Chiến lược tiếp thị cho những sản phẩm "sinh sau đẻ muộn"

Chiến lược tiếp thị cho những sản phẩm "sinh sau đẻ muộn"
Rất nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng, một trong những tình thế cạnh tranh bất lợi nhất đối
với hầu hết các doanh nghiệp là tung ra thị trường một sản phẩm hay một dịch vụ muộn
màng, trong khi những đối thủ cạnh tranh khác đã nhanh chân hơn trong việc chiếm lĩnh
thị trường. Và nhiều người tin rằng, với vị thế "sinh sau đẻ muộn", doanh nghiệp khó có
thể để len chân vào cuộc cạnh tranh khốc liệt này. .
Trên thực tế, “cái bóng” của những người đi trước vẫn có thể bị các công ty, chỉ tham gia
sau khi thị trường đã phát triển mạnh mẽ, dẫm lên và "qua mặt". Điều này đặc biệt đúng
nếu thị trường có một trong số các đặc tính sau:
- Thị trường gồm những sản phẩm đem lại những tiện ích tương tự nhau mà không có sản
phẩm nào nổi trội hơn hẳn;
- Sự tăng trưởng của thị trường tương đối chậm nhưng được kỳ vọng sẽ tăng tốc khi ngày
càng có nhiều khách hàng nhận ra ích lợi của sản phẩm;
- Khách hàng mua sản phẩm không hài lòng lắm với những sản phẩm hiện có;
- Phần lớn các nhà phân phối sản phẩm chưa đưa sản phẩm này vào những hàng hóa của
họ hoặc chưa cần ganh đua để tăng thêm sự lựa chọn cho khách hàng.
Trong phần lớn các trường hợp, chìa khoá thành công cho những người đến sau là chấp
nhận vị thế "chậm chân" của mình và thừa nhận rằng, trở thành người dẫn đầu thị trường
có thể không nằm trong chiến lược phát triển của họ (mặc dù không phải là không thể).
Thông thường, những người đi sau sẽ phải hoạt động tốt hơn để giành vị trí ở hàng thứ hai
hoặc tập trung khai thác lỗ hổng thị trường. Mặc dù không có được vị trí bao quát của
người đi trước, nhưng vị trí thứ hai cũng có khả năng thu được lợi nhuận đáng kể, ít nhất là
khi thị trường đang tăng trưởng tốt.
Có một số chiến lược để đạt thành công với những sản phẩm được tung ra thị trường muộn
hơn. Các doanh nhân hãy xem xét các lợi thế sau đây:
Lợi thế giá thấp
Chiến lược rõ ràng nhất cho những người đến sau là giành lấy thị phần nhờ bán sản phẩm
với giá thấp hơn giá đã được đối thủ cạnh tranh thiết lập. Nếu đối thủ chưa đạt được sự
trung thành của người tiêu dùng, thì một sản phẩm có cùng công dụng nhưng lại được bán
với giá thấp hơn sẽ có ưu thế và có cơ hội giành phần lớn thị phần – ít nhất là trong thời
gian ngắn. Nếu một công ty lập kế hoạch cạnh tranh bằng giá cả, họ nên chuẩn bị sẵn sàng

