Đề tài báo cáo Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô docx

ĐỀ TÀI BÁO CÁO
Phân tích sự ảnh hưởng của
mơi trường marketing vĩ mô
đến việc lựa chọn thị trường
mục tiêu và chính sách sản
phẩm của cơng ty Kinh Đơ


MỤC LỤC
Lời nói đầu…………………………………………………………………………..2
Chương 1: Cơ sở lý thuyết:
1.1)
Các yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing……………..3
1.2)
Chính sách sản phẩm………………………………………………………4
Chương 2: Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô và sản phẩm bánh Trung thu
2.1)
Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô………………………………………6
2.2)
Giới thiệu chung sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đơ……………………....6
Chương 3: Chính sách sản phẩm của cơng ty Kinh Đô.
3.1)
Thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đơ……………....7
3.2)
Chính sách sản phẩm………………………………………………………..8
3.2.1) Chính sách thiết lập chủng loại và cơ cấu sản phẩm…………………….....9.
3.2.2) Chính sách chất lượng sản phẩm…………………………………………..10
3.2.3) Chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm………………………………..11
3.2.4) Chính sách sản phẩm mới………………………………………………….13
3.2.5) Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm……………………………………….14
Chương 4: Tổng kết.

4.1)
Thành công………………………………………………………………...15
4.2)
Thách thức…………………………………………………………………15
4.3)
Ý kiến đề xuất biện pháp khắc phục……………………………………....15

LỜI NÓI ĐẦU:


Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa có
sự quản lý của nhà nước, trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Trước
môi trường kinh doanh luôn biến đổi, cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay,
mỗi doanh nghiệp cần tìm cho mình một hướng đi đúng đắn để theo kịp trào lưu mới,
không ngừng nâng cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với
sự tăng trưởng của nền kinh tế đất nước, Kinh Đơ đã gặt hái được khơng ít thành
cơng, góp phần đưa ngành chế biến lương thực, thực phẩm của Tp.HCM nói riêng và
cả nước nói chung lên một tầm cao mới và sản phẩm chúng ta không thể không kể
đến đó chính là bánh trung thu Kinh Đơ. Nhờ đâu mà Kinh Đơ nói chung và bánh
trung thu Kinh Đơ nói riêng có được những thành cơng đó? Để góp phần trả lời cho
câu hỏi lớn vừa nêu, nhóm chúng tơi chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích sự ảnh
hưởng của môi trường marketing vĩ mô đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu và
chính sách sản phẩm của cơng ty Kinh Đơ” .Trên cơ sở tìm hiểu, phân tích đi đến
những đánh giá về mặt thành công, hạn chế của các chính sách sản phẩm, nhóm đưa
ra một vài ý kiến đề xuất giải quyết những vấn đề hạn chế đã nêu góp phần giúp bánh
trung thu Kinh Đơ giữ vững vị thế, không ngừng lớn mạnh và Kinh Đơ sẽ trở thành
một tập đồn kinh tế lớn mạnh của Việt Nam.

Chương 1: Cơ sở lý thuyết.
1.1)

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing.
1.1.1)
Môi trường vi mô:
- Nhà cung cấp.
- Công ty.


- Trung gian marketing.
- Đối thủ cạng tranh.
- Công chúng trực tiếp.
- Khách hàng.
1.1.2)
Mơi trường vĩ mơ:
- Văn hóa.
- Chính trị pháp luật.
- Môi trường công nghệ.
- Môi trường tự nhiên.
- Môi trường kinh tế.
- Môi trường nhân khẩu học.
Trong phạm vi bài viết, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu rõ về 2 nhân tố môi trường nhân
khẩu học và mơi trường kinh tế, từ đó phân tích đến sự ảnh hưởng mà chúng đem lại
trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu và chính sách sản phẩm của doanh nghiệp.
 Môi trường nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị
marketing nào cũng phải quan tâm vì nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau của nhân khẩu đều có thể
trở thành những tham số ảnh hưởng đến quyết định marketing của doanh nghiệp vì
các tham số khác nhau của nhân khẩu khơng đều có thể tạo ra sự khác biệt khơng chỉ
quy mơ mà cả đặc tính nhu cầu. Các tham số đó bao gồm:
- Quy mơ và tốc độ tăng dân số tác động đến quy mô nhu cầu
- Cơ cấu dân số tác động đến cơ cấu và đặc tính nhu cầu.

- Tình trạng hơn nhân và gia đình tác động đến trạng thái và tính chất cầu thị
trường.
- Tốc độ đơ thị hóa tạo nên những cầu thị trường tiềm năng.
 Môi trường kinh tế bao hàm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu
của khách như thu nhập, phân phối thu nhập của người tiêu dùng, lượng tiền tiết
kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền của nền kinh tế thể hiện ở tổng sức mua
trong từng giai đoạn kinh tế, từng chu kì kinh doanh.

