Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lòng trung thành của sinh viên trường đại học ngoài công lập Vai trò trung gian của sự hài lòng

TẠP CHÍ CƠNG THUŨNS

ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGỒI CƠNG LẬP:
VAI TRỊ TRUNG GIAN CỦA sự HÀI LỊNG
• LÊ THANH TIỆP - TRAN dương kim yến

TĨM TẮT:

Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến lịng
trung thành của sinh viên trường đại học ngồi cơng lập tại TP. Hồ Chí Minh (TP.HCM) thơng
qua vai trị trung gian sự hài lòng. Nghiên cứu khảo sát 302 sinh viên và cựu sinh viên của 3
trường đại học ngồi cơng lập tại TP.HCM. Đề tài sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để
kiểm định mơ hình nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan hệ trực tiếp của chất
lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu lên sự hài lòng của sinh viên và sự hài lòng lên lịng trung
thành của sinh viên. Ngồi ra, kiểm định mối quan hệ trung gian chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ
đào tạo, hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng gián tiếp từ sự hài lịng.
Từ khóa: chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, sự hài lịng, lịng trung thành, trường đại
học ngồi cơng lập.

1. Đặt vấn đề

chương trình giảng dạy nhằm đáp ứng nhu cầu

Chất lượng dịch vụ trong ngành Giáo dục là
khái niệm tương đối phức tạp, khó để làm rõ,

của các bên có liên quan (sinh viên và người sử

dụng lao động).

định nghĩa và xác định phạm vi, khía cạnh của
chất lượng. Theo đó, có nhiều cách để xác định
chất lượng trong giáo dục đại học, mỗi định nghĩa
đều có tiêu chí và quan điểm riêng (Harvey và

Hiện nay, các trường đại học, đặc biệt các
trường đại học ngồi cơng lập ln mn gia tăng
sức cạnh tranh của mình bằng nhiều cách khác
nhau, một trong những cách mà các trường đang
ưu tiên là mang đến sự hài lòng của sinh viên.

Green, 1993). Theo Marshall và cộng sự (1996),
để bắt kịp những thay đổi trong môi trường kinh
doanh, cần tiến tới các phương pháp cải tiến châì
lượng, tập trung vào người học; nhấn mạnh việc
kết hợp các nguyên lý về cải tiến chất lượng vào

152 SỐ 6 - Tháng 4/2022

Việc thu hút sinh viên mới và giữ chân sinh viên
hiện có là một mục tiêu câ'p thiết và quan trọng
đối với nhiều cơ sở giáo dục đại học (Angell,
Heffernan & Megicks, 2008).


QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ

Ngoài chất lượng dịch vụ, một chiến lược quan

trọng cho các trường đại học để điều khiển môi

trường cạnh tranh khó khăn là tạo ra một hình ảnh
thương hiệu riêng biệt. Trong bốì cảnh giáo dục
đại học, kiểm sốt tơi hình ảnh thương hiệu nhà

trình, sự tiếp cận và danh

tiếng. Cardona và

Bravo (2012) cho thấy nhân tố chương trình đào
tạo; giảng viên; cơ sở hạ tầng; hệ thống thông tin
truyền thông; trải nghiệm và cuộc sống tại trường

đại học; hình ảnh trường đại học đều ảnh hưởng

trường mang lại cơ hội thu hút sinh viên, đồng

tích cực đến sự hài lịng của sinh viên đốì với dịch

thời, tạo sự khác biệt giữa các trường với nhau
(Dejnaka và cộng sự, 2016). Kết quả nghiên cứu

vụ mà nhà trường cung cap, hay nghiên cứu của
Nisar Muhammad và cộng sự (2018), Panda
(2019) cũng đã chứng minh chất lượng dịch vụ ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lịng của sinh viên. Vì
vậy, giả thuyết sau được đề xuất như sau:

của Panda (2019) cho thấy hình ảnh thương hiệu

tác động tích cực đến sự hài lịng và sự cam kết
của sinh viên. Ngồi ra, Ashra và cộng sự (2018)
chỉ ra rằng, sự hài lịng của khách hàng là trung
gian trong các mơi quan hệ giữa hình ảnh thương
hiệu và lịng trung thành của sinh viên đại học. Do
đó, sự kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu tốt và
danh tiếng tốt sẽ góp phần nâng cao mức độ hài
lòng của sinh viên. Điều này cuối cùng sẽ dẫn đến
sự truyền miệng tích cực và lịng trung thành với

thương hiệu.
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng,
lòng trung thành của sinh viên về chất lượng giáo
dục đại học. Trong giới hạn tìm kiếm của tác giả,
hiện có ít nghiên cứu cung cấp một mơ hình kiểm

