Bài thuyết trình " Định vị thị trường và các bước trong tiến trình định vị" doc

Đ NH V TH TR NG VÀ CÁC Ị Ị Ị ƯỜ
Đ NH V TH TR NG VÀ CÁC Ị Ị Ị ƯỜ
B C TRONG TI N TRÌNH ƯỚ Ế
B C TRONG TI N TRÌNH ƯỚ Ế
Đ NH V .Ị Ị
Đ NH V .Ị Ị
Nhóm 6
Nhóm 6

Đ nh v là gì?ị ị
• Đ nh v là đ t xác đ nh cho mình đ ng th i nói ị ị ể ự ị ồ ờ
cho ng i tiêu dùng (hay ng i s d ng cu i cùng) ườ ườ ử ụ ố
bi t, hi u và nh “tôi là ai?”, “tôi đem l i l i ích ế ể ớ ạ ợ
gì?”, “tôi có gì t ng đ ng / khác bi t v i ng i ươ ồ ệ ớ ườ
khác?”, “lý do nào đ tin vào đi u đó?” ể ề

Th tr ng là gì?ị ườ
• N i tiêu th hàng hóa.ơ ụ

Th nào là đ nh v th ế ị ị ị
tr ng?ườ
• Đ nh v th tr ng là thi t k s n ph m và hình ị ị ị ườ ế ế ả ẩ
nh c a doanh nghi p nh m chi m đ c m t v ả ủ ệ ằ ế ượ ộ ị
trí đ c bi t và có giá tr trong tâm trí khách ặ ệ ị
hàng m c tiêu. Đ nh v th tr ng đòi h i doanh ụ ị ị ị ườ ỏ
nghi p ph i quy t đ nh khuy ch tr ng bao ệ ả ế ị ế ươ
nhiêu đi m khác bi t và nh ng đi m khác bi t ể ệ ữ ể ệ
nào giành cho khách hàng m c tiêu.ụ

Ví d :ụ

• Ví d , m t đ nh v “Th i trang th gi i” ch c ch n ụ ộ ị ị ờ ế ớ ắ ắ
s không nh m đ n các qu c gia H i giáo v i ẽ ằ ế ố ồ ớ
nh ng quy đ nh kh t khe v cách ăn m c. Hay, nói ữ ị ắ ề ặ
gi d , m t đ nh v “ m th c th t c y” ch c ch n ả ụ ộ ị ị Ẩ ự ị ầ ắ ắ
ph i lo i tr các tín đ Ph t giáo trên kh p th ả ạ ừ ồ ậ ắ ế
gi i, v n không đ c phép ăn th t c y cũng nh ớ ố ượ ị ầ ư
ng i dân nhi u n c khác Khi đó, th tr ng ườ ở ề ướ ị ườ
m c tiêu (hay đ i t ng nh m đ n) s ph i b t đi ụ ố ượ ắ ế ẽ ả ớ
hàng t ng i, ch còn l i các đ i t ng khác ho c ỉ ườ ỉ ạ ố ượ ặ
qu c gia khác.ố

Đ nh v nh th nào?ị ị ư ế
Thông th ng, m t chi n l c đ nh v ph i bao g m ườ ộ ế ượ ị ị ả ồ
ít nh t năm khía c nh:ấ ạ
• M t là:ộ Xác đ nh th tr ng m c tiêu hay phân ị ị ườ ụ
khúc th tr ng (market segmentation)ị ườ
• Hai là: Phân tích th ng hi u c nh tranh ươ ệ ạ
(competitive brand analysis)
• Ba là: Xác đ nh đi m t ng đ ng (points of parity)ị ể ươ ồ
• B n làố : Xác đ nh đi m khác bi t (points of ị ể ệ
difference)
• Năm là: Truy n thông (communication)ề

T i sao ph i đ nh v th ạ ả ị ị ị
tr ng?ườ
Có 3 lí do:
• Th nh t:ứ ấ quá trình nh n th c c a khách ậ ứ ủ
hàng.
Do kh năng nh n th c và ghi nh thông tin ả ậ ứ ớ
c a con ng i là có h n, vì v y ph i có nh ng ủ ườ ạ ậ ả ữ

thông đi p rõ ràng, xúc tích, gây n t ng ệ ấ ượ
cùng v i vi c chào bán các s n ph m, d ch v ớ ệ ả ẩ ị ụ
có v th t t m i có kh năng thâm nh p vào ị ế ố ớ ả ậ
nh n th c c a khách hàng.ậ ứ ủ

