Phát triển chiến lược Markting cạnh tranh tại Cty Dệt 8-3

Lời Mở Đầu
Từ năm 1989 đất nớc ta chuyển từ nền kinh tế từ kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý của Nhà nớc. Sự chuyển đổi này đã
đạt đợc những thành tựu nhất định. Nền kinh tế phát triển nhanh, tỷ lệ tăng tr-
ởng cao, lạm phát giảm, nền kinh tế dần đi vào ổn định. Nền kinh tế thị tr-
ờng đã hình thành theo cơ chế mới. Các doanh nghiệp đã từng bớc chuyển
đổi để thích ứng với môi trờng kinh doanh mới. Đặc biệt là sau Nghị quyết
Trung ơng Đảng lần thứ VII, VIII. Nền kinh tế Việt Nam đã đạt nhiều thành
tựu. Nớc ta trở thành quốc gia xuất khẩu gạo đứng thứ ba trên thế giới trong
những năm 1997-2001 và hiện nay là nớc xuất khẩu gạo đứng thứ 2. Việt
Nam đã tham gia vào các tổ chức kinh tế quốc tế, tham gia vào việc ký kết
các hiệp định thơng mại song phơng cũng nh đa phơng, nh các hiệp định ký
với EC về xuất khẩu hàng hoá, bình thờng hoá quan hệ với Mỹ, chuẩn bị
tham gia vào tổ chức thơng mại quốc tế (WTO). Thành tựu đổi mới đợc thế
giới công nhận, nhiều quốc gia và các tổ chức quốc tế ký cam kết viện trợ
hay hỗ trợ cho quá trình đổi mới. Nền kinh tế thị trờng ngày càng đi vào hoàn
thiện hơn, hoạt động marketing đợc đánh giá đúng vị trí của nó. Việc sử dụng
các công cụ marketing để tiến hành các hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp đã giúp họ đạt những thành tựu rất khả quan. Việc nghiên cứu và thực
hiện các hoạt động marketing đã đợc quan tâm nhiều hơn trong các doanh
nghiệp trong thời gian gần đây.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nắm đợc nhu cầu của ngời tiêu
dùng từ đó kết hợp với các nguồn lực của bản thân Công ty để sản xuất ra
những hàng hoá hay đa ra những dịch vụ nhằm thoả mãn những nhu cầu của
ngơi tiêu dùng đạt đợc mục tiêu kinh doanh của mình. Nhng cơ chế thị trờng
cũng đặt công ty vào môi trờng cạnh tranh khốc liệt hơn.
Công ty Dệt 8-3 là Công ty thuộc doanh nghiệp Nhà nớc, chuyển sang
hoạt động theo cơ chế tự quản lý thu chi. Mặc dù trong thời gian qua đã gặp
rất nhiều khó khăn nhng Công ty đã dần từng bớc khắc phục và đi lên. Tuy
nhiên những hoạt động marketing của Công ty không mạnh, điều này làm
hạn chế rất nhiều khả năng của Công ty, hạn chế về mặt phát triển thị trờng

1
và đặc biệt cha đáp ứng đợc so với yêu cầu của một Công ty Nhà nớc. Do
những khó khăn trong kinh doanh và sự xuất hiện của rất nhiều đối thủ cạnh
tranh. Bài viết đợc hình thành nh là một gợi ý cho việc phát triển một chiến l-
ợc cạnh tranh nhằm đạt đợc mục tiêu kinh doanh.
Với đề tài Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh tại Công ty Dệt
8-3, với mục đích xây dựng và phát triển một chiến lợc cạnh tranh từ bối
cảnh thực tế của Công ty trên thị trờng. Bài viết đợc kết cấu thành ba phần
chính:
- Phần thứ nhất: Những vấn đề về marketing cạnh tranh.
- Phần thứ hai: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Dệt 8-3.
- Phần thứ ba :Phát triển chiến lợc marketing cạnh tranh tại công ty.
Bài viết đợc hoàn thành nhờ sự hớng dẫn nhiệt tình của PGS.PTS Trần
Minh Đạo. Qua đây, em muốn gửi lời cảm ơn đến thầy giáo và các Cô, Chú
trong Công ty Dệt 8-3 đã tạo điều kiện cho em trong quá trình thực tập, thu
thập tài liệu và hoàn thành bài viết này.
*
* *
2
Phần thứ nhất:
Những vấn đề marketing cạnh tranh.
I/ Những khái niệm cơ bản về chiến lợc maketing
cạnh tranh.
1- Những khái niệm chiến lợc.
Thuật ngữ chiến lợc xuất phát từ lĩnh vực quân sự với ý nghĩa khoa học
về hoạch định và điều khiển các hoạt động quân sự . Hiện nay thuật ngữ này
đợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực. Tuy nhiên trong mỗi lĩnh vực thì đợc
hiểu theo các cách khác nhau và có rất nhiều định nghĩa kháI niệm, quan
niệm về nó. Trong lĩnh vực kinh tế thì chiến lợc đợc hiểu theo nhiều cách
khác nhau mặc dù về mặt bản chất không có sự khác biệt nhiều so với định

nghĩa gốc của nó.
Alferd Chandler đã định nghĩa:
Chiến lợc bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh
nghiệp đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bố
các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó . Đây là một trong
những định nghĩa đợc dùng phổ biến nhất hiện nay.
Theo James B.Quinn thuộc đại học Dartmouth, chiến lợc là một dạng
thức hoặc một kế hoạch phối hợp mục tiêu chính, các chính sách và các trình
tự hành động một cách tổng thể kết dính lại với nhau.
Theo William J.Glueck thì chiến lợc là một kế hoạch mang tính thống
nhất, toàn diện, tính phối hợp, đợc thiết kế để bảo đảm các mục tiêu cơ bản
của doanh nghiệp sẽ đợc thực hiện.
Trên thực tế ta thấy rằng những chiến lợc chủ yếu của một công ty bao
gồm những mục tiêu, những bảo đảm về nguồn lực (tài nguyên) để đạt đợc
những mục tiêu, và những chính sách chủ yếu cần đợc tuân theo (cách thức
hoặc đờng lối) trong khi sử dụng những đờng lối này. Do đó chiến lợc cần đ-
ợc định ra nh là kế hoạch hoặc sơ đồ tác nghiệp tổng quát chỉ hớng cho công
ty đi đến mức trên mong muốn.
2- Những khái niệm về marketing.
3
Có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing. Theo Philip
Kotler Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngời khác.
Định nghĩa này dựa trên nhiều khái niệm cốt lõi đó là nhu cầu, mong muốn
và yêu cầu, sản phẩm gì, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch các mối
quan hệ thị trờng và những ngời làm marketing. Đây là định nghĩa chung
nhất về marketing. Việc tiến hành hoạt động marketing để cân đối giữa 3
nhân tố chủ yếu đó là quyền lợi của công ty, khách hàng và xã hội. ở nhiều
góc độ khác nhau sự xem trọng vấn đề này hơn vấn đề khác làm nảy sinh ra 5

