Thiết kế bản câu hỏi doc

Thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-1
Nội dung
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-2
 Xác định và thảo luận những yếu tố chính ảnh
hưởng trực tiếp đến sự chính xác của điều tra và
giải thích tại sao phát triển bản câu hỏi không
phải là một quá trình đơn giản.
 Thảo luận những nguyên tắc lí thuyết của thiết
kế bản câu hỏi và giải thích tại sao một bản câu
hỏi không chỉ là hỏi đáp viên một vài câu hỏi.
 Xác định và giải thích vai trò truyền thông của
bản câu hỏi trong quá trình thu thập dữ liệu.
Nội dung
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-3

 Giải thích tại sao loại thông tin cần để trả lời câu
hỏi và vấn đề của người ra quyết định sẽ ảnh
hưởng lớn đến cấu trúc và nội dung của bản câu
hỏi.
 Liệt kê vào thảo luận các bước trong quá trình
thiết kế bản câu hỏi.

 Thảo luận tầm quan trọng của thư giới thiệu
(cover letter) và giải thích những chỉ dẫn để hạn
chế những sai sót khi thiết kế thư giới thiệu.
Giới thiệu
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-4
 Đo lường thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng
đòi hỏi rằng nhà nghiên cứu hỏi người tiêu dùng
những câu hỏi và ghi lại câu trả lời của họ một
cách nhất quán và rõ ràng.
 Cách mà nhà nghiên cứu phát triển công cụ điều
tra là một thành phần quan trọng trong quá trình
tạo ra những thông tin mới để giải quyết các vấn
đề kinh doanh.
Giá trị của một bản câu hỏi tốt
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-5
 Một bản câu hỏi tốt
 Biết được suy nghĩ và cảm xúc thật về những vấn đề hoặc
đối tượng khác nhau.
 Có thể thu thập dữ liệu để hiểu sự thật về những thành phần
được xác định trước của vấn đề.
Bản câu hỏi không tốt
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex

12-6
 Có thể tốn chi phí.
 Đem lại dữ liệu rác.
Giá trị của bản câu hỏi trong nghiên cứu
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-7
 Bản câu hỏi là một khung chuẩn bao gồm một tập
hợp các câu hỏi/thang đo được thiết kế để tạo ra dữ
liệu sơ cấp.
 Xây dựng bản câu hỏi liên quan đến việc sử dụng một qui
trình soạn thảo những câu hỏi/thang đo lường và soạn
thành một công cụ hoàn chỉnh.
 Trình bày bản câu hỏi trở thành một công cụ chuẩn chính
thức cho việc truyền thông với đáp viên và thu thập dữ
liệu từ đáp viên.
Nguyên tắc thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-8
 Một bản câu hỏi là:
 Một khung được chuẩn hóa bao gồm những câu hỏi
và thang đo được thiết kế để thu được dữ liệu sơ cấp.
Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-9

1. Từ ngữ
2. Câu hỏi
3. Trình bày bản câu hỏi
4. Phát triển giả thuyết
Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-10
 Từ ngữ
 Cần xem xét cẩn thận cách dùng từ.
Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-11
 Câu hỏi
 Câu hỏi có cấu trúc
 Câu hỏi đóng
 Câu hỏi không có cấu trúc
 Câu hỏi mở
 Vấn đề bao gồm các câu hỏi khó hiểu, không thể trả lời
được, dẫn dắt câu trả lời, câu hỏi mang hai nghĩa.
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-12
Ví dụ câu hỏi có cấu trúc
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
(ĐƯA THẺ CHO ĐÁP VIÊN)

“Anh/chị vui lòng nhìn vào thẻ này và nói cho tôi biết ngoài café ra thì những thức uống nào anh chị
gọi khi đến với café Molly.”
(Phỏng vấn viên: ghi lại tất cả các thức uống mà đáp viên nhắc đến bằng cách khoanh tròn các lựa chọn
dưới đây và đảm bảo rằng bạn hỏi đáp viên về những thức uống khác nữa mà họ có thể nghĩ tới ngoài
danh sách này.)
[a] sữa chua [e] trà lipton
[b] ya-ua táo [f] trà cung đình
[c] ya-ua lê [g] trà gừng
[d] ya-ua xoài [h] khác:___________