Giả thuyết Hl: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác
động tích cực đến sự hài lịng của sinh viên.
Một số tác giả đã chứng minh rằng chất lượng
dịch vụ là yếu tô' đánh giá sự trung thành của
khách hàng và ảnh hưởng tích cực đến lịng trung
thành của khách hàng (Anwar và cộng sự, 2019;
Setiawan & Sayuti, 2017). Trong nhiều đề tài
thuộc lĩnh vực giáo dục, chất lượng dịch vụ đào

tạo tác động tích cực đến lịng trung thành của
người học. Thông qua các nghiên cứu của Fares
và cộng sự (2013), Ashra và cộng sự (2018) đã
chứng minh rằng chất lượng dịch vụ tốt có thể làm

định đồng thời các mối quan hệ chất lượng dịch
vụ, hình ảnh thương hiệu đến lịng trung thành của
sinh viên. Vì vậy, nghiên cứu này thực hiện nhằm
đóng góp về mặt lý thuyết liên quan đến lòng

gia tăng lòng trung thành của sinh viên. Vì thế, giả
thuyết sau được đề xuất:

trung thành của sinh viên bằng việc khám phá ảnh

Trường đại học với một thương hiệu mạnh mẽ

hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
hiệu lên sự hài lịng và cuối cùng là lịng trung

đem lại thơng điệp hình ảnh tích cực và danh
tiếng; đồng thời, có thể cung cấp giáo dục chất

thành của sinh viên. Ngoài ra, nghiên cứu cũng
kiểm định vai trò trung gian của sự hài lòng trong

lượng cao. Nâng cao chất lượng dịch vụ tại các
trường đại học đã trở thành một chủ đề quan trọng
trong những năm gần đây, chất lượng giảng dạy

mối quan hệ chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
hiệu lên lịng trung thành của sinh viên. Để kiểm
định các mối quan hệ này, mơ hình nghiên cứu sẽ
được thực nghiệm tại 3 trường đại học ngồi cơng
lập trên địa bàn TP.HCM.

2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1. Chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Abdullah (2006) đã kiểm

chứng các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của
sinh viên bao gồm các khía cạnh học tập và phi
học thuật, các vấn đề liên quan đến các chương

Giả thiết H2: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác
động tích cực đến lịng trung thành của sinh viên.

và học tập do sinh viên cảm nhận tác động trực
tiếp đến hình ảnh thương hiệu trường đại học
(Alkhawaldeh và cộng sự, 2020). Các nghiên cứu
trước đây tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ là tiền
đề của hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng tích
cực đến hình ảnh thương hiệu (Wu et al., 2011;

Kheiry và cộng sự, 2012). Do đó, nghiên cứu đưa
ra giả thuyết sau:
Giả thiết H3: Chất lượng dịch vụ đào tạo tác
động tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

SỐ6-Tháng 4/2022 153


TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG

2.2. Hình ảnh thương hiệu
Kotler, p, & Amstrong (2010) xem hình ảnh

như là yếu tơ' khác biệt của sản phẩm dịch vụ do
một tổ chức cung cấp. Trong bối cảnh của nghiên

Austin, A. J., & Pervais, s (2017) cho thấy rằng,
có mối quan hệ giữa sự hài lịng của sinh viên đơ'i
với hỗ trợ hành chính của các phòng ban và cơ sở
vật chất với lòng trung thành của sinh viên. Do đó,
giả thuyết sau đây được đề xuất:

cứu này, thuật ngữ hình ảnh trường thương hiệu
trường đại học được xem như cái nhìn tổng thể của
Giả thiết H6: Sự hài lịng của sinh viên có tác
sinh viên về hình ảnh của ngơi trường mình đang
động tích cực đến lòng trung thành của sinh viên.
học. Nghiên cứu của Cardona
Hình 1: Mõ hình nghiên cứu đề xuất
và Bravo (2012) cho rằng, hình
ảnh trường đại học đều ảnh
hưởng tích cực đến sự hài lịng
của sinh viên đơ'i với dịch vụ mà
nhà trường cung cấp. Usman u.,
& Mokhtar S.S.M (2016) cho
thấy có mối quan hệ giữa hình

ảnh trường đại học và sự hài
lòng của khách hàng hay Panda
(2019) nghiên cứu tác động của
hình ảnh thương hiệu trường đại
học đến sự hài lịng của sinh
viên, kết quả nghiên cứu cho

thấy hình ảnh thương hiệu tác

động tích cực đến sự hài lịng và sự cam kết của

sinh viên. Bên cạnh đó, Ashra và cộng sự (2018)
chỉ ra rằng sự hài lòng là trung gian trong các mối
quan hệ giữa hình ảnh và lịng trung thành của
sinh viên đại học. (Hình 1). Vì thế, hình thành các
giả thuyết sau:

Giả thiết H4: Hình ảnh thương hiệu có tác động
tích cực đến sự hài lịng của sinh viên.
Giả thiết H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động
tích cực đến lịng trung thành của sinh viên.
Kotler, p. (2003) định nghĩa sự hài lòng của
khách hàng là cảm giác của một cá nhân đối với
việc thực hiện sản phẩm hoặc dịch vụ. FNair, c.

s., Murdoch, N., & Mertova, p. (2011) nhấn mạnh
rằng trong bối cảnh giáo dục đại học, điều quan
trọng đối với việc quản lý các trường đại học là
liên tục cải tiến khía cạnh giảng dạy và chương
trình giảng dạy. Theo Kheiry, B. (2012), Usman
u., & Mokhtar S.S.M (2016) thì sự hài lịng của
sinh viên là cấu trúc nổi bật trong việc xác định
lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của

154 SỐ6-Tháng 4/2022

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính
Thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên
cứu đi trước và được hiệu chỉnh, sàng lọc để phù
hợp với bô'i cảnh nghiên cứu. Tiếp đến thực hiện

thảo luận nhóm tập trung đơ'i với 5 cựu sinh viên
của 3 trường đại học ngồi cơng lập. Dựa trên ý
kiến đóng góp, tác giâ điều chỉnh từ ngữ và hoàn
chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Sau đó, thiết
kế bảng câu hỏi sơ bộ cho giai đoạn nghiên cứu
định lượng.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Bảng câu hỏi khảo sát được tác giả phát ra gửi
đến 400 sinh viên, cựu sinh viên của 3 trường là:
Đại học Hoa Sen, Đại học Hồng bàng, Đại học
Văn Lang với nhiều hình thức được tiến hành từ

tháng 12/2021 đến tháng 1/2022. Sau cuộc khảo

sát, có 302 bảng trả lời hợp lệ. Nghiên cứu sử
dụng kết hợp phần mềm Excel và SPSS 25,
AMOS 24.0 trong việc xử lý làm sạch số liệu và
phân tích dữ liệu nghiên cứu. Thực hiện các nội


QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ

Bảng 1. Bảng phân bổ mẫu

dung đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronh

bach alpha, độ tin cậy tổng qt, AVE),

định mơ hình câu trúc tuyến tính (SEM),
nhằm kiểm định các sự phù hợp của các

4.1. Kết quả thống kê mô tả
Trong tổng số 302 người tham gia trả lời
bảng câu hỏi có 105 người là nam (chiếm tỷ
lệ 34.8%) và 197 người là nữ (chiếm tỷ lệ
65.2%), độ tuổi tham gia trả lời bảng câu
hỏi từ 18 đến 20 tuổi có 156 người (chiếm
tỷ lệ 51.7%), từ 20 đến 22 tuổi có 74 người
(chiếm tỷ lệ 24.5%), từ 22 đến 24 tuổi có 30
người chiếm tỷ lệ 9.9%, từ 24 tuổi trở lên có

42 người chiếm tỷ lệ 13.9%. Sơ' người học
khóa 2018 là 34 người, chiếm 11.3%; 2019
có 56 người, chiếm 18.5%; 2020 có 151
rtgười, chiếm 50.0%; khóa 2017 trở về trước

có 61 người, chiếm 20.2%. Theo khối
ngành học, Kinh tế có 114 người, chiếm

Phẩn trăm (%)

Nam

105

34.8

Nữ

197

65.2

Từ 18 đến 20 tuổi

156

51.7

Tù 20 đến 22 tuổi

74

24.5

Từ 22 đến 24 tuổi

30

9.9

Từ 24 tuổi trỏ lên

42

13.9

2018

34

11.3

2019

56

18.5

2020

151

50

2017 trở về trước

61

20.2

Kinh tế

114

37.7

Kỹ thuật

32

10.6

Xã hội

84

27.8

Khác

72

23.8

Đại học Hoa Sen

150

49.7

Đại học Văn Lang

104

34.4

Đại học Hổng Bàng

48

15.9

Giới tính

mơ'i quan hệ trong mơ hình nghiên cứu thực
nghiệm.
4. Kết quả và thảo luận

Sốngưịi

Phân loại

phân tích nhân tố" khám phá (EFA) và kiểm

Độ tuổi

Khóa học

Khối

ngành
học

Trường
học

37.7%; Kỹ thuật có 32 người, chiếm 10.6%;

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả, 2022

Xã hội có 86 người, chiếm 27.8%; Khác có
72 người, chiếm 23.8%. Theo trường học, Đại học

Xoay nhân tơ' lần 2: Kết quả phân tích nhân tơ'
khám phá cho toàn bộ các biến quan sát cho thấy,

