Thiết kế nghiên cứu mô tả: Phương pháp điều tra và sai số ppt

Thiết kế nghiên cứu mô tả:
Phương pháp điều tra và sai số
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-1
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-2
 Giải thích những thuận lợi và bất lợi của việc sử
dụng thiết kế nghiên cứu điều tra để thu thập dữ liệu
sơ cấp.
 Thảo luận những phương pháp điều tra được sử
dụng. Xác định và thảo luận những yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của các phương pháp điều
tra.
Nội dung
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-3
 Xác định và mô tả điểm mạnh và điểm yếu của
từng phương pháp điều tra.
 Xác định và giải thích các loại sai số có thể xảy
ra trong nghiên cứu điều tra.
Giới thiệu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex

7-4
 Nhà nghiên cứu nên xem xét sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả để thu
thập dữ liệu nếu:
 Dữ liệu sơ cấp từ những thành phần của tổng thể mục tiêu được xác định.
 Nếu vấn đề ra quyết định liên quan đến các câu hỏi cụ thể như:
 Ai, cái gì, khi nào, ở đâu, tại sao, và như thế nào về những thành viên/phần tử của tổng thể mục
tiêu.
 Xác định những mối quan hệ ý nghĩa, xem xét sự khác biệ thực sự có tồn tại không và/hoặc
kiểm chứng giá trị của những mối quan hệ giữa các biến số nghiên cứu.
Phương pháp Nghiên cứu điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-5
 Qui trình nghiên cứu để thu thập một lượng lớn dự
liệu sử dụng câu hỏi và câu trả lời.
 Thu thập những dữ liệu được tiêu chuẩn hóa.
Lựa chọn thiết kế nghiên cứu – Thiết kế
nghiên cứu mô tả
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-6
 Thiết kế nghiên cứu mô tả bao gồm một số
những phương pháp nghiên cứu điều tra.
 Những phương pháp này bao gồm phỏng vấn
cá nhân trực tiếp bằng bản câu hỏi, điều tra
qua điện thoại, điều tra trong đó đáp viên tự
trả lời, điều tra trực tuyến.
Thiết kế nghiên cứu mô tả

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-7
Sự cần thiết của thiết kế nghiên cứu mô tả:
 Khi người nghiên cứu đòi hỏi lượng lớn thông
tin từ một số lượng đủ các phần tử của tổng thể
mục tiêu từ đó có thể thực hiện suy luận về logic
và thống kê.
Phương pháp nghiên cứu điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-8
 Những phương pháp này là quan trọng trong
nghiên cứu marketing:
 Nhìn chung liên quan đến nghiên cứu mô tả và nhân
quả.
 Phân biệt bởi yêu cầu thu thập dữ liệu từ những mẫu
lớn.
 Được thực hiện với những cá nhân được chọn lựa với
các đáp án được soạn một cách có cấu trúc và chính
xác.
 Cung cấp những thông tin về sự kiện cụ thể và các
ước tính để từ đó thực hiện những dự đoán chính xác.
Thuận lợi và bất lợi của phương pháp nghiên
cứu điều tra định lượng
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex

7-9
 Khả năng tiếp cận được qui mô
mẫu lớn – điều này làm gia tăng
tính khái quát hóa của kết quả
nghiên cứu.
 Khả năng phân biệt được những
sự khác biệt nhỏ.
 Sự dễ dàng trong ghi lại câu hỏi
và trả lời.
 Có thể sử dụng phân tích thông
kê nâng cao.
 Khả năng đo lường được những
yếu tố hoặc mối quan hệ không
đo lường được một cách trực tiếp.
 Khó khăn trong phát triển công cụ
điều tra chính xác (thiết kế bản câu
hỏi).
 Giới hạn về những chi tiết sâu trong
dữ liệu.
 Thiếu sự kiểm soát về thời gian, và tỉ
lệ trả lời có thể thấp.
 Khó khăn trong việc xác định khi
nào thì đáp viên trả lời trung thực.
 Sử dụng kết quả dữ liệu một cách sai
lệch và sử dụng qui trình phân tích
dữ liệu không phù hợp.
Thuận lợi của phương pháp điều tra
Bất lợi của phương pháp điều tra
Hình thức của phương pháp điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd

PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-10
 Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
 Yêu cầu phỏng vấn viên phải được đào tạo.
 Phỏng vấn thực hiện qua điện thoại
 Thường sử dụng CATI (Computer-assisted
telephone interviewing).
 Điều tra cá nhân tự trả lời
 Đáp viên tự ghi lại câu trả lời mà không cần người
hỏi.
 Điều tra trực tuyến
 Được thực hiện trực tuyến.
Hình thức điều tra — Phỏng vấn cá
nhân trực tiếp
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-11
Phỏng vấn tại nhà
Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại
nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc.
Phỏng vấn viên thực hiện phỏng vấn tại
nhà của đáp viên hoặc ở nơi làm việc.
Phỏng vấn nhà
quản lí
Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp
với nhà quản lí.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện trực tiếp
với nhà quản lí.

