Luận văn:Một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ đối với sản phẩm bia Festival của công ty TNHH Huế Bia trên địa bàn tỉnh TT Huế pdf

Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
Phần 1
ĐẶT VẤN ĐỀ
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 1
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay,nền kinh tế thế giới đang phát triển mạnh mẽ,cơ chế thị trường
ngày càng rộng khắp,bản thân mỗi doanh nghiệp với tư cách là chủ thể kinh tế
độc lập phải biết nắm bắt thời cơ, tận dụng mọi cơ hội và phát huy năng lực hiện
có để đưa ra các sách lược, chiến lược kinh doanh đối phó với thị trường, tăng
khả năng cạnh tranh.
Trong kinh doanh, lợi nhuận không phải là để chia đều cho tất cả những ai
muốn có. Sự cạnh tranh nghiệt ngã của thị trường, đặc biệt sau khi Việt Nam
phát triển nên kinh tế theo cơ chế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa,vấn đề
về đẩy mạnh,mở rộng thị trường tiêu thụ trở nên quan trọng.Tiêu thụ là giai đoạn
cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại của
doanh nghiệp. Việc hình thành một sản phẩm hoàn thiện đã khó, đưa sản phẩm
đến tay người tiêu dùng lại càng khó hơn, nó phụ thuộc rất nhiều vào khâu tiêu
thụ.Thực tế cho thấy, không thiếu một số doanh nghiệp sản xuất sản phẩm rất tốt
nhưng vẫn không tiêu thụ được bởi vì không biết cách phân phối và tiêu thụ,
không đáp ứng được nhu cầu thị trường tiêu dùng của xã hội. Hơn nữa hiện nay
khi nền kinh tế sản xuất hàng hóa đang bước sang giai đoạn phát triển vượt bậc
cùng với khoa học công nghệ kỹ thuật hiện đại thì vấn đề tiêu thụ sản phẩm lại
càng trở thành mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ doanh nghiệp nào.
Công ty TNHH Bia Huế cho ra đời sản phẩm bia Festival từ năm 2000,qua
hàng năm sản lượng bán ngày càng tăng lên,nhưng đứng trước sự cạnh tranh
khốc liệt của nền kinh tế thị trường liệu sản phẩm này có đứng vững được,việc
xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường cho thấy việc mở rộng thị
trường tiêu thụ là một yêu cầu cấp thiết đới với sản phẩm bia Festival của công ty
Bia Huế.Đó là lý do tại sao tôi chọn “ Một số giải pháp nhằm phát triển thị
trường tiêu thụ đối với sản phẩm bia Festival của công ty TNHH Huế Bia trên

địa bàn tỉnh TT Huế “.
2 Mục đích nghiên cứu
- Đề tài giúp tôi hệ thống hoá kiến thức,lý luận về những gì đã được học ở
trường.
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 2
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
- Thực trạng tiêu thụ sản phẩm Festival bia của Công ty bia Huế trong thời
gian qua .
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, tổ chức
tốt công tác tiêu thụ sản phẩm Festival bia của Công ty bia Huế.
3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm Festival bia
qua các năm từ 2007 đến 2009,và xác định cảm nhận một cách tổng quát của
khách hàng về sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu
Về mặt thời gian: Các số liệu về tiêu thụ của công ty qua 3 năm 2007 đến
2009.
Về mặt không gian: Công ty bia Huế, khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng trên địa bàn thành phố Huế.
4 Phương pháp nghiên cứu.
- Phương pháp duy vật biện chứng.
- Số liệu thứ cấp được cung cấp từ phía công ty TNHH Huế Bia thông qua
các phòng ban như phòng tiếp thị,bán hàng,bộ phận nhân sự,bộ phận tài
chính kế toán.
Phương pháp phân tích so sánh số liệu về tình hình tiêu thụ giữa các
năm của sản phẩm Festival.
- Điều tra số liệu sơ cấp: căn cứ vào nội dung nghiên cứu,tôi thực hiện
phỏng vấn trên đối tượng là khách hàng cá nhân người tiêu dùng
Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng: tiến hành điều tra 100 khách
hàng được chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn Tỉnh TT Huế thông qua bảng

hỏi,phỏng vấn trực tiếp.
Phương pháp thu thập,xử lý số liệu thống kê.
- Các phương pháp khác.
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 3
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà

PHẦN 2
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 4
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ TIÊU THỤ
SẢN PHẨM
1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Các khái niêm cơ bản về thị trường
1.1.1 Khái niệm về thị trường
Theo Philip Kotler thì Thị trường (trong nghĩa đơn giản của nó)là tập hợp
những người mua hàng hiện có và sẽ có.
Theo C.Mác ,hàng hoá là sản phẩm được sản xuất ra không phải cho người
sản xuất tiêu dùng mà người sản xuất ra để bán . Thị trường xuất hiện đồng thời
với sự ra đời và phát triển của nền sản xuất hàng hoá và được hình thành trong
lĩnh vực lưu thông .Người có hàng hoá hoặc dịch vụ đem ra trao đổi gọi là bên
bán, người mua có nhu cầu chưa thoả mãn và có khả năng thanh toán được gọi
là bên mua .
Trong quá trình trao đổi giữa bên bán và bên mua đã hình thành những mối
quan hệ nhất định. Đó là quan hệ giữa người bán và người mua, quan hệ giữa
người bán với nhau và quan hệ giữa người mua với nhau.
Vì vậy, theo nghĩa đen, thị trường là nơi mua bán hàng hoá, là nơi gặp gỡ để
tiến hành hoạt động mua bán bằng tiền tệ giữa người bán và người mua. Tuy
nhiên, không thể coi thị trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là
nơi mua bán hàng hoá.

Sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có:
- Đối tượng trao đổi: sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ.
- Đối tượng tham gia trao đổi : bên bán và bên mua.
- Điều kiện thực hiện trao đổi : khả năng thanh toán
Như vậy, điều quan tâm nhất của doanh nghiệp là tìm ra nơi trao đổi,tìm nhu
cầu và khả năng thanh toán của các sản phẩm, dịch vụ mà nhà sản xuất dự định
cung ứng hay không. Còn đối với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so
sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu
và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến đâu.
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 5
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
Từ những nội dung trên thị trường được định nghĩa như sau:
Thị trường là biểu hiện của quá trình mà trong đó thể hiện các quyết định
của người tiêu dùng về hàng hoá và dịch vụ cũng như các quyết định của các
doanh nghiệp về số lượng, chất lượng, mẫu mã của hàng hoá.Đó chính là mối
quan hệ giữa tổng số cung và tổng số cầu của từng loại hàng hoá cụ thể.
Tuy nhiên thị trường được nhiều nhà kinh tế định nghĩa khác nhau. Hội quản
trị Hoa Kỳ cho rằng :“Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều kiện,
trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và
dịch vụ từ người bán sang người mua ’’. Có nhiều quan niệm lại cho rằng “ thị
trường là lĩnh vực trao đổi mà ở đó người mua và người bán cạnh tranh với nhau
để xác định giá cả hàng hoá dịch vụ ”, hoặc đơn giản hơn “ thị trường là tổng hợp
các số cộng của người mua về một sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ ”.
Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi mà người mua và người bán tự
tìm đến với nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên
cần biết.
Còn hiểu theo góc độ Marketing, thuật ngữ thị trường được dùng để ám chỉ
một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Bởi mặc dù tham gia
thị trường phải có cả người bán và người mua nhưng những người làm
Marketing lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất cung ứng, còn người mua

mới hợp thành thị trường.
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu
hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn
nhu cầu và mong muốn đó.
Như vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có
nhu cầu và mong muốn vào lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra
để mua hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Quy mô thị trường không
phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có
nhu cầu và mong muốn khác nhau.
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 6
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
Tuy nhiên, dù hiểu thị trường theo cách nào thì mục tiêu lựa chọn duy nhất
của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận các doanh nghiệp đều thông qua thị trường mà
tìm cách giải quyết các vấn đề :
Phải phân loại hàng gì? Cho ai?
- Số lượng bao nhiêu ?
- Mẫu mã , kiểu cách , chất lượng như thế nào?
Và cũng qua đó người tiêu dùng biết được :
- Ai sẽ đáp ứng được nhu cầu của mình ?
- Nhu cầu được thoả mãn đến mức nào ?
- Khả năng thanh toán ra sao?
Tất cả những câu trả lời trên chỉ có thể trả lời chính xác trên thị trường. Sự
nhận thức phiến diện về thị trường cũng như sự điều tiết thị trường theo ý muốn
chủ quan duy ý chí trong quản lý và chỉ đạo kinh tế đều đồng nghĩa với việc đi
ngược lại các hệ thống quy luật kinh tế vốn có trong thị trường và hậu quả sẽ
làm cho nền kinh tế khó phát triển.
1.1.2 Chức năng của thị trường
1.1.2.1 Chức năng thực hiện :
Hoạt động mua bán là hoạt động lớn nhất, bao trùm cả thị trường. Thực hiện
hoạt động này là cơ sở quan trọng có tính chất quyết định đối với việc thực hiện

các quan hệ và hoạt động khác.
Thị trường thực hiện : hành vi trao đổi hàng hoá ; thực hiện tổng số cung và
cầu trên thị trường ; thực hiện cân bằng cung cầu từng thứ hàng hoá ; thực hiện
giá trị ( thông qua giá cả ); thực hiện việc trao đổi giá trị …Thông qua chức năng
của mình. Giá trị trao đổi là cơ sở vô cùng quan trọng để hình thành nên cơ cấu
sản phẩm, các quan hệ tỷ lệ về kinh tế trên thị trường.
1.1.2.2 Chức năng thừa nhận :
Hàng hoá được sản xuất ra, người sản xuất phải bán nó. Việc bán hàng được
thực hiện thông qua chức năng thừa nhận của thị trường. Thị trường thừa nhận
chính là người mua chấp nhận thì cũng có nghĩa là về cơ bản quá trình tái sản
xuất xã hội của hàng hoá đã hoàn thành. Bởi vì bản thân việc tiêu dùng sản phẩm
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 7
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
và các chi phí tiêu dùng cũng đã khẳng định trên thị trường khi hàng hoá được
bán.
Thị trường thừa nhận : tổng khối lượng hàng hoá ( tổng giá trị sử dụng )
đưa ra thị trường ; cơ cấu của cung và cầu, quan hệ cung cầu với từng hàng hoá ;
thừa nhận giá thị sử dụng và giá cả hàng hoá, chuyển giá trị sử dụng và giá trị cá
biệt thành giá trị sử dụng và giá trị xã hội ; thừa nhận các hoạt động mua và bán
vv…Thị trường không phải chỉ thừa nhận thụ động các kết quả của quá trình tái
sản xuất , quá trình mua bán mà thông qua sự hoạt động của các quy luật kinh tế
trên thị trường mà thị trường còn kiểm tra, kiểm nghiệm quá trình tái sản xuất
quá trình mua bán đó.
1.1.2.3 Chức năng điều tiết, kích thích :
Nhu cầu thị trường là mục đích của quá trình sản xuất . Thị trường là tập
hợp các hoạt động của các quy luật kinh tế cả thị trường. Do đó, thị trường vừa
là mục tiêu vừa tạo động lực để thực hiện các mục tiêu đó. Đó là cơ sở quan
trọng để chức năng điều tiết và kích thích của thị trường phát huy vai trò của
mình.
Chức năng điều tiết và kích thích thể hiện ở chỗ:

Thông qua nhu cầu thị trường, người sản xuất chủ động di chuyển tư liệu
sản xuất, vốn và lao động từ ngành này qua ngành khác từ sản phẩm này sang sản
phẩm khác để có lợi nhuận cao.
Thông qua các hoạt động của các quy luật kinh tế của thị trường, người sản
xuất có lợi thế trong cạnh tranh sẽ tận dụng khả năng của mình để phát triển sản
xuất ngược lại những người sản xuất chưa tạo ra được lợi thế trên thị trường cũng
phải vươn lên để thoát khỏi nguy cơ phá sản. Đó là những động lực mà thị trường
tạo ra đối với sản xuất.
Thông qua sự hoạt dộng của các quy luật kinh tế trên thị trường người tiêu
dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá trình tiêu dùng của mình. Do đó thị
trường có vai trò to lớn đối với việc hướng dẫn tiêu dùng.
Trong quá trình tái sản xuất, không phải người sản xuất, lưu thông… chỉ ra
cách chi phí như thế nào cũng được xã hội thừa nhận. Thị trường chỉ thừa nhận ở
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 8
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
mức thấp hơn hoặc bằng mức xã hội cần thiết ( trung bình). Do đó thị trường có
vai trò vô cùng quan trọng đối với kích thích tiết kiệm chi phí, tiết kiệm lao động.
1.1.2.4 Chức năng thông tin :
Trong tất cả các khâu ( các giai đoạn ) của quá trình tái sản xuất hàng hoá,
chỉ có thị trường mới có chức năng thông tin.Trên thị trường có nhiều mối quan
hệ : kinh tế, chính trị, xã hội …Song thông tin kinh tế là quan trọng nhất.
Thị trường thông tin về : tổng số cung và tổng số cầu ; cơ cấu của cung và
cầu ; quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng hoá ; giá cả thị trường ; các yếu tố
ảnh hưởng tới thị trường, đến mua và bán, chất lượng sản phẩm, hướng vận động
của hàng hoá; các điều kiện dịch vụ cho mua và bán hàng hoá, các quan hệ tỷ lệ
về sản phẩm vv…
Thông tin thị trường có vai trò quan trọng đối với quản lý kinh tế .Trong
quản lý kinh tế, một trong những nội dung quan trọng nhất là ra quyết định .Ra
quyết định cần có thông tin.Các dữ liệu thông tin quan trọng nhất là thông tin từ
thị trường. Bởi vì các dữ kiện đó khách quan , được xã hội thừa nhận.