quan điểm marketing mà các tổ chức đã từng sử dụng trong hoạt động kinh
doanh của mình.
- Quan điểm sản xuất: Đây là quan điểm ra đời sớm và nó chi phối ngời
bán trong thời gian dài và hiện nay vẫn còn không ít nghành nghề chi phối
bởi quan điểm này.
Quan điểm này cho rằng Ngời tiêu dùng sẽ a thích những sản phẩm đ-
ợc bán rộng rãi và hạ giá. Những ngời lãnh đạo của tổ chức này thờng tập
trung vào nâng cao hiệu quả sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Quan
điểm này phù hợp với việc ứng dụng một cách triệt để lợi thế về qui mô sản
xuất. Nó áp dụng trong nhiều nghành nghề. Nhng thờng bị phê phán vì thái
độ thiếu quan tâm đến con ngời và chất lợng phục vụ kém.
- Quan điểm sản phẩm: Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng ngời tiêu
dùng sẽ a thích những sản phẩm có chất lợng cao nhất, công dụng nhiều hay
có tính năng mới. Những ngời lãnh đạo của các tổ chức theo quan điểm sản
phẩm, thờng tập trung sức lực vào việc làm ra sản phẩm thợng hạng và thờng
xuyên cải tiến chúng. Những ngời quản lý hiện nay cho rằng ngời mua thờng
mê những sản phẩm đẹp, có thể đánh giá đợc công dụng và chất lợng sản
phẩm. Đã có nhiều công ty thành công theo quan điểm này, thờng kéo theo
đó là sự tăng lên của giá cả sản phẩm ví dụ nh các sản phẩm nớc hoa nổi
tiếng của của Pháp, công ty sản xuất xe ô tô Rolle Roya, hãng sản xuất đồng
hồ Rolex. Nhng cũng không ít công ty thất bại khi đi theo con quan niệm
này. Họ thất bại vì thờng không tính đến những ý kiến của khách hàng khi
thiết kế sản phẩm của mình. Thậm chí còn không nghiên cứu sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Quan điểm sản phẩm này dẫn đến căn bệnh thiển cận
4
trong marketing chỉ chú trọng trong sản phẩm mà không tính đến nhu cầu
của khách hàng. Điều này dẫn đến việc sản phẩm sản xuất ra không biết tiêu
thụ cho ai và áp dụng thủ thuật nài ép trong bán hàng.
- Quan điểm bán hàng (hay là quan điểm tiêu thụ): là quan điểm chung
đựơc nhiều công ty vận dụng vào thị trờng.

Quan điểm bán hàng khẳng định rằng, nếu cứ để yên thì ngời tiêu dùng
sẽ không mua các sản phẩm của công ty với số lợng khá lớn. Vì vậy tổ chức
cần phải có nhiều nỗ lực trên tiêu thụ và khuyến mãi.
Quan điểm này cho rằng ngời tiêu dùng thờng tỏ ra có sức ỳ hay thái độ
ngần ngại trong việc mua hàng và cần đợc thuyết phục nhẹ nhàng thì mới
mua hàng nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và khuyến mãi để
kích thích mua hàng nhiều hơn.
Quan điểm bán hàng đợc vận dụng đặc biệt thích hợp với những thứ
hàng có nhu cầu thụ động, đó là những thứ hàng mà ngời mua thờng không
nghĩ đến chuyện mua bán nó, nh bảo hiểm, bộ từ điển bách khoa... Họ thờng
phát hiện ra nhu cầu bằng những phơng pháp bán hàng khác nhau để phát
hiện khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ bằng cách
thuyết phục những lợi ích sản phẩm. Ngoài ra phơng pháp này còn áp dụng
cho nhiều thứ hàng và nhiều lĩnh vực nh hàng có nhu cầu thụ động nh ô tô. ở
trong lĩnh vực phi lợi nhuận nh việc gây quỹ, chiêu sinh vào các trờng đại
học, và các đảng phái chính trị. Quan điểm bán hàng thờng đẩy ngời mua vào
thế bị động nhiều khi gây nên những hiệu ứng không mong muốn hay là các
tác dụng xấu hơn ngời ta mong đợi nhiều khách hàng có thể nhận ra sự
không thích thú đối với sản phẩm này, nhiều khi ngời khách hàng có cảm
giác mình bị lừa và hậu quả có thể đem đến đó là một nhận xét không hay về
nơi bán hàng, dẫn đến t tởng e ngại không có lần mua lặp lại, t tởng tẩy chay
sản phẩm hiện hành hay suy nghĩ xấu về nhãn mác nhãn hiệu. Hầu hết các
công ty đều áp dụng quan điểm bán hàng khi họ có d công suất. Mục đích
của họ là bán những gì họ làm ra chứ không phải làm ra những thứ thị trờng
mong muốn. Trong nền kinh tế công nghiệp hiện đại, năng lực sản xuất đã đ-
ợc phát triển tới mức độ là hầu hết các thị trờng đều là ngời mua (tức là
quyền lực thị trờng nằm trong tay ngời mua). Ngời bán phải ra sức cạnh tranh
nhau để giành lấy khách hàng. Khách hàng tiềm ẩn bị che phủ, tác động th-
5
ờng xuyên bằng những chiến dịch giảm giá, quảng cáo, chào hàng khuyến

mại trực tiếp, các cuộc viếng thăm để chào hàng. Khách hàng bị lời mời chào
hấp dẫn đã tiến hành mua bán. Công chúng thờng đồng nhất marketing với
bán hàng nài ép và quảng cáo. Thực chất việc này chỉ là phần nổi của băng
marketing mà thôi. Peter Drucker đã nói về vấn đề này nh sau:
Ngời ta có thể cho rằng bao giờ cũng có nhu cầu bán một thứ gì đó.
Những mục đích của marketing là làm cho việc bán hàng trở nên không cần
thiết. Mục đích của marketing là biết đợc và hiểu đợc khách hàng một cách
thấu đáo đến mức độ là sản phẩm hay dịch vụ đều vừa ý họ và tự nó tiêu thụ.
Điều lý tởng là marketing phải đa đến kết quả là khách hàng đã sẵn sàng mua
hàng. Khi đó tất cả những việc cần làm là đảm bảo cho sản phẩm hay dịch vụ
luôn sẵn có. Hiện nay ở thị trờng Việt Nam quan điểm này đang đợc áp
dụng rộng rãi. Trong một thị trờng sơ khai của nền kinh tế thị trờng và cha
hoàn thiện về cơ cấu cũng nh tổ chức quản lý nó. Kết quả là cũng có nhiều
công ty thành công trong quan điểm này, nhng sẽ có hậu quả xấu nh mất
khách, không có sự mua hàng lặp lại và không có thiện cảm về sản phẩm,
nhãn hiệu của công ty. Đặc biệt trong hoàn cảnh ở nớc ta đó là việc bảo vệ
ngời tiêu dùng cha phát triển không ai chịu trách nhiệm về vấn đề này sẽ dẫn
đến hậu quả khó lờng đối với một đơn vị kinh doanh về lâu dài. Cần thiết
phải có sự thay đổi về cơ cấu cách nhìn để đạt đến mục tiêu về lâu dài.
- Quan điểm marketing là quan điểm thách thức với quan điểm trớc đây.
Nguyên lý chung của nó đợc hình thành vào giữa những năm 1950. Quan
điểm cho rằng chìa khoá để đạt đợc mục tiêu của tổ chức là xác định đợc nhu
cầu cùng mong muốn của các thị trờng mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả
mãn mong muốn bằng những phơng thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với đối
thủ cạnh tranh quan. Điểm này bắt đầu đi đến marketing thực sự. Đó là một
quá trình hoàn hảo để từ đó kết hợp điều phối thực hiện các chức năng của tổ
chức, khách hàng và môi trờng nhằm đạt đợc mục tiêu của mình. Trớc hết
quan điểm này bắt buộc các nhà quản trị thực hiện nghiên cứu thị trờng tìm
ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng từ đó kết hợp với nguồn lực của
mình để làm thoả mãn khách hàng mục tiêu. Nếu nh so sánh với 3 quan điểm

