Phân tích chiến lược marketing cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty unilever

December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC
SẢN PHẨM CHĂM SÓC CÁ NHÂN VÀ GIA ĐÌNH
CỦA CÔNG TY UNILEVER
Mục lục
Lời mở đầu
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là một trong những tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng
đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân
và gia đình.
Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, tới nay công ty đã đầu tư hơn 120 triệu
đô la Mỹ và đã trở thành một trong các nhà đầu tư thành công nhất ở Việt Nam với
2 doanh nghiệp: Công ty Liên doanh Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm
chăm sóc cá nhân và gia đình (bột giặt OMO, Viso, xà bông và sữa tắm Lux,
Lifebuoy, Dove, dầu gội Sunsilk, Clear, các loại nước vệ sinh gia đình Vim,
1
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Sunlight, các loại sữa rửa mặt và kem dưỡng da Pond’s, Hazeline...) và công ty
TNHH Unilever Việt Nam chuyên về các sản phẩm thực phẩm, trà và các đồ uống
từ trà, các sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng (trà Lipton nhãn vàng, Lipton
Icetea, nước mắm và bột nêm Knorr). Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản
xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm
marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
Ngay sau khi đi vào hoạt động, các công ty Unilever Việt Nam đã không
ngừng nỗ lực phấn đấu, tăng cường đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh, đào tạo
và phát triển nhân lực, hợp tác chặt chẽ với các doanh nghiệp trong nước, chấp
hành tốt chủ trương chính sách của Nhà nước và đóng góp tích cực cho các hoạt

động phát triển cộng đồng.
I) Giới thiệu đôi nét về công ty Unilever
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu
của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton,
Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear,
Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu,
đã và đang chứng tỏ rằng Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế
giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Lipton, Knorr.. cùng
các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng
rãi với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của
người tiêu dùng Việt Nam, cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành
những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam. Điều đó đã
2
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
giúp cho công ty Unilever nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ
trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Unilever Việt Nam, Hà nội bắt đầu
làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được thành lập. Công
ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm 1997. Best
Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi tiếng và
được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn hiệu
này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng sang
kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú Quốc…
Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
Unilever Việt Nam được xem là một trong những công ty có vốn đầu tư nước
ngoài thành công nhất trong các hoạt động kinh doanh và hỗ trợ cộng đồng. Từ

năm 1995 đến năm 2005, Unilever Việt Nam đã đóng góp vào ngân sách quốc gia
hơn 2.400 tỉ đồng. Công ty hiện có đội ngũ nhân viên gồm 3.000 lao động trực tiếp
và gián tiếp, và gián tiếp tạo việc làm cho khoảng 6.000 người thông qua các nhà
cung cấp và các đại lý. Tháng 4/2000, Unilever Việt Nam đã vinh dự nhận bằng
khen của Thủ tướng Chính phủ về những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh
doanh và đóng góp cho xã hội qua các dự án hỗ trợ và chăm sóc sức khỏe cộng
đồng cũng như giáo dục. Công ty vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng Huân
chương lao động Hạng Ba (2002) và Huân chương lao động Hạng Nhì (2005) vì
những thành tích xuất sắc trong hoạt động kinh doanh và những đóng góp vì sự
phát triển của Việt Nam.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
3
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy
tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối
với sản phẩm của công ty. Yếu tố chính dẫn đến thành công của công ty Unilever là
chương trình quảng cáo khuyến mãi liên tục kéo dài. Kinh phí dành cho quảng cáo
chiếm 1% chi phí hàng hóa. Công ty đã tận dụng tối đa những điểm mạnh vốn có
của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn

doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty thông qua các chiến lược marketing.
• Trụ sở chính của Unilever:
+Được thành lập 1930
+Headquarters (Trụ sở chính): Nhà Unilever,
London, Vương quốc Anh; Rotterdam, Hà
Lan
+Diện tích phục vụ: Trên toàn thế giới
+Chủ chốt: Michael Treschow
(Chủ tịch) Chairman
( Phó Chủ tịch ) Paul Polman Paul Polman
+Revenue (Doanh thu): € 39.823 triệu (2009)
+Operating income (Thu nhập): € 5.020 triệu (2009)
Net income (Thu nhập ròng): € 3.659 triệu (2009)
+Employees (Nhân viên): 163,000 (2010)
4
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
+Website:
+Products (Sản phẩm)
Nội dung
II) Phân tích tình huống marketing
Marketing là một thành phần không thể thiếu cho một công ty. Nó quyết định
nhiều đến thành công hay thất bại cho công ty đó. Để thành công trong lĩnh vực
marketing thì mỗi công ty cần phải trả một khoảng chi phí không nhỏ và đòi hỏi
phải có một đội ngũ nhân viên marketing vừa năng động sáng tạo. Một phương
pháp vừa ít tốn chi phí vừa có hiệu quả là nghiên cứu chiến lược marketing của các
công ty thành công để từ đó rút ra kinh nghiệm cho bản thân. Unilever là một công
ty khá thành công trong lĩnh vực marketing. Liệu có phải quảng cáo là yếu tố quyết
định đến thành công của công ty Unilever hay còn yếu tố nào hay không? Việc chi
quá nhiều tiền cho quảng cáo có quá mạo hiểm? Mục tiêu của họ là tối đa hóa lợi

