Chiến lược maketing cho những sản phẩm pdf

Chiến lược maketing cho những sản phẩm
Rất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh bất lợi
nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản phẩm hay một
dịch vụ muộn màng, trong khi những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân hơn
trong việc chiếm lĩnh thị trường. Và nhiều người tin rằng, với vị thế "sinh sau đẻ
muộn", doanh nghiệp khó có thể để len chân vào cuộc cạnh tranh khốc liệt này.

Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bị các công ty, chỉ
tham gia sau khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, dẫm lên và "qua mặt". Điều này
đặc biệt đúng nếu thị trường có một trong số các đặc tính sau:
- Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tương tự nhau mà không
có sản phẩm nào nổi trội hơn hẳn;
- Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng tốc
khi ngày càng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của sản phẩm;
- Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sản phẩm hiện có;
- Phần lớn các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm này vào những hàng
hóa của họ hoặc chưa cần ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng.

Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá thành công cho những người đến sau là
chấp nhận vị thế "chậm chân" của mình và thừa nhận rằng, trở thành người dẫn đầu
thị trường có thể không nằm trong chiến lược phát triển của họ (mặc dù không phải
là không thể). Thông thường, những người đi sau sẽ phải hoạt động tốt hơn để
giành vị trí ở hàng thứ hai hoặc tập trung khai thác lỗ hổng thị trường. Mặc dù
không có được vị trí bao quát của người đi trước, nhưng vị trí thứ hai cũng có khả
năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất là khi thị trường đang tăng trưởng tốt.

Có một số chiến lược để đạt thành công với những sản phẩm được tung ra thị
trường muộn hơn. Các doanh nhân hãy xem xét các lợi thế sau đây:

Lợi thế giá thấp
Chiến lược rõ ràng nhất cho những người đến sau là giành lấy thị phần nhờ bán sản

phẩm với giá thấp hơn giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập. Nếu đối thủ chưa
đạt được sự trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng công dụng
nhưng lại được bán với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giành phần lớn thị
phần – ít nhất là trong thời gian ngắn. Nếu một công ty lập kế hoạch cạnh tranh
bằng giá cả, họ nên chuẩn bị sẵn sàng đối phó với hành động trả đũa của đối thủ
cạnh tranh, những người chắc chắn không dễ dàng nhượng bộ doanh số bán hàng
bởi vì có một “lính mới tò te” bán giá thấp. Các doanh nghiệp đi trước thường đáp
lại bằng cách tăng cường khuyến mãi và giảm giá cho khách hàng. Nếu công ty
đến sau đủ mạnh để tồn tại được trong cuộc chiến giá cả đó, họ có thể giành được
chỗ đứng trên thị trường và buộc các doanh nghiệp đi trước phải chia sẻ thị phần
với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng rủi ro là khá cao.

Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm
Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên chúng
tôi xin đưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn hơn và bền
vững hơn: đó là đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính. Ví dụ, công ty
có thể tăng giá trị cho sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt mắt, hướng
dẫn sử dụng sản phẩm chi tiết, dễ hiểu, xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở
những địa điểm khách hàng dễ dàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở
rộng. Ngoài ra, công ty đến sau có thể không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ
sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tập trung quảng bá các đặc tính sản
phẩm đã có nhưng chưa được khai thác nhiều, chẳng hạn, bằng cách so sánh sản
phẩm mới với những sản phẩm đã có trên thị trường hoặc hướng sự chú ý của
khách hàng tới các ưu thế trong qui trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất ngay tại
địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề ).

Khai thác các lợi thế về sự tiện dụng
Khái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng, các sản phẩm mới
thu hút sự chú ý của các nhóm người sử dụng khác nhau tại các thời điểm khác
nhau. Một thị trường nhỏ sẽ bao gồm những khách mua đầu tiên (thường gọi là

những người đi tiên phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước và đa số khách
hàng khác (gọi là số đông sử dụng sau). Những người mua trong giai đoạn đầu
thường tìm kiếm những lợi ích mang tính cá nhân hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình
thức đẹp, trong khi nhóm khách hàng ở giai đoạn sau thường bị hấp dẫn bởi các
tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị
trường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian hay tiền bạc
chẳng hạn. Tuy nhiên, nhóm này thường “có kháng thể” mạnh nếu các thông tin
được tung ra quá nhiều, ở một mức độ nào đó, có thể coi đây là nhóm khách hàng
đa nghi. Đối với nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử dụng sản phẩm mới.

Các chiến dịch khuyến mãi… cho không
Một chiến lược khác cho những doanh nghiệp mới ra nhập thị trường là đưa ra
những chương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm
được sự quan tâm và lòng tin của người mua. Như trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp
bằng giá cả thường chỉ là giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc chắn
sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị có thể xem xét việc đưa ra các
đợt khuyến mãi về tài chính nhưng không trực tiếp giảm giá bán mà vẫn giảm tổng
chi phí, chẳng hạn như đổi các sản phẩm cũ lấy sản phẩm mới, tặng phiếu giảm giá
cho người mua hay miễn phí các sản phẩm và dịch vụ kèm theo…. Người mua sẽ
tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh
tranh. Cũng có thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến mãi khác để thu hút những
khách hàng còn đang lưỡng lự và thiếu lòng tin đối với sản phẩm của mình, ví dụ,
áp dụng chế độ bảo hành cho phép hoàn lại tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí và
cung cấp các chỉ dẫn sử dụng dễ hiểu…

Cạnh tranh chơi trội
Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tư đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
của mình so với những sản phẩm tương tự đã từ lâu hiện diện trên thị trường, tại
sao bạn lại không cố gắng sáng tạo hơn và làm việc chăm chỉ hơn đối thủ cạnh
tranh?. Hãy nghiên cứu các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, như bán

hàng qua các kênh phân phối mới chẳng hạn. Hoặc hãy nghĩ cách xây dựng các
phương pháp khuyến mãi mới dễ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng cũng như
các phương tiện truyền thông đại chúng.