trên thì đây là bớc tiến của quan điểm marketing. Nếu ba quan điểm trên
mang tính hớng nội xuất, phát từ trong ra ngoài, lấy bản thân công ty làm
gốc. Đối với quan điểm marketing hiện đại thì lấy khách hàng làm mục tiêu
6
hớng đến kết hợp với năng lực của công ty để làm thoả mãn khách hàng.
Theo Theodeo Lexitt nêu ra sự so sánh tơng phản giữa quan điểm bán hàng
và quan điểm marketing. Ông cho rằng Quan điểm bán hàng tập trung vào
những nhu cầu của ngời bán, quan điểm marketing thì chú trọng đến nhu cầu
ngời mua. Quan điểm bán hàng để tâm đến nhu cầu ngời bán là làm thế nào
để biến sản phẩm của mình thành tiền, còn quan điểm marketing thì quan
tâm đến ý tởng thoả mãn những nhu cầu của khách hàng bằng chính sản
phẩm và tất cả những gì liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là
tiêu dùng sản phẩm đó. Đó là sự so sánh tơng đối chính xác giữa hai quan
điểm này. Nhng để thực hiện điều này là điều không dễ. Các nhà lãnh đạo
phải có ý thức cụ thể, rõ ràng về thị trờng mục tiêu, khách hàng mục tiêu và
những nhu cầu của họ nghĩa là họ phải nhận biết đợc nhu cầu của khách hàng
mục tiêu kể cả những nhu cầu hiện hữu và nhu cầu tiềm ẩn. Việc xác định
nhu cầu của khách hàng là việc không phải dễ dàng gì. Nhu cầu tồn tại ở
nhiều dạng thức khác nhau mà nó yêu cầu ngời làm marketing phải nắm rõ.
Có các dạng nhu cầu khác nhau nh:
- Nhu cầu đợc nói ra (là nhu cầu hiện hữu mà khách hàng yêu cầu, nói
ra thông qua đơn đặt hàng. Cụ thể nh mong muốn mua một chiếc xe không
đắt tiền)
-Nhu cầu thực tế (ẩn sau nhu cầu đợc nói ra nếu nh anh ta muốn mua
một chiếc xe có nghĩa là anh ta cần một giải pháp về phơng tiện đi lại phù
hợp với bản thân anh ta kể cả lúc mua và sử dụng nó)
- Nhu cầu không nói ra (khách hàng mua xe tại công ty với hy vọng có
đợc dịch vụ hoàn hảo thông qua hệ thống bảo hành cuả công ty)
- Nhu cầu đợc thích thú (khách mua xe có thêm đợc vận may về cơ hội
trúng thởng một sự thích thú đợc thử vận may của mình)

- Nhu cầu thầm kín(khách hàng muốn đợc bạn bè trọng vọng và muốn
thể hiện trớc những ngời bạn của mình, muốn khẳng định mình thông qua
việc sử dụng chiếc xe đó và mong muốn đợc mọi ngời công nhận mình là ng-
ời biết sử dụng đồng tiền một cách có hiệu quả. Đáp ứng nhu cầu đợc nói ra
là lừa dối khách hàng. Nếu khách hàng đến cửa hàng mua bán xe máy muốn
có một phơng tiện đi lại anh nêu ra giải pháp đó là nhu cầu thực sự đợc nói
ra. Nhng ngời bán hàng cần phải nắm bắt đợc nó và đa ra một lời đề nghị cụ
7
thể về sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của khách, đó là một chiếc xe với đầy
đủ tên hiệu, chủng loại và nhãn mác tức là đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn của
khách hàng.
Các nhà quản trị hay ngời làm marketing còn cần phải tiến hành các
hoạt động marketing nội bộ đó là thực hiện marketing phối hợp trong tổ
chức. Việc điều phối hay kết hợp hài hoà giữa các thành viên các phòng ban
trong tổ chức là một vấn đề rất khó khăn. Mặc dù mục tiêu chung của tổ chức
là việc tồn tại và phát triển, ở mỗi bộ phận đều cố gắng theo cách của họ để
đạt đến mục tiêu tuỳ thuộc vào chức năng riêng.
Bộ phận tài chính muốn cắt giảm chi phí để giảm giá thành sản xuất
cho mỗi sản phẩm cho ngời tiêu dùng và công ty. Bộ phận thiết kế sản xuất
kỹ thuật ngày càng cố gắng hoàn thiện sản phẩm của mình nhng kéo theo chi
phí cao trong sản xuất mâu thuẫn với tiêu chí đề ra và bộ phận tài chính. Bộ
phận marketing tìm kiếm và thoả mãn khách hàng bằng tiềm lực của công ty
và nó cần phải kết hợp điều phối các chức năng sao cho tối u hoá nhất việc
kết hợp tiềm lực của công ty và việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc xây dựng một hệ thống hoàn hảo để đáp ứng đợc nhu cầu của khách
hàng đòi hỏi sự kết hợp giữa các bộ phận, chức năng trong hệ thống nh các
phòng ban, các lực lợng marketing nh bán hàng, quảng cáo, quản lý sản
phẩm nghiên cứu marketing, điều phối kết hợp một cách nhịp nhàng.
ở Việt Nam hiện nay chỉ có rất ít các đơn vị kinh doanh, tổ chức thực
hiện đợc theo quan điểm marketing. Có chăng chỉ là một phần nhỏ nhng họ

đạt đợc rất thành công trong kinh doanh. Nhng các công ty về dịch vụ thờng
hay đạt đợc điều này hơn so với hầu hết các công ty sản xuất ra hàng hoá.
Việc thực hiện theo quan điểm này còn có nhiều khó khăn do nhiều lý do. Tr-
ớc hết đó là việc nhận thức vai trò của marketing, cha đánh giá đợc tầm quan
trọng của marketing. Trong cơ chế thị trờng mới đợc hình thành, vấn đề về
cạnh tranh đang còn mơ hồ không rõ ràng, bản thân doanh nghiệp không có
điều kiện về tài chính, nhân lực để thực hiện điều này.
- Quan điểm marketing xã hội: Quan điểm này khẳng định rằng nhiệm
vụ của tổ chức là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của thị tr-
ờng mục tiêu và đảm bảo những mức độ thoả mãn mong muốn một cách hữu
hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay cũng
8
cố mức sống sung túc của ngời tiêu dùng và xã hội. Quan điểm marketing xã
hội đòi hỏi những ngời làm marketing phải cân đối ba vấn đề trong hoạch
định chính sách marketing của mình. Đó là việc cân đối 3 mục tiêu: Lợi
nhuận của công ty, mong muốn của ngời tiêu dùng, lợi ích cộng đồng. Quan
điểm marketing xã hội mới đợc phát triển trong thời gian gần đây. Trong bối
cảnh biến động hết sức khó khăn của mọi mặt đời sống xã hội, loài ngời đang
đứng trớc nguy cơ về thiếu hụt nhiên liệu, năng lợng, môi trờng thay đổi và bị
huỷ hoại nghiêm trọng, dân số tăng trởng nhảy vọt. Trong khi đó xã hội ngày
càng đòi hỏi mức sống cao hơn và sự quan tâm nhiều đến vấn đề tài nguyên,
môi trờng, dân số và sự chênh lệch trong thu nhập. Quan điểm marketing né
tránh những mâu thuẫn tiềm ẩn giữa mong muốn của ngời tiêu dùng, quyền
lợi ngời tiêu dùng và phúc lợi lâu dài của xã hội nảy sinh từ vấn đề trên.
Quan điểm marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết các vấn đề đang còn tồn
tại cha đợc giải quyết theo triết lý của marketing. Ngày nay sự đòi hỏi cấp
bách hơn về một môi trờng sống an toàn bảo đảm về mọi mặt vật chất tinh
thần cho bản thân ngời tiêu dùng và xã hội. Từ đó tác động đến triết lý kinh
doanh của từng doanh nghiệp trên toàn xã hội với sự thôi thúc mạnh mẽ
marketing xã hội ra đời nhằm giải quyết vấn đề này. Việc thực hiện hay tiến

