.com) - website mua sắm dành cho
khách hàng nước ngoài nhằm tăng cường kinh doanh tồn cầu của cơng ty cũng như
quảng bá các sản phẩm K-beauty và cũng là nền tảng thương mại điện tử đầu tiên cho
người tiêu dùng ở nước ngoài được cung cấp bởi một nhà bán lẻ mỹ phẩm Hàn Quốc.
Sau hơn 20 năm phát triển, OLIVE YOUNG đã có hơn 1.200 cửa hàng khắp Hàn Quốc
và đưa sản phẩm đến 150 quốc gia. Hiện nay, OLIVE YOUNG từ Cửa hàng sức khỏe và
sắc đẹp số 1 Hàn Quốc trở thành nền tảng phong cách sống toàn cầu (Global Lifestyle
Platform) cho tất cả mọi người trên thế giới. Công ty đang có kế hoạch phát hành cổ
phiếu lần đầu (IPO) trong thời gian tới.
• Tầm nhìn: Tạo ra vẻ đẹp khỏe mạnh (Curating a healthy beauty)
• Sứ mệnh: Bằng cách cung cấp các sản phẩm sức khỏe, sắc đẹp và các sản phẩm
phục vụ cuộc sống khác cũng như các trải nghiệm mua sắm, chúng tôi truyền cảm
hứng và khuyến khích khách hàng của mình quan tâm đến sức khỏe và sắc đẹp của
họ nhiều hơn (By curating new health, beauty, and lifestyle products as well as
shopping experiences, we inspire and encourage our customers to enrich their lives
with health and beauty).
• Khẩu hiệu: TẤT CẢ SỐNG TỐT HƠN. Triết lý của OLIVE YOUNG là hướng tới
việc hỗ trợ cuộc sống khỏe mạnh và tràn đầy năng lượng của mọi người (ALL
LIVE BETTER. OLIVE YOUNG’s corporate philosophy is geared toward
supporting a healthy and vibrant life for everyone)
pg. 4


Triết lý kinh doanh: Ủng hộ sự thịnh vượng chung và chia sẻ cũng như tạo ra
những giá trị mới (business philosophy of championing co-prosperity and sharing

as well as a new value creation)
• Giá trị xã hội:
Tạo ra các giá trị xã hội khác biệt cho OLIVE YOUNG
OLIVE YOUNG giúp đỡ những người dễ bị tổn thương và cần được giúp đỡ, và chúng
tôi tin rằng sự phát triển của cơng ty có thể hỗ trợ cộng đồng địa phương. Chúng tôi cũng
giải quyết các vấn đề mà mọi người trên thế giới quan tâm.
Chúng tôi xem mỗi đơn hàng là một hành động tin tưởng và là một cách sâu sắc hơn để
chia sẻ các nguồn lực và giá trị của chúng tôi.
Các chiến dịch xã hội của OLIVE YOUNG rất thú vị.
Cam kết của chúng tôi với các nhà cung cấp là sự chân thành. Khi mọi người cùng làm
việc, chúng ta có thể chung tay tạo ra một thế giới tốt đẹp hơn.
2.2. Mục tiêu chính của cơng ty
• Xây dựng nền tảng phong cách sống
• Trở thành nền tảng phong cách sống toàn cầu cho tất cả mọi người trên thế giới
• Đưa mỹ phẩm Hàn Quốc ra thế giới
• Dẫn đầu q trình tồn cầu hóa của ngành mỹ phẩm Hàn Quốc
2.3. Mơ hình kinh doanh:
Với khẩu hiệu TẤT CẢ SỐNG TỐT HƠN, qua hơn 20 năm hoạt động, OLIVE YOUNG
hiện là chuỗi cửa hàng sức khỏe và sắc đẹp số 1 Hàn Quốc. Năm 2016, doanh thu của
công ty vượt 1.000 tỷ won. Năm 2021, công ty ghi nhận doanh thu hợp nhất
(consolidated sales) là 2,11 nghìn tỷ KRW và lợi nhuận hoạt động là 137,8 tỷ.
Sản phẩm của OLIVE YOUNG gồm 5 nhóm: chăm sóc sức khỏe, chăm sóc sắc đẹp,
chăm sóc cá nhân, thực phẩm và đồ lặt vặt (Sundries) từ các cơng ty uy tín và chất lượng
của Hàn Quốc. Hoạt động kinh doanh của công ty gồm bán lẻ và bán buôn. Về bán lẻ,
OLIVE YOUNG là đơn vị phân phối đa kênh với hình thức bán hàng trực tiếp tại các cửa
hàng kết hợp với hình thức trực tuyến trên trang mua sắm trực tuyến riêng của công ty
cũng như thông qua gian hàng trên Rakuten và Qoo10 tại Nhật Bản, Tmall và Kaola tại
Trung Quốc, LAZADA và Shopee tại thị trường Đông Nam Á.
Trang mua sắm trực tuyến riêng của cơng ty hiện có hơn 1.000 sản phẩm từ 130 thương
hiệu và hướng tới thị trường Bắc Mỹ, nhất là Mỹ. Gian hàng trên Shopee có khoảng 300

sản phẩm và trên LAZADA là 200 sản phẩm thuộc 6 nhãn hiệu riêng của OLIVE
YOUNG. Công ty hiện chỉ mới có cửa hàng trên nền tảng trực tuyến tại Indonesia và
Malaysia.
•

pg. 5


CHƯƠNG 2: NỘI DUNG
I. Thị trường Việt Nam
1.1. Quy mô thị trường:
a. Kinh tế
- GDP Việt Nam trong quý III năm 2022 đã tăng trưởng được 13,67% so với cùng kì năm
ngối, cao hơn đáng kể so với mức dự báo tăng trưởng 10-11% của các chuyên gia dự báo.
Đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc so với quý II năm 2022 (7,7%). Có thể thấy đây là kì
tăng trưởng mạnh mẽ nhất kể từ quý II năm 2007 và cũng là kì tăng trưởng cao nhất của
quý II kể từ quý II năm 2011.
- Cũng nhờ vậy mà GDP Việt Nam 9 tháng năm 2022 đã tăng 8,83% so với cùng kì năm
ngối và cũng là mức tăng trưởng cao nhất của 9 tháng giai đoạn từ 2011-2022, cho thấy
các hoạt động sản xuất kinh doanh dần lấy lại đà tăng trưởng, chính sách phục hồi và phát
triển kinh tế - xã hội của Chính phủ đã phát huy hiệu quả.