Điều tra trong đó đáp viên tự trả lời
Trong số những thức uống được liệt kê dưới đây, ngoài café thì thức uống nào bạn thường gọi khi đến
café Molly?
Xin vui lòng đánh dấu  vào các lựa chọn dưới đây (chọn nhiều lựa chọn)
 sữa chua  trà lipton
 ya-ua táo  trà cung đình
 ya-ua lê  trà gừng
 ya-ua xoài  khác (vui lòng ghi rõ):___________


Bốn thành phần lý thuyết của bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-13
 Trình bày (format) của bản câu hỏi:
 Cho phép giao tiếp dễ dàng với đáp viên.
 Liên quan đến việc trình bày một cách tích hợp
các thang đo một cách hệ thống.
Phát triển giả thuyết

Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-14
 Một giả thuyết là……
 Là một phát biểu chưa được kiểm chứng được viết ra dưới
dạng có thể kiểm chứng được.
 Là đối lập với giả thuyết không.
 Bản câu hỏi được thiết kế để thu thập dữ liệu để kiểm
chứng giả thuyết.
 Giả thuyết có thể liên quan tới:
 Khả năng dự đoán các đặc tính.
 Kiến thức, thái độ và hành vi.
 Ý nghĩa của từ ngữ.
 Đặc điểm của đáp viên.
 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.
 Cấu trúc xã hội và ảnh hưởng của họ.
Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-15
Giả thuyết
không
Giả thuyết
không có
hướng
Không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa thị hiếu đối với
loại giao dịch ngân hàng giữa khách hàng là nhân viên
văn phòng và khách hàng làm nghề buôn bán.

Có sự khác biệt ý nghĩa trong sự hài lòng giữa
những người sở hữu xe Toyota có mức thời gian sở
hữu xe khác nhau.
Loại giả thuyết trong nghiên cứu marketing
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-16
Giả thuyết
ngược hướng
Giả thuyết
cùng hướng
Những sinh viên có sự tự tin cao, kiến thức vững và
thói quen học tập tốt sẽ ít nội tâm.

Tham gia họat động ngoại khóa nhiều, sinh viên sẽ ít
gian lận để được điểm cao.
Thói quen hoạt học tập tốt quan hệ cùng chiều với điểm
cao.

Những sinh viên quan tâm nhiều về những gì sinh viên
khác nghĩ về họ có khuynh hướng dè dặt hơn trong lớp
học hơn những sinh viên không quan tâm nhiều.
Mô tả và dự đoán
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-17
Tất cả những thiết kế bản câu hỏi tốt là

bản câu hỏi có cấu trúc và hệ thống, và
thường là:
 Thiết kế mô tả:
 Dữ liệu thô có thể chuyển thành những sự kiện.
HOẶC
 Thiết kế dự đoán:
 Thu thập dữ liệu có thể được sử dụng để dự đoán
những thay đổi trong hành vi và kiểm định giả
thuyết.
Phát triển điều tra
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-18
 Thu thập dữ liệu sẽ đều từ thông tin chung đến
những thông tin cụ thể hơn, và kết thúc với dữ
liệu xác định.
 Bắt đầu với phần giới thiệu.
 Phần hướng dẫn chung.
 Quyết định số lượng mục tiêu nghiên cứu.
 Thu được thông tin cụ thể với từng mục tiêu.
 Bản câu hỏi nên có phần thu thập thông tin cá nhân
của đáp viên (câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu/kinh tế
xã hội).
Các bước trong thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-19

