ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG QUẢN LÝ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH pdf

1
1
ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG
ĐỀ CƯƠNG BÀI GIẢNG
QUẢN LÝ
QUẢN LÝ
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
GS.TSKH. VŨ HUY TỪ
GS.TSKH. VŨ HUY TỪ
2
I. Khái niệm, phân loại, tác dụng của CLKD
II. Phân tích các yếu tố tác dụng đến CLKD
III. Hoạch định CLKD của DN
IV. Những yêu cầu, căn cứ hoạch định CLKD và
2các phương án CL
V. Các loại hình CLKD
VI. Một số CLKD chủ yếu trong hội nhập và phát
triển
VII. Phân tích, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra
CLKD
3
I. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, TÁC DỤNG CỦA CLKD
I. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI, TÁC DỤNG CỦA CLKD
1. Khái niệm
-
Từ Chiến lược (Strategy) có nguồn gốc từ lĩnh
vực quân sự với ý nghĩa là khoa học về hoạch
định và điều khiển các hoạt động quân sự, là
nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để chiến
thắng đối phương. Từ lĩnh vực quân sự, khái

niệm chiến lược cũng đã được sử dụng trong
lĩnh vực kinh tế ở tầm vĩ mô cũng như vi mô.
-
Có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược
ví dụ: - Theo Alfred (Đại học Harvard): Chiến
lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ
bản dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa
chọn cách thức tiến hành hoặc tiến trình hành
động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để
thực hiện các mục tiêu đó.
4
•
Sames – B.Quinn (Đại học Darmouth) cho
rằng: “Chiến lược là một dạng thức hoặc
kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính,
các chính sách và trình tự hoạt động
thành một thể thống nhất kết dính lại với”
•
William Glucek – Business policy &
Strategic management lại cho là: “Chiến
lược là một kế hoạch mang tính thống
nhất, tính toàn diện và tính phối hợp,
được thiết kế để bảo đảm rằng các mục
tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được
thực hiện”
5
Qua các định nghĩa ở trên có thể hiểu chiến
lược kinh doanh của DN là định hướng hoạt
động có mục tiêu của DN cho một thời kỳ
nhất định và hệ thống chính sách, biện pháp

và trình tự thực hiện mục tiêu đề ra trong
hoạt động kinh doanh của DN.
-
Đó là những mục tiêu, phương hướng phát triển
vững chắc trong thời gian lâu dài từ 5 – 10 năm
trở lên.
-
Là những chính sách, biện pháp cơ bản quan
trọng như lĩnh vực KD, mặt hàng chủ yếu, phát
triển thị trường, lôi kéo khách hàng, lợi nhuận,
phân phối lợi nhuận,…
6
2. Phân loại chiến lược kinh doanh:
Có nhiều tiêu chí phân loại.
a. Theo phân cấp QLDN, có:
-
CLKD cấp công ty (đề cập đến ngành KD)
-
CLKD của các bộ phận chức năng của đơn vị
trực thuộc công ty (cụ thể hóa chiến lược công
ty)
b. Theo phạm vi tác động của CLKD, có:
-
Chiến lược chung (tổng quát) – đề cập những
vấn đề lâu dài, quyết định sự sống còn của DN
-
Chiến lược các yếu tố, các bộ phận hợp thành.
7
Sơ đồ 1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận hợp
Sơ đồ 1: Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu theo yếu tố và các bộ phận hợp

thành
thành


CL
thị trường
CL
quốc tế
CL
công nghệ
CL
giá cả
CL
phân phối
CL
chiêu thị
CL
con người
CL
sản phẩm
Các loai
CLKD
chủ yếu
8
c. Theo cách tiếp cận thị trường, có 4 nhóm:
-
Nhóm 1: Chiến lược các nhân tố then chốt
nhằm tập trung nguồn lực quan trọng cho KD
-
Nhóm 2: Chiến lược lợi thế so sánh: so sánh

