Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi từ chối sản phẩm cạnh tranh của người tiêu dùng việt nam đối với sản phẩm nước uống đóng chai

2 ^ ) ; 'J ^

lUghiStt cm eae nhan toanhMdngd^nhanb

Tir CHOI SAN PHAM CANH TRANH
CUA NGI/dl TIEU DUNG VIET NAM DOI Vdl
SAN PHAM NUdc UONG DONG CHAI
ThS. Ho Chi Dung

X

dy dung vd phdt tridn thUdng
hieu Id v i n dd sdng cdn ddi
vdi cle doanh nghigp Viet
Nam. B i n c h i t cCia xdy dung thUdng
higu Id tao ngn Idng trung t h i n h cua
sd ddng khach hdng. Nhidu nghien
eUu trudc ddy da chi ra nhdng
bieu hien cua Idng trung thdnh vdi
thuong higu eCia ngudi tigu dung
nhd: ed thai do thien d m vdi thuong
higu; t d chdi mua vd/hoac sd dyng
thuong hieu/sin pham canh tranh;
chap nhdn mua thuong hieu vdi gid
cao hon; ... Trong bdi viet ndy, tdc
gid phdn tich, xdc ^ n h cdc nhdn td
vd nghien cdu mdc do dnh hfldng
eCia thuong hieu den hanh vi tUchdi
sdn pham canh tranh eCia ngucfi tieu
dung Viet Nam ddi vcfi sdn pham
nUOc udng ddng chai. Ddy Id sin

p h i m dang cd mdc tdng trddng
nhanh ehdng tai Viet Nam.Td do dua
ra d c ggi y de cde doanh nghiep
kinh doanh nUdc uong ddng chai
hoaeh dinh d c chien luge vd chfnh
sich marketing n h i m duy tri vd phat
trien nhdm khach hdng trung thdnh.
Cd sd \f thuyet
Cdc nghidn cUu trUde ddy
(Punniyamoorthy vd Raj, 2007;
Gounaris vd Stathakopoulos; 2004)
da chi ra mgt sd nhdn t d chu yeu
cd dnh hudng ddn hanh vi t d chdi
sdn pham canh tranh cUa ngUdi tieu
dung nhU: (1) MUc dd gdn kit cua
ngifi^ tiiu dung: Gan kdt thUdng
hidu dugc hieu Id sU quan tdm cOa
ngUdi tieu diJng den mgt thugng

32

s i ^ iJ lE N

hieu vd tao ra ddng co thue d i y
ngudi tieu ddng trong vige ra quyet
djnh phu hgp trong mdt tinh hudng
ey thd. Didu d d cd nghia I I ddi vdi
tdng chung loai s i n p h i m , ngudi
tigu diJng ed xu hudng g i n kdt vdi
thuong hieu ndy thay vl thUdng

higu khdc; (2) Gid trj cdm nhdn cda
khdch hdng: Gid trj d m nhan eOa
khdch hang bao gdm: g i i trj chdc
nang, gid tri xd hdi vd gia trj edm
xuc. Trong dd, gid trj ehUe nang la
tien ich ed duge t d chat lugng cOa
sdn pham va su thue hien cdc chdc
ndng dugc ky vgng cua sdn pham.
Gid trj xa hgi Id tien ich cd dugc t d su
lign tudng sdn pham vdi mgt hodc
mgt sd nhdm xd hgi n h i t dinh. Gid
trj edm xuc Id tign ich cd duge t d khd
nang eCia sdn p h i m lam khoi day
trang thdi e l m xuc eCia khdeh hdng.
(3) SUhdildng cua khdch hdng:Day
Id trang thdi khdch hdng dat duge
khi dde tinh cua sdn p h i m hodc
ehinh b i n thdn sdn pham d i p dng
ddgc ede ky vgng ciJa khach hdng;
(4) Niim tin vdo thUdng hiiu: Ld
vige khdch hdng thdng thudng san
Idng "tin cdy" vdo khd ndng t h u o n g
hieu d d sg thflc hien duge chUe
ndng dd cam ket vdi khach hang.
Dd hinh thdnh nen sU"tin cdy" nay,
khdch hdng dya vdo kinh nghiem
trong qud khd cCia hg vd ede tUOng
tdc trUdc ddy gida hg vdi t h u o n g
hieu; (5) Cam kit vdi thUc/ng hiiu
cda khdch hdng: Cam ket thUdng