Tốc độ tăng GDP 9 tháng so với cùng kì các năm 2011-2022 (%)
b. Lạm phát
Lạm phát cơ bản tháng 6/2022 tăng 0,44% so với tháng trước, tăng 1,98% so với cùng kỳ
năm trước. Bình quân 6 tháng đầu năm 2022, lạm phát cơ bản tăng 1,25% so với cùng kỳ
năm 2021, thấp hơn mức CPI bình quân chung (tăng 2,44%), điều này phản ánh biến động
giá tiêu dùng chủ yếu do giá lương thực và giá xăng dầu. Tỉ lệ lạm phát hàng năm của Việt
Nam đã giảm xuống mức thấp nhất trong ba tháng qua với 2,89% (8/2022) từ mức 3,14%
(7/2022).

pg. 6


Lạm phát cơ bản tháng 6 và 6 tháng đầu năm 2018 – 2022
c. Chỉ số giá tiêu dùng (CPI)
Tháng 9/2022 tăng 0,4% so với tháng 8/2022; tăng 4,01% so với tháng 12/2021 và tăng
3,94% so với cùng kỳ năm trước. Bình quân quý III/2022 tăng 3,32% so với quý III/2021.
Chỉ số giá tiêu dùng bình quân 9 tháng đầu năm nay tăng 2,73% so với cùng kỳ năm trước.
Trong đó tại các thành phố lớn như Hà Nội, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 9/2022 tăng
4,47% so với cùng kì năm ngối và tại TP.HCM, chỉ số giá tiêu dùng tháng 9/2022 tăng
0,3% so với tháng trước. Kinh tế phục hồi mạnh, nhu cầu sản xuất hàng hóa phục vụ tiêu
dùng và xuất khẩu cùng với tác động của giá hàng hóa thế giới đã đẩy giá hàng hóa và dịch
vụ thiết yếu tăng lên nhưng nhìn chung, mặt bằng giá cơ bản được kiểm soát tốt.

Bảng 1. Tốc độ tăng/giảm CPI tháng 9 năm 2018 đến năm 2022
pg. 7


Kết luận: Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phục hồi sau đại dịch COVID-19 cũng
như đang có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định, “Thị trường mới nổi” Việt Nam được dự
đoán là thị trường tiềm năng thu hút nhiều nguồn đầu tư từ nước ngoài. Bên cạnh đó sức
mua của người tiêu dùng Việt Nam cũng là yếu tố quyết định sự phát triển bền vững của
nền kinh tế.
1.2 Đối tượng khách hàng – Tầng lớp trung lưu
•

•

•

Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có tốc độ gia tăng tầng lớp trung
lưu nhanh nhất trong khu vực châu Á. Theo dữ liệu của World Lab Data (Anh Quốc)
công bố vào đầu tháng 9 năm 2021, tầng lớp trung lưu của Việt Nam dự kiến sẽ đạt
vào khoảng 35 triệu người, qua đó tăng thêm 2 triệu người so với năm trước. Theo
World Lab Data, chi tiêu hộ gia đình trung lưu sẽ nằm trong khoảng từ 11 đến 110
đô la Mỹ trên đầu người mỗi ngày. Bên cạnh đó, World Lab Data cịn dự báo rằng
là trong một thập niên tới tầng lớp trung lưu tại Việt Nam sẽ tăng thêm 23,2 triệu
người.
Theo báo cáo của hãng tư vấn Boston Consulting Group (BCG), sự tăng trưởng
nhanh chóng của tầng lớp trung lưu Việt Nam là một chỉ số quan trọng cho các
doanh nghiệp Việt Nam và nước ngồi tìm kiếm cơ hội mở rộng hoạt động kinh
doanh.
Bên canh đó, tầng lớp trung lưu cũng được xem là một trong những bệ phóng quan
trọng đối với nền kinh tế Việt Nam. Các chuyên gia kinh tế cho rằng tầng lớp trung
lưu là khối trục xương sống của xã hội, vừa là nhân tố thúc đẩy kinh tế phát triển,
vừa đảm bảo ổn định xã hội và gia tăng mối liên kết giữa các nhóm xã hội khác
nhau.

→ Tầng lớp trung lưu tại Việt Nam đang ngày một trở nên lớn mạnh và phát triển một
cách khá đa dạng và có vị trí, vai trị ngày càng quan trọng, thể hiện rõ nét trên tất cả
các mặt, các lĩnh vực của đời sống. Đây là điều kiện để kinh tế Việt Nam bứt phá mạnh
mẽ, vươn lên trở thành một nước phát triển.
1.3. Xã hội
Theo Bộ Xây dựng, 6 tháng đầu năm 2022, tỷ lệ đơ thị hóa tồn quốc tăng 0,6% so
với cùng kỳ năm 2021. Đến tháng 6/2022, tỷ lệ đơ thị hóa tồn quốc đạt 41%, với
883 đơ thị. Trong đó, tốc độ tăng trưởng đô thị nhanh nhất là ở Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh.
• Vào năm 2021, nhóm thu nhập cao nhất có thu nhập bình qn 1 người 1 tháng đạt
9.1 triệu đồng cao gấp 9 lần so với nhóm thu nhập thấp nhất.

→ Có sự chênh lệch giàu nghèo giữa các tầng lớp trong đó sự chênh lệch giàu nghèo
thể hiện rõ nét nhất ở các tỉnh và thành phố lớn.
• Theo khảo sát của mức sống dân cư năm 2021 của Tổng cục Thống kê, chi tiêu bình
quân hộ gia đình cả nước là 2.89 triệu đồng/người/tháng. Trong đó các hộ gia đình
•

pg. 8


ở thành thị và nơng thơn có mức chi tiêu bình quân trên 1 người/tháng lần lượt là
3.8 triệu đồng và 2.4 triệu đồng (mức chênh lệch là 1.4 triệu đồng).
→ Tốc độ đơ thị hóa ở Việt Nam ngày càng tăng nhanh kéo theo đó là sự chênh lệch giàu
nghèo giữa các tầng lớp ngày một rộng ra. Mặc dù vậy, sự chênh lệch đó cũng tạo cơ hội
cho doanh nghiệp muốn nhắm đến phân khúc khách hàng giàu có và chịu chi.
1.3.1. Theo vùng
• Về mặt xã hội, năm 2021 khu vực nông thôn chiếm 62,9%, trong khi khu vực
thành thị chiếm 37,1 phần trăm. Tốc độ đô thị hóa ngày càng tăng và mức thu nhập
của người dân tăng cũng góp phần vào khả năng chi tiêu của đất nước tăng lên. Việc
mở rộng quy mô người tiêu dùng trở nên ngày càng dễ dàng hơn khi có nhiều người
di chuyển từ nơng thơn đến thành thị và tốc độ gia tăng dân số.
Ở Việt Nam, có những sự khác biệt giữa các khu vực trong hành vi mua hàng. Người
tiêu dùng ở các khu vực thành thị thường có xu hướng chi tiêu nhiều hơn so với
người tiêu dùng ở khu vực nông thôn, cụ thể là mức chi tiêu bình quân đầu người ở
thành thị là gần 3,8 triệu đồng, cao hơn gần 1,4 triệu đồng so với ở nơng thơn là
gần 2,4 triệu đồng.
• Bên cạnh đó, cũng có sự khác nhau trong chi tiêu đối với người tiêu dùng ở các
vùng miền khác nhau. Lý giải cho điều này, có thể thấy người tiêu dùng ở phía bắc
thích các thương hiệu địa phương, trong khi những người ở miền nam thích sự tiện
lợi và cởi mở để thử các món mới. Đặc biệt, khu vực Đông Nam Bộ luôn đứng đầu
cả nước về chi tiêu hộ gia đình, với mức trung bình là 3,9 triệu đồng một người

mỗi tháng. Trong khi đó, vùng Trung du và Miền núi phía Bắc chi ít nhất khoảng
2,1 triệu đồng/người/tháng.