nhuận hay doanh thu và kết quả có như mong đợi của họ hay không. Việc chi tiêu
quá nhiều cho quảng cáo có làm tăng giá thành của sản phẩm hay không và liệu
một chính sách quảng cáo rầm rộ, dài hạn có thích hợp đối với các công ty còn non
yếu của Việt Nam hay không. Trong quá trình thực hiện các chiến lược đó họ đã
5
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
gặp những khó khăn, thử thách nào mà các công ty Việt Nam có thể rút kinh
nghiệm. Tại sao các sản phẩm của Unilever lại có thể thích ứng với thị trường đến
như vậy? Unilever đã phân tích thị trường và người tiêu dùng bằng phương pháp
nào? Việc đưa ra nhiều sản phẩm cho một nhu cầu liệu có hiệu quả và đem lại lợi
nhuận cao cho công ty? Việc đưa ra các sản phẩm kết hợp tính truyền thống có tác
dụng như thế nào đối với người tiêu dùng? Chương trình dùng thử sản phẩm được
tiến hành liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua hàng của người tiêu
dùng và liệu nó có ảnh hưởng gì đối với lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn và
dài hạn? Chiến lược giảm giá liên tục có tác động như thế nào đối với hành vi mua
hàng của người tiêu dùng, liệu có làm giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm và lợi
nhuận của công ty hay không?
III) Môi trường marketing dành cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
1) Môi trường vi mô:
a) Các trung gian marketing:
Có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản
phẩm đến với người tiêu dùng. Trung gian phân phối: các sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để
các sản phẩm này được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống
cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp như: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó
bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị
trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình cần có
nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng.
Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm: để cung cấp, phân phối các sản

phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình đến tay người tiêu dùng với chất lượng sản
phẩm tốt nhất.
6
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Unilever Việt nam tập trung mạnh vào việc
này (nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ), trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm
có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp các sản phẩm này được tiếp cận
đến người tiêu dùng nhiều hơn đồng thời tạo ra sự kích thích tiêu dùng.
b) Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường
Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm chăm sóc cá
nhân và gia đình; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua
một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào người tiêu dùng, các cuộc phỏng
vấn người tiêu dùng,… hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến các
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình.
Khách hàng quốc tế: các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever
không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp sản phẩm chăm
sóc cá nhân và gia đình vươn ra tầm quốc tế.
c) Đối thủ cạnh tranh :
Unilever của đối thủ cạnh tranh chính là Nestlé, Reckitt Benckiser, Procter &
Gamble và Mars Incorporated.
Các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên có
đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay các sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Unilever là các sản phẩm của
P&G.
d) Công chúng:
Họ có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc
quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng
quan tâm đến hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu.

7
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
2) Môi trường vĩ mô
a) Kinh tế :
Tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản
phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ, …
Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần
sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao và phù
hợp chi tiêu của họ.
b) Tự nhiên :
Là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.
Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó
ảnh hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm như chi phí tăng dẫn đến giá tăng.
c) Công nghệ:
Công nghệ giúp các doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh
tranh, vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào
hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm ngày càng đa dạng, giá thành lại không
cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet, ... do
vậy các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình ngày càng gần gũi hơn với người
tiêu dùng.
d) Pháp luật:
Hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để
tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có
một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và một số sản phẩm chăm sóc cá nhân
8
December 30, 2010
BÀI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN
và gia đình cũng phải chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm

như Omo do đó khách hàng có nhiều cân nhắc.
e) Văn hóa:
Văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm cũng như tính tiện dụng của
sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã, … để đáp ứng được điều đó
Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng của
khách hàng.
IV) Phân tích SWOT
1) Điểm mạnh của công ty
o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững
mạnh.
o Là một công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó
chủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng hoá mỹ phẩm và đồ ăn
thức uống. Chính bởi vậy khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động với
tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài công ty đã xác định rõ rằng mình sẽ
là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu tại
Việt Nam.
o Công ty có khả năng vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh khác trong việc
sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình này tại Việt Nam vì hai lý
do : Thứ nhất, bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm
vi thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này. Công nghệ hiện đại kế thừa từ
Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Thứ hai,
giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rất rẻ tại Việt Nam. Cả hai lý do
này làm cho công ty có thể sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân tại Việt Nam.
9