Phỏng vấn tại trung
tâm mua sắm
Shopping centre/ Mall-
intercept interview
Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm
mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng
trong suốt thời gian mua sắm.
Phỏng vấn viên gặp đáp viên tại trung tâm
mua sắm và hỏi phản hồi của khách hàng
trong suốt thời gian mua sắm.
Phỏng vấn tại điểm bán
Purchase-intercept
interview
Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn
hồi của họ tại điểm bán.
Phỏng vấn viên gặp đáp viên và hỏi phàn
hồi của họ tại điểm bán.
Hình thức điều tra — Điều tra qua
điện thoại
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-12
Phỏng vấn qua
điện thoại
Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điện
thoại. Phỏng vấn có thể được thực hiện từ
trung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏng
vấn viên.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện qua điện

thoại. Phỏng vấn có thể được thực hiện từ
trung tâm điện thoại hoặc nhà của phỏng
vấn viên.
Phỏng vấn qua
điện thoại với sự
hỗ trợ của máy
tính (CATI)
Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy
tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ
màn hình và trực tiếp ghi lại các câu trả
lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn
số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi.
Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp
và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn.
Một cuộc phỏng vấn diễn ra sử dụng máy
tính: phỏng vấn viên đọc các câu hỏi từ
màn hình và trực tiếp ghi lại các câu trả
lời. Phần mềm máy tính quản lí việc chọn
số điện thoại và thứ tự các câu hỏi để hỏi.
Câu hỏi có thể được bỏ qua khi thích hợp
và thứ tự các câu hỏi có thể được đảo lộn.
Hình thức điều tra — Tự trả lời
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-13
Điều tra trực tiếp qua
thư
Điều tra khách hàng
trong danh sách qua

thư
(Mail panel survey)
Drop-off survey
Hình thức điều tra — Trực tuyến
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-14
Điều tra qua fax
Điều tra qua e-mail
Điều tra qua Internet
Những hình thức điều tra khác
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-15
 Drop off surveys
 Fax surveys
 Direct mail
 Mail panels
 Proctor and Gamble’s
www.consumercorner.com
 Zoomerang www.zoomerang.com
Yếu tố ảnh hưởng đến sự chọn lựa hình
thức điều tra phù hợp
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-16
Ngân sách và

nguồn lực hiện có
Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự
án?
Xem xét:
•Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn
sàng cho dự án.
•Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.
Mức nguồn lực nào thích hợp để hoàn thành dự
án?
Xem xét:
•Tổng số tiền và thời gian của nhân viên sẵn
sàng cho dự án.
•Chi phí thu thập dữ liệu cần thu thập.
Khung thời gian
Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu?
Xem xét:
•Thu thập dữ liệu
•Phân tích
•Diễn giải thông tin
Thời gian cần để hoàn thành dự án nghiên cứu?
Xem xét:
•Thu thập dữ liệu
•Phân tích
•Diễn giải thông tin
Yêu cầu về chất
lượng dữ liệu
Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên
cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ
nào?
Xem xét:

•Tính hoàn chỉnh
•Tính khái quát hóa
•Tính chính xác
Thông tin thu được để giải quyết vấn đề nghiên
cứu chính xác và mang tính đại diện ở mức độ
nào?
Xem xét:
•Tính hoàn chỉnh
•Tính khái quát hóa
•Tính chính xác
Đặc điểm tình huống
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
hình thức điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-17
Chất lượng dữ liệu
Sự hoàn chỉnh
Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để
giải đáp vấn đề nghiên cứu?
Lượng thông tin và mức độ chi tiết cần thiết để
giải đáp vấn đề nghiên cứu?
Tính khái quát hóa
Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận
về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu?
Độ tin cậy mà nhà nghiên cứu muốn khi suy luận
về tổng thể mục tiêu từ kết quả dữ liệu?
Tính chính xác
Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu

được sử dụng để trình bày những tham số tổng
thể?
Mức sai số chấp nhận được khi kết quả dữ liệu
được sử dụng để trình bày những tham số tổng
thể?
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
hình thức điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-18
Độ khó của công
việc
Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có
lớn không?
Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường
thuận lợi cho đáp viên như thế nào?
Nỗ lực của đáp viên khi trả lời câu hỏi có
lớn không?
Sự chuẩn bị cần thiết để tạo môi trường
thuận lợi cho đáp viên như thế nào?
Mô phỏng cần
thiết để đáp viên
trả lời
Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng
không?
Có cần thiết phải thực hiện mô phỏng
không?
Đặc điểm công việc
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

hình thức điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-19
Lượng thông tin
cần từ đáp viên
Câu trả lời phải chi tiết như thế nào? Hoạt
động thăm dò có cần thiết? Cần có bao
nhiêu câu hỏi? Mất bao lâu để đáp viên trả
lời?
Câu trả lời phải chi tiết như thế nào? Hoạt
động thăm dò có cần thiết? Cần có bao
nhiêu câu hỏi? Mất bao lâu để đáp viên trả
lời?
Đặc điểm công việc
Mức độ nhạy cảm
của nghiên cứu
Mức nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá
nhân?
Mức nhạy cảm về mặt xã hội, chính trị, cá
nhân?
Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn
hình thức điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-20
Đa dạng
AS EXHIBIT 7.6AS EXHIBIT 7.6