pg. 9


1.3.2. Theo nhóm thu nhập:
• Theo khảo sát mức sống dân cư 2021 của Tổng cục Thống Kê, thu nhập bình quân
người/tháng năm 2021 đạt 4.205 nghìn đồng, giảm 1,1% so với năm 2020. Trong
đó, thu nhập bình qn người/tháng năm 2021 ở khu vực thành thị đạt mức 5.388
nghìn đồng, cao gấp gần 1,5 lần khu vực nông thôn là 3.486 nghìn đồng.

•

Nhóm hộ giàu nhất (gồm 20% dân số giàu nhất - thuộc nhóm 5) có thu nhập bình
quân người/tháng đạt 9.184 nghìn đồng cao gấp 8 lần so với nhóm hộ nghèo nhất
(gồm 20% dân số nghèo nhất - thuộc nhóm 1) là 1.152 nghìn đồng/người/tháng.

Đơn vị tính: 1000 đồng
1.3.3. Nhân khẩu học:
• Dân số Việt Nam hiện tại vào năm 2022 là 98.186.856, tăng 0,74% so với
năm 2021. Dân số Việt Nam năm 2022 dự kiến sẽ tăng thêm hơn 784.000
người và có thể đạt 99 triệu người vào đầu năm 2023. Bên cạnh đó Chất
lượng dân số được cải thiện, mức sinh giảm, tỷ suất chết giảm vẫn ở mức
thấp và tuổi thọ trung bình ngày càng tăng.
• Đối với việc phân bổ độ tuổi, dân số trong tương lai được dự báo sẽ chứng
kiến sự thay đổi theo hướng của dân số "già" khi tháp dân số ngày càng lớn.
Tỷ lệ người Việt Nam ở độ tuổi từ 65 trở lên được dự báo sẽ vượt quá 15%
tổng dân số vào năm 2039.
pg. 10

Do đó, Olive Young cần thực hiện các thay đổi thích hợp nếu muốn nhắm mục
tiêu đến cơ sở khách hàng này.
• Theo số liệu mới nhất của Ủy ban Quốc gia về thanh niên Việt Nam, năm
2022 nước ta có hơn 22,1 triệu người đang trong độ tuổi thanh niên, chiếm
khoảng 22,5% dân số cả nước. Đây có thể được xem là phân khúc mục tiêu
của Olive Young.
• Năm 2021, Việt Nam có phân bố các độ tuổi như sau:
o Dưới 15 tuổi chiếm 23% (khoảng 22,74 triệu người)
o Từ 15 đến 64 tuổi chiếm 69% (khoảng 67,36 triệu người)
o Trên 65 tuổi chiếm 8% (khoảng 3,2 triệu người)
→ Dân số tại Việt Nam ngày càng tăng cao cùng với tỉ lệ người trong độ tuổi lao
động cao biến Việt Nam trở thành một thị trường có nhu cầu lớn .Bên cạnh đó, khi
ngày càng có nhiều người di chuyển từ các khu vực nông thôn đến các thành phố và
thị trấn, đồng thời dân số tăng nhanh, thì việc mở rộng người tiêu dùng sẽ dễ dàng
hơn.
1.4. Tăng trưởng
1.4.1 Tăng trưởng trong ngành H&B
Tại Việt Nam, theo BritCham Việt Nam đến hết năm 2020, tổng giá trị thị trường
đạt 12.933 tỉ VND, tăng trưởng chung cả thị trường đạt 13%, đây là cơ hội để nhiều
nhà sản xuất vươn lên chiếm lĩnh thị trường. Tốc độ tăng trưởng 56% hàng năm của
thị trường mỹ phẩm và thực phẩm chức năng cho thấy hầu hết người Việt Nam, đặc
biệt là phụ nữ, ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp từ bên
trong.
• Hầu hết các nhà đầu tư doanh nghiệp trong lĩnh vực mỹ phẩm đều đánh giá rằng
thị trường Việt Nam có tiềm năng to lớn khi dân số vàng và tầng lớp trung lưu đang
gia tăng nhanh chóng. Đặc biệt ở các thành phố lớn, nhu cầu sử dụng các sản phẩm
chất lượng cao rất lớn và người tiêu dùng có tâm lý chuộng hàng ngoại. Và mơ hình
chuỗi cửa hàng bán lẻ sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp khơng cịn q mới

mẻ với người tiêu dùng, nhưng cũng chưa thực sự phổ biến tại Việt Nam.
→ Đây là cơ hội cho Olive Young tham gia vào thị trường Việt Nam khi thị trường cịn
ít đối thủ cạnh tranh.
•

1.4.2. Nhu cầu và sức chi mua sắm của ngành H&B:
•

Theo nghiên cứu của Mintel là một công ty nghiên cứu toàn cầu, năm 2021 thị
trường mỹ phẩm Việt Nam đang có doanh thu vào khoảng 2,3 tỷ USD một năm (tức
khoảng 51.000 tỉ đồng). Trong đó mức chi tiêu của phụ nữ Việt Nam thường tập
trung nhiều hơn vào việc trang điểm hơn là chăm sóc da. Tốc độ phát triển nhanh
chóng thị trường làm đẹp tại Việt Nam được thúc đẩy nhờ nền tảng kinh tế và nhu
cầu chăm sóc bản thân ngày càng cao của thế hệ trẻ. Trong đó có đến 95% nữ giới
chăm sóc da ít nhất 1 lần/tuần và 62% nữ giới trang điểm ít nhất 1 lần/tuần.
pg. 11


Dựa trên khảo sát của Q&Me về thị trường mỹ phẩm vào tháng 7/2022:
- Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm theo độ tuổi:
• Đối với độ tuổi từ 25-32, tần suất sử dụng mỹ phẩm của họ là 33% sử dụng mỗi
ngày và 34% trang điểm vài lần 1 tuần. Ở nhóm tuổi này, mỗi tháng họ sẽ chi
trung bình 700.000 đồng cho chăm sóc sắc đẹp.
• Đối với độ tuổi từ 33-39, với tần suất sử dụng mỹ phẩm là 21% sử dụng mỗi
ngày và 28% trang điểm vài lần 1 tuần thì mỗi tháng họ chi trung bình 610.000
đồng cho chăm sóc sắc đẹp.
• Đối với người từ 40 trở lên, 20% người sử dụng mỗi ngày và 29% trang điểm
vài lần 1 tuần. Ở nhóm tuổi này, mỗi tháng họ sẽ chi trung bình 590.000 đồng
cho chăm sóc sắc đẹp.
→ Qua bài khảo sát,nhóm khách hàng tiềm năng nhất là nhóm người tiêu dùng trong

độ tuổi từ 25-32 tuổi khi cả tần suất sử dụng và mức độ chi trả đều đứng đầu.

- Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm theo thu nhập:
• Nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập dưới 20 triệu: trung bình chi 560.000/
tháng. Nhóm tập trung chủ yếu ở mức chi dưới 500.000 chiếm 57%.
• Nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập từ 20 – 30 triệu: trung bình chi 660.000/
tháng. Nhóm tập trung chủ yếu ở mức chi từ 500.000-1 triệu là 79%.
• Nhóm người tiêu dùng có mức thu nhập từ 30 triệu trở lên: trung bình chi
820.000/ tháng và có đến 26% người chịu chi từ 1 triệu trở lên.

pg. 12


→ Như vậy, người tiêu dùng có thu nhập càng cao thì càng chi mạnh tay hơn cho mỹ
phẩm. Đây là 1 tín hiệu tốt cho thị trường.
II. Nguồn lực
1.1.Nguồn lực tự nhiên:
Việt Nam với vị trí vừa là trung tâm kết nối cái nước Đông Nam Á vừa là cửa ngõ quan
trọng cho các doanh nghiệp đầu tư hay tham gia vào các thị trường khác trong khu vực.
Bên cạnh đó, Việt Nam cịn tiếp giáp với các nước ở bán đảo Đông Dương đặc biệt là
tiếp giáp với một trong những nền kinh tế có tốc độ phát triển cao nhất thế giới là Trung
Quốc. Không những thế Việt Nam cịn có đường bờ biển dài, tiếp giáp liền với biển
Đơng, qua đó gần với các tuyến hàng hải trọng điểm và quan trọng của thế giới.
→ Có thể thấy vị trí địa lý của Việt Nam là vơ cùng thuận lợi phục vụ cho q trình
giao thương quốc tế của Việt Nam.
1.2.Nguồn nhân lực:
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê thuộc Bộ Kế hoạch và Đầu tư, lực lượng lao động từ
15 tuổi trở lên trong quý 1 năm 2022 ở Việt Nam là 51,2 triệu người (trong tổng dân số
gần 99 triệu người), tăng khoảng 0,2 triệu người so với cùng kỳ năm trước.
- Lực lượng lao động trong quý 1 vừa qua ở Việt Nam đạt mức 68,1%, tăng 0,4 điểm

phần trăm so với quý trước. Lực lượng lao động khu vực thành thị là 65,9%, ở nơng thơn
là 69,5%.
- Tỷ lệ thất nghiệp:
•

Tỷ lệ thất nghiệp trong độ tuổi lao động 9 tháng năm 2022 là 2,35% (quý 3/2022
ước tính là 2,28%), trong đó khu vực thành thị là 2,88%, khu vực nơng thơn là
2,02%.

•

Tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên (từ 15-24 tuổi) 9 tháng năm 2022 ước tính là 7,86%
(quý 3/2022 là 8,02%), trong đó khu vực thành thị là 9,65%, khu vực nông thôn là
6,91%.

pg. 13


•

Tỷ lệ thiếu việc làm của lao động trong độ tuổi ước tính là 2,29% (q 3/2022 là
1,92%), trong đó tỷ lệ thiếu việc làm khu vực thành thị là 1,75%, tỷ lệ thiếu việc
làm khu vực nông thôn là 2,63%.

- Trình độ học vấn/kỹ năng của lực lượng lao động Việt Nam như sau:
Nguồn: Tổng cục Thống kê (2022)
- Số lao động qua đào tạo có bằng, chứng chỉ quý 1 là 26,1%, cao hơn 0,1 điểm phần
trăm so với cùng kỳ năm trước. Theo báo cáo của Tổng cục thống kê (2022), tỷ lệ lao động
Việt Nam có trình độ kỹ năng chun mơn là chưa đến 30% và chỉ 10% người lao động
Việt Nam đáp ứng được yêu cầu của doanh nghiệp trong thời kỳ chuyển đổi số. Bên cạnh

đó, người lao động ở Việt Nam cịn được đánh giá cao bởi sự cần mẫn, chăm chỉ trong khi
làm việc và dễ đào tào.

Nguồn: Tổng cục Thống kê – Bộ kế hoạch và Đầu tư, Báo cáo Điều tra lao động
→ Con số này cho thấy kỹ năng chun mơn của người lao động cịn thấp, chưa đáp ứng
được nhu cầu của doanh nghiệp, nhất là trong bối cảnh hội nhập, đòi hỏi về kỹ năng tay
nghề của lao động ngày càng cao. Bên cạnh đó, tỷ lệ sử dụng tiếng Anh chỉ chiếm 5%, dẫn
đến sức cạnh tranh của lực lượng lao động Việt Nam còn hạn chế.
- Mức lương trung bình tháng của lao động Việt Nam khoảng 300 USD (khoảng 7 triệu
đồng), thấp hơn khá nhiều so với lao động trong khu vực (1.992 USD) và thế giới (2.114
pg. 14


USD). Với chi phí nhân cơng rẻ cùng những ưu điểm của người lao động tại Việt Nam có
thể làm giảm chi phí sản xuất và qua đó tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
→ Từ những số liệu trên có thể thấy, Việt Nam là nước sở hữu lượng nhân cơng dồi dào
cùng với chi phí nhân cơng rẻ. Bên cạnh đó, lao động Việt Nam gặp khá nhiều hạn chế khi
các doanh nghiệp đưa công nghệ mới vào sản xuất, khả năng thích nghi và đáp ứng của lao
động còn thấp.
1.3.Cơ sở hạ tầng:
Chi tiêu cho cơ sở hạ tầng của Việt Nam đứng đầu ASEAN, luôn chiếm trên 6% trong tổng
GDP hàng năm. Tuy nhiên, khoảng 90% chi tiêu cho cơ sở hạ tầng của Việt Nam đến từ
các nguồn cơng. Do đó, mơ hình đối tác công tư (PPP) là một giải pháp “bền vững” để hỗ
trợ nhu cầu ngày càng tăng của cơ sở hạ tầng mà không gây thêm gánh nặng về tài khóa và
nợ.
a. Cải tiến đường sắt
Bên cạnh đó, các tuyến đường lớn trải dài từ Bắc vào Nam cũng là một lợi thế cho doanh
nghiệp khi phải vận chuyển hàng hóa qua các tỉnh thành khác.
Tháng 9/2021, Việt Nam đã phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển đường bộ giai đoạn
2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050, quy hoạch đầu tiên cho một ngành cụ thể theo Luật