Hoa Sen có 150 người, chiếm 49.7%; Đại học Văn
Lang có 104 người, chiếm 34.4%; Đại học Hồng

kết quả rút trích được 4 nhân tô' tại Eigenvalue là
1.084; tổng phương sai trích là 62.836% (> 50%)
cho thấy mơ hình EFA là phù hợp; hệ sô' KMO là
0.932 (> 0.5); ý nghĩa thống kê của kiểm định
Bartlett với mức ý nghĩa (Sig.) = 0.000 (< O.O5).
Hệ Số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn

Bàng có 48 người, chiếm 15.9%. (Bảng 1)

4.2. Kiểm định thang đo với phân tích
Cronbach ’s Alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các
thang đo trong Bảng 2 đều có hệ số Cronbach’s
Alpha của các nhân tô' hầu hết đều lớn hơn 0.8,
đồng thời hệ sô' tương quan biến tổng đều lớn hơn
0.3. Ngoài ra, nếu loại biến quan sát trong nhân tô'

đều không làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng
lên. Do đó, các biến quan sát đạt yêu cầu để thực
hiện tiếp phần phân tích nhân tơ'EFA.
4.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Xoay nhân tơ' lần 1: Loại bỏ các biến quan sát
CLDT1, CLDT3, CLDT9, CLDT11 vì vi phạm
điều kiện về sự khác biệt hệ sơ' tải nhân tơ'.

hơn 0.5, do đó, thang đo đảm bảo nên được giữ lại
cho phân tích kế tiếp. (Bảng 3)
4.4. Kiểm định thang đo với phân tích nhân tố
khẳng định (CFA)
4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của toàn bộ mơ

hình
Kết quả kiểm định mơ hình thang đo chung
của tồn bộ mơ hình thích hợp với bộ dữ liệu thực
tê' dựa trên chỉ tiêu đánh giá qua các chỉ sô' IFI,
CFI, PCFI, NFI, TLI, RMSEA (Hair, 2010). Cụ
thể, mơ hình nghiên cứu có 4-2 = 541.807; df =

SỐ6-Tháng 4/2022 155


TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG

Bảng 2. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo
Trung binh thang đo

Phương sai thang đo

Tương quan biến tổng

Giá tr| Cronbach's

nếu loại biến

nếu loại biến

hiệu chỉnh

Alpha nếu loại biến

CLDT1

54.63

120.340

.635

.912

CLDT2

54.73

121.487

.566

.915

CLDT3

54.88

121.138

.582

.914

CLDT4

54.51

120.257

.617

.913

CLDT5

54.62

122.423

.569

.914

CLDT6

54.53

121.645

.604

.913

CLDT7

54.79

121.214

.597

.914

CLDT8

54.69

120.947

.666

.912

CLDT9

54.87

122.740

.573

.914

CLDT10

54.72

119.779

.674

.911

CLDT11

54.86

120.548

.593

.914

CLDT12

54.87

118.195

.670

.911

CLDT13

54.62

119.400

.643

.912

CLDT14

54.57

119.741

.679

.911

CLDT15

54.56

118.845

.717

.910

HATH1

15.86

10.672

.740

.804

HATH2

15.97

10.704

.636

.831

HATH3

15.85

10.940

.609

.837

HATH4

15.97

10.710

.658

.825

HATH5

16.01

10.737

.691

.816

SHL1

11.58

7.096

.837

.846

SHL2

11.61

7.501

.733

.885

SHL3

11.63

7.443

.758

.875

SHL4

11.70

7.273

.772

.871

LTT1

11.25

7.265

.719

.881

LTT2

11.56

6.533

.769

.863

LTT3

11.54

6.595

.759

.867

LTT4

11.38

6.550

.823

.843

Biến quan sát

Chất lượng dich vụ đào tạo

Hình ảnh thương hiệu

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu SPSS, 2022

156 Số6-Tháng 4/2022


QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ

Bảng 3. Kết quả phần tích nhãn tố
khám phá EFA

246; p-value = 0.000; CMIN/df = 2.202 < 3;
CFI = 0.929> 0.9; TLI = 0.920 >0.9; GFI =
0.876 gần bằng 0.9; RMSEA = 0.063 <
0.07. Ta thấy, các chỉ số này đều đạt yêu

Pattern Matrix3

Component

cầu, nên cho phép kết luận chúng đạt tính
2

1
CLDT2

.732

CLDT4

.831

CLDT5

.509

CLDT6

.559

CLDT7

.746

CLDT8

.641

CLDT10

.652

CLDT12

.798

CLDT13

.653

CLDT14

.709

CLDT15

.677

3

4

đơn hướng và phù hợp dữ liệu đã thu thập.
(Hình 2)
4.4.2.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kết quả kiểm địn độ tin cậy của thang
đo cho thấy 4 nhân tố đạt độ tin cậy. Cụ
thể, hệ số tin cậy tổng hợp (CR) của 4 nhân
tô' dao động từ 0.8558 đến 0.9005 đều lớn
hơn 0.7 và phương sai trích trung bình
(AVE) dao động từ 54.37% đến 69.28%
đều lớn hơn 50%. Từ đây cho ta thấy thang
đo của 4 nhân tố đạt độ tin cậy.
4.4.3.
Kiểm định giá trị hội tụ
Kiểm định giá trị hội tụ cho kết quả hệ

