Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ trường hợp thẻ ATM tại vietcombank

Các nhân tô ảnh hưởng đến sự phàn nàn
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ:
Trường hợp thẻ ATM tại Vietcombank
NGUYỄN VĨNH LỢr
BÙI VĂN TRỊNH"

Tóm tắt
Trên cơ sở khảo sát 300 khách hàng sử dụng thể ghi nợ nội địa (ATM) của Ngân hàng Thương
mại Cổphần Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), nghiên cứu đánh giá các nhãn tốảnh hưởng
đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 6
nhân tơ ảnh hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM tại Vietcombank, bao
gồm: Chất lượng dịch vụ; Lòng trung thành của khách hàng; Nhận thức thành cơng; Giá cả, phí
dịch vụ; Mức độ quan trọng của dịch vụ và Kinh nghiệm phàn nàn. Trên cơ sở đó, nhóm tác giả
đề xuất hàm ý quản trị sự phàn nàn của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.

Từ khóa: thẻ ATM, sự phàn nàn, Vietcombank

Summary
Based on a survey of300 customers using ATM cards of Joint Stock Commercial Bank for Foreign
Trade of Vietnam (Vietcombank), the study aims to assess determinants of consumer complaints.
Research result points out six influentialfactors which are Service quality; Customer loyalty; Perceived
success; Servicefees; Importance ofthe service; Complaint experience. From thisfinding, the authors
propose solutions for managing customer complaints about Vietcombank ATM card services.

Keywords: ATM cards, complaints, Vietcombank
GIỚI THIỆU

Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay rất
sôi động, đặc biệt là thẻ ATM với hơn 80 ngân hàng
tham gia phát hành loại thẻ này. Với dân số trên 97
triệu người và cơ câu dân sô' trẻ, Việt Nam được coi là

thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện
đại này. Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân
hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng
mục tiêu về với ngân hàng mình. Bơ'i cảnh đó địi hỏi
các ngân hàng phải có những giải pháp kinh doanh phù
hợp để nâng cao sức cạnh tranh và mở rộng thị phần.
Trong thời buổi mạng xã hội ngày càng phổ biến,
thông tin được chia sẻ rất nhanh, đặc biệt các thơng tin
về sử dụng dịch vụ, vì thế việc nghiên cứu sự phàn nàn
của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là
vấn đề quan trọng cần phải được quan tâm đúng mức,
nhất là đô'i với ngân hàng nằm trong nhóm ngân hàng
thương mại lớn nhất Việt Nam như Vietcombank.
Cơ SỞ LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết
Sự phàn nàn được hiểu là bất kỳ hành động nào

trong các hành động được kích hoạt bởi
sự bất mãn của nhận thức đối với chất
lượng của sản phẩm hay dịch vụ; nó là
một q trình tạo thành một tập hợp của
tất cả các phản ứng khơng hài lịng nhận
thấy xung quanh quá trình mua, trong
quá trình tiêu thụ hoặc sở hữu của hàng
hóa, dịch vụ (Crie, 2003).
Tronvoll (2007) cho rằng, hành vi
phàn nàn có thể được xác định như một
q trình được tạo ra khi trải nghiệm của
khách hàng về dịch vụ vượt quá mức chịu

đựng của khách hàng. Hành vi này được
thể hiện qua các hình thức truyền thơng
giữa các bên khác nhau và gây ra sự thay
đổi trong hành vi. Tuy nhiên, phần lớn
các hành động phàn nàn được thúc đẩy
khi khách hàng hay người sử dụng khơng
hài lịng về sản phẩm hay dịch vụ.
McQuilken và cộng sự (2011) đã định
nghĩa sự phàn nàn là “một tập hợp đa
phản hồi (hành vi và phi hành vi), một
trong sô' chúng được bắt nguồn từ sự
khơng hài lịng”. Sự phàn nàn của khách

* Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
" PGS, TS., Trường Đại học cần Thơ
Ngày nhận bài: 10/4/2021; Ngày phản biện: 10/6/2021; Ngày duyệt đăng: 20/6/2021