hành các hoạt động theo quan điểm này có rất nhiều khó khăn. Trớc hết việc
kết hợp giữa các nguồn lực của công ty để làm thoả mãn nhu cầu hay ba mục
tiêu về lợi nhuận công ty, nhu cầu của khách hàng và lợi ích của cộng đồng
đòi hỏi phải có trình độ quản lý phối hợp và phải đợc xây dựng một cách chặt
chẽ.
ở Việt Nam hiện nay quan điểm này hầu nh không đợc thực hiện hay
không thể thực hiện. Điểm nay có nhiều lý do của nó. Do dân Việt Nam còn
nghèo yêu cầu về mặt xã hội cha cao nh các nớc khác nên công ty thờng ít
quan tâm đến chủ đề này. Với một cơ chế thị trờng mới hình thành, cha xây
dựng một hệ thống thị trờng có tính cạnh tranh lành mạnh cao. Do yêu cầu
chi phí quá tốn kém mà lợi thu đợc từ lâu dài cha thấy đâu (đối với công ty
liên doanh, công ty nớc ngoài). Ngời ta đã đánh giá việc gắn bó thêm trách
nhiệm xã hội vào marketing do nhiều lý do sau:
+ Một doanh nghiệp khó có thể đứng vững về lâu dài trong một xã hội
yếu kém.
9
+ Giảm thiểu đáng kể đợc sự can thiệp của chính quyền(để buộc doanh
nghiệp phải có trách nhiệm xã hội)
+ Các hoạt động của doanh nghiệp ngày nay đều đợc đánh giá, xem
xét dới nhãn quang của quần chúng tức là có sự giám sát cao hơn ở cộng
đồng.
3- Những khái niệm về cạnh tranh.
Cạnh tranh: hiểu theo nghĩa thông thờng đó là những hoạt động của một
hay nhiều đối thủ với những hành động và sự vận động của mình đểđạt đến
một mục tiêu cụ thể nào đó.
Trong kinh doanh, hay lĩnh vực kinh tế cạnh tranh có thể đợc định
nghĩa nh sau:
Đó là những nỗ lực, hay những hành động, biện pháp kinh doanh của
những tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng. Tất cả họ đều
cố gắng đạt đợc mục tiêu của mình và làm thoả mãn những yêu cầu của

khách hàng. Theo Colling Dictionary of Businiss cạnh tranh có thể đợc định
nghĩa nh sau:
Cạnh tranh là một quá trình ganh đua tích cực giữa ngời bán về một
loại sản phẩm riêng biệt khi họ theo đuổi chiến thắng và giữ lại ngời mua vào
việc thoả mãn lời đề nghị của họ. Cạnh tranh có thể sử dụng các công cụ nh:
Cắt giảm giá, quảng cáo, khuyến khích bán hàng, sự thay đổi về chất lợng
bao gói và thiết kế sản phẩm cùng với phân đoạn thị trờng
1
. Qua trên ta thấy
cạnh tranh trong kinh tế đó là việc các doanh nghiệp có cùng một nghành
kinh doanh và cùng phục vụ một nhóm khách hàng nh nhau. Bằng các hoạt
động kinh doanh, khả năng của bản thân nhằm đạt đến mục tiêu của mình,
qua việc giữ lại ngời mua cho bản thân và thoả mãn những nhu cầu của họ.
Không phải lúc nào các doanh nghiệp cũng sử dụng các công cụ canh tranh
một cách chính đáng, họ thờng xuyên sử dụng những kỷ xảo trong kinh
doanh để có đợc nhiều lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nền kinh tế thị
trờng hình thành và phát triển hàng mấy trăm năm nay nó tỏ rõ u thế của
mình, cạnh tranh tự do tạo động lực cho xã hội phát triển không ngừng. Có
rất nhiều học thuyết mới việc cạnh tranh đã chỉ ra rằng: Cạnh tranh ngày
càng trở nên khốc liệt hơn và nó thực sự trở thành cuộc chiến kinh doanh. ở
1
Trang 160 Colling Dictionary of Business
10
Việt Nam sự chuyển đổi nề kinh tế từ cơ chế quản lý kế hoạch hoá tập trung
sang nền kinh tế thị trờng nhiều thành phần mới chỉ diễn ra trong vài năm
gần đây nhng nó cũng có đủ đặc tính của một nề kinh tế thị trờng tự do cạnh
tranh. Mặc dù chỉ đang ở giai đoạn sơ khai của nền kinh tế thị trờng, nhng
tính cạnh tranh trên thị trờng Việt Nam không kém so với bất kỳ một nền
kinh tế thị trờng nào khác. Trong cuộc chiến đó có rất nhiều đối thủ phải tự
loại mình hay bắt buộc phải rời khỏi thơng trờng khốc liệt. Câu nói Thơng

trờng là chiến trờng rất đúng trên thị trờng Việt Nam hiện nay. Mặc dù là thị
trờng mới hình thành và còn có nhiều điểm cha hoàn thiện nh môi trờng kinh
tế, luật pháp, xã hội, các doanh nghiệp Việt Nam sau quá trình chuyển đổi
sang cơ chế mới đã vợt qua đợc cuộc thử thách đầu tiên trong việc trụ lại qua
giai đoạnkhó khăn bắt dầu bớc vào cuộc thử thách mới với mức độ khó khăn
cao hơn nhiều so với trớc.
4- Quan niệm về chiến lợc marketing cạnh tranh và sự cần thiết
phải phát triển chiến lợc.
4.1- Quan niệm về marketing cạnh tranh.
- Chiến lợc cạnh tranh đó là những công thức của những kế hoạch chiến
lợc của một hãng nhắm đến mục tiêu bảo đảm rằng doanh nghiệp này có thể
đuổi kịp và vợt qua đối thủ cạnh tranh trong việc cung cấp sản phẩm cụ thể.
Có 3 kiểu chiến lợc cạnh tranh đó là: Chiến lợc quản lý về giá, Chiến l-
ợc khác biệt hoá sản phẩm và Chiến lợc thị trờng mục tiêu.
- Chiến lợc marketing: Là chiến lợc của một hãng tiến hành nhằm vơn
tới mục tiêu marketing của nó, những mục tiêu này có liên hệ chặt chẽ với
toàn bộ mục tiêu của doanh nghiệp.
- Có 3 chiến lợc marketing cơ bản có thể đợc phân chia nh sau:
+ Chiến lợc marketing không phân biệt.
+ Chiến lợc marketing phân biệt.
+ Chiến lợc marketing tập trung.
Vậy một chiến lợc marketing cạnh tranh có thể xem xét đó là việc sử
dụng các biện pháp, công cụ của marketing để áp dụng vào chiến lợc cạnh
tranh nhằm đạt tới mục tiêu của tổ chức và chiến thắng các đối thủ cạnh tranh
trong việc phục vụ các khách hàng mục tiêu.
11
4.2- Sự cần thiết phải có chiến lợc marketing cạnh tranh đối với
doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trờng.
Trớc đây khi nền kinh tế thị trờng chỉ mới đợc hình thành và chỉ là sự
phát triển ở mức độ cao của kinh tế hàng hoá. Hàng hoá khan hiếm các nhà

làm thị trờng mới chỉ hoạt động ở hình thức phân phối và trao đổi thông th-
ờng. Quyền lực trên thị trờng lúc này thuộc về ngời bán. Ngời mua ít có sự
lựa chọn loại hàng hoá, những ngời bán không phải chịu một áp lực cạnh
tranh cao: Cuộc phát triển nh vũ bão trong lĩnh vực khoa học, công nghệ đã
tạo ra đột biến tăng trởng trong sản xuất, sự đa dạng về chủng loại sản phẩm
và hàng hoá. Ngày càng có nhiều ngời bán và ngời tham gia vào thị trờng
hơn, có nhiều ngời cùng kinh doanh một loại hàng, một chủng loại về sản
phẩm có thể thay thế nhau. Khoa học, công nghệ đã giúp con ngời mở rộng
qui mô sản xuất, tăng năng xuất điều đó đã làm tăng khối lợng hàng hoá có
trên thị trờng và cũng có nghĩa là ngày càng có nhiều khó khăn hơn trong
việc tiêu thụ sản phẩm. Quyền lực thị trờng thuộc về ngời mua, họ ngày càng
có nhiều sự lựa chọn hơn cho việc thoả mãn một nhu cầu của mình. Trớc đây
khi cần phơng tiện đi lại chỉ nghĩ đến xe đạp. Nhng ngày nay để thoả mãn
nhu cầu về phơng tiện đi lại thì có thể lựa chọn trong danh mục rất dài những
giải pháp: Xe đạp, Xe máy, Ô tô, Kể cả máy bay...
Trong đó mỗi danh mục lại có hàng chục đến hàng trăm chủng loại mẫu
mã nhãn hiệu khác nhau mà ngời mua có thể lựa chọn. Ngời bán ngày càng
mất đi quyền lực thị trờng và càng chịu một áp lực cạnh tranh lớn hơn nhiều
so với trớc đây. Ngày nay khi tham gia vào thị trờng thì rào cản ngày càng trở
nên khó khăn hơn, không thể tham gia thị trờng một cách dễ dàng. Khi đã
tham gia vào thị trờng, họ cần phải có những biện pháp để tồn tại, phát triển
chiến thắng đối thủ cạnh tranh của mình. Để làm tốt công việc nào đó ngời ta
cần phải chuẩn bị kỹ lỡng cho các bớc tiến hành của kế hoạch thì mới có đợc
sự thành công điều này cũng đúng trong kinh doanh đặc biệt càng chính xác
hơn trong giai đoạn hiện nay với khó khăn về nhiều mặt các nhà làm thị trờng
cần phải có một chơng trình hoạt động riêng cho mình để có thể đạt đợc mục
tiêu mong muốn và việc phát triển một chiến lợc marketing cạnh tranh là
thực sự cần thiết để đi đến thành công, và chiến thắng đối thủ của mình. Trên
thị trờng Việt Nam hiện nay mặc dù chỉ mới phát triển sự cạnh tranh cha gay
gắt nhng trong tơng lai gần việc hoàn thiện dần hệ thống thị trờng thì mức độ