Thị trường mục tiêu.
- Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiểm ẩn có cùng một nhu cầu hay
mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó.
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc
mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động
marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt
được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị

1.2)


trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing
của mình.
1.3) Chính sách sản phẩm.
1.3.1)Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm,
sử dụng hay tiêu dùng.
1.3.2)Chính sách sản phẩm.
1.3.2.1) Chính sách thiết lập chủng loại và cơ cấu sản phẩm:
 Chính sách thiết lập chủng loại:
• Chủng loại sản phẩm là nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống

nhau về chức năng hoặc do bán chung cho cùng nhóm khách hàng hoặc cùng kiểu
kênh phân phối hoặc trong khuôn khổ cùng dãy giá.
• Chính sách hạn chế chủng loại: sau một thời gian kinh doanh, công ty sẽ xác lập
doanh số của từng danh mục mặt hàng, xác định được những sản phẩm nào tiêu thụ
chậm hoặc không tiêu thụ được hoặc khơng mang lợi nhuận, từ đó cơng ty sẽ tiến
hành loại trừ các nhóm sản phẩm khơng mang lợi nhuận hoặc khơng tiêu thụ được.
• Chính sách biến đổi( biến thể) chủng loại: là công việc bổ sung những sản phẩm
mới thông qua các thủ pháp sản xuất và thương mại
 Chính sách thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm:
• Cơ cấu chủng loại sản phẩm là tập hợp các loại hàng hóa khác nhau về giá trị sử
dụng, thỏa mãn nhiều loại nhu cầu khác nhau.
• Thiết lập cơ cấu chủng loại sản phẩm là xác định toàn bộ danh mục sản phẩm mà
công ty sẽ kinh doanh theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và mức độ hài hịa của
sản phẩm cùng với đó là xác định đâu là các sản phẩm chủ yếu và cơ bản, đâu là các
sản phẩm phụ bổ sung.
1.3.2.2)Chính sách chất lượng sản phẩm:
 Chính sách chất lượng sản phẩm là chính sách hồn thiện và nâng cao các đặc tính
sử dụng của sản phẩm theo hướng tiếp cận và thích ứng với nhu cầu thị trường nhằm
tạo ra những ưu thế đặc trưng và truyền thống về chất lượng để nâng cao tính cạnh
tranh của sản phẩm đồng thời mở rộng dải chất lượng sản phẩm để tạo lập một thang
giá phù hợp với sức mua khác nhau của khách hàng.
 Thực hiện chính sách sản phẩm thơng qua các biện pháp: nâng cao thông số, thay
đổi vật liệu chế tạo, tăng cường tính thích sử dụng sản phẩm, hạn chế hay vứt bỏ chi
tiết ít phù hợp với người tiêu dùng.


1.3.2.3) Chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
 Chính sách nhãn hiệu sản phẩm : bao gồm các quyết định của doanh nghiệp liên
quan đến việc có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay khơng?, ai là người chủ
nhãn hiệu sản phẩm?,tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng sản phẩm có

những đặc trưng gì?, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?, có nên mở rộng giới hạn sử
dụng tên nhãn hiệu hay không?, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm
hoặc chủng loại sản phẩm có những đặc tính khác nhau?.
 Chính sách về bao gói sản phẩm: bao gồm các quyết định liên quan đến việc quyết
định về kiểu dáng, kích thước, chất liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có gắn nhãn
hiệu hay khơng?, về các khía cạnh về lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng…
1.3.2.4) Chính sách sản phẩm mới:
 Sản phẩm mới là sản phẩm ra mắt người tiêu dùng lần đầu tiên. một sản phẩm có
được coi là mới hay khơng phụ thuộc vào cách thị trường mục tiêu nhận thức về nó.
Nếu người mua cho rằng một sản phẩm khác đáng kể so với các sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh về một số tính chất (hình thức bên ngồi hay chất lượng), thì cái sản
phẩm đó sẽ được coi là một sản phẩm mới.
 Sản phẩm mới bao gồm 3 loại: sản phẩm mới nguyên tác, sản phẩm mới nguyên
mẫu, sản phẩm mới cải tiến.
 Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 7 bước: hình thành ý tưởng, lựa chọn ý
tưởng, soạn thảo dự án và kiểm tra, soạn thảo chiến lược marketing, phân tích khả
năng sản xuất và tiêu thụ, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm thi trường và thương mại
hóa.
Chương 2: Giới thiệu về cơng ty Kinh Đô và sản phẩm bánh trung thu.
2.1)

Giới thiệu chung về công ty Kinh Đô.

- Công ty TNHH xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô thành lập năm 1993. Ban
đầu là phân xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, Quận 6, Thành phố Hồ Chí
Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và khoảng 70 cơng nhân viên. Lúc bấy giờ, cơng
ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh snack, một sản phẩm mới
đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1994, sau quá trình nghiên cứu khảo sát
nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỷ VNĐ, nhập
dây chuyền sản xuất bánh snack với công nghệ Nhật Bản trị giá trên 750.000 USD,

tung ra sản phẩm bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng. Từ năm 19962000, công ty liên tục rót vốn vào đầu tư cơng nghệ sản xuất, mở rộng qui mô trên
khắp Bắc, Trung, Nam và thành công với nhiều loại sản phẩm mới. Năm 2001, công
ty mở rộng xuất khẩu ra thế giới và thành công lớn. Bắt đầu từ ngày 1/10/2002, công


ty Kinh Đơ chính thức chuyển từ Cơng ty TNHH Xây dựng và chế biến thực phẩm
Kinh Đơ sang hình thức Công ty Cổ phần Kinh Đô. Năm 2003, Kinh Đơ chính thức
mua lại cơng ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever từ Anh Quốc và thay
thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Năm 2010, Kinh Đô tiến hành sáp nhập Công ty
CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do vào công ty Cổ Phần Kinh
Đô( KDC).
- Hiện nay Kinh Đô là công ty sản xuất và chế biến bánh kẹo hàng đầu tại thị trường
Viêt Nam với 7 năm liên tục được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất
lượng cao. Hệ thống phân phối của Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh và thành phố với 150
nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô đã được xuất khẩu
sang thị trường 20 nước trên thế giới như Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapo,
Đài Loan với kim ngạch xuất khẩu đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003.
- Sứ mệnh của Kinh Đô đối với người tiêu dùng là tạo ra những sản phẩm phù hợp,
tiện dụng bao gồm các loại sản phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và
đồ uống, cung cấp những thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc
đáo cho tất cả mọi người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
- Các sản phẩm của Kinh Đô : bánh Cookie, bánh Snack, bánh Cracker AFC – Cosy,
kẹo socola, kẹo cứng và mềm, bánh mì mặn, ngọt, bánh bơng lan, bánh kem, kem đá
Kido’s, socola, bánh trung thu Kinh Đô.
2.2)

Giới thiệu chung về bánh trung thu Kinh Đô.