Quy hoạch.
Hiện tại có khoảng 1.290 km đường cao tốc, Việt Nam đặt mục tiêu phát triển 5.000 km
vào năm 2030 và tiếp tục đạt trên 9.000 km vào năm 2050.
b. Cơ sở hạ tầng cảng
Ở Việt Nam có rất nhiều các cảng biển được xây dựng dọc theo bờ biển phía Đơng. Việc
mạng lưới cảng biển, các tuyến đường bộ, đường sắt dọc ven biển được hình thành và nối
với các khu vực trong nội địa và đặc biệt là các tuyến đường xuyên Á cho phép Việt Nam
có khả năng vận chuyển hàng hóa nhập khẩu tới mọi miền đất nước một cách nhanh chóng
và thuận lợi. Ngồi ra những hàng hóa khi xuất hay nhập khẩu của Việt Nam sẽ không cần
phải quá cảnh qua những nước láng giềng.
c. Hệ thống sân bay
Các sân bay quốc tế tại Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng kết nối cả nước với
các thành phố lớn trong khu vực như Bangkok cũng như là các nước trọng điểm và quan
trọng ở châu Á, Châu Âu và Hoa Kỳ. Ngồi ra, cịn sân bay lớn thứ 4 là sân bay quốc tế
Long Thành hiện đang khởi công xây dựng, dự kiến sẽ đi vào hoạt động vào năm 2025 và
sẽ trở thành sân bay quốc tế lớn nhất tại Việt Nam.
d. Hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông
Hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông quốc gia được phát triển mạnh, phủ sóng rộng rãi
thời gian gần đây. Hạ tầng viễn thông quốc gia đã được phủ rộng toàn quốc, kể cả ở những
vùng sâu, vùng xa, biên giới, hải đảo với hơn 800.000 km cáp quang và các trạm thu phát
sóng. Bên cạnh đó chất lượng hạ tầng công nghệ thông tin, viễn thông ngày càng được
nâng cao và tiến bộ.
Các ngành công nghiệp viễn thông hay các ngành cộng nghiệp vận chuyển ở Việt Nam
cũng rất phát triển có thể phụ trợ cho doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường.
pg. 15


e. Kết luận
Việt Nam cũng đã đạt được những tiến bộ về cơ sở hạ tầng. Trong một hoặc hai thập kỷ
qua, chính phủ đã tài trợ rất nhiều khoản chi tiêu công nhằm tăng vốn nhân lực và vật chất.

Nhưng trên thực tế, cơ sở hạ tầng của Việt Nam còn kém hơn nhiều so với các nước trên
thế giới, điều này gây ra nhiều khó khăn cho các nhà phát triển. đầu tư nước ngoài vào vận
chuyển hàng hóa hoặc điều hành một cơng ty.
III. Cạnh tranh
ÁP LỰC

Nhà cung
cấp

CHỈ TIÊU

Supplier
concentration
(Mức độ tập
trung của nhà
cung cấp)

Supplier
volume/ profit
Lượng nhà
cung cấp/ lợi

PHÂN TÍCH
Olive Young là chuỗi các cửa bán mỹ
phẩm ngoại tuyến và trực tuyến nổi tiếng tại
Hàn Quốc. Olive Young cung cấp tới khách
hàng đa dạng các dòng sản phẩm đến từ 130
thương hiệu khác nhau bao gồm các sản phẩm
chăm sóc da, dịng sản phẩm chăm sóc tóc,
dưỡng thể và cả các dụng cụ làm đẹp.

Sau hơn 20 năm phát triển, Oliveyoung
đã có hơn 1.200 cửa hàng khắp Hàn Quốc và
đưa sản phẩm đến 150 quốc gia. Hiện nay,
Oliveyoung từ Cửa hàng sức khỏe và sắc đẹp
số 1 Hàn Quốc trở thành nền tảng phong cách
sống toàn cầu (Global Lifestyle Platform) cho
tất cả mọi người trên thế giới. Do đó khi Olive
Young tham gia vào thị trường Việt Nam thì sẽ
có rất nhiều các nhà cung cấp và các thương
hiệu tại Việt Nam muốn tham gia vào chuỗi
bán lẻ mỹ phẩm bằng cách cung cấp các sản
phẩm mỹ phẩm của họ. Olivieyoung có thể dễ
dàng chuyển đổi nhà cung cấp này sang nhà
cung cấp khác. Nhưng không một nhà cung
cấp nào có thể loại bỏ hay chuyển đổi
Oliveyoung sang các lựa chọn mới tương
đương một cách dễ dàng. Do đó sức mạnh của
nhà cung ứng đối với Oliveyoung là rất yếu.
Chuỗi cửa hàng bán lẻ Olive Young
cung cấp rất nhiều các loại sản phẩm mỹ phẩm
như các sản phẩm chăm sóc da mặt, các sản
phẩm trang điểm, móng tay, các sản phẩm

THANG
ĐIỂM

Mức độ
đe dọa
thấp =>
1/5

Mức độ
đe dọa
thấp =>
1/5
pg. 16


nhuận ( phụ
thuộc vào 1
ngành cơng
nghiệp cụ thể)

chăm sóc cơ thể, tóc, nước hoa,... đến từ hơn
130 thương hiệu trên tồn thế giới. Bên cạnh
đó Olive Young cịn cung cấp những sản phẩm
độc quyền chỉ có tại Olive Young.
Thị trường mỹ phẩm hiện nay rất đa
dạng ở các phân khúc khác nhau và mỗi sản
phẩm sẽ có nét đặc trưng của từng sản phẩm có
thể là bởi chức năng, thành phần hay giá cả. Xu
hướng cho các sản phẩm hiện nay là có các
thành phần từ thiên nhiên như lơ hội, trà xanh
(matcha), cà phê, dừa,... và nhờ có sự tiến bộ
của khoa học kỹ thuật đã giúp việc chiết xuất
các chất từ thiên nhiên để đưa vào sản phẩm
một cách tốt nhất. Qua đó tạo được đà tăng
trưởng ổn định và phát triển mạnh mẽ.
=> Không phụ thuộc vào 1 ngành chuyên
biệt nào cả mà sẽ đa dạng hóa và cá nhân

hóa.