higu duge xem Id ed lien quan ddn

04/S013

thdi dp vd dugc djnh nghia la °lcn'
hda hodc su rang bupc cCia mdt ea
n h i n vdi vlee lua chgn thuong hieu
trong pham vi m d t loai s i n phim".
Nghien cdu ndy sd dyng d c
nhdn t d tren ket hgp vdi ydu td gid
cd dd x l e djnh mdc d d I n h hudng
cua chung den hdnh vi t d e h d i sdn
pham canh tranh.
Phdcmg phap nghien cihi, ket
q u i va khuydn nghi
Nudc udng ddng chai Id sin
pham phd bidn duge nhieu ngfldi
ddn sdng d thdnh phd sddyng.Theo
dieu tra cua AC Nielsen Vidt Nam,
ndm 2012 lUOng tieu thy nUde udng
ddng chai tai 6 thdnh phd Idn chiem
60% tdng dung lugng thj trddng.
VI the ddi tugng khdo sdt cua cudc
nghien eUu la nhdng ngUdi sdng
tai hai thanh phd Hd Ndi vd Thdnh
phd Ho Chi Minh dd tdng mua sin
pham nude udng ddng ehai hoac
cd dnh hudng quyet djnh ddn viee
mua s i n p h i m nay. Do tudl cQa ddi
tugng khdo s i t thude cdc nhdm: t d

18-22; 2 3 - 2 6 ; 2 7 - 4 0 ; 4 1 - 5 0 ; va tren
50. Hg boat ddng trong cle ITnh vflc
nghe nghiep: hdnh chinh su nghiep;
doanh nghiep vda vd nhd; doanh
nghigp Idn; nghe t u d o ; sinh vign; vd
nghe khdc. Sd lugng phidu khdo sat
hgp le dua vdo phdn tich Id 758.
Viec k h i o sdt va p h i n tich d d
lieu dieu tra duge dUa trgn thang do
eda cde hgc gid Punniyamoorthy vd
Raj (2007); vd Rundle-Thiele (2005),
cu thd:


KINH T ^ - X A HOI

^f|^

Kiim dmh dp phu hap cda md hinh
Bdng 1 eho thay gid tri F = 20,576; gid tri sig = 0,000 tUe la mdi quan he gida
cdc nhdn td "mdc dp gan ket" "gid trj chdc ndng", "gid tri xa hdi", "su tuong xUng
ve gid cd","sd hdi Idng","niem tin vao thdong higu", vd"eam kdt vdi thuong higu"
cCia ngfldi tieu diJng vdi hdnh vi hg "tdehdi sdn p h i m canh tranh" d i m b l o d d
tin c i y vdi mUc do eho phep la 5%. Nhu vdy, ed thd ket ludn cde bien dgc lap cd
t i c ddng den "hdnh vi tUehdi sdn phdm cgnh tranh" cua khdch hdng.

Thdhai, sd hai Idng ed I n h
hudng r i t Idn den viee khdch
hdng t d chdi sdn pham eanh
tranh. VI viy, d n tidn hdnh dieu

tra ddnh gid djnh ky ve sU hai
Idng cCia khach hang de kip thdi
dua ra edc bien phdp phu hgp.

Bing 1: Phin tich phdtfng sai ANOVA' - tit chdi sin phim canh tranh
Md hinh
Tdng bmh phuang
df
Trung binh
F
Sig.
Hoi quy
132.089
7
18.870
20.576
.000'
497.529
620
1 Ph^n da
.802
T6ng
629.618
627
He sd phdng dai phuong sai (VIF) cua cdc bien dgc ldp trong md hinh d i u >
2 (bdng 2) thd hign tfnh da cdng tuyen cua cdc bidn dgc ldp khdng d i n g k^ vd
edc bidn trong md hinh dugc c h i p nhdn.
Bing 2: He sd cila mo hinh hdi quy m i u - tCr chdi sin phim canh tranh
H^ s6 chua
H^s6da