- Năm 2001, cùng với việc vốn điều lệ được nâng lên 150 tỉ VNĐ, công ty bắt đầu
gia nhập thị trường bánh Trung Thu. Liên tục trong suốt hơn 10 năm, các sản phẩm

bánh trung thu của công ty không ngừng phát triển không chỉ về số lượng chủng loại,
mẫu mã mà quan trọng hơn cả là chất lượng sản phẩm không ngừng được cải tiến
nâng cao để phù hợp hơn với nhiều đối tượng khách hàng.
- Doanh thu thuần của Kinh Đơ về dịng bánh Trung thu đã tăng 31% từ 497 tỷ đồng
năm 2010 lên 651 tỷ đồng vào năm 2011.
Chương 3: Chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô.
3.1)

Thị trường mục tiêu của sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô.

Xét về thị trường nói chung của sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, đơn vị tung ra
gần 2.100 tấn bánh trong mùa trung thu năm nay, đại diện Kinh Đô cho hay, trong
tổng số đó sẽ có 30 tấn dành cho xuất khẩu khi các đơn đặt hàng đã được ký xong.
Đến thời điểm diến ra cuộc trao đổi này, doanh nghiệp này đã xuất đi 5 container
bánh trung thu sang các thị trường Đức, Mỹ, Hà Lan, Canada và campuchia với 5
loại nhân là ngũ nhân, trà xanh, hạt sen, đậu xanh, khoai môn. Theo đại diện Kinh
Đô, đây là những sản phẩm truyền thống, quen thuộc với kiều bào, nhất là ở 2 thị


trường truyền thống là Mỹ, Đức. So với năm ngoái, số lượng xuất khẩu đã tăng 2
container.
Cũng theo đại diện Kinh Đơ, điểm đặc biệt của năm nay là ngồi 2 thị trường cũ,
Kinh Đô đã thâm nhập thêm được một số thị trường mới, tiềm năng là Hà Lan,
Canada và Campuchia. Riêng tại Campuchia, doanh nghiệp này đã có nhà phân phối
chính thức và trong năm nay, ngồi việc xuất khẩu sản phẩm, Kinh Đơ cịn phối hợp
để tổ chức gian hàng và hoạt động quảng bá.
“ Những thị trường như Mỹ, Đức, Hà Lan, Canada có những qui định nghiêm ngặt,
khắt khe về tiêu chuẩn chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm và cũng là thị trường rất
tiềm năng. Do vậy, vậy, vào được thì trường này là bước đệm cho chúng tôi những
năm tiếp theo để xâm nhập thị trường thế giới”, đại diện Kinh Đô nói.

Mặc dù đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu nhưng con số xuất khẩu chỉ dừng lại ở con số
30 trong tổng số gần 2100 tấn bánh có thể thấy rằng thị trường mục tiêu mà Kinh Đô
khai thác vẫn là thị trường tiêu dùng trong nước ở cả phân khúc cao cấp và trung
bình, bình dân. . Bán từ sản phẩm cao cấp tới những mặt hàng giá rẻ. (loại giá cao
nhất là 2,2 tr/hộp và loại rẻ nhất chỉ có 36 k/hộp)
Kinh Đơ có sự lựa chọn thị trường như trên bởi nắm vững thế mạnh của mình là một
doanh nghiệp lớn, dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và hàng
thực phẩm. Họ có đủ dây chuyền và công nghệ để đáp ứng cho các loại khách hàng
khác nhau. Với uy tín và thương hiệu của họ trong những năm qua, Kinh Đô hy vọng
sẽ có thể cạnh tranh tốt trong cả 2 phân khúc thị trường. Đối với phân khúc thị trường
cao cấp, công ty tung ra dòng sản phẩm Trăng Vàng với giá từ 480.000 đồng đến
2.200.000 đồng nhằm đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng cao cấp không chỉ của
người dân mà hơn cả là các doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh đặt hàng với số
lượng lớn. Một ví dụ cho việc Kinh Đô tập trung vào phân khúc các sản phẩm cao
cấp: Theo ông Q.Tuấn, giám đốc một cơng ty quảng cáo tại Q.Tân Bình cho biết:
“Tình hình kinh tế năm nay quả là hơi khó khăn, nhưng nhu cầu tặng bánh cho đối
tác trong dịp tết Trung Thu thì khơng thể giảm.
Năm nào cơng ty chúng tơi cũng lên danh sách khách hàng và đặt mua bánh tặng từ
rất sớm, các sản phẩm mà tôi thường chọn để biếu tặng đối tác là dòng bánh cao cấp
với những thiết kế độc đáo, ấn tượng”.
Thêm vào đó, mặc dù nền kinh tế đang gặp nhiều khó khăn nhưng theo các doanh
nghiệp sản xuất bánh trung thu, do Trung Thu là một trong những lễ hội truyền
thống, và là dịp Tết lớn thứ 2 trong năm của Việt Nam, với truyền thống văn hóa của
người Việt thì nhu cầu biếu tặng quà dịp Tết Trung thu vẫn luôn được mọi người


xem trọng. Người Việt thường chuộng lễ nghĩa, sự sang trọng nên sẵn lòng bỏ tiền
triệu mua những hộp bánh đắt tiền làm quà tặng người thân trong dịp Tết Trung thu.
Đầu tư cho phân khúc cao cấp nhưng Kinh Đô cũng thể hiện sự quan tâm không kém
đến phân khúc sản phẩm trung bình, bình dân bởi cũng như năm ngoái ảnh hưởng

của lạm phát, giá cả tăng cao khiến người tiêu dùng quan tâm hơn đến dịng bánh
bình dân. Nắm được thị hiếu này của người tiêu dùng nên năm nay, Kinh Đô cũng
đưa ra thị trường các dịng bánh bình dân với giá cả phải chăng dao động từ 34.000
đồng đến 330.000 đồng tùy loại và khối lượng bánh và mẫu mã chất lượng đa dạng.
3.2)

Chính sách sản phẩm của công ty Kinh Đô.