HATH1

.846

HATH2

.697

HATH3

.754

HATH4

.862

HATH5

.706

số tải của các biến quan sát lên từng nhân
tố tương ứng dao động từ 0.610 đến 0.905
đều lớn hơn 0.5. Cùng với hệ số tin cậy
tổng hợp (CR đều lớn hơn 0.7 và phương
sai trích trung bình (AVE) đều lớn hơn
50%). Do đó, kết luận rằng thang đo của 4
nhân tô'đạt giá trị hội tụ.
4.4.4.
Kiểm định giá trị phân biệt

Điều kiện để thang đo đạt độ giá trị

SHL1

.859

SHL2

.881

SHL3

.900

SHL4

.761

LTT1

.621

LTT2

.910

LTT3

.924

LTT4

.817

Extraction Method: Principal ComponentAnalysis.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

phân biệt giữa 2 yếu tơ' là: phương sai trích
trung bình (AVE) của mỗi nhân tơ' phải lớn
hơn bình phương của hệ sô' tương quan giữa
hai nhân tô' tương ứng (Hair, 2010). Kê't
quả phân tích cho thấy khơng có bình
phương của hệ sô' tương quan giữa 2 nhân
tô' nào lớn hơn bình phương của phương sai
trích trung bình của mỗi nhân tơ' đó, nên ta
kết luận thang đo của 4 nhân tơ' này đạt giá
trị phân biệt.
4.5. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và
giả thuyết nghiên cứu
4.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mơ hĩnh
Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc
tuyến tính được mơ tả trong Hình 3 là
Chi2/df = 3,413 (< 5), IFI = 0,931 (> 0,9),

SỐ 6 - Tháng 4/2022 157

TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG

Hình 2: Kết quả phân tích CFA (chuẩn hóa)

Chi-square=541.807 ; df=246 ; P=.OOO;
Chi-square/df=2.202 ;
GFI=.876 ; TLI=.92O ; CFI=.929 ;
RMSEA=.O63

TLI = 0,915 (> 0,9), CFI =
0,931 (> 0,9), GFI = 0,906
(> 0,9), RMSEA = 0,078 (<
0,08). Nhìn chung, những
kết quả này cho thấy sự phù
hợp tốt với mô hình cấu trúc
được đề xuất. (Hình 3)
4.5.2. Kiểm định mối
quan hệ trực tiếp
Kết quả kiểm định
(Bảng 4) cho thấy các giả
thuyết H2 và H5 khơng có ý
nghĩa thống kê với p-value
đều lớn hơn 0.05, còn lại

các giả thuyết Hl, H3, H4,
H6 đều có ý nghĩa thơng kê
cao, p-value<0.05.
Giả thuyết Hl: “Chất
lượng dịch vụ đào tạo tác

động tích cực đến sự hài
lòng của sinh viên” được
chấp nhận với p = 0.196, pvalue = 0.031 < 0.05. Điều
này có nghĩa rằng, sinh
viên có những cảm nhận tốt
về chất lượng dịch vụ đào

tạo thì càng có sự hài lịng
cao hơn. Kết quả này phù
hợp với kết quả nghiên cứu
của Abdullah (2006), Nisar
Muhammad và cộng sự
(2018), Cardona và Bravo
(2012).

Giả thuyết H2: “Chất
lượng dịch vụ tác động tích
cực đến lịng trung thành
của sinh viên” khơng được
chấp nhận với hệ số p đã
chuẩn hóa là 0.050 và p-

value= 0.560 > 0.05.
Giả thuyết H3: “Chát

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

158 SƠ'6-Tháng 4/2022

lượng dịch vụ đào tạo tác

động tích cực đến hình ảnh


QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ

Hình 3: Kết quả kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Bảng 4. Kết quả kiểm định mơ hình
Mơi quan hệ

—

Ước lượng

p
***

Giả thuyết

Kết luận

Hệ sơ'chuẩn hóa

H3

Chấp nhận

.766

H1

Chấp nhận

.196

H4

Chấp nhận

.533

H6

Chấp nhận

.607

HATH

<—

CLDT

.812

SHL

<—

CLDT

.246

SHL

<—

HATH

.632

LTT

<—

SHL

.484

LTT

<—

CLDT

.050

.560

H2

Bác bỏ

.050

LTT

<—

HATH

.120

.196

H5

Bác bỏ

.127

.031
***

***

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

thương hiệu” được chấp nhận với với hệ số p đã
chuẩn hóa là 0.766 và p-value= 0.031 < 0.05.