Supplier
product
Sản phẩm của
nhà cung cấp

Supplier
Substitute
Nhà cung cấp
thay thế

Các sản phẩm mỹ phẩm bao gồm các sản
phẩm chăm sóc da mặt, các sản phẩm trang
điểm, móng tay, các sản phẩm chăm sóc cơ
thể, tóc, nước hoa,... rất đa dạng trên thị
trường. Và dường như là khơng có sản phẩm
nào là độc quyền hay duy nhất.
Olive Young là chuỗi các cửa bán mỹ
phẩm ngoại tuyến và trực tuyến nổi tiếng tại
Hàn Quốc. Olive Young cung cấp tới khách
hàng đa dạng các dòng sản phẩm đến từ 130
thương hiệu khác nhau bao gồm các sản phẩm
chăm sóc da, dịng sản phẩm chăm sóc tóc,
dưỡng thể và cả các dụng cụ làm đẹp. Bên
cạnh đó, khi gia nhập thị trường Việt Nam, có
rất nhiều nhà cung cấp địa phương muốn gia
nhập vào chuỗi bán hàng của Olive Young.
Vì vậy, Olive Young sẽ có đa dạng người
cung cấp cũng như có nhiều sự lựa chọn thay

thế giữa các nhà cung cấp và qua đó giảm áp
lực của nhà cung cấp lên doanh nghiệp.

Mức độ
đe dọa
thấp =>
1/5

Mức độ
đe dọa
thấp =>
2/5

pg. 17


=> Có nhiều lựa chọn để thay thế nhà cung
cấp này bằng nhà cung cấp khác.
1/5 Điểm => Mối đe dọa thấp
Hiện nay, Oliveyoung từ Cửa hàng sức khỏe và sắc đẹp số 1 Hàn Quốc trở thành nền tảng
phong cách sống toàn cầu (Global Lifestyle Platform) . Sau hơn 20 năm phát triển, Oliveyoung
đã có hơn 1.200 cửa hàng khắp Hàn Quốc và đưa sản phẩm đến 150 quốc gia. Là một thương
hiệu lớn, các nhà cung cấp luôn phải cạnh tranh về giá thành và chất lượng để có thể được
cung cấp. OLiveyoung có thể dễ dàng chuyển từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác
với chất lượng tốt hơn và chi phí thấp hơn mà khơng gặp khó khăn gì. Khơng ai có thể từ bỏ
một đối tác lớn như Oliveyoung.

Sự ganh đua
cạnh tranh

Các đối thủ
cạnh tranh
hiện tại

Độ tăng
trưởng ngành

Chuỗi phân phối mỹ phẩm từ các thương hiệu
nổi tiếng ở Việt Nam đang được chi phối tranh
hùng nảy lửa của “bộ tứ” quyền lực bởi
Watsons (Hồng Kông), Beauty Box (phân phối
các thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc thời
thượng), Guardian (thuộc Tập đoàn Dairy
Farm) và Matsumoto Kiyoshi (Nhật Bản).
Bên cạnh đó thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt
Nam còn xuất hiện rất nhiều các chuỗi bán lẻ
khác như Medicare, Hasaki, Lixibox, Ồ Láng
Viện, Toptotoes, Thế giới Skinfood, Beauty
Garden, Kosmebox, Sammi Shop, Nuti, Coco
Shop, Felice, Authentic Store, Mint
Cosmetics, Little London,...
Olive Young sẽ gặp những thách thức cũng
như khó khăn khi tham gia vào thị trường bán
lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam với rất nhiều các đối
thủ cạnh tranh, trong đó có cả những các
thương hiệu nổi tiếng đến từ khắp các quốc gia
khác.
Thị trường làm đẹp Việt Nam phát triển một
cách nhanh chóng và năng động, các sản phẩm
và dịch vụ mới xuất hiện trên thị trường mỗi

ngày.
Thị trường chăm sóc da tồn cầu trị giá gần
135 tỷ đô la trong năm 2018, theo đánh giá đây
là mức tăng gần 60% trong mười năm qua.

Mức độ
đe dọa
cao: 5/5

Mức độ
đe dọa
cao: 5/5

pg. 18


Chăm sóc da chiếm 60% tổng lợi nhuận trong
ngành làm đẹp.
Do nhận thức về tầm quan trọng của chăm sóc
da ngày càng nâng cao, khơng chỉ có nhu cầu
làm đẹp của phụ nữ mà số lượng đàn ông mua
sản phẩm chăm sóc da ngày càng tăng, phân
khúc thị trường này tiếp tục phát triển
Theo khảo sát nhu cầu làm đẹp của phụ nữ,
năm 2019 doanh số chăm sóc da tăng 5% so
năm trước, trong đó các sản phẩm, dịch vụ
chống lão hóa và làm đẹp tự nhiên là những
đóng góp lớn nhất.
Hiện nay các đối thủ cạnh tranh trực tiếp như
Medicare hay Guardian đều là những đại lý

uy tín và có vị trí trong người tiêu dùng với
việc phân phối các thương hiệu quốc tế đến từ
Hàn Quốc, Nhật Bản,... bên cạnh đó sản phẩm
của các thương hiệu đều hướng đến sự đa
dạng người dùng như sự đa dạng về độ tuổi:
người lớn, trẻ em, người già; đa dạng về nhu
cầu: chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc
sức khoẻ,... Ngồi ra các thương hiệu cịn có
Product
các dịng sản phẩm mang thương hiệu riêng
differentiation của mình, đặc biệt là Medicare với dòng sản
(Sự khác biệt
phẩm lưu niệm độc đáo, thu hút rất nhiều
về sản phẩm)
khách hàng trung thành qua thời gian. Điều
đó cho thấy mức độ khác biệt về sản phẩm
của Olive Young là không nhiều, lợi thế cạnh
tranh duy nhất của Olive Young nếu tính
riêng trên phương diện sản phẩm có thể kể
đến yếu tố nước ngồi trong thương hiệu cũng
như chưa có sự phổ biến, kích thích tâm lí tị
mị của đám đơng. Nhìn chung, sự khác biệt
về sản phẩm của Olive Young so với các
thương hiệu lâu năm ở Việt Nam là gần như
khơng có.
Switching cost

Mức độ
đe dọa
cao: 4/5

Dưới đây là bảng so sánh mức giá tối thiểu Mức đe
của những mặt hàng phổ thông ở thị trường dọa trung
bình: 3/5
H&B ở Việt Nam so với Olive Young

pg. 19


Việt
Nam

Olive
Young

Chăm sóc
tóc

~ 5$

~ 18$

Chăm sóc
da

~ 8$

~ 8$

Chăm sóc

cơ thể

~ 5$

~ 6$

Qua bảng trên ta có thể thấy mức giá
chuyển đổi không quá khác biệt ở một số
mặt hàng nhưng cũng có mức chênh lệch
khá cao ở một vài mặt hàng.