Mặc dù ra đời từ năm 1993 nhưng thương hiệu của Kinh Đô đến nay vẫn còn vững
mạnh và phát triển bởi trong quá trình phát triển, Kinh Đơ khơng chỉ chú trọng đến
sản phẩm, mà họ đã quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu.
Nhờ vậy mà thương hiệu của họ đã ăn sâu trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của
thương hiệu là sản phẩm nên sự đầu tư cho sản phẩm của Kinh Đô rất được chú
trọng. Điều này được chứng minh qua chiến lược sản phẩm cho bánh trung thu Kinh
Đơ.

3.2.1) Chính sách thiết lập chủng loại và cơ cấu sản phẩm:
Trong quá trình phát triển thương hiệu cho sản phẩm bánh trung thu của mình từ năm
2001 đến nay, Kinh Đơ ln chỉ dùng một nhãn hiệu duy nhất: bánh Trung thu Kinh
Đô. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự cạnh tranh của các đối thủ
cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh, mùa trung thu năm nay, Kinh Đơ góp mặt vào
thị trường 7 bộ sản phẩm với 69 tên, loại sản phẩm khác nhau. Ở phân khúc thị
trường cao cấp là bộ sản phẩm Trăng vàng: Trăng vàng Kim Cương, Trăng Vàng
Bạch Kim. Trăng vàng Hoàng Kim(1,2), Trăng vàng Hồng Ngọc(1,2,3,4). Phân khúc
thị trường bình dân có: bánh nướng 4 trứng ( vi cá jambon, gà quay jambon, jambon
bát bửu, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh), bánh nướng 2 trứng đặc biệt, bánh nướng 2
trứng bao gồm: vi cá jambon, gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp xưởng,
hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, cốm dừa, hạt sen trà xanh, đậu xanh lá dứa, khoai môn,
đậu đỏ), bánh nướng 1 trứng có: gà quay jambon, jambon bát bửu, thập cẩm lạp
xưởng, hạt sen, đậu xanh, sữa dừa, cốm dừa, hạt sen trà xanh, đậu xanh lá dứa, khoai

môn, đậu đỏ, thập cẩm sen trần, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, bánh xanh( bánh


chay) gồm có: thập cẩm, bí đỏ hạt dưa, trà xanh Hat Hawai, đậu xanh hạnh nhân,
bánh dẻo cũng rất phong phú với các loại: bánh dảo sữa dừa, bánh dẻo thập cẩm,
bánh dẻo hạt sen 1 trứng, bánh dẻo đậu xanh 1 trứng, bánh dẻo hạt sen, bánh dẻo đậu
xanh, bánh dẻo hạt sen đậu xanh 1 trứng, bánh dẻo cốm dừa, bánh dẻo sữa dừa, bánh
dẻo thập cẩm 1 trứng, bánh dẻo hạt sen 1 trứng, bánh dẻo đậu xanh 1 trứng, bánh dẻo
hạt sen, bánh dẻo đậu xanh.
Sở dĩ chỉ có 1 nhãn hiệu sản phẩm nhưng Kinh Đơ có đến gần 70 sản phẩm khác
nhau như vậy là do những ảnh hưởng không nhỏ từ môi trường nhân khẩu học và
môi trường kinh tế.
- Đối với bộ sản phẩm Trăng vàng cao cấp đối tượng mà doanh nghiệp này hướng
tới là các hoạt động thưởng thức, biếu tặng cao cấp nhưng cao cấp cũng có nhiều
mức giá, mức bao gói thể hiện giá trị khác nhau của từng sản phẩm, việc Kinh Đô
đưa ra bộ sản phẩm cao cấp đa dạng giúp người tiêu dùng không chỉ dễ dàng hơn
trong việc lựa chọn về hương vị, số lượng trong bao gói phù hợp với đối tượng
hướng đến sử dụng mà quan trọng hơn là đơn giản, nhẹ bớt nỗi lo cho người tiêu
dùng về các mức độ cao cấp cần thiết của sản phẩm trong bối cảnh kinh tế khó khăn,
người tiêu dùng phải thắt chặt chi tiêu như hiện nay.
- Đối với các sản phẩm của phân khúc thị trường bình dân thì càng đa dạng phong
phú hơn. Điều này đáp ứng được một cách sâu rộng nhu cầu của thị trường trước
thực trạng tiêu dùng dè dặt của khách hàng. Ở phân khúc này, Kinh Đô cung cấp đến
hơn 60 loại bánh truyền thống khác nhau về hương vị mà cái cốt lõi là nguyên liệu
cũng có sự phân chia các mức khác nhau về khối lượng bao gói, chất lượng tạo điều
kiện đáp ứng được đầy đủ, sát sao nhất với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
3.2.2) Chính sách chất lượng sản phẩm:
Bánh trung thu Kinh Đô lấy yếu tố truyền thống làm giá tị cốt lõi và làm nên sự khác
biệt so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường. Riêng dòng sản phẩm truyền
thống như: vi cá, gà quay jambon, thập cẩm lạp xưởng, đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ,