Tỉ lệ đủ điều kiện
trả lời
AS EXHIBIT 7.6AS EXHIBIT 7.6
Mức độ tham gia
điều tra
AS EXHIBIT 7.6AS EXHIBIT 7.6
Đặc điểm của đáp viên
Các loại sai số trong nghiên cứu
điều tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-21
Sai số lấy mẫu
ngẫu nhiên
Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ
mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong
ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê
giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự
của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số
lấy mẫu giảm.
Sai số liên quan đến kết quả dữ liệu từ
mẫu là do sự biến động ngẫu nhiên trong
ước tính dữ liệu. Sự khác biệt thống kê
giữa kết quả của mẫu và kết quả thực sự
của tổng thể. Khi qui mô mẫu tăng, sai số
lấy mẫu giảm.
Sai số lấy mẫu ngẫu nhiên và sai số không lấy mẫu
Sai số không lấy
mẫu

Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế
nghiên cứu điều tra mà không liên quan
đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô
mẫu. Thường được gọi là sai số hệ thống.
Tất cả các sai số liên quan đến thiết kế
nghiên cứu điều tra mà không liên quan
đến phương pháp lấy mẫu hoặc qui mô
mẫu. Thường được gọi là sai số hệ thống.
Các loại sai số trong nghiên cứu điều
tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-22
Sai số do không
trả lời
•Xảy ra khi không có đủ đáp
viên.
• Do vậy một phần của tổng thể
không được đại diện bởi kết
quả rút ra.
Không có ở nhà: không thể tiếp cận được đáp
viên tại nhà.
Địa chỉ bị sai: Địa chỉ đáp viên đã cũ và bị sai.
Số điện thoại bị sai: Số điện thoại của đáp
viên không đúng.
Từ chối: Một đáp viên tiềm năng không sẵn
sàng tham gia vào điều tra.
Sai số đến từ đáp viên
Các loại sai số trong nghiên cứu điều

tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-23
Sai số trả lời
Xảy ra khi số lượng
đáp viên trả lời sai,
thiếu.
Mong đợi xã hội: câu trả lời dựa trên việc xã
hội nhìn nhận như thế nào là đúng.
Uy tín: câu trả lời đưa ra vì giữ thể diện của
bản thân đáp viên.
Sự bảo trợ: Câu trả lời bị chi phối bởi hình
ảnh hoặc ý kiến của nhà tài trợ (sponsor) hơn
là câu trả lời thực sự.
Không hợp tác: đáp viên trả lời miễn cưỡng.
Sai số trả lời
Các loại sai số trong nghiên cứu điều
tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-24
Sai số trả lời
Xuất hiện khi một số
lượng lớn đáp viên trả
lời một cách không ý
thức hoặc cố tình trả
lời sai lệch.

Có - không: Câu trả lời thể hiện khuynh
hướng chỉ tích cực hoặc chỉ tiêu cực.
Định kiến: Câu trả lời dựa trên nhận thức bị
ảnh hưởng bởi những câu trả lời trước đó.
Sai số do sự mặc nhận: câu trả lời dựa trên
những gì mà nhà tài trợ mong muốn.
Sai số do trả lời hai cực của thang đo: Câu
trả lời bị ảnh hưởng bởi các cực trong thang
đo và sự mơ hồ trong các lựa chọn ở giữa hai
cực.
Sai số trả lời
Các loại sai số trong nghiên cứu điều
tra
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
7-25
Sai số phát triển
thang đo
•Xảy ra khi nhà nghiên cứu
không xác định chính xác
những thành phần trong khái
niệm nghiên cứu.
•Dữ liệu bị xác định sai vì các
thành phần không đại diện cho
khái niệm nghiên cứu/đối tượng
cần được đo lường.
Khái niệm nghiên cứu không hoàn chỉnh:
Chỉ một phần yêu cầu dữ liệu được đáp ứng.
Điều này đem lại những chỉ dẫn không phù

hợp để thiết kế thang đo và bản câu hỏi.
Độ tin cậy và giá trị thấp: Giá trị khái niệm
nghiên cứu khong được đảm bảo làm tăng khả
năng thu thập dữ liệu không phù hợp và kém
chất lượng.
Sai số trong đo lường và thiết kế