Bước 1: Khẳng định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Chọn phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp
Bước 3: Phát triển câu hỏi và thang đo
Bước 4: Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi
Bước 5: Hỏi sự đồng ý từ công ty khách hàng (công ty sử dụng
dịch vụ nghiên cứu)
Bước 6: Thử nghiệm trước, điều chỉnh và chốt lại bản câu hỏi
Bước 7: Thực hiện điều tra
Các bước trong thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-20
Bước 1
Xác định mục tiêu nghiên cứu
• Thiết lập thứ tự ưu tiên các mục tiêu.
• Xác định giả thuyết nghiên cứu trong từng mục tiêu
nghiên cứu
Bước 2
Chọn lựa phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp
• Xác định những đáp viên nào được chọn vào mẫu và tiếp
cận họ như thế nào.
Bước 3
Phát triển câu hỏi và thang đo
• Không cấu trúc và có cấu trúc.
• Đứng trên quan điểm của nhà nghiên cứu và đáp viên.
• Trình bày câu hỏi và thang đo trong thang đo theo thứ tự
logic.
• Các câu hỏi dễ, chung trước sau đó đến câu hỏi cụ thể.
• Câu hỏi về đặc điểm nhân khẩu ở phần cuối.

Hướng dẫn để phát triển câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-21
1. Sử dụng ngôn ngữ quen thuộc.
2. Câu hỏi nên tập trung vào một vấn đề hoặc
chủ đề cụ thể.
3. Câu hỏi được đặt đơn giản về mặt ngữ pháp.
4. Câu hỏi được tất cả các đáp viên diễn giải
theo cùng một cách.
5. Câu hỏi nên ngắn gọn.
Những gì KHÔNG nên làm….
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-22
Câu hỏi KHÔNG nên:
1. Không rõ ràng
2. Mơ hồ
3. Quá nhiều thông tin
4. Ngoài tầm kiến thức của đáp viên
5. Dẫn dắt
6. Yêu cầu đáp viên phải đoán
7. Cường điệu tình huống
8. Câu hỏi hai nghĩa
9. Chỉ tập trung vào một ví dụ cụ thể để đánh giá một tình
huống chung.
10. Yêu cầu đáp viên nhớ lại những chi tiết hoặc sự kiện cụ thể

khi mà chỉ có những vấn đề chung chung thường được nhớ.
Các bước trong thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-23
Bước 4
Xác định cách trình bày và đánh giá bản câu hỏi
• Xác định loại dữ liệu cần thiết:
•Chung đến cụ thể.
•Kết thúc với lời cảm ơn.
• Xác định khuôn mẫu câu hỏi/thang đo.
• Xác định câu hỏi và từ ngữ mô tả điểm trên thang đo.
• Xác định phương pháp phân tích dữ liệu.
Những điều cần xem xét trong thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-24
1. Xác định mục tiêu nghiên cứu trước khi bắt đầu thiết kế bản câu hỏi.
2. Xác định yêu cầu dữ liệu để hoàn thành mỗi mục tiêu nghiên cứu.
3. Phần giới thiệu nên bao gồm mô tả chung về nghiên cứu.
4. Chỉ dẫn phải được đưa ra rõ ràng.
5. Câu hỏi và đo lường thang đo nên theo thứ tự logic – nghĩa là logic theo nhìn
nhận của đáp viên hơn là nhà nghiên cứu.
6. Bắt đầu một cuộc phỏng vấn hoặc bản câu hỏi với những câu hỏi đơn giản dễ
trả lời và sau đó tăng độ khó của câu hỏi. Sử dụng câu hỏi chung đến cụ thể và
theo trình tự chủ đề.
7. Hỏi câu hỏi về cá nhân cuối bản phỏng vấn hoặc điều tra.
8. Đặt câu hỏi liên quan đến các chủ đề về tâm lí (ví dụ niềm tin phong cách

sống) ở những phần sau của phỏng vấn hoặc điều tra, và trước phần nhân khẩu
học.
9. Tránh hỏi các câu hỏi sử dụng cùng một thang đo trong riêng một phần của bản
câu hỏi.
10. Kết thúc cuộc phỏng vấn hoặc điều tra với lời cám ơn
Các bước trong thiết kế bản câu hỏi
Copyright 2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Lukas, Hair, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
12-25
Bước 6
Thử nghiệm, điều chỉnh và chốt bản câu hỏi
• Kiểm tra cụ thẻ để tránh sự mơ hồ về từ ngữ, cụm từ, và chỉ dẫn.
• Kiểm tra thời gian hòan thành và khó khăn khi trả lời câu hỏi.
Bước 5
Hỏi sự đồng ý từ khách hàng
Bước
7
Thực hiện điều tra