đối phó với hành động trả đũa của đối thủ cạnh tranh, những người chắc chắn không dễ
dàng nhượng bộ doanh số bán hàng bởi vì có một “lính mới tò te” bán giá thấp. Các doanh
nghiệp đi trước thường đáp lại bằng cách tăng cường khuyến mãi và giảm giá cho khách
hàng. Nếu công ty đến sau đủ mạnh để tồn tại được trong cuộc chiến giá cả đó, họ có thể
giành được chỗ đứng trên thị trường và buộc các doanh nghiệp đi trước phải chia sẻ thị
phần với mình. Nhưng trong trường hợp này, khả năng rủi ro là khá cao.
Tạo ra hoặc tăng thêm giá trị gia tăng của sản phẩm
Vì tham gia cuộc chiến giá cả là một chiến lược có tính mạo hiểm lớn, nên chúng tôi xin
đưa ra một lựa chọn khác có khả năng mang lại thành công lớn hơn và bền vững hơn: đó là
đưa ra các tiện ích khác kèm theo sản phẩm chính. Ví dụ, công ty có thể tăng giá trị cho
sản phẩm của mình bằng cách sử dụng bao bì bắt mắt, hướng dẫn sử dụng sản phẩm chi
tiết, dễ hiểu, xây dựng các trung tâm dịch vụ hậu mãi ở những địa điểm khách hàng dễ
dàng tiếp cận và các chương trình bảo hành mở rộng. Ngoài ra, công ty đến sau có thể
không cần tạo thêm giá trị bằng cách bổ sung công dụng mới, mà nhà tiếp thị chỉ cần tập
trung quảng bá các đặc tính sản phẩm đã có nhưng chưa được khai thác nhiều, chẳng hạn,
bằng cách so sánh sản phẩm mới với những sản phẩm đã có trên thị trường hoặc hướng sự
chú ý của khách hàng tới các ưu thế trong qui trình sản xuất (chẳng hạn như sản xuất ngay
tại địa phương, công nghệ sản xuất tiên tiến, lao động lành nghề...).
Khai thác các lợi thế về sự tiện dụng
Khái niệm cổ điển về chu kỳ sống của một sản phẩm cho rằng, các sản phẩm mới thu hút
sự chú ý của các nhóm người sử dụng khác nhau tại các thời điểm khác nhau. Một thị
trường nhỏ sẽ bao gồm những khách mua đầu tiên (thường gọi là những người đi tiên
phong) sẵn lòng thử nghiệm sản phẩm trước và đa số khách hàng khác (gọi là số đông sử
dụng sau). Những người mua trong giai đoạn đầu thường tìm kiếm những lợi ích mang tính
cá nhân hơn, như mùi vị hấp dẫn, hình thức đẹp, trong khi nhóm khách hàng ở giai đoạn
sau thường bị hấp dẫn bởi các tiện ích nổi bật của sản phẩm so với các sản phẩm khác đang
có mặt trên thị trường, ví dụ sản phẩm mới có thể giúp họ tiết kiệm được thời gian hay tiền
bạc chẳng hạn. Tuy nhiên, nhóm này thường “có kháng thể” mạnh nếu các thông tin được
tung ra quá nhiều, ở một mức độ nào đó, có thể coi đây là nhóm khách hàng đa nghi. Đối
với nhóm này, nên chỉ ra mức độ dễ dàng khi sử dụng sản phẩm mới.

Các chiến dịch khuyến mãi… cho không
Một chiến lược khác cho những doanh nghiệp mới ra nhập thị trường là đưa ra những
chương trình khuyến mãi mà các hãng khác không cung cấp nhằm chiếm được sự quan tâm
và lòng tin của người mua. Như trên đã nói, cạnh tranh trực tiếp bằng giá cả thường chỉ là
giải pháp ngắn hạn, vì các đối thủ cạnh tranh chắc chắn sẽ trả đũa rất quyết liệt. Tuy nhiên,
các nhà tiếp thị có thể xem xét việc đưa ra các đợt khuyến mãi về tài chính nhưng không
trực tiếp giảm giá bán mà vẫn giảm tổng chi phí, chẳng hạn như đổi các sản phẩm cũ lấy
sản phẩm mới, tặng phiếu giảm giá cho người mua hay miễn phí các sản phẩm và dịch vụ
kèm theo…. Người mua sẽ tính toán và so sánh chi phí trọn gói với các sản phẩm tương tự
của đối thủ cạnh tranh. Cũng có thể xem xét thực hiện các kiểu khuyến mãi khác để thu hút
những khách hàng còn đang lưỡng lự và thiếu lòng tin đối với sản phẩm của mình, ví dụ,
áp dụng chế độ bảo hành cho phép hoàn lại tiền mua hàng, lắp ráp miễn phí và cung cấp
các chỉ dẫn sử dụng dễ hiểu…
Cạnh tranh chơi trội
Cuối cùng, thay vì bỏ ra khoản đầu tư đáng kể để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của
mình so với những sản phẩm tương tự đã từ lâu hiện diện trên thị trường, tại sao bạn lại
không cố gắng sáng tạo hơn và làm việc chăm chỉ hơn đối thủ cạnh tranh?. Hãy nghiên cứu
các cơ hội mà đối thủ cạnh tranh chưa khai thác, như bán hàng qua các kênh phân phối mới
chẳng hạn. Hoặc hãy nghĩ cách xây dựng các phương pháp khuyến mãi mới dễ thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng cũng như các phương tiện truyền thông đại chúng.