điểm mạnh, điểm yếu của DN với đối thủ, phát
huy lợi thế, khắc phục điểm yếu của DN.
-
Nhóm 3: Chiến lược sáng tạo tiến công: dựa
vào những khám phá, những bí quyết về công
nghệ về phương thức KD để phát huy lợi thế về
kinh tế - kỹ thuật.
-
Nhóm 4: Chiến lược khai thác các mức độ tự
do: nhằm khai thác mọi tiềm năng của DN.
9
3. Tác dụng của CLKD.
Giúp doanh nghiệp:
-
Xác định tính đúng đắn và thực thi tốt định
hướng phát triển bền vững của DN.
-
Tận dụng tối đa cơ hội và các nguồn lực
trong KD.
-
Giảm bớt rủi ro trong môi trường KD
-
Làm chủ được những thay đổi
Trên thế giới, CLKD đã có từ lâu và được
khẳng định.
10
II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
II. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
CLKD
CLKD

1. Môi trường vĩ mô – Trong nước và thế giới
a. Các yếu tố về kinh tế.
Sự tăng trưởng, lạm phát, tỷ giá hối đoái, lãi suất, các
chính sách tiền tệ, tín dụng, sự gia tăng đầu tư,…
b. Các yếu tố chính trị và pháp luật
Sự ổn định về chính trị, ngoại giao, vai trò chiến lược,
chính sách, kế hoạch hóa tầm vĩ mô.
c. Yếu tố văn hóa xã hội
Dân số, phân bố dân cư, thu nhập của dân cư, việc
làm, văn hóa, dân tộc,…
d. Các yếu tố về kỹ thuật và công nghệ
Cơ sở vật chất của nền kinh tế quốc dân, sự tiến bộ kỹ
thuật trong nước và thế giới.
e. Điều kiện tự nhiên và cơ sở hạ tầng
Giao thông vận tải, thông tin liên lạc, môi trường sinh
thái,…
11
2. Môi trường vi mô: (DN và cá nhân)
a. Khách hàng
b. Người cung ứng
c. Đối thủ cạnh tranh
3. Phân tích thế mạnh, điểm yếu của DN
a. Sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh của
DN
-
Mặt hàng, cơ cấu mặt hàng
-
Chu kỳ sống của sản phẩm
-
Nhãn hiệu sản phẩm, thương hiệu của

DN
12
Sơ đồ: Marketing hỗn hợp của DN
Sơ đồ: Marketing hỗn hợp của DN
b. Hoạt động Marketing - Bao gồm phân tích, lập kế hoạch,
thực hiện kế hoạch Marketing của DN (4P)
4P
SẢN PHẨM
Có mục tiêu cho từng
loại khách hàng
GIÁ CẢ
Giá thành, giá trị, giá cả
PHÂN PHỐI
Tổ chức tiêu thụ
theo kênh, địa bàn
CHIÊU THỊ
Quảng cáo, khuyến mại
13
Marketing hỗn hợp của DN với các thành phần chủ yếu
Marketing hỗn hợp của DN với các thành phần chủ yếu
(4P):
(4P):
Sản phẩm
(Product)
Giá cả
(Price)
Phân phối
(Place)
Chiêu thị
(Promotion)

-
Chất lượng
-Nhãn hiệu
-
Mức giá
-Hạ giá chiết
khấu
-
Kênh phân
phối
-
Bán thẳng
-Bán buôn
-Bán lẻ
-
Quảng cáo
-Khuyến mãi
-Dịch vụ kèm
theo
-Sản phẩm bị
trả lại
-Bao gói
-Bán chịu
-
Thời hạn
thanh toán
-Hình thức
thanh toán
-Địa điểm bán
-