Bốn chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau. Mỗi
hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường đều thể hiện bốn chức năng này. Vì là
những tác dụng vốn có bắt nguồn tư bản chất thị trường, do đó không nên đặt vấn
đề chức năng nào quan trọng nhất hoặc chức năng nào quan trọng hơn chức năng
nào. Song cũng cần thấy rằng chỉ khi chức năng thừa nhận được thực hiện thì các
chức năng khác mới phát huy tác dụng.
Một trong những bí quyết quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh
là sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của thị trường. Nhận biết được đặc điểm và sự
hoạt động của từng loại thị trường, các yếu tố tham gia vào hoạt động của thị
trường, từ đó thấy rõ đặc điểm hình thành và vận động của giá cả thị trường do
đó cần phải nghiên cứu, phân loại các hình thái thị trường .
1.1.3 Phân loại thị trường
Một trong những yếu tố quan trọng nhất để thành công trong kinh doanh là
sự hiểu biết cặn kẽ tính chất của từng hình thái thị trường. Phân định các hình
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 9
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
thái thị trường là chia thị trường theo góc độ khách quan khác nhau. Phân định
hình thái thị trường là cần thiết, khách quan để nhận thức cặn kẽ về thị trường.
Hiện nay trong kinh doanh người ta dựa vào nhiều tiêu thức khác nhau để
phân định hình thái thị trường. Mỗi cách phân định có một hình thái thị trường
riêng đối với quá trình kinh doanh. Sau đây là một số cách phân định chủ yếu về
nội dung, tính chất của từng hình thái thị trường tương ứng với các phân định đó.
1.1.3.1 Căn cứ vào quan hệ mua bán giữa các quốc gia, thị trường chia
thành thị trường quốc nội và thị trường quốc tế:
Thị trường quốc nội là thị trường mà ở đó diễn ra hoạt động mua bán hàng
hoá của những người trong phạm vi hoạt động một quốc gia và các quan hệ kinh
tế diễn ra trong mua bán qua đồng tiền quốc gia, chỉ có liên quan đến các vấn đề
kinh tế, chính trị trong một nước.
Thị trường quốc tế là nơi diễn ra hoạt động mua bán hàng hoá giữa các
nước với nhau thông qua tiền tệ quốc tế. Các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị

trường thế giới ảnh hưởng trực tiếp tới việc phát triển kinh tế ở mỗi nước.
Phân biệt thị trường quốc nội và thị trường quốc tế không ở phạm vi biên
giới mỗi nước mà chủ yếu ở người mua và người bán với phương thức thanh toán
và loại giá áp dụng, các quan hệ kinh tế diễn ra trên thị trường. Với sự phát triển
của kinh tế, của khoa học kỹ thuật và sự phân công lao động thế giới, kinh tế mỗi
nước trở thành một mắt xích của hệ thống kinh tế thế giới, do đó thị trường quốc
nội có quan hệ mật thiết với thị trường quốc tế. Việc dự báo đúng sự tác động
của thị trường quốc tế đối với thị trường quốc nội là sự cần thiết và cũng là
những nhân tố tạo ra sự thành công đối với mỗi nhà kinh doanh trên thương
trường quốc nội.
1.1.3.2 Căn cứ vào vai trò và vị thế của người mua và người bán trên thị
trường , thị trường chia thành thị trường người bán và thị trường người mua :
Trên thị trường người bán, vai trò quyết định thuộc về người bán hàng,
thường xảy ra trên hai tình thế cung cầu hoặc độc quyền bán. Các quan hệ kinh
tế hình thành trên thị trường ( quan hệ cung cầu, quan hệ giá cả tiền tệ, quan hệ
cạnh tranh ) hình thành không khách quan, giá thường bị áp đặt, cạnh tranh bị thủ
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 10
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
tiêu hoặc không có điều kiện hoạt động, các kênh phân phối và lưu thông không
hợp lý …vai trò của người mua bị thủ tiêu. Việc hình thành thị trường của người
bán một mặt là do sản phẩm hàng hoá chưa phát triển, mặt khác là do sự tác động
chi phối của cả hệ thống quản lý kinh tế hành chính bao cấp. Việc xoá bỏ cơ chế
hành chính bao cấp là yếu tố cực kỳ quan trọng để chuyển từ thị trường người
bán sang thị trường người mua.
Trên thị trường người mua, vai trò quyết định trong quan hệ mua bán thuộc về
người mua. Các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan hệ sản phẩm, quan hệ giá
cả và cung cầu …) được hình thành một cách khách quan. Với thị trường người
mua, vai trò của các quy luật kinh tế của thị trường được phát huy tác dụng và do
đó vai trò, chức năng của thị trường người mua không phải chỉ là công cụ điều
tiết sản xuất xã hội mà nó còn trở thành công cụ để bổ sung cho kế hoạch.Đối