T i sao ph i đ nh v th ạ ả ị ị ị
tr ng?ườ
• Th hai:ứ yêu c u t t y u đ c nh tranh.ầ ấ ế ể ạ
M t doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n ộ ệ ố ồ ạ ể
c n ph i t o ra s n ph m có hình nh đ c đáo và ầ ả ạ ả ẩ ả ộ
khác bi t so v i s n ph m c a các đ i th c nh ệ ớ ả ẩ ủ ố ủ ạ
tranh.
• Th ba:ứ hi u qu c a ho t đ ng truy n thông.ệ ả ủ ạ ộ ề
Cách t t nh t là đ nh v . Khi đ nh v t t s t o ố ấ ị ị ị ị ố ẽ ạ
đ c s chú ý c a khách hàng.ượ ự ủ

Các ho t đ ng tr ng tâm ạ ộ ọ
c a chi n l c đ nh vủ ế ượ ị ị
G m 4 ho t đ ng chínhồ ạ ộ
•
Th nh t:ứ ấ T o đ c m t hình nh c th cho s n ph m th ng hi u ạ ượ ộ ả ụ ể ả ẩ ươ ệ
trong tâm trí khách hàng, m c tiêu.ụ
•
Th hai:ứ L a ch n v th c a s n ph m c a doanh nghi p trên th tr ng ự ọ ị ế ủ ả ẩ ủ ệ ị ườ
m c tiêu.ụ
• Th ba:ứ T o đ c s khác bi t cho s n ph m th ng hi u.ạ ượ ự ệ ả ẩ ươ ệ
Có 4 nhóm công c chính đ c marketing s d ng đ t o ra s khác ụ ượ ử ụ ể ạ ự
bi t:ệ
Nhóm 1: T o đi m khác bi t cho s n ph m v t ch t.ạ ể ệ ả ẩ ậ ấ
Nhóm 2: T o đi m khác bi t cho d ch v .ạ ể ệ ị ụ

Nhóm 3: T o đi m khác bi t v nhân s . ạ ể ệ ề ự
Nhóm 4: T o s khác bi t v hình nh.ạ ự ệ ề ả
• Th t :ứ ư L a ch n và khuy ch tr ng nh ng đi m khác bi t có ý nghĩa ự ọ ế ươ ữ ể ệ


•
Ví d :ụ Khi Nescafé Café Vi t đ c truy n ệ ượ ề
thông là “m nh”, nó ph i d a vào thu c ạ ả ự ộ
tính n i tr i là n ng đ cà phê cao c a s n ổ ộ ồ ộ ủ ả
ph m này. Khi Dr. Thanh đ c truy n ẩ ượ ề
thông là “không lo b nóng”, nó ph i d a vào ị ả ự
thu c tính n i tr i là “thanh l c c th ”. ộ ổ ộ ọ ơ ể
T t nhiên, các thu c tính “m nh” và “thanh ấ ộ ạ
l c c th ” đã đ v t tr i đ tr thành ọ ơ ể ủ ượ ộ ể ở
l i th c nh tranh hay không, còn tùy ợ ế ạ
thu c vào “s th hi n” c a s n ph m. ộ ự ể ệ ủ ả ẩ

Các b c c a ti n trình ướ ủ ế
đinh vị
Đ nh v th tr ng ph i tr i qua 4 b c c b n sau:ị ị ị ườ ả ả ướ ơ ả
• B c 1:ướ Ti n hành phân đo n th tr ng, l a ch n ế ạ ị ườ ự ọ
đo n th tr ng m c tiêu theo đúng yêu c u c a ạ ị ườ ụ ầ ủ
Marketing.
• B c 2:ướ V bi u đ đ nh v , đánh giá th c tr ng ẽ ể ồ ị ị ự ạ
c a nh ng đ nh v hi n có trên th tr ng m c ủ ữ ị ị ệ ị ườ ụ
tiêu và xác đ nh m t v th cho s n ph m / doanh ị ộ ị ế ả ẩ
nghi p trên bi u đ đó.ệ ể ồ
• B c 3:ướ Xây d ng ph ng án đ nh v .ự ươ ị ị
• B c 4:ướ So n th o ch ng trình Marketing mix ạ ả ươ
đ th c hi n chi n l c đ nh v đã l a ch n.ể ự ệ ế ượ ị ị ự ọ