Điều này có nghĩa rằng, sinh viên có những cảm
nhận tốt về chất lượng dịch vụ thì càng có ấn
tượng tốt hơn về hình ảnh thương hiệu của các
trường. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên

cứu của Hsieh và cộng sự (2018), Wu và cộng sự
(2011), Alkhawaldeh và cộng sự (2020).
Giả thuyết H4: “Hình ảnh thương hiệu tác động
tích cực đến sự hài lịng của sinh viên được chấp
nhận và là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
hài lòng của sinh viên với p = 0.533, p-value <

SỐ 6 - Tháng 4/2022 159


TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG

0.05. Điều này có nghĩa rằng, sinh viên có những
cảm nhận tốt và ấn tượng tốt hơn về hình ảnh
thương hiệu thì càng có sự hài lịng cao hơn. Kết
quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của
Cardona và Bravo (2012), Panda (2019), Usman

u., &Mokhtar S.S.M (2016).
Giả thuyết H5: “Hình ảnh thương hiệu có tác
động tích cực đến lịng trung thành của sinh viên
khơng được chấp nhận do p-value = 0.196>0.05).
Giả thuyết H6: “Sự hài lòng của sinh viên có
tác động tích cực đến lịng trung thành của sinh
viên được chấp nhận với hệ số â đã chuẩn hóa là

0.607 và p-value < 0.05. Điều này có nghĩa rằng,
sinh viên càng có sự hài lịng thì lòng trung thành
của sinh viên càng cao hơn. Kết quả này phù hợp
với kết quả của Fares và cộng sự (2013), Chandra
và cộng sự (2018), Usman và cộng sự (2016),
Kheiry và cộng sự (2012).
4.5.3. Kiểm định tác động gián tiếp
Kết quả kiểm định đã khẳng định vai trò trung

gian sự hài lịng (trung gian tồn phần) trong mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
hiệu đơi với lịng trung thành của sinh viên như
trong Bảng 5.

là 0.324. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu
của với kết quả nghiên cứu của Ashraf và cộng

sự (2018).
5. Kết luận và hàm ý quản trị
5.7. Kết luận
Kết quả hồi quy các biến độc lập mang dấu

dương đúng với mơ hình kỳ vọng dâu ban đầu và
đây là kết quả phản ánh đúng thực trạng của vấn
đề cần nghiên cứu. Các yếu tố Chất lượng dịch

vụ đào tạo; Hình ảnh thương hiệu là các yếu tô’
tác động làm gia tăng sự hài lòng và lòng trung
thành của sinh viên tại các trường đại học ngồi
cơng lập tại TP.HCM. Ngồi ra, kiểm định vai trò

trung gian khẳng định sự hài lòng là trung gian
tồn phần trong mơ'i quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và lịng trung thành, hình ảnh thương hiệu đối
và lịng trung thành của sinh viên.
5.2. Hàm ý quản trị
Nghiên cứu có nhiều ý nghĩa đối với các
nghiên cứu sau này. Nghiên cứu nhằm đánh giá
tác động trung gian sự hài lịng giữa chất lượng

dịch vụ, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành
của sinh viên cũng như cựu sinh viên. Duy trì lịng
trung thành của sinh viên là khía cạnh rất quan

Bảng 5. Mối quan hệ trung gian trong mô hình
Trực tiếp

Gián tiếp

Mối quan hệ

Loại trung gian
S.ES

Sig

S.ES

Sig

LTT<—SHL<—CLDT

.050

.560

.464

.002

Trung gian tồn phẩn

LTT<—SHL<—HATH

.120

.196

.324

.001

Trung gian tồn phần

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả, 2022

Chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp lên lòng

trung thành thơng qua sự hài lịng với p-value =
0.02 <0.05, hệ số’ tác động chuẩn hóa là 0.464.
Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Chandra

trọng đối với các cơ sở giáo dục đại học trong
thị trường cạnh tranh. Kết quả nghiên cứu cho
thây lòng trung thành của sinh viên bị ảnh hưởng
gián tiếp bởi chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương

và cộng sự (2018), Ashraf và cộng sự (2018), Y.
Subbarayudu và Nagaraju Ellaturu (2020).
Hình ảnh thương hiệu tác động gián tiếp lên
lịng trung thành thơng qua sự hài lịng với
p-value - 0.001 < 0.05, hệ sơ’ tác động chuẩn hóa

hiệu thơng qua sự hài lịng. Vì vậy, các nhà quản
trị của các trường đại học ngồi cơng lập nên
xem xét về sự hài lòng của sinh viên trong
việc phát triển các chiến lược và mục tiêu của tổ
chức. Nghiên cứu này đề xuất những giải pháp