với thị trường này thì thái độ khôn khéo của các nhà kinh doanh để đạt được
thành công là nhận thức, tiếp cận, xâm nhập và khai thác thị trường.
1.1.3.3 Căn cứ vào mối quan hệ cung cầu và khả năng biến nhu cầu
thành hiện thực, thị trường chia thành thị trường thực tế, thị trường tiềm năng và
thị trường lý thuyết :
Thị trường thực tế là một bộ phận của thị trường mà trong đó yêu cầu tiêu
dùng đã được đáp ứng thông qua việc cung ứng hàng hoá và dịch vụ.
Thị trường tiềm năng bao gồm thị trường thực tế và một bộ phận thị trường
mà trong đó khách hàng có yêu cầu tiêu dùng nhưng chưa được đáp ứng.
Thị trường lý thuyết bao gồm tất cả các nhóm dân cư trên thị trường kể cả
người chưa có yêu cầu tiêu dùng hoặc không có khả năng thanh toán.
1.1.3.4 Căn cứ vào hình thái vật chất của đối tượng trao đổi, thị trường
thành thị trường hàng hoá và thị trường dịch vụ :
Thị trường hàng hoá là thị trường trong đó đối tượng trao đổi là hàng hoá,
vật phẩm tiêu dùng với mục đích thoả mãn nhu cầu vật chất. Thị trường hàng hoá
bao gồm nhiều bộ phận thị trường khác nhau, điển hình là thị trường tư liệu sản
xuất và thị trường tư liệu tiêu dùng. Trên thị trường tư liệu sản xuất thường có
các nhà kinh doanh lớn, cạnh tranh diễn ra mạnh hơn, quy mô thị trường lớn hơn
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 11
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
nhưng nhu cầu thị trường không phong phú, đa dạng như nhu cầu thị trường hàng
tiêu dùng, thị trường tư liêu sản xuất bị phụ thuộc vào thị trường hàng tiêu dùng.
Còn trên thị trường hàng tiêu dùng số lượng người mua và người bán nhiều, mức
độ cạnh tranh của thị trường này không gay gắt như trên thị trường tư liệu sản
xuất. Khả năng hình thành các cửa hàng đường phố, siêu thị của thị trường tiêu
dùng rất lớn, hình thức mua bán trên thị trường cũng rất phong phú (bán buôn,
bán lẻ , đại lý …). Thị trường bán lẻ là thị trường chủ yếu của hàng tiêu dùng.
Thị trường dịch vụ là thị trường trao đổi các chủng loại dịch vụ như sửa
chữa, lắp đặt, bảo hành và các dịch vụ khác, không có sản phẩm tồn tại dưới hình
thái vật chất, không có các trung gian phân phối mà sử dụng kênh phân phối trực

tiếp, mạng lưới phân phối của doanh nghiệp dịch vụ thường tuỳ thuộc vào nhu
cầu của thị trường và từng hoạt động kinh doanh.
1.1.3.5 Căn cứ vào vai trò và số lượng người mua và người bán trên thị
trường, thị trường chia thành thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường cạnh
tranh không hoàn hảo và thị trường độc quyền :
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo là thị trường mà ở đó số người tham gia
vào thị trường tương đối lớn không có ưu thế để cung ứng hay mua một số
lượng sản phẩm khả dĩ ảnh hưởng đến giá cả. Người mua và người bán không ai
quyết định giá và chỉ chấp nhận giá mà thôi. Các sản phẩm mua bán trên thị
trường này là đồng nhất. Đều kiện tham gia vào thị trường và rời khỏi thị trường
nói chung dễ dàng. Người bán chỉ có cách giảm thấp chi phí sản xuất và sản xuất
một sản lượng đến giới hạn mà chi phí cận biên bằng doanh thu cận biên.
Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo là thị trường mà phần lớn các doanh
nghiệp đều ở hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có độc quyền. Ở hình
thái các doanh nghiệp vừa phải tuân theo các yêu cầu của quy luật cạnh tranh vừa
phải đi tìm các giải pháp hòng trở thành độc quyền chi phối thị trường.
Thị trường độc quyền có nghĩa là các nhà độc quyền có khả năng chi phối các
quan hệ kinh tế và giá cả thị trường. Trên thị trường độc quyền có thị trường độc
quyền bán và thị trường độc quyền mua. Thị trường độc quyền bán là trong đó
vai trò quyết định thuộc về người bán, các quan hệ kinh tế trên thị trường ( quan
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 12
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
hệ cung cầu ,giá cả , ) hình thành không khách quan : giá cả bị áp đặt, bán với
giá cao, cạnh tranh bị thủ tiêu hoặc không đủ điều kiện để hoạt động trên các
kênh phân phối, vai trò của người mua bị thủ tiêu. Còn thị trường độc quyền mua
thì vai trò quyết định trong mua bán hàng hoá thuộc về người mua, các quan hệ
kinh tế phát huy tác dụng.
1.2 Các quan niệm cơ bản về tiêu thụ
1.2.1 Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Triết lý kinh doanh của sản xuất hàng hoá là sản phẩm đựơc sản xuất ra để

bán nhằm thu lợi nhuận.Do đó,tiêu thụ sản phẩm là một trong những nội dung
quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để thực hiện
triết lý đó.Theo nghĩa hẹp quá trình tiêu thụ sản phẩm gắn liền với sư thanh toán
giữa người mua và người bán và sự chuyển quyền sở hữu hàng hoá.Thực tế cho
thấy,thích ứng với mỗi cơ chế quản lý khác nhau,công tác tiêu thụ đựơc thực hiện
bằng nhiều hình thức khác nhau.Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung,hoạt
động tiêu thụ của doanh nghiệp được thực hiện theo kế hoạch giao nộp sản phẩm
với giá cả và địa chỉ do nhà nước quy định.
Còn trong nền kinh tế thị trường,các doanh nghiệp phải tự mình giải quyết ba
vấn đề cơ bản :sản xuất cái gì,bằng cách nào và cho ai.Do vậy,tiêu thụ sản phẩm
trở thành vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp.
Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá,quá trình chuyển
hoá hình thái giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền,sản phẩm được coi là tiêu thụ
khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng.Tiêu thụ sản phẩm là giai
đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh,là yếu tố quyết định đến sụ tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp.Tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện mục đích
của sản xuất hàng hoá là sản phẩm để bán và thu lợi nhuận.
Qua tiêu thụ,hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái giá trị
và đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh nghiệp được hoàn
thành.Tiêu thụ giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững và phát triển.Sản
phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới được xác
định,khi đó,giá trị,giá trị sử dụng mới được thực hiện,lao động của người sản
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 13
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
xuất hàng hoá nói riêng,và của toàn xã hội nói chung mới được thừa nhận.Sản
phẩm được tiêu thụ thể hiên sự thừa nhận của thị trường,của xã hội và khi đó lao
động của doanh nghiệp mới thực sự là lao động có ích.Tiêu thụ sản phẩm là khâu
quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh doanh và lợi nhuận của doanh
nghiệp,quyết định sự mở rộng và thu hẹp sản xuất của doanh nghiệp và là cơ sở
để xác định vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.Là cầu nối giữa sản xuất và