Thdng ke cdng
chuSn hda
chucin hda
tuyen
t
Sig.
Saisd
Bo chap
B
Beta
VIF
chuan
nhan
.024
(H3ngs6)
1.683
.095
.036
Mflc d6 gSn ket
.043
.043
2.271 .023
.042
.707
1.415
Gia tn xa h6i
.066
.066
2.534 ,012
.041

.775
1.290
Gi^ tn chflc
.197
.043
.197
6.633
.000
1.445
.692
nang

Thdba, doanh nghiep can
ddm bdo gid trj chdc ndng
md sdn p h i m cung d p eho
ngudi tigu dung. Nhdng gid trj
chdc ndng ddi vdi sdn p h i m
nddc udng ddng chai cd the
bao gdm: kieu dang thiet ke
d?p, b i t m i t ; do cdng cCia v6
chai tao cdm gidc chic c h i n
khi d m ; kieu dang chai Idm
cho ngudi sd dyng de d m vd
mang theo khi sd dyng; nudc
udng khong gay cdm gidc khd
chiu ve vj giac vd ddm bdo an
todn ve sinh thyc pham.
Thd tu, sy "tuang xdng vi
gid cd" cd mdc do anh hUdng
kha cao den Idng trung thanh

thuong hieu cua khdch hang
Viet Nam ddi vdi s i n pham
nude udng dong ehai. NhU vay,
mde gia ban phu hgp Id dieu
eae doanh nghiep can luu tdm
tdi. Do nudc udng ddng chai Id
loai sdn pham tieu diJng hdng
ngdy nen mdc gid bdn can tao
dieu kien de khdch hdng muc
tieu cd the tieu dung chung
thudng xuyen./.

Suh^i ldng
1 Cam k^t vdri
thuong hieu
Sfl tuong xflng
v4g\i
Ni^m tin vao
thuong hiiu

.214

.041

.216

8.838

.000

.726

1.377

.227

.039

.226

9.038

.000

,839

1.192

.141

.037

.143

5.228

.000

.893

1.120

.218

.038

.218

8.404

.000

.894

1.119

Kit qud mdc do dnh hUdng cua tCmg nhdn td
Dya vdo kdt q u i bang 2, t a c d phuong trinh hdi quy nhd sau:
_^ , ^. ,
, V

0,043 mdc do g i n ket+ 0,066 gid trj xa hgi-I-0,197
,

gid trj chdc nang + 0,214 sU hai long-i-0,227 cam
ket vdi thUdng hieu + 0,141 su tuong xdng ve gid
cd + 0,218 niem tin vdo thdOng higu
Ket qud thu ddgc cho t h i y , hdnh vi t d chdi s i n pham eanh tranh chju dnh
hudng nhieu nhat theo t h d tU t d eao ddn t h i p : nhan td cam ket vdi thuong
higu; tiep den la cac nhdn td niem tin vdo thdOng higu; sU hdi Idng; nhdn td gia

trj chdc ndng; nhan t d sU tUOng xUng ve gid cd; nhdn td gia trj xa hgi vd cudi
eiJng la nhdn t o mde do g i n ket.
Thd nhdt, ket qud nghien cdu cho t h i y "cam kit vdi thuang hieu" vd "niem
tin vdo thuang hiiu" cd tdc ddng rat Idn den long trung thanh cua ngudi tieu
dung Vigt Nam ddi vdi san pham nddc udng ddng chai. Dieu nay ggi y cho cde
doanh nghigp kinh doanh sdn pham nddc udng d6ng chai tai Viet Nam can chu
trong gdy dung va duy tri niem tin eua khach hdng vdi thdOng hieu sdn pham
cCia minh. De l i m duoc viee do, cdc doanh nghigp cd the dua vdo cdc chien djch
truyen thdng Idm tdng sd hieu biet cCia khach hdng ve nhdng gid tri ma thddng
hieu cua doanh nghiep mang den cho hg.
;

,(^ n s-

'^"/

04/2013 S l ^ ^ t ^

33

t?*tf;

^