160 SỐ6-Tháng 4/2022


QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ

nhằm nâng cao mức độ chất lượng dịch vụ, hình
ảnh thương hiệu để tạo sự hài lịng của sinh viên.
Cụ thể:

Đổ nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, thứ

chuẩn xác nhất và nhanh nhất; thư năm đổi mới

chương trình đào tạo bằng việc xây dựng chương
trình đào tạo theo hướng đào tạo sinh viên toàn
diện cả về kiến thức chuyên môn, kỹ năng và

nhất, nhà trường cần cải thiện cơ sở vật chất

phẩm chất đạo đức, trong đó nhấn mạnh năng lực

bằng cách đảm bảo trang thiết bị đủ đáp ứng yêu
cầu mở rộng quy mô và ngành nghề đào tạo

thực hành và ý thức trách nhiệm xã hội, đảm bảo

trong thời gian tới, đầu tư nâng cao chất lượng

trang thiết bị cho đào tạo lý thuyết và thực hành
nghề theo yêu cầu đạt chuẩn và theo kịp sự phát
triển của khoa học công nghệ hiện đại; thứ hai,
nâng cao năng lực và thái độ giảng viên thông
qua việc tổ chức các lớp bồi dưỡng cho giảng
viên; thứ ba, nâng cao năng lực của đội ngũ nhân
viên trường bằng cách tổ chức các lớp đào tạo kỹ
năng giao tiếp cho cán bộ các phòng ban; thứ tư,
tăng cường sự tiếp cận giữa sinh viên và nhà
trường bằng cách nhân viên chuyên trách tại các
phòng ban phải nắm rõ các quy định, quy trình và
thủ tục thực hiện cơng việc mà mình phụ trách để
có thể giải quyết những thủ tục học sinh cần liên
hệ hay những vấn đề học sinh thắc mắc một cách

cho sinh viên được học tập chủ động và trải
nghiệm thực tiễn.
Để nâng cao hình ảnh thương hiệu, các trường
đại học ngồi cơng lập cần có những chiến lược,
xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu Nhà

trường bằng cách tận dụng uy tín mà các chương
trình liên kết đem lại. Các trường cần chủ động
thực hiện trao đổi sinh viên, điều đó góp phần
khẳng định về trình độ giảng viên, phương tiện,
cơ sở vật chất, chất lượng giáo dục đại học
của Việt Nam đã sánh ngang với các trường
quốc tế. Ngoài ra, nhà trường cần có trách nhiệm
với người học, với xã hội, đảm bảo chất lượng

như cam kết và trách nhiệm sử dụng hiệu quả,
minh bạch kinh phí đóng góp của người học và
của xã hội ■

TÀI LIỆU THAM KHẢO:
1. Abdullah, F. (2006). The development of HEdPERF: A new measuring instrument of service quality for the

higher education sector. International Journal of Consumer Studies 30 (6), 569-581.
2. Alkhawaldeh, A., Alsaad, A., Taamneh, A., & Alhawamdeh, H. (2020). Examining antecedents and
consequences of university brand image. Management Science Letters, 10(5), 953-960. />msl.2019.11.016.
3. Ali, M„ & Ahmed, M. (2018). Determinants of Students Loyalty to University: A Service-Based Approach.
SSRN Electronic Journal, (84352). 1753.
4. Angell, R. J., Heffernan, T. w., & Megicks, p. (2008). Service quality in post graduate education. Quality
Assurance in Education, 16(3), 236-254. />

5. Anwar, s., Min, L., & Dastagir, G. (2019). Effect of Service Quality , Brand Image , Perceived Value on
Customer Satisfaction and Loyalty in the Chinese Banking Industry. International Journal of Business, Economics
and Management Works, 6(3), 24-30.

6t . Ashraf, s., Ilyas, R., Imtiaz, M., & Ahmad, s. (2018). Impact of Service Quality, Corporate Image and
Perceived Value on Brand Loyalty with Presence and Absence of Customer Satisfaction: A Study of four Service
Sectors of Pakistan. International Journal ofAcademic Research in Business and Social Sciences, 8(2), 452-474.