12
và cờng độ cạnh tranh sẽ tăng cao. Các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm
hơn đến vấn đề này và cần chuẩn bị kỹ để có thể đạt đợc hiệu quả cao trong
kinh doanh. Việc phát triển các chiến lợc là cần thiết cho mỗi công ty. Dựa
trên cơ sở đó có thể nhìn thấy bớc đi trong tơng lai là bền vững và việc xây
dựng, phát triển một chiến lợc marketing cạnh tranh là rất cần thiết.
II/ Một số Kiểu chiến lợc marketing áp dụng
trong kinh doanh.
1- Các chiến lợc có liên quan đến sản phẩm.
a/ Chiến lợc định vị sản phẩm
Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho nó chiếm
đợc một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu
Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khách hàng thờng bị nhầm lẫn
hay không có sự phân biệt giữa các sản phẩm có cùng chức năng của những
hãng sản xuất khác nhau trên thị trờng do đó có quá nhiều thông điệp gửi cho
khách hàng qua các phơng tiện thông tin đại chúng hay các kênh thông tin.
Và dẫn đến hậu quả là khách hàng không biết lựa chọn sản phẩm nào phù
hợp với mình hay thờng có những quyết định vội vã. Việc tạo ra một hình
ảnh, một biểu tợng hay một dấu ấn trong tâm trí khách hàng là rất cần thiết.
Các nhà làm thị trờng ngay càng cố gắng để xác định vị trí của mình trên thị
trờng bằng nhiều hình thức khác nhau nh tạo ra sự khác biệt lớn giữa sản
phẩm của mình đối với sản phẩm khác, gửi đến cho khách hàng những thông
điệp nhằm tạo ra những phản ứng đáp lại hay tiềm thức của ngời tiêu dùng.
Để tạo ra những điểm khác biệt một cách có hiệu quả nhà kinh doanh
phải tìm ra, thiết kế một loạt những đặc điểm khác biệt một cách có ý nghĩa
nhất.
Tuy nhiên không phải những điểm khác biệt đều có ý nghĩa. Điểm này
còn phụ thuộc và chi phí và lợi ích mà khách hàng nhận đợc. Vì vậy công ty
phải lựa chọn những điểm khác biệt đa đến cho khách hàng chỉ khi nó thoả
mãn đợc những tiêu chuẩn sau:

Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số
khá đông ngời mua.
13
Đặc điểm: điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay công ty tạo ra
một cách khác biệt.
Tốt hơn: điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để
đạt đợc lợi ích nh nhau.
Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt ngời
mua.
Đi trớc: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tránh sao
chép lại.
Vừa túi tiền: Ngời mua có thể đủ tiền trả cho điểm khác biệt đó.
Có lợi: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt là có lợi.
Trong việc định vị sản phẩm các doanh nghiệp chọn cho mình một
chiến lợc định vị cụ thể trong những chiến lợc chỉ ra sau đây:
- Định vị cho thuộc tính: Nêu lên thuộc tính khác biệt của sản phẩm ví
dụ: Tide siêu sạch tẩy trắng mọi vết bẩn.
- Định vị ích lợi: Nêu ra những ích lợi mà ngời tiêu dùng sản phẩm nhận
đợc khi tiêu dùng sản phẩm.
- Định vị công dụng / ứng dụng: Nêu ra điểm khác biệt và những u thế
về công dụng mà sản phẩm có đợc.
- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Đa ra so sánh khác biệt so với sản
phẩm khác có cùng chủng loại. Định vị theo kiểu này thờng mang hiệu qủa
cao nhng rất dễ bị chính quyền hay những điều luật cạnh tranh, quảng cáo
đem ra xem xét. Ví dụ: Tide không thể đem so sánh với sản phẩm cụ thể nh
Omo, hay một sản phẩm cụ thể khác và trong truyền thông chỉ đợc phép đa
ra so sánh với sản phẩm khác một cách chung chung.
- Định vị loại sản phẩm: Đa ra một sự khác biệt cho sản phẩm của
mình khác đi với công dụng nguyên thể của nó. Ví dụ với Coca-Cola là sản
phẩm nớc giải khát có hàm lợng chất Coca cao gây nên hiệu ứng tốt cho ngời

huyết áp thấp có thể đa ra một thông điệp định vị nh Đây là sự kết hợp giải
khát và chữa bệnh hợp lý
- Định vị theo chất lợng giá cả. Các công ty theo đuổi quan điểm này
đều cố gắng đa ra một điểm khác biệt đó là chất lợng và giá cả. Họ cố gắng
14
xây dựng một vị trí độc lập. Trong hai vị trí trên chấtlợng tuyệt vời giá cả
phải chăng. Tuy nhiên khi quá đi sâu vào vấn đề này dễ dẫn đến việc hoạt
động theo quan điểm sản phẩm và quan điểm sản xuất. Trong chiến lợc định
vị công ty cần phải cố gắng tránh những sai lầm chủ yếu sau:
+ Định vị quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số ngời mua
chỉ có ý tởng mơ hồ về nhãn hiệu đó. Ngời mua thực sự không nghĩ đến tính
chất đặc biệt nào đó.
+ Định vị quá cao: Ngời mua có thể có một hình ảnh quá đẹp về nhãn
hiệu đó. Chẳng hạn nh ngời tiêu dùng nghĩ rằng cửa hiệu chỉ bán những sản
phẩm có giá trị cao hơn 5000 USD mà thực tế có bán cả những sản phẩm với
giá trị 900USD.
+ Định vị không rõ ràng: Ngời mua có thể có một hình ảnh không rõ
ràng về nhãn hiệu, do đa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của
nhãn hiệu quá nhiều lần.
+ Định vị vị trí đáng ngờ: Ngời mua có thể cảm thấy khó tin tởng vào
những điều quảng có theo góc độ, tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản
phẩm.
b/ Chiến lợc phát triển thử nghiệm và tung ra thị trờng sản phẩm
mới.
Khi một công ty đã lựa chọn đợc nhóm khách hàng mục tiêu trên khắp
thị trờng lựa chọn và xác định đợc cách định vị mong muốn trên thị trờng, thì
nó sẵn sàng để phát triển và tung ra thị tờng sản phẩm thích hợp. Việc đa ra
thị trờng sản phẩm mới thích hợp đạt đợc hiệu quả cao là việc hợp tác giữa
phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm cùng với phòng marketing.
Marketing có nhiệm vụ tìm hiểu nhu cầu thị trờng và phác thảo ra hình ảnh