30

Kinh tế và Dự báo


Kinh íẹ
ÚI Ihíbiio

hàng được xem như là những phản ứng
được kích hoạt bởi sự khơng hài lịng,
nó thuộc về tâm lý khơng dễ dàng chấp
nhận cũng khơng nhanh chóng bị lãng
quên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

(Homburg và Furst, 2005).
Sự phàn nàn có thể phát sinh như là
kết quả của các sản phẩm bị lỗi hoặc kém
chất lượng, kỳ vọng chưa được đáp ứng
trong các dịch vụ, hoặc một số lời hứa
chưa được thực hiện bởi các nhà sản xuất
sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ, khách
hàng có thể phàn nàn về một số thuộc tính
của một sản phẩm hoặc mức độ của chất
lượng dịch vụ được coi là khơng thỏa mãn.
Phàn nàn cũng có thể dẫn đến sự khơng
hài lịng từ trong việc mua, sở hữu hoặc
tiêu thụ một sản phẩm/dịch vụ.

Mơ hình nghiên cứu
Phát triển từ mơ hình nghiên cứu
về sự phàn nàn của khách hàng của
Day (1977); Tronvoll (2007); Nguyễn
Thị Thanh Nguyệt, Phạm Thị Thu Trà
(2019); Nguyễn Thanh Liêm và Bùi Văn
Trịnh (2016), nhóm tác giả đề xuất mơ
hình nghiên cứu như Hình.
Trên cơ sở mơ hình nghiên cứu, các giả
thuyết nghiên cứu được đưa ra như sau:
HI: Kinh nghiệm phàn nàn tác động
đến Sự phàn nàn của khách hàng đốì với
dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
H2: Nhận thức thành công tác động
đến Sự phàn nàn của khách hàng đôi với
dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.

H3: Giá cả dịch vụ tác động đến Sự
phàn nàn của khách hàng đốì với dịch vụ
thẻ ATM của Vietcombank.
H4: Mức độ quan trọng của dịch vụ tác
động đến Sự phàn nàn của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
H5: Chát lượng của dịch vụ tác động
đến Sự phàn nàn của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
H6: Lòng trung thành của khách hàng
tác động đến Sự phàn nàn của khách
hàng đốì với dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank.
Nghiên cứu sử dụng phương trình hồi
quy bình phương tối thiểu (OLS) để phân
tích và kiểm định các giả thiết ngiên cứu.
Phương trình hồi quy các nhân tố ảnh
hưởng đến sự phàn nàn của khách hàng
về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank
như sau:
P-NANKH = po + P
T_THANH
*
+
K_NGHIEM
*
P
+ P
NTT_CONG
*

+
*
X
QT_DVU + P
G_CADV
*
+ /?6*
c_
LUONGDV + £.i
Economy and Forecast Review

HÌNH: MƠ HÌNH NGHIÊN cứa ĐỀ XÍIẤT

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả
BẢNG 1: KẾT QGẢ EFA

Nhân tô'

Biến
sô

KMO (Kaiser - Mayer - Olkin) = 0,813;
Sie. = 0.000
Hê sô' tải
1
2
4
3
5
6

CL2 0.783
CL7 0.764
CL6 0.762
Chat lượng CL8 0.745
CL1
0.742
dịch vụ
CL4 0.713
CL3 0.666
CL5 0.651
TT1
0.866
Lòng trung TT6
0.860
thành của TT5
0.855
TT3
0.823
khách
TT4
0.818
hàng
TT2
0.770
TC5
0.918
TC6
0.880
Nhận thức TC1

0.863
thành cơng TC4
0.729
TC2
0.716
TC3
0.688
KN4
0.795
Kinh
KN5
0.753
nghiệm
KN3
0.721
KN2
0.680
phàn nàn
KN1
0.650
GC3
0.834
Giá cả, phí GC4
0.787
GC1
0.762
dịch vụ
GC2
0.750
0.836

ỌT3
Tầm quan
OT1
0.817
trọng
ỌT2
0.811
Phương sai trích
4.483 4.263 4.031 2.844 2.613 2.219
Đô hôi tu
14.010 27.333 39.930 48.817 56.981 63.917

Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát, 2021

Trong đó: P_NANKH: Sự phàn nàn của khách hàng
về dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank; T-THANH:
Lòng trung thành của khách hàng; K_NGHIEM: Kinh
nghiệm phàn nàn; NTT_CONG: Nhận thức thành công;
QT-DVU: Mức độ quan trọng của dịch vụ; G_CADV:
Giá cả dịch vụ; C_LUONGDV: Chất lượng dịch vụ; Po
là hệ số chặn; p. là hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của
các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu (i=1...6); £Ĩ là
biến nhiễu hay phần dư của mơ hình nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn TP. Hồ Chí
Minh với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đối tượng

31

BẢNG 2: KẾT QUẢ Hồi QUY NHÂN Tố ẢNH HƯỞNG ĐEN sự PHÀN NÀN

Hệ sô' hồi quy
Hệ sô' hồi quy
chuẩn hóa
chưa chuẩn hóa
Đơ lệch chuẩn
Beta
B

Nhân tơ'
Kinh nghiệm phàn nàn
Mức độ quan trọng của dịch vụ
Lịng trung thành
Nhận thức thành cơng
Giá cả dich vu
Chất lương dich vụ

0,130
0,114
0,244
0,249
0,169
0,512

0,062
0,051
0,049
0,060

0.055
0,058

0,099
0,103
0,226
0,195
0,142
0,412

T
2,081
2.236
4,930
4,151
3,046
8,772

Sig.

VIF

0.038
0,026
0.000
0,000
0,003
0,000

1,178

1.100
1,089
1,147
1,134
1,146

Nguồn: Phân tích từ số liệu khảo sát, 2021

khảo sát là khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM
của Vietcombank với cỡ mẫu nghiên cứu đề xuất là 300
quan sát. Sau đó, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phân
tích Cronbach’s Alpha để loại bỏ những thang đo không
đủ độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để
loại bỏ những biến quan sát khơng đạt u cầu, đồng thời
nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân tố
để làm cơ sở phân tích mơ hình hồi quy. Thời gian khảo
sát từ ngày 01/01/2021 đến ngày 15/02/2021.
KẾT QUẢ NGHIÊN cứu
Qua kiểm định, các thang đo đều có hệ sơ'
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan
biến tổng từ 0,3 trở lên; hệ số tương quan biến tổng
của thang đo < Cronbach’s Alpha nếu loại biến này
< Cronbach’s Alpha (a) của nhóm nhân tơ' (Hồng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Như vậy, các
nhân tố ảnh hưởng đến sử dụng thẻ ATM đủ điều kiện
để phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA được thể hiện qua Bảng 1.
Bảng 1 cho thấy, các biến sô' đo lường các nhân tô'
theo mô hình đề xuất ban đầu bao gồm: Lịng trung
thành của khách hàng (TT1-TT6), Kinh nghiệm phàn

nàn (KN1-KN5); Nhận thức thành công (TC1-TC6);
Mức độ quan trọng của dịch vụ (QT1-QT3); Giá cả
dịch vụ (GC1-GC4); Chất lượng dịch vụ (CL1-CL8).
Như vậy, 32 biến quan sát đo lường 6 nhân tô' ảnh
hưởng đến Sự phàn nàn của khách hàng sử dụng thẻ
ATM tại Vietcombank đạt yêu cầu, nên được đưa vào
bước phân tích nhân tô' tiếp theo.
Để nghiên cứư mức độ ảnh hưởng của các nhân tô' đến
Sự phàn nàn của khách hàng, nhóm tác giả tiến hành phân
tích hồi quy theo phương pháp Regression/Enter Remove.
Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện ở Bảng 2
cho thấy, sự tồn tại mô'i quan hệ của các biến độc lập
và Sự phàn nàn của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM tại Vietcombank qua phương trình sau:
SPNKH = 0,099
K_NGHIEM
*
+ 0,103
Q_TRONG
*
+ 0,226
T_THANH
*
+ 0,195
T_CONG
*
+ 0J42 *
GIA+
CLDVU
*

0,412

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các nhân tơ' đều có tác
động tích cực và giải thích tốt ý nghĩa tác động của chúng