Strategic
stakes:

Hiện tại thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại
Việt Nam đang diễn ra rất sôi động khi các
chuỗi cửa hàng liên tục mở rộng phạm vi hoạt
động của mình bằng cách ra mắt rất nhiều các
chương trình khuyến mãi, chạy quảng cáo
trên các trang mạng xã hội những Facebook,
Instagram, Youtube, Tiktok,...
Cụ thể, Guardian cho ra rất nhiều các
chương trình khuyến mãi nhằm kích cầu và
tiếp cận người tiêu dùng như chương trình
“Mua 1 tặng 1”, chương trình “Deal độc
quyền cùng Guardian”, “Giá tốt chưa từng
có”, “Sale off up to 35%-50%”, bên cạnh đó
cịn có chương trình “Khách hàng thân thiết”
tặng Vouchers giảm giá vào dịp sinh nhật
khách hàng. Còn đối với Medicare, chuỗi cửa

hàng có những chương trình ưu đãi như “Mua
2 tặng 1”, “Mua 2 tính tiền 1”, chương trình
khuyến mãi từ 20%-50%, chương trình “sale

Mức độ
đe dọa
cao: 4/5

pg. 20


off cho các sản phẩm bán chạy” và chương
trình “đổi trả và hoàn trả”. Cùng với 2 chuỗi
cửa hàng Guardian và Medicare, các chuỗi
cửa hàng khác cũng có chương trình khuyến
mãi vô cùng hấp dẫn để tranh giành thị phần.
Hiện nay, các chuỗi cửa hàng đang
hoạt động rất mạnh mẽ, sôi động và tranh đua
nhau nảy lửa. Các doanh nghiệp đang làm tất
cả để tranh giành thị phần và chỗ đứng trên
thị trường bán lẻ mỹ phẩm tại Việt Nam.
Việc mở nhiều chuỗi bán lẻ khác nhau như
Watsons, Guardian và những công ty mới như
Pharmacity và Matsumoto, đã nâng tầm các
sản phẩm mỹ phẩm nhập khẩu tới người tiêu
dùng trung lưu và giàu có tại Việt Nam.
Các cơng ty mỹ phẩm cao cấp và lớn của
nước ngoài đã mở văn phịng đại diện hoặc
bán thơng qua các đại lý, nhà phân phối như:
Unilever: chiếm tới 12% thị trường, thương

hiệu nổi tiếng: Pond’s
Capacity
expansion

Beiersdorf Việt Nam: Nivea
LG Vina Cosmetics: Ohui (cao cấp), The
Face Shop AmorePacific Việt Nam: Laneige,

Mức độ
đe dọa
cao: 4/5

Innisfree
Công ty TNHH L’Oreal Việt Nam: L’Oreal
Một số thương hiệu trong nước như
Thorakao, Saigon Cosmetic, Lana, Sao Thai
Duong, và một đối thủ mới là Cocoon, đã tạo
được danh tiếng ở một mức độ nào đó. Doanh
thu của thị trường mỹ phẩm và sắc đẹp tại
Việt Nam tiếp tục tăng trưởng ổn định cho tất
cả các lĩnh vực kéo dài đến năm 2023.

pg. 21


4/5 Điểm => Mức độ đe dọa cao
Đối thủ cạnh tranh của các chuỗi bán lẻ sản phẩm mỹ phẩm trên thị trường Việt Nam hiện
nay bao gồm các chuỗi nổi tiếng đến từ rất nhiều nước khác nhau. Bên cạnh đó, các đối thủ
cạnh tranh cũng đang hoạt động rất mạnh mẽ và sôi động trên thị trường bằng các chương
trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Một số chuỗi bán lẻ còn đẩy nhanh việc mở rộng

ra nhiều chi chánh phủ sóng ở các tỉnh/ thành phố lớn. Khơng những thế, các chuỗi bán lẻ
cịn tăng cường hoạt động trên các trang mạng xã hội, chạy các quảng cáo nhằm tiếp cận
được nhiều khách hàng.
Tại Việt Nam, hiệu lớn cung cấp đồ mỹ
phẩm của Hàn Quốc nổi tiếng ở thị trường mỹ
phẩm Việt Nam là Ohui. Ngoài ra thì các
thương hiệu dẫn đầu như Innisfree, AHC..lại
là các nhà cung cấp cho Oliveyoung. Vì vậy,
sẽ là một thành công lớn đối với Oliveyoung
khi họ tiến ra thị trường mà khơng có bất kỳ
đối thủ lớn nào đặc biệt là cạnh tranh về giá
cả. Người Việt Nam có khá nhiều lựa chọn
trong việc mua sắm mỹ phẩm và sức khỏe.
Bên cạnh đó, khi tầng lớp trung lưu tăng lên,
khi mức sống ngày càng cao, người ta bắt đầu
Supply side
tìm kiếm những sản phẩm có nhiều chức năng Mức độ
NEW
economies of hơn, chất lượng hơn và mẫu mã đẹp. Olive
đe dọa
ENTRANCE
scale
Young cung cấp tới khách hàng đa dạng các
thấp: 2/5
dòng sản phẩm đến từ 130 thương hiệu khác
nhau bao gồm các sản phẩm chăm sóc da,
dịng sản phẩm chăm sóc tóc, dưỡng thể và cả
các dụng cụ làm đẹp.
Các sản phẩm trên Olive Young luôn được
đảm bảo về chất lượng, và hướng tới mọi đối

tượng khách hàng với giá cả phải chăng.
Chính vì vậy Olive Young ln được coi là
thiên đường mỹ phẩm tại Hàn Quốc.
=> Khách hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn với
các sản phẩm của Oliveyong khi doanh
nghiệp này tiến vào thị trường Việt Nam

Capital
requirement

Cửa hàng mỹ phẩm và sức khỏe lớn rõ ràng có
giá cao hơn cửa hàng quy mơ nhỏ, đồng thời cửa
hàng có sẵn mặt bằng sẽ chênh lệch hơn so với
việc bạn phải đi th nên rất khó xác định con số
chính xác và cụ thể. Theo tính tốn của một

chun gia, mức chi phí để một nhãn mới gia
nhập thị trường rất lớn. Chẳng hạn, lấy doanh

Mức độ
đe dọa
thấp:2/5

pg. 22


Incumbency

Government
policy

số là 100%, trong đó, chi khoảng 20% cho
mặt bằng và nhân sự; 28 - 38% cho
marketing; giá vốn 35 - 50%, thì lợi nhuận
gần như bằng 0. Do đó, các hãng mỹ phải
hoạt động từ 6 tháng đến 1 năm thì mới bắt
đầu có lãi.
=> U CẦU CAO HƠN CÁC CỬA HÀNG
KHÁC
Bên cạnh việc có những sản phẩm và dịch vụ
đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng,
Oliveyoung còn có thêm 3 thiện chí khi chuyển
đến Việt Nam đó là chuỗi cửa hàng sức khỏe
và sắc đẹp số 1 tại Hàn Quốc, mối quan hệ lâu
dài với các nhà cung cấp tại Việt Nam và nhóm
khách hàng mục tiêu ngày càng gia tăng mạnh
mẽ. Hiện tại, ngành sức khỏe và mỹ phẩm tại
Việt Nam khơng có đối thủ lớn nào có hình ảnh
thương hiệu mạnh, có thể cung 130 thương
hiệu sản phẩm Hàn Quốc. Do đó, việc gia nhập
Oliveyoung là một xu hướng mới mà người
Việt Nam sẽ dành nhiều thời gian và sức lực
hơn để mua sắm và trải nghiệm sản phẩm.
Các nhà lập pháp Việt Nam ủng hộ đề xuất của
Chính phủ về việc giảm mức thuế thu nhập
doanh nghiệp hiện hành xuống 22 phần trăm
trong nỗ lực thúc đẩy đầu tư vào các doanh
nghiệp Việt Nam.
Điều đáng chú ý là Việt Nam áp thuế suất 1027% đối với mỹ phẩm và các sản phẩm chăm
sóc cá nhân trong khi thuế VAT là 10%. Thuế

nhập khẩu các sản phẩm làm đẹp được tính trên
giá trị CIF (chi phí, bảo hiểm, cước phí) của
mỗi lơ hàng. Dịng thuế này khá cao so với các
nước trong khu vực.