cụ thể về sản phẩm mới qua mô tả những yêu cầu của khách hàng về sản
phẩm với những đặc tính, chức năng, công dụng, và kiểu mẫu mã sản phẩm,
đóng gói. Sau đó những ý tởng đợc phác thảo và gửi sang phòng nghiên cứu
và phát triển sản phẩm, phòng sẽ có nhiệm vụ thiết kế sản phẩm. Đây có thể
xem nh là một sự kết hợp giữa marketing (hình thành ý tởng ) và nghiên cứu
phát triển (biến ý tởng thành hiện thực).
15
Ngày nay trong sự phát triển của khoa học công nghệ, sự đi lên của xã
hội nhu cầu của con ngời càng đi lên và những mong muốn của họ cũng hình
thành cụ thể và thay đổi với mức độ chóng mặt. Các doanh nghiệp ngày càng
chịu một áp lực lớn hơn từ phía đối thủ cạnh tranh về nhiều mặt đặc biệt
trong việc tung ra thị trờng sản phẩm mới. áp lực về thị phần dồn nén khi đối
thủ cạnh tranh đa ra thị trờng những sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu
của khách hàng điều đó khiến công ty phải có những biện pháp thích hợp để
đối phó với tình hình đó và cách tốt nhất để làm thoả mãn nhu cầu đó là đa ra
thị trờng sản phẩm mới phù hợp với mong muốn của họ. Ngời ta đã phân chia
ra sáu thái cực, cách hiểu về sản phẩm đó là:
+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Là những sản phẩm mới tạo ra trong
thị trờng hoàn toàn mới. Việc phát minh ra thuốc mới trị bệnh nan y.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép công ty
xâm nhập một thị trờng sẵn có lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những loại sản phẩm mới bổ
sung thêm vào các loại sản phẩm đã có của công ty(kích cỡ gói, hơng vị...)
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có
những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức đợc lớn hơn và thay thế sản
phẩm hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có đợc nhắm vào thị trờng hay
khúc thị trờng mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tơng tự với chi phí
thấp hơn.

Trên thực tế chỉ có 10% sản phẩm mới là thực sự mới với thế giới và
việc phất triển hay đa ra một sản phẩm mới có chi phí và rủi ro cực lớn. Việc
phát triển sản phẩm mới bị cản trở bởi nhiều yếu tố và chứa nhiều rủi do.
+ Thiếu những ý tởng quan trọng vể sản phẩm mới trong mhững lĩnh
vực nhất định: Có thể chỉ còn lại rất ít cách cải tiến những sản phẩm cơ bản
nh thép, chất tẩy rửa.
+ Thị trờng vụn vặt: Sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến sự xé nhỏ
của thị trờng. Các công ty phải hớng những sản phẩm mới và thị trờng
16
nhỏ hơn và điều này có nghĩa là mục tiêu thu và lợi nhuận sẽ thấp hơn đối với
từng sản phẩm.
+ Những hạn chế của xã hội và nhà nớc: Những sản phẩm mới phải
thoả mãn đợc những tiêu chuẩn công cộng, an toàn cho ngời tiêu dùng và
môi sinh.
+ Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém:
Thiếu vốn.
Thời gian phát triển ngày càng nhanh.
Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn hơn.
Trong quá trình đa sản phẩm mới ra thị trờng từ việc nghiên cứu và phát
triển sản phẩm cho đến khâu cuối cùng. Sự kết hợp đó để đạt hiệu quả cao
cần có sự chuẩn bị và phối hợp nhịp nhàng giữa các phòng chức năng và việc
thực hiện tốt các hoạt động marketing mọi việc tổ chức phân phối, các hoạt
động bán hàng, nhân viên bán hàng.
c/ Chiến lợc về chu kỳ sống sản phẩm.
Bất kỳ một sản phẩm nào đều có vòng đời của nó. Chu kỳ sống sản
phẩm đợc định nghĩa nh sau: đó là kiểu mẫu đặc thù của một sản phẩm qua
thời gian bắt đầu từ khi nó đợc đem giới thiệu trên thị trờng cho đến khi nó bị
thay thế bởi một sản phẩm mới khác. Trong đời sống sản phẩm chia làm
nhiều giai đoạn khác nhau, mỗi giai đoạn với sự quan tâm và yêu cầu của ng-
ời mua rất khác nhau. Do đó công ty phải đề ra những chiến lợc kế tiếp nhau

sao cho phù hợp với từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Ngay cả
khi biết rằng sản phẩm không sống mãi mãi, công ty vẫn hy vọng tăng tuổi
thọ và khả năng sinh lời của sản phẩm đó.
Khi nghiên cứu về vấn đề chu kỳ sống cho sản phẩm nó có những đặt tr-
ng sau.
+ Các sản phẩm có một chu kỳ sống hữu hạn
+ Mức tiêu thụ sản phẩm trãi qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai
đoạn đặt ra những thách thức khác nhau đối với ngời bán.
+ Lợi nhuận tăng giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ
sống của sản phẩm.
17
+ Sản phẩm đòi hỏi chiến lợc marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng
và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạn thuộc chu kỳ sống của nó.
Chu kỳ sống của sản phẩm chia làm 4 giai đoạn ở mỗi giai đoạn các nhà
quản trị cần có những chiến lợc riêng cho từng sản phẩm, mỗi chúng cho ta
một cơ hội thị trờng vấn đề marketing riêng biệt. Việc xác định sản phẩm
đang ở giai đoạn nào của quá trình, công ty có thể hoạch định đợc tốt hơn
cho các kế hoạch marketing.
+ Giai đoạn tung ra thị trờng: Thời kỳ mức tiêu thụ tăng trởng chậm
theo mức độ tung hàng ra thị trờng. Do phải chi phí nhiều cho việc tung hàng
ra thị trờng trong giai đoạn này thờng không có lãi.
+ Giai đoạn phát triển: Thời kỳ hàng hoá đợc thị trờng chấp nhận nhanh
chóng và lợi nhuận tăn lên một cách đáng kể.
+ Giai đoạn xung mãn: Thời kỳ nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm dần lại
do hầu hết những ngời mua tiềm ẩn đã chấp nhận sản phẩm. Lợi nhuận ổn
định hay giảm do phải tăng cờng chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trớc
các đối thủ cạnh tranh.
+ Giai đoạn suy thoái: Thời kỳ mức tiêu thụ có chiều hớng đi xuống và
lợi nhuận giảm.
Việc xác định các điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai đoạn là rất tuỳ

tiện. Thông thờng các giai đoạn đợc đánh dấu bằng những điểm mà tại đó
nhịp độ tăng hay giảm mức tiêu thụ trở nên rõ rệt. Có ba dạng phổ biến của
chu kỳ sống dạng phát triển - sụt đột ngột chín muồi, dạng chu kỳ lặp lại,
dạng sóng. ở mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống cần có những chiến
lợc marketing khác nhau, sau đây chúng ta sẽ xem xét những chiến lợc
marketing khác nhau cho mỗi giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản
phẩm.
Giai đoạn tung ra thị trờng.
Giai đoạn này bắt đầu khi sản phẩm bắt đầu đợc đem bán ra thị trờng.
Cần phải có một số thời gian để trãi sản phẩm ra thị trờng đảm bảo vận
chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ có thể là chậm.
Giai đoạn này lợi nhuận âm hay thấp là vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân
phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những ngời
18
phân phối, và các đại lý chấp nhận sản phẩm của họ. Các chi phí khuyến mãi
chiếm tỷ lệ rất lớn trong doanh số bán ra vì cần có nỗ lực khuyến mãi ở mức
độ cao để thông tin cho những ngời tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và
cha biết đến, kích thích dùng thử sản phẩm và bảo đảm phân phối đến các
cửa hàng bán lẻ.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trờng các nhà quản trị marketing có thể đề
ra mức cao hay thấp cho từng biến marketing, nh giá cả, khuyến mãi phân
phối và chất lợng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mãi thì ban
lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lợc sau đây.
+Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng: là tung sản phẩm ra thị trờng với giá
cao và mức khuyến mãi cao. Chiến lợc chỉ thích hợp với những giả thiết sau:
- Phần lớn thị trờng tiềm ẩn cha biết đến sản phẩm.
- Những ngời biết đến đều tha thiết đối với sản phẩm và có thể trả tiền
theo giá chào.
- Công ty đang đứng trớc sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự a
thích nhãn hiệu.