tiêu dùng,tiêu thụ giúp cho người tiêu dùng có được giá trị sử dụng mà mình
mong muốn và người sản xuất đạt được mục đích của mình trong kinh
doanh.Nhà sản xuất,thông qua tiêu thụ có thể nắm bắt thị hiếu,xu hướng tiêu
dùng,yêu cầu về sản phẩm,để từ đó mở rộng hướng kinh doanh,tạo ra những sản
phẩm mới,tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút khách hàng.Doanh nghiệp có
điều kiện sử dụng tốt hơn mọi nguồn lực của mình,tạo dựng một bộ máy kinh
doanh hiệu quả và hợp lý.
Tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng tổng thể các biện pháp
về tổ chức,kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiên các nghiệp vụ liên quan đến tiêu
thụ sản phẩm như nắm bắt nhu cầu thị trường,tổ chức sản xuất,tiếp cận sản
phẩm,chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khác hàng với chi phí kinh
doanh nhỏ nhất.Như vậy,tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp là một hoạt động
mang tính nghiệp vụ cao,bao gồm nhiều loại công việc khác nhau liên quan đến
các nghiệp vụ sản xuất và các nghiệp vụ tổ chức quản lý quá trình tiêu thụ.Mục
tiêu của quá trình này bao gồm mục tiêu số lượng :Thị phần,doanh số,đa dạng
hoá doanh số,lợi nhuận và mục tiêu chất lượng,cải thiện hình ảnh của doanh
nghiệp cải thiên dịch vụ khách hàng.
1.2.2 Các nội dung chủ yếu của công tác tiêu thụ sản phẩm:
a Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc phải tìm tòi, xác định xem đâu là
thị trường then chốt, chủ yếu của doanh nghiệp: Khách hàng của doanh nghiệp là
những người như thế nào? Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là những ai?Từ
đó có thể ước lượng thị phần mà doanh nghiệp có thể khai thác được, đề ra các
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 14
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
giải pháp về chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính
sách giao tiếp, khuyếch trương
b Chiến lược sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm:
Trong chiến lược thị trường của một doanh nghiệp, chiến lược sản phẩm và tiêu
thụ sản phẩm là chiến lược cực kỳ quan trọng. Điều này bắt nguồn từ những lý

do sau:
Cùng với sự phát triển nhanh về khoa học kỹ thuật, cơ cấu nhu cầu và cơ
cấu người tiêu dùng cũng có những thay đổi đáng kể. Các doanh nghiệp đều
mong muốn trên cơ sở cách mạng khoa học kỹ thuật làm ra nhiều sản phẩm mới
để thu lợi nhuận cao. Do vậy chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất
trong cạnh tranh, đồng thời là phương pháp có hiệu quả tạo ra nhu cầu mới giúp
ích cho tiêu thụ sản phẩm.
Sản xuất đại công nghiệp và sản xuất tự động, bán tự động đã tạo ra sự
đồng nhất cao và ngày càng tăng tính chất sử dụng của sản phẩm. Vì vậy yếu tố
quyết định thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp là ở chỗ:
Liệu sản phẩm của họ có vượt qua được sản phẩm cạnh tranh hay không? Vượt
như thế nào? Và làm thế nào để khách hàng tập trung mua hàng của mình mà
không mua của người khác?
Điều này chỉ thực hiện được nếu họ có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra
những sản phẩm với chất lượng tốt hơn.
Điều cốt lõi của chiến lược sản phẩm là phải linh hoạt, nhạy bén, quyết định
kịp thời để thực hiện bán cái người ta cần chứ không phải chỉ bán cái mà ta có.
Muốn vậy các doanh nghiệp cần phải đầu tư thích đáng vào công tác nghiên cứu
và phải sử dụng những kỹ thuật công nghệ tiên tiến, đồng thời vận dụng những
công cụ sắc bén để xây dựng chiến lược và thực hiện các mục tiêu đã đề ra nhằm
triển khai có hiệu quả công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
c Hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm :
Phương châm hành động phổ biến của các doanh nghiệp thị trường là
thông qua việc thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đạt được những mục
tiêu lợi ích của mình. Làm thế nào để nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 15
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
người tiêu dùng một cách tốt nhất? Mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường
đóng vai trò quyết định đối với kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong mỗi
giai đoạn hoạt động. Nhiệm vụ của những người hoạch định chương trình tiêu

thụ sản phẩm là thể chế hoá dưới dạng chính sách về các chiến thuật ứng xử cho
từng yếu tố “Làm thị trường” của Marketing Mix trong mỗi giai đoạn thị trường.
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc thiết lập và vận hành các kênh tiêu thụ, được
cụ thể hoá bằng việc tổ chức và điều hành quá trình chuyển giao hàng hoá, dịch
vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp mới thành lập
hoặc doanh nghiệp hiện hữu nhưng có sản phẩm mới hay xâm nhập vào thị
trường mới, quá trình hoạch định chương trình tiêu thụ sản phẩm bao gồm các
nội dung sau đây:
- Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm với hai trọng tâm là lựa chọn và
thiết lập hệ thống kênh tiêu thụ và định hình các chính sách hỗ trợ đồng bộ cho
tiêu thụ như: về giá cả, về chiêu thị, về sản phẩm.
- Lập kế hoạch triển khai tạo dựng mạng lưới tiêu thụ và xúc tiến bán
hàng.
Đối với doanh nghiệp hiện hữu có sản phẩm đang tiêu thụ trên thị trường, trước
mỗi kỳ kế hoạch, nhà quản lý tiêu thụ tuy không phải thực hiện từ đầu các nội
dung trên, nhưng cũng cần phải xem xét khả năng điều chỉnh và hoàn thiện sự
hoạt động của mạng lưới tiêu thụ hiện có. .
1.2.3 Các chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm
Khi phân tích và đánh giá kết quả và hiệu quả tiêu thụ sản phẩm,cần phân
tích đánh giá bằng nhiều chỉ tiêu,phản ánh cả về mặt chất và lượng của quá trình
tiêu thụ sản phẩm.Đặc biệt chú ý đến mặt hiệu quả của hoạt động tiêu thụ cần đề
cập đến một số chỉ tiêu sau :
1.2.3.1 Khối lượng tiêu thụ
Khối lượng tiêu thụ là chỉ tiêu phản ánh kết quả tiêu thụ sản phẩm về mặt
lượng,chỉ tiêu này cho phép xác định được chính xác trong thời kỳ kinh
doanh,doanh nghiệp đã tiêu thụ được bao nhiêu?Với mức tiêu thụ như vậy,doanh
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 16
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
nghiệp có thể so sánh với thời kỳ trước và dự báo cho kế hoạch mức tiêu
thụ.Khối lượng tiêu thụ trong kỳ được tính theo công thức :