hạt sen, trà xanh… năm nay hãng bánh Kinh Đô tiếp tục nâng cao chất lượng với giá
từ 34 - 100 nghìn đồng/chiếc, được tiêu thụ rất tốt với thành phần là những sản vật
của Thủ đô ngàn năm văn hiến như: sen Quảng Bá, quất Nghi Tàm, hoa bưởi Diễn….
Các sản phẩm tung ra thị trường trong mùa trung thu năm nay không chỉ dừng lại ở
phân khúc sản phẩm trung bình và bình dân mà hơn cả là phân khúc sản phẩm cao
cấp với bộ sưu tập Trăng Vàng với các bộ sản phẩm : Trăng vàng Kim Cương, Trăng
vàng Bạch Kim, Trăng vàng Hoàng Kim, Trăng vàng Hồng Ngọc. Song song với ý
nghĩa mà bộ sản phẩm mang lại là các hương vị bánh mới với thành phần nguyên liệu
thượng hạng như: Sò điệp Nhật xốt X.O, Cua Huỳnh Đế, Tôm Càng Bách Hoa, Gà
quay Tứ quý. Một trong những điểm nhấn độc đáo của dòng sản phẩm Trăng Vàng


năm nay là bánh Mochi với các loại như Hạt sen Mochi, Lá dứa Mochi, Đậu xanh
Mochi… … không chỉ mang đến hương vị mới lạ mà còn hấp dẫn người thưởng thức
bởi cấu trúc dẻo xốp cùng màu sắc tự nhiên của vỏ bánh.
Đáp ứng xu hướng thưởng thức sản phẩm vừa ngon vừa tốt cho sức khỏe của người
tiêu dùng, năm nay Kinh Đô tạo bước đột phá với cơng thức giảm ngọt, cho các dịng
sản phẩm Trung thu ngon hơn, vị ngọt thanh hơn. Đặc biệt, bánh trung thu Kinh Đô
chỉ sử dụng dầu thực vật, thay cho mỡ động vật, , thay thế một phần đường sacarô
bằng các loại đường tự nhiên cùng các thành phần nguyên liệu cao cấp tốt cho sức
khỏe người tiêu dùng như Vi cá, Hải sâm, Bào ngư, Sò điệp, hạt Macadamia, Hạnh
nhân, Hồ đào, Bí đỏ, Hạt sen, Trà xanh....
Bên cạnh đó, dịng bánh trung thu Xanh được chế biến từ 100% thành phần thực vật
tự nhiên, tốt cho sức khỏe tiếp tục được cải tiến với bánh Trà Xanh Hạt Hawai, Đậu
Xanh Hạnh Nhân, Bí đỏ Hạt dưa và Thập cẩm sẽ là trải nghiệm mới mẻ cho người
tiêu dùng, đặc biệt là những người ăn chay, ăn kiêng, ưa thích vị bánh thanh
đạm. Các sản phẩm: bánh trung thu xanh, bánh tự chọn (bánh nướng truyền thống)
như đậu xanh, hạt sen, hạt sen trà xanh, sữa dừa, gà quay jambon, thập cẩm lạp
xưởng, jambon bát bửu, bánh dẻo… với cơ cấu tự chọn, phục vụ việc thưởng thức
trong gia đình và biếu tặng cũng được tiêu thụ tốt.

Bánh trung thu chay năm nay được nhiều người mua lựa chọn. Không chỉ là bánh
Trung thu chay cổ truyền không nhân, các nhà sản xuất còn đưa ra bánh trung thu
“cách tân” với các loại nhân ưa thích như: đậu xanh, khoa mơn, nhân dứa, hạt sen,…
Theo anh Tồn, nhân viên bán hàng của hãng Kinh Đô cho biết: “Hiện nay, người
tiêu dùng hướng đến các loại bánh chay nhiều hơn là bánh mặn.” Đặc biệt là bánh
nướng nhân đậu xanh được nhiều người tiêu dụng lựa chọn để mua về ăn và làm quà
biếu. chay nhân ngọt ưa thích như đậu xanh, khoai môn. Theo anh, bên cạnh việc đảm bảo
đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, hương vị bánh trung thu chay cũng dễ ăn hơn bánh
mặn.Bánh chay ăn ngọt nhẹ, thơm và bùi, vừa thưởng thức bánh vừa nhấm nháp cốc trà mới
thấy thi vị”, đó là chia sẻ của chị Hạnh, Giảng Võ. Chị cho biết, hương vị bánh mặn như
trứng có thể để lại mùi tanh, nhân thập cẩm có thể có mỡ, hành, tỏi,… đều là những gia vị
kén người thưởng thức. Trong khi đó, các nhân bánh ngọt có hương vị dễ ăn hơn Chị
Thương, Láng Hạ chia sẻ, gia đình chị hiện sống với bố mẹ nên mỗi dịp Trung thu về chị
không quên mua bánh dẻo chay để biếu bố mẹ. Theo chị, người già thường thích bánh chay
khơng nhân hơn là các loại bánh có nhân vì gần với hương vị truyền thống.

Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác nữa là ngồi cơng
nghệ hiện đại, công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm nhất là công thức
thay thế phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh trung thu của Kinh Đơ có mùi vị hấp dẫn
và riêng biệt.
Xuất phát từ môi trường nhân khẩu học mà các công ty sản xuất bánh kẹo nói chung
và cơng ty Kinh Đơ nói riêng đã có sự đầu tư sâu, rộng như vậy cho sản phẩm bánh
Trung thu của mình. Năm nay người dân đã biết sợ các loại thực phẩm... mùa vụ và
không rõ nguồn gốc, một người tiêu dùng trả lời khi được hỏi vì sao khơng lấy các


sản phẩm thủ cơng làm lựa chọn cho mình, nói: " Tôi thấy cũng rẻ, nhưng không dám
mua, bánh nhà em mua về cho trẻ con ăn là chủ yếu, nên cũng phải chọn loại tử tế
mới được. Các thương hiệu lớn trong đó có Kinh Đơ chú trọng chất lượng vệ sinh an
toàn thực phẩm, sản xuất bằng dây chuyền hiện đại. Bánh được đầu tư không chỉ

ngon mà cịn phù hợp nhiều đối tượng sử dụng (ít đường, ít béo, ăn kiêng…). Trong
khi đó bánh các cơ sở sản xuất thủ công chất lượng không bằng, nên người tiêu dùng
như tơi vẫn cịn e ngại.
Như vây, u cầu của người tiêu dùng ngày càng cao về chất lượng các sản phẩm
buộc Kinh Đô phải không ngừng nâng cao chất lượng bánh của mình.
Xét về mơi trường kinh tế, mặc dù đưa thêm khá nhiều nguyên liệu mới, cao cấp
thượng hạng vào các sản phẩm của mình nhưng vẫn có sự đầu tư khơng nhỏ nhằm
duy trì, nâng cao chất lượng các sản phẩm bánh trung bình, thường dân do dự báo
kinh tế khó khăn, nhiều người chọn mua bánh truyền thống giá bình dân hơn là chọn
sản phẩm cao cấp. Một người mua hàng cho biết: "Năm nay, mọi thứ đắt đỏ, chi tiêu
tốn kém, tôi cũng không thể thả phanh, dù biết là mỗi năm chỉ có một lần”
3.2.3)

Chính sách nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:

Để làm nên thành cơng của mình trong mùa trung thu năm nay khơng thể khơng nhắc
đến chính sách bao gói hết sức khéo léo, phù hợp của Kinh Đô.
- Với bộ sản phẩm cao cấp Trăng Vàng, mỗi hộp Trăng Vàng là một tuyệt phẩm với
thiết kế đặc biệt ấn tượng, sang trọng trên nền hoa văn, họa tiết nhũ vàng cùng điểm
nhấn là hình ảnh hoa Mẫu đơn – loài hoa vương giả, tượng trưng cho sự thịnh vượng
và hạnh phúc. Đặc biệt, khẳng định đẳng cấp nghệ thuật hàng đầu là bộ Trăng Vàng
Kim Cương với thiết kế hộp gỗ hình liễn độc đáo, được chăm chút tỉ mỉ để món quà
Trung thu thật sự trang trọng. , các dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với các bộ
sản phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương, Trăng Vàng Bạch Kim, Trăng
Vàng Hoàng Kim, Trăng Vàng Hồng Ngọc khá hút hàng nhờ sự vượt trội về chất
lượng cũng như hình thức mẫu mã sang trọng, ấn tượng, đáp ứng nhu cầu biếu tặng
của khách hàng. Không dừng lại ở việc sáng tạo dòng bánh thượng hạng, năm nay
Kinh Đô đặc biệt đầu tư các gian hàng Trăng Vàng với thiết kế riêng biệt, sang
trọng nhằm mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm thú vị qua các hoạt
động thưởng thức bánh, uống trà và tư vấn sản phẩm trực tiếp tại gian hàng. Đặc biệt

ở bộ sản phẩm này, Kinh Đơ chủ động bao gói sản phẩm của mình theo hộp, đảm bảo
tính hài hịa, cân xứng khơng chỉ ở tính thẩm mĩ mà cịn trong hương vị cho người
tiêu dùng khi thưởng thức trọn bộ sản phẩm của những khách hàng ở phân khúc thị
trường này. Đối với Trăng Vàng Kim Cương là hộp 12 bánh 180gram, Trăng Vàng
Bạch Kim là hộp 6 bánh 200gram cùng 1 gói trà xanh, Trăng vàng Hồng Kim có 2
loại vỏ hộp, mỗi hộp gồm 4 bánh loại 200gram kèm theo 1 gói trà xanh. Ỏ nhóm
bánh Trăng Vàng Hồng Ngọc, với Trăng Vàng Hồng Ngọc 1, hộp bánh được đóng
gói gồm 6 bánh hiện đại 180gram với vỏ hộp bành màu trắng và hồng còn ở Trăng


vàng Hồng Ngọc 2,3,4 mỗi hộp bánh có 4 bánh loại 200gram, mỗi loại có 1 thiết kế
màu vỏ riêng.
- Với phân khúc thị trường bình dân, Kinh Đơ đóng gói sản phẩm theo từng cái riêng
biệt với các mức trọng lượng 700gram đối với nhóm bánh nướng 4 trứng, 250gram
đối với nhóm bánh nướng 2 trứng đặc biệt, bánh nướng 2 trứng là 210gram, bánh
nướng 1 trứng là 150 gram và ở bánh dẻo chỉ có 1 mức đóng gói là 250gram và
200gram. Việc đa dạng chủng loại hương vị sản phẩm cũng như cách đóng gói như
trên ở phân khúc này giúp người tiêu dùng dễ dàng kết hợp các sự lựa chọn theo ý
thích, số lượng, mục đích sử dụng là ăn hay thờ cúng, biếu tặng. Cũng chính cách
bao gói theo cái mà trong tình hình kinh tế khó khăn nó đã tạo điều kiện cho người
tiêu dùng tiết kiệm được phần nào chi tiêu. Một người tiêu dùng cho hay cũng 4
chiếc bánh, nhưng để trong hộp sang trọng thì giá 280.000 đồng, nhưng nếu mua lẻ
thì chỉ 50.000 đồng/chiếc,
- Chú trọng chất lượng lẫn giá trị thẩm mỹ của món quà Trung thu, Kinh Đô dành sự
đầu tư tương xứng cho thiết kế bao bì bằng việc sử dụng bao bì 3 lớp, giúp sản phẩm
không chỉ đẹp mà quan trọng hơn là giữ được độ tươi ngon, vệ sinh an toàn thực
phẩm trong suốt hạn sử dụng.