+ Chiến lợc hớt váng từ từ: tung sản phẩm mới ra thị trờng với mức giá
cao mức khuyến mãi thấp. Chiến lợc này đợc áp dụng trong khi thoả mãn
điều kiện sau.
- Chiến lợc này áp dụng cho thị trờng có quy mô hữu hạn.
- Phần lớn thị trờng đều biết đến sản phẩm đó
- Ngời mua sẳn sàng trả giá cao.
- Thị trờng không có dấu hiệu của cạnh tranh tiềm ẩn sắp xảy ra.
+ Chiến lợc thâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trờng với
giá thấp và chi nhiều cho khuyến mãi. điều kiện để thực hiện chiến lợc này
là.
- Chỉ phù hợp với thị trờng lớn.
- Thị trờng cha biết nhiều đến sản phẩm.
- Hầu hết ngời mua đều nhạy cảm với giá.
- Có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt.
19
- Chi phí sản xuất trên một sản phẩm của công ty giảm dần khi quy
mô sản xuất tăng và tích luỹ đợc kinh nghiệm sản xuất.
+ Chiến lợc xâm nhập từ từ là tung sản phẩm ra thị trờng với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Chiến lợc này chỉ áp dụng trong thị trờng khi thoả
mãn những điều kiện sau.
- Thị trờng lớn.
- Thị trờng biết rõ sản phẩm.
- Thị trờng nhạy cảm với giá.
- Thị trờng có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Giai đoạn phát triển.
Giai đoạn này đợc đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những ngời
tiên phong thích sản phẩm và những ngời tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản
phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trờng vì bị hấp dẫn bởi những
cơ hội mở rộng sản xuất và lơị nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới
của sản phẩm và phát triển thêm nữa các đại lý, cửa hàng phân phối. Giá cả

vẫn giữ nguyên hoặc giảm chút ít vì nhu cầu tăng nhanh. Các công ty vẫn
duy trì chi phí khuyến mại của mình ở mức cũ hoặc tăng đôi chút để đối phó
với sự cạnh tranh của đối thủ và tiếp tục huấn luyện thị trờng. Mức tiêu thụ
tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán. Trong giai
đoạn này công ty sử dụng một số chiến lợc để kéo dài mức tăng trởng của thị
trờng càng lâu càng tốt.
- Công ty nâng cao chất lợng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất
mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sờn.
- Xâm nhập các khúc thị trờng mới.
- Mở rộng phạm vi phân phối của mình và tham ra các kênh phân phối
mới.
- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang mức độ a thích
sản phẩm.
- Giảm giá để thu hút một số ngời mua nhạy cảm với giá.
20
Công ty theo đuổi chiến lợc này mở rộng thị trờng này sẽ cũng cố vị trí
cạnh tranh của mình. Nhng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm.
Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi
nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến
mại và phân phối công ty có thể dành đợc vị trí khống chế. Nó từ bỏ lợi
nhuận tối đa trớc mắt với hy vọng trong giai đoạn xắp tới kiếm đợc lợi nhuận
còn lớn hơn nữa.
Giai đoạn sung mãn
Tại một thời điểm nào đó, nhịp độ tăng trởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ
chững lại và sản phẩm sẽ bớc vào giai đoạn sung mãn tơng đối.
Các chiến lợc thờng đợc áp dụng trong giai đoạn này là.
+ Cải biến thị trờng: Công ty có thể cố gắng mở rộng thi trờng cho
những nhãn hiệu sung mãn của mình bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành
khối lợng tiêu thụ đó là(số ngời sử dụng nhãn hiệu, mức sử dụng trên một ng-

ời). Công ty có thể cố gắng tăng số ngời sử dụng nhãn hiệu theo ba cách.
- Thay đổi thái độ của ngời không sử dụng
- Xâm nhập khúc thị trờng mới.
- Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
Khối lợng có thể tăng bằng cách thuyết phục những ngời hiện tại đang
sử dung sản phẩm tăng mức sử dụng bằng cách.
- Cố gắng khuyến kich khách hàng sử dụng nó thờng xuyên hơn.
- Tăng mức sử dụng mỗi lần.
- Những công dụng mới và phong phú hơn.
Cải biến sản phẩm.
Thay đổi một số tính năng cuả sản phẩm tạo ra sản phẩm mới theo
nghĩa của một chiến lợc định vị lại.
Cải biến marketing - mix.
2- Các chiến lợc liên quan đến vị thế của công ty trên thị trờng
a/ Chiến lợc của ngời dẫn đầu thị trờng.
21
Rất nhiều nghành có một công ty đợc thừa nhận là công ty dẫn đầu thị
trờng. Công ty này có thị phần lớn trên thị trờng sản phẩm liên quan. Nó th-
ờng đi trớc các công ty khác trông việc thay đổi giá, đa ra sản phẩm mới,
phân chia phạm vi và cờng độ quảng cáo. Ngời dẫn đầu có thể đợc hay không
đợc khâm phục hay kính nể, nhng các công ty khác đều thừa nhận vai trò
khống chế của nó. Ngời dẫn đầu là một điểm chuẩn để định hớng đối với đối
thủ cạnh tranh. Ngời dẫn đầu luôn luôn bị thách thức và phải chống lại nhiều
sự đối kháng. Các công ty dẫn dầu đều muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi
hỏi phải hành động trên 3 hớng:
- Thứ nhất: Công ty phải tìm cách tăng tổng nhu cầu thị trờng.
- Thứ 2: Công ty phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình bằng những
hành động tự vệ, tiến công.
- Thứ 3: Công ty phải cố gắng tăng thị phần của mình lên nữa, cho dù
qui mô thị trơng không đổi.

Mở rộng thị trờng
Công ty dẫn đầu thờng đợc lợi nhất khi toàn bộ thị trờng mở rộng. Để
đạt đợc điều này công ty phải tìm kiếm ngời tiêu dùng mới, công dụng mới
và tăng cờng sản phẩm của mình. Công ty thờng tiến hành 3 công việc trên
bằng nhiều cách khác nhau. Việc tăng ngời tiêu dùng mới đó là việc kích
thích cầu của ngời tiêu dùng tiềm ẩn nhờ việc áp dụng những chính sách
quảng cáo, các biện pháp, phơng pháp marketing nhằm giúp ngời tiêu dùng
nhắm bắt cầu cho một sản phẩm tồn tại hay đa những khách hàng tiềm ẩn trở
thành khách hàng thực sự. Việc áp dụng chính sách phát triển sản phẩm cũ
trên thị trờng làm tăng thị phần và ngời tiêu dùng mới. Việc mở rộng thị tr-
ờng có thể có đợc nhờ phát hiện ra và quảng cáo những công dụng mới của
sản phẩm điều nay rất dễ nhận ra. Trên thực tế một sản phẩm công ty đa ra
chỉ giới thiệu công dụng chính của nó nhng có thể ngời tiêu dùng lại dùng
vào việc rất khác mà trở thành chức năng thêm vào của sản phẩm. Việc kích
thích tăng khối lợng tiêu thụ của sản phẩm bằng những phơng pháp
marketing làm cho ngời tiêu dùng có thể tăng khối lợng tiêu dùng sản phẩm.
Ví dụ các sản phẩm về dầu gội đầu có thể đa ra ý tởng về việc gội đầu vào
buổi sáng trớc khi làm việc và trớc khi đi ngủ có thể làm cho con ngời sảng
khoái và dễ chịu điều này có thể lôi cuốn ngời tiêu dùng nghe theo và tăng l-
22
ợng tiêu dùng về sản phẩm dầu gội đầu. Hay việc phân biệt dầu gội buổi sáng
và dầu gội buổi tối, với những công dụng hơng vị khác nhau sao cho phù hợp
với điều kiện bên ngoài tác động đến.
Ngời dẫn đầu luôn luôn bị sức ép cạnh tranh lớn hơn bất kỳ một đối
thủ nào khác. Nó luôn bị áp lực từ vị thế của nó trên thị trờng, sự cạnh tranh
khốc liệt ở công ty gần sát với nó. Ngoài việc cố gắng mở rộng qui mô toàn
bộ thị trờng, công ty dẫn đầu phải thờng xuyên bảo vệ sự nghiệp kinh doanh
hiện tại của mình chống lại những tiến công của địch thủ. Ngời dẫn đầu
không chịu thoả mãn những hiện trạng dẫn dắt nghành phát triển những sản
phẩm mới và các dịch vụ ngời tiêu dùng, cải thiện hiệu quả phân phối cắt