O = Ođk + Osx – Ock
Trong đó :
O là khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kỳ
Ođk là khối lượng sản phẩm tồn đầu kỳ
Osx là khối lượng sản phẩm sản xuất trong kỳ
Ock là khối lượng sản phẩm tồn cuối kỳ
Nếu doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm tiêu thụ thì chỉ tiêu này cần được
phân loại
1.2.3.2 Doanh thu tiêu thụ và mức tăng doanh thu
Doanh thu tiêu thụ là một chỉ tiêu quan trong được sử dụng và phân tích
đánh giá hoạt động tiêu thụ.Chỉ tiêu này phản ánh giá trị tiêu thụ trong kỳ kinh
doanh.Đây là chỉ tiêu quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn đối với
cả nền kinh tế quốc dân.
Doanh thu tiêu thụ phản ánh quy mô quá trình kinh doanh,phản ánh quá
trình tổ chức chỉ đạo quá trình kinh doanh,tổ chức công tác thanh toán.Có doanh
thu chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp kinh doanh được người tiêu dùng chấp
nhận,phù hợp với nhu cầu,thị hiếu của họ.Doanh thu tiêu thụ giúp doanh nghiệp
trang trải các khoản kinh phí,góp phần thúc đẩy tăng nhanh quá trình chu chuyển
vốn,tạo điều kiện cho tái sản xuất kinh doanh ở các chu kỳ tiếp theo.Ngoài ra
doanh thu còn phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ở trạng
thái nào : lỗ ,lãi hay hoà vốn.
Chỉ tiêu đánh giá doanh thu thường được xác định
- Số tuyệt đối : TR = P*Q
- Số tương đối :
MTR =
DTo
DTDT 01 −
* 100%
Trong đó :
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 17

Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
TR là doanh thu
P: giá
Q : số lượng sản phẩm tiêu thụ
MTR mức tăng doanh thu kỳ thực hiện so với kỳ gốc
DT1 doanh thu kỳ thực hiện
DT0 doanh thu kỳ gốc
1.2.3.3 Lợi nhuận tiêu thụ
Lợi nhuận luôn là mục tiêu cở bản nhất của các công ty và doanh
nghiệp.Kinh doanh mà không nhằm mục tiêu lợi nhuận thì không phải là kinh
doanh.Do vậy,công ty,doanh nghiệp nào cũng lấy lợi nhuận làm mục đích hoạt
động và sự tồn tại của mình.Lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu,thường xuyên,cơ
bản.Tuy vậy không phải lúc nào lợi nhuận cũng được đặt lên hàng đầu mà nó còn
phụ thuộc vào từng thời kỳ,từng trường hợp,từng giá đoạn cụ thể.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng và quyết định mức lợi nhuận tiêu thụ của
doanh nghiệp như giá bán,chất lượng sản phẩm,khối lượng sản phẩm tiêu thụ,chi
phí tiêu thụ…Những yếu tố này có mối quan hệ hữu cơ mà quyết định đến mức
lợi nhuận mà công ty đạt được.Người ta đánh giá lợi nhuận tiêu thụ trên các chỉ
tiêu như :tổng lợi nhuận,mức doanh thu,mức doanh lợi theo vốn,mức doanh lợi
theo chi phí.Cụ thể :
Tổng lợi nhuận :là chênh lệch giữa tổng doanh thu tiêu thụ với tổng chi phí
tiêu thụ.

∑
LN
=
∑
DT
-
∑

CP
Trong đó :
∑
LN
tổng lợi nhuân tiêu thụ
∑
DT
tổng doanh thu tiêu thụ

∑
CP
tổng chi phí tiêu thụ
1.2.4 Thị phần của doanh nghiệp
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 18
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
Thị phần của doanh nghiệp phản ánh phạm vi và quy mô thị trường mà
doanh nghiệp đã chiếm lĩnh.Thị phần của doanh nghiệp cũng là một chỉ tiêu quan
trọng để đánh giá hoạt động tiêu thụ.Khi sử dụng chỉ tiêu này thường phải so
sánh với đối thủ cạnh tranh về tỷ lệ thị phần mà doanh nghiệp chiếm lĩnh.Để xác
định được thị phần của mình các doanh nghiệp thường căn cứ vào các con số
thống kê kinh tế và tổng mức tiêu thụ mặt hàng cùng loại trong năm của toàn bộ
nền kinh tế,dựa vào mức tiêu thụ thực tế của đơn vị mình để xác định thị phần
chiếm bao nhiêu phần trăm,ở mức cao trung bình hay thấp.Nếu thị phần của
doanh nghiệp càng lớn,mức độ phân bố rộng khắp thì đó là dấu hiệu về sự đứng
vững trên thị trường của sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh.Điều đó
cũng có nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều khách hàng biết đến và
chấp nhận tiêu dùng.
1.2.5 Một số chỉ tiêu khác
Ngoài nhưng chỉ tiêu cơ bản trên,khi đánh giá hoạt động tiêu thụ người ta
thường dùng một số chỉ tiêu sau :

- Chi phí bán hàng.
- Số vòng quay vốn lưu động
- Kỳ thu tiền bình quân
- Số vòng quay tồn kho
- Hệ số chi phí phục vụ khách hàng.
2 CƠ SỞ THỰC TIỄN
Việt Nam có khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ
tiêu thụ các sản phẩm bia cao. Bất chấp cơn bão lạm phát và suy giảm kinh tế, thị
trường bia vẫn khởi sắc. Tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP.HCM, các quán
nhậu bình dân vẫn đông khách mỗi buổi chiều tối. Ước tính mỗi ngày tiêu thụ từ
1,500 đến 5,000 lít. Ngoài uống bia theo cốc, người tiêu dùng cũng có xu hướng
dùng bia lon trong các bữa tiệc cưới hỏi,sinh nhật,họp mặt, bữa cơm hàng ngày.
So với cùng thời điểm năm 2007 thì giá bia năm nay tăng rất mạnh - có loại
chênh lệch 30.000 - 50.000 đồng/két so với cùng kỳ. Phố Hàng Buồm (Hà Nội) -
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 19
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
một trong những điểm bán buôn mặt hàng đồ uống nhiều nhất Hà Nội đã trở lên
tấp nập. Theo đánh giá của các chủ cửa hàng tại đây thì việc tăng giá này là bình
thường khi các nguyên liệu đầu vào để sản xuất bia đang tăng cao; đặc biệt là
malt, cao hoa, đường, gạo, bao bì nhãn mác… đều tăng từ 30% - 70%.
Thị trường bia được dự báo sẽ tăng trưởng trong năm 2009. Hiện tại mức tiêu thụ
bia bình quân đầu người của Việt Nam là 18 lít/năm, bằng 1/2 so với Hàn Quốc
và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc. Tuy nhiên, với mức thu nhập của người
dân tăng lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu
sang uống bia) của người dân ở nhiều vùng nông thôn… thì vào năm 2010, mức
tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam ước sẽ tăng tới 28 lít/năm. Đây là
“miếng bánh lớn” cho các doanh nghiệp đầu tư mở rộng cơ sở sản xuất, thực hiện
các chiến lược marketing nhằm giành giật thị phần về tay mình.
Các sản phẩm bia được chia theo 3 phân khúc thị trường chính gồm: bia
hơi(chưa tiệt trùng), bia tiệt trùng đóng chai, bia thượng hạng gồm các thương