- Chú trọng chất lượng lẫn giá trị thẩm mỹ của món q Trung thu, Kinh Đơ dành sự
đầu tư tương xứng cho thiết kế bao bì bằng việc sử dụng bao bì 3 lớp, giúp sản phẩm

không chỉ đẹp mà quan trọng hơn là giữ được độ tươi ngon, vệ sinh an toàn thực
phẩm trong suốt hạn sử dụng. Đây cũng là lần đầu tiên chúng tôi đưa vào
sử dụng mẫu túi xách (đựng bánh) được làm từ chất liệu có khả
năng tự hủy linh hoạt và thân thiện với môi trường”.
- Năm nay, hoạt động trưng bày, tạo khơng khí Tết Trung Thu tưng bừng cũng được
đẩy mạnh bằng việc tập trung trang trí cho các gian hàng chuẩn của Kinh Đô trên cả
nước với bandrole và đèn lồng, đặc biệt là hoạt động Phố Trung Thu của Kinh Đơ tại
Hà Nội.
3.2.4)

Chính sách sản phẩm mới:

Nếu năm 2011, bộ sản phẩm cao cấpTrăng vàng bao gồm:Trăng vàng Hạnh Phúc: là
món q đem lại khơng khí ấm áp tình than, tràn ngập niềm vui hạnh phúc cho gia
đình, Trăng vàng Thịnh Vượng: là một món q thay lời cầu chúc cho gia đình Thịnh
Vượng, sự nghiệp phát triển, Trăng vàng May mắn: là lời chúc may mắn dành cho
người thân, đối tác trong dịp Trung thu… thì trong đợt kinh doanh Trung thu năm
nay, ấn tượng nhất về sự đầu tư, sáng tạo của Kinh Đô là dòng vẫn là sản phẩm
thượng hạng Trăng Vàng nhưng mang một bước phát triển vượt bậc. Với ý nghĩa
châu báu của đời người là tình thân và các mối giao hảo, Kinh Đô ra mắt bộ sưu tập
Trăng Vàng với các bộ sản phẩm hoàn toàn mới: Trăng Vàng Kim Cương: khơng có
gì sánh với sức bền và q hiếm của kim cương , cũng như mối giao hảo thân tình
bền lâu giữa vạn người ta mới tìm được một.Trao tặng Trăng Vàng Kim Cương mùa


trung thu để tỏ lòng tri ân với mối thâm giao bạn hằng trân quý; Trăng Vàng Bạch
Kim: sự thuần khiết vốn có ,bạch kim mang ý nghĩa gắn kết tình thân đầy chân thành
và trọn vẹn. Và trong suốt hành trinh cuộc sống , điều quý giá đọng lại trong lịng
người chính là mối gắn kết thâm tình bền chặt , đầy đặn và lung linh như ánh trăng
rằm ngàn năm sáng mãi.Trao tặng Bạch Kim để thể hiện tấm lòng quý trọng nhau, để

chân thành gửi câu chúc phú quý trọn vẹn, Trăng Vàng Hoàng Kim:những khoảng
khắc rạng ngời của tình thân , những ước nguyện chan chứa tình cảm cầu mong cho
nhau cuộc sống sung túc vẹn đầy.Tất cả gói gọn trong ánh trăng vàng lung linh tình
giao hảo,vàng dịu ngọt như sắc Hồng Kim và q giá hơn ngàn lời cảm ơn.Trao
tặng Hoàng Kim để chúc cho nhau tài lộc thăng tiến , thịnh vượng cát tường; Trăng
Vàng Hồng Ngọc : quý giá và đầy quyền năng như viên Hồng Ngọc , mối giao hảo
bền lâu chính là nguồn mạnh vơ giá và thắm đỏ ân tình mà chỉ người thân quý mới
nhận ra nhau ,kề vai sát cánh cùng nhau.Trăng Vàng Hồng Ngọc làm ra từ hết thảy
những tâm huyết , lòng đam mê vươn lên đến đỉnh hoàn hảo để tạo lập các giá trị tình
thâm giao sống mãi với thời gian,chúc cầu sự hồn thuận , sum vầy và trịn vẹn bền
chặt như khoảng khắc quây quần hạnh phúc dưới ánh trăng vàng.
Mỗi năm, Kinh Đô phải đầu tư một khoản không nhỏ cho việc cải tiến sản phẩm của
mình khơng chỉ nhằm mục đích nâng cao thương hiệu, chất lượng sản phẩm mà cịn
do có sự tác động khơng nhỏ từ mơi trường nhân khẩu học cũng như môi trường kinh
tế. Xuất phát từ môi trường nhân khẩu học là từ nhu cầu ngày càng cao, đòi hỏi ngày
một khắt khe của người tiêu dùng, họ luôn mong muốn được khám phá, trải nghiệm
những cái mới lạ. Xuất phát từ môi trường kinh tế, trong bối cảnh khó khăn, trì trệ
chung, trên thị trường lại có khơng ít doanh nghiệp cùng kinh doanh mặt hàng này thì
việc tạo ra các sản phẩm mới, tạo ra sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng cũng là
yếu tố không nhỏ giúp Kinh Đô nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
3.2.5)