Quầy hàng
-
Kho hàng
-Vận chuyển
- Chào bán
trực tiếp
14
c. Quản lý vật tư
-
Tạo nguồn vật tư cung ứng
-
Phân phối sử dụng, dự trữ, tiết kiệm vật tư
d. Nghiên cứu và phát triển
-
Cải tiến, đổi mới sản phẩm
-
Phát triển sản phẩm mới
-
Sử dụng sáng chế, phát minh
-
Đổi mới tiến trình và phương thức KD
đ. Quản trị nhân lực
-
Tuyển dụng, sắp xếp, đào tạo, đãi ngộ, phát
triển nguồn nhân lực
-
Trình độ quản lý và lãnh đạo DN
15
e. Hệ thống thông tin của DN
Thông tin là “nguồn sống của DN”

-
Muốn làm giầu, thông tin phải đi đầu
-
Các nguồn thông tin hiện có của DN
-
Phương thức thông tin liên lạc
-
Hệ thống thông tin quản trị: Tập hợp các quy
tắc, kỹ năng và phương pháp được mô tả rõ
ràng, xử lý dữ liệu nhằm giúp lãnh đạo DN đưa
ra các quyết định KD đúng đắn và kịp thời.
Bao gồm các thông tin sản xuất, kỹ thuật,
thương mại, nhân sự, tài chính,…
-
Hệ thống thông tin chiến lược.
16
g. Các yếu tố về tài chính và kế toán:
-
Huy động các nguồn vốn cho KD
-
Phân bổ, sử dụng quản lý vốn
-
Quan hệ về tài chính với các đối tượng trong và
ngoài DN
-
Quy mô và cân đối tài chính.
-
Kế hoạch tài chính và lợi nhuận
h. Văn hóa DN:
-

Là toàn bộ giá trị tinh thần mang bản sắc riêng
của DN
-
Bao gồm các chuẩn mực chung, nghi lễ, triết lý
KD,… là tài sản tinh thần, nguồn lực để DN phát
triển bền vững.
17
4. Thực chất xây dựng CLKD của DN là kết hợp
thế mạnh, điểm yếu với cơ hội và nguy cơ đe
dọa DN – Phân tích SWOT.
S = Strengths = Các thế mạnh
W = Weaknesses = Các điểm yếu
O = Opportunities = Các cơ hội
T = Threats = Các nguy cơ
Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược
cơ bản:
-
SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên
ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm
mạnh để tận dụng cơ hội (đe dọa).
-
WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội và
nguy cơ bên ngoài hình thành chiến lược khắc
phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
18
Quá trình kết hợp này tạo ra 4 nhóm chiến lược
cơ bản:
-
SO: kết hợp thế mạnh bên trong với cơ hội bên
ngoài hình thành chiến lược phát huy điểm

mạnh để tận dụng cơ hội.
-
WTO: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội
bên ngoài hình thành chiến lược khắc phục điểm
yếu bằng cách tận dụng cơ hội.
-
ST: Kết hợp thế mạnh bên trong với mối đe dọa
bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng thế
mạnh để đối phó nguy cơ từ bên ngoài.
-
WT: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa
bên ngoài hình thành chiến lược lợi dụng tối
thiểu hóa điểm yếu và phòng thủ trước mối đe
dọa từ bên ngoài.
19
Sơ đồ: Ma trận SWOT trong xây dựng CLKD
Sơ đồ: Ma trận SWOT trong xây dựng CLKD
Strengths
(Thế mạnh)
Weaknesses
(Điểm yếu)
Opportunities
(Cơ hội)
Threats
(Nguy cơ)
SO
WTO
ST
WT
20

III. HOẠCH ĐỊNH CLKD CỦA DN
III. HOẠCH ĐỊNH CLKD CỦA DN
1. Thu thập và xử lý thông tin phục vụ hoạch định
CLKD
-
Bước 1: Xác định nhu cầu thông tin
-
Bước 2: Xác định các nguồn thông tin
+ Thông tin thứ cấp – là thông tin thu thập theo mục
đích nào đó phục vụ cho việc soạn chiến lước, bao
gồm:

Thông tin thứ cấp nội bộ

Thông tin thứ cấp bên ngoài
+ Nguồn thông tin sơ cấp, là nguồn thông tin thu thập
được qua kiểm soát ban đầu, bao gồm:

Nguồn thông tin sơ cấp nội bộ

Nguồn thông tin sơ cấp bên ngoài
-
Bước 3: Xây dựng hệ thống thu thập thông tin, gồm:
các mô hình thu thập thông tin (liên tục, định kỳ, không
thường xuyên), bảo đảm thực hiện cơ chế thu thập
thông tin hữu hiệu.
21
-
Bước 4: Thu thập và xử lý các thông tin về cạnh
tranh để soạn thảo chiến lược cạnh tranh – các

thông tin về đối tượng:

Xem xét đối phương có CLKD hay không, có đe dọa
đến DN mình hay không.

Xem xét đối phương có thể công khai nội dung cạnh
tranh của họ hay không, có đưa ra thảo luận ở hội
nghị khách hàng hay không, có thủ thuật gì đối với
DN không?

Phân tích môi trường công nghệ.
-
Bước 5: Thực hiện hệ thống thu thập thông tin
để theo dõi môi trường KD
-
Bước 6: Dự báo diễn biến môi trường KD để
soạn thảo CLKD
22
Bước 7
Bước 7
:
:
Tổng hợp môi trường KD
Tổng hợp môi trường KD
Các yếu tố
môi trường
Mức độ quan
trọng của yếu tố
đó đối với ngành
Tác động

đối với…
Thứ tự
ưu tiên
Liệt kê các yếu
tố môi trường
cơ bản và các
thành tố của
chúng:
-Môi trường
KD
-Môi trường
pháp lý
-Văn hóa XH
- Môi trường
TN
Phân loại mức độ
quan trọng tương
đối của mỗi yếu tố
3 = cao
2 = trung bình
1 = thấp
Tùy theo từng
ngành mà xếp thứ
tự
Phân loại
mức độ tác
động của
mỗi yếu tố
đối với công
ty.

Có 3 mức độ
tác động:
-Tốt
-Trung bình
-Xấu
-Ưu tiên 1;
-Ưu tiên 2;
-Ưu tiên 3;
(tùy theo
từng ngành
và các điều
kiện của
môi trường
KD)
23
Thu thập và
phân tích các
TT về cạnh tranh
để soạn thảo
CLKD
Tổng hợp
môi trường
KD
Sơ đồ
phân tích
hệ thống
thông tin
Xây dựng
hệ thống
thu thập

thông tin
Thực hiện hệ
thống thu thập
TT để theo dõi
môi trường KD
Dự báo
diễn biến
môi trường KD
để soạn thảo
CLKD
Xác định
nhu cầu
thông tin
Xác định
nguồn TT
tổng quát làm
căn cứ tìm
cơ hội KD
24
IV. NHỮNG YÊU CẦU, CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH
IV. NHỮNG YÊU CẦU, CĂN CỨ HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC
CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC
1. Những yêu cầu khi hoạch định chiến lược:
-
CLKD phải đạt được mục đích tăng thế lực
của DN và dành lợi thế
-
CLKD phải bảo đảm an toàn KD cho DN, dự
báo và phòng, chống rủi ro trong KD.

-
Xác định rõ, đúng phạm vi KD, mục tiêu và
những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu
-
Dự báo được môi trường KD trong tương lai.
-
Phải có chiến lược dự phòng
-
Phải kết hợp độ chín muồi với thời cơ, nếu
CLKD không chín muồi thì chắc chắn sẽ thất
bại.
25
2. Căn cứ để xây dựng CLKD
-
Căn cứ về khách hàng – ít hay nhiều DN
phải có thị phần nhất định; phải nghiên
cứu thị trường.
-
Căn cứ vào khả năng của DN để chọn thị
trường phù hợp với khả năng đó, mang lại
hiệu quả KD. Sử dụng có hiệu quả 3 yếu
tố cơ bản của DN: Nhân lực – Vật lực –
Tài lực.
-
Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh – so sánh
với đối thủ cạnh tranh để tìm ra lợi thế.