hiệu quốc tế hoặc thương hiệu nội địa cao cấp.
Phân khúc thị trường bia hơi chiếm khoảng 40% khối lượng tiêu thụ và
khoảng gần 27% giá trị tiêu thụ.Việc bia hơi có được vị thế này chủ yếu tập trung
vào tầng lớp bình dân với mức giá phải chăng khoảng 10000đ/lít.Loại bia này
được sản suất chủ yếu tại các cơ sở nhỏ lẻ tại địa phương,thường ít có thương
hiệu,và nhãn mác cụ thể.
Phân khúc bia tiệt trùng đóng lon hoặc chai chiếm vị trí số 1 trên thị trường
với mức tiêu thụ 46% về khối lượng tiêu thụ và chiếm 50 % về giá trị tiêu
thụ.Các sản phẩm này chủ yếu tập trung vào các đối tượng có thu nhập trung
bình khá,hiện đang mở rộng theo sự tăng trưởng kinh tế có giá khoảng 15000đ/lít
.Dẫn đầu phân khúc này là Sabeco,Habeco và nhà máy bia Huế.
Phân khúc nhỏ nhất là bia thượng hạng với mức giá tương đối cao khoảng
30000đ/lít,chiếm 14% về khối lượng và 23% giá trị.Dòng sản phẩm này tập trung
vào tầng lớp có thu nhập khá và tầng lớp thượng lưu.Dẫn đầu phân khúc thị
trường này là các sản phẩm bia Tiger,Heineken được nhà máy Bia Việt Nam
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 20
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
phân phối.Carlibergs của nhà máy Đông Nam Á ngoài ra còn có thương hiệu
Việt là Sài Gòn Đỏ và 333 của Sabeco
Tập trung vào tầng lớp trung bình khá hiện tại bia nội địa vẫn được tiêu thụ
mạnh nhất chiếm đa số thị phần,trong tương lai khi thu nhập và mức sống của
người dân Việt Nam ngày càng cao,thi dòng sản phẩm cao cấp sẽ càng được ưu
chuộng hơn.
( Nguồn : Vatgia.com)
Biểu đồ 1 : Thị phần một số nhà sản xuất bia Việt Nam
Công ty Bia Huế chiếm thị phần khá lớn trong thị trường Bia Việt Nam.Đặc biệt
sản phẩm Bia FESTIVAL ra đời để phục vụ cho các Festival quốc tế tại Huế vào
năm 2000, 2002, 2004, 2006 và được người tiêu dùng rất hoan nghênh. Hiện nay
nhãn hiệu FESTIVAL đang được khuyếch trương rộng rãi trên khắp cả nước.
Bia FESTIVAL được đóng chai trong chai 330ml màu ô liu, trang nhã có chất

lượng cao và là nhãn hiệu bia cao cấp của Công ty Bia Huế. Trong tương lai, khi
Huế trở thành thành phố Festival, nhãn hiệu bia FESTIVAL cũng sẽ trở thành
loại bia lễ hội độc đáo, cao cấp của Việt Nam.
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 21
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
FESTIVAL BEER TRÊN ĐỊA BÀNG TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
2.1 Tổng quan về công ty Bia Huế
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngày 20/10/1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập theo Quyết định số 402
QĐ/UB của UBND tỉnh Thừa Thiên Huế với hình thức xí nghiệp liên doanh có
vốn góp từ các đơn vị quốc doanh và ngoài quốc doanh trong tỉnh và vay vốn
ngân hàng. Số vốn đầu tư ban đầu của Nhà máy là 2,4 triệu USD.
Ngay sau khi được thành lập, sản phẩm đầu tiên của Nhà máy là Bia Huda
được sản xuất theo công nghệ tiên tiến nhất của hãng DANBREW CONSULT,
Đan Mạch đã nhanh chóng có mặt trên thị trường, đáp ứng được nhu cầu của
người tiêu dùng trong cả nước.
Năm 1994, Nhà máy tiến hành liên doanh với hãng bia Tuborg International
(TIAS) và quỹ công nghiệp Đan Mạch dành cho các nước phát triển (IFU) tại
giấy phép số 835/GP ngày 6/4/1994 với tỷ lệ góp vốn Việt Nam 50%, Đan Mạch
50%. Đây thực sự là một bước ngoặt trọng đại trong quá trình phát triển của đơn
vị. Từ đây, Nhà máy Bia Huế chính thức mang tên Công ty Bia Huế.
Do chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo, giá thành hợp lý, được khách hàng
ưa chuộng nên mặc dù sản lượng cung ứng của Công ty Bia Huế luôn tăng mạnh
nhưng vẫn không đáp ứng đủ nhu cầu của thị trường. Từ công suất ban đầu là 3
triệu lít/năm, đến năm 2003 công suất đưa lên 50 triệu lít/năm, năm 2007 công
suất đã lên đến gần 110 triệu lít/năm. Vì vậy, ngay từ năm 2005, dự báo được
nhu cầu ngày càng gia tăng của khách hàng, nhất là trong những thời điểm
"nóng" như: lễ hội Festival, mùa hè, mùa tết, ngày lễ, mùa bóng đá , Công ty đã
tiến hành xây dựng thêm một nhà máy bia tại Khu công nghiệp Phú Bài với công