Chính sách dịch vụ hỗ trợ sản phẩm:

Không chỉ dừng lại ở việc nâng cao, đổi mới chất lượng sản phẩm mà Kinh Đô cũng
rất chú trọng đến các dịch vụ đi kèm sản phẩm trong quá trình bán hàng. Hơn cả việc
sáng tạo dịng bánh thượng hạng, năm nay Kinh Đơ đặc biệt đầu tư các gian hàng
Trăng Vàng với thiết kế riêng biệt, sang trọng nhằm mang đến cho người tiêu dùng
những trải nghiệm thú vị qua các hoạt động thưởng thức bánh, uống trà và tư vấn sản
phẩm trực tiếp tại gian hàng. Ngay trong chính sách bao gói của sản phẩm Trăng

vàng Bạch Kim và Trăng vàng Hoàng Kim với khơng chỉ bánh mà cịn có cả 1 gói
trà xanh cũng cho thấy sự chu đáo trong chăm sóc khách hàng của cơng ty.
Bên cạnh đó, dịch vụ giao hàng tận nơi và giao hàng trên phạm vi toàn quốc của Kinh
Đô sẽ mang đến sự thuận tiện cho khách hàng và khẳng định ưu thế trong hoạt động


kinh doanh của công ty trong mùa Trung thu 2012. Nắm bắt được tâm lý khách hàng
ở phân khúc thị trường cao cấp, thông thường, họ mua để biếu đối tác, bạn hàng hoặc
khách quan trọng. Các hộp quà này khơng chỉ có bánh mà cịn được kèm theo một
hộp trà hay chai rượu vang cho thêm phần long trọng nên ở một số điểm bán hàng
chính của cơng ty còn cung cấp cả các mặt hàng này nhằm giúp khách hàng tiết kiệm
chi phí về thời gian, cơng sức, chi phí. Với sự đầu tư nghiêm túc, tồn diện cho mùa
Trung thu 2012, Kinh Đô tin tưởng sẽ phục vụ đầy đủ nhu cầu thưởng thức, biếu tặng
và làm phong phú thêm sự lựa chọn của người tiêu dùng để thưởng thức trọn vẹn Tết
Trung thu 2012.
Mùa Trung thu năm nay, Kinh Đô cũng không bán hàng qua mạng như các cơng ty
khác với mục đích đảm bảo cho khác hàng mua được sản phẩn chính hãng, tránh mua
nhầm hàng giả hàng nhái, vừa bảo vệ lợi ích người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất,
vừa đảm bảo uy tín cho các sản phẩm cơng ty cung cấp.
Một điểm nữa của chính sách chăm sóc khách hàng của Kinh Đô là mặc dù sát ngày
rằm lượng tiêu thụ bánh giảm, nhưng có hail ý do để doanh nghiệp này khơng giảm
giá bán: Một là, để giữ uy tín cho thương hiệu của mình, khách hàng ln được phục
vụ bằng sản phẩm ln có giá trị như số tiền họ bỏ ra; hai là doanh nghiệp cũng tính
tốn lượng người mua để có mức sản xuất bánh vừa phải.

Chương 4: Tổng kết :
4.1) Thành công:
-

-

Thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danh giá
nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá cao
của người tiêu dùng.
Hộp bánh đẹp, sang trọng thích hợp làm q tặng.
Có nhiều lựa chọn bánh đáp ứng được nhu cầu nhiều khách hàng.
Nhân phong phú, vỏ bánh thơm ngon, thích hợp cho cả người lớn hay trẻ nhỏ.
Bánh trung thu Kinh Đơ có nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng.

4.2) Thách thức:
-

-

Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, ngay cả khi đã có chiến lược đúng và kế
hoạch cụ thể thì vẫn khơng tránh khỏi yếu tố biến động từ bên ngồi mà khơng
tiên đốn trước được. Ví dụ: Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới giai đoạn 20082009.
Đảm bảo yêu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm.


-

Nhiều loại bao bì bánh Trung thu nhái các nhãn hiệu nổi tiếng: Kinh Đô, Bibica…
được bày bán với giá rẻ chỉ vài ngàn đồng một hộp,chất lượng bánh kém điều này
làm mất đi uy tín của những hãng bánh nổi tiếng.

4.3) Biện pháp khắc phục:
-

-

-

Xây dựng một công ty linh hoạt và vững chãi. Xây dựng một đội ngũ nhân tài có
tầm nhìn, có nhiệt huyết, có nhiều kinh nghiệm,kiến thức sâu về ngành hàng, đảm
bảo cho chiến lược tăng trưởng của Kinh Đơ.
Phải có chiến lược và kế hoạch dài hạn cho việc giữ vững vị thế của mình trên thị
trường.
Ngồi đầu tư sản xuất ra, cần chú trọng vào đầu tư về phân phối và Marketing, từ
đó hiểu người tiêu dùng và thị trường hơn để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn.
Đầu tư vào thương hiệu để thu hút người tiêu dùng mới cũng như duy trì lịng
trung thành của người tiêu dùng cũ.
Sử dụng cơng nghệ hiện đại để tăng cường đảm bảo chất lượng vệ sinh sản phẩm,
đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng. Nghiên cứu các dòng sản phẩm chú trọng
đủ các nhóm dinh dưỡng: đạm, đường, béo, xơ, vitamin…
Các hoạt động tri ân khách hàng và chăm sóc những khách hàng thân thiết nên
được tăng cường, tiến hành buổi tặng quà cho những khách hàng thân thiết.