Mức độ
đe dọa
thấp: 1/5

Mức độ
đe dọa
thấp: 2/5

Thuế nhập khẩu cao đã làm tăng giá của hầu
hết các sản phẩm làm đẹp nhập khẩu. Người
tiêu dùng phải bỏ ra ít nhất 3,42 đơ la Mỹ
(80.000 đồng) để có được một sản phẩm dầu
gội đầu trung bình ở Việt Nam trong khi ở

pg. 23


Đức, một sản phẩm dầu gội tương tự có giá
khoảng 2 đô la Mỹ (46.000 đồng).
Với sự chênh lệch về giá cả như vậy, mức chi
tiêu của người Việt cho mỹ phẩm và các sản
phẩm chăm sóc bản thân thậm chí cịn cao
hơn người tiêu dùng các nước phát triển. Điều
này cho thấy mức độ sẵn sàng chi trả của
người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản

phẩm chất lượng cao cũng như nhu cầu cao
đối với các sản phẩm làm đẹp - một cơ hội để
các nhà đầu tư tìm hiểu thị trường nhập khẩu
cịn non trẻ, nhưng đang khao khát này.
2/5 điểm => Mức độ đe dọa thấp
- Các khó khăn mà Olive Young sẽ gặp phải khi tham gia: Chi phí gia nhập ngành cao, cần
thời gian để tạo niềm tin trong măt người tiêu dùng cũng như cần thời gian để doanh nghiệp
thích ứng với thị trường Việt Nam
- Olive Young là chuỗi cửa hàng sức khỏe và sức đẹp hàng đầu tại Hàn Quốc cũng như cung
cấp sản phẩm đến từ hơn 130 thương hiệu. Qua đó có thể dễ dàng thu hút được người tiêu
dùng đến trải nghiệm và sử dụng sản phẩm.
Khách hàng mục tiêu trên thị trường mỹ phẩm
Việt Nam thường là các bạn trẻ, phụ nữ hay
người khách hàng quan tâm đến chăm sóc sắc
đẹp. Những đối tượng khách hàng này thường
Buyers
sẽ chỉ cần một hoặc một vài loại mỹ phẩm nhất Mức độ
(Khách
Buyers orders định như sửa rửa mặt, nước tẩy trang hay kem
đe dọa
hàng)
dưỡng ẩm,.. Vì vậy rất hiếm khi họ cần một số thấp: 2/5
lượng lớn các sản phẩm mỹ phẩm cho một quy
trình chăm sóc da trừ khi họ mới đầu tư hay
đầu tư lại các sản phẩm trong quy trình chăm
sóc da của họ.
Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam đang ngày
càng “thông minh” và kỹ tính hơn trong việc
Mức đọ
Buyers

mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm chăm
đe dọa
imformation sóc sắc đẹp. Thời đại internet và mạng xã hội
cao: 4/5
phát triển khiến cho người tiêu dùng dễ dàng
tiếp cận các thông tin về sản phẩm, do đó họ sẽ
pg. 24


dễ dàng so sánh giá cả và đánh giá về sản phẩm
trước khi quyết định mua hàng. Thêm vào đó,
người Việt cũng thường rất quan tâm đến
nguồn gốc của hàng hóa, họ có xu hướng tin
tưởng về chất lượng sản phẩm của một số thị
trường nhập khẩu (như Mỹ, châu Âu, Hàn
Quốc, Nhật Bản...) nhiều hơn so với các thị
trường khác (Trung Quốc...) và so với hàng nội
địa. Bên cạnh đó, thị trường mỹ phẩm tại Việt
Nam cũng ghi nhận xu hướng sử dụng các sản
phẩm có nguồn gốc thiên nhiên và lành tính.
Khách hàng có thể đe dọa hội nhập ngược vào
ngành và cạnh tranh với các nhà cung cấp.
Điều này có thể xảy ra ở các thị trường công
nghiệp nhưng hầu như rất hiếm xảy ra ở thị
Buyers
Mức độ
trường tiêu dùng. Hầu hết khách hàng trên thị
backward
đe dọa
trường mỹ phẩm khơng có đủ nguồn lực như

integration
thấp: 1/5
kiến thức, công nghệ,… để nghiên cứu và phát
triển những sản phẩm mà họ mua hay hầu như
khơng có khách hàng nào chọn mua lại cả công
ty mỹ phẩm để sản xuất.
Đối với thịt trường mỹ phẩm Việt Nam, người
tiêu dùng sẽ có đa dạng các nhà phân phối, nhà
bán lẻ để lựa chọn. Bên cạnh đó, giá cả của các
Mức độ
sản phẩm giữa các nhà phân phối và bán lẻ đều
Switching cost
đe dọa
khơng có mức chênh lệch q nhiều. Điều đó
cao: 4/5
đồng nghĩa với việc, người tiêu dùng sẽ không
phải chi quá nhiều chi phí chuyển đổi khi thay
đổi nhà bán lẻ.
3/5 Điểm => Mức đe dọa trung bình
Người tiêu dùng trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam thường là các bạn trẻ, phụ nữ và những
người quan tâm đến chăm sóc sắc đẹp. Hiện nay, người tiêu dùng có đa dạng của sản phẩm
để lựa chọn và cũng ngày càng trở nên kỹ càng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm chăm sóc
sắc đẹp, họ có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến với các sản phẩm các thành phần từ thiên
nhiên.
Khi các nhà bán lẻ mỹ phẩm đang cạnh tranh
gay gắt trên thị trường để tranh giành thị phần
cùng với đó là chi phí chuyển đổi thấp khi Mức độ
Buyer price người tiêu dùng thay đổi lựa chọn nhà bán lẻ,
đe dọa
Substitutes

sensitivy
người tiêu dùng sẽ có độ nhạy cảm về giá cao
trung
hơn. Mặc dù vậy, đối với các sản phẩm chăm bình: 3/5
sóc sắc đẹp, người tiêu dùng sẽ có độ nhạy cảm
về giá thấp hơn vì họ có xu hướng tập trung
pg. 25