suất 100 triệu lít/năm. Ngày 29/4/2008, Nhà máy chính thức được khánh thành
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 22
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
và những mẻ bia đầu tiên đậm đà phong vị Huế đã ra đời trong sự đón chào của
tất cả người tiêu dùng.
Bên cạnh việc không ngừng nâng cao chất lượng và đổi mới mẫu mã các
nhãn hiệu bia, Công ty Bia Huế luôn chú trọng đến công tác quảng bá, giới thiệu
sản phẩm. Nhờ vậy, sản phẩm của Công ty được khách hàng rất tin dùng và gắn
bó, không chỉ tại miền Trung mà còn vươn xa đến các tỉnh thành phía Nam, phía
Bắc và Tây Nguyên.Không chỉ tập trung vào việc chiếm lĩnh thị trường trong
nước, công tác xuất khẩu cũng được Công ty quan tâm ngay từ những năm đầu
tiên thành lập. Sản phẩm Bia Huda đã có mặt tại thị trường Mỹ từ năm 1994. Đến
nay, thị trường xuất khẩu của Công ty đã được mở rộng ra nhiều nước khác trên
thế giới như: Anh, Pháp, Tây Ban Nha, Úc, Canada, Indonesia, Malaysia,
CHDCND Lào, Campuchia Năm 2007, Công ty Bia Huế đã có những thành tích
xuất sắc với sản lượng đạt 108 triệu lít, tăng 25,13% so với năm trước; doanh thu
đạt 1.059 tỷ đồng, tăng 31%; nộp ngân sách 529 tỷ đồng, tăng 14,75%, chiếm
hơn 1/3 tổng thu ngân sách của tỉnh Thừa Thiên Huế.
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý sản xuất của công ty
a Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty Bia Huế
Công ty bia Huế là một công ty liên doanh,hạch toán độc lập,có tư cách
pháp nhân,chức năng chủ yếu của công ty là sản xuất và tiêu thụ các loại
bia.Những thành tựu mà công ty đạt được trong thời gian qua là nhờ công ty có
sự đổi mới,sáng tạo trong công tác quản lý.Bộ máy quản lý của công ty tổ chức
theo kiểu trực tuyến chức năng.
Trong công ty đứng đầu là hội đồng quản trị do các bên cử ra với nhiệm vụ là
hoạch định các chính sách,chiến lược phát triển ngắn hạn và dài hạn của công
ty,đề cử các chức danh chủ chốt trong công ty.Nhiệm kỳ hoạt động quản trị tuỳ
thuộc vào quy định trong điều lệ liên doanh: Đối với công ty bia Huế nhiệm kỳ
hoạt động là 3 năm.Chủ tịch hội đồng quản trị hiện nay là người nước ngoài.

Tổng giám đốc :do hội đồng quản trị bầu ra để điều hành công ty,tổng
giám đốc chịu trách nhiệm trước HDQT về kết quả kinh doanh của công ty và
chịu trách nhiệm trước nhà nước về vấn đề liên quan đến pháp luật hiện hành.
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 23
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
Trong tổng công ty mức độ phân cấp quản lý cho các phòng ban tương đối
cao,bảo đảm tính tự chủ,linh hoạt cho các bộ phận,cho phép nâng cao tính
chuyên môn của từng bộ phận và gắn trách nhiệm với kết quả cuối cùng đạt
được.Cơ cấu tổ chức bộ máy này mặc dù mỗi bộ phận điều có chức năng riêng
biệt,tuy nhiên chúng lại có mối quan hệ mật thiết với nhau,hỗ trợ nhau cùng tham
mưu cho tổng giám đốc ra quyết định đúng đắn nhằm thúc đẩy hoạt động kinh
doanh phát triển mang lại lợi nhuận cho công ty.
Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức của công ty Bia Huế

: Quan hệ chức năng
: Quan hệ trực
tuyến



(Phòng nhân sự công ty Bia Huế)
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 24
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
GĐ
Tài chính
GĐ
Kỹ thuật
GĐ
Tiếp thị

GĐ
Nhân sự
Phòng
tài
chính
P.X
lên
men
P.X
nấu
Phòng
kế
hoạch
vật tư
Phòng
thí
nghiệm
KhoP.X
chiết
P.X
Cơ
điện
Bộ
phận
tổng
hợp
Phòng
tiếp
thị và
tiêu

thụ
Bộ
phận
văn
thư
Khóa luận tốt nghiệp GV: ThS. Võ Thị Mai Hà
b.Đặc điểm và chủng loại sản phẩm của công ty TNHH Huế Bia
Hiện nay công ty bia Huế đang tiến hành sản xuất và tiêu thụ tại thị trường
trong nước và nước ngoài một số sản phẩm mang nhãn hiệu khác nhau.Đặc điểm
chủng loại sản phẩm của công ty bia Huế được thể hiện qua bảng sau :
Bảng 1 : Đặc điểm sản phẩm của công ty bia Huế
Stt Tên sản phẩm Hình
thức
Quy
cách(lít)
Số lượng
(chai,lon/thùng)
1 Huda 50cl Chai 0.5 20
2 Huda 35.5 cl Chai 0.355 24
3 Huda lon Lon 0.33 24
4 Festival Chai 0.33 24
5 Hue beer Chai 0.33 24
6 Hue bia xuât khẩu Chai 0.33 24
7 Bia tươi Lít 1 1
8 Huda 45 cl Chai 0.45 20
9 Carlsberg bia Chai 0.33 24
(Phòng bán hàng của công ty Bia Huế)
Chủng loại sản phẩm của công ty rất đa dạng và phong phú nhằm đáp ứng đầy đủ
và kịp thời nhu cầu cũng như thị hiếu của người tiêu dùng.Hiện tại sản phẩm của
công ty rất được khách hàng ưa chuộng nhất là Huda chai,lon và bia Festival.Bia

Huda chiếm 80% và Festival chiếm 16% tổng sản lượng tiêu thụ còn lại là các
loại khác.
Năm 1998 tình hình thị trường có nhiều biến động,các hãng bia lớn đầu tư
vào thị trường Huế như SaiGon beer,Larue.Thị trường Huế đứng trước nguy cơ
bị thu hẹp.trước tình hình đó thì ban lãnh đạo công ty lập tức nghiên cứu cho ra
đời sản phẩm phù hợp với thị hiếu thưởng thức bia cao cấp của người dân và đó
là nguyên nhân cho ra đời sản phẩm bia Festival vào dịp lẽ hội Festiva lần đầu
tiên tổ chức ở Huế (năm2000) .Chỉ sau một thời gian ngắn bia này đã được thị
trường chấp nhận và sau 9 năm,hiện nay sản lượng bia này chiếm 16% tổng sản
lượng tiêu thụ toàn công ty và nhãn hiệu Festival đã đi vào nhận thức của người
tiêu dùng ở Huế như là một nhãn hiệu bia cao cấp của địa phương.Tuy nhiên đối
với thị trường khác thì thương hiệu bia Festival vẫn chưa được quảng bá rộng
Sinh viên: Lê Nguyễn Ngọc Linh 25