So 6 - Tháng 4/2022 161


TẠP CHÍ CƠNG THƯƠNG

7. Austin, A. J., & Pervais, s (2017). The Relation Between “Student Loyalty” and “Student Satisfaction” (A case
of College / Intermediate Students at Forman Christian College ), 7881 (January), European Scientific Journal
January2017 /SPECIAL/ edition ISSN: 1857-7881 (Print) e - ISSN 1857-743.
8. Dejnaka, A., Kulig-Moskwa, K., Lobos, K., Nogiec, J., & Szewczyk, M. (2016). Students perception of

attributes of independent colleges of business profile in the market of higher education in Poland. Management,
20(2), 340-359. />
9. FNaứ, c. s., Murdoch, N., & Mertova, p. (2011). Benchmarking the student experience: The offshore campus
experience. The TQM Journal, 23(6), 585-597.
10. Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, w. c. (2010), “Multivariate data analysis: A global
perspective ”, Pearson Education, London.
11. Harvey, L.,&Green, D. (1993). Defining Quality. Assessment and Evaluation in Higher Education, 18,9-34.
12. Hatch, M.J., Schultz, M., & Williamson, J. (2003). Bringing the corporate Into Corporate Branding. European
Journal ofMarketing, 37(7/8), 104-164.

13. Kheiry, B. (2012). University intellectual image impact on satisfaction and loyalty of students (Tehran selected
universities). African Journal ofBusiness Management, 6(37), 10205-10211.

14. Kotler, p. (2003), Marketing Management, 11th ed., Prentice-Hall. Englewood Cliffs, NJ.

15. Kotler, p, & Amstrong (2010). Principles ofMarketing, 13edn. Prentice Hall. New Jersey.
16. Madeline Melchor Cardona and Juan José Bravo (2012). Service quality perceptions in higher education
institutions: the case of a Colombian university. Estudios Gerenciales 28(125), 23-29. DOI: 10.1016/S01235923(12)70004-9.
17. Marshall, G.W., Lassk, F.G., Kennedy, K.N. and Goolsby, J.R. (1996), Integrating quality improvement tenets
into the marketing curriculum, Journal of Marketing Education, 18 (2), 28-38.
18. Muhammad, N., Kakakhel, s. J., & Shah, F. A. (2018). Effect of Service Quality on Customers Satisfaction: An
Application of HEdPERF Model. Review ofEconomics and Development Studies, 4(2), 165-177.

19. Panda, s., Satyendra c. Pandey, Andrea Bennett, Xiaoguang Tian, (2019) "University brand image
as competitive advantage: a two-country study", International Journal of Educational Management, Vol. 33 Issue:
2, pp.234-251.
20. Setiawan, H., & Sayuti, A. J. (2017). Effects of Service Quality, Customer Trust and Corporate Image on
Customer Satisfaction and Loyalty: An Assessment of Travel Agencies Customer in South Sumatra Indonesia.
IOSR Journal of Business and Management, 19(05), 31-40. https://doi. org/10.9790/487x-1905033140.

21. Usman u., & Mokhtar S.S.M (2016). Analysis of Service Quality, University Image and Student Satisfaction
on Student Loyalty in Higher Education in Nigeria. International Business Management. ISSN: 1993-5250.
22. Wu, p. c. s., Yeh, G. Y. Y., & Hsiao, c. R. (2011). The effect of store image and service quality on brand
image and purchase intention for private label brands. Australasian Marketing Journal, 19(1), 30-39. https://doi.
org/10.1016/j.ausmj. 2010.11.001.

23. Y. Subbarayudu, E. Nagaraju (2020). Mediating Intervention of Student Satisfaction in the link between
Academic Service Quality and Student Loyalty. MIJBR-MITS International Journal ofResearch, 37-4.

Ngày nhận bài: 8/2/2022
Ngày phản biện đánh giá và sửa chữa: 8/3/2022
Ngày châp nhận đăng bài: 18/3/2022

162 Số6-Tháng 4/2022


QUẢN TRỊ-QUẢN LÝ

Thông tin tác giả:
l .TS. LÊ THANH TIỆP

Trường Đại học Kinh tế - Tài chính TP. Hồ Chí Minh
2 . TRẦN DƯƠNG KIM YEN
Trường Đại học Hoa Sen

THE IMPACTS OF THE SERVICE QUALITY
AND THE BRAND IMAGE ON THE LOYALTY
OF PRIVATE UNIVERSITY STUDENTS:

THE MEDIATING ROLE OF THE STUDENT SATISFACTION
• Ph.DLE THANH TIEP1
• TRAN DUONG KIM YEN2

’Ho Chi Minh City University of Economics and Finance
2Hoa Sen University
ABSTRACT:
This study investigated the effects of the service quality, brand image on the loyalty of
students studying at private universities in Ho Chi Minh City through the student satisfaction. The
study surveyed 302 student and alumnus of three private universities in Ho Chi Minh City.

A linear structural model was used to evaluate the study’s research model. The study’s results
showed that there are direct positive effects of the service quality and the brand image on the
student satisfaction, and the student loyalty is impacted by the student satisfaction. In addition, the

study found out that the service quality and the brand image are impacted directly by the student

satisfaction.
Keywords: service quality, brand image, student satisfaction, private university, loyalty.

So 6 - Tháng 4/2022 1Ó3