giảm chi phí. Họ luôn nâng cao hiệu quả cạnh tranhcủa mình và tôn trọng
ngời tiêu dùng. Họ phải luôn luôn giảm giá thành của mình và giá cả phải
phù hợp với giá trị mà ngời tiêu dùng tháy trên nhãn hiệu. Ngời dẫn đầu phải
biết những lỗ hổng sao cho những kẻ xấu không thể đột nhập. Các công ty
ngày càng cố gắng đạt tới vị trí của Ngời dẫn đầu, ngời dẫn đầu luôn luôn
phải chịu một áp lực ngày càng lớn, các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm sơ
hở của Ngời dẫn đầu để thâm nhập vào thị trờng làm giảm bớt tỉ phần thị tr-
ờng của nó. Các công ty dẫn đầu ngoài việc mở rộng thị trờng để tăng khả
năng sinh lời của công ty bảo đảm vị trí của mình trớc các đối thủ cạnh tranh.
Ba yếu tố có thể làm ảnh hởng đến kinh doanh của công ty trong chiến lợc
nhằm tăng thị phần của công ty trên thị trờng.
Yếu tố thứ nhất: đó là khả năng gây ra hành động chống độc quyền.
Những đối thủ cạnh tranh có thể làm ầm ĩ vấn đề độc quyền nếu một công ty
khống chế lấn chiếm thêm thị phần. Sự tăng rủi ro nay sẽ làm giảm sút sức
hấp dẫn của việc giành thị phần quá mức. Điển hình gần đây nh công ty
Microsoft của ông chủ Bill Gate một công ty phần mềm nổi tiếng trên thế
giới với nhiều sản phẩm nh hệ điều hành MS-DOS Windows 9x,
WindowsNT, và đặc biệt là trình duyệt Web, IE 4.0, (INTERNET
EXPLORE) đã đẩy Microsoft vào những tình cảnh khó khăn, trong việc phát
hành và việc đa ra các sản phẩm phần mềm sau này. Hiện nay công ty đang
đối phó với toà án liên bang Mỹ về luật độc quyền.
Yếu tố thứ hai: đó là hiệu quả kinh tế thực tế cho thấy rằng khả năng
sinh lời có thể bị giảm sút khi thị phần vọt quá một mức độ nào đó. Do việc
các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu có những phản ứng đáp lại bằng những
23
chiến lợc để cạnh tranh giành giật lại thị phần của mình đã mất và điều này
có nghĩa là công ty dẫn đầu phải bỏ ra lợng chi phí lớn hơn chi phí trung bình
để giành lại một phần thị trờng tơng đơng. Điều này cũng nh việc sản xuất
tăng qui mô nếu vợt quá sẽ gây ra hiệu ứng phụ không có lợi.
Yếu tố thứ ba: đó là việc các công ty có thể theo đuổi marketing sai

lầm trong những cố gắng tăng thị phần và vì vậy không tăng lợi nhuận. Để có
đợc một thị phần lớn và cũng có đợc lợi nhuận lớn khi thoả mãn hai điều kiện
sau:
- Giá thành đơn vị giảm khi thị phần tăng giá thành đơn vị giảm vì ng-
ời dẫn đầu tiết kiệm đợc chi phí nhờ vận hành những nhà máy lớn
hơn và đờng cong chi phí kinh nghiệm đi xuống nhanh hơn. điều đó
có nghĩa là chiến lợc marketing hiệu quả để tăng thị phần có sinh lời
và theo đuổi giá thành thấp nhất trong nghành và giành nhiều tiết
kiệm chi phí cho ngời tiêu dùng thông qua giá cả thấp hơn.
- Công ty chào bán sản phẩm chất lợng siêu hạng và định giá cao hơn
để trang trải chi phí cho việc tạo ra chất lợng cao hơn.
b/ Chiến lợc của ngời thách thức.
Ngoài những công ty dẫn đầu thị trờng thì những công ty chiếm hàng
thứ 2, thứ 3 và thấp hơn có thể đợc gọi là những ngời bám sau. Những công
ty bám sát này có thể có một trong hai thái độ. Họ có thể tấn công ngời dẫn
đầu và đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần (đây là
những ngời thách thức thị trờng). Hay họ có thể hợp tác và không khuấy
đảo (những ngời theo sau thị trờng).
Trong nhiều trờng hợp những ngời thách thức đã đuổi kịp ngời dẫn đầu
thị trờng hay vợt qua ngời dẫn đầu. Những ngời thách thức có khát vọng rất
lớn và huy động toàn bộ tài nguyên nhỏ hơn của mình trong khi ngời dẫn đầu
thị trờng vẫn tiến hành kinh doanh bình thờng. Để đạt đợc những mục tiêu
của mình đề ra ngời thách thức thị trờng phải xác định rõ ràng chiến lợc tấn
công của mình.
Trớc tiên họ phải xác định mục tiêu chiến lợc của mình và đòi hỏi đó
phải là mục tiêu rõ ràng dứt khoát và có thể đạt đợc. Hầu hết ngời thách thức
thị trờng đều nhằm vào mục tiêu là làm tăng thị phần của mình với niềm tin
24
là điều nay sẽ mang đến tăng khả năng sinh lời. Ngời ta đã chia ngời thách
thức thị trờng thành 3 nhóm công ty trong chiến lợc thách thức dù đó là mục

tiêu giành giật thị phần hay đánh bại đối thủ.
- Có thể tấn công ngời dẫn đầu thị trờng đó là chiến lợc có rủi ro lớn,
nhng nếu giành thắng lợi thì có khả năng đợc đền bù xứng đáng.
- Có thể tấn công những công ty tầm cỡ với mình không hoàn thành đ-
ợc phận sự, thiếu vốn.
- Có thể tấn công những công ty địa phơng hay khu vực nhỏ, không
hoàn thành phận sự và thiếu vốn.
Ngoài việc bảo vệ mục tiêu chiến lợc và các đối thủ ngời thách thức cần
lựa chọn cho mình một chiến lợc tấn công. Có 4 chiến lợc tấn công:
- Tấn công chính diện họ tập trung tất cả lực lợng cho mình để đánh
thẳng vào đối phơng. Nó đánh thẳng vào chỗ mạnh chứ không phải
là chỗ ai mạnh hơn, ai yếu hơn. Kết cục sẽ phụ thuộc vào chỗ ai
mạnh hơn và dẻo dai hơn.
- Tấn công sờn trong chiến lợc này ngời tấn công sẽ không đánh trực
diện vào chỗ mạnh của đối phơng mà tập trung vào những điểm yếu
hơn của đối phơng. Tấn công sờn có thể theo hai hớng chiến lợc.
Theo địa bàn và theo khúc thị trờng.
- Tấn công gọng kìm: Nếu nh chiến lợc tấn công sờn thuần tuý có
nghĩa là xoáy vào một nhu cầu của thị trờng mà đối thủ cạnh tranh
bỏ qua. Mặt khác, chiến thuật tấn công gọng kìm là nhằm chiếm giữ
một khoảng rộng lãnh địa thị trờng của đối phơng bằng đòn tấn công
chớp nhoáng toàn diện. Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải tấn công
cùng lúc trên nhiều mặt trận.
- Tấn công vu hồi: Là kiểu chiến lợc gián tiếp nhất trong những chiến
lợc công kích. Nó có nghĩa là đi vòng qua đối phơng và tấn công vào
những thị trờng dễ dàng hơn để mở rộng tài nguyên của mình. Chiến
lợc có ba hớng đa dạng hoá sang những sản phẩm không có liên
quan, đa dạng hoá sang những thị trờng thuộc địa bàn mới và nhảy
vào những công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm hiện có.
25