32

đến sự phàn nàn của khách hàng sử dụng
thẻ ATM tại Vietcombank. Trong đó,
nhân tơ' giải thích tốt nhất và tác động tích
cực đến sự phàn nàn của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM tại Vietcombank là
Chát lượng dịch vụ (P6= 0,412; p = 0,000).
Điều này có ý nghĩa là Chất lượng dịch vụ
sẽ tác động mạnh nhất đến Sự phàn nàn
của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Vietcombank.
Nhân tơ' Lịng trung thành của khách
hàng có hệ số hồi quy lớn thứ 2 (P3 = 0,226;
p = 0,000). Điều này có ý nghĩa là Lịng
trung thành của khách hàng sẽ tác động
mạnh thứ hai đến Sự phàn nàn của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM
tại Vietcombank.
Tiếp đến là nhân tơ' Nhận thức thành
cơng (có hệ sơ' hồi quy lớn thứ 3: P4= 0,195;
p = 0,000). Nhân tô'Giá cả, phí dịch vụ tác

động mạnh thứ tư đến Sự phàn nàn của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại
Vietcombank (có hệ sơ'hồi quy lớn thứ 4:
P5= 0,142; p = 0,003). Nhân tô' Mức độ
quan trọng của dịch vụ đứng vị trí thứ 5
với hệ sơ' hồi quy p, = 0,103; p = 0,026.
Cuối cùng, nhân tô' Kinh nghiệm phàn
nàn có mơ'i quan hệ thuận chiều và tác
động yếu nhất đến biến phụ thuộc, với
p, = 0,099; p = 0,038.

Hàm ý quản trị
Dựa vào mức độ ảnh hưởng của từng
nhân tô' đến sự phàn nàn của khách
hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của
Vietcombank, tác giả đề xuất một số
hàm ý quản trị nhằm áp dụng tô't kết quả
nghiên cứu cho Vietcombank góp phần
hồn thiện chất lượng dịch vụ thẻ, giảm
sự phàn nàn của khách hàng. Các hàm ý
quản trị được trình bày theo thứ tự mức
độ tác động giảm dần của các nhân tơ'
trong mơ hình nghiên cứu.

Đối với Chất lượng dịch vụ
Cần tăng cường các giải pháp tương
tác để nắm bắt được các trải nghiệm
của khách hàng đốì với dịch vụ thẻ
ATM thơng qua các các cơng cụ truyền
thơng mạng xã hội (Facebook, Twister,

Instragram, Zalo...).
Khuyến khích khách hàng đưa ra các
ý kiến phản hồi về chất lượng dịch vụ
thẻ ATM thông qua các giải pháp khảo
sát thăm dị, chăm sóc khách hàng qua
hệ thống tổng đài chăm sóc khách hàng
(Call Center 24/7).

Đắ vâỉ Lịng trung thành của khách hàng
- Cải tiến liên tục, tổ chức khoa
học, đồng bộ công tác nghiên cứu phát
Kinh tế và Dự báo


kiiili Ịê
»à Dự háo

triển sản phẩm, dịch vụ thẻ ATM; cần
tiếp thu, tìm hiểu nhu cầu của nhóm
khách hàng cũng như khách hàng thông
thường để tiếp tục cải tiến chất lượng
sản phẩm, hồn thiện hệ thơng quản lý
chất lượng.
- Vietcombank nên triển khai thêm
dịch vụ bán hàng qua điện thoại, mạng
xã hội bởi đây là một hình thức bán hàng
với nhiều ưu điểm, như: thông tin dịch
vụ, sản phẩm nhanh được khách hàng
biết đến, hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
và nhanh chóng nhận được phản hồi.

- Nâng cấp, hồn thiện hệ thông phần
mềm; Tăng thêm sô" lượng các đường
truyền mạng; Hệ thống hóa mạng nội bộ.
Hiện đại hóa hệ thơng máy tính hiện có,
tăng thêm máy tính phục vụ khách hàng
tại các phòng giao dịch.
- Triển khai các giải pháp đồng bộ
từ việc xây dựng văn hóa giao dịch, lấy
khách hàng làm trung tâm, tạo các cơ
chế giám sát đánh giá hoạt động cung
câp dịch vụ của cán bộ, viên chức toàn
bộ chi nhánh đến hội sở, đào tạo nhân
viên về dịch vụ khách hàng, không
ngừng đổi mới cải tiến năng lực cung cấp
dịch vụ nhằm tạo ra môi trường giao dịch
cởi mở, cũng như bầu khơng khí dễ chịu
trong phịng giao dịch.

Đối với Nhận thức thành cơng
Vietcombank cần phải phát huy hơn nữa tính chủ
động trong việc tiếp nhận phàn nàn của khách hàng, cụ
thể như: địa điểm tiếp nhận phàn nàn phải được công
khai, phương tiện tiếp nhận phàn nàn phải đa dạng,
như: thùng thư góp ý, hộp thư tiếp nhận phàn nàn trên
website của Ngân hàng.

Đối với Giá cả và phí dịch vụ
Vietcombank cần phân loại khách hàng sử dụng
dịch vụ thẻ ATM và sử dụng các chính sách linh hoạt
phí dịch vụ đơi với từng đối tượng khách hàng. Hồn

thiện cơng tác quản lý và xây dựng cơ sở dữ liệu thông
tin về khách hàng nhằm phân loại cụ thể từng đốì tượng
khách hàng để có phương pháp, cách tiếp cận và chăm
sóc khách hàng phù hợp. Do đó, cần tăng cường thực
hiện khảo sát khách hàng để đề xuất kiến nghị với lãnh
đạo của Vietcombank.

Đối với Kinh nghiệm phàn nàn
Vietcombank cần phải truyền thông, tương tác với
khách hàng để cho khách hàng của họ thây rõ hết
quyền lợi của khách hàng, khi họ sử dụng dịch vụ.
Có như vậy, khách hàng mới sẵn sàng tham gia phàn
nàn, đồng thời phàn nàn chính xác nhất về chát lượng
dịch vụ.

Đối với Mức độ quan trọng của dịch vụ
Vietcombank cần tăng cường các hoạt động quảng
bá thương hiệu thông qua các hoạt động marketing,
PR... để tạo ấn tượng tốt trong tâm trí khách hàng và
phát triển thương hiệu làm tăng uy tín của nhà cung
câp dịch vụ ATM của Ngân hàng.ũ

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb
Hồng Đức
2. Nguyễn Thanh Liêm và Bùi Văn Trịnh (2016). Phân tích tổng hợp nghiên cứu về hành vi
phàn nàn của khách hàng, Tạp chí Khoa học Trường Đại học cần Thơ, 44d, 68-85
3. Nguyễn Thị Thanh Nguyệt, Phạm Thị Thu Trà (2019). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
phàn nàn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng thể nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận, Tạp chí Khoa học Đại học Phan Thiết, tập 2, số 2/2019

4. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human
Decision Processes, 50(2), 179-211
5. Crie, D. (2003). Consumers’ Complaint Behaviour: Taxonomy, Typology and Determinants:
Towards a Unified Ontology, Journal ofDatabase Marketing & Customer Strategy Management, 11,60-79
6. Day, R. L (1977). Extending the concept of consumer satisfaction, Advances in Consumer
Research, 4(1), 149-154
7. Homburg, c., and Furst, A. (2005). How organizational complaint handling drives customer
loyalty: An analysis of the mechanistic and the organic approach, Journal of Marketing, 69, 95-114
8. McQuilken, Lisa and Robertson, Nichola (2011). The influence of guarantees, active requests
to voice and failure severity on customer complaint behavior, International journal of hospitality
management, 30(4), 953-962
9. Rizwan (2013), Determinants affecting consumer complaining behavior: A study in university
of Pakistan, Asian Journal of Empirical Research, 49, 160-174
10. Tronvoll, B (2007). Customer complaint behaviour from the perspective of the service­
dominant logic of marketing, Managing Service Quality, 17, 601-620
11. Zeithaml, V. A., and Bitner, M. J. (2000). Services Marketing: Integrating Customer Focus
across the Firm, 2nd Edition, McGraw-Hill, Boston